服務(wù)營銷鄭銳洪章末習(xí)題答案

1、重要名詞及測試題參考答案第1章【重要名詞】服務(wù)：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列 (勞務(wù))活動(dòng)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)：服務(wù)經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)開展的個(gè)必經(jīng)階段，其顯著的特征在于個(gè)國家或地區(qū)服 務(wù)業(yè)的GDP貢獻(xiàn)超過60%o服務(wù)業(yè)：狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為 社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)。它區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)， 具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新 方式”的開展態(tài)勢。服務(wù)營銷：

2、服務(wù)營銷是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科，它主要包含兩層含義：是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的營 銷，二是對(duì)有形產(chǎn)品的顧客服務(wù)營銷?！緶y試題】一、選擇題LC 2.C3.C4.C5.C6. C二、簡答題.服務(wù)產(chǎn)品的顯著特征包括：無形性、差異性、不可別離性和不可儲(chǔ)存性。.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)而言的，它是信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代 服務(wù)業(yè)可以分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類。.美國學(xué)者布姆斯(B. Booms)和畢納(M.Bitner)于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理 論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上,加入了人員(people)、有形展示(physical evidence)和 過程(p

3、rocess)三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的 特殊營銷問題。三、論述題.要點(diǎn)：(1)企業(yè)服務(wù)營銷過程中服務(wù)人員的態(tài)度和水平對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度起決定 性的作用；(2)服務(wù)人員本身的形象、素質(zhì)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要局部，影響顧客滿意度。 具體論述略。.要點(diǎn)：我國止處F工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、大力開展現(xiàn)代服務(wù) 業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)開展的大政方針和國家戰(zhàn)略，因此，為了配合和促進(jìn)我國服務(wù)經(jīng)濟(jì)的開展，大 力開展服務(wù)營銷必將成為未來營銷學(xué)開展的一種趨勢。具體論述略。第2章【重要名詞】服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。

4、感知服務(wù)質(zhì)量：由格羅魯斯提出，他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績效 之間的比擬。顧客容忍區(qū)：PZB小組按期望水平的高低，將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、適當(dāng)服務(wù)和介于其 中的容忍區(qū)服務(wù)，其中顧客成認(rèn)并愿意接受該服務(wù)差異的范圍叫做容忍區(qū)。顧客滿意：根據(jù)菲利普科特勒的觀點(diǎn)，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效 果與他的期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)二顧客忠誠：是指顧客對(duì)某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費(fèi)行為。（4）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救培訓(xùn)（5）讓顧客處于知情狀態(tài)（6）從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)三、論述題L A正確認(rèn)識(shí)：（1）有顧客投訴是企業(yè)的幸運(yùn)；（2）把顧客投訴當(dāng)作

5、信息的來源；（3） 挖掘顧客投訴的服務(wù)價(jià)值；（4）變消極的投訴為積極的引導(dǎo)。B有效處理：（1）認(rèn)真傾聽顧客的抱怨；（2）對(duì)顧客的遭遇表示同情：（3）主動(dòng)從自 身找原因；（4）真誠地向顧客抱歉；（5）誠懇表達(dá)改進(jìn)的意愿；（6）提出可行的解決方案; （7）嚴(yán)格執(zhí)行解決方案；（8）及時(shí)進(jìn)行反省和檢討。2.參考要點(diǎn)：（1）加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)（2）積極幫助客戶解決問題（3）滿足客戶的急切需求（4）為客戶提供新的方案（5）為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)（6）培育客戶關(guān)系管理文化第12章【重要名詞】體驗(yàn)營銷：體驗(yàn)營銷是“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷和管理模式二或者說體驗(yàn)營銷是企 業(yè)通過開發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品和營造體驗(yàn)情景，吸引顧客

6、參與互動(dòng)，從而形成體驗(yàn)價(jià)值并加以實(shí)現(xiàn), 以到達(dá)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。內(nèi)部營銷：Berry （1985）提出：“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在 滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)目標(biāo)”。關(guān)系營銷：格羅魯斯：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、 建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系，并在必要時(shí)終止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才 能實(shí)現(xiàn)。Berry （1991）那么將關(guān)系營銷定義為“關(guān)系營銷就是吸引、開展和保存顧客關(guān)系?？诒疇I銷：口碑營銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布II碑題材，并借助一定 的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以傳播產(chǎn)品和品牌形象、實(shí)現(xiàn)商品交易

7、、贏得顧客滿意并提升 經(jīng)營業(yè)績的營銷行為及過程。【測試題】一、選擇題LD 2. D 3. D 4. D 5. D二、簡答題：1.2. 3.4.參見【重要名詞】. 口碑傳播的顯著特點(diǎn)：（1）口碑傳播信服度高口碑傳播具有自發(fā)性（3）信息的傳播者也是接受者口碑營銷能夠給消費(fèi)者以深刻的印象口碑傳播是與消費(fèi)者交流互動(dòng)的過程.簡述體驗(yàn)劇場理論的主要觀點(diǎn)派恩（Pinell）和吉爾摩（Gilmore） 1998年在其體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中說道：“在任何企業(yè) 中的每一個(gè)層次，員工們需要理解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都是一個(gè)舞臺(tái)，因此工作就是劇 場?！彼麄兲岢隽梭w驗(yàn)劇場的概念，并據(jù)此建立了模型，同時(shí)認(rèn)為，在這個(gè)劇場當(dāng)中，每一 個(gè)

8、人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成 功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧?。三、論述題.請(qǐng)運(yùn)用營銷水桶理論分析說明保持和開展顧客關(guān)系的價(jià)值根據(jù)“營銷水捅理論”，營銷可以被看作一只大水桶，所有的銷售、廣告和促銷計(jì)劃都 可以看作從桶口往桶里倒水，只要這些計(jì)劃是有效的，水桶就可以盛滿水。然而，如果桶上 有一個(gè)洞，顧客也會(huì)像水一樣從桶里流失。當(dāng)生意較好，這個(gè)洞很小，只有很少顧客流失, 但當(dāng)運(yùn)營管理不善，顧客對(duì)服務(wù)感到不滿意時(shí)，顧客關(guān)系脆弱，他們就會(huì)大量地流失，并且 流失的水比倒進(jìn)去的水多，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。營銷水桶理論形象地說明了為什么通過關(guān)系營銷，即

9、關(guān)注于堵住桶上的漏洞會(huì)有如此大 的意義。由于以前市場人員過多關(guān)注獲得顧客，所以向保持顧客的轉(zhuǎn)變代表著關(guān)系營銷于思 想上、組織文化上和員工獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)上的根本轉(zhuǎn)變。.請(qǐng)分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下現(xiàn)代口碑營銷的作用及其開展趨勢（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最顯著的時(shí)代特征。（2）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)面對(duì)面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的 間接的人際傳播方式。（3）借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑，有效地克服了傳統(tǒng)L1碑傳播固有的效率低、 范圍小、信息失真等缺陷，并因其顯著的及時(shí)性、互動(dòng)性、指向性、經(jīng)濟(jì)性和影響力越來越 受到商家的青睞，并正在開展成為新時(shí)期的強(qiáng)勢媒介。顧客資產(chǎn)：就是將企

10、業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn) 就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和?！緶y試題】一、選擇題1.B2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、簡答題：.服務(wù)營銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者之間的相互 轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別表示三個(gè)關(guān)鍵的參與者：服務(wù)企業(yè)、顧客、服務(wù)提供 者。三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營銷的長期戰(zhàn)略。.服務(wù)利潤鏈中“兩個(gè)循環(huán)”：（1）“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧客滿意，強(qiáng)化 顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價(jià)值”；顧客忠誠正強(qiáng)化滿意度，更好地創(chuàng)造價(jià)值；（2）“員工能 力循

11、環(huán)”：員工滿意促進(jìn)員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；員工滿意 激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營效率。.影響感知服務(wù)質(zhì)量的主要因素包括：（1）服務(wù)態(tài)度一一服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度或情緒, 包括是否熱情、周到、認(rèn)真；（2）服務(wù)水平一一服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中表達(dá)出來的專業(yè) 服務(wù)水平。.顧客資產(chǎn)：顧客資產(chǎn)就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營的資產(chǎn)。顧客資產(chǎn) 包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運(yùn)用、 產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。三、論述題.要點(diǎn)：（1）營銷的根本在于滿足顧客的需求，企業(yè)的目標(biāo)在于通過滿足顧客需求達(dá)

12、成自 己的經(jīng)營目標(biāo)；（2）從服務(wù)利潤鏈理論看，只有提高服務(wù)質(zhì)量，追求顧客滿意和顧客忠誠, 才可能實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升以及企業(yè)的持續(xù)開展，因此，作為企業(yè)經(jīng)營者，必須堅(jiān) 持顧客導(dǎo)向的意識(shí)。具體論述略。.要點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠是現(xiàn)代服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)質(zhì)量影響顧客 滿意，顧客滿意才可能培育顧客忠誠。服務(wù)營銷的核心價(jià)值觀就是要追求顧客滿意、培育顧 客忠誠，挖掘顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。具體論述略。第3章【重要名詞】服務(wù)市場細(xì)分：是指服務(wù)營銷者依據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性特 征，把某一服務(wù)產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個(gè)子市場（消費(fèi)群）的過程。服務(wù)

13、目標(biāo)市場：是服務(wù)企業(yè)打算進(jìn)入的目標(biāo)地域或希望服務(wù)的目標(biāo)顧客群。服務(wù)市場定位：就是確定服務(wù)產(chǎn)品或品牌最終要在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競爭 對(duì)手不同的特性。【測試題】一、選擇題A 2. A 3. A 4. A 5. A二、簡答題.服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略制定主要步驟或內(nèi)容包括：服務(wù)市場細(xì)分、服務(wù)目標(biāo)市場選擇、服務(wù) 市場定位.為服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的主要思路：（1）屬性特色定位；（2）顧客利益定位；（3） 使用者定位；（4）使用場合定位；（5）競爭情況定位.服務(wù)企業(yè)重新定位的理由：原來的定位不準(zhǔn)確或沒有表達(dá)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)而 需要重新提煉；服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭對(duì)手或目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生了變化需要

14、進(jìn)行定位調(diào) 整；由于科技、經(jīng)濟(jì)的開展或進(jìn)入別的競爭領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。 三、論述題.服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的意義要點(diǎn)：（1）確定服務(wù)企業(yè)開展方向；（2）形成與其他服 務(wù)企業(yè)的區(qū)隔；（3）打造服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢；（4）塑造服務(wù)企業(yè)的靈魂。.“有的企業(yè)像爬梯子，拼命的往上爬，最后發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”這句話說明：戰(zhàn)略定位是 極其重要的，或者說戰(zhàn)略定位比執(zhí)行能力更重要。第4章【重要名詞】服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個(gè)完整的 服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（支持性）服務(wù)三個(gè)層次所組成。服務(wù)包：“服務(wù)包”表達(dá)的是服務(wù)產(chǎn)品的整體概念?；镜姆?wù)包可

15、分為三個(gè)層次，即 核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。服務(wù)新產(chǎn)品：新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品有一定的差異， 并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品，而服務(wù)新產(chǎn)品即是創(chuàng)新的服務(wù)。服務(wù)品牌：服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身 利益之外的價(jià)值。【測試題】一、選擇題I. D 2. D 3. D 4. D二、簡答題. 一個(gè)新服務(wù)從構(gòu)思到進(jìn)入市場，大體要經(jīng)歷以下七個(gè)階段或流程：構(gòu)思；篩選； 概念的形成與測試；商業(yè)分析；新服務(wù)開發(fā)；市場試銷；正式上市。.服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)的效用和價(jià)值主要表達(dá)在：（I

16、）服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用（2）出色的品牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)（3）強(qiáng)勢品牌給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢.菲利普科特勒認(rèn)為，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌包括兩個(gè)主要方面：一是必須明確價(jià)值定 位；二是要進(jìn)行品牌建設(shè)。第一步主要是關(guān)如何進(jìn)行定位或者差異化；第二步那么包括選擇 品牌名稱、開發(fā)品牌名稱的豐富聯(lián)想以及管理該品牌與顧客形成的所有聯(lián)系，從而使其符合 品牌形象并到達(dá)或超過顧客的預(yù)期。三、論述題.樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義：（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費(fèi)者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴(kuò)大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自 身服務(wù)的差異性，

17、以利于與對(duì)手展開競爭。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個(gè)層次上展開競爭，尤其通過增加附加服務(wù)（支 持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價(jià)值，贏得服務(wù)競爭優(yōu)勢。.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的策略包括：領(lǐng)先策略；跟隨超越策略；更新?lián)Q代策略；系列 延伸策略。究竟偏好哪種策略，仁者見仁智者見智。具體論述略。第5章【重要名詞】本錢導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的本錢，并在本錢基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù) 價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者的價(jià)值感知為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括理 解價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法等。競爭導(dǎo)向定價(jià)法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向定價(jià)法通常有 兩種方法，即

18、隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格做出讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取顧客和獷大銷量的定價(jià)方 法，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣等。組合定價(jià)：當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)需著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化目標(biāo)，而 不是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)利潤最大化。組合定價(jià)實(shí)際上指效益最大化下的各類產(chǎn)品差異定價(jià)?！緶y試題】一、選擇題D 2. D 3. D 4. D 5. D二、簡答題：.根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)律，本錢因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價(jià)格、替代品的價(jià)格以及服務(wù) 品牌、經(jīng)濟(jì)政策等都會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)。.理解價(jià)值定價(jià)法又稱感知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)知的價(jià) 值水

19、平來定價(jià)的方法。.撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很高，以攫取最大 利潤，盡快收回投資，然后伺機(jī)再降價(jià)的定價(jià)策略。對(duì)于具有高科技含量的產(chǎn)品、受專利保 護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品等，都可以采用撇脂定價(jià)策略。.比方零售商利用局部顧客的好奇心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得特低或者特高以吸 引顧客關(guān)注，就屬于招徒定價(jià)行為。招彳來定價(jià)的心理效果主要在于引起顧客關(guān)注。三、論述題.本錢導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于定價(jià)簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價(jià)任 務(wù)；當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而就可以 防止掀起行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)；許多人感到，本錢

20、加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比擬公平。 本錢導(dǎo)向定價(jià)法適用于一些傳統(tǒng)行業(yè)，如食品、口化用品等。.當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)需著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤最大化目標(biāo)，而不 是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)利潤最大化。組合定價(jià)策略主要包括：（1）選擇品定價(jià)；（2）互補(bǔ)品定價(jià);（3）分部定價(jià)；（4）捆綁定價(jià)；（5）必需附帶品定價(jià)。第6章【重要名詞】服務(wù)分銷：服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品，一樣有賴于分銷渠道的分銷以實(shí)現(xiàn)其顧客價(jià)值。服務(wù)企業(yè)通過分銷建立“與消費(fèi)者的接觸二直銷：如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶， 那么這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷。代理：代理也是服務(wù)產(chǎn)品分銷的一種重要形

21、式。代理的性質(zhì)與經(jīng)銷基本一致，只是經(jīng) 銷商具有對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)，而代理商不具有對(duì)產(chǎn)品的所有權(quán)。特許經(jīng)營：特許經(jīng)營指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨(dú) 特的產(chǎn)品、服務(wù)或商譽(yù)，以此收取特許使用費(fèi)的商業(yè)模式。電子渠道：電子營銷渠道是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù), 實(shí)現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng)營活動(dòng)過程?！緶y試題】一、選擇題A 2. A 3. A二、簡答題.由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品 的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng) 營、特許經(jīng)營、自動(dòng)售貨等。.非法

22、傳銷是指運(yùn)用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登 記注冊(cè).不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。.特許經(jīng)營指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨(dú)特的產(chǎn)品、服 務(wù)或商譽(yù)，以此收取特許使用費(fèi)的商業(yè)模式。三、論述題.特許經(jīng)營的優(yōu)勢對(duì)特許人的益處：略對(duì)受許人的益處：略對(duì)顧客的益處：略特許經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)為了確保各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費(fèi)很高的費(fèi)用， 面臨很大的困難，高層管理人員需要花費(fèi)大晟的時(shí)間和努力。由于是合伙關(guān)系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè)的權(quán)利范圍有限。.電子分銷渠道的優(yōu)勢（1）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給（2）獲得低本錢分銷（3）顧客購買的便利性（

23、4）更廣泛的分銷（5）電子渠道的交互性（6）快速的顧客反響電子分銷渠道的市場挑戰(zhàn)：（1）惡性價(jià)格競爭（2）服務(wù)定制化的能力（3）對(duì)于安全的擔(dān)憂。（4）服務(wù)提供范圍不斷擴(kuò)大的挑戰(zhàn)。第7章【重要名詞】服務(wù)促銷：服務(wù)促銷指服務(wù)企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的 信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的企業(yè)行為。服務(wù)促銷組合：服務(wù)促銷組合包括服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù) 營銷等?？诒畟鞑ィ嚎诒畟鞑ブ傅氖瞧髽I(yè)的產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌形象等要素信息通過人與人之間 耳相傳到達(dá)信息擴(kuò)散的過程?，F(xiàn)代口碑傳播更是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息的迅速擴(kuò)散。整合營銷溝通：整合營銷傳播（溝

24、通）是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信 息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系,更有效地到達(dá)廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)?！緶y試題】一、選擇題B 2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、簡答題.直復(fù)營銷是一種為企業(yè)提供消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進(jìn)行針 對(duì)性營銷的方式。直復(fù)營銷主要有以下幾種類型：（1）直接郵購（2） F1錄營銷（3） 營銷（4）電視營銷（5）短信營銷（6）直接反響印刷媒介.服務(wù)促銷組合主要包括服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)

25、、直復(fù)營銷等幾 個(gè)方面的內(nèi)容。.服務(wù)促銷新工具的主要特點(diǎn)：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷（2）利用網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播三、論述題.服務(wù)行業(yè)最顯著的特征之一就是通過口碑（Word of Mouth）的傳播方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣， 它實(shí)際上突出了人員要素在服務(wù)促銷中的重要性。因此，口碑傳播具有重要的市場價(jià)值。 隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，借助網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播（Word of Inlernel,網(wǎng)碑）為傳統(tǒng)口碑傳播 增添了新的內(nèi)涵，使現(xiàn)代口碑傳播變得更加方便、快捷，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，您的消費(fèi)感受或主 張就傳播開去了，因此，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑更加顯示出強(qiáng)大的威力。.略第8章【重要名詞】服務(wù)人員：服務(wù)人員是指與外部顧客發(fā)生直接接觸的

26、服務(wù)企業(yè)員工，也可稱之為一線服 務(wù)員工。激勵(lì)：服務(wù)企業(yè)的一項(xiàng)重要工作是通過內(nèi)部營銷確保服務(wù)人員愿意并且能夠傳遞優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)，并激勵(lì)他們的行為以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念。員工滿意：是指員工的需求或期望到達(dá)滿足以后的一種狀態(tài)或評(píng)價(jià)。企業(yè)文化：企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的生存和開展中所形成的為企業(yè)多數(shù)成員所共同 遵循的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。服務(wù)文化：服務(wù)文化是指企業(yè)在長期為用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀 念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。【測試題】一、選擇題l.C 2.C3.C一、簡答題.企業(yè)文化作為一種軟的生產(chǎn)力，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營具有顯著的作用或功能，包括：導(dǎo) 向作用、約束作用、凝聚作用、激

27、勵(lì)作用和輻射作用。.要點(diǎn)：（I）招聘好的服務(wù)員工（2）優(yōu)秀服務(wù)員工的開發(fā)（3）適度授權(quán)給員工（4）促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作（5）留住優(yōu)秀的員工.服務(wù)文化的培育是一個(gè)長期的過程，是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要全員參與、長期努力才能 完成。主要策略包括：（I）分析和規(guī)劃歷史回顧現(xiàn)狀分析（2）組織與實(shí)施全面提高員工的服務(wù)素質(zhì)強(qiáng)化員工的主人翁精神調(diào)整現(xiàn)有的企業(yè)制度開展各種儀式與活動(dòng)弘揚(yáng)英雄人物形象服務(wù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播三、論述題.要點(diǎn)：（1）服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)水平是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的保證；（2）服務(wù)人員本身構(gòu)成了顧客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要組成局部。.要點(diǎn)：（1）服務(wù)人員激勵(lì)中授權(quán)激勵(lì)能夠有效調(diào)發(fā)動(dòng)工的積極性；（2）必須堅(jiān)

28、持適度授權(quán)的原那么，授權(quán)的同時(shí)要加強(qiáng)過程的監(jiān)管。第9章【重要名詞】服務(wù)過程：服務(wù)過程是指一個(gè)企業(yè)將其服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客使用，在這一使用過程中安 排的時(shí)間、活動(dòng)、程序、工作流程等日常過程。服務(wù)接觸點(diǎn)：服務(wù)接觸（Service Encounter）是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客 發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸也叫做服務(wù)的“真實(shí)瞬間”或“關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth）。服務(wù)藍(lán)圖：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖。因設(shè)計(jì)圖紙通常是用藍(lán)色標(biāo)注, “藍(lán)圖”因此而得名?！緶y試題】一、選擇題1. D 2. D 3. D二、簡答題.服務(wù)過程的重要要素：（1）過程規(guī)劃（2）設(shè)備布局（3）時(shí)間安排

29、（4）作業(yè)規(guī)劃（5）庫存規(guī)劃和控制（6）作業(yè)控制（7）質(zhì)量檢測（8）預(yù)測。.標(biāo)桿管理的概念可概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最正確實(shí)踐，以此為基準(zhǔn)與本 企業(yè)進(jìn)行比擬、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進(jìn)，從而進(jìn)入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu) 秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。.服務(wù)接觸的重要功能表達(dá)在以下三個(gè)方面：（1）服務(wù)接觸影響顧客的感知質(zhì)量（2）服務(wù)接觸影響服務(wù)的效率（3）服務(wù)接觸影響企業(yè)的服務(wù)文化三、論述題.要點(diǎn)：服務(wù)接觸是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸的過程 正是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過程，服務(wù)接觸對(duì)顧客的服務(wù)感知的影響最直接也最重要。顧客 正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或人員的接觸中真

30、切地感知到了服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。從顧客的角度 來看，一項(xiàng)服務(wù)在服務(wù)接觸中能夠給其帶來最生動(dòng)的印象。.要點(diǎn)：服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧 客和員工的角色以及服務(wù)中的可見要素，它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述 過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。服務(wù)藍(lán)圖不僅能用來分析和改善現(xiàn)有的服務(wù)過程，還可以用來開發(fā)新的服務(wù)流程。在服 務(wù)開發(fā)的設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)階段，服務(wù)藍(lán)圖最為有用。第10章【重要名詞】有形展示:服務(wù)的有形展示是服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞并且與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以 及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。服務(wù)場景：場景展示是基于物質(zhì)環(huán)境的有形展示，它分為三種要素：環(huán)境要素、設(shè)計(jì)要 素和社交要素。服務(wù)氣氛：服務(wù)氣氛原木就是指一種有意的空間設(shè)計(jì)，