旅游模式的發(fā)展變革和創(chuàng)新之路

1、周莊旅游模式的進(jìn)展變革和創(chuàng)新之路關(guān)于熱愛旅游的人們來(lái)講，周莊，是一個(gè)令人怦然心動(dòng)、心馳神往的地點(diǎn)。二十年前，陳逸飛先生的一幅油畫家鄉(xiāng)的回憶，使那個(gè)千百年來(lái)“養(yǎng)在閨中人未識(shí)的江南小鎮(zhèn)一夜成名，蜚聲海內(nèi)外。人們把最好的贊美送給她，稱之為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)。在許多人的眼里，周莊確實(shí)是“小橋流水，是“巷邊桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉緊掩的婉約情懷。 二十年來(lái)，許多游人來(lái)那個(gè)地點(diǎn)探幽尋夢(mèng)，足跡遍及古鎮(zhèn)的小巷石徑和深宅大院。而聰慧的周莊人，面對(duì)八九十年代江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大進(jìn)展的浪潮，“逆流而動(dòng)，特立獨(dú)行，走出了一條愛護(hù)與開發(fā)并重的古鎮(zhèn)旅游進(jìn)展之路。到2002年，周莊的年游客接待量差不多令人驚嘆地高達(dá)

2、260萬(wàn)人，時(shí)稱“周莊模式。 然而，正所謂“陽(yáng)極陰生。2005年春，一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊的傳言突然而起，并通過(guò)大眾媒體迅速傳播擴(kuò)散。隨后，關(guān)于周莊旅游的各種負(fù)面新聞不斷涌現(xiàn)，并呈蔓延之勢(shì)。周莊旅游在經(jīng)歷了多年高速進(jìn)展之后，第一次遭遇了冰雪般的嚴(yán)寒。 2006年1月20日，筆者應(yīng)周莊營(yíng)銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請(qǐng)，前往該鎮(zhèn)。此行一是實(shí)地考察，二是為周莊旅游股份有限公司的全體治理人員做為期半天的營(yíng)銷講課，三是作為評(píng)審專家，參加周莊旅游進(jìn)展總體策劃的方案評(píng)審。在兩天的行程里，筆者跟周莊的市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員進(jìn)行了深度溝通，認(rèn)真聽取了周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士關(guān)于周莊以后旅游進(jìn)展思路的情況介紹，并與前

3、來(lái)參加評(píng)審會(huì)的廣東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)陳南江博士等國(guó)內(nèi)知名旅游規(guī)劃專家進(jìn)行了交流探討。 “周莊模式的成功之處在哪里？存在哪些缺陷和問(wèn)題？周莊旅游面臨如何樣的進(jìn)展困惑？以后應(yīng)向何處去？面對(duì)旅游市場(chǎng)差不多出現(xiàn)的重大變化，周莊的旅游進(jìn)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷治理思維，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整、變革和創(chuàng)新？這些問(wèn)題，熱愛周莊的旅游業(yè)內(nèi)人士和寬敞游客在關(guān)注，聰慧而又樸實(shí)的周莊人也在沉默中考慮。下面，筆者從一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的觀看角度，對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析，以供周莊的領(lǐng)導(dǎo)以及國(guó)內(nèi)正在大力進(jìn)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內(nèi)人士參考。 周莊模式，源于商業(yè)沖動(dòng)和直覺思維 追溯周莊的旅游進(jìn)展歷程，人們會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：當(dāng)年面對(duì)江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的進(jìn)展狂潮，眾多資源條

4、件跟周莊相近的古鎮(zhèn)均受到不同程度的破壞，什么緣故置身其中的周莊卻受到了愛護(hù)？周莊對(duì)古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點(diǎn)的修復(fù)，最早始于1984年。而日后成為周莊強(qiáng)勁對(duì)手的烏鎮(zhèn)，直到1999年才開始實(shí)施古鎮(zhèn)愛護(hù)與開發(fā)的一期工程。周莊旅游進(jìn)展公司成立于1988年。其時(shí)，周莊的上級(jí)旅游主管部門昆山市旅游局甚至還未成立。那么，地處偏僻的周莊人為何能開風(fēng)氣之先？ 要回答那個(gè)問(wèn)題，就必須深入研究“周莊模式之因此形成的內(nèi)在機(jī)理。比如，從決策思維（領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素養(yǎng)）、組織架構(gòu)（政商一體的運(yùn)營(yíng)模式）、經(jīng)濟(jì)動(dòng)力（脫貧致富的民間力量）、技術(shù)支持（學(xué)者專家的適時(shí)介入）等各個(gè)不同的觀看角度，來(lái)查找“周莊模式取得成功的必定性和內(nèi)在合理性。

5、然而，從現(xiàn)有資料來(lái)看，周莊的成功，大概更多的是偶然性的新聞事件、因緣巧合的個(gè)人因素以及充滿戲劇性的創(chuàng)業(yè)故事。 按照周莊人和國(guó)內(nèi)媒體的講法，對(duì)周莊古鎮(zhèn)最初愛護(hù)和旅游開發(fā)起了關(guān)鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)、周莊旅游進(jìn)展公司第一任經(jīng)理莊春地，二是同濟(jì)大學(xué)建筑與都市規(guī)劃學(xué)院教授阮儀三。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)曾在2005年3月對(duì)莊春地先生做過(guò)一次專訪： 當(dāng)初周莊公路不通，地處水鄉(xiāng)偏僻，“阮教授在那個(gè)時(shí)候到周莊來(lái)，對(duì)我來(lái)講，作為出生周莊的一個(gè)小文化人吧，我覺得專門震撼的。因此，阮儀三教授提出的“愛護(hù)古鎮(zhèn)、建設(shè)新區(qū)、進(jìn)展經(jīng)濟(jì)、開發(fā)旅游的十六字方針與莊春地一拍即合。隨后，他到上海向阮教授取經(jīng)，回周莊后，和同濟(jì)大學(xué)的師生們

6、一起用皮尺量地，作出了“愛護(hù)老區(qū)、開發(fā)新區(qū)的具體規(guī)劃，并得到了新任鎮(zhèn)黨委書記朱興農(nóng)的確信和支持。 表面看，這段文字大概讓我們一下子找到了周莊得以幸存和愛護(hù)的全然緣故，那確實(shí)是：個(gè)人商業(yè)眼光和專家學(xué)術(shù)論證的完美結(jié)合！ 然而，假如稍加比較兩人在事隔多年之后對(duì)“周莊模式的差不多評(píng)價(jià)，我們就會(huì)發(fā)覺，被尊為“周莊規(guī)劃之父的阮儀三，大概并未因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無(wú)奈和落寞。而莊春地則強(qiáng)調(diào)，“周莊模式的核心，確實(shí)是要依靠自己的力量愛護(hù)古鎮(zhèn)，用旅游來(lái)愛護(hù)古鎮(zhèn)。必須要?jiǎng)訂T老百姓來(lái)愛護(hù)古鎮(zhèn)。顯然，現(xiàn)有的“周莊模式，并非阮儀三這位聞名規(guī)劃專家的初衷。而莊春地對(duì)“周莊模式的闡釋，也在有意無(wú)意之間

7、，對(duì)阮教授當(dāng)初提出的“十六字方針避而不提。 那么，如何樣才能讓“周莊模式的核心價(jià)值和內(nèi)在問(wèn)題顯山露水，展現(xiàn)在人們面前呢？美國(guó)文化學(xué)家克羅伯告訴我們：“文化的核心信息，來(lái)自于歷史傳統(tǒng)。當(dāng)我們把周莊旅游的興起，放在一個(gè)更加寬敞的歷史文化背景下進(jìn)行觀照，一切就會(huì)變得清晰起來(lái)。 江南地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，歷史上可謂星羅棋布，同時(shí)各有自己的人文特點(diǎn)和歷史淵源。以“江南六大古鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)，孕育了現(xiàn)代文學(xué)大伙兒茅盾；同里，讓人想到退思園和宦海浮沉；甪直，讓我們重溫兒時(shí)讀過(guò)的多收了三五斗米，想到萬(wàn)盛米行和保圣寺? 然而，追溯九百年周莊演進(jìn)史，我們卻驚奇地發(fā)覺，周莊的興盛和衰落，始終是跟一個(gè)聞名商人緊密聯(lián)系在一起的。

8、史料記載，周莊“以村落而辟為鎮(zhèn)，實(shí)為沈萬(wàn)三父子之功。這位“先世以躬耕起家、沒有任何顯赫身世和文化背景的沈萬(wàn)三，靠著個(gè)人的堅(jiān)韌努力和精明果敢，以小小的周莊做基地，利用其水路優(yōu)勢(shì)，大力開展水上對(duì)外貿(mào)易，終于成為“資巨萬(wàn)萬(wàn)，田產(chǎn)遍于天下的江南第一豪富。能夠想見，沈萬(wàn)三這位成功商人的個(gè)人形象，是如何深深地烙印在每個(gè)周莊人的經(jīng)歷里。他的經(jīng)商之道和行事做派，又是如何潛移默化地阻礙著一代代周莊人的直覺思維和文化習(xí)俗。 由此我們便不難理解，一位從未有過(guò)經(jīng)商經(jīng)歷的“小鎮(zhèn)文化人，何以能從大學(xué)教授的片言只語(yǔ)中，迅速而敏銳地嗅出濃濃的商業(yè)味道，進(jìn)而產(chǎn)生機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)烈沖動(dòng)，并在隨后的十多年中，將這種沖動(dòng)變成堅(jiān)忍不拔的

9、市場(chǎng)意志。我們也不難理解，在周莊古鎮(zhèn)一步步走向高度商業(yè)化的過(guò)程中，從政府到民間，在價(jià)值推斷和利益選擇這兩個(gè)層面，什么緣故會(huì)出現(xiàn)超乎平常的認(rèn)知趨同。 當(dāng)我們用理性的眼光審視歷史，我們不必對(duì)周莊過(guò)于指責(zé)和苛求。周莊人血脈里的商業(yè)文化基因，一直潛藏在小鎮(zhèn)古樸寧?kù)o、安詳平和的表象背后。它曾經(jīng)隨著小鎮(zhèn)的衰落而沉眠于人們的經(jīng)歷深處，逐漸變?yōu)橐环N集體潛意識(shí)。而當(dāng)這種潛意識(shí)由于某種契機(jī)被喚醒，它所表現(xiàn)出的商業(yè)沖動(dòng)和高度逐利性是異乎平常的。在周莊旅游事業(yè)進(jìn)展的初期，這是一種彌足寶貴的稀缺人文資源。它所爆發(fā)出的集體力量，成就了周莊的昔日輝煌。然而，當(dāng)這種商業(yè)沖動(dòng)和高度逐利性極度膨脹，并在短期內(nèi)呈難以逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，它也

10、造成了今天周莊的問(wèn)題。 值得周莊人警覺的是，當(dāng)我們?cè)诙旰蟮慕裉旎貞洑v史，我們是否清醒地意識(shí)到，當(dāng)年對(duì)專家意見的機(jī)會(huì)主義利用，曾使我們?cè)趹?zhàn)略抉擇時(shí)失去了本該具有的理論自覺？當(dāng)我們站在新的起點(diǎn)上眺望以后，我們是否反思過(guò)，面對(duì)來(lái)自“上帝的批判之聲，本該聞過(guò)則喜、虛懷若谷的周莊人，什么緣故會(huì)講出“誰(shuí)反對(duì)周莊商業(yè)化誰(shuí)確實(shí)是周莊的敵人的驚人之語(yǔ)？當(dāng)我們?cè)诔幸u先人樸實(shí)、勤勞、堅(jiān)決、執(zhí)著和超凡商業(yè)智慧的同時(shí)，我們是否也曾研究過(guò)歷史上周莊衰落的緣故？我們是否細(xì)細(xì)體會(huì)過(guò)沈萬(wàn)三“捐城犒軍這一不智之舉所蘊(yùn)含的周莊商業(yè)思維之歷史局限？ 水鄉(xiāng)情結(jié)，導(dǎo)致營(yíng)銷悖論和品牌困境 在周莊實(shí)地考察期間，筆者曾經(jīng)花了較長(zhǎng)時(shí)刻認(rèn)真觀

11、看周莊核心旅游區(qū)、要緊商業(yè)街以及周邊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的商業(yè)化現(xiàn)象。平心而論，周莊的“過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，在經(jīng)歷了媒體、游客和旅行社集體批判之后，差不多在專門大程度上得以改善和糾正。比如，曾經(jīng)廣為游客和旅行社所詬病的三輪車盯著游客強(qiáng)拉生意的惡劣現(xiàn)象，現(xiàn)在差不多差不多絕跡。同時(shí)，政府還出臺(tái)了一系列措施，嚴(yán)格操縱旅游區(qū)內(nèi)的三輪車流量。韓儉康先生告訴我，周莊共有三輪車600多輛，現(xiàn)在實(shí)行了總量分流，每天只同意不超過(guò)200輛三輪車在鎮(zhèn)區(qū)流淌。其要緊目的，確實(shí)是希望在制造更多就業(yè)機(jī)會(huì)和提高游客中意度之間獲得某種平衡，有效緩解景區(qū)的過(guò)重負(fù)荷。 在與韓儉康先生的交流中，筆者發(fā)覺這位長(zhǎng)期主持周莊對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷工作的營(yíng)銷總監(jiān)

12、，關(guān)于市場(chǎng)一線的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，可謂了如指掌！然而，在談到周莊的商業(yè)化問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)在周莊內(nèi)部強(qiáng)烈反對(duì)過(guò)度商業(yè)化的韓儉康先生，卻在私下表達(dá)了某種困惑和不解：周莊現(xiàn)在的商業(yè)化問(wèn)題，事實(shí)上并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴(yán)峻多少，然而大伙兒什么緣故對(duì)周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特不反感呢？ 要解開那個(gè)謎團(tuán)，我們必須從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、治理等不同層面，首先梳理清晰周莊旅游的進(jìn)展脈絡(luò)。 按照周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士的講法，周莊二十年的旅游進(jìn)展史，分為“十年愛護(hù)和“十年開發(fā)兩個(gè)時(shí)期。前十年，主是古鎮(zhèn)景區(qū)的內(nèi)部愛護(hù)和旅游品牌的市場(chǎng)培育；后十年，要緊是景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和旅游品牌的成長(zhǎng)成熟。縱觀這兩個(gè)時(shí)

13、期的周莊旅游，外界非議較多的，要緊是商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)及其治理無(wú)序。而對(duì)周莊的營(yíng)銷和品牌問(wèn)題，則較少關(guān)注。 事實(shí)上，筆者認(rèn)為周莊在營(yíng)銷和品牌方面所做的努力及其成敗得失，更加值得研究。坦率講，以一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的眼光來(lái)看，周莊在市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳和旅游品牌建設(shè)這兩個(gè)方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識(shí)尚未蘇醒之際，周莊人就以超前的眼光和極大的勇氣，獨(dú)立承辦了以攝影大賽為主題的“國(guó)際旅游藝術(shù)節(jié)；當(dāng)2001年APEC非正式部長(zhǎng)會(huì)議選擇周莊作為開會(huì)地址時(shí)，周莊人果斷投資800萬(wàn)元建筑“周莊舫，顯示了過(guò)人的膽識(shí)和魄力。正是這一系列遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越周莊小環(huán)境的營(yíng)銷大手筆，大大加快了周莊

14、古鎮(zhèn)走向全國(guó)市場(chǎng)、走進(jìn)國(guó)際視野的步伐，促進(jìn)了旅游事業(yè)的快速進(jìn)展。 周莊另一個(gè)值得稱道之處，確實(shí)是當(dāng)年在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并進(jìn)而推向市場(chǎng)之際，并沒有采納“以單個(gè)景點(diǎn)促銷為主的常規(guī)營(yíng)銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)“集體打包，以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的品牌形象一致對(duì)外，從而，一舉奠定了自己在旅游市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位?？陀^地講，周莊古鎮(zhèn)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌打造的整個(gè)過(guò)程中，不自覺地?fù)?dān)當(dāng)了市場(chǎng)啟蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地為自己打造出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一首領(lǐng)品牌的同時(shí)，也開發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游這一全新的旅游品類市場(chǎng)。迄今，盡管國(guó)內(nèi)先后興起了各具特色的眾多旅游古鎮(zhèn)，周莊所處的江南地區(qū)也出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的景區(qū)，然

15、而，在品牌地位和市場(chǎng)阻礙力方面能夠跟周莊一較高下的古鎮(zhèn)，在能夠預(yù)見的以后，還難以真正出現(xiàn)。 然而，所謂“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。令周莊人始料未及的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的極大成功，一方面使周莊旅游一步步攀上年游客量260萬(wàn)人的顛峰，另一方面，也誘發(fā)了日后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，在給周莊人帶來(lái)滾滾財(cái)寶的同時(shí)，也使周莊一步步陷入難以擺脫的“品牌困境。 在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過(guò)程中，周莊，慢慢脫離了原有的真實(shí)自我形態(tài)，逐漸被理想化、人格化和品牌化。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，周莊，早已不是一個(gè)普一般通的江南小鎮(zhèn)，而是變成了一種意念、一個(gè)符號(hào)。人們關(guān)于周莊的品牌認(rèn)知，差不多被固化在陳逸飛家鄉(xiāng)的回憶所表達(dá)的完

16、美意境中。在人們眼里，周莊，是纏繞心頭揮之不去的一個(gè)“水鄉(xiāng)之夢(mèng)。那小橋，就像孩提時(shí)通往外婆家的鄉(xiāng)間小路，能讓人自由自在地自由放飛心靈；那流水，流過(guò)的是美好得讓人不堪回首的舊日時(shí)刻和青春故事；那人家，從小巷深處隱約傳來(lái)的夢(mèng)里鼾聲，是讓人心向往之卻又遙不可及的安詳和寧?kù)o? 然而，當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的尋夢(mèng)大軍千里迢迢來(lái)到那個(gè)地點(diǎn)，當(dāng)摩肩接踵的旅游團(tuán)隊(duì)在0.47平方公里的土地上蹣跚前行，當(dāng)小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏，驀然間，人們發(fā)覺，小橋流水依舊，而那個(gè)欲語(yǔ)還羞、婉約含情的江南女子，卻已風(fēng)情不再。而這，恰恰是“中國(guó)第一水鄉(xiāng)周莊的真正危機(jī)！ 變革之道還應(yīng)激流勇進(jìn)、還魂于水 在中國(guó)古代，晉人

17、江統(tǒng)是一位頗具遠(yuǎn)見卓識(shí)的智慧人物。“五胡亂華之前，他曾寫過(guò)一篇極富預(yù)見性的文章徙戎論，其中有一段話：“夫圣賢之謀事也，為之于未有，理之于未亂。意思是講，我們謀劃情況，要在危機(jī)尚未出現(xiàn)之時(shí)就做好預(yù)備，要在隱患沒有形成危害之前就完全清除。如前所述，“周莊模式，本質(zhì)上屬于直覺型、沖動(dòng)型的商業(yè)思維模式。理論自覺的先天缺失，使周莊的總體旅游格局從初始形成到高速進(jìn)展，始終缺乏了一種縱覽戰(zhàn)略全局的通盤考慮。 在周莊旅游事業(yè)進(jìn)展的初期，這一問(wèn)題并未顯得十分嚴(yán)峻。其時(shí)，國(guó)內(nèi)觀光型旅游市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期。面對(duì)來(lái)自旅游市場(chǎng)的旺盛需求，周莊以獨(dú)特的水鄉(xiāng)資源為背景，打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的旅游品牌，既富有新意，又不具魅力

18、，因而受到游客和旅行社的歡迎。 然而，隨著旅游市場(chǎng)的日趨成熟，游客對(duì)旅游品質(zhì)的要求也相應(yīng)提高?！敖狭蠊沛?zhèn)的群體崛起，又使周莊原有的資源優(yōu)勢(shì)逐步減弱。在這種情況下，以水鄉(xiāng)資源為依托、以粗放式經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)的“周莊模式，假如不因時(shí)順勢(shì)，全面改善和及時(shí)提升景區(qū)的旅游品質(zhì)，那么，不管市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳如何成功，都難以長(zhǎng)久維持周莊旅游的可持續(xù)性進(jìn)展。相反，地域狹小的古鎮(zhèn)景區(qū)對(duì)大規(guī)模旅游人群的過(guò)量承載，不但會(huì)阻礙游客的旅游感受，而且會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化的泛濫，進(jìn)而侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng)，毒化整體的旅游氛圍。 需要指出的是，我們今天研究“周莊模式的成敗得失，并非是要否定這一模式。“周莊模式的諸多不足，終究是進(jìn)展中的問(wèn)題

19、，能夠通過(guò)不斷的調(diào)整、變革和創(chuàng)新，逐步加以解決。然而，假如我們不能正視這些問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)理性的思辨，找到關(guān)鍵癥結(jié)之所在，那么，周莊的旅游事業(yè)就難以在新的起點(diǎn)上獲得進(jìn)一步提升、突破和進(jìn)展。 激流勇進(jìn)，再領(lǐng)風(fēng)騷 回首過(guò)去，“周莊模式曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，取得了令人矚目的市場(chǎng)成功。時(shí)至今日，它的合理精神內(nèi)核，仍是周莊人最可寶貴的財(cái)寶，也值得國(guó)內(nèi)的眾多景區(qū)深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)。周莊人最值得我們學(xué)習(xí)的是什么？筆者認(rèn)為，確實(shí)是那種洞察商機(jī)的超凡能力、堅(jiān)忍不拔的市場(chǎng)意志、激流勇進(jìn)的精神氣質(zhì)和引領(lǐng)潮流的進(jìn)取意識(shí)。 在以后，周莊人仍應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)這些精神，知難而上，激流勇進(jìn)，從而再次引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。應(yīng)該講，直到目前為止，周莊

20、的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，并未真正動(dòng)搖。媒體對(duì)周莊的批判，旅行社對(duì)周莊的指責(zé)，寬敞游客對(duì)周莊商業(yè)化現(xiàn)象的不能容忍，恰恰講明“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌在公眾心目中的重要位置。在以后的市場(chǎng)博弈中，周莊的真正對(duì)手，不是其他古鎮(zhèn)，而是周莊自己。只有勇于挑戰(zhàn)自我，不斷突破自我，最終超越自我，才能跳出“周莊模式的現(xiàn)有束縛，重新找到新的市場(chǎng)方向，獵取新的進(jìn)展動(dòng)力。 從戰(zhàn)略層面看，周莊目前最需要解決的，確實(shí)是以更加宏闊的視野，提出一個(gè)既能對(duì)外迎合市場(chǎng)需求，又能對(duì)內(nèi)凝聚人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。彼得?德魯克講：“戰(zhàn)略，確實(shí)是投入今天的資源，實(shí)現(xiàn)改日的希望。假如講當(dāng)年周莊旅游缺乏戰(zhàn)略主導(dǎo)意識(shí)是時(shí)代使然，因而是能夠理解的，那么，在經(jīng)歷了

21、許多次市場(chǎng)洗禮之后，周莊人理應(yīng)對(duì)自己的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)全面梳理，并將之提升到理性高度加以重新認(rèn)識(shí)。 我們欣喜地看到，今年以來(lái)，周莊差不多提出了努力打造“國(guó)際周莊的響亮口號(hào)，令人耳目一新。曾被評(píng)為“2004中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物的屈玲妮女士對(duì)筆者表示，周莊今后的旅游事業(yè)，將在“十年愛護(hù)和“十年進(jìn)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“十年提升，從而將現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，打造成以后的“國(guó)際周莊。關(guān)于周莊這一全新的戰(zhàn)略考慮，筆者深表認(rèn)同。需要提醒的是，“十年提升，不應(yīng)僅僅是品牌形象的提升，而應(yīng)是包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、流程、渠道、治理、體制等諸多方面的“系統(tǒng)提升。而“國(guó)際周莊的成功打造，關(guān)鍵還在于“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，

22、能否最終得到來(lái)自產(chǎn)品層面的有力支撐，真正做到名副事實(shí)上。 以水為媒，還魂于水 當(dāng)我們從空間角度，透視周莊旅游的以后戰(zhàn)略格局，有一個(gè)現(xiàn)象頗耐人尋味：周莊古鎮(zhèn)的核心旅游區(qū)，呈現(xiàn)出一種特不特不的、令人浮想聯(lián)翩的“井字型。那穿屋而行、穿莊而過(guò)的四條小河，分不從四個(gè)不同的方向流出莊外，流向江河湖海。關(guān)于一代代周莊人而言，這緩緩的河水，流出去的是理想和希望，載回的是不處世界的信息。它承載著昔日周莊的商業(yè)輝煌，也成就了現(xiàn)代周莊的旅游繁榮。能夠講，從古到今，周莊因水而生，也因水而興。 然而，這寄予著周莊人無(wú)限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。呈井字型分布的四條河道，將水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最具稀缺性的優(yōu)質(zhì)資源，牢

23、牢地分割包圍在0.47平方公里的狹小范圍之內(nèi)。這種資源集中度極高的空間格局，對(duì)周莊旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，殊為不利。在周莊期間，韓儉康先生曾經(jīng)和我一起閑逛雙橋。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地講：“老祖宗給我們留下的遺產(chǎn)確實(shí)是舉世無(wú)雙的。然而，我們核心旅游區(qū)的空間實(shí)在太狹小了！ 的確，這一歷史形成的空間條件，長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾著水鄉(xiāng)周莊，也是導(dǎo)致游客不滿的重要因素之一。它專門難解決，但又無(wú)法回避。如何樣才能巧妙化解這一制約因素，使周莊重新獲得戰(zhàn)略進(jìn)展的彈性空間呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要做到八個(gè)字：“以水為媒，還魂于水。 所謂“以水為媒，確實(shí)是周莊在考慮以后的進(jìn)展戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源

24、為依托，逐步調(diào)整和重新安排古鎮(zhèn)現(xiàn)有的空間布局。 通常，景區(qū)空間的拓展，一般采納“塊狀分布或“圈層擴(kuò)散的常規(guī)思路。但對(duì)周莊而言，由于河道對(duì)旅游區(qū)塊的天然分隔，如此的思路在實(shí)際操作中會(huì)遇到較大苦惱。比如，由于人流集中于核心旅游區(qū)，自然吸引眾多商家進(jìn)入。久而久之，就形成商鋪過(guò)于密集擁擠的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游購(gòu)物環(huán)境的惡化。然而，假如我們遠(yuǎn)離核心旅游區(qū)建筑大型購(gòu)物點(diǎn)，又會(huì)因缺少景點(diǎn)資源的支持，加之河道隔斷造成的不便，使商家專門難盈利。 而假如我們順勢(shì)而為，采納“以點(diǎn)帶面，線狀輻射的新思路，以核心旅游區(qū)為中心，沿著古老河道的自然流向進(jìn)行空間布局，就能夠?qū)⒐沛?zhèn)原有的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，由近而遠(yuǎn)、由內(nèi)而外地逐漸連續(xù)和布

25、滿開來(lái)。如此，河道阻隔的不利因素，就能轉(zhuǎn)化成有利條件。 所謂“還魂于水，確實(shí)是周莊在以后開發(fā)新的旅游項(xiàng)目時(shí)，不管涉及到吃住行依舊游購(gòu)?qiáng)剩家钔谒l(xiāng)文化，做足水的文章，給予每一個(gè)旅游產(chǎn)品以活的靈魂。使“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，獲得一種文化張力。 通過(guò)多年高速進(jìn)展之后，現(xiàn)在幾乎人人意識(shí)到了客流量過(guò)大對(duì)周莊長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的危害。然而，假如限制人流，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)收益的下降。如何樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既操縱客源，又刺激消費(fèi)。最好的方法，是讓游客在周莊過(guò)夜。 如何樣才能讓游客安心住下來(lái)？在周莊既寧?kù)o又寂寞的夜晚，游客如何??？如何吃？如何玩？必須營(yíng)造一種動(dòng)靜皆宜、雅俗共賞的水鄉(xiāng)文化氛圍。這種氛圍，不應(yīng)僅僅

26、滿足于制造空間留人住宿，更應(yīng)制造出讓人能夠領(lǐng)會(huì)水鄉(xiāng)韻味的空間情境。此外，還應(yīng)通過(guò)一系列富有想象力的藝術(shù)構(gòu)思，加深水鄉(xiāng)和游客之間的互動(dòng)，讓周莊的過(guò)夜客人，圓一個(gè)水鄉(xiāng)之夢(mèng)。 比如，圍繞“周莊舫，能夠開設(shè)各種檔次的“水上餐飲，讓游客一邊吹著清涼的夜風(fēng)，一邊品嘗水鄉(xiāng)美味；在河道寬敞之處，能夠建筑幾十個(gè)甚至上百個(gè)船形的“水上客棧，讓游客在微波蕩漾中伴水而居、枕河而眠；在華燈初上之時(shí)，能夠開發(fā)“水上集市，讓愛逛街喜喧鬧的游客站在船頭跟漁家女討價(jià)還價(jià)，享受一回水上購(gòu)物的快感；在萬(wàn)籟俱寂的夜晚，能夠開張三五個(gè)“水上風(fēng)情吧，讓喜愛休閑的俊男靚女們聽著似有似無(wú)的悠悠絲竹，望著遠(yuǎn)處明明滅滅的點(diǎn)點(diǎn)漁火，做一次超凡脫俗

27、的幽思冥想；在滿意的夏日黃昏，能夠組織“水上人家，駛向令人心曠神怡的外河，讓游客親手把一次船舵、織一次漁網(wǎng)、捕一次魚蝦、放一次魚鷹? 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新機(jī)制 縱觀國(guó)內(nèi)的旅游古鎮(zhèn)，周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，至今仍然具有十分明顯的獨(dú)特性、唯一性和排他性。不管過(guò)去、現(xiàn)在依舊以后，也不管進(jìn)展何種形態(tài)的旅游文化，周莊的核心旅游區(qū)，始終是構(gòu)成古鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。因此，周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游要素配置，不僅不能削弱，而且應(yīng)該接著完善和大力加強(qiáng)。 為此，周莊應(yīng)對(duì)該區(qū)域內(nèi)的旅游經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，重新進(jìn)行通盤考慮。關(guān)于為數(shù)眾多的商業(yè)店鋪，則應(yīng)“有退有進(jìn)。 所謂“退，確實(shí)是對(duì)那些跟環(huán)境不協(xié)調(diào)不和諧，甚

28、至有損整體氛圍的商家店鋪，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決遷出。 所謂“進(jìn)，確實(shí)是對(duì)那些有助于營(yíng)造水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化氛圍的商業(yè)街道和特色商鋪，要進(jìn)行補(bǔ)充、完善和提升。要從細(xì)節(jié)上做精、做深、做細(xì)、做透，使之個(gè)性化、民俗化、品牌化。要使街道內(nèi)每一個(gè)小小的茶館、酒肆、當(dāng)鋪、油坊、米行、旅店，真正做到古色古香，古風(fēng)古韻。 事實(shí)上，周莊在旅游經(jīng)營(yíng)方面的失誤，并非商業(yè)化本身。相反，是由于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來(lái)。 在那個(gè)地點(diǎn)，有兩個(gè)問(wèn)題需要注意。其一，創(chuàng)新治理機(jī)制。比如，關(guān)于商業(yè)街道和商業(yè)店鋪，政府應(yīng)從過(guò)去的“有所不為，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鳛?。將粗放式的治理，轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式的治理。不管商業(yè)氛圍的布置，依舊商鋪旗幌的設(shè)計(jì)，不管

29、店家伙計(jì)的著裝配飾，依舊鎮(zhèn)區(qū)居民的服務(wù)意識(shí)，都應(yīng)由專門機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)之提供具體關(guān)心和培訓(xùn)指導(dǎo)。其二，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。核心旅游區(qū)是人氣最旺、商機(jī)最多之地。商鋪退出涉及到利益再分配，處理不行專門容易留下隱患，甚至激化矛盾。對(duì)此，需要從平衡利益的原則動(dòng)身，對(duì)原有經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新。 在這方面，九寨溝景區(qū)的做法值得借鑒。歷史上，九寨溝內(nèi)也曾聚攏眾多的私人旅館、餐館、商鋪，面積多達(dá)11.5萬(wàn)平方米。后來(lái)，當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)摸索，采納“村民集體入股、政府集中經(jīng)營(yíng)的新模式，成功化解了政府、民間、商家和游客之間的利益沖突，將溝內(nèi)所有餐館、旅店和商鋪全部遷出溝外，大大提高了游客的中意度，保證了景區(qū)旅游的良性進(jìn)展。

30、客戶導(dǎo)向，快速應(yīng)變 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開始出現(xiàn)重大變化，旅游差不多形態(tài)從純粹的觀光型，日益轉(zhuǎn)向觀光休閑度假?gòu)?fù)合型。旅游市場(chǎng)的這一變化，關(guān)于多年來(lái)一直“人滿為患的周莊而言，無(wú)疑是個(gè)重新梳理市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。周莊的營(yíng)銷治理工作者，應(yīng)及時(shí)抓住這一難得的機(jī)遇，對(duì)多年來(lái)觀光型游客占絕對(duì)主體的景區(qū)客源結(jié)構(gòu)，逐步進(jìn)行調(diào)整。 在調(diào)整過(guò)程中，周莊的經(jīng)營(yíng)治理者應(yīng)在平復(fù)分析以后市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，處理好鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)和開拓新興市場(chǎng)的辨正關(guān)系。 一方面，中國(guó)的梯度經(jīng)濟(jì)特征，客觀上決定了觀光型旅游在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，仍有旺盛需求。因此，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的周莊，應(yīng)接著高度重視這一目標(biāo)市場(chǎng)，并采取切實(shí)有效的營(yíng)銷措施，進(jìn)一步鞏固

31、旅游分銷渠道，愛護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。 鑒于周莊跟旅行社的關(guān)系現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)聞名的旅游景區(qū)，周莊應(yīng)主動(dòng)放下身段，發(fā)起“情感公關(guān)，努力修復(fù)跟旅行社的傳統(tǒng)合作關(guān)系。同時(shí)，還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的渠道模式重新考慮：其一，要在深入分析全年客流量分布狀況的基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用價(jià)格杠桿，調(diào)節(jié)和平衡景區(qū)淡旺季的客流量，大力提高游客中意度；其二，要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，跟旅行社建立新型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今后，凡涉及票務(wù)政策、巡游線路、節(jié)目設(shè)置、時(shí)刻安排等方面的重大調(diào)整，景區(qū)均應(yīng)事前廣泛聽取旅行社的意見；其三，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)治理。要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，盡快建立客戶數(shù)據(jù)治理庫(kù)，并與國(guó)內(nèi)聞名旅游網(wǎng)站或旅游機(jī)構(gòu)開展合作。 另一

32、方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)看，休閑度假市場(chǎng)將是以后增長(zhǎng)最為迅猛的市場(chǎng)。關(guān)于這一目標(biāo)市場(chǎng)，周莊應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，及早介入。由于該市場(chǎng)至今尚未成型，處于成長(zhǎng)初期的模糊狀態(tài)，因此，跟傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，其消費(fèi)行為特征較缺乏連續(xù)性、穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性，顯得難以捉摸和飄忽易變。在這種情況下，我們?cè)趹?zhàn)略決策時(shí)，既要勇于承擔(dān)責(zé)任，敢于變革創(chuàng)新，又要盡量規(guī)避潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而我們的營(yíng)銷治理者，則應(yīng)持續(xù)追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，努力捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要善于透過(guò)各種偶然性的市場(chǎng)現(xiàn)象，發(fā)覺新需求，查找新客戶，開發(fā)新市場(chǎng)。 與此同時(shí)，面對(duì)旅游市場(chǎng)的重大變化，我們的營(yíng)銷思維和治理體制，也應(yīng)做出相應(yīng)的變革和調(diào)整。在周莊期間，筆者留意到，景區(qū)通常存在的一些慣性思

33、維和營(yíng)銷治理問(wèn)題，在周莊也時(shí)有表現(xiàn)。一般來(lái)講，國(guó)內(nèi)景區(qū)在做大之后，通常會(huì)出現(xiàn)三種不良傾向：一是經(jīng)營(yíng)者自我膨脹，開始店大欺客，輕視旅游經(jīng)銷商；二是來(lái)自市場(chǎng)一線的營(yíng)銷建議，不再受到應(yīng)有的高度重視；三是機(jī)構(gòu)復(fù)雜，辦事效率降低，治理走向繁瑣化。 客觀地講，這些問(wèn)題在景區(qū)進(jìn)展過(guò)程中，專門難完全幸免。之因此如此，是因?yàn)檫@些問(wèn)題的出現(xiàn)，往往是在企業(yè)進(jìn)展的鼎盛期，潛在的危機(jī)會(huì)被令人鼓舞的業(yè)績(jī)數(shù)字所掩蓋。然而，所謂“不謹(jǐn)于始，必?cái)∮诮K。理性的營(yíng)銷治理者，理應(yīng)在苗頭初現(xiàn)之時(shí)，就予以高度警覺和格外重視。否則，終將釀成大患。筆者在長(zhǎng)期的景區(qū)營(yíng)銷工作中，曾經(jīng)多次目睹過(guò)如此的市場(chǎng)失敗案例。 要解決上述問(wèn)題，一是完全轉(zhuǎn)變觀

34、念。從領(lǐng)導(dǎo)到職員，要真正做到一切以客戶為中心；二是理順治理體制，盡量簡(jiǎn)化工作流程；三是要在嚴(yán)格治理和靈活應(yīng)變之間，保持適度平衡。身為營(yíng)銷治理者，我們應(yīng)該明白，客戶是企業(yè)存在的唯一理由。為了讓我們的客戶高度中意，企業(yè)的營(yíng)銷治理體制，必須保持一種瞬間反應(yīng)和快速處理的能力。當(dāng)我們面向市場(chǎng)和客戶時(shí)，最好的服務(wù)原則，應(yīng)是方便、快捷和簡(jiǎn)單。 最后，筆者要特不強(qiáng)調(diào)的是，不管現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，依舊以后的“國(guó)際周莊，“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，始終是引領(lǐng)周莊走向成功的一面最耀眼的旗幟。在以后，當(dāng)水鄉(xiāng)周莊最終走出“品牌困境，從品牌形象到景區(qū)品質(zhì)，真正成為人們心中的“夢(mèng)里水鄉(xiāng)，那么，周莊一定能夠再現(xiàn)輝煌！ 鄭澤國(guó)，景區(qū)

35、營(yíng)銷專家，電視策劃人。2004中國(guó)十大營(yíng)銷策劃專家。曾在中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地長(zhǎng)期工作，歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。10年影視職業(yè)生涯，7年?duì)I銷策劃。2006年2月，移居加拿大溫哥華，目前要緊從事旅游營(yíng)銷策劃和中加旅游文化交流活動(dòng)。 要緊業(yè)績(jī)有：電視文化專題片三國(guó)演義拍攝散記獲江蘇省政府獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)（總編導(dǎo)）；98年江浙12都市電視臺(tái)衛(wèi)星直播春節(jié)晚會(huì)（總策劃、執(zhí)行導(dǎo)演）、中華鼓王大會(huì)（總策劃）；任職廣告部經(jīng)理期間，為日本華光電子、錫柴動(dòng)力、蘇中制藥、美爾姿羽絨服、永固電子、白雪冰柜等品牌代理央視廣告；任職市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理期間，成功開發(fā)“華東線

36、，推動(dòng)旅游分銷渠道建設(shè)，使央視無(wú)錫影視基地旅游業(yè)務(wù)止跌回升，并連續(xù)4年游客量大幅增長(zhǎng)。 關(guān)于熱愛旅游的人們來(lái)講，周莊，是一個(gè)令人怦然心動(dòng)、心馳神往的地點(diǎn)。二十年前，陳逸飛先生的一幅油畫家鄉(xiāng)的回憶，使那個(gè)千百年來(lái)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)的江南小鎮(zhèn)一夜成名，蜚聲海內(nèi)外。人們把最好的贊美送給她，稱之為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)。在許多人的眼里，周莊確實(shí)是“小橋流水，是“巷邊桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉緊掩的婉約情懷。 二十年來(lái)，許多游人來(lái)那個(gè)地點(diǎn)探幽尋夢(mèng)，足跡遍及古鎮(zhèn)的小巷石徑和深宅大院。而聰慧的周莊人，面對(duì)八九十年代江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大進(jìn)展的浪潮，“逆流而動(dòng)，特立獨(dú)行，走出了一條愛護(hù)與開發(fā)并重的古鎮(zhèn)旅游進(jìn)展之

37、路。到2002年，周莊的年游客接待量差不多令人驚嘆地高達(dá)260萬(wàn)人，時(shí)稱“周莊模式。 然而，正所謂“陽(yáng)極陰生。2005年春，一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊的傳言突然而起，并通過(guò)大眾媒體迅速傳播擴(kuò)散。隨后，關(guān)于周莊旅游的各種負(fù)面新聞不斷涌現(xiàn)，并呈蔓延之勢(shì)。周莊旅游在經(jīng)歷了多年高速進(jìn)展之后，第一次遭遇了冰雪般的嚴(yán)寒。 2006年1月20日，筆者應(yīng)周莊營(yíng)銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請(qǐng)，前往該鎮(zhèn)。此行一是實(shí)地考察，二是為周莊旅游股份有限公司的全體治理人員做為期半天的營(yíng)銷講課，三是作為評(píng)審專家，參加周莊旅游進(jìn)展總體策劃的方案評(píng)審。在兩天的行程里，筆者跟周莊的市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員進(jìn)行了深度溝通，認(rèn)真聽取了周莊鎮(zhèn)黨委

38、書記屈玲妮女士關(guān)于周莊以后旅游進(jìn)展思路的情況介紹，并與前來(lái)參加評(píng)審會(huì)的廣東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)陳南江博士等國(guó)內(nèi)知名旅游規(guī)劃專家進(jìn)行了交流探討。 “周莊模式的成功之處在哪里？存在哪些缺陷和問(wèn)題？周莊旅游面臨如何樣的進(jìn)展困惑？以后應(yīng)向何處去？面對(duì)旅游市場(chǎng)差不多出現(xiàn)的重大變化，周莊的旅游進(jìn)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷治理思維，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整、變革和創(chuàng)新？這些問(wèn)題，熱愛周莊的旅游業(yè)內(nèi)人士和寬敞游客在關(guān)注，聰慧而又樸實(shí)的周莊人也在沉默中考慮。下面，筆者從一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的觀看角度，對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析，以供周莊的領(lǐng)導(dǎo)以及國(guó)內(nèi)正在大力進(jìn)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內(nèi)人士參考。 周莊模式，源于商業(yè)沖動(dòng)和直覺思維 追溯周莊的旅游進(jìn)展歷程，人們

39、會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：當(dāng)年面對(duì)江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的進(jìn)展狂潮，眾多資源條件跟周莊相近的古鎮(zhèn)均受到不同程度的破壞，什么緣故置身其中的周莊卻受到了愛護(hù)？周莊對(duì)古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點(diǎn)的修復(fù)，最早始于1984年。而日后成為周莊強(qiáng)勁對(duì)手的烏鎮(zhèn)，直到1999年才開始實(shí)施古鎮(zhèn)愛護(hù)與開發(fā)的一期工程。周莊旅游進(jìn)展公司成立于1988年。其時(shí)，周莊的上級(jí)旅游主管部門昆山市旅游局甚至還未成立。那么，地處偏僻的周莊人為何能開風(fēng)氣之先？ 要回答那個(gè)問(wèn)題，就必須深入研究“周莊模式之因此形成的內(nèi)在機(jī)理。比如，從決策思維（領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素養(yǎng)）、組織架構(gòu)（政商一體的運(yùn)營(yíng)模式）、經(jīng)濟(jì)動(dòng)力（脫貧致富的民間力量）、技術(shù)支持（學(xué)者專家的適時(shí)介入）等各個(gè)不同的

40、觀看角度，來(lái)查找“周莊模式取得成功的必定性和內(nèi)在合理性。然而，從現(xiàn)有資料來(lái)看，周莊的成功，大概更多的是偶然性的新聞事件、因緣巧合的個(gè)人因素以及充滿戲劇性的創(chuàng)業(yè)故事。 按照周莊人和國(guó)內(nèi)媒體的講法，對(duì)周莊古鎮(zhèn)最初愛護(hù)和旅游開發(fā)起了關(guān)鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)、周莊旅游進(jìn)展公司第一任經(jīng)理莊春地，二是同濟(jì)大學(xué)建筑與都市規(guī)劃學(xué)院教授阮儀三。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)曾在2005年3月對(duì)莊春地先生做過(guò)一次專訪： 當(dāng)初周莊公路不通，地處水鄉(xiāng)偏僻，“阮教授在那個(gè)時(shí)候到周莊來(lái)，對(duì)我來(lái)講，作為出生周莊的一個(gè)小文化人吧，我覺得專門震撼的。因此，阮儀三教授提出的“愛護(hù)古鎮(zhèn)、建設(shè)新區(qū)、進(jìn)展經(jīng)濟(jì)、開發(fā)旅游的十六字方針與莊春地一拍即合。

41、隨后，他到上海向阮教授取經(jīng)，回周莊后，和同濟(jì)大學(xué)的師生們一起用皮尺量地，作出了“愛護(hù)老區(qū)、開發(fā)新區(qū)的具體規(guī)劃，并得到了新任鎮(zhèn)黨委書記朱興農(nóng)的確信和支持。 表面看，這段文字大概讓我們一下子找到了周莊得以幸存和愛護(hù)的全然緣故，那確實(shí)是：個(gè)人商業(yè)眼光和專家學(xué)術(shù)論證的完美結(jié)合！ 然而，假如稍加比較兩人在事隔多年之后對(duì)“周莊模式的差不多評(píng)價(jià)，我們就會(huì)發(fā)覺，被尊為“周莊規(guī)劃之父的阮儀三，大概并未因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無(wú)奈和落寞。而莊春地則強(qiáng)調(diào)，“周莊模式的核心，確實(shí)是要依靠自己的力量愛護(hù)古鎮(zhèn)，用旅游來(lái)愛護(hù)古鎮(zhèn)。必須要?jiǎng)訂T老百姓來(lái)愛護(hù)古鎮(zhèn)。顯然，現(xiàn)有的“周莊模式，并非阮儀三這位聞名規(guī)劃

42、專家的初衷。而莊春地對(duì)“周莊模式的闡釋，也在有意無(wú)意之間，對(duì)阮教授當(dāng)初提出的“十六字方針避而不提。 那么，如何樣才能讓“周莊模式的核心價(jià)值和內(nèi)在問(wèn)題顯山露水，展現(xiàn)在人們面前呢？美國(guó)文化學(xué)家克羅伯告訴我們：“文化的核心信息，來(lái)自于歷史傳統(tǒng)。當(dāng)我們把周莊旅游的興起，放在一個(gè)更加寬敞的歷史文化背景下進(jìn)行觀照，一切就會(huì)變得清晰起來(lái)。 江南地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，歷史上可謂星羅棋布，同時(shí)各有自己的人文特點(diǎn)和歷史淵源。以“江南六大古鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)，孕育了現(xiàn)代文學(xué)大伙兒茅盾；同里，讓人想到退思園和宦海浮沉；甪直，讓我們重溫兒時(shí)讀過(guò)的多收了三五斗，想到萬(wàn)盛米行和保圣寺 然而，追溯九百年周莊演進(jìn)史，我們卻驚奇地發(fā)覺，周莊

43、的興盛和衰落，始終是跟一個(gè)聞名商人緊密聯(lián)系在一起的。史料記載，周莊“以村落而辟為鎮(zhèn)，實(shí)為沈萬(wàn)三父子之功。這位“先世以躬耕起家、沒有任何顯赫身世和文化背景的沈萬(wàn)三，靠著個(gè)人的堅(jiān)韌努力和精明果敢，以小小的周莊做基地，利用其水路優(yōu)勢(shì)，大力開展水上對(duì)外貿(mào)易，終于成為“資巨萬(wàn)萬(wàn)，田產(chǎn)遍于天下的江南第一豪富。能夠想見，沈萬(wàn)三這位成功商人的個(gè)人形象，是如何深深地烙印在每個(gè)周莊人的經(jīng)歷里。他的經(jīng)商之道和行事做派，又是如何潛移默化地阻礙著一代代周莊人的直覺思維和文化習(xí)俗。 由此我們便不難理解，一位從未有過(guò)經(jīng)商經(jīng)歷的“小鎮(zhèn)文化人，何以能從大學(xué)教授的片言只語(yǔ)中，迅速而敏銳地嗅出濃濃的商業(yè)味道，進(jìn)而產(chǎn)生機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)

44、烈沖動(dòng)，并在隨后的十多年中，將這種沖動(dòng)變成堅(jiān)韌不拔的市場(chǎng)意志。我們也不難理解，在周莊古鎮(zhèn)一步步走向高度商業(yè)化的過(guò)程中，從政府到民間，在價(jià)值推斷和利益選擇這兩個(gè)層面，什么緣故會(huì)出現(xiàn)超乎平常的認(rèn)知趨同。 當(dāng)我們用理性的眼光審視歷史，我們不必對(duì)周莊過(guò)于指責(zé)和苛求。周莊人血脈里的商業(yè)文化基因，一直潛藏在小鎮(zhèn)古樸寧?kù)o、安詳平和的表象背后。它曾經(jīng)隨著小鎮(zhèn)的衰落而沉眠于人們的經(jīng)歷深處，逐漸變?yōu)橐环N集體潛意識(shí)。而當(dāng)這種潛意識(shí)由于某種契機(jī)被喚醒，它所表現(xiàn)出的商業(yè)沖動(dòng)和高度逐利性是異乎平常的。在周莊旅游事業(yè)進(jìn)展的初期，這是一種彌足寶貴的稀缺人文資源。它所爆發(fā)出的集體力量，成就了周莊的昔日輝煌。然而，當(dāng)這種商業(yè)沖動(dòng)

45、和高度逐利性極度膨脹，并在短期內(nèi)呈難以逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，它也造成了今天周莊的問(wèn)題。 值得周莊人警覺的是，當(dāng)我們?cè)诙旰蟮慕裉旎貞洑v史，我們是否清醒地意識(shí)到，當(dāng)年對(duì)專家意見的機(jī)會(huì)主義利用，曾使我們?cè)趹?zhàn)略抉擇時(shí)失去了本該具有的理論自覺？當(dāng)我們站在新的起點(diǎn)上眺望以后，我們是否反思過(guò)，面對(duì)來(lái)自“上帝的批判之聲，本該聞過(guò)則喜、虛懷若谷的周莊人，什么緣故會(huì)講出“誰(shuí)反對(duì)周莊商業(yè)化誰(shuí)確實(shí)是周莊的敵人的驚人之語(yǔ)？當(dāng)我們?cè)诔幸u先人樸實(shí)、勤勞、堅(jiān)決、執(zhí)著和超凡商業(yè)智慧的同時(shí)，我們是否也曾研究過(guò)歷史上周莊衰落的緣故？我們是否細(xì)細(xì)體會(huì)過(guò)沈萬(wàn)三“捐城犒軍這一不智之舉所蘊(yùn)含的周莊商業(yè)思維之歷史局限？ 水鄉(xiāng)情結(jié)，導(dǎo)致營(yíng)銷悖論和品牌

46、困境 在周莊實(shí)地考察期間，筆者曾經(jīng)花了較長(zhǎng)時(shí)刻認(rèn)真觀看周莊核心旅游區(qū)、要緊商業(yè)街以及周邊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的商業(yè)化現(xiàn)象。平心而論，周莊的“過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，在經(jīng)歷了媒體、游客和旅行社集體批判之后，差不多在專門大程度上得以改善和糾正。比如，曾經(jīng)廣為游客和旅行社所詬病的三輪車盯著游客強(qiáng)拉生意的惡劣現(xiàn)象，現(xiàn)在差不多差不多絕跡。同時(shí)，政府還出臺(tái)了一系列措施，嚴(yán)格操縱旅游區(qū)內(nèi)的三輪車流量。韓儉康先生告訴我，周莊共有三輪車600多輛，現(xiàn)在實(shí)行了總量分流，每天只同意不超過(guò)200輛三輪車在鎮(zhèn)區(qū)流淌。其要緊目的，確實(shí)是希望在制造更多就業(yè)機(jī)會(huì)和提高游客中意度之間獲得某種平衡，有效緩解景區(qū)的過(guò)重負(fù)荷。 在與韓儉康先生的交流中

47、，筆者發(fā)覺這位長(zhǎng)期主持周莊對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷工作的營(yíng)銷總監(jiān)，關(guān)于市場(chǎng)一線的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，可謂了如指掌！然而，在談到周莊的商業(yè)化問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)在周莊內(nèi)部強(qiáng)烈反對(duì)過(guò)度商業(yè)化的韓儉康先生，卻在私下表達(dá)了某種困惑和不解：周莊現(xiàn)在的商業(yè)化問(wèn)題，事實(shí)上并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴(yán)峻多少，然而大伙兒什么緣故對(duì)周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特不反感呢？ 要解開那個(gè)謎團(tuán)，我們必須從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、治理等不同層面，首先梳理清晰周莊旅游的進(jìn)展脈絡(luò)。 按照周莊鎮(zhèn)黨委書記屈玲妮女士的講法，周莊二十年的旅游進(jìn)展史，分為“十年愛護(hù)和“十年開發(fā)兩個(gè)時(shí)期。前十年，主是古鎮(zhèn)景區(qū)的內(nèi)部愛護(hù)和旅游品牌的市場(chǎng)培育；后十年，要緊是

48、景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和旅游品牌的成長(zhǎng)成熟?？v觀這兩個(gè)時(shí)期的周莊旅游，外界非議較多的，要緊是商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)及其治理無(wú)序。而對(duì)周莊的營(yíng)銷和品牌問(wèn)題，則較少關(guān)注。 事實(shí)上，筆者認(rèn)為周莊在營(yíng)銷和品牌方面所做的努力及其成敗得失，更加值得研究。坦率講，以一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的眼光來(lái)看，周莊在市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳和旅游品牌建設(shè)這兩個(gè)方面的工作，一直是卓有成效的。早在1996年，當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識(shí)尚未蘇醒之際，周莊人就以超前的眼光和極大的勇氣，獨(dú)立承辦了以攝影大賽為主題的“國(guó)際旅游藝術(shù)節(jié)；當(dāng)2001年APEC非正式部長(zhǎng)會(huì)議選擇周莊作為開會(huì)地址時(shí)，周莊人果斷投資800萬(wàn)元建筑“周莊舫，顯示了過(guò)人的膽識(shí)和魄力。正是這

49、一系列遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越周莊小環(huán)境的營(yíng)銷大手筆，大大加快了周莊古鎮(zhèn)走向全國(guó)市場(chǎng)、走進(jìn)國(guó)際視野的步伐，促進(jìn)了旅游事業(yè)的快速進(jìn)展。 周莊另一個(gè)值得稱道之處，確實(shí)是當(dāng)年在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并進(jìn)而推向市場(chǎng)之際，并沒有采納“以單個(gè)景點(diǎn)促銷為主的常規(guī)營(yíng)銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)“集體打包，以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的品牌形象一致對(duì)外，從而，一舉奠定了自己在旅游市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位?？陀^地講，周莊古鎮(zhèn)在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌打造的整個(gè)過(guò)程中，不自覺地?fù)?dān)當(dāng)了市場(chǎng)啟蒙者和品牌教育者的重要角色。它在成功地為自己打造出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一首領(lǐng)品牌的同時(shí)，也開發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游這一全新的旅游品類市場(chǎng)。迄今，盡管國(guó)內(nèi)先后興起了各具特色的眾多旅游

50、古鎮(zhèn)，周莊所處的江南地區(qū)也出現(xiàn)了許多同質(zhì)化的景區(qū)，然而，在品牌地位和市場(chǎng)阻礙力方面能夠跟周莊一較高下的古鎮(zhèn)，在能夠預(yù)見的以后，還難以真正出現(xiàn)。 然而，所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。令周莊人始料未及的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的極大成功，一方面使周莊旅游一步步攀上年游客量260萬(wàn)人的巔峰，另一方面，也誘發(fā)了日后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，在給周莊人帶來(lái)滾滾財(cái)寶的同時(shí)，也使周莊一步步陷入難以擺脫的“品牌困境。 在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過(guò)程中，周莊，慢慢脫離了原有的真實(shí)自我形態(tài)，逐漸被理想化、人格化和品牌化。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，周莊，早已不是一個(gè)普一般通的江南小鎮(zhèn)，而是變成了一種意念、一個(gè)符號(hào)。人們關(guān)于周莊

51、的品牌認(rèn)知，差不多被固化在陳逸飛家鄉(xiāng)的回憶所表達(dá)的完美意境中。在人們眼里，周莊，是纏繞心頭揮之不去的一個(gè)“水鄉(xiāng)之夢(mèng)。那小橋，就像孩提時(shí)通往外婆家的鄉(xiāng)間小路，能讓人自由自在地自由放飛心靈；那流水，流過(guò)的是美好得讓人不堪回首的舊日時(shí)刻和青春故事；那人家，從小巷深處隱約傳來(lái)的夢(mèng)里鼾聲，是讓人心向往之卻又遙不可及的安詳和寧?kù)o 然而，當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的尋夢(mèng)大軍千里迢迢來(lái)到那個(gè)地點(diǎn)，當(dāng)摩肩接踵的旅游團(tuán)隊(duì)在0.47平方公里的土地上蹣跚前行，當(dāng)小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏，驀然間，人們發(fā)覺，小橋流水依舊，而那個(gè)欲語(yǔ)還羞、婉約含情的江南女子，卻已風(fēng)情不再。而這，恰恰是“中國(guó)第一水鄉(xiāng)周莊的真正危機(jī)！

52、 變革之道還應(yīng)激流勇進(jìn)、還魂于水 在中國(guó)古代，晉人江統(tǒng)是一位頗具遠(yuǎn)見卓識(shí)的智慧人物?！拔搴鷣y華之前，他曾寫過(guò)一篇極富預(yù)見性的文章徙戎論，其中有一段話：“夫圣賢之謀事也，為之于未有，理之于未亂。意思是講，我們謀劃情況，要在危機(jī)尚未出現(xiàn)之時(shí)就做好預(yù)備，要在隱患沒有形成危害之前就完全清除。如前所述，“周莊模式，本質(zhì)上屬于直覺型、沖動(dòng)型的商業(yè)思維模式。理論自覺的先天缺失，使周莊的總體旅游格局從初始形成到高速進(jìn)展，始終缺乏了一種縱覽戰(zhàn)略全局的通盤考慮。 在周莊旅游事業(yè)進(jìn)展的初期，這一問(wèn)題并未顯得十分嚴(yán)峻。其時(shí)，國(guó)內(nèi)觀光型旅游市場(chǎng)正處于高速成長(zhǎng)期。面對(duì)來(lái)自旅游市場(chǎng)的旺盛需求，周莊以獨(dú)特的水鄉(xiāng)資源為背景，打

53、出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的旅游品牌，既富有新意，又不具魅力，因而受到游客和旅行社的歡迎。 然而，隨著旅游市場(chǎng)的日趨成熟，游客對(duì)旅游品質(zhì)的要求也相應(yīng)提高。“江南六大古鎮(zhèn)的群體崛起，又使周莊原有的資源優(yōu)勢(shì)逐步減弱。在這種情況下，以水鄉(xiāng)資源為依托、以粗放式經(jīng)營(yíng)為特點(diǎn)的“周莊模式，假如不因時(shí)順勢(shì)，全面改善和及時(shí)提升景區(qū)的旅游品質(zhì)，那么，不管市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳如何成功，都難以長(zhǎng)久維持周莊旅游的可持續(xù)性進(jìn)展。相反，地域狹小的古鎮(zhèn)景區(qū)對(duì)大規(guī)模旅游人群的過(guò)量承載，不但會(huì)阻礙游客的旅游感受，而且會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化的泛濫，進(jìn)而侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng)，毒化整體的旅游氛圍。 需要指出的是，我們今天研究“周莊模式的成敗得失，并非是要否定

54、這一模式?！爸芮f模式的諸多不足，終究是進(jìn)展中的問(wèn)題，能夠通過(guò)不斷的調(diào)整、變革和創(chuàng)新，逐步加以解決。然而，假如我們不能正視這些問(wèn)題，同時(shí)通過(guò)理性的思辨，找到關(guān)鍵癥結(jié)之所在，那么，周莊的旅游事業(yè)就難以在新的起點(diǎn)上獲得進(jìn)一步提升、突破和進(jìn)展。 激流勇進(jìn)，再領(lǐng)風(fēng)騷 回首過(guò)去，“周莊模式曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，取得了令人矚目的市場(chǎng)成功。時(shí)至今日，它的合理精神內(nèi)核，仍是周莊人最可寶貴的財(cái)寶，也值得國(guó)內(nèi)的眾多景區(qū)深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí)。周莊人最值得我們學(xué)習(xí)的是什么？筆者認(rèn)為，確實(shí)是那種洞察商機(jī)的超凡能力、堅(jiān)韌不拔的市場(chǎng)意志、激流勇進(jìn)的精神氣質(zhì)和引領(lǐng)潮流的進(jìn)取意識(shí)。 在以后，周莊人仍應(yīng)繼承和發(fā)揚(yáng)這些精神，知難而上，激流勇進(jìn)

55、，從而再次引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。應(yīng)該講，直到目前為止，周莊的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，并未真正動(dòng)搖。媒體對(duì)周莊的批判，旅行社對(duì)周莊的指責(zé)，寬敞游客對(duì)周莊商業(yè)化現(xiàn)象的不能容忍，恰恰講明“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌在公眾心目中的重要位置。在以后的市場(chǎng)博弈中，周莊的真正對(duì)手，不是其他古鎮(zhèn)，而是周莊自己。只有勇于挑戰(zhàn)自我，不斷突破自我，最終超越自我，才能跳出“周莊模式的現(xiàn)有束縛，重新找到新的市場(chǎng)方向，獵取新的進(jìn)展動(dòng)力。 從戰(zhàn)略層面看，周莊目前最需要解決的，確實(shí)是以更加宏闊的視野，提出一個(gè)既能對(duì)外迎合市場(chǎng)需求，又能對(duì)內(nèi)凝聚人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。彼得德魯克講：“戰(zhàn)略，確實(shí)是投入今天的資源，實(shí)現(xiàn)改日的希望。假如講當(dāng)年周莊旅游缺乏戰(zhàn)略主導(dǎo)

56、意識(shí)是時(shí)代使然，因而是能夠理解的，那么，在經(jīng)歷了許多次市場(chǎng)洗禮之后，周莊人理應(yīng)對(duì)自己的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)全面梳理，并將之提升到理性高度加以重新認(rèn)識(shí)。 我們欣喜地看到，今年以來(lái)，周莊差不多提出了努力打造“國(guó)際周莊的響亮口號(hào)，令人耳目一新。曾被評(píng)為“2004中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物的屈玲妮女士對(duì)筆者表示，周莊今后的旅游事業(yè)，將在“十年愛護(hù)和“十年進(jìn)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)行“十年提升，從而將現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊，打造成以后的“國(guó)際周莊。關(guān)于周莊這一全新的戰(zhàn)略考慮，筆者深表認(rèn)同。需要提醒的是，“十年提升，不應(yīng)僅僅是品牌形象的提升，而應(yīng)是包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、流程、渠道、治理、體制等諸多方面的“系統(tǒng)提升。而“國(guó)際周

57、莊的成功打造，關(guān)鍵還在于“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，能否最終得到來(lái)自產(chǎn)品層面的有力支撐，真正做到名副事實(shí)上。 以水為媒，還魂于水 當(dāng)我們從空間角度，透視周莊旅游的以后戰(zhàn)略格局，有一個(gè)現(xiàn)象頗耐人尋味：周莊古鎮(zhèn)的核心旅游區(qū)，呈現(xiàn)出一種特不特不的、令人浮想聯(lián)翩的“井字型。那穿屋而行、穿莊而過(guò)的四條小河，分不從四個(gè)不同的方向流出莊外，流向江河湖海。關(guān)于一代代周莊人而言，這緩緩的河水，流出去的是理想和希望，載回的是不處世界的信息。它承載著昔日周莊的商業(yè)輝煌，也成就了現(xiàn)代周莊的旅游繁榮。能夠講，從古到今，周莊因水而生，也因水而興。 然而，這寄予著周莊人無(wú)限希望的小小河流，也使周莊因水而阻，因水而困。呈井字型分

58、布的四條河道，將水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最具稀缺性的優(yōu)質(zhì)資源，牢牢地分割包圍在0.47平方公里的狹小范圍之內(nèi)。這種資源集中度極高的空間格局，對(duì)周莊旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展，殊為不利。在周莊期間，韓儉康先生曾經(jīng)和我一起閑逛雙橋。望著煙雨中的枕河人家，他感慨地講：“老祖宗給我們留下的遺產(chǎn)確實(shí)是舉世無(wú)雙的。然而，我們核心旅游區(qū)的空間實(shí)在太狹小了！ 的確，這一歷史形成的空間條件，長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾著水鄉(xiāng)周莊，也是導(dǎo)致游客不滿的重要因素之一。它專門難解決，但又無(wú)法回避。如何樣才能巧妙化解這一制約因素，使周莊重新獲得戰(zhàn)略進(jìn)展的彈性空間呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵是要做到八個(gè)字：“以水為媒，還魂于水。 所謂“以水為媒，確實(shí)是周莊在考慮以后的進(jìn)展

59、戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)以水為載體，以河道為主線，以水鄉(xiāng)資源為依托，逐步調(diào)整和重新安排古鎮(zhèn)現(xiàn)有的空間布局。 通常，景區(qū)空間的拓展，一般采納“塊狀分布或“圈層擴(kuò)散的常規(guī)思路。但對(duì)周莊而言，由于河道對(duì)旅游區(qū)塊的天然分隔，如此的思路在實(shí)際操作中會(huì)遇到較大苦惱。比如，由于人流集中于核心旅游區(qū)，自然吸引眾多商家進(jìn)入。久而久之，就形成商鋪過(guò)于密集擁擠的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游購(gòu)物環(huán)境的惡化。然而，假如我們遠(yuǎn)離核心旅游區(qū)建筑大型購(gòu)物點(diǎn)，又會(huì)因缺少景點(diǎn)資源的支持，加之河道隔斷造成的不便，使商家專門難盈利。 然而，假如我們順勢(shì)而為，采納“以點(diǎn)帶面，線狀輻射的新思路，以核心旅游區(qū)為中心，沿著古老河道的自然流向進(jìn)行空間布局，就能夠?qū)⒐沛?zhèn)

60、原有的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，由近而遠(yuǎn)、由內(nèi)而外地逐漸連續(xù)和布滿開來(lái)。如此，河道阻隔的不利因素，就能轉(zhuǎn)化成有利條件。 所謂“還魂于水，確實(shí)是周莊在以后開發(fā)新的旅游項(xiàng)目時(shí)，不管涉及到吃住行依舊游購(gòu)?qiáng)剩家钔谒l(xiāng)文化，做足水的文章，給予每一個(gè)旅游產(chǎn)品以活的靈魂。使“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，獲得一種文化張力。 通過(guò)多年高速進(jìn)展之后，現(xiàn)在幾乎人人意識(shí)到了客流量過(guò)大對(duì)周莊長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的危害。然而，假如限制人流，又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)收益的下降。如何樣才能解決這一矛盾呢？這就必須既操縱客源，又刺激消費(fèi)。最好的方法，是讓游客在周莊過(guò)夜。 如何樣才能讓游客安心住下來(lái)？在周莊既寧?kù)o又寂寞的夜晚，游客如何??？如何吃？如何玩？必須營(yíng)造一種