(營銷培訓(xùn))大客戶經(jīng)理營銷技能培訓(xùn)

1、 23/23(營銷培訓(xùn))大客戶經(jīng)理營銷技能培訓(xùn) （營銷培訓(xùn)）大客戶經(jīng)理營 銷技能培訓(xùn) 目錄 第一章開發(fā)客戶 (1) 第一節(jié)市場預(yù)測 (1) 一、市場預(yù)測的概念和目的 (1) 二、大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容 (1) 三、市場預(yù)測的種類 (2) 四、市場預(yù)測的原則 (2) 五、市場預(yù)測的方法 (4) 六、不同類型預(yù)測的方法組合 (5) 七、大客戶市場預(yù)測的邏輯順序 (6) 八、年度市場預(yù)測 (8) 九、季度及月度市場預(yù)測 (10) 第二節(jié)溝通技巧 (13) 一、溝通的的定義和功能 (13) 二、溝通的七個(gè)要素 (13) 三、溝通的分類 (14) 四、溝通的三大階段 (14) 第三節(jié)客戶規(guī)劃“六步分析法”

2、 (20) 一、客戶規(guī)劃“六步分析法”概述 (20) 二、客戶規(guī)劃“六步分析法”的內(nèi)容 (20) 第二章發(fā)展客戶 (30) 第一節(jié)OKCT競爭營銷四步法 (30) 一、OKCT競爭營銷四步法概述 (30) 二、競爭營銷的基礎(chǔ)知識(shí) (30) 三、OKCT競爭營銷四步法內(nèi)容 (31) 四、建立持久競爭優(yōu)勢 (40) 第二節(jié)談判技巧 (42) 一、談判的概述 (42) 二、談判的四大原則 (42) 三、談判的準(zhǔn)備階段 (42) 四、談判的進(jìn)程 (43) 五、談判的三大策略 (45) 六、商務(wù)談判的技巧 (46) 七、談判中的六大誤區(qū) (47) 第三節(jié)演示技巧 (49) 一、演示概述 (49) 二、銷

3、售演示的基本原則 (49) 三、演示技巧 (50) 第三章保持客戶 (59) 第一節(jié)客戶關(guān)系管理 (59) 一、客戶關(guān)系管理的概念 (59) 二、中國電信CRM系統(tǒng) (60) 三、客戶關(guān)系管理對(duì)客戶經(jīng)理的工作要求 (64) 第二節(jié)大客戶價(jià)值評(píng)估 (66) 一、中國電信大客戶價(jià)值分析 (66) 二、中國電信大客戶價(jià)值評(píng)估體系 (67) 三、大客戶項(xiàng)目評(píng)估可行性分析 (75) 第四章提升客戶 (78) 第一節(jié)提高客戶滿意度 (78) 一、客戶滿意度的概念與測評(píng) (78) 二、提高客戶滿意度的方法與技巧 (79) 第二節(jié)關(guān)系營銷 (82) 一、財(cái)務(wù)層次 (82) 二、社交層次 (82) 三、結(jié)構(gòu)層次

4、 (84) 第三節(jié)品牌營銷 (85) 一、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立、維護(hù)電信品牌形象 (85) 二、專業(yè)媒體鎖定客戶群體，軟性文章潛移默化 (86) 三、以樣板工程樹形象，以成功案例作解釋 (86) 四、善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)行品牌創(chuàng)新 (87) 第四節(jié)戰(zhàn)略合作 (88) 一、有選擇性地尋找戰(zhàn)略合作的目標(biāo)對(duì)象 (88) 二、掌握合作途徑，達(dá)成戰(zhàn)略合作 (89) 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)大綱 (103) 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱 (114) 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第一級(jí)培訓(xùn)大綱 (125) 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第四級(jí)培訓(xùn)大綱 (136) 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第三級(jí)培訓(xùn)

5、大綱 (147) 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認(rèn)證第二級(jí)培訓(xùn)大綱 (158) 第一章開發(fā)客戶 開發(fā)客戶要求客戶經(jīng)理具備收集相關(guān)數(shù)據(jù)、分析客戶消費(fèi)特點(diǎn)，收集相關(guān)競爭對(duì)手信息，準(zhǔn)確理解、傳遞所負(fù)責(zé)客戶的需求，本章對(duì)這些能力進(jìn)行了細(xì)化和分類，重點(diǎn)介紹了市場預(yù)測方法、溝通技巧和客戶規(guī)劃六步分析法。 第一節(jié)市場預(yù)測 一、市場預(yù)測的概念和目的 市場預(yù)測是依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗(yàn)并應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)和方法，對(duì)影響市場供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究、分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，對(duì)市場發(fā)展的未來趨勢進(jìn)行預(yù)測、測算和判斷，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場預(yù)測是對(duì)未來市場需求的估計(jì)，是我們制訂新的營

6、銷決策的依據(jù)。 市場預(yù)測工作的基本目的在于通過對(duì)市場現(xiàn)狀進(jìn)行有針對(duì)性的綜合調(diào)研分析，同時(shí)結(jié)合歷史及宏觀數(shù)據(jù)，力爭在業(yè)務(wù)量收、重點(diǎn)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)等方面對(duì)市場發(fā)展和客戶需求進(jìn)行系統(tǒng)化的量化估測，從而為企業(yè)營銷計(jì)劃制定、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)配以及新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)包裝等工作提供決策支持。 市場預(yù)測目的可以有不同，包括：1.制定中長期發(fā)展規(guī)劃；2.制定年度預(yù)算，明確銷售目標(biāo)，隨時(shí)掌握銷售進(jìn)度；3.確定建立銷售業(yè)績指標(biāo)的依據(jù)；4.安排生產(chǎn)或建設(shè)計(jì)劃；5.制定營銷政策等。 二、大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容 大客戶市場預(yù)測的主要內(nèi)容包括：收入預(yù)測和業(yè)務(wù)量預(yù)測、重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測、新業(yè)務(wù)開發(fā)預(yù)測。 收入預(yù)測和業(yè)務(wù)量預(yù)測是對(duì)

7、服務(wù)范圍內(nèi)的大客戶各項(xiàng)收入和總體收入的預(yù)測，應(yīng)根據(jù)集團(tuán)公司的總體部署，在對(duì)市場環(huán)境的分析和自身競爭力的分析的基礎(chǔ)上做出，為制訂每年的發(fā)展目標(biāo)、營銷計(jì)劃、各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營銷策略提供依據(jù)。 重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測主要指對(duì)未來業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)的預(yù)測。通過對(duì)市場環(huán)境和大客戶需求的深入分析，將業(yè)務(wù)組合進(jìn)行重新規(guī)劃，確定每年的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)和輔助發(fā)展業(yè)務(wù)，尋找大客戶未來的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，為提前制定營銷計(jì)劃和促銷策略提供決策基礎(chǔ)。 新業(yè)務(wù)開發(fā)預(yù)測是深入分析市場需求、進(jìn)一步細(xì)分市場，根據(jù)市場預(yù)測確定我們的業(yè)務(wù)開發(fā)計(jì)劃、指導(dǎo)產(chǎn)品包裝、制訂有針對(duì)性的市場策略、確定新的收入增長點(diǎn)。 三、市場預(yù)測的種類 （一）市場預(yù)測的種類 1.按預(yù)測周期

8、分類：短期：年度市場預(yù)測、季度市場預(yù)測、月度市場預(yù)測； 中期：1-5年的市場預(yù)測； 長期：5年以上的市場預(yù)測。 2.按范圍分類：專題市場預(yù)測、綜合性市場預(yù)測。 3.按空間區(qū)域分類：國際市場預(yù)測、全國市場預(yù)測、區(qū)域性市場預(yù)測。 4.按性質(zhì)分類：定性預(yù)測、定量預(yù)測。 （二）中國電信大客戶市場預(yù)測的周期 不同的周期預(yù)測有不同側(cè)重點(diǎn)。大客戶市場預(yù)測分為年度預(yù)測、季度預(yù)測和月度預(yù)測三種不同類型，各自的目的和工作重點(diǎn)有所不同。 1.年度預(yù)測的目的是為全年預(yù)算、年度營銷計(jì)劃和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃提供依據(jù)。年度預(yù)測的主要工作是根據(jù)經(jīng)濟(jì)宏觀數(shù)據(jù)、市場綜合信息和歷史發(fā)展數(shù)據(jù)以及客戶經(jīng)理對(duì)客戶的訪談和信息分析對(duì)年度電信應(yīng)用

9、和市場需求進(jìn)行預(yù)測。 2.季度預(yù)測的目的是為網(wǎng)絡(luò)調(diào)配、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供依據(jù)，減少臨時(shí)無資源的情況。季度預(yù)測的主要工作是根據(jù)市場和客戶信息，通過客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行的定期訪談，對(duì)客戶需求進(jìn)一步了解的基礎(chǔ)上開展。 3.月度預(yù)測的目的是在季度預(yù)測的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求進(jìn)行月度預(yù)測，是前端向后端預(yù)定資源的內(nèi)部訂單，前端根據(jù)此預(yù)測承擔(dān)相應(yīng)的成本。 在上述預(yù)測類型中，季度預(yù)測和月度預(yù)測應(yīng)實(shí)行滾動(dòng)預(yù)測，年度和季度預(yù)測應(yīng)采取逐級(jí)上報(bào)的方式實(shí)施。 四、市場預(yù)測的原則 （一）深入性 對(duì)客戶需求的預(yù)測，必須對(duì)需求進(jìn)行深刻分析?？蛻舻男枨罂煞譃椴煌膶用?，表層是需求事實(shí)，即對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求，這種需求是顯而易見的，客戶經(jīng)

10、理可以通過對(duì)客戶的訪談?wù)莆?。第二層是需要，需要是需求的基礎(chǔ)和前提，這種需要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，建設(shè)新節(jié)點(diǎn)，開展新業(yè)務(wù)等?？蛻粜枰[藏在需求事實(shí)背后，要求客戶經(jīng)理對(duì)客戶計(jì)劃進(jìn)行了解和分析。第三層是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢，尋求更大發(fā)展的愿望和目標(biāo)，客戶經(jīng)理可以用客戶的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，誘發(fā)和挖掘客戶的需求。企業(yè)需求的這種分層結(jié)構(gòu)，像漂浮在海面上的冰山，顯露在水面上的只是冰山的一角，更為龐大和具有威力的，則深深 的隱藏在水面下。圖1-1是以DDN業(yè)務(wù)為例對(duì)客戶需求按三個(gè)層次的分析。 圖1-1 客戶需求分解 （二）持續(xù)性 預(yù)測是基于對(duì)客戶和行業(yè)長期深入的了解，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，使用科學(xué)

11、規(guī)范的分析方法，對(duì)客戶需求所做的前瞻性分析。預(yù)測需要對(duì)行業(yè)、客戶和競爭信息的全面掌握及日常客戶規(guī)劃工作的扎實(shí)、細(xì)致的積累，見圖1-2。 圖1-2 需求預(yù)測的信息基礎(chǔ) （三）廣泛性 大客戶市場預(yù)測需要客戶經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、大客戶部門負(fù)責(zé)人甚至更高部門負(fù)責(zé)人的共同參與。對(duì)于大客戶，僅僅依靠客戶經(jīng)理難以獲得預(yù)測所需的所有資料和信息。行業(yè)信息、客戶高層的戰(zhàn)略信息，只能依靠行業(yè)經(jīng)理或更高層次對(duì)應(yīng)的大客戶部門負(fù)責(zé)人去獲取。對(duì)于具有重要意義的特大型客戶，更需要組建虛擬的客戶團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大客戶服務(wù)工作，見圖1-3。 圖1-3 客戶虛擬團(tuán)隊(duì) （四）重點(diǎn)性 大客戶市場需求的預(yù)測，必須遵循重點(diǎn)優(yōu)先的原則。對(duì)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)

12、地域、重點(diǎn)客戶的預(yù)測在各方面應(yīng)優(yōu)先保證。在分析力度上，應(yīng)實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測，要進(jìn)行深層分析，對(duì)個(gè)別重要行業(yè)和個(gè)別重要地域，還要在研究的基礎(chǔ)上建立專門對(duì)應(yīng)的行業(yè)分析模型或分析方法。五、市場預(yù)測的方法 市場預(yù)測通常有四種方法，四種方法各有特點(diǎn)。 （一）歷史數(shù)據(jù)外推 根據(jù)歷史的市場需求數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)狀加以調(diào)整。這種方法通常使用時(shí)間序列方法，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，建立時(shí)間序列模型，對(duì)未來的市場需求進(jìn)行預(yù)測和估計(jì)。 （二）自上而下預(yù)測 根據(jù)宏觀的驅(qū)動(dòng)因素和數(shù)據(jù)，具體找出與需求相關(guān)的影響因素，同時(shí)對(duì)多個(gè)時(shí)間點(diǎn)的需求值和影響因素變量值進(jìn)行多元回歸分析，建立回歸分析模型，利用影響因素未來的估計(jì)值來預(yù)測需

13、求的值。 （三）平行數(shù)據(jù)預(yù)測 根據(jù)同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的需求關(guān)系進(jìn)行預(yù)測，具體方法是找出與需求存在相關(guān)關(guān)系的其他需求量，如服務(wù)器市場需求量，交換機(jī)需求量等等，并具體確定兩種相關(guān)關(guān)系的具體關(guān)聯(lián)度。從而利用相關(guān)需求量估計(jì)值來預(yù)測大客戶市場的需求量。 （四）自下而上預(yù)測 根據(jù)市場調(diào)研、客戶訪談等方法從市場和客戶需求信息等第一手資料進(jìn)行預(yù)測，具體方法是由客戶經(jīng)理根據(jù)所轄客戶企業(yè)信息對(duì)客戶的需求進(jìn)行預(yù)測。由行業(yè)經(jīng)理和大客戶負(fù)責(zé)人對(duì)各客戶企業(yè)的需求進(jìn)行匯總，得出大客戶市場的總需求。 以上四種預(yù)測方法見示意圖1-4。 圖1-4 常用預(yù)測方法 六、不同類型預(yù)測的方法組合 從預(yù)測的周期區(qū)分，大客戶市場預(yù)測包括年度、

14、季度和月度預(yù)測；從預(yù)測的業(yè)務(wù)種類區(qū)分，大客戶市場預(yù)測包括新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的預(yù)測；從預(yù)測的地理區(qū)域區(qū)分，大客戶市場預(yù)測包括全國（集團(tuán)公司）、全?。ㄊ」荆┖捅镜鼐W(wǎng)預(yù)測，由于存在時(shí)限、業(yè)務(wù)類型和地理區(qū)域的差異，不同的預(yù)測也應(yīng)當(dāng)采用不同的方法組合。 （一）不同時(shí)限預(yù)測的方法組合 年度預(yù)測的預(yù)測時(shí)間長度較完整，信息收集途徑較多，可以綜合采用4種方法。季度預(yù)測由于存在季節(jié)性變動(dòng)因素，并且相關(guān)行業(yè)的信息索取較為困難，可采用除自上而下之外的其他三種預(yù)測方法。月度預(yù)測的時(shí)間較短，大客戶需求較為明朗，因此可采用自下而上的方法進(jìn)行預(yù)測，見表1-1。 表1-1 不同時(shí)限預(yù)測的方法組合 （二）不同地理區(qū)域預(yù)測的方法組

15、合 集團(tuán)和省公司的大客戶量收較大，可采用全部4種預(yù)測方法，本地網(wǎng)由于是數(shù)據(jù)的基本采集單元，可采用除自上而下外的3種預(yù)測方法，見表1-2。 表1-2 不同地理區(qū)域預(yù)測的方法組合 （三）不同業(yè)務(wù)預(yù)測的方法組合 針對(duì)客戶對(duì)幾類產(chǎn)品的決策和購買模式不同，相應(yīng)的預(yù)測方式和方法也有所差異。不同業(yè)務(wù)可采用的方法組合示意圖和每種業(yè)務(wù)預(yù)測的說明舉例，見表1-3。 表1-3 不同業(yè)務(wù)預(yù)測的方法組合 七、大客戶市場預(yù)測的邏輯順序 大客戶市場預(yù)測的內(nèi)容包括業(yè)務(wù)量收預(yù)測、客戶數(shù)量預(yù)測和重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測，三個(gè)預(yù)測內(nèi)容在預(yù)測順序上存在邏輯關(guān)系，業(yè)務(wù)量收預(yù)測是重點(diǎn)業(yè)務(wù)和客戶數(shù)量預(yù)測的基礎(chǔ)和前提。在三類預(yù)測實(shí)施上，遵循業(yè)務(wù)量收預(yù)測

16、、重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測、客戶數(shù)量預(yù)測的先后順序進(jìn)行。 圖1-5 市場預(yù)測的邏輯 （一）通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測 重點(diǎn)業(yè)務(wù)預(yù)測可通過各業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果分析獲得。根據(jù)集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部的大客戶營銷服務(wù)管理辦法，重點(diǎn)業(yè)務(wù)有以下三類。 1.可以有較大增長的重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)； 2.可能面臨激烈競爭，市場分流的業(yè)務(wù)； 3.客戶需求大大減少或有可能被其它業(yè)務(wù)替代的業(yè)務(wù)。 在預(yù)測方法上，可對(duì)照以上三類重點(diǎn)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，把各業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果與該業(yè)務(wù)本年度或上年度的實(shí)際需求量進(jìn)行對(duì)比分析，并結(jié)合對(duì)下年整體市場環(huán)境和行業(yè)特定需求的總體把握，找出符合以上標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，具體的程序和方法見圖1-6所示。 圖1-6 示意圖

17、 （二）通過業(yè)務(wù)量收預(yù)測結(jié)果對(duì)客戶數(shù)量進(jìn)行預(yù)測 部分客戶數(shù)量預(yù)測可以根據(jù)業(yè)務(wù)量收預(yù)測的結(jié)果進(jìn)行。對(duì)于可能流失的客戶，根據(jù)業(yè)務(wù)量收，以客戶為單位計(jì)算單客戶的業(yè)務(wù)預(yù)測收入，并分析我們影響客戶收入的可能性。 對(duì)于新增加的客戶數(shù)目，可結(jié)合本地區(qū)新注冊(cè)的企業(yè)數(shù)量、行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績的發(fā)展情況、 圖1-7 八、年度市場預(yù)測 （一）傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測 傳統(tǒng)語音型業(yè)務(wù)的預(yù)測主要是對(duì)通話時(shí)長的預(yù)測，可采用歷史數(shù)據(jù)和平行數(shù)據(jù)兩種方法。下面是采用歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行年度預(yù)測的兩種方法的舉例。 1.算術(shù)平均外推法，通過往年的通話量增長率來估算。首先收集整理至少過去4年的大客戶通話時(shí)長資料，計(jì)算每年的通話時(shí)長增長率，利用3年的通

18、話時(shí)長增長率的算術(shù)平均值來推算下一年的通話時(shí)長。表1-4為某本地網(wǎng)的本地通話時(shí)長歷史數(shù)據(jù)（單位：萬分鐘）。 年份95 96 97 98 99 00 01 通話時(shí)長3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 增長率（%）30 24 20 18 15 13 平均增長率15.3(由于電信市場變化迅速，通常只計(jì)算最近3年增 長率的算術(shù)平均值作為未來一年的變化率） 表1-4 可計(jì)算2002年的業(yè)務(wù)量為10380*15.3%11968.14 2.時(shí)間序列外推法，建立時(shí)間序列函數(shù)，通過時(shí)間變量預(yù)測業(yè)務(wù)量。至少收集整理5年的通話時(shí)長歷史數(shù)據(jù)，將實(shí)際年份轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ虻哪攴菥幋a，利用回歸

19、的方法建立年份編碼與實(shí)際通話時(shí)長的函數(shù)關(guān)系，代入預(yù)測年份的年份編碼可得到預(yù)測年份的通話時(shí)長值。表1-5為某本地網(wǎng)的本地通話時(shí)長歷史數(shù)據(jù)（單位：萬分鐘）。 年份95 96 97 98 99 00 01 年份編號(hào)(T) 1 2 3 4 5 6 7 通話時(shí)長(N) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 表1-5 時(shí)間序列函數(shù)N=2250+1152.5T，決定系數(shù)R2=0.999（表明方程有99%的準(zhǔn)確率能夠?qū)ξ磥淼耐ㄔ挄r(shí)長進(jìn)行預(yù)測，決定系數(shù)的值越趨近于1，表明方程對(duì)實(shí)際情況擬合得越好）可計(jì)算2002年的通話時(shí)長為2250+1152.58=11470 對(duì)以上2種方法的

20、結(jié)果進(jìn)行平均計(jì)算，作為最后年度的通話時(shí)長預(yù)測通話時(shí)長值=（算術(shù)平均外推預(yù)測值+時(shí)間序列回歸預(yù)測值）/2= （11968.14+ 11470）/2=11719.07。 通過通話時(shí)長預(yù)測值可以計(jì)算該本地網(wǎng)的本地通話金額。國內(nèi)長途和國際港澳臺(tái)通話時(shí)長的預(yù)測也可以參照此法。 （二）新業(yè)務(wù)的預(yù)測 新業(yè)務(wù)由于無歷史數(shù)據(jù)和歷史記錄，預(yù)測只能通過行業(yè)分析和市場調(diào)查的方式進(jìn)行，新業(yè)務(wù)的預(yù)測主要遵循以下三個(gè)步驟。 1.分析對(duì)新業(yè)務(wù)有需求的主要行業(yè) 根據(jù)業(yè)務(wù)功能，業(yè)務(wù)特性，產(chǎn)品可行性報(bào)告，及其他地區(qū)的同業(yè)務(wù)發(fā)展信息，確定對(duì)新業(yè)務(wù)有需求的目標(biāo)行業(yè)。 例如，“新視通”業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品功能：能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程、異地的可視化交流。 產(chǎn)

21、品特性：通過多種手段接入業(yè)務(wù)平臺(tái)，無須到指定會(huì)所，方便快捷。 可行性報(bào)告：可應(yīng)用在遠(yuǎn)程辦公會(huì)議、遠(yuǎn)程項(xiàng)目協(xié)同工作、遠(yuǎn)程監(jiān)控、遠(yuǎn)程教學(xué)或培訓(xùn)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、遠(yuǎn)程指揮調(diào)度及遠(yuǎn)程緊急救援應(yīng)急等多個(gè)領(lǐng)域。 目標(biāo)行業(yè)：黨政軍、金融保險(xiǎn)、教育、醫(yī)療、商業(yè)流通等行業(yè)。 2.分析主要行業(yè)中可能使用新業(yè)務(wù)的大客戶數(shù)量 對(duì)各行業(yè)進(jìn)行抽樣調(diào)查，尋找影響大客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)，并確定關(guān)鍵指標(biāo)的具體水平，根據(jù)具體水平對(duì)照所有大客戶的指標(biāo)水平，確定對(duì)新業(yè)務(wù)可能有需要的大客戶。 例如，“新視通”業(yè)務(wù)。 對(duì)商業(yè)流通行業(yè)全體客戶隨機(jī)進(jìn)行抽樣，對(duì)抽樣客戶使用“新視通”業(yè)務(wù)的意愿、電信消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)體制規(guī)模信息進(jìn)行調(diào)查了解，對(duì)掌握的

22、三方面信息進(jìn)行交叉分析了解。結(jié)果表明，跨地區(qū)，年銷售額在1億元以上，每月電信支出在50萬以上的商業(yè)流通企業(yè)最有可能使用“新視通”業(yè)務(wù)，使用概率為80%；其次為年銷售額為5000萬以上，每月電信支出在30萬以上，概率為50%等等，根據(jù)這些概率情況和各種客戶的規(guī)模和電信業(yè)務(wù)使用情況，可以預(yù)測商業(yè)流通業(yè)中可能使用新視通的客戶約為100家。 3.根據(jù)對(duì)各行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，匯總各行業(yè)需求。 例如，“新視通”業(yè)務(wù)。 商業(yè)流通客戶100家 黨政軍客戶70家 金融保險(xiǎn)客戶20家 教育客戶5家 則第二年新視通的客戶需求量為195家，具體每家客戶的確認(rèn)由客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行訪談的時(shí)候進(jìn)行。 大客戶重點(diǎn)業(yè)務(wù)的預(yù)測也可參

23、照新業(yè)務(wù)的預(yù)測方法。 （三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務(wù)預(yù)測 帶寬型業(yè)務(wù)主要包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和帶寬租用業(yè)務(wù)，此類業(yè)務(wù)的發(fā)生呈現(xiàn)出非重復(fù)和非規(guī)律性特征，無法用歷史數(shù)據(jù)和自上而下來進(jìn)行外推，預(yù)測方法只能使用自下而上的客戶經(jīng)理預(yù)測匯總的方法進(jìn)行。 九、季度及月度市場預(yù)測 （一）季度市場預(yù)測 1.季度市場預(yù)測的特點(diǎn) 與年度預(yù)測和大客戶的年度需求不同，季度預(yù)測的時(shí)間較短，客戶的市場需求都已從關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素和需要層面顯化為需求，客戶的需求及訂單的可獲得性比較明朗，客戶需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在繼續(xù)挖掘和引導(dǎo)客戶需求的同時(shí)，把更多的精力放在客戶顯在需求的發(fā)現(xiàn)上，見圖1-8。 圖1-8 季度預(yù)測特點(diǎn) 2.季度市場預(yù)測的

24、流程季度預(yù)測分析階段在每季度最后一周開始，新季度的第二周結(jié)束，流程見圖1-9。 圖1-9 季度預(yù)測流程 （二）月度市場預(yù)測 1.月度市場預(yù)測的特點(diǎn) 月度預(yù)測的目的是在季度預(yù)測的基礎(chǔ)上，對(duì)客戶需求進(jìn)行月度預(yù)測，是前端向后端預(yù)定資源的內(nèi)部訂單，前端根據(jù)此預(yù)測承擔(dān)相應(yīng)的成本。月度預(yù)測作為滾動(dòng)預(yù)測，不需要逐級(jí)上報(bào)。月度預(yù)測比季度預(yù)測的時(shí)間更短，因此月度預(yù)測比季度預(yù)測更為容易，月度預(yù)測雖也需要對(duì)客戶的需要進(jìn)行分析，但更多的是常規(guī)操作性工作。 2.月度市場預(yù)測的流程 月度預(yù)測的重點(diǎn)，除繼續(xù)進(jìn)行滾動(dòng)性月度預(yù)測外，還可以放在對(duì)年度和季度預(yù)測結(jié)果在當(dāng)月的細(xì)化上，對(duì)年度和季度預(yù)測提出應(yīng)用方案，按照時(shí)間計(jì)劃提供具體

25、產(chǎn)品，提出月度需求。下圖是月度滾動(dòng)性SLA的預(yù)測示意圖，要求在每月10日左右完成月度預(yù)測，流程見圖1-10。 圖1-10 月度預(yù)測流程 第二節(jié)溝通技巧 一、溝通的的定義和功能 溝通是為了設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想和情感在個(gè)人或群體間傳遞，并達(dá)成共同協(xié)議的過程。通過溝通的三大功能，良好的關(guān)系營銷得以實(shí)現(xiàn)。 (一)溝通是關(guān)系營銷的黏合劑 溝通是黏合劑，將銷售中不同的個(gè)體（買賣雙方）聚集在一起，通過有效溝通使人們彼此了解，將原先相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體逐漸吸引并凝聚在同一個(gè)價(jià)值之中。 （二）溝通是關(guān)系營銷的潤滑劑 由于人們的個(gè)性、價(jià)值觀、生活經(jīng)歷等方面的差異，個(gè)體之間難免發(fā)生沖突。通過有效溝通，使人們懂得尊重對(duì)

26、方與相互信任，不僅了解自己的需要和愿望，更懂得換位思考與感同身受，彼此向?qū)Ψ娇繑n，真正做到你中有我，我中有你，從而使彼此的關(guān)系更為融洽。 （三）溝通是關(guān)系營銷的催化劑 一旦買賣雙方的目標(biāo)清晰明了，就能激發(fā)起雙方內(nèi)在的需要與需求，使得購買者與銷售者建立良好的伙伴關(guān)系，共同達(dá)到目標(biāo)。 二、溝通的七個(gè)要素 （一）信息發(fā)起者 指傳遞信息的發(fā)起方，主動(dòng)向信息接收者傳遞信息，激起對(duì)方的有效反饋，取得有效的溝通。 （二）信息接收者 若要影響信息的受眾，必須了解關(guān)鍵受眾及他們的態(tài)度、個(gè)性、角色、數(shù)量等。在溝通之前要對(duì)所涉及的要素進(jìn)行充分的了解和分析，根據(jù)實(shí)際情況向不同的受眾傳遞不同的信息。 （三）目標(biāo) 確定在

27、溝通的過程中尋求的最終結(jié)果，通過與客戶進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。 （四）背景 服務(wù)溝通是在具體的環(huán)境中進(jìn)行的。溝通可能涉及一個(gè)對(duì)象或一個(gè)組織，也可能涉及到特定的企業(yè)文化、外部的其他客戶、媒體、社會(huì)團(tuán)體等。要確保溝通取得良好效果，就必須了解溝通的背景。 （五）信息 了解受眾需要什么信息？會(huì)有哪些疑惑？溝通將會(huì)給他們帶來何種利益？怎樣使你的信息具有說服力？怎樣組織你的觀點(diǎn)等。 （六）媒介 溝通可以是面對(duì)面的，也可以是通過各種媒介進(jìn)行的非見面式溝通，如電話、互聯(lián)網(wǎng)等。 （七）反饋 溝通是為了達(dá)到一定的結(jié)果而設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)過程。這意味著在溝通的每個(gè)階段都要尋求客戶的支持，更重要的是給他們回應(yīng)的機(jī)會(huì)。只有

28、如此，你才會(huì)知道你的客戶在想什么并且隨時(shí)調(diào)整你的信息，這樣會(huì)取得更好的溝通效果。 三、溝通的分類 按溝通方式可分為語言溝通和非語言溝通。語言溝通主要有口頭語言溝通和書面語言溝通兩類；非語言溝通主要有身體動(dòng)作（手勢、表情、眼神、身體部位等）、身體特點(diǎn)（體型、姿勢、體味、膚色、發(fā)色等）、副語言（音質(zhì)、音量、語速、語調(diào)、大笑等）、空間利用（座位布置、談話距離等）、自然環(huán)境（房間構(gòu)造、擺設(shè)、裝潢、光線、噪音、整潔度等）、時(shí)間等。 按溝通形式可分為現(xiàn)場溝通和非現(xiàn)場溝通。 四、溝通的三大階段 一個(gè)完整的溝通包括準(zhǔn)備階段、進(jìn)程階段、總結(jié)階段。 （一）準(zhǔn)備階段 溝通前的準(zhǔn)備工作主要包括七個(gè)方面。 1.確定溝通

29、目的 溝通目的一般包括了解客戶企業(yè)文化，建立企業(yè)信譽(yù)和贏取客戶信任，發(fā)現(xiàn)合作中的障礙，優(yōu)化下一步服務(wù)工作，收集客戶信息和數(shù)據(jù)，進(jìn)一步了解相關(guān)議題、合作領(lǐng)域和客戶現(xiàn)狀等內(nèi)容。 2.確定溝通重點(diǎn) 根據(jù)工作目標(biāo)確定工作重點(diǎn)。例如：工作目標(biāo)是為了與客戶建立長期的合作關(guān)系，那么可以確定溝通的重點(diǎn)是獲取高價(jià)值的客戶信息和建立高層次的客戶關(guān)系；相反，如果將工作目標(biāo)定為一般性接觸，那么溝通的重點(diǎn)就只是了解一些簡單的信息和建立低價(jià)值的客戶關(guān)系，見圖1-11。 圖1-11 確定訪談重點(diǎn) 3.針對(duì)溝通對(duì)象可能關(guān)心的問題，做好前期準(zhǔn)備 為了在溝通過程種營造和諧、輕松的氣氛，消除訪談對(duì)象的疑慮和不安，建立良好的信任關(guān)系

30、，一定要對(duì)訪談對(duì)象可能關(guān)心的問題給予明確的解答。 4.確定訪談方式 針對(duì)我們需要掌握的信息，根據(jù)訪談的目的、訪談場景、訪談時(shí)間及訪談對(duì)象不同，我 們還要確定不同的訪談方式和選擇正確的問題類型。 訪談方式有漏斗式和倒漏斗式兩種。 (1)漏斗式訪談 漏斗式訪談一般以開放式問題開始，封閉式問題結(jié)束。在以下情況，采用漏斗式進(jìn)行訪談。 在有充足的訪談時(shí)間前提下； 試圖與初次拜訪對(duì)象或關(guān)系一般的訪談對(duì)象在短時(shí)間內(nèi)建立起良好的印象、增強(qiáng)信任度； 涉及較敏感話題，不便直接進(jìn)入主題； 為了鼓勵(lì)訪談對(duì)象暢所欲言，讓其提供更廣泛、更深入、更全面的信息。 采用開放式問題時(shí)，要注意避免時(shí)間和精力的無謂浪費(fèi)，注意控制訪談

31、節(jié)奏。開放式問題對(duì)記錄或整理答案有一定的難度，對(duì)于一些訪談對(duì)象很難把握回答的方向、深度和正確性，見圖1-12。 圖1-12 漏斗式訪談 為了提高溝通的效率，獲取足夠多的有價(jià)值信息，在建立了良好的溝通氛圍、獲得訪談對(duì)象信任的前提下，漏斗式訪談在后期往往會(huì)采用封閉式問題，直接了解具體的信息或者一些細(xì)節(jié)。 （2）倒漏斗式訪談 倒漏斗式訪談一般以封閉式問題開始，開放式問題結(jié)束。在以下情況，采用倒漏斗式進(jìn)行訪談。 在訪談時(shí)間有限的前提下，用更少的時(shí)間完成更多的工作； 不需要解釋時(shí)的提問； 與拜訪對(duì)象有著長期、良好的客戶關(guān)系； 涉及即將開展或者已合作的項(xiàng)目。 采用封閉式問題時(shí)，要注意避免因?yàn)楂@得的信息有限

32、，以及較難辨別虛假信息造成對(duì)整體情況做出錯(cuò)誤的判斷，所以在倒漏斗式訪談后期會(huì)采用開發(fā)式問題，對(duì)了解具體的信息或者一些細(xì)節(jié)進(jìn)行印證，見圖1-13。 圖1-13 倒漏斗式訪談 無論采用哪種訪談方式，在溝通過程中都要注意選擇正確的問題類型。 5.組建訪談小組 在與重要客戶進(jìn)行溝通時(shí)，需通過組建訪談小組來完成，特別要明確和著重做好以下幾個(gè)方面的工作。 （1）確定訪談小組成員數(shù)量。 （2）重申訪談目標(biāo)。 （3）明確訪談時(shí)的角色分工(決定由誰進(jìn)行主談，誰做開場白，誰收?qǐng)?，誰負(fù)責(zé)記錄)。 （4）給小組成員分配不同的訪談?lì)}目。 6.整理思路 在組建訪談小組后，整個(gè)小組成員都必須整理訪談思路，進(jìn)一步明確訪談目的

33、，確定訪 談要達(dá)到的最終目標(biāo)。規(guī)劃訪談程序，包括計(jì)劃訪談時(shí)間，各議題的時(shí)間分配，確定訪談議題的深度和廣度，以及區(qū)別“必須了解的信息”和“最好了解的信息”的比重。 （二）進(jìn)程階段 整個(gè)溝通中最為重要的工作就是現(xiàn)場溝通階段，在這一階段要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量，利用前期準(zhǔn)備成果，針對(duì)具體情況，靈活運(yùn)用各種溝通技巧。 不論用何種溝通技巧，都必須遵守基本的商務(wù)禮儀和規(guī)則：訪談時(shí)不要遲到；保證被訪談?wù)咴跊]有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境中進(jìn)行訪談；在溝通過程中保持注意力集中，保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|，表示出對(duì)訪談?wù)叩淖鹁?；處處為被訪談?wù)呖紤]，使被訪談?wù)哂薪徽劦囊庠?，不要咄咄逼人；靈活應(yīng)對(duì)，不應(yīng)完全局限于訪談提綱；不做過多的承諾，但必須

34、履行諾言。 1.營造良好氣氛 首先態(tài)度友好的進(jìn)行團(tuán)隊(duì)介紹，感謝被訪者能抽空接見，通報(bào)訪談的目的及時(shí)限，營造良好氛圍以增加好感。事先告訴被訪者，我們將在采訪時(shí)做記錄，并說明記錄的用途，向被訪人重申我們將嚴(yán)格為訪談內(nèi)容保密。 有必要花時(shí)間消除不確定因素打消被訪者的顧慮，這將保證被訪談?wù)吣茼樌卮鹚袉栴}。在進(jìn)入正題之前，有時(shí)有必要讓被訪談?wù)咭劝l(fā)泄一下抑制已久的情緒，讓其暢所欲言，并認(rèn)可、肯定或表揚(yáng)以表示理解顯現(xiàn)默契。 2.面對(duì)不同行為的處理技巧 （1）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)呔o張或焦慮時(shí)，首先向被訪者明確闡述項(xiàng)目背景，解釋此行的目的及被訪者將獲得的益處。通過輕松、自信的語氣與被訪者建立相互信任的關(guān)系。 （

35、2）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)咛咸喜唤^時(shí)，要避免提開放式的問題，將其分解成具體的小問題，每個(gè)問題都需具體明確，易于被訪談?wù)呋卮?。如果被訪談?wù)咂x討論重點(diǎn)，技巧性的提醒被訪者，重新回到正軌上討論重點(diǎn)議題。 （3）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)叱聊徽Z，首先要和被訪者建立相互信任的關(guān)系，找出共同語言，發(fā)現(xiàn)是否有共同經(jīng)歷，避免問封閉式問題，利用開放式問題引導(dǎo)被訪者的思路。訪談?wù)咦约盒枰貙捤悸?，開發(fā)創(chuàng)造性思維。 （4）當(dāng)面對(duì)被訪談?wù)邞B(tài)度不好、充滿敵意、抱怨生氣時(shí)，要勇于承認(rèn)錯(cuò)誤或在可能時(shí)做些讓步以表誠意，表示自己的感受和認(rèn)同，消除被訪談?wù)叩牟豢?。一定要避免影響自己的情緒，進(jìn)而破壞溝通進(jìn)程。 （5）當(dāng)被訪談?wù)咭蚱渌松鷼鈺r(shí)，要不

36、偏不倚表示意見，巧妙地更正錯(cuò)誤信息，不要質(zhì)詢被訪談?wù)叩囊庖姟?3.訪談技巧 （1）有效地聆聽 保持適當(dāng)?shù)难凵窠佑|,細(xì)心聆聽并記住被訪談?wù)叩臐撆_(tái)詞。適當(dāng)通過身體語言、眼神等非語言符號(hào)表達(dá)自己的意見，同時(shí)注意找出被訪談?wù)哂梅钦Z言符號(hào)流露出的信息線索,從長篇大論中搜集到有價(jià)值的信息。用關(guān)鍵詞不斷地總結(jié)接收到的信息,逐字重復(fù)，歸納并及時(shí)地與被訪談?wù)吆藢?shí)，檢驗(yàn)理解是否正確。 （2）鼓勵(lì)被訪談?wù)邥乘?作為訪談?wù)咭M可能少說，緊跟訪談?wù)叩乃悸?，?duì)被訪談?wù)叩姆磻?yīng)有所回復(fù)，表示理解被訪者合理的顧慮，通過開發(fā)式問題，鼓勵(lì)被訪談?wù)邥乘?以獲取更多信息。 （3）悉心探究 通過點(diǎn)頭或中性詞表達(dá)自己認(rèn)同的態(tài)度(如

37、“對(duì)”、“嗯”、“好”、“我知道了”)，陳述真實(shí)案例或具體事實(shí)，保證對(duì)一個(gè)問題充分討論完之后再轉(zhuǎn)向下一個(gè)問題。 （4）階段性匯總 整理匯總溝通中重點(diǎn)問題，解答被訪談?wù)哧P(guān)心的問題；向訪談對(duì)象驗(yàn)證理解是否正確， 進(jìn)一步探究，達(dá)成共識(shí)(包括對(duì)今后要采取的工作)。通過封閉式問題，獲取更多所需的信息，做階段性總結(jié)。 （5）結(jié)束訪談 當(dāng)即將結(jié)束溝通時(shí)，還需要總結(jié)此次溝通的要點(diǎn)，提出最后一個(gè)開放式問題，就下一步工作達(dá)成共識(shí)，為今后進(jìn)一步提問留有余地。最后向被訪談?wù)叩慕哟硎靖兄x。 （三）總結(jié)階段 1.編寫訪談?dòng)涗?及時(shí)記錄談話要點(diǎn)，修改補(bǔ)充原始記錄。在訪談紀(jì)要中應(yīng)提及被訪談?wù)邔?duì)問題的反應(yīng)和態(tài)度，而不僅僅局限

38、于他的回答；加入背景資料，引用被訪談?wù)咴?，以此?qiáng)調(diào)重要觀點(diǎn)。 2.向項(xiàng)目小組介紹訪談情況 與項(xiàng)目小組共同從訪談中找出關(guān)鍵信息，考慮哪些結(jié)論、觀點(diǎn)是可行的，形成正式的匯報(bào)內(nèi)容，匯報(bào)內(nèi)容要繁簡適當(dāng)。 第三節(jié)客戶規(guī)劃“六步分析法” 一、客戶規(guī)劃“六步分析法”概述 客戶規(guī)劃“六步分析法”是指為解決客戶規(guī)劃的聯(lián)貫性、系統(tǒng)性所做的一種分析方法。為確定目標(biāo)客戶、挖掘客戶需求、引導(dǎo)客戶消費(fèi)以及制定準(zhǔn)確、周密的客戶營銷計(jì)劃提供了一個(gè)淺顯而使用的分析工具。 二、客戶規(guī)劃“六步分析法”的內(nèi)容 客戶規(guī)劃“六步分析法”的內(nèi)容包括行業(yè)分析、競爭分析、個(gè)性化需求分析、定制化方案分析、服務(wù)支持能力分析、客戶規(guī)劃分析。 （一

39、）行業(yè)分析 1.行業(yè)分析目的 通過行業(yè)分析可以讓我們進(jìn)一步思考及分析不同階段、不同行業(yè)的需求特點(diǎn)，進(jìn)而為制定適用的解決方案提供支持。 2.行業(yè)分析的要點(diǎn) （1）行業(yè)市場宏觀分析。 （2）行業(yè)機(jī)會(huì)分析、行業(yè)需求變化趨勢、行業(yè)技術(shù)政策變化趨勢。 （3）行業(yè)電信業(yè)務(wù)消費(fèi)特點(diǎn)分析。 3行業(yè)關(guān)鍵購買因素分析 不同行業(yè)對(duì)電信業(yè)務(wù)的關(guān)鍵購買因素不同，同一行業(yè)對(duì)不同電信業(yè)務(wù)的關(guān)鍵購買因素也有很大差異。例如，金融行業(yè)客戶在決策使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)所考慮的首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量和售后支持服務(wù)；黨政行業(yè)客戶使用語音業(yè)務(wù)時(shí)考慮的首要因素是電信公司的市場地位、信譽(yù)度和通信質(zhì)量；而制造行業(yè)的客戶選擇數(shù)據(jù)和增值電信業(yè)務(wù)是考慮的首要

40、因素是電信公司一體化服務(wù)的提供能力、價(jià)格優(yōu)勢。 行業(yè)關(guān)鍵購買因素主要包括以下4個(gè)方面的內(nèi)容，見圖1-14。 圖1-14 行業(yè)關(guān)鍵購買因素 4如何做好行業(yè)分析的示例 分析行業(yè)客戶的電信業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)量是分析的入手。不同行業(yè)客戶對(duì)中國電信收入的貢獻(xiàn) 比重是不同的，可以使用餅圖來表現(xiàn)，見示意圖1-15。 圖1-15 餅圖 針對(duì)某一個(gè)關(guān)注的行業(yè)再分析其使用業(yè)務(wù)的情況。不同行業(yè)所使用中國電信各類業(yè)務(wù)的比重也不相同，可以使用柱狀圖來表現(xiàn)，見示意圖1-16。 電路 長途語音 本地語音 其它 數(shù)據(jù) 運(yùn)營商 郵政及 金融保險(xiǎn) 黨政軍 旅游娛樂 貿(mào)易 科教文衛(wèi) 其它 134 196 161 103 92 85 109

41、479 圖1-16 行業(yè)客戶電信業(yè)務(wù)消費(fèi)圖 針對(duì)某一個(gè)關(guān)注的行業(yè)再進(jìn)行細(xì)分市場的分析。行業(yè)細(xì)分市場分類及電信業(yè)務(wù)構(gòu)成分析，可以使用餅圖與柱狀圖來表現(xiàn)，以金融行業(yè)為例見下圖1-17。 圖 1-17金融行業(yè)電信業(yè)務(wù)需求細(xì)分 （二）競爭分析 1.競爭分析的目的 競爭分析是通過對(duì)競爭對(duì)手資料的掌握和分析，做到知己知彼，揚(yáng)長避短，最終贏得競爭。 2.競爭分析的要點(diǎn) （1）分別從網(wǎng)絡(luò)層面、產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面或者服務(wù)層面來分析競爭對(duì)手優(yōu)劣勢，可以利用月亮圖分析競爭對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)資源層面的優(yōu)劣勢，見例表1-1。 表1-1 （2）分析競爭對(duì)手在價(jià)格、客戶服務(wù)等方面的整體競爭力優(yōu)劣勢,見例表1-2。 競爭力強(qiáng)競爭力弱 （三

42、）個(gè)性化需求分析 要做好個(gè)性化的服務(wù)，滿足客戶的需求，必須對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)。 1.建立完整詳細(xì)的客戶檔案。 建立客戶基本信息和自身業(yè)務(wù)發(fā)展信息檔案,見例表1-3。 表1-3 2.建立與客戶的客戶關(guān)系信息檔案,見例表1-4。 表1-43.建立客戶的網(wǎng)絡(luò)情況和電信業(yè)務(wù)情況檔案。4.了解客戶的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。 5.了解客戶的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)費(fèi)使用情況。 在了解客戶信息時(shí)一定要重點(diǎn)關(guān)注客戶的財(cái)務(wù)狀況、通信費(fèi)用預(yù)算情況以及通信費(fèi)用使用情況，這對(duì)我們準(zhǔn)確掌握客戶的支付能力、通信建設(shè)與費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃、通信使用情況有很大的幫助，有利于做出切實(shí)可行的計(jì)劃。見例表1-5某省工行通信費(fèi)用使用情況

43、。 表1-5 6.了解客戶的決策流程。 7.挖掘客戶的潛在需求。 通過發(fā)現(xiàn)客戶面臨的問題，經(jīng)過前期的信息收集、客戶拜訪、客戶電信業(yè)務(wù)使用情況分析、客戶財(cái)務(wù)狀況分析、客戶決策流程分析，挖掘客戶潛在需求,見例表1-6。 表1-6 挖掘客戶需求流程 8.評(píng)價(jià)與客戶合作的可能性。 在了解客戶潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求的前提下，為了確保所做的個(gè)性化方案能被客戶采納，需要評(píng)價(jià)各類電信業(yè)務(wù)（語音、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、增值服務(wù)）在客戶各個(gè)應(yīng)用層合作的可能性。 （四）定制化方案分析 為了滿足客戶的個(gè)性化需求，我們要為客戶制定個(gè)性化的解決方案，定制化解決方案要注意的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是提供解決方案時(shí)必須確保方案有明確的針對(duì)性，以符

44、合客戶業(yè)務(wù)的個(gè)性化；二是在制定多個(gè)方案后進(jìn)行優(yōu)選與評(píng)估。 定制化方案的實(shí)施原則。 1.各項(xiàng)舉措的推出應(yīng)按照盈利大小、競爭態(tài)勢和可行性分階段實(shí)施； 員工 副科以上 300 員工 副科以上 16455 200 單位戶名 全報(bào) 固定電話/內(nèi)線電話 ISDNADSL 電路 15 省行信息科技處 900 員工 副處以上 36323 200 單位戶名 全報(bào) 固定電話 /內(nèi)線電話 ISDNADSL 電路 38 省行營業(yè)部 91664 300 單位戶名 全報(bào) 固定電話/內(nèi)線電話 ISDNADSL 電路 140 省工行 機(jī)關(guān) 合計(jì)(元) 限額 開戶名稱 報(bào)銷方式 產(chǎn)品數(shù)量 電信消費(fèi)種類 人數(shù) (人) 省工行各部

45、門 2.中、長期的方案雖然推出時(shí)間較晚，但要確保在近期作出足夠準(zhǔn)備，并保證一定的靈活性； 3.在實(shí)施過程中與客戶相應(yīng)的決策層保持密切的溝通，確保方案的靈活性和在不同時(shí)期的可行性。 （五）服務(wù)支持能力分析 制定個(gè)性化解決方案時(shí)，有必要對(duì)服務(wù)支持能力進(jìn)行全面深入的分析。 1.服務(wù)支持能力分析目的 服務(wù)支持能力分析是為了對(duì)承諾的服務(wù)尺度做到心中有數(shù)。首先要明確制定的解決方案能否由我們現(xiàn)有或能迅速建成的網(wǎng)絡(luò)資源來提供滿足。其次確保在能力范圍內(nèi)能夠優(yōu)質(zhì)、高效地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶承諾，取得客戶的高度信任，樹立企業(yè)的良好形象。 2.服務(wù)支持能力分析的內(nèi)容 （1）網(wǎng)絡(luò)資源情況分析 通過資源調(diào)查單（見圖1-18）來了解

46、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的支持能力。如果現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源不具備可以通過流程給相關(guān)部門下發(fā)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需求單，確保能實(shí)現(xiàn)方案中承諾的服務(wù)；如果因?yàn)榻ㄔO(shè)周期過長會(huì)影響到客戶的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，還可以通過現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源靈活提供新的解決方案。 （2）售后服務(wù)能力分析,見例表1-7。 表1-7 6小時(shí) 30分鐘 4小時(shí) 2小時(shí) 特殊應(yīng)急 98% 6小時(shí) 6小時(shí) 線路故障 98% 60小時(shí) 60小時(shí) 設(shè)備故障 普通2M 98% 5小時(shí) 6小時(shí) DDN/分組/FR 98% 6小時(shí) 24小時(shí) 普通市話障礙 重要等級(jí) 普通等級(jí) 處理及時(shí)率 不同客戶等級(jí)的排障時(shí)限 業(yè)務(wù)類別 （六）客戶規(guī)劃分析 1.客戶規(guī)劃分析目的 市場是不斷發(fā)展變化的，面

47、對(duì)競爭者的爭奪，要與客戶保持長期良好的客戶關(guān)系，必須在充分利用已有的客戶資料、緊密跟蹤和關(guān)注客戶的需求動(dòng)態(tài)的基礎(chǔ)上，通過長期的、系統(tǒng)的客戶規(guī)劃指導(dǎo)，不斷改進(jìn)服務(wù)與增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，滿足客戶需求。 2.客戶規(guī)劃的內(nèi)容 （1）制定與客戶的長期的溝通計(jì)劃，見圖1-19。 圖1-19 客戶溝通計(jì)劃 （2）銷售進(jìn)度管理，見圖1-20。 圖1-20 銷售進(jìn)度管理 （3）關(guān)鍵成功購買因素分析，見圖1-21。 關(guān)鍵成功因素 方案1 財(cái)務(wù)影響客戶滿意度 計(jì)劃實(shí)際差異分析改進(jìn)舉措 方案效果評(píng)估 計(jì)劃實(shí)際差異分析改進(jìn)舉措 方案2 方案3 圖1-21 關(guān)鍵成功購買因素 第二章發(fā)展客戶 發(fā)展客戶要求客戶經(jīng)理具備制定針對(duì)客戶

48、的營銷策略，執(zhí)行營銷策略，分析判斷服務(wù)支撐能力、參與制定解決方案并結(jié)合客戶需求參與優(yōu)選解決方案，了解客戶的決策鏈、尋找關(guān)鍵決策人，向客戶演示方案等能力。本章結(jié)合這些能力，重點(diǎn)介紹了競爭性營銷四步法、談判技巧和演示技巧。 第一節(jié)OKCT競爭營銷四步法 一、OKCT競爭營銷四步法概述 OKCT競爭營銷四步法是針對(duì)具體大客戶通信項(xiàng)目，通過競爭性分析，制定競爭策略，實(shí)施競爭戰(zhàn)術(shù)的方法，使客戶經(jīng)理和客戶建立長久的互信互利的關(guān)系，從而為不斷出現(xiàn)的新商機(jī)奠定持久的競爭力。其內(nèi)容包括目標(biāo)設(shè)定、影響決策流程、明確競爭定位、選擇競爭戰(zhàn)術(shù)。 OKCT競爭營銷四步法把競爭激烈的電信大客戶營銷工作總結(jié)到最關(guān)鍵的四個(gè)步驟

49、上：目標(biāo)設(shè)定、影響決策流程、競爭定位、競爭戰(zhàn)術(shù)。OKCT是該四步法的英文詞的第一個(gè)字母(O Opportunity Analysis , K- Key Decision - Making Process, C- Competitive Positioning, T-Tactics)，該方法幫助客戶經(jīng)理從實(shí)際操作的層面提升到競爭性營銷的戰(zhàn)略分析能力和運(yùn)作技巧。 二、競爭營銷的基礎(chǔ)知識(shí) （一）被動(dòng)營銷和主動(dòng)營銷區(qū)別 在激烈競爭的市場上，營銷不僅僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和策略，更表現(xiàn)在通過一定的競爭策略和博弈手段，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，贏得客戶。 競爭營銷有兩種手段。 1.被動(dòng)營銷:基于競爭對(duì)手的營銷策略。

50、2.主動(dòng)營銷:基于客戶價(jià)值的營銷策略。 （二）競爭營銷的基礎(chǔ) 企業(yè)在競爭市場中運(yùn)用競爭營銷的策略，需要具備競爭營銷的內(nèi)外部基礎(chǔ)。 1.競爭營銷的內(nèi)部基礎(chǔ) 內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力。 銷售人員的素質(zhì)有四個(gè)等級(jí)臺(tái)階。第一級(jí)，初級(jí)銷售員-賣產(chǎn)品；第二級(jí)，傳統(tǒng)銷售員-賣方案；第三級(jí)，有競爭力的銷售員-賣價(jià)值；第四級(jí)，關(guān)系經(jīng)理人-賣影響。 2.競爭營銷的外部基礎(chǔ) 客戶與企業(yè)歷史和當(dāng)前關(guān)系是最基本的外部競爭基礎(chǔ)。按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成：松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）三類。 夾子型的客戶關(guān)系是

51、松散型的、純粹買賣的、個(gè)人與個(gè)人建立起的一個(gè)點(diǎn)上的客戶關(guān)系。此類松散型的關(guān)系建立相對(duì)容易，但客戶關(guān)系程度不夠緊密，容易被競爭、價(jià)格等因素破壞。并且在這類客戶關(guān)系下客戶的流失是悄無聲息的、不易察覺。 拉鏈型的客戶關(guān)系是通過公司內(nèi)部一個(gè)部門與客戶的對(duì)口部門建立起的整條合作戰(zhàn)線上的客戶關(guān)系，此類熟悉型的客戶關(guān)系有利于客戶關(guān)系建立的公開化、科學(xué)化，有利于客戶關(guān)系持續(xù)健康的發(fā)展。 尼龍搭鉤型的客戶關(guān)系按客戶要求定制，不斷調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的個(gè)性化需求，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立緊密的、相互依賴關(guān)系的整體層面上的戰(zhàn)略合作關(guān)系。 三、OKCT競爭營銷四步法內(nèi)容 （一）目標(biāo)設(shè)定 OKCT競爭營銷四步法的第一步是通

52、過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍，制定具體的項(xiàng)目銷 售目標(biāo)。在發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)時(shí)，首先要清楚地回答兩個(gè)問題：這個(gè)項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？如果做，成功把握有多大？ 1.從客戶角度分析項(xiàng)目價(jià)值 （1）對(duì)客戶業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響。判斷項(xiàng)目是否促進(jìn)客戶業(yè)務(wù)的發(fā)展；能否量化；項(xiàng)目以何種方式促進(jìn)客戶的業(yè)務(wù)能力；以及客戶是迫于競爭壓力還是因?yàn)槠渌鼞?zhàn)略原因上該項(xiàng)目。 （2）客戶對(duì)項(xiàng)目的重視程度的分析?？蛻舨煌瑢用鎸?duì)項(xiàng)目的看法；客戶是否從上到下一致支持；誰是該項(xiàng)目的最大受益者；以及誰會(huì)因?yàn)樵擁?xiàng)目的成功而不利。 （3）與項(xiàng)目有關(guān)的客戶相關(guān)硬指標(biāo)分析。客戶的項(xiàng)目預(yù)算能否及時(shí)批下來；項(xiàng)目預(yù)算額是否充足；項(xiàng)目的時(shí)間跨度對(duì)我方是否理想。 （4）

53、客戶的通信技術(shù)能力分析?？蛻羰欠裼羞^電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)或使用的經(jīng)驗(yàn)；客戶內(nèi)部是否擁有足夠的技術(shù)資源以支撐該項(xiàng)目；誰負(fù)責(zé)技術(shù)指標(biāo)的確立。 2.對(duì)項(xiàng)目的可行性分析 對(duì)項(xiàng)目戰(zhàn)略意義、項(xiàng)目投資收益、產(chǎn)品或服務(wù)的兼容性、歷史交往、高層重視程度等多種因素進(jìn)行分析并與競爭對(duì)手進(jìn)行比較，根據(jù)與競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢比較、公司的發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)有資源情況對(duì)客戶項(xiàng)目的可行性做出判斷。 通過機(jī)會(huì)分析決定對(duì)項(xiàng)目的取舍，見圖2-1。 2-1 機(jī)會(huì)分析示意圖 (二)影響客戶的決策流程 OKCT競爭營銷四步法的第二步是通過了解客戶的決策流程，熟悉客戶端人員在決策過程中的角色，分析客戶的招標(biāo)方案設(shè)置過程，從而掌握影響客戶決策的因素，找出影響

54、客戶決策的最佳渠道和時(shí)機(jī)，影響客戶的決策流程。 1.理解客戶的決策流程 客戶端的決策小組由多人組成，不同的成員扮演著不同的角色?？蛻魶Q策成員分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。因此，為了有效影響客戶端的決策流程，更好的推動(dòng)工作進(jìn)展，我們必須從決策小組成員的角色、工作態(tài)度以及同我方的關(guān)系這三個(gè)維度進(jìn)行分析，只有清晰了解了他們的角色分工、工作態(tài)度以及與我方的關(guān)系，對(duì)客戶決策成員了然于胸，我們才能有的放矢開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。 （1）客戶決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，只有明了成員個(gè)人的角色分工，才能有目的性的開展工作。 角色分工主要有四種：決策者（decider）對(duì)項(xiàng)目

55、拍板定奪；評(píng)估者（evaluator）對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)；過濾者（screener）對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選；使用者（user）業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。 （2）為了有效影響決策成員，必須了解客戶對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度和各個(gè)成員的工作態(tài)度，才能對(duì)癥下藥。 決策成員的工作態(tài)度主要有三種：積極的態(tài)度（active）；被動(dòng)的態(tài)度（passive）；抵觸的態(tài)度（resistant）。 （3）要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，必須設(shè)法降低客戶內(nèi)部對(duì)立者和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。那么分析決策成員與我方關(guān)系顯得尤為重要。 決策成員與我方關(guān)系可分為五種：中立者（neutral）做事不偏不倚；啦啦隊(duì)員（champion）能夠替我方在

56、客戶端積極宣傳、搖旗吶喊；支持者（supporter）支持我方方案；對(duì)立者（enemy）從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人；阻擋者（blocker）表面不發(fā)表反對(duì)意見，但暗地里對(duì)決策過程起著阻擋作用。 2.確定對(duì)決策人最有效的影響渠道 確定對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道，如行業(yè)刊物、內(nèi)部報(bào)告、咨詢顧問、大眾輿論、雜志、直郵、廣告、講座、演示、其他行業(yè)用戶等。根據(jù)對(duì)決策小組成員最有效的影響渠道進(jìn)行針對(duì)性的工作，對(duì)銷售將大有裨益。 3.把握決策成員之間的微妙關(guān)系 客戶端決策人員之間的關(guān)系可能錯(cuò)綜復(fù)雜，把握他們之間的微妙關(guān)系，進(jìn)而利用這些關(guān)系影響客戶決策，會(huì)起到事半功倍的效果?？蛻魞?nèi)部的關(guān)系同樣是把雙刃劍！客

57、戶決策小組成員相互之間的關(guān)系將對(duì)項(xiàng)目的最終歸屬產(chǎn)生不可忽視的作用。大客戶經(jīng)理在同客戶端接觸時(shí)必須具有高度的政治敏感性，因?yàn)榭蛻舳岁P(guān)系越廣，我方踩雷的概率越大。為了有效規(guī)避雷區(qū)，大客戶經(jīng)理必須清晰客戶端決策小組成員之間的微妙關(guān)系。 4.巧用決策成員與外部單位的關(guān)系 決策人員和外部單位的關(guān)系是指決策小組成員跟政府、電信通信設(shè)備供應(yīng)商、金融行業(yè)等某些部門，甚至跟競爭對(duì)手的關(guān)系。實(shí)踐證明，巧用決策小組成員與企業(yè)外部的關(guān)系能夠能夠拓寬大客戶經(jīng)理的思維，使得銷售工作起到意想不到的效果。 5.發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用 亞群體指的是為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定的目標(biāo)，兩個(gè)或兩個(gè)以上相互作用、相互依賴的個(gè)體的組合，亞群體有

58、正式群體和非正式群體之分。 客戶內(nèi)部總是存在各種形式的亞群體。如技術(shù)委員會(huì)、采購委員會(huì)、管理委員會(huì)、質(zhì)量委員會(huì)、工廠委員會(huì)、產(chǎn)品研發(fā)小組、X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)、決策和跟蹤小組等，而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各不相同。 因此，只有明了決策小組成員在不同的亞群體中所扮演的角色和所發(fā)揮的影響力，才能推動(dòng)我方工作的進(jìn)展。同時(shí)還必須關(guān)注每個(gè)亞群體的決策時(shí)限，在決策之前將工作做到位。 6.借助客戶端關(guān)鍵活動(dòng)和事件 善于有效借助客戶端的關(guān)鍵活動(dòng)和事件，對(duì)客戶施加影響，促進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展。除了關(guān)注關(guān)鍵活動(dòng)和事件本身之外，我們還必須注意這些事件和活動(dòng)的時(shí)間。如果錯(cuò)過了規(guī)定時(shí)間，即使我方準(zhǔn)備再充分，也等于做無

59、用功。 7.探明決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī) 從某種意義上講，個(gè)人動(dòng)機(jī)決定著個(gè)人的偏好和行動(dòng)。一般來說，個(gè)人動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生主要有三個(gè)原因：出于工作職責(zé)考慮；出于個(gè)人需求考慮；以及出于自身角色考慮。 不同的動(dòng)機(jī)使得個(gè)人的行動(dòng)和決策不一樣，導(dǎo)致決策流程變得異常復(fù)雜，增添了工作難度。因此，大客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)盡可能清楚地了解決策成員的個(gè)人動(dòng)機(jī)，實(shí)行針對(duì)性的攻關(guān)活動(dòng)，滿足相關(guān)決策人的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)，從而提高我方的勝算。 8.留意幕后決策人 在分析客戶端決策流程時(shí)，不僅要關(guān)注那些“浮在水面”、清晰可見的人員，而且還要關(guān)注那些真正具有決定權(quán)的“幕后人”。 例如：大客戶經(jīng)理將X公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層列為重點(diǎn)攻關(guān)目標(biāo)，雖然客戶公司的副總裁C

60、 位居高位，但實(shí)際在這個(gè)項(xiàng)目上的影響力甚微；相反小王雖然處于組織架構(gòu)的較低層次，但卻位于該項(xiàng)目的權(quán)力中心之列。因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找 出那些真正具有決定權(quán)的“幕后人”。見圖2-2。 圖2-2 幕后決策人 9.留意幕后決策人狐貍精 “狐貍精”介于“有影響力的當(dāng)權(quán)者”和“有影響力的無權(quán)者”之間。能夠稱作為“狐貍精”的人必須具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，他既可以有?quán)，也可以無權(quán)。某些情況下，“狐貍精”并不是客戶端決策小組成員。因此，大客戶經(jīng)理不能被表面情形所蒙蔽，而應(yīng)努力尋找“狐貍精”，使其成為我方的助力器,見圖2-3。 圖2-3 狐貍精 （三）明確競爭定位 競爭定位是在了解客戶需