月子中心產(chǎn)業(yè)研究：母嬰市場空間廣闊-月子中心滲透提速

1、月子中心產(chǎn)業(yè)研究：母嬰市場空間廣闊_月子中心滲透提速1.行業(yè)概覽：百億規(guī)模藍海市場，月子中心行業(yè)持續(xù)擴容1.1.月子中心提供專業(yè)且全面的照護服務(wù)月子中心是為產(chǎn)婦及新生兒提供生活照護服務(wù)的場所，服務(wù)內(nèi)容主要包含母嬰健康保健、月子膳食、母乳喂養(yǎng)、產(chǎn)后塑身等。具體來說，產(chǎn)婦和嬰兒入住月子中 心后，月子中心一般會為其配備專業(yè)人員進行全天候的護理服務(wù)，并由專業(yè)的營 養(yǎng)師為其準備營養(yǎng)餐。同時，產(chǎn)婦還可根據(jù)自身需求享受產(chǎn)后形體修復(fù)、心理疏 導(dǎo)等服務(wù)。女性從懷孕至產(chǎn)子期間身體各機能系統(tǒng)變化較大，分娩后氣血較為虛 弱，通常需要度過 6-8 周的產(chǎn)褥期以幫助身體恢復(fù)，該期間產(chǎn)婦需要注重飲食調(diào)養(yǎng)、 骨盆修復(fù)等事宜，

2、剛出生的嬰兒也需專業(yè)人員看護，協(xié)助進行母乳喂養(yǎng)。隨著人 們生活水平的提高和對健康審美觀念的重視，現(xiàn)代女性對產(chǎn)后身材恢復(fù)、心理健 康以及科學(xué)護理給予越來越多的關(guān)注，因此提供科學(xué)專業(yè)且全面照護服務(wù)的月子 中心成為許多家庭的產(chǎn)后護理選擇。月子中心較傳統(tǒng)月嫂及家庭照護模式更專業(yè)及多元化，綜合性價比凸顯。最初產(chǎn) 后照護通常由產(chǎn)婦家人幫忙，提供基礎(chǔ)的照護，照料家庭起居等日常工作。而隨 著家庭規(guī)模變小以及消費升級的帶領(lǐng)下，經(jīng)濟優(yōu)越的家庭開始尋求第三方機構(gòu)的 服務(wù)，如家政月嫂服務(wù)機構(gòu)等，一方面減少家人的負擔(dān)，二是月嫂在照料產(chǎn)婦及 嬰幼兒方面經(jīng)驗更為豐富。然而，月嫂服務(wù)更多的是基于自己以往的護理經(jīng)驗， 其專業(yè)性

3、、知識儲備以及衍生服務(wù)內(nèi)容方面較月子中心相差甚遠。從顯性費用看， 月嫂的服務(wù)價格相對月子中心較低，但考慮隱性成本的情況下，部分月嫂只負責(zé) 照護嬰兒和產(chǎn)婦，家庭還需額外聘請家務(wù)類保姆負責(zé)日常起居工作，此外，家庭 通常需為月嫂提供住宿、三餐、交通出行等費用，雇主家庭與月嫂之間可能因生 活習(xí)慣和觀念差異產(chǎn)生分歧，需要磨合，溝通和決策效率較低。而月子中心由專 業(yè)人員提供一攬子照護，服務(wù)更為全面且具備專業(yè)性，對于客戶訴求的響應(yīng)速度 快，在同一價格區(qū)間內(nèi)月子中心具備綜合性價比優(yōu)勢。1.2.大陸月子中心處于擴容階段，一線城市領(lǐng)先發(fā)展中國大陸月子中心起步較晚，發(fā)展過程中業(yè)務(wù)布局范圍逐漸擴大，服務(wù)內(nèi)容更為多元。

4、中國大陸的月子中心行業(yè)發(fā)展主 要分為萌芽期、探索期和快速發(fā)展期三個階段：1）萌芽期（1999-2005 年）：中國 大陸第一家月子中心北京新媽媽月子中心于 1999 年在北京成立，首次采用集 中式護理模式。創(chuàng)始團隊多為資深醫(yī)護人員，服務(wù)內(nèi)容以簡單的母嬰護理為主， 主要在國內(nèi)一線城市布局。2）積極探索期（2006-2015 年）：月子中心市場開始發(fā) 展，新競爭者不斷涌入，二線城市也擁有了一批月子中心。2007 年愛帝宮現(xiàn)代母 嬰健康管理公司于深圳成立，成為市面上獨門獨棟式的中高端月子中心領(lǐng)先代表。 該階段服務(wù)內(nèi)容以產(chǎn)后護理為主，暫未涉及產(chǎn)后康復(fù)內(nèi)容，而市場上各家機構(gòu)的 服務(wù)同質(zhì)化較為嚴重。3）快

5、速發(fā)展期（2016 年-至今）：月子中心行業(yè)逐漸形成直 營和加盟兩種發(fā)展模式，規(guī)模不斷擴張，銷售渠道逐漸下沉，拓展至三四線城市 形成連鎖品牌月子中心，服務(wù)也從原本的單一模式向母嬰護理服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式 邁進。中國大陸月子中心數(shù)量近幾年飛速擴充，滲透率仍有待提升。2013-2018 年，月子 中心數(shù)量由 550 家增長至 4050 家，CAGR 達 49.1%，2020 年市場月子中心數(shù)量達 4128 家。當(dāng)前大陸整體市場滲透率較低，一線城市滲透率居高，達 7-8%，新一線城市滲透率為 4-5%，其他城市普遍小于 2%。對比 2019年中國臺灣地區(qū)滲透率為 62.5%， 韓國月子中心市場滲透率于

6、2017 年已達 50.8%，大陸地區(qū)較成熟市場仍有較大提 升空間。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019 年北上廣深所擁有的月子中心數(shù)量約占全國數(shù)量 的 38.2%，其余月子中心也大多分布在全國較發(fā)達城市。月子中心機構(gòu)的收費與所 在地區(qū)發(fā)達程度、消費水平也呈正相關(guān)，北上杭深四地人均消費價格居前列，人 均消費價格超 5.5 萬元。市場規(guī)模不斷擴大，月子中心行業(yè)有望成為母嬰健康產(chǎn)業(yè)中最大的細分市場。2019 年月子中心行業(yè)規(guī)模將增長至 108.1 億元/16-19 年 CAGR 為 17%，2020 年受新冠疫情影響，月子中心在防疫期間無法正常開業(yè)，前 瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)顯示市場規(guī)模有所收縮，但隨著疫情逐漸

7、緩和，市場將恢 復(fù)正常增長狀態(tài)。當(dāng)前母嬰健康產(chǎn)業(yè)市場中，家政月嫂服務(wù)的市場規(guī)?，F(xiàn)高于月 子中心，然而由于家政月嫂服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)性、規(guī)模性、全面性與月子中心差距 較大，預(yù)計未來月子中心市場規(guī)模有望逐步超越家政月嫂，成為母嬰健康管理細 分市場中占比最高的領(lǐng)域。隨著未來月子中心的服務(wù)內(nèi)容由原本單一的母嬰照護 模式向護理服務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈模式延伸，涵蓋嬰兒護理、產(chǎn)后修復(fù)等業(yè)務(wù)形態(tài)，而產(chǎn)婦從月子中心出院后通常還需普通家政月嫂為其照料家庭起居工作，市場或有重 疊，月子中心市場規(guī)模有待持續(xù)擴充。1.3.市場競爭格局分散，中高端主導(dǎo)格局逐漸清晰中國月子行業(yè)市場集中度較為分散，行業(yè)競爭較為激烈，頭部機構(gòu)區(qū)域化特征明顯

8、。雖然國內(nèi)目前月子中心數(shù)量眾多，但發(fā)展較不均衡，參差不齊。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù) 顯示，按收費標準區(qū)分，月子中心可分為普通型和中高端型，普通型月子機構(gòu)由 于其數(shù)量龐大，規(guī)模占比偏重，2018年約占總規(guī)模的 55.7%。頭部月子中心市場集 中度不高，愛帝宮市占率最高為 4.3%，CR5僅為 11.2%。行業(yè)競爭格局較為分散， 頭部機構(gòu)通常集中在北上廣深四地及新一線城市，定位偏中高端類市場。此類頭 部中高端機構(gòu)在服務(wù)內(nèi)容、人員配置方面也具備更強的專業(yè)性，初始投資較大， 門檻更高。中高低端機構(gòu)根據(jù)自身定位的不同，服務(wù)內(nèi)容有所區(qū)別。高端機構(gòu)主打全方位專 業(yè)月子中心服務(wù)，人員配備較為齊全，可選擇套餐類型廣泛，個性化

9、定制選擇豐富，衍生產(chǎn)品差異較大。其大多選擇獨棟別墅和與高端酒店合作的運營模式，門 店布局相對緩慢，主要選擇北上廣深或新一線城市。愛帝宮：市占率排名第一，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。2007 年在深圳香蜜湖開設(shè)首店，后布 局于北京、成都，主要選址在獨棟別墅地段。愛帝宮提供九大標準化護理體系， 可選套餐價格區(qū)間為 6.88-36.88 萬元，差別在于房間大小、配備護士等級、膳食食 材、個性化服務(wù)等。愛帝宮先后接待過多個明星夫婦，品牌知名度領(lǐng)先。圣貝拉：主打輕資產(chǎn)模式，與高端五星級酒店進行合作。圣貝拉月子中心成立于 2016年，目前在全國共有 8間門店，均于當(dāng)?shù)馗叨司频昊蚬㈤_展合作，堅持直營 模式。每個產(chǎn)房配備

10、 2名護士，24小時換班制照護。由中醫(yī)師、營養(yǎng)師、五星級高 級廚師合作提供產(chǎn)婦的月子膳食，可選套餐價位在 16.88-38.88 萬元不等。馨月匯：高端母嬰領(lǐng)先品牌，堅持獨棟庭院和獨立物業(yè)，直營+加盟模式擴張。2007 年 8 月在上海浦東開設(shè)第一家門店。除了提供 4 種月子會所套餐之外，馨月匯 還提供標準化+定制化的上門住家服務(wù)，為產(chǎn)婦家庭提供安全的產(chǎn)后居室環(huán)境。貝瑞佳：月子中心+月嫂服務(wù)雙業(yè)務(wù)并行，月子中心以加盟模式擴張。隸屬于貝悅 母嬰集團，已在全國范圍內(nèi)設(shè)有大量門店，選址多設(shè)于酒店或公寓樓內(nèi)部。一線 城市價格區(qū)間在 6.98-13.98 萬元，二三線省會城市的價格區(qū)間則為 3.98-5

11、.98 萬元。 貝瑞佳還提供住家月嫂服務(wù)，上門月嫂持有母嬰護理證、催乳師證、小兒推拿證 等多項證書，價格區(qū)間為 1.68-1.98 萬元。中長期維度下，中高端機構(gòu)將構(gòu)建更強的競爭壁壘，普通型機構(gòu)也將享受行業(yè)紅利加速滲透，進而形成清晰穩(wěn)定的競爭格局。當(dāng)前月子中心行業(yè)整體呈現(xiàn)滲透率 低、集中度分散、競爭激烈等特點，市場在短期內(nèi)會涌入較多競爭者。但中長期 來看，中高端機構(gòu)將得益于其規(guī)范化管理、專業(yè)化服務(wù)和突出的品牌優(yōu)勢，保有 持續(xù)的生命力。據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，中高端月子中心的市場規(guī)模將達 178 億元 /18-25 年 CAGR 達 23%，增速和規(guī)模都將遠超普通型的 102 億元/18-25 年

12、 CAGR 達 10%。隨著大量資本的不斷涌入和市場監(jiān)管的逐步完善，中高端機構(gòu)將有望由一二 線城市向全國范圍內(nèi)不同省市進行布局，形成大型的連鎖月子中心，構(gòu)建自身品 牌的影響力和競爭力，月子中心行業(yè)或?qū)⒚媾R洗牌，對專業(yè)服務(wù)的需求倒逼月子 中心行業(yè)進行質(zhì)量分化和淘汰，資質(zhì)較差的月子中心或者質(zhì)量較低的服務(wù)將面臨 市場的大幅縮水。低端機構(gòu)的發(fā)展速度將落后于中高端，普通型機構(gòu)經(jīng)過市場的 分化篩選將在中低端市場保有一定的競爭力，隨著行業(yè)滲透的加速，普通型月子 中心市場空間仍廣闊。未來的月子中心市場將形成頭部品牌主導(dǎo)的、中高端品牌 引領(lǐng)發(fā)展的、清晰穩(wěn)定的競爭格局。2.產(chǎn)業(yè)運營：月子中心趨于全產(chǎn)業(yè)鏈運營，品牌

13、構(gòu)建成核心要素2.1.產(chǎn)業(yè)鏈：月子中心承上啟下，打通消費鏈條有利于增強競爭力資源供應(yīng)商+護理機構(gòu)+母嬰消費者構(gòu)成月子中心全產(chǎn)業(yè)鏈。月子中心行業(yè)上游為 資源供應(yīng)商，主要提供服務(wù)所需的產(chǎn)品、設(shè)備以及勞動力；中游主要為護理機構(gòu)， 對產(chǎn)業(yè)鏈上游的產(chǎn)品及服務(wù)進行再加工，為產(chǎn)婦與嬰兒提供專業(yè)化服務(wù);下游則為 經(jīng)銷商或作為消費者的母嬰群體。月子中心產(chǎn)業(yè)鏈上游覆蓋面較廣，主要包含土地、人力、設(shè)備及日用商品等一系列資源。1）土地：大選址方面，月子中心一般分布在北上廣深及一線省會城市， 該類發(fā)達地區(qū)消費水平高，女性獨立意識較強具備消費理念。小選址方面，獨棟 別墅型選取環(huán)境清靜、私密性較好的地點，醫(yī)院附屬式月子中心

14、毗鄰門診，酒店 服務(wù)式通常距離城市商業(yè)區(qū)較近。2）勞動力：月子中心對各類人力需求高，中高 端商家一般必須配備有專業(yè)醫(yī)護團隊、營養(yǎng)師以及心理咨詢師等，員工均需要具 備相關(guān)的從業(yè)資格、護理知識以及服務(wù)經(jīng)驗；為保證服務(wù)的專業(yè)性，月子中心還 會對服務(wù)人員進行統(tǒng)一培訓(xùn)，包括理論知識與實際操作。由于國家缺乏強制性的 標準，月嫂、護理師經(jīng)過簡單培訓(xùn)即可上崗，目前技術(shù)準入方面障礙較小。3）設(shè) 備：月子中心內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施通常包含育嬰室、哺乳室、護理室等，同時配備有升 降床、紫外線消毒設(shè)備、移動餐桌等先進設(shè)備。產(chǎn)后修復(fù)環(huán)節(jié)方面通常配備藥浴 木桶、中藥熏蒸儀、骨盆修復(fù)儀、經(jīng)絡(luò)理療儀等。4）日用品：提供包括奶粉、奶 瓶

15、、嬰兒尿布、產(chǎn)婦墊等日用品，種類豐富且質(zhì)量較好。月子膳食方面，國內(nèi)大 部分月子中心會自主配備營養(yǎng)師自制營養(yǎng)餐，也有部分月子中心會從專門提供營 養(yǎng)餐的企業(yè)中購買成品。月子中心產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是以護理機構(gòu)為主體提供母嬰護理、產(chǎn)后康復(fù)等基礎(chǔ)服務(wù)。月子中心服務(wù)流程包括產(chǎn)婦入住、制定護理方案、進行心理溝通、提供美容 保健幫助產(chǎn)婦產(chǎn)后的恢復(fù)以及心理輔導(dǎo)等，同時為新生兒提供專業(yè)照護服務(wù)。根 據(jù)服務(wù)內(nèi)容的不同，月子中心對產(chǎn)品進行差異化定價。伴隨著月子中心數(shù)量和消 費群體的同步增長，未來競爭將趨于白熱化，月子中心為提高自身市占率會投入 較大營銷成本。月子中心大多以廣告和客戶推薦的形式進行宣傳，與上游的部分 商家達

16、成合作，形成雙向推薦的模式，提高品牌的知名度。月子中心的產(chǎn)業(yè)鏈下游消費者為母嬰群體，月子中心為其提供坐月子期間的一站式服務(wù)。由于行業(yè)的消費群體具有較大延展性，月子中心向下游可以為消費者提 供品類更豐富、利潤更高的增值服務(wù)，打開長期增值空間。因此許多月子中心在 發(fā)展成熟期就著力于產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新以及相關(guān)市場的開發(fā)，推出如產(chǎn)后美容塑 形、嬰兒早教、母嬰商場、月子餐外送等特色產(chǎn)品和服務(wù)，對下游市場進行深度 的縱向整合，進一步完善月子中心全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。一些經(jīng)營形勢良好的月子中 心會選擇直營、加盟或二者并駕齊驅(qū)的方式進行擴張，在擴大品牌市場占有率的 同時收取加盟費用。月子中心在全產(chǎn)業(yè)鏈中處于承上啟下位

17、置，若能有效串聯(lián)上下游可延長產(chǎn)婦消費鏈，擴展盈利點。起初，月子中心的服務(wù)只覆蓋母嬰護理環(huán)節(jié)，盈利模式單一， 在多年發(fā)展過程逐步拓寬業(yè)務(wù)范圍。月子中心在上游環(huán)節(jié)主要把握勞動力和日用 品資源。一是與知名醫(yī)院機構(gòu)達成合作構(gòu)建專業(yè)的醫(yī)護團隊。同時由于產(chǎn)婦細分 市場的獨特性，加之食材質(zhì)量及營養(yǎng)搭配均衡為核心價值，月子機構(gòu)若能擁有自 己專業(yè)的營養(yǎng)師和廚師團隊，在供餐方面將具備較高自主定價權(quán)。月子中心還可 和市場上的母嬰用品店達成合作模式，實現(xiàn)批量采購，從而降低成本。在下游環(huán) 節(jié)中，大部分月子中心都已涵蓋產(chǎn)后康復(fù)塑形這一環(huán)節(jié)，有效延長產(chǎn)婦在住時長。 部分月子中心已開啟嬰兒早教、寶寶攝影服務(wù)，增強顧客粘性。未

18、來月子中心若 能有效抓取上下游環(huán)節(jié)中的主要盈利點，打通母嬰綜合消費鏈條，將有利于其構(gòu) 建核心競爭力，穩(wěn)固護城河。2.2.運營模式：四大業(yè)態(tài)齊頭并進，酒店服務(wù)式成擴張首選目前大陸地區(qū)月子中心主要可以分為四種經(jīng)營業(yè)態(tài)：獨棟建筑式、酒店服務(wù)式、醫(yī)院附屬式、社區(qū)家庭式。1）獨棟建筑式屬于重資產(chǎn)投資模式，投資回收期較長， 可以依據(jù)需求自主裝修，最大優(yōu)勢在于保證了環(huán)境的舒適性和私密性；2）酒店服 務(wù)式的進入門檻相對較低，資產(chǎn)輕投資回收期短，中高端定位的商家一般會選擇 五星酒店進行合作簽約，改造酒店客房進行經(jīng)營，此模式下商家可以使用酒店的 餐飲及衛(wèi)生服務(wù)，省去了一部分費用；3）醫(yī)院附屬式的獨有優(yōu)勢在于就醫(yī)便

19、利， 但仍屬于重資產(chǎn)模式，初始投資也相對較高；4）社區(qū)家庭式商家數(shù)量多分布廣， 通常規(guī)模較小，護理人員的專業(yè)水平參差不齊，提供的服務(wù)種類較少，多為月嫂 轉(zhuǎn)型或醫(yī)護人員創(chuàng)業(yè)經(jīng)營，優(yōu)勢在于價格低廉具有普適性更易打入下沉市場。按照商業(yè)模式分類商家可主要分為直營和加盟兩類，酒店服務(wù)式主要以加盟為主，其他多為直營。酒店服務(wù)式月子中心非常易于擴張，無論是選擇直營擴張還是加 盟擴張，進入門檻相較于獨棟建筑式和醫(yī)院附屬式都較低，投資回收期較快。以 喜喜母嬰月子中心的輕資產(chǎn)復(fù)制模式為例，加盟制度又可分為技術(shù)加盟、品牌加 盟和托管加盟三種模式，提供包括企業(yè)經(jīng)營、品牌推廣營銷、護理服務(wù)和館面提 升等支持，加盟費依據(jù)

20、加盟城市及加盟形式而定（50 萬起）。月子中心目標用戶為中高收入人群，消費特征為低頻高價，口碑是獲客核心要點之一。據(jù)艾媒咨詢分類，大陸地區(qū)月子中心的有效營銷主要有醫(yī)務(wù)渠道（與醫(yī)院、 婦幼保健院合作）、口碑相傳（老客拉新客）、網(wǎng)絡(luò)渠道（新媒體平臺宣傳）和商 家渠道（與母嬰用品店等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)商家合作推廣）。由于月子服務(wù)屬于低頻次、高客單，對專業(yè)度要求高，消費者在預(yù)定或入住后更換月子中心的成本較大，一 般會在決策前做充分的市場調(diào)查，其中品牌的口碑對消費者選擇的影響很大。行 業(yè)中口碑相傳的營銷方式占據(jù)主導(dǎo)地位，老客拉新客十分常見，人們對于親友朋 友推薦的信賴度較高，良好的口碑能迅速獲得老客戶周邊消費者

21、的認可，因此月 子中心往往為老客戶提供一定的拉新獎勵與增值服務(wù)來為其推廣打下基礎(chǔ)。月子 中心新客有45%以上的消費者通過親戚朋友介紹獲取信息，同時社交媒體所占比重 也較高，微博、小紅書等社交平臺的運營以及平臺論壇的廣告已經(jīng)成為了月子中 心的普遍營銷手段。因此良好口碑貢獻的品牌規(guī)模效應(yīng)能夠顯著降低平均客成本， 有助于品牌進行擴張。2.3.盈利模式：行業(yè)重運營，盈利門檻高，成熟門店凈利率達20%月子中心行業(yè)重運營，經(jīng)營壁壘較高，盈利門檻高。收入端，月子套餐一般需預(yù) 定，公司可以提前 3-8 個月收到定金，保證了良好的經(jīng)營現(xiàn)金流，加快投資回收進 度，總體客單價高但入住率對財務(wù)狀況及經(jīng)營狀況影響較大；

22、成本端，前期投入 大，包含硬件裝修投入、人員招聘及培訓(xùn)、設(shè)施物資采購，運營成本中人工成本 占比最大，其次是餐飲和設(shè)備的耗材；費用端，初期不具備品牌力和規(guī)模效應(yīng)， 營銷渠道拓展和拉新成本較大，在打造品牌初見成效后也需要持續(xù)投入營銷費用 以保持曝光度。因此，行業(yè)的經(jīng)營壁壘高，在多個業(yè)態(tài)下初始投資都較大，行業(yè) 整體的盈利門檻較高。規(guī)范經(jīng)營的月子中心服務(wù)套餐收費從幾萬元到數(shù)十萬元不 等，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，發(fā)展成熟的公司毛利率根據(jù)經(jīng)營能力的不同，區(qū)間 范圍約在 20%-60%之間。在經(jīng)營發(fā)展的過程中，月子中心的盈利模式發(fā)展可以分為三個階段。第一階段經(jīng) 營單店打開市場，形成初期的品牌力和良好口碑，依靠

23、個性化服務(wù)和衍生產(chǎn)品實 現(xiàn)盈利，通過套餐銷售提前簽約保證良好的現(xiàn)金流；第二階段實施異地復(fù)制和品 牌擴張，通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新升級形成更牢固的品牌力，良好的口碑降低了獲 客成本逐漸形成了規(guī)模效應(yīng)，此時直營擴張和連鎖加盟都是主流的擴張路徑；第三階段盈利能力提升，戰(zhàn)略升級，在穩(wěn)步擴張的同時尋找新階段的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟 和伙伴。故月子中心的利潤率會經(jīng)歷一個爬坡期，輕資產(chǎn)模式下一般12-個月左右能夠收回投入資金，重資產(chǎn)模型下18-24個月能夠收回資金。參考龍頭公司愛帝宮的財務(wù)數(shù) 據(jù)和經(jīng)營狀況，以一線城市配備 80 間房的高端月子中心為例，對單店進行重資產(chǎn) 和輕資產(chǎn)模型測算。前期初始建設(shè)裝修投入分 5-10

24、年折舊攤銷，一般商家在經(jīng)歷 一年的入住率爬坡后進入成熟期，店鋪毛利率可達到 40%，凈利率可達到 20%+， 其中輕資產(chǎn)模式利潤率爬坡更快。隨著市場的競爭加劇，商家在經(jīng)營過程中需在 銷售渠道方面持續(xù)投入，已形成口碑的規(guī)模效應(yīng)，長期來看，能通過有效戰(zhàn)略實 現(xiàn)高效經(jīng)營并發(fā)展自身優(yōu)勢積極開拓市場的公司有望縮短利潤爬坡期。單店運營成本構(gòu)成方面，由于具備競爭力的月子中心需配備醫(yī)生、護士、營養(yǎng)師、廚師等全方位專業(yè)人員，人力成本投入高，一般占比最大，高達30%以上；各類專 業(yè)護理器材和高端月子膳食的基礎(chǔ)成本也較高，占比約25%；除此之外，月子中心 還需考慮折舊攤銷及水電等基礎(chǔ)費用。1）重資產(chǎn)模式：獨棟別墅式

25、月子中心一般 為重資產(chǎn)模式，租用需裝修的物業(yè)（較常見）或自建物業(yè)，租用獨棟建筑除了需 要支付租金費用之外還包含裝修、改造等費用，初始投資一般超過 4000 萬元。） 輕資產(chǎn)模式：此模式下選用五星酒店或服務(wù)式公寓大大減少了裝修費用，部分商 家可以通過和酒店共用餐飲、保潔人員節(jié)省小部分人力成本，將初始投資降為 1500 萬元左右，但此類物業(yè)的租金相較于重資產(chǎn)物業(yè)較高。現(xiàn)金流方面，由于月 子中心多采用預(yù)定付款制度，商家可以提前 3-6個月收取 20-30%的定金，在客人入 住時收齊尾款，所以公司具備充足的營運現(xiàn)金流（以下單店模型未考慮預(yù)收定金 的影響，因此真實情景下單店現(xiàn)金流將優(yōu)于模型假設(shè)）。經(jīng)營狀

26、況良好的公司在開 業(yè) 6 個月左右入住率爬坡至 40-50%，12 個月能夠達到穩(wěn)態(tài)入住率 80%，一般 5-7 個月時現(xiàn)金流及運營利潤能夠轉(zhuǎn)正，重資產(chǎn)下 18-24 個月累計現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，輕資產(chǎn) 下 12-16 個月左右累計現(xiàn)金流可實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。3.借鑒成熟市場啟示：大陸地區(qū)市場成長驅(qū)動凸顯3.1.海外市場各有千秋，月子中心發(fā)展因地制宜“坐月子”的習(xí)俗主要存在于亞洲國家，全球范圍內(nèi)的月子中心集中在中國大陸、 港澳臺地區(qū)、韓國、新加坡、日本和美國地區(qū)。然而美國的月子中心是由于早期 具有較強經(jīng)濟實力的國人“赴美生子”所造就的，發(fā)展及現(xiàn)狀受其他因素干擾過 多不作比較分析。中國香港由于其地理面積較小，寸土

27、寸金，月子中心較少，大 部分家庭會選擇去深圳、廣州等地坐月子。因此，我們選取了韓國、中國臺灣、新加坡、日本作為代表，對其發(fā)展歷程、行業(yè)規(guī)范以及運營現(xiàn)狀進行研究和分析。3.1.1.韓國：起步較早，產(chǎn)后護理消費理念深入人心韓國產(chǎn)后護理市場起步較早，市場監(jiān)管已有完備體系。在韓國，“坐月子”被稱作 “Sanhujori”，意為產(chǎn)后護理，主要強調(diào)吃健康食物、保持身體溫暖、進行適度的 體育鍛煉以避免產(chǎn)后疾病。前現(xiàn)代社會中，產(chǎn)婦及嬰兒通常由家人照料，20 世紀 60 年代起，韓國經(jīng)濟崛起，隨著產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和人口控制政策的確立，家庭結(jié)構(gòu)發(fā) 生了巨大變化，“大家庭”的傳統(tǒng)文化逐漸消失，年輕夫妻在兼顧工作和照顧孩子

28、 遇到困難，產(chǎn)后護理服務(wù)的需求萌生。1996 年 10 月，韓國第一家產(chǎn)后護理中心于 仁川南洞區(qū)正式開業(yè)，1997 年底在全國范圍內(nèi)普及。2000 年初，韓國產(chǎn)后護理中 心發(fā)生多起因管理不善而造成的醫(yī)療感染、火災(zāi)等事故，產(chǎn)后護理中心數(shù)量銳減。 2006 年后，韓國政府多次修訂母嬰健康法，提出對產(chǎn)后護理行業(yè)進行整頓和監(jiān) 管，建立產(chǎn)后護理中心感染和安全事故監(jiān)測系統(tǒng)。2019 年韓國保健福祉部發(fā)布產(chǎn) 后護理中心評價標準，旨在提升其服務(wù)質(zhì)量，韓國產(chǎn)后護理中心市場也日漸發(fā)展 壯大。市場滲透率逐年攀升，產(chǎn)后護理理念深入人心。根據(jù)韓國育兒政策研究所的調(diào)查，近幾年雖然出生人數(shù)呈下 降趨勢，但滲透率卻保持持續(xù)提

29、升，2017年韓國產(chǎn)后護理的使用滲透率達 50.8%。 2016年，韓國產(chǎn)后護理中心數(shù)量達歷史新高 612家，之后因嬰幼兒感染事件頻發(fā)， 政府加強對產(chǎn)后護理機構(gòu)的監(jiān)管，一批不合規(guī)的機構(gòu)紛紛倒閉，同時受 2020 年以 來新冠疫情的影響，產(chǎn)后護理中心數(shù)量呈現(xiàn)小幅下降趨勢，截至 2020 年，韓國產(chǎn) 后護理中心的數(shù)量為 501 家。小規(guī)模+獨立運營機構(gòu)為市場主流，公立機構(gòu)對弱勢群體給與優(yōu)惠。根據(jù)韓國育兒 政策研究所于 2018 年開展的產(chǎn)后護理服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，韓國 57.2%的產(chǎn)后護理 中心的運營模式為獨立經(jīng)營，醫(yī)院直營模式其次，占比達 32.7%。韓國產(chǎn)后護理中 心主要以小規(guī)模運營為主，92.

30、2%的機構(gòu)規(guī)模不超過 30 人。韓國的產(chǎn)后護理中心有 公立和私立之分。根據(jù)韓國母子健康法的第 15-17 條規(guī)定：“當(dāng)?shù)卣筛鶕?jù) 供需情況在轄區(qū)內(nèi)設(shè)立產(chǎn)后護理中心，但操作時必須遵守控制感染和安全管理標 準，并優(yōu)先服務(wù)于弱勢群體中的生育家庭?！蹦壳埃n國只有 7 家公立產(chǎn)后護理中 心，主要為社會上的弱勢家庭提供產(chǎn)后支持，以保障孕婦和新生兒的健康，其費 用較為低廉，國家還會對特殊對象實施費用減免。韓國私立機構(gòu)較為普遍，主要服務(wù)對象為國家優(yōu)惠政策以外的家庭，價格較公立機構(gòu)較高，服務(wù)內(nèi)容更為豐富。以韓國著名的 Olivium 私立產(chǎn)后護理中心舉例，韓 國產(chǎn)后護理中心的構(gòu)成主要有包含三部分：1）基礎(chǔ)設(shè)

31、施：主要分為產(chǎn)婦室、新生 兒室、母乳喂養(yǎng)室和 SPA 區(qū)域。產(chǎn)婦室根據(jù)房間大小分為普通房、豪華套房和總 統(tǒng)套房。新生兒室能容納約 10 名嬰兒進行小規(guī)模集中獨立管理。母親和嬰兒分房 照顧，一天之中只有上午（9-10am）和下午（7-9pm）喂奶時間可在母乳喂養(yǎng)室接 受專業(yè)人員指導(dǎo)進行母乳喂養(yǎng)；2）人員體系：機構(gòu)內(nèi)部工作人員在產(chǎn)后護理行業(yè) 都擁有數(shù)十年的工作經(jīng)歷，由專業(yè)的母乳喂養(yǎng)專家、按摩專家、醫(yī)療團隊和營養(yǎng) 師。同時，Olivium 與韓國世蘭醫(yī)院開展合作，入院產(chǎn)婦可接受合作醫(yī)院 16 個診療 科的?？漆t(yī)生聯(lián)診服務(wù)；3）服務(wù)內(nèi)容：所有入住的產(chǎn)婦將享受專用醫(yī)療 SPA 和體 系化的母乳喂養(yǎng)培訓(xùn)，

32、以幫助其更好地進行產(chǎn)后修復(fù)和育兒。新生兒室配備 1v1 監(jiān) 控攝像頭，每日進行 2 次例行消毒。餐飲方面，機構(gòu)配備了頂級酒店的烹飪團隊并 為產(chǎn)婦 2 套菜單任其選擇。Olivium 產(chǎn)后護理中心對人員進出有嚴格的標準，產(chǎn)婦 客房只允許父親進入，其他人員想要探視需提前一天提交探視申請書，每次限 3 人，以避免產(chǎn)婦和嬰兒受到過多打擾。3.1.2.中國臺灣：滲透率較高，市場監(jiān)管到位中國臺灣產(chǎn)后護理市場發(fā)展已有三十余年，進入成熟穩(wěn)定階段。據(jù)中國臺灣相關(guān)文獻 記載，早期有許多到中國臺灣來的外省人因為舉目無親，只得花錢請人承擔(dān)母嬰照護， 久而久之便造就了專門幫人坐月子的女傭。而產(chǎn)后護理機構(gòu)的興盛與中國臺灣

33、的經(jīng)濟 發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變密切相關(guān)聯(lián)，20 世紀 80 年代末期中國臺灣經(jīng)濟快速發(fā)展，服務(wù)業(yè) 占比顯著提升，據(jù)臺北較資深的產(chǎn)后護理之家資料顯示，其皆設(shè)立于 1990 年之后。 而隨著社會中家庭規(guī)?？s小、少子化等現(xiàn)象的出現(xiàn)，產(chǎn)后護理機構(gòu)逐漸興盛。根 據(jù)中國臺灣衛(wèi)生福利部的數(shù)據(jù)顯示，2003-2009 年中國臺灣產(chǎn)后護理機構(gòu)迅猛增長，由 33 家 增加至 276 家，其中 82%分布在新北市、臺北市等發(fā)達城市。產(chǎn)后護理市場滲透率 也在逐年提高，由 2011 年的 23.3%增長至 2019 年的 62.5%，表明產(chǎn)后護理概念已 受到大眾的廣泛認可。市場監(jiān)管逐步完善，產(chǎn)后護理機構(gòu)行業(yè)標準較高。中國臺

34、灣產(chǎn)后護理機構(gòu)成立初期名為“坐月子中心”，服務(wù)內(nèi)容也僅包含產(chǎn)婦的生活起居及嬰兒的基本照護，并未涉 及產(chǎn)后醫(yī)療護理。此后，中國臺灣監(jiān)管機構(gòu)加強了對產(chǎn)后護理行業(yè)的監(jiān)管，出臺了相 應(yīng)的法律法規(guī)以確保行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。2001 年臺北市衛(wèi)生局制定了產(chǎn)后照顧機 構(gòu)輔導(dǎo)條例，規(guī)定自 2001 年 7 月起，設(shè)立產(chǎn)后護理機構(gòu)必須向政府申請立案。 2012 年衛(wèi)生福利部頒布護理機構(gòu)設(shè)置與擴充許可辦法，對產(chǎn)后護理機構(gòu)的規(guī)模、 擴充條件等建立規(guī)范。2013 年，政府出臺產(chǎn)后護理機構(gòu)評鑒辦理規(guī)劃，提出將對 產(chǎn)后護理機構(gòu)每年實行評鑒，確保行業(yè)的安全規(guī)范化。隨后，政府多次修改法律 法規(guī)，對產(chǎn)后護理機構(gòu)的運營、人員等設(shè)立了

35、相應(yīng)的標準。目前，中國臺灣產(chǎn)后護理 機構(gòu)均由衛(wèi)生署管轄，合法備案的機構(gòu)名為“產(chǎn)后護理之家”，與名稱為“月子中 心”的機構(gòu)在服務(wù)內(nèi)容、人員資質(zhì)、市場監(jiān)查方面都有所不同。中國臺灣產(chǎn)后護理機構(gòu)受政府監(jiān)管控制，各地衛(wèi)生部出臺相應(yīng)產(chǎn)后護理機構(gòu)標準。收費類別主要包括產(chǎn)后照護費、新生兒照護費、伙食費、診療費等。根據(jù)臺北市 衛(wèi)生局發(fā)布的產(chǎn)后護理機構(gòu)收費標準，產(chǎn)婦及嬰兒照護費不得超過 2000 新臺幣 （約 465 元）/日，住房費不得超過 5000 新臺幣（約 1164 元）/日，調(diào)理餐費不得 超過 2000 新臺幣（約 465 元）/日，其他費用包括診療費、材料費（嬰兒尿布、奶 粉等）均按照實際費用或不超過

36、原價的 120%收取。政府規(guī)定產(chǎn)后護理機構(gòu)不得另 立項目收取費用。以臺北較受歡迎的愛兒家產(chǎn)后護理之家舉例，根據(jù)已使用產(chǎn)婦的評價和官網(wǎng)提供 的信息，可以得出受大眾青睞的月子中心具備以下特點：1）交通位置便利：愛兒 家產(chǎn)后護理之家位于臺北市東區(qū)的頂好名店六樓，靠近地鐵口，有專屬停車場， 且周邊配備百貨商店、公園等場所可供產(chǎn)婦休閑。2）多種價位選擇：愛兒家產(chǎn)后 護理之家共有 4種房型，22間房間供產(chǎn)婦選擇，根據(jù)房間面積、裝潢和配備設(shè)施的 不同，每日價格分別為 7200/8200/9200/10800 新臺幣（約 1675/1908/2141/2513 元）。 3）專業(yè)課程學(xué)習(xí)和指導(dǎo)人員：愛兒家提供嬰

37、兒照護技巧、母乳喂養(yǎng)、按摩教學(xué)等 團體或 1v1 課程教學(xué)服務(wù)，均由專業(yè)的醫(yī)師、護理師等人員進行講解。4）嬰兒護 理狀況：其嬰兒室的兩側(cè)為透明窗設(shè)計，方便父母觀看照護過程。同時，嬰兒床 均配備獨立攝影機，父母可通過手機 APP 隨時觀看孩子。5）月子餐：愛兒家月子 餐是營養(yǎng)師針對產(chǎn)后母乳媽媽營養(yǎng)和熱量需求專門設(shè)計的菜單，并由五星級飯店 的主廚進行烹飪，每月菜單都會事先公布，如有特殊需求可事先告知機構(gòu)協(xié)助更 換。3.1.3.新加坡：產(chǎn)后護理服務(wù)以月嫂上門為主，差異化水平較小月嫂上門服務(wù)為新加坡主流產(chǎn)后護理模式。在新加坡，有超過 70%的人口為華人 群體，“坐月子”的習(xí)慣也十分普遍。新加坡公民沒有

38、老人幫年輕一代帶孩子的傳 統(tǒng)，而新一代移民的父母家人無法跟隨子女移民，只能辦理長期居留許可，耗時 耗力且申請難度逐年加大。因此，越來越多的夫妻尋求第三方機構(gòu)進行產(chǎn)后護理。 但與韓國和中國臺灣不同，新加坡的產(chǎn)后護理服務(wù)通常由月嫂提供上門服務(wù)，為 產(chǎn)婦提供月子餐、心理疏導(dǎo)、指導(dǎo)母乳喂養(yǎng)并照護嬰兒等一系列服務(wù)。新加坡對月嫂服務(wù)人員資質(zhì)審核較為嚴苛，上崗人員有專業(yè)化培訓(xùn)機制。產(chǎn)婦通 常會在產(chǎn)前 3-6 個月進行月嫂服務(wù)的預(yù)定，主要通過以下兩種方式：1）口口相傳： 通過朋友和親人的推薦選擇靠譜的月嫂，這類月嫂通常為自由職業(yè)者。2）月子保 姆機構(gòu)：市場上有大量持有執(zhí)照并能提供月嫂的中介機構(gòu)，該類機構(gòu)提供一

39、攬子 服務(wù)，并根據(jù)產(chǎn)婦具體情況再進行量身定制。新加坡的月嫂只能是本地人或馬來 西亞人，新加坡本土月嫂的數(shù)量較少且價格較高，如果聘請的月嫂來自馬來西亞， 產(chǎn)婦家庭需要通過新加坡人力部（MOM）為其辦理工作許可證，雇主和月嫂都需 符合規(guī)定的資質(zhì)要求，相應(yīng)費用均由雇主承擔(dān)。新加坡當(dāng)?shù)剡€有多家產(chǎn)后培訓(xùn)中 心為月子保姆從業(yè)者提供專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，以幫助其更好的服務(wù)產(chǎn)婦和嬰幼兒家 庭。新加坡月嫂服務(wù)較為標準化，機構(gòu)間差異化較小。新加坡產(chǎn)婦坐月子的時間通常 為 4 周，在價格方面，通過口碑介紹的月嫂的價格相對高昂，主要取決于月嫂聲譽， 一般在 3300-4000 美元左右（約 21285-25800 元），同

40、時，聘請該類月嫂通常需要支 付 200-300 美元的押金（約 1290-1935 元）。月子保姆機構(gòu)的服務(wù)通常為打包價，大 致的價格區(qū)間為 2300-3900 美元（約 14835-25155 元），具體金額會根據(jù)產(chǎn)婦的需求 確定。月嫂的價格還會根據(jù)全職或兼職、嬰兒數(shù)量、房屋樓層數(shù)、節(jié)假日等因素 調(diào)整，例如中國春節(jié)時期、雙胞胎嬰兒都會導(dǎo)致價格上漲。以新加坡當(dāng)?shù)刂?Nanny SOS 月子保姆機構(gòu)舉例：1）服務(wù)內(nèi)容：新加坡月子保 姆機構(gòu)提供的一攬子服務(wù)通常包括為產(chǎn)婦準備一日三餐，提供新加坡當(dāng)?shù)靥赜械?月子草藥浴、紅棗龍眼茶以幫助產(chǎn)婦更快的恢復(fù)身體；照護嬰兒并完成家庭日常 購物、洗護需求。2

41、）費用構(gòu)成：月子保姆機構(gòu)通常會設(shè)定一攬子服務(wù)凈價，同時 產(chǎn)婦可根據(jù)自身家庭情況提出具體要求。產(chǎn)婦家庭在坐月子過程中需要支付的費 用主要涵蓋機構(gòu)費用、起始日和終止日根據(jù)月嫂表現(xiàn)支付的紅包費用、證件辦理 費用等。3）其他：月子保姆機構(gòu)除了提供月嫂上門一攬子服務(wù)外，還為產(chǎn)婦提供 了單獨月子餐、草本浴套餐、產(chǎn)后按摩護理等服務(wù)，但都需在官網(wǎng)上進行額外預(yù) 定和支付。3.1.4.日本：醫(yī)療體系支撐其產(chǎn)后護理業(yè)務(wù)，滲透率較低日本產(chǎn)后護理機構(gòu)起步較晚，大多由政府推動建設(shè)。日本文化中幾乎沒有“坐月 子”這一說法。過去，日本女性會回娘家待產(chǎn)，產(chǎn)后暫住娘家修養(yǎng)，或是請母親 和婆婆來家里照護。然而由于日本晚婚晚育和核心

42、家庭普遍的影響，產(chǎn)婦獨自育 兒的狀況越來越普遍，同時日本產(chǎn)后抑郁的比例越來越高，虐待小孩、放棄育兒 的案件層出不窮，生育率也持續(xù)走低。日本政府因此著手推進產(chǎn)后護理中心的建 設(shè)。2008 年，由東京的世田谷區(qū)公所和武藏野大學(xué)合作開辦的第一個產(chǎn)后照護中 心“武藏野大學(xué)附屬產(chǎn)后照護中心櫻新町”成立，主要開設(shè)目的是為了減少母親 因產(chǎn)后身心失調(diào)所產(chǎn)生的虐待兒童情形。2013 年政府提出在全國范圍內(nèi)設(shè)立產(chǎn)后 護理中心，日本產(chǎn)后護理協(xié)會也于 5 月成立。2013 年 10 月，橫濱市委托市內(nèi)的八 個助產(chǎn)院開始推動產(chǎn)后照護，由原本就已十分了解產(chǎn)婦需求的助產(chǎn)士，針對產(chǎn)婦 身體、新生兒生活、心理層面等提供全方位協(xié)

43、助。隨后，產(chǎn)后護理中心在全國開 始普及，日本政府針對產(chǎn)后護理也制定了相應(yīng)的制度和法規(guī)以保障產(chǎn)婦及新生兒 的安全。日本產(chǎn)后護理形式多樣化，平均使用天數(shù)較短，滲透率較低。日本產(chǎn)后護理中心 主要涵蓋 3 種類型：1）當(dāng)日往返型：產(chǎn)婦可以個人或團體的形式前往產(chǎn)后護理中 心接受服務(wù)；2）住宿型：產(chǎn)婦可在產(chǎn)后護理地點寄宿而不用往返。3）上門型： 該類服務(wù)由機構(gòu)的助產(chǎn)士和專業(yè)人員上門進行服務(wù)，產(chǎn)婦可在家中享受產(chǎn)后照護。30.1%的產(chǎn)婦會選擇上門服務(wù)機構(gòu)，而 24.9%的產(chǎn) 婦會選擇前往入住型產(chǎn)后護理中心，平均護理天數(shù)為 4.46 天。日本的產(chǎn)后護理中 心主要由各區(qū)當(dāng)?shù)氐闹a(chǎn)院、診所、醫(yī)院兼營，獨立設(shè)置的產(chǎn)后

44、照護中心仍是少 數(shù)，無論是入住型還是當(dāng)日往返型，均以醫(yī)院直營為主。日本產(chǎn)后護理行業(yè)的滲 透率較低，據(jù)調(diào)查顯示，接受產(chǎn)后護理的嬰兒僅占新生兒數(shù)量的 3.42%。日本產(chǎn)后護理費用標準按各個市、町、村會有所不同，其中大部分費用會由政府補貼，家庭承擔(dān)剩余費用。國家對于免征稅戶和弱勢群體有相應(yīng)的減免政策。產(chǎn) 婦若需要產(chǎn)后護理服務(wù)，需聯(lián)系所居住區(qū)域的保健福利中心進行申請注冊。以日 本千葉市政府官網(wǎng)對產(chǎn)后護理業(yè)務(wù)的介紹為例：產(chǎn)婦想要入住產(chǎn)后護理機構(gòu)通常 需要提前 3 個月進行申請，并由當(dāng)?shù)氐哪缸咏】稻C合支援中心進行審核、面試與對 接，但審核通過后產(chǎn)婦方可前往機構(gòu)接受產(chǎn)后護理服務(wù)。普通家庭只需支付護理 費用的

45、 20%，剩余 80%由政府承擔(dān)。按普通家庭選擇入住型機構(gòu)接受 7 天服務(wù)計 算，所需費用僅需 39200 日元（約 2301 元）。3.2.成熟市場經(jīng)驗：社會需求孕育發(fā)展空間，完備政策助力蓬勃發(fā)展通過以上復(fù)盤和分析我們認為韓國和中國臺灣的市場經(jīng)驗對大陸地區(qū)有重要的借鑒意義，本節(jié)將圍繞市場共性對其進行總結(jié)。新加坡的產(chǎn)后護理機構(gòu)主要以月嫂 上門服務(wù)為主，獨立的月子中心市場規(guī)模較小，發(fā)展不夠成熟。而日本產(chǎn)后護理 業(yè)務(wù)主要存在于在其醫(yī)療體系內(nèi)，由當(dāng)?shù)卣芽毓芾?，并非以商業(yè)模式運轉(zhuǎn)且 滲透率較低。韓國和中國臺灣的產(chǎn)后護理市場滲透率較高，發(fā)展較為成熟，兩地 無論是從歷史發(fā)展、規(guī)范化進程還是運營模式都能

46、夠?qū)χ袊箨懯袌龅陌l(fā)展起到 借鑒作用。3.2.1.核心家庭主導(dǎo)與少子化趨勢滋生產(chǎn)后護理市場需求回顧產(chǎn)后護理行業(yè)的發(fā)展背景可以發(fā)現(xiàn)，其興起是多重社會因素共同助推的結(jié)果，主要源于家庭規(guī)?？s小和少子化現(xiàn)象的出現(xiàn)。1）社會家庭結(jié)構(gòu)的改變：韓國和中國臺灣家庭以往都是傳統(tǒng)大家庭模式，而隨著 社會經(jīng)濟的發(fā)展，家庭結(jié)構(gòu)逐漸由三世同堂的復(fù)合式家庭向小家庭轉(zhuǎn)變，由一 對夫婦及未婚子女組成的核心家庭本世紀以來一直是社會主要家庭結(jié)構(gòu)，同時 夫妻家庭、單親家庭等類型比例也逐年上升，家庭規(guī)?？傮w呈現(xiàn)縮小的趨勢。 新一代的準父母難以兼顧工作和母嬰照護，因此市場出現(xiàn)了向第三方尋求產(chǎn)后護理的需求，產(chǎn)后護理機構(gòu)順勢而生。2）少子

47、化趨勢：根據(jù)韓國和中國臺灣統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2000 年起，韓國和中國臺灣和新生嬰 兒和出生率持續(xù)走低，2020 年韓國和中國臺灣均首次出現(xiàn)出生人數(shù)低于死亡人數(shù)， 新生嬰兒數(shù)創(chuàng)新低。同時，現(xiàn)代社會結(jié)婚年齡延后，女性生育年齡也隨之延后。 產(chǎn)后護理在女性消費習(xí)慣中屬于極低頻次消費，少子化和生育年齡延后雙重因素 疊加促使擁有新生兒的家庭會更加關(guān)注產(chǎn)婦和嬰兒的健康問題，更愿意投入時間 和金錢使其享有良好、安全、舒適的護理環(huán)境。3.2.2.市場監(jiān)管逐步完善護航產(chǎn)后護理市場發(fā)展隨著產(chǎn)后護理市場的興起，韓國和中國臺灣的政府也積極的出臺相應(yīng)的政策和法律法規(guī)以保障行業(yè)的規(guī)范化運營。產(chǎn)后護理行業(yè)在中國臺灣和韓國均歸屬

48、于醫(yī)療護理 范疇，由總衛(wèi)生部和各當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局共同管轄，在人員配置、食品安全、消防安全、 感染控制都有相應(yīng)的標準。當(dāng)?shù)卣€會每年對各地的產(chǎn)后護理機構(gòu)進行評估和 安全檢查，充分保障產(chǎn)婦和新生兒的健康和安全。3.2.3.機構(gòu)布局依據(jù)城市人口密度，價格掛鉤發(fā)達程度呈階梯式產(chǎn)后護理機構(gòu)往往聚集在人口稠密地區(qū)，此類地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、醫(yī)療資源豐富、消費能力強。根據(jù)韓國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020 年由首爾、京畿、仁川構(gòu)成的首都圈占據(jù) 了韓國一半人口，而韓國的產(chǎn)后護理機構(gòu)也普遍聚集在這三個區(qū)域，歷年合計占 比均達 60%。中國臺灣較發(fā)達城市包括新北、臺北、臺中、桃園等地，2020 年這 些城市占據(jù)了中國臺灣70%以上的人

49、口，中國臺灣的產(chǎn)后護理機構(gòu)也大多分布在這幾所城市。 由此可見，產(chǎn)后護理機構(gòu)的分布密度與人口密度呈正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)后護理機構(gòu)的費用主要與城市發(fā)達程度掛鉤，針對不同客群有不同的價位區(qū)間，同時可根據(jù)客戶需求增添特別服務(wù)。根據(jù)韓國保健福祉部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，韓國首 爾市價位明顯高于其他城市，尤其是在首爾江南區(qū)，該區(qū)域為富人聚集區(qū)，以產(chǎn) 婦入住 2 周的時長來看，機構(gòu)中普通房間的均價為 661 萬韓元（約 3.6 萬元），價格 區(qū)間在 380-1300 萬韓元（約 2.1-7.2 萬元）不等，豪華房間價格則更上一檔。京畿、 仁川以及其他城市的普通房價格區(qū)間為 100-600 萬韓元（約 0.55-3.3 萬元

50、），均價水 平在 250萬韓元左右（約 1.4萬元）。在中國臺灣地區(qū)，經(jīng)濟較發(fā)達的新北、臺北、 高雄等地費用標準較高，產(chǎn)后照護費的價格區(qū)間為 1000-6000 新臺幣（約 233-1398 元）/日，新生照護費和伙食費的價格區(qū)間為 500-2000 新臺幣（約 117-468 元）/日， 日均總費用不超過 10000 新臺幣（約 2340 元）。其他各地的價位相對較低，日均總 費用通常不超過 8000 新臺幣（約 1872 元）。3.3.家庭結(jié)構(gòu)改變+消費升級+政策護航驅(qū)動大陸市場增長對比成熟市場發(fā)展曲線，我們可以發(fā)現(xiàn)中國大陸也已具備發(fā)展月子中心市場的先決條件，以及與成熟市場相似的底層增長邏

51、輯?？v觀月子中心行業(yè)的發(fā)展歷程， 滲透率的提升是行業(yè)發(fā)展短期和中期最核心的動力支撐，長期看月子中心將受益 于社會宏觀環(huán)境的變化，生育政策、居民消費水平的提高、政府加強監(jiān)管等多方 面因素共同驅(qū)動其高速發(fā)展，成為生育家庭消費的重要組成部分之一。3.3.1.驅(qū)動1：家庭規(guī)模縮小+“三孩”政策拉動需求，高凈值客群持續(xù)擴充小規(guī)模家庭比例的提升體現(xiàn)我國大陸已具備產(chǎn)后護理市場發(fā)展條件。據(jù)國家統(tǒng)計 數(shù)據(jù)顯示，近二十年我國家庭戶規(guī)模整體呈下降趨勢，四人及以上規(guī)模家庭比例 顯著下降，四人戶比例由 2003 年的 23%下降至 2019 年的 16%，三人戶比例或受出 生率影響有小幅下降，單人戶和夫婦家庭比例持續(xù)增

52、長，小戶型家庭占較大比重。 這意味著隨著城市化、工業(yè)化的推進，原先三代同住的情況逐漸消失，與中國臺灣、 韓國月子中心的發(fā)展背景基本類似。大陸當(dāng)代生育家庭需要自行照護新生兒及產(chǎn) 婦，而面臨工作繁忙和缺乏護理經(jīng)驗的雙重壓力，同時為了避免家庭間的潛在矛 盾，越來越多的家庭會傾向于尋找專業(yè)的產(chǎn)后護理機構(gòu)。國家促進生育率決心堅定，三孩政策有望刺激新生兒數(shù)量上漲。近年來，我國出 生率持續(xù)走低，2003-2020年出生率由 12.4%下降至8.52%，出生人數(shù)呈遞減趨勢， 2020 年我國新生兒出生人數(shù)僅有 1200 萬人，這主要歸因于隨著社會的經(jīng)濟發(fā)展， 養(yǎng)育成本費用不斷攀升，晚婚晚育的觀念滲透，家庭面臨

53、“不想生、不敢生、不 能生”三大癥結(jié)，育齡婦女人數(shù)持續(xù)下降。國家為解決當(dāng)前生育率低的問題，生 育政策加快放開。2011 年全面實施雙獨二孩政策后，我國出生人數(shù)及出生率有小 幅回升，2015 年 10 月，國家實施全面二孩政策，2016 年出生率達 13.0%，創(chuàng)近十 年來新高，二胎占比顯著提升，2017 年二胎出生數(shù)占比達 52%，政策推動效應(yīng)顯 著。隨后幾年出生人數(shù)及出生率逐年下降，但二孩及以上出生占比仍較高。2021 年起國家放開三孩政策，并且為促進人口長期均衡發(fā)展出臺系列配套政策，生育 率趨勢的不確定性仍存在，政策的出臺可能刺激新生兒數(shù)量增多。高收入人群“多生”意愿明顯，月子中心高凈值客

54、群持續(xù)擴充。收入對生育意 愿和生育率的影響呈現(xiàn) U 型曲線的階段特征，高收入與低收入家庭普遍傾向于多 孩模式，而中等收入的家庭生育意愿最低。高收入家庭本身就符合月子中心的消費人群畫像，具備更強的經(jīng)濟實力，消費觀念超前，同時，“多孩數(shù)量”并不會影 響該類家庭的“一孩質(zhì)量”，其既能支付“多孩”所帶來的額外生育成本，又能夠 承擔(dān)為保障生育質(zhì)量所帶來的產(chǎn)后護理費用支出，“三孩”的放開也為其提供良好 的政策環(huán)境，進一步擴大了此類高凈值客群的需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人均收入 的提升，月子中心消費人群基數(shù)仍然有提升空間，同時高收入人群也將成為中高 端月子中心的高凈值客戶，推動中高端月子中心的快速發(fā)展。3.3.

55、2.驅(qū)動2：消費觀念升級助推滲透率提升，下沉市場可期消費升級和女性消費理念的提升為月子中心的發(fā)展提供有利沃土。2003-2020 年我 國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，近年來增速基本保持穩(wěn)定水平。同時，我 國城鎮(zhèn)居民家庭年消費性支出不斷走高，其中人均年醫(yī)療消費占比也呈現(xiàn)上升態(tài) 勢。在收入提高、消費能力增強的前提下，當(dāng)代女性對產(chǎn)后生理及心理狀態(tài)的關(guān) 注度在提升，對于科學(xué)坐月子的認知也不斷加強。女性分娩后往往會面臨身材走 樣、機能受損等問題，月子中心提供的一攬子服務(wù)中大多包含產(chǎn)后修復(fù)這一環(huán)節(jié)， 為應(yīng)對產(chǎn)后并發(fā)癥、腹直肌分離等問題做出針對性訓(xùn)練，據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯 示，孕產(chǎn)修復(fù)儀為孕產(chǎn)市場潛力品

56、類中增長最快的，家用產(chǎn)后修復(fù)儀器主要針對 盆肌底修復(fù)以及產(chǎn)后塑形，價位在 1000-6000 元不等，但在使用過程中由于產(chǎn)婦個 人難以充分掌握使用方法或未能堅持使用，修復(fù)效果因人而異，易出現(xiàn)儀器被閑 置的情況，部分產(chǎn)婦最后仍會再尋求專業(yè)機構(gòu)幫助。而月子中心的產(chǎn)后康復(fù)業(yè)務(wù) 所配備的儀器、人員都更為專業(yè)，能為產(chǎn)婦提供更全方面且規(guī)范化的服務(wù)，一次 性解決其后顧之憂。下沉市場有待擴充，頭部月子中心保有良好競爭優(yōu)勢。隨著社會整體消費升級的 帶動，大陸一、二線城市的滲透率會率先提升，自上而下帶動下沉市場的滲透。 月子中心品牌也將從一線城市向下擴容，但由于下沉市場人群的消費水平和理念 變化升級速度落后于大大

57、城市，需要較長的引導(dǎo)過程。同時在下沉市場不斷擴容 的過程中，中低端的月子中心會和同一價格區(qū)間內(nèi)的月嫂服務(wù)形成激烈競爭，導(dǎo) 致普通型月子中心的平均客單價在短期內(nèi)都不會有明顯走高趨勢甚至存在下行空 間。而中高端機構(gòu)憑借其早期的積累，隨著衍生項目和增值服務(wù)的增多客單價長 期看將呈現(xiàn)上行趨勢，有望先行在發(fā)達城市生根形成自生的品牌力，保持競爭優(yōu) 勢，積累一定的市場口碑后在全國范圍內(nèi)擴張。3.3.3.驅(qū)動3：監(jiān)管加碼推進市場規(guī)范化，提高行業(yè)準入門檻國家協(xié)同地方積極制定相關(guān)政策規(guī)范，推動月子中心供給端規(guī)范有序發(fā)展。目前 我國對行業(yè)人員和機構(gòu)的監(jiān)管規(guī)范仍然有很大的細化空間，參照 3.2.3 的多地區(qū)監(jiān) 管政策

58、對比，月子中心行業(yè)的相關(guān)配套政策亟待完善。2013 年以來，我國大陸逐 步出臺對母嬰護理服務(wù)行業(yè)的規(guī)范要求，發(fā)布一系列政策鼓勵建設(shè)月子中心，以 確保其規(guī)范化運營，保障產(chǎn)婦及嬰幼兒的健康安全。2013年 9月，國務(wù)院頒布關(guān) 于促進健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見，指出要規(guī)范發(fā)展母嬰照料服務(wù)。2015 年 7 月， 國家標準委頒布家政服務(wù)母嬰生活護理服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，對母嬰生活護理服務(wù)的 機構(gòu)、人員、服務(wù)內(nèi)容與要求進行備案管理。地方政府也積極制定對產(chǎn)后護理機 構(gòu)的政策，2016 年 6 月，上海市政府頒布上海市婦女兒童發(fā)展“十三五”規(guī)劃， 提出健全家庭服務(wù)體系，研究制定月子會所行業(yè)規(guī)范。隨后幾年，國家和地方政

59、 府不斷推出新的監(jiān)管舉措，確立相關(guān)的標準和規(guī)范，以確保月子中心健康發(fā)展。 隨著規(guī)范制度的不斷完善，供給端將規(guī)范有序地推進擴容，步入高速發(fā)展階段。在市場規(guī)范化的驅(qū)動下，人員資質(zhì)要求趨嚴，市場的準入門檻將提高，頭部高端品牌得益于標準化運作和完備的資質(zhì)，市場地位將更加穩(wěn)固。隨著市場政策的不 斷完善，行業(yè)監(jiān)管的逐步到位，預(yù)計未來大陸符合市場的標準的月子中心都會先 從一、二線城市布局，待發(fā)展到一定規(guī)模后再向三四線城市擴張?；乜闯墒焓袌?的發(fā)展，行業(yè)統(tǒng)一的監(jiān)管標準有利于加強機構(gòu)運營和相關(guān)從業(yè)人員的規(guī)范性，擴 充消費群體。從供給端角度出發(fā)，月子中心行業(yè)壁壘將有所提高，魚龍混雜的中 小型機構(gòu)或因管理不當(dāng)被淘汰

60、出局，而具備專業(yè)人員配置、優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平、良好 口碑的機構(gòu)將有望在政策紅利的帶動下長期穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)集中度也有望得到提 升。從需求端出發(fā)，強監(jiān)管的市場環(huán)境有助于保障母嬰群體權(quán)益、增強消費者信 心、激發(fā)更多的消費需求。政策帶動的雙向循環(huán)推動月子中心市場健康蓬勃發(fā)展。4.重點公司分析：愛帝宮4.1.公司概況：聚焦月子服務(wù)，核心管理層優(yōu)勢互補健康產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)起家，并購切入月子服務(wù)賽道。愛帝宮前身為同佳健康（0286.HK）， 主要從事健康產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)覆蓋天然健康食品、醫(yī)學(xué)抗衰老及養(yǎng)生基地、醫(yī)療 健康產(chǎn)業(yè)投資管理和投融資管理，其中天然健康食品業(yè)務(wù)營收占比較高，2018 年 該業(yè)務(wù)營收占比達 66.2%。2