淺析英漢廣告修辭的翻譯

1、 HYPERLINK xxxx/ 英漢廣告修辭的翻譯譚衛(wèi)國（上海師范大學外國語學院，上海， 200234）摘要：廣告語篇充滿修辭。本文論證英漢廣告修辭翻譯的三種譯法，即直譯法、意譯法和活譯法。廣告修辭翻譯通常采用直譯法，其它兩種譯法在許多情況下也必不可少。文章用豐富的例子說明這些譯法的必要性、適應性和可行性。文章試圖表明，廣告修辭翻譯質(zhì)量的關鍵在于：準確理解源語廣告修辭之后，采用適當?shù)淖g法，從目的語中選用恰當?shù)脑~語和合適的句式來忠實地再現(xiàn)源語廣告修辭的顯義、涵義和非凡功能。關鍵詞：廣告語篇；修辭；直譯法；意譯法；活譯法Approaches to Translation of Rhetorica

2、l Sentences and Texts in English and Chinese Advertising Tan Weiguo(Foreign LanguagesCollege, ShanghaiTeachersUniversity, Shanghai, 200234, China)Abstract: Advertising texts brim with rhetoric. This paper discusses and illustrates the three approaches to translation of rhetorical sentences and texts

3、 in English and Chinese advertising, namely, literal translation, liberal translation, and flexible translation. Literal translation is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the necessity, adaptability and feasibi

4、lity of the three approaches. The paper attempts to demonstrate that the key to high-quality versions of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explicit and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language thr

5、ough adoption of appropriate methods and selection of proper words, phrases and sentence structures in the target language on the basis of an adequate comprehension of rhetoric in source language advertisements.Key words: advertising texts; rhetoric; literal translation; liberal translation; flexibl

6、e translation在當今信息時代，廣告幾乎無處不有無所不在。事實上，廣告已成為現(xiàn)代生活的重要信息來源，成為人們生活的不可缺少的一部分。為了成功地實現(xiàn)廣告功能，即傳播信息功能，勸說功能，塑造形象功能，刺激消費功能（Torben Vestergaard, 1992: 49-69），廣告作者總是特別注意修辭，總是狠下功夫巧妙地運用各種修辭手段（rhetorical devices），創(chuàng)造出精辟獨到、生動形象、效果非凡的廣告詞，尤其是廣告標語。廣告翻譯，不僅同產(chǎn)品信譽、銷售規(guī)模和經(jīng)濟效益息息相關，而且在一定程度上反映了國家和民族的文化素質(zhì)（吳希平，1997：26）。我國學者對廣告修辭翻譯的研究

7、甚少，這種情況似乎不適應我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟接軌的大好形勢。限于篇幅，本文專就英漢廣告修辭的翻譯方法作一探討。直譯法所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時考慮語篇和語境的制約，保留原文句子結構和原文修辭，努力再現(xiàn)原文的形式、內(nèi)容和風格（劉重德，1994：172）。直譯法常用于廣告修辭翻譯。例如：（1）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（桔汁）沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。（2）Flowers by Interflora speak from the heart.（鮮花） 英特拂勞拉的

8、鮮花傾訴衷腸。 （3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（顏料）三十種顏色。有些異常奇特，傳達信息。（4）眉筆像花瓣一樣柔和。（眉筆） Our eyebrow pencils are as soft as petals.（5）像母親的手一樣柔軟。（童鞋）As soft as Mothers hands.（6）一冊在手，縱覽全球。（全球雜志） With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world.（7）中國河南工夫的

9、搖籃（河南旅游廣告） Henan in China-the cradle of Chinese martial arts. （8）揚子，我為你而自豪?。〒P子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.!以上例句都是生動形象、易于傳誦的廣告標語（advertising slogans）。這些廣告金句都直譯成相應的目的語 ( target language )，所有譯句保留了原句的基本結構和修辭手段，不折不扣地再現(xiàn)了原句的鮮明意境和修辭效果，與原句同樣精練，同樣精彩，可與原句媲美。例（1）為典型的明喻式廣告標語，將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的日子，十分生動而富于想像

10、力。在例（2）中，鮮花給擬人化了，好像情人一樣訴說衷腸，情意融融，魅力并凡，動人心魄。例（3）宣傳的顏料被賦予了人的交際功能，它表達信息的功能給形象化了。例（4）將眉筆與花瓣進行類比，真可謂天才的想象，充分突出了該產(chǎn)品的柔和動人，讓顧客體味一份柔情與優(yōu)美，進而怦然心動，消費的念頭油然而生。例（5）是針對兒童作出的廣告標語，巧妙地以母親的手作比喻，強烈地突出了孩子心中的溫柔體驗。例（6）壓了不工整的尾韻，隱含夸張辭格，突出了全球雜志的功能與魅力。例（7）是判斷式隱喻，判斷詞“是”為破折號所取代了。（8）將揚子冰箱當作談話對象，直接抒發(fā)對產(chǎn)品的情感，含蓄地表達了產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量，鮮明地樹立了產(chǎn)品的特

11、好形象。讓我們再觀察若干廣告詞及其譯文。 （9）Once tasted, always loved.（飲料） 一次品嘗，永遠喜歡。 （10）Big thrills. Small bills.（出租車） 莫大的激動，微小的費用。 (11 ) Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, thats a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you. （百事可樂廣告詩）百事可樂味道好，足足12盎量不少， 五元鈔票買24盎，百事可樂供您享。(12) He can

12、t talk, he cant walk, he cant drive a car. Yet he could be the most important “person” in the world of automotive safety testing today. He is THUMS, the worlds first virtual human for crash testing. (ad text for virtual crash dummy) 他不能說話，他不能走路，他不能驅(qū)車。而他可能是當今汽車安全檢測界最重要的“人物”。他名叫 THUMS, 是世界上第一個檢測車輛事故的虛

13、擬人 （一三）她工作，你休息。（洗衣機） She works while you rest. （14）非?？蓸?，非常選擇。（非?？蓸凤嬃希?Extraordinary Cola. Extraordinary choice. （一五）為您提供美，為您提供樂， 為您提供愛，為您提供趣。 （故事會廣告詞） It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun.（16）買電視就要買金星，買金星就是買放心?。ń鹦遣孰姡?Of all TV bra

14、nds we choose to buy Jinxing, To buy Jinxing means to buy satisfaction.以上例（9）、（10）、（一三）、（14）和（16）都是廣告標語，例（11）、（12）和（一五）則為廣告語篇。例（9）的once和always 形成語義對照,故分別譯成“一次”、“永遠”。該廣告詞和相應的譯句十分精辟，形象具體，充分表達了產(chǎn)品（飲料）的優(yōu)質(zhì)與美味,令人垂涎欲滴。例(10)及相應的譯文都押尾韻，各包括兩個名詞短語，名詞中心詞的定語都是互為反義、構成對照的形容詞。譯句與原句同樣精彩，形式一致，功能一致。例（11）及其譯文的壓韻方式均為：a,

15、a, b, b, 壓韻嚴謹，和諧勻稱，瑯瑯上口，易于傳誦，促使廣告家喻戶曉。例（12）和相應的譯文均包含擬人辭格和排比結構。譯文與原文結構一致、修辭一致、功能一致，完全等同。例（一三）和相應的譯句均有擬人和對照兩種辭格：洗衣機擬人化了，因此,“她工作，您（主人）休息?！薄肮ぷ鳌迸c“休息”構成生動的對照，因為“她”不辭辛勞地工作，所以您才能好好休息。廣告詞通過對比手法，創(chuàng)造了一個具體的情景，陳述了現(xiàn)代社會里一個實實在在的事實。例（14）和相應的譯句均有首語反復（anaphora），語氣貫通，節(jié)奏感強，大大增強了廣告的功能。例（一五）是由四個省略了主語的并列分句組成的排比結構，相應的譯文由四個單句

16、構成排比結構，原文和譯文均語氣連貫，語意暢達，重點突出,節(jié)奏感強，極具勸說力量。例（16）涉及多種辭格，既壓了尾韻（盡管不夠完整），又使用了借代辭格（品牌“金星”借代金星彩電）、頂針辭格和拈連辭格（“買放心”），整個廣告詞流暢上口，言簡意賅，生動地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。相應的譯句再現(xiàn)了原句包含的幾種辭格（只是壓韻欠完整），再現(xiàn)了原句的意義、功能和風格，可與原句媲美。以上16個含有修辭手段的廣告標語和廣告語篇都是采用直譯法翻譯的。顯而易見，直譯法用于廣告修辭翻譯，既能再現(xiàn)原文形式和內(nèi)容，保留原文風姿風韻，又能引進外國廣告語言中的新鮮的東西，亦可將我國廣告語言中的精彩的修辭藝術輸出到外國去，真

17、可謂一舉多得。直譯法是廣告修辭翻譯中最常用的翻譯方法。筆者曾觀察了60則英漢廣告語篇，其中含有辭格的語句多達204個，發(fā)現(xiàn)其中約莫50%的修辭實例應以或可以直譯法處理。二意譯法 什么叫意譯？筆者參考劉重德教授（1994：173）給意譯下的定義，將意譯定義為：如果采用直譯法處理，譯文不忠于原文，或不能為譯語讀者所接受，或詰屈聱牙，難讀難懂，在這樣的情況下，譯者不得不舍棄或改變原文的形式或修辭，使用目的語習慣表達法，或運用目的語讀者易懂的切合原文意思的詞語，并選用恰當句式來傳達原文的涵義和精神。廣告修辭翻譯有時必須采用意譯法。例如： （17）Let TUGU INSURANCE keep youa

18、float in the face of the worst of elements.（保險公司）讓TUGU 保險使你在面臨最糟糕的自然災難之際免于負債，不受損害 （一八）We are one of Americas most sought-after national consulting firms for one reasonour technological edge.（咨詢公司）我們之所以成為美國最受歡迎的國家級咨詢公司之一，就是因為我們擁有技術優(yōu)勢 （19）The whole area becomes ablaze with the whites, yellows, reds, a

19、nd oranges of tulips, daffodils and other species popular in English gardens.（蘇格蘭旅游廣告） 英國花園里逗人喜愛的郁金香、水仙花及其它各種鮮花遍布整個地區(qū)，有白色的，黃色的，紅色的，還有橙色的，呈現(xiàn)一派爭奇斗妍璀燦奪目的景象 （20）Laurent Beaute invites you to discover his new collection of colors: delicate corals, pinks and peaches for lips; matte, muted earthy neutrals

20、for eyes（化妝品）Laurent Beaute請您欣賞新進的一批顏色各異的化妝品：優(yōu)雅的紅珊瑚口紅、粉紅色口紅、桃紅色口紅；暗淡、柔和、自然的非彩色眼用化妝品（21）輸入千言萬語，奏出一片深情（文字處理機） This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.（22）為中國西部的騰飛加油?。–CTV西部頻道）We cheer the rapid development of West China!（23）經(jīng)歷了一年的風風雨雨，極限.不斷成熟，不斷完善，創(chuàng)造出了卓越的業(yè)績（極限噴繪機）Havin

21、g experienced one year of difficulties and hardships, INFINITI has grown mature and undergone constant improvement, thus creating outstanding achievements（24）皮張之厚無以復加；利潤之薄無以復減。（上海鶴鳴皮鞋廠廣告） The leather shoes made here are thick enough; the profit thats obtained is slight enough.以上八例都含有辭格，都只能采用意譯法翻譯。例（

22、17）中的 “keep you afloat”是個習語，用作暗語，其喻義譯為“免于負債，不受損害”，恰到好處。例（一八）中的 “edge” 是個名詞，也作為暗喻使用，譯為“優(yōu)勢”，切合其喻意。例（19）中的“ablaze”是個形容詞，有兩個意思：“猛烈燃燒的”；“光輝明亮的”。該詞在例（19）中顯然是作為暗喻使用的，譯者根據(jù)其喻意和上下文把它譯為“呈現(xiàn)一派爭奇斗妍璀璨奪目的景象”，譯得生動準確。該廣告語篇中的“the whites, yellows, reds, oranges”分別指代呈現(xiàn)這些顏色的郁金香，水仙花及其它類型的鮮花，是典型的借代辭格實例，故分別譯為有白色的、黃色的、紅色的、還有

23、橙色的。例（20）中表顏色的名詞也都是借代辭格實例，都按意譯法處理，把它們分別譯成具有其所指顏色的化裝品。例（21）是蘊含隱喻、對仗工整的廣告標語。相應的譯句雖不是對仗工整，但因其主句為隱晦形象的隱喻，加上“feeling”與 “typing”壓韻，讀來生動流暢，既“信”又順。此外，“typing” 后面的賓語給省略了，整個譯句頗為簡練。例（22）是中央電視臺西部頻道廣告口號，包含“騰飛”和“加油”兩個隱喻，生動具體，富有吸引力。相應的譯句未能保持原句的辭格，但譯出了原句辭格的喻義，譯句同原句意義相同，功能相似。例（23）中的“風風雨雨”顯然是個隱喻，比喻艱難困苦，譯為“difficultie

24、s and hardships”，切合喻意，明確易懂。在例（24）中，一“厚”一“薄”對照鮮明，一“加”一“減”相映成趣。這則對聯(lián)廣告詞很風趣，商品的特色，企業(yè)形象，通過比照躍然紙上。相應的譯句雖然未能保留原句的對照辭格和對聯(lián)形式，但忠于原文意義，且由于句末重復了“enough”，壓了尾韻，讀來流暢，給人深刻印象，其功能不亞于原文。以上例（17）、（22）和（23）中的比喻表達法在源語中都是自然、貼切、生動、形象的，但由于目的語中沒有與之相對應的貼切自然、功能對等的比喻表達法，若采用直譯法翻譯，會導致譯文不忠于原文，會使譯文不能為譯語讀者所理解和接受。例（一八）中的 “technologica

25、l edge”非常生動形象，比喻自然，喻義明確，但若直譯成“技術邊緣”或“技術刀刃”，譯文讀者會覺得費解，因為在漢語中沒有與之相對應的比喻表達法。例（19）和例（20）中的借代辭格實例在英語中是非常典型的，但直譯成漢語就不是借代辭格了，因此，直譯這樣的借代辭格實例就無異于歪譯亂譯。例（21）和例（24）如果直譯，則會羅嗦、冗長、費解。從實例可知，意譯法是絕對必要、不可替代的廣告修辭譯法，有時，只有采用意譯法，譯文才忠于原文，才能為譯語讀者所理解和接受。三活譯法 這里所謂的活譯法包括直譯加意譯法和傳神的巧妙的表達法。無庸質(zhì)疑，活譯法必須以忠于原文為前提。有時，一個詞、一個詞組或一個句子的翻譯，既

26、要使用直譯法，又要采用意譯法，以確保譯文忠實、順暢、明朗。直譯加意譯法較多地運用于廣告修辭的翻譯。例如：（25） Blessed by year round good weather, Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers.（西班牙旅游）西班牙蒙上帝保佑，一年四季，天氣很好，宛如一塊磁鐵，吸引著酷愛陽光、愛好度假的人們（26） You can spread your wings with Open Studies.（開放型大學招生廣告標語） 開放型大學讓你展翅飛翔。（27）第一流產(chǎn)品，為足下增光。（紅鳥鞋油廣告標語） Th

27、is first-rate shoe polish adds luster to your shoes and honor to you, our friends. （28）世界看中國，中國有先科。（VCD廣告標語）As she boasts Advanced Science, China attracts global eyes.例（25）中的隱喻譯成了明喻，接著譯出了比喻意義，即采用了直譯加意譯的方法處理。例（26）是一個含蓄隱晦的暗喻。該句也采用直譯加意譯法譯成了含蓄暗語式廣告詞，譯句言簡意繁，寓意生動而深刻，與原句同樣精彩。例（27）含有雙關辭格?！白阆隆蓖瑫r有兩種意思：一是指擦用紅鳥

28、鞋油之后，腳下增加不少光彩；二是對朋友的尊稱，“為足下增光”表示為您增添光彩。相應的譯文是直譯加意譯法處理的結晶，譯得正確、巧妙，深刻揭示了原文雙關的雙重意義，雖然未含雙關這個修辭手段。例（28）系工整的對偶，節(jié)奏感強，并含有頂針修辭手段，突出了產(chǎn)品的先進性和巨大魅力。相應的譯句是個表因果關系的復雜句，雖然失去了原句的辭格，但因為用作主語的“中國”在原因狀語從句中給擬人化了，謂語動詞生動形象，加上“Science”與“eyes”有點壓韻，整個譯句充分傳達了原句的邏輯意義，與原句功能對等，可與原句媲美。根據(jù)筆者觀察，就英漢廣告修辭翻譯而言，直譯意譯相結合的方法較為常用。許多廣告辭格只有直譯加意譯

29、，方能譯得正確，譯得靈活，譯得巧妙。英國著名語言學家Geoffrey N. Leech (1966:27-30)強調(diào)說，廣告詞必須生動形象，引人注目，可讀性強，過目難忘，具有促銷力量。要創(chuàng)作出這樣的廣告詞，詞語的精辟選擇和修辭手段的恰當應用是至關重要的。廣告修辭的翻譯也應當像廣告修辭的創(chuàng)作一樣，要頗具匠心。為此，采用靈活機動的譯法，同時從目的語中靈活地選用最合適的詞語或最巧妙的表達法和恰如其分的句式來譯出原文廣告修辭特色和涵義是十分重要的。例如：(29) It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essen

30、tial oils or leaving any strange ones behind. So all thehealth and beauty of your hair shines through.（洗發(fā)精）洗發(fā)精把您的頭發(fā)輕柔地洗得干干靜靜，而又不讓所有的香精油統(tǒng)統(tǒng)洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發(fā)異常健美，閃耀著光彩 （30）We dont just want you to clean your teeth. We want to help you keep them.(牙膏廣告標題) 我們不僅要您清潔牙齒，我們還要幫助您保持潔齒。 （31）To the ends of t

31、he earth and to the top of the world.Only two of us have made it. Its the only thing that s been on all the trips with me and its never once let me down.( Rolex手表廣告詞)只有我們倆一起走過天涯海角。惟有我們倆共同登上過世界屋脊。勞力士表是與我一起經(jīng)歷過所有這些旅程的唯一侶伴，從來沒有讓我失望（32） “ Fresh food and fresh air.The perfect recipe for a healthy life. Iv

32、e chosen. Its Candy.” (Candy冰箱廣告標題) “新鮮食物+新鮮空氣。健康生活的絕妙處方。我選定了Candy冰箱?！崩?9）的第二句是個隱晦而形象的暗語，譯得靈活、準確、鮮明、生動。特別是“光彩”這個詞美麗動人，非常傳神，起到了畫龍點睛的作用。例（30）是由兩個單句組成、關鍵詞得以反復的排比結構，其中的動詞“clean”和“keep”簡明恰當，整個廣告詞體現(xiàn)了廣告人對受眾的關心，亦突出了產(chǎn)品（牙膏）的非凡功能。相應的譯句保持了原句的基本結構，再現(xiàn)了原句的顯義和含義，并且壓了韻，可謂上乘譯句。該譯句末尾的“潔齒”選用得很妙，將原文中的含義惟妙惟肖地譯了出來。例（31）包

33、括廣告標題和正文的一句話。該標題本是一個完整句子，可是，為了引人矚目，為了意義的強調(diào)，作者把兩個狀語并列起來，并用句點將其與主謂部分隔開。Leech (1966:1一三-116) 稱這種語言現(xiàn)象為“分離句法”（disjunctive syntax）。這種活潑奔放的語言風格被視為富有獨特的聯(lián)想價值，在英語廣告中俯拾即是。 Vestergaard (1992:23)認為，廣告設計者別具匠心地用句號把句子切成片段(sentence fragments)，即切成更多的信息單位，因為每個信息單位的末尾都帶核心重音，核心重音增多，注目成分便自然增多，廣告的感染力便大大加強了。在例（31）中，標題的主語 “

34、two of us”指說話者（顧客）和勞力士手表，顯然，該表給擬人化了。從正文可知， “the top of the world “ 指珠穆朗瑪峰(Everest)。譯者通過重復主謂部分，通過巧妙地翻譯辭格，將該標題譯成重點突出、意境鮮明、易讀易記的排比句。廣告正文中的擬人辭格也譯得很活， “it” 給譯成“侶伴”，譯出了原文的含義，與其后面的“從來沒有讓我失望”搭配得非常貼切，且壓了點韻。例（32）是直接引語式標題，這里新鮮食物加新鮮空氣給比作最佳處方。該廣告標題包含兩個句子片段：Fresh food and fresh air. The perfect recipe for a healt

35、hy life. 這兩個句子片段加上謂語動詞are或constitute，就是一個完整的句子了。但廣告作者有意不用完整的句子，故意將一個完整句子變成句子片段，因為句子片段末尾有核心重音，從而使廣告信息和功能得到強調(diào)。相應的譯文采用了基本相同的結構。譯者將原文第一個句子片段中的 “and”譯為引人注目的加號“+”，把 “perfect recipe”譯為“絕妙的處方”，將 “Ive chosen. Its Candy” 采用綜合法處理。整個譯文譯得簡練、傳神、既活又“信”。讓我們再觀察兩則漢語廣告詞及其翻譯。(33) 隨身的綠蔭。（愛蘿莉護膚膏）Green shadow which kisses

36、 your skin. (34) 甜甜蜜蜜，無限愛戀盡在其中。（飲料）With boundless love in it, the drink is more than sweet.例（33）是一個只有喻體出現(xiàn)的暗喻。護膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現(xiàn)出了非凡的想像力，形象地介紹了產(chǎn)品的功能，給人留下生動的印象。相應的譯句是直譯加意譯的結晶，忠于原句，但比原句更生動、形象、優(yōu)美。例（34）為抒情式廣告標語。產(chǎn)品（飲料）給擬人化了。作者把顧客對飲料的無比喜歡比作對情人的無限愛戀，因此，飲料的甜蜜猶如愛情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動人心，沖擊公眾的情感心靈。相應的譯句

37、選詞靈巧，活譯出了擬人辭格，而且壓了韻，營造了濃濃的情感氛圍，令潛在的消費者怦然心動。盡管優(yōu)秀廣告植根于優(yōu)異產(chǎn)品，但廣告能否成功，與廣告語言的千錘百煉是分不開的（吳希平，1997：26）。顯然，在許多情況下，精選精辟獨到的言辭、活用令人耳目一新的語句來再現(xiàn)原文辭格的顯義和含義是絕對必要的。四結束語本文談到了廣告修辭翻譯的三種主要譯法。其中直譯法是應用最頻繁的，其它兩種譯法在許多廣告修辭實例翻譯中也大顯身手大有用場。當然，直譯不是死譯或硬譯。直譯和意譯、活譯法一樣，需要精心選詞，需要增詞、省詞、詞類轉(zhuǎn)換等技巧的靈活運用。直譯法之所以最為常用，因為人類的語言和文化總是大同小異的，英漢廣告修辭表達法

38、當然不屬例外，相同的多，不同的少。我國著名學者魯迅主張直譯，認為翻譯的第一目的是在博覽外國的作品，和旅行外國很相像，因此翻譯必須有異國情調(diào)，即保留洋氣（羅新璋，1984：301）。劉重德教授主張能直譯者則應直譯（1994：172）。我國著名翻譯家張培基教授（1980：12-一三）指出，直譯既能保持原文的內(nèi)容，又能保持原文的形式特別是保持原文的比喻、形象、和民族、地方色彩等。隨著翻譯學的不斷發(fā)展，我國越來越多的學者認為，直譯法既可保持“原汁原味”，既“異國情調(diào)”，又可從外國引進新鮮、生動的詞語、句法結構和表達方式，從而使本族語言日益豐富，更加完美，因此，直譯是可取可行的主要翻譯方法，意譯法也是廣

39、告修辭翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯法之所以必要，因為存在文化差異和語言差異。語言在本體論上是文化的：語言的文化性和人文性就是它的本質(zhì)，語言是特殊的文化現(xiàn)象（劉宓慶，1999：40）。語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約。在不同的文化里，相同的詞語有不同的含義，不同的詞語有相同的含義。因此，在翻譯過程中，譯者對某段文字理解的正確與否，在很大程度上取決于他對文化的理解。文化個性反映到詞匯里，便會出現(xiàn)“詞匯空缺”的現(xiàn)象，反映到語法里，便會出現(xiàn)語言結構上的差異（張美芳，2001：29-30）。在英漢廣告語言里，有不少辭格實例涉及各自的語言特點和語言習慣或文化習俗，它們

40、的語言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉，因此，對這樣的辭格實例只能意譯，不宜直譯?；钭g法亦是廣告修辭翻譯中必不可少、可取可行的譯法。因為存在文化異同和語言習慣表達法方面的異同，因為要使譯文恰如其分而又傳神，所以有時必須采用活譯法處理。比如，英語暗語在英語廣告語篇中比比皆是，其中為數(shù)不少的暗語實例必須使用直譯加意譯法處理，才能使譯文合乎漢語習慣，流暢易懂。又如，英漢廣告中雙關語辭格的翻譯通常采用活譯法為佳，漢語廣告中的頂真、回環(huán)等辭格的翻譯也一般需要運用活譯法處理。再如，表達結構和表達方式也要靈活地運用。修辭是語言藝術，廣告修辭翻譯當然必須講究語言藝術。呂俊教授（2001：102-103）指出，形式本身傳達意義，藝術手法的表示主要體現(xiàn)在形式上。廣告語篇的藝術形式主要體現(xiàn)在詞語、結構的巧妙配置和修辭藝術的靈活運用上。修辭藝術的形式和功能，不僅取決于修辭手段的奇巧活用，而且取決于詞語和結構的精選妙用。廣告