北冰洋汽水營(yíng)銷活動(dòng)策劃案演示文稿

1、北冰洋汽水營(yíng)銷活動(dòng)策劃案演示文稿第一頁(yè)，共三十六頁(yè)。優(yōu)選北冰洋汽水營(yíng)銷活動(dòng)策劃案第二頁(yè)，共三十六頁(yè)。目錄目錄活動(dòng)背景市場(chǎng)分析營(yíng)銷策略經(jīng)費(fèi)預(yù)算效果評(píng)估第三頁(yè)，共三十六頁(yè)。第四頁(yè)，共三十六頁(yè)。北冰洋汽水作為老字號(hào)，經(jīng)營(yíng)狀況不佳。老字號(hào)通過(guò)情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者，喚醒消費(fèi)者心中的回憶引起購(gòu)物熱潮已成老字號(hào)重?fù)Q生機(jī)的重要手段，重返市場(chǎng)，具有老字號(hào)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。北冰洋1936年建廠，1949年改制，1985-1988年創(chuàng)造出輝煌成績(jī)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出卓越貢獻(xiàn)，成為一代人童年的回憶。1990年，在國(guó)企的“合資潮”中，北冰洋汽水成立了四家合資公司，但經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，很快淡出市場(chǎng)?；顒?dòng)背景第五頁(yè)，共三十六頁(yè)。市

2、場(chǎng)分析第六頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析1.行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀2001 年至2010 年，我國(guó)飲料行業(yè)的產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.82%，但我國(guó)的人均飲料消費(fèi)量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年），隨著國(guó)民收入的不斷增長(zhǎng)和生活水平質(zhì)量的不斷提高，我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大。2013 年全國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量為14,926.90 萬(wàn)噸，較上年增長(zhǎng)14.61%。第七頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析2.市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)2.1飲料瘦身走向增肥。企業(yè)由減少瓶裝飲料容量并維持原價(jià)走向增加容量且維持原價(jià)。加量不加價(jià)，屬于變相降價(jià)，其實(shí)質(zhì)上是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的飲品市場(chǎng)所不得不采取的措施

3、。2.2質(zhì)量安全普遍加強(qiáng)。2013年飲料企業(yè)不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，盡管時(shí)有飲企爆出負(fù)面信息，但未發(fā)生全業(yè)性的惡性質(zhì)量事件和食品安全事件，總體上飲料產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和食品安全信譽(yù)保持了中上水平。這也是飲料行業(yè)整體狀況好于相近行業(yè)的重要因素之一。2.3茶飲逐漸走向高端。近年來(lái)各個(gè)茶企紛紛推出紅茶、綠茶、茉莉花茶等茶飲料，可口可樂(lè)也推出了“滇紅紅茶”，還有企業(yè)推出普洱茶飲料，包裝茶飲料逐漸高端化。第八頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析2.市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)2.4產(chǎn)品更新周期變短。近幾年來(lái)，從飲料行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，飲料品類的生命周期越來(lái)越短，由之前的34年變成2年左右。廠商每年推陳出新，營(yíng)銷

4、成本占比越來(lái)越高。品種越來(lái)越多，品牌和品類的分配越來(lái)越平均。2.5營(yíng)銷方式各顯神通。2012年加多寶冠名中國(guó)好聲音取得巨大成功，2013年，飲料品牌也紛紛加入冠名行列，百事可樂(lè)聯(lián)手“中國(guó)好聲音”，推出了“百事最強(qiáng)音中國(guó)好聲音校園推介會(huì)”。2.6另辟蹊徑拓寬渠道。營(yíng)銷渠道方面，除大型商超、零售商等傳統(tǒng)渠道，各飲料企業(yè)也在努力尋求新渠道。第九頁(yè)，共三十六頁(yè)。總之市場(chǎng)分析行業(yè)市場(chǎng)分析2.7角逐中式養(yǎng)生飲料。從幾家飲料企業(yè)推出的新品中發(fā)現(xiàn)，中式傳統(tǒng)養(yǎng)生果汁備受青睞，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、今麥郎等均推出了大熱的冰糖雪梨，2013年競(jìng)爭(zhēng)的范圍延伸得更廣，除了冰糖山楂、冰糖檸檬，康師傅在其傳養(yǎng)果薈系列新添了

5、竹蔗馬蹄。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)看，品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，健康型飲料比重不斷上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢(shì)。從各類飲料占比可見(jiàn)，飲用水、果汁、碳酸飲料的市場(chǎng)份額均超過(guò)了20%，構(gòu)成了飲料行業(yè)中的主要產(chǎn)品；茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額較去年有所提高。第十頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析北冰洋作為橘子味汽水的代表，其競(jìng)爭(zhēng)者主要為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、美年達(dá)等碳酸汽水品牌。特別是美年達(dá)，主打果味碳酸飲料，以橙味作為主要口味，是北冰洋的主要競(jìng)爭(zhēng)者。目前碳酸飲料市場(chǎng)大局已定，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在市場(chǎng)占有率等方面都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析（基于問(wèn)卷 ）本次策劃活動(dòng)在校內(nèi)校外

6、發(fā)放問(wèn)卷155份，有效問(wèn)卷151份。其中男性受訪者占到45，女性受訪者占到55，男女比例基本平衡。北京地區(qū)95人，其他地區(qū)56人。本次策劃活動(dòng)主要針對(duì)年輕一族，15歲至35歲之間人數(shù)占比達(dá)到90%。955684.31%第十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析從消費(fèi)者購(gòu)買飲料的類型來(lái)看，乳制品購(gòu)買人數(shù)最多，達(dá)到101人；其次是果汁飲品，而碳酸飲料所占比例僅有35%，市場(chǎng)份額較小。從消費(fèi)者購(gòu)買飲料的季節(jié)來(lái)看，購(gòu)買行為多發(fā)生在7月至9月，其次是4月至6月，按季節(jié)排列是“夏”最多，而后“春”，在后“秋”，最后“冬”。第十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析消費(fèi)者多傾向于在“想喝時(shí)”購(gòu)買

7、飲料，而非一次性購(gòu)買大量飲料和在固定地點(diǎn)購(gòu)買。飲料是純粹的快消品。第十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者需求點(diǎn)分析消費(fèi)者在選擇購(gòu)買何種飲料時(shí)，根據(jù)的是飲料的口感，但選擇喜歡的品牌的人數(shù)也占到了21.5%，而根據(jù)包裝，價(jià)格購(gòu)買飲料的人數(shù)則很少。第十五頁(yè)，共三十六頁(yè)。在是否愿意支持國(guó)產(chǎn)飲料品牌時(shí)，多數(shù)消費(fèi)者持支持態(tài)度，因此這更加印證了消費(fèi)者選擇飲料時(shí)以“口感”為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌的關(guān)注度并不高。從前面的表格中我們也可以發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買“乳制品”的人數(shù)最多，因此可以證實(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注的是飲品是否具有營(yíng)養(yǎng)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析第十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。如左圖所示，有一半以上的受訪者表示自己知道且喝過(guò)北冰洋汽水，特別

8、了解且經(jīng)常喝的受訪者占到了近10%，然而不知道且沒(méi)喝過(guò)的人數(shù)占比達(dá)到20%多，這說(shuō)明冰冰洋汽水在消費(fèi)者中擁有一定的知名度，但與“可口可樂(lè)”等品牌相比仍有較大差距。右圖中，有近30%的受訪者認(rèn)為，新的北冰洋汽水具有童年的味道，有10%左右的受訪者認(rèn)為新汽水給人帶來(lái)的是一種全新的感覺(jué)，但不知道和認(rèn)為味道不如從前的人數(shù)占比達(dá)到60%，除部分受訪者并沒(méi)有喝過(guò)北冰洋汽水外，也說(shuō)明北冰洋汽水在迎合受眾口味上所面臨的巨大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者的印象和態(tài)度第十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析消費(fèi)者的印象和態(tài)度在所有受訪者中，經(jīng)常購(gòu)買北冰洋汽水的人數(shù)僅僅占到7.8%，而很少購(gòu)買和從未購(gòu)買過(guò)的人數(shù)占到六成，究其原因，主要

9、是消費(fèi)者對(duì)“北冰洋汽水”品牌陌生而導(dǎo)致其不想購(gòu)買，然而也有25%的受訪者認(rèn)為，在其生活得環(huán)境中找不到“北冰洋汽水”，因此無(wú)從購(gòu)買。這說(shuō)明北冰洋汽水的知名度低和鋪貨范圍狹小兩個(gè)問(wèn)題。第十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。市場(chǎng)分析SWOT分析SWOTOne品牌有一定知名度Two是80年代一代人的記憶，有一 些固定的消費(fèi)者Three在北京市場(chǎng)有一定的影響力One相對(duì)可樂(lè)雪碧等知名度不足Two銷售區(qū)域限于北京Three品牌曾經(jīng)退出市場(chǎng)的影響Four回收包裝的形式不能適應(yīng)快節(jié)奏生活Five市場(chǎng)上產(chǎn)品真假混雜價(jià)錢不一One飲料市場(chǎng)的大發(fā)展Two品牌知名度還有上升空間Three初次購(gòu)買的門檻低Four賣點(diǎn)豐富Five懷舊風(fēng)

10、流行One市場(chǎng)格局幾乎確定，尋求突破存在困難Two人們逐漸重視養(yǎng)生，對(duì)汽水需求降低Three銷售渠道受限第十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷策略第二十頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷策略擬通過(guò)策劃“北冰洋冬日送溫暖”“傳遞友誼，分享快樂(lè)”及“童年的橘子汽水”三項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)北冰洋汽水進(jìn)行營(yíng)銷，增加北冰洋汽水的知名度。第二十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷策略北冰洋冬日送溫暖活動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)目的活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)主辦方北冰洋冬日送溫暖提升北冰洋汽水知名度與社會(huì)責(zé)任感，提升品牌形象北冰洋冬日送溫暖。北冰洋汽水中國(guó)扶貧基金會(huì)北京為銷售現(xiàn)場(chǎng)，甘肅、四川、貴州的貧困山區(qū)等為公益活動(dòng)地點(diǎn)。2016年1月-2月 （時(shí)間還要再調(diào)整） 第二十二

11、頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷策略北冰洋冬日送溫暖活動(dòng)活動(dòng)流程5本次銷售業(yè)績(jī)的10%用來(lái)資助貧困山區(qū)的孩子的學(xué)業(yè)和生活?；顒?dòng)結(jié)束后召開(kāi)記者會(huì)，申明北冰洋公司會(huì)將公益進(jìn)行到最后，北冰洋公司會(huì)資助這些孩子完成他們的學(xué)業(yè)，定期捐獻(xiàn)學(xué)習(xí)用品等?；顒?dòng)期間宣傳主要在北冰洋官網(wǎng)、官方微博、官方微信、中國(guó)扶貧基金會(huì)官網(wǎng)以及新浪、微信、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行?；顒?dòng)流程4現(xiàn)場(chǎng)售賣采用掃碼贏驚喜的活動(dòng)，針對(duì)不同消費(fèi)者的不同需求推出不同的北冰洋瓶裝汽水。瓶蓋內(nèi)側(cè)設(shè)有二維碼。推出針對(duì)男性大學(xué)生的“掃碼贏游戲點(diǎn)券”和女性的“掃碼贏淘寶購(gòu)物券”。 以及推出“掃碼贏紅包”的普通包裝版，在市場(chǎng)上不分受眾進(jìn)行推廣，掃碼就有現(xiàn)金紅包（金額不等）

12、。同時(shí)推出“掃碼送溫暖”活動(dòng)，冬季購(gòu)買“北冰洋灌裝汽水”掃碼都有機(jī)會(huì)獲得北冰洋特制的“棉帽子或手套”，現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送或公司統(tǒng)一郵寄。 活動(dòng)流程3將孩子們制作的瓶蓋藝術(shù)品帶回到北京，在一些商業(yè)區(qū)或者學(xué)校等人流密集的地方設(shè)置促銷臺(tái)，用瓶蓋藝術(shù)品布置展臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷和售賣?；顒?dòng)流程2愛(ài)心隊(duì)伍中要有一些知名的藝術(shù)家或者美術(shù)老師，在現(xiàn)場(chǎng)教孩子們用北冰洋汽水瓶蓋進(jìn)行彩繪以及制作簡(jiǎn)單的瓶蓋小工藝品?；顒?dòng)流程1北冰洋召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)之前流傳的假貨做解釋。并在發(fā)布會(huì)上公布和中國(guó)扶貧基金會(huì)的合作，以及資助山區(qū)孩子的扶貧項(xiàng)目。由北冰洋攜手中國(guó)扶貧基金會(huì)在社會(huì)上招募愛(ài)心人士共同組成扶貧小組，分別奔赴甘肅，貴州，四川等地

13、的貧困山區(qū)給那里的孩子送去溫暖和愛(ài)心。第二十三頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷策略傳遞友誼 分享快樂(lè)活動(dòng)活動(dòng)主題活動(dòng)目的活動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容傳遞友誼分享快樂(lè)引起人們快速傳播，并且傳遞一種合作共享的產(chǎn)品理念。微信做一個(gè)基于微信平臺(tái)的H5互動(dòng)小游戲，游戲任務(wù)是打開(kāi)瓶蓋快速喝掉北冰洋。第二十四頁(yè)，共三十六頁(yè)。營(yíng)銷策略童年的橘子汽水活動(dòng)主題活動(dòng)目的活動(dòng)平臺(tái)活動(dòng)內(nèi)容與那些年 那座城作者合作，選擇微博上比較知名的營(yíng)銷公眾號(hào)，發(fā)布那些年 那座城交互糖果書(shū)的演示視頻，配上文案“你還記得下課后沖進(jìn)小賣部買的那瓶北冰洋嗎？”喚起人們的回憶。微博童年的橘子水喚起消費(fèi)者懷舊情懷，借助情感營(yíng)銷提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，提高北冰洋汽水品牌知

14、名度?；貞浀诙屙?yè)，共三十六頁(yè)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算第二十六頁(yè)，共三十六頁(yè)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用數(shù)量金額備注北冰洋冬日送溫暖新聞發(fā)布會(huì)5萬(wàn)15萬(wàn)北京差旅費(fèi)1萬(wàn)1515萬(wàn)甘肅、四川、貴州畫(huà)材0.5萬(wàn)游戲獎(jiǎng)品0.5萬(wàn)10所高校5萬(wàn)地鐵公交站牌廣告投放5萬(wàn)北京線下活動(dòng)（展臺(tái)）0.510所高校5萬(wàn)北京合計(jì)35.5萬(wàn)第二十七頁(yè)，共三十六頁(yè)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算活動(dòng)項(xiàng)目費(fèi)用數(shù)量金額備注傳遞友誼 分享快樂(lè)軟件開(kāi)發(fā)10110APP開(kāi)發(fā)北冰洋0.0002100002線上活動(dòng)宣傳5與微信、百度、視頻網(wǎng)站等合作，植入式廣告宣傳線下活動(dòng)宣傳5在高校開(kāi)展線下宣傳，下載送禮品合計(jì)22萬(wàn)第二十八頁(yè)，共三十六頁(yè)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算三項(xiàng)活動(dòng)共計(jì)100萬(wàn)元活動(dòng)

15、項(xiàng)目費(fèi)用數(shù)量金額備注童年的橘子汽水“童年回憶”大禮包0.051005包括那些年 那座城100本微博廣告0.5105其它線上廣告宣傳5微信、淘寶、1號(hào)店等合作，植入式廣告宣傳線下活動(dòng)宣傳21020北京10所高校北冰洋0.0002100002戶外廣告制作0.5戶外廣告宣傳5北京合計(jì)42.5萬(wàn)第二十九頁(yè)，共三十六頁(yè)。效果評(píng)估第三十頁(yè)，共三十六頁(yè)。效果評(píng)估影響人數(shù)123北冰洋冬日送溫暖活動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)全國(guó)各地媒體共十家，邀請(qǐng)記者預(yù)計(jì)50人。高?；顒?dòng)展臺(tái)：在十所高校預(yù)計(jì)影響人數(shù)3萬(wàn)人。傳遞友誼分享快樂(lè)活動(dòng)H5頁(yè)面小游戲：在一般水平的表現(xiàn)狀況下，預(yù)計(jì)日均獨(dú)立玩家數(shù)（IP）為23萬(wàn)人左右。童年的橘子汽水活動(dòng)微博廣告：預(yù)計(jì)每條廣告影響人數(shù)可達(dá)到6000人次，總數(shù)為60000人次。第三十一頁(yè)，共三十六頁(yè)。效果評(píng)估影響面此次活動(dòng)的媒體選擇為包括北京、甘肅、四川、貴州四地的媒體共十家，基本可覆蓋北京全部區(qū)域及甘肅、四川、貴州部分區(qū)域；加上基于微信和微博的跨地域線上活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)的影響范圍較大，達(dá)到了活動(dòng)的要求范圍。第三十二頁(yè)，共三十六頁(yè)。效果評(píng)估品牌提升ONE大量投放廣告可以提升北冰洋的品牌認(rèn)知度，同時(shí)，通過(guò)舉辦公益活動(dòng)，使北冰洋的品牌形象和品牌知名度得到較大程度的提升，其品牌影響力也隨之在范圍和程度上得到了擴(kuò)大。TWOTHREE選擇在高校進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷