版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
1、如何制定有效的媒介計劃引 言“我知道我的廣告預(yù)算有一半是浪費的,但我不知道是哪一半。”這句John Wanamaker的自嘲如今廣告圈都已耳熟能詳了。家用產(chǎn)品X品牌凈利潤矩陣如圖0-1所示,總額2000萬元的廣告費用中,800萬元投資在毫無興趣購買產(chǎn)品的消費者身上,以致銷售總額的正面凈利8800萬元中必須扣除800萬元。因為非購買者和大量低獲利族群吸收了行銷費用,造成了品牌利潤的損失。家用產(chǎn)品X品牌凈利潤矩陣 毛利家庭總戶數(shù)廣告費用凈利潤高獲利7500萬1615萬500萬7000萬中獲利1800萬1615萬400萬1400萬低獲利700萬1615萬300萬400萬無獲利04655萬800萬-8
2、00萬總數(shù)1億9500萬2000萬8000萬圖0-1“這些損失的利潤,可以想成是因為運用大眾傳播工具,如電視、平面和傳單,而付給大眾媒體的稅(Mass-media Tax)?!?然而仍然必須無可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費嗎?必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費者身上嗎? 可以肯定,在行銷革命邁向科學(xué)的進程中,這種現(xiàn)象會隨著“準確的接觸(針對高獲利族群)和頻度(提供更豐富的溝通方式)”而逐漸平衡。那么籍由哪些媒體,如何將訊息到達最有價值的高獲利消費者跟前,與他們做有效的溝通?這些都將是媒介計劃的內(nèi)容,它的重要性是雙重的。減少和避免將廣告預(yù)算浪費在打折期間的惠顧者和非目標受眾身上;培
3、養(yǎng)真正購買“品牌”的消費者,這是利潤的來源。媒介計劃在營銷框架中的作用 為了獲得理想的傳播目標,媒介作業(yè)必須與行銷目的達成共識,讓我們先了解一下它在營銷框架中的作用。營銷計劃廣告計劃媒介計劃的關(guān)系 如圖1-1,無論是營銷組合的4P理論,還是后來發(fā)展成以消費者為主導(dǎo)的4C戰(zhàn)術(shù)中,“廣告”都是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標而使用的眾多工具之一。所以廣告計劃是營銷計劃的延伸,但廣告目標側(cè)重于傳播目標,媒介計劃則能將此實施。它們之間的關(guān)系如圖1-1。營銷、廣告、媒介計劃關(guān)系圖廣告計劃目的:明確通過廣告要傳遞的內(nèi)容,包括以下決策:廣告計劃目的:明確通過廣告要傳遞的內(nèi)容,包括以下決策:1、產(chǎn)品如何滿足消費者的需求;2
4、、產(chǎn)品在廣告中的定位;3、文案主題;4、每支廣告的具體目標;5、廣告數(shù)量與大小。媒介計劃目的:將廣告訊息(由創(chuàng)作部設(shè)計)準確有效地(由調(diào)研部加以測定)到達目標受眾(由營銷經(jīng)理和客戶主管指定)。營銷計劃目的:設(shè)計營銷活動,解決一個或更多營銷問題,包括以下決策:1、營銷目標;2、產(chǎn)品與支出戰(zhàn)略;3、分銷戰(zhàn)略;4、使用哪種營銷組合;5、鑒別“最佳”細分市場。圖1-1通常我們知道廣告活動必須通過目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)去組織,在媒介計劃中,同樣要經(jīng)歷確定目標、制定戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術(shù)這樣的程序,我們將之稱為“媒介計劃三段論”。確定媒介戰(zhàn)略目的:將媒介目標轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)方針、約束媒介策劃者對媒介的選擇和運用。應(yīng)選出最
5、佳備用戰(zhàn)略。確定媒介目標目的:將營銷目標與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標媒介計劃三段確定媒介戰(zhàn)略目的:將媒介目標轉(zhuǎn)換成一般指導(dǎo)方針、約束媒介策劃者對媒介的選擇和運用。應(yīng)選出最佳備用戰(zhàn)略。確定媒介目標目的:將營銷目標與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成媒介能完成的目標、確定目標、制定戰(zhàn)略確定媒介選擇確定媒介選擇目的:在媒介門類中比較并挑選出最適當(dāng)?shù)拿襟w。同樣,仍然要使用預(yù)定標準來衡量。涉及以下決策:1、如果建議使用雜志,哪家雜志最合適?2、如果建議使用電視,那么用: a、廣播電視還是有線電視? b、電視網(wǎng)還是獨立臺? c、如果用電視網(wǎng),哪個節(jié)目? d、如果用獨立臺,哪個市場?3、如果建議使用電臺或報紙,那么:利用哪塊市場?
6、媒介購買應(yīng)采用什么標準制定地方媒介購買決策?、明確戰(zhàn)術(shù)確定媒介門類確定媒介門類目的:明確哪類媒介最符合標準,選擇過程涉及對媒介門類的比較和挑選:報紙、雜志、電臺、電視和其他。這種分析稱為“綜合分析”。受眾規(guī)模是不同媒介門類比較中常用的一個重要因子。媒介運用決策其他媒介媒介運用決策其他媒介1、路牌: a、市場位置與分銷計劃; b、所用的戶外路牌種類;2、直郵或其他媒介: 針對這些媒介的特定決策。媒介購買決策廣播1、哪種贊助方式?(獨家?共同參與?或其他?)2、要求達到何種達到率和頻次?3、排期:哪月、哪日投放?4、插播形式;節(jié)目中?節(jié)目間?媒介購買決策平面1、哪月、哪日投放廣告?2、投放形式:有
7、無任選位置?3、特別設(shè)計:門式折頁?出血?彩頁等?4、預(yù)期到達率或頻次?如何制定有效的媒介計劃(續(xù))第二節(jié)媒介計劃書 如何撰寫一份專業(yè)的媒介計劃書?媒介計劃在專業(yè)媒介作業(yè)中的影響及地位?它有哪些內(nèi)容組成?本節(jié)所要陳述的正是對這些問題做系統(tǒng)了解和初步掌握的要點。專業(yè)媒介的作業(yè)流程隨著許多專業(yè)媒介公司的出現(xiàn),媒介作業(yè)相對獨立地被納入了服務(wù)體系,在專業(yè)的媒介服務(wù)中有著與品牌服務(wù)相同的概念:售前、售中以及售后服務(wù)。圖2-1所呈現(xiàn)的正是這種結(jié)構(gòu)。媒介計劃承上啟下、舉足輕重,是媒介專業(yè)的核心,關(guān)系到整個服務(wù)質(zhì)量的水準,影響著媒體投資產(chǎn)生的效益,是故不可懈怠。售前售中售后媒介計劃媒介購買媒介執(zhí)行媒介監(jiān)控媒介
8、計劃媒介購買媒介執(zhí)行媒介監(jiān)控媒介效果評估市場&媒介調(diào)研圖2-1媒介計劃的作業(yè)內(nèi)容媒介計劃的作業(yè)內(nèi)容包括三個部分:媒體目標、媒體策略、媒介執(zhí)行方案。媒介計劃作業(yè)內(nèi)容媒體目標;媒體策略;a、目標受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達e、到達率、接觸率及毛評點3、媒介執(zhí)行方案。 因其專業(yè)涉及一些具體概念及方法,由于本教材中已媒介計劃作業(yè)內(nèi)容媒體目標;媒體策略;a、目標受眾b、媒體選擇c、地理分布d、行程到達e、到達率、接觸率及毛評點3、媒介執(zhí)行方案。、媒體目標 制定準確的媒體目標,方能有的放矢(有關(guān)媒體目標的制定參見本教材中相關(guān)章節(jié))。 如何表述媒體目標?如圖2-2為某食品的普通的媒介目標,指明目
9、標受眾、訊息發(fā)布的場所、時間、頻次。如何表示媒介目標客戶:客戶:X公司產(chǎn)品/品牌:X火腿項目名稱:媒介計劃,第一年推介媒介目標:瞄準大家庭,重點是家庭中負責(zé)食物采購的人。將廣告主要火力 集中在城市地區(qū),這類地區(qū)加工食品一般比較好銷,新觀念一般也較易被人接受。在創(chuàng)牌子期額外增加廣告份量,然后保持全年廣告印象的持續(xù)性。向與地區(qū)性食品店銷售有關(guān)的每個地區(qū)傳遞廣告訊息,制造影響。運用那些能鞏固文案戰(zhàn)略重點方便、便于準備、口味和實惠的媒介。圖2-2、媒體策略 目標受眾、媒體選擇、地理分布、行程設(shè)定、到達率、接觸率及毛評點,這五點形成策略性媒體投資方案。如何能更為緊密、合理、完善的去溝通最有價值的消費群,
10、我們將逐一認識。1、誰是目標受眾?傳統(tǒng)的目標受眾由人口統(tǒng)計變項來描述,消費者在年齡、行為、態(tài)度及生活風(fēng)格上的差別,都是重要的人口變項要素。而新的行銷理論“差異化行銷”在此基礎(chǔ)上透過銷售或使用數(shù)量來定義目標對象。以人口統(tǒng)計變項區(qū)隔以獲利差異化區(qū)隔181849歲女性,大城市居民,性格開朗,樂于接受新事物,關(guān)心家人健康高獲利族群低獲利族群無獲利族群 新的理論告訴我們:對大多數(shù)的產(chǎn)品或服務(wù)來說,利潤差異化之于消費者間的差別,遠大于人口統(tǒng)計上、地理上、生活形態(tài)、心理層面需求利益的不同。制造利潤的小型消費群,在行銷企劃案里必須享有優(yōu)先順序,在媒體計劃中,必須達成更有效率和生產(chǎn)力的媒體作業(yè)。 當(dāng)然,這種方式
11、目前并沒有被證實更有效,但可以相信的是“任何可能在媒體作業(yè),有關(guān)目標對象群改善的機會,都不能被低估或放棄?!?、媒體選擇 產(chǎn)品不同、行銷目的不同、廣告活動不同,媒體選擇勢必也不一樣。如何利用各式各樣的媒體傳達品牌的訊息呢?關(guān)鍵在于把握媒體特性(圖2-3),綜合質(zhì)量評估(圖2-4)。并以創(chuàng)意的眼光看待這些因素。媒體特性快速查對表報紙報紙記憶度高,易理解雜志具有反復(fù)性,由于印刷技術(shù)之提高,注目率及印象度隨之提升電臺聽覺傳達、具親近感、時機性強電視兼具視聽覺優(yōu)勢、表現(xiàn)力強戶外區(qū)域性強,隨時提醒對于品牌的認知,訊息簡單、大尺寸DM直接達到行銷目標,高度個人化圖2-3圖2-3媒體的質(zhì)量評估范圍收視率、千
12、人成本CPR等收視率、千人成本CPR等量關(guān)注度、干擾度、節(jié)目環(huán)境、廣告環(huán)境等質(zhì)圖2-43、地理分布圖2-4比較產(chǎn)品的CDI(品牌發(fā)展指數(shù))和BDI(品類發(fā)展指數(shù)),以便更好的掌握哪個市場會對廣告作出最佳反應(yīng)。當(dāng)CDI和BDI都比較高時,廣告預(yù)期效果可能最好。有關(guān)媒體投資的地理性策略參考圖2-5。媒體投資的地理性策略參考BDI高BDI高CDI高市場占有率低,但市場潛力較大市場占有率高,市場潛力大CDI低市場占有率低,市場潛力大市場占有率高,但需防銷售下滑圖2-54、媒體行程設(shè)定 媒體行程設(shè)定必須考慮以下九種因素:市場目標、預(yù)算、銷售及消費季節(jié)性、購買決定/購買周期、競爭對手排期、市場活動、創(chuàng)意考
13、量、媒介考量和實際情況。整合這九種因素的影響,作出適當(dāng)?shù)耐顿Y行程和有效的資源分配方式。常見的媒體行程模式(圖2-6)和各種排期模式的優(yōu)缺點查對表(圖2-7)如下。常見的媒體行程模式連續(xù)性 全年出現(xiàn)連續(xù)性廣告 斷續(xù)性 集中波段投放,以谷底期分隔 脈動性 連續(xù)投放作平臺,配以波段投放圖2-6各種排期模式優(yōu)缺點快速查對表優(yōu)點缺點連續(xù)性維持知名度 必須要有大量的減少機會貴忘 預(yù)算支持有效的到達率和頻次繼續(xù)加強溝通 較無季節(jié)性的排期方式 斷續(xù)性集中火力在主要季節(jié) 當(dāng)沒有投放廣告的時間過長時媒介比重能比競爭品牌大 極有可能忘記廣告訊息 脈動性維持知名度必須要有大量的預(yù)算支持有效減少機會遺忘 的到達率和頻次
14、繼續(xù)加強溝通集中火力在主要季節(jié) 圖2-75、到達率(Reach)、頻次(Frequency)和毛評點(GRP) 傳統(tǒng)的媒介計劃是以媒介載體接觸率(即某一媒介受眾中的人數(shù))為依據(jù)的,而效益卻應(yīng)與廣告訊息暴露接觸率有關(guān)。到達率與頻次并不考慮接觸的質(zhì)量(有些人看到廣告,卻沒有接收到足夠訊息,結(jié)果未加任何注意)。因此,到達率與頻次的概念已漸漸被有效到達率和有效頻次所強化。 有效到達率(effective research)表示接觸的質(zhì)量,用于測量接收到足夠訊息,并達到初期效果的人數(shù)或百分比。有效頻次(effective frequency)即在訊息產(chǎn)生效果之前必須聽見或看見同一訊息的平均次數(shù)。毛評點(
15、GRP)是訊息實力(Message weight)的表達方法,我們用它來判斷最佳支出界限,并根據(jù)投資回報率為客戶節(jié)省預(yù)算。到達率:指定時間內(nèi)對某一條廣告至少有過一次接 觸的不同人或家庭的總數(shù)。頻 次:等于總接觸的次數(shù)除以受眾到達率。毛評點:等于到達率乘以平均頻次。媒介分布目標和訊息到達率:指定時間內(nèi)對某一條廣告至少有過一次接 觸的不同人或家庭的總數(shù)。頻 次:等于總接觸的次數(shù)除以受眾到達率。毛評點:等于到達率乘以平均頻次。圖2-8 在綜合考量以上因素后,媒介企劃人員可以著手媒體的預(yù)算配置、選擇和編排。、媒介執(zhí)行方案媒體的執(zhí)行方案要繪制便于理解的數(shù)據(jù)圖表,使執(zhí)行人員對在某一時期內(nèi)發(fā)布的具體時間場所
16、安排有全面的了解。如圖2-9,便是一份明確的執(zhí)行方案。MediaCostJul ?5AugSeptOctNovDecJan ?6FebMarAprMayJune(HK$?00)TVChinese TV16,8403wks3wks3wks3wks4wks3wks3wksDuration45454545454545GRPs/Burst1,000600700700900700700R(%)/F(X)90/11.186/786/886/891/9.988/888/8$3,300$1,680$2,415$3,400$1,530$2,100$2,415Average 10 Spots Per WeekCo
17、st/Burst(HK$?00)Average 10 Spots Per WeekEnglish TVSpot/Month1,500TV Total18,340Print(6 Titles)5,21759X11X11X11XR(%)F(X)81/381/381/3100/7.981/3$3,495$574$574$574Print Total5,217Outdoor2,1814wks4wks4wksMTR102Panels102Panels102Panels-2 x 12sheet PackageOutdoor Total2,181Grand Total:25,738圖2-91 媒介計劃的檢核
18、策略一份優(yōu)秀的媒介計劃可能事半功倍,實現(xiàn)到達最高點的廣告目標;相反則會失之千里,浪費廣告資源。因此,媒介企劃人員對產(chǎn)品、市場和媒介要有豐富的了解和把握,個中經(jīng)驗和技巧,只有在作業(yè)中累積。所謂5M法則,只是一些提示性內(nèi)容,用于參考一份計劃書的完整及有效。5M是指市場(Market)、資金(Money)、媒介(Media)、組合(Mechanics)和方法(Methodology)。5M法則市場 媒體戰(zhàn)略要和行銷計劃廣告計劃前后一貫,并向行銷廣告戰(zhàn)略回饋; 根據(jù)行銷態(tài)勢制定目標消費區(qū)隔的優(yōu)先順序; 應(yīng)用CDI與BDI的高低組合評估市場發(fā)展?jié)摿Γ?投資分配制定后,回頭檢視是否符合各市場需求。資金 媒體投資是以預(yù)算購買廣告接觸人次,而非購買更多的GRP;預(yù)算分配以品牌銷售量、產(chǎn)品銷售量、媒介價格、競爭品牌投放量、潛在市場大小、每人花費量、廣告知名度為考量因素; 根據(jù)品牌在各市場銷售目標以各市場所設(shè)定比值,得出各市場的媒體預(yù)算; 整合制定預(yù)算的方式,完整考慮多層面因素。媒介 確定各媒介受眾的規(guī)模與特征,各種媒介的吸引力,暴露水平和成本效益; 消費者選擇某種媒體是因為他們可以從中得到“回報”; 了解媒介受眾與目標市場的溝通程度; 考慮每個媒體滿足廣告活動目標與戰(zhàn)略的程度。組合在IMC中,從四大媒體到非常規(guī)媒介,從購物袋到多媒體電子亭到英特網(wǎng),媒體組合可為消費者
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 藥物篩選與開發(fā)-洞察分析
- 虛擬現(xiàn)實地理信息平臺構(gòu)建-洞察分析
- 替卡西林藥效學(xué)研究-洞察分析
- 異常檢測的深度學(xué)習(xí)模型優(yōu)化-洞察分析
- 辦公樓宇智能電氣安全與節(jié)能開關(guān)插座
- 企業(yè)員工培訓(xùn)中的注意力訓(xùn)練計劃
- 以人文關(guān)懷為核心的家庭式康復(fù)心理咨詢實踐研究
- 辦公技能在學(xué)生特長培養(yǎng)中的重要性
- 以教育為先導(dǎo)全面提升農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量管理水平
- 個人財富管理如何在宏觀變化中穩(wěn)健前行
- 綿陽衛(wèi)生系統(tǒng)考試真題
- HG∕T 2374-2017 搪玻璃閉式貯存容器
- 注射相關(guān)感染預(yù)防與控制(全文)
- 求是文章《開創(chuàng)我國高質(zhì)量發(fā)展新局面》專題課件
- ISO∕TR 56004-2019創(chuàng)新管理評估-指南(雷澤佳譯-2024)
- 升壓站土建施工合同2024年
- 車禍私了賠償協(xié)議書范本
- DB5334-T 12.1-2024 地理標志證明商標 香格里拉藏香豬 第1部分:品種要求
- 光伏項目施工總進度計劃表(含三級)
- 2.1中國古代音樂(1)教學(xué)設(shè)計高中音樂必修音樂鑒賞
- 醫(yī)院卒中中心建設(shè)各種制度、流程匯編
評論
0/150
提交評論