分銷渠道策略

1、第八章 分銷渠道策略教學目的與要求 通過本章教學，使學生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷 售渠道的選擇與管理決策。第一節(jié) 分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向最終消費者轉移的過程中，取得這 種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。二、分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又 分為短渠道與長 渠道。直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。間

2、接分銷 渠道是消費品分銷的主要類型。長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級渠道即由制造商消費者。一級渠道(MRC)即由制造商零售商消費者。二級渠道即由制造商批發(fā)商零售商一一消費者，多見于消費品分銷。 或者是制造商代理商零售商消費者。多見于消費品分銷。三級渠道 制造商一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一消費者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。寬渠道與窄渠道 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場覆蓋面越小單渠道和多渠道 當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設門市部銷售，

3、或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道； 在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn) 資料市場則采用短渠道。第二節(jié) 中間商一、批發(fā)商與零售商的功能 中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。 中間商的功能為：（一）提高銷售活動的效率。（二）儲存和分銷產(chǎn)品。（三）監(jiān)督檢查產(chǎn)品。（四）傳遞信息。二、批發(fā)商的類型 批發(fā)是指供轉售、進一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。 批發(fā)商處于商品流通起點和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它 向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批

4、銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng) 營大宗商品。其業(yè)務活動結束后，商品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終 消費者。批發(fā)商可分為幾大類：商人批發(fā)商（或商業(yè)批發(fā)商） 商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商（批 發(fā)商）、分銷商，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務批發(fā)商和有限 服務批發(fā)商。完全職能批發(fā)商：指能履行作為批發(fā)商的所有職能，向生產(chǎn)者和零售商提 供各種服務的批發(fā)商。提供的服務：保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理。 根據(jù)其目標市場的大小、經(jīng)營產(chǎn)品的多寡分為：綜合批發(fā)商、有限批發(fā)商、 專業(yè)批發(fā)商有限職能批發(fā)商：指只履行一部分職能，向生產(chǎn)者和零售商提供

5、有限服務 的批發(fā)商。包括：現(xiàn)金批發(fā)商、卡車批發(fā)商（巡回批發(fā)商）、直送批發(fā)商（不庫 存產(chǎn)品）、函售批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社、承銷批發(fā)商、托售中間商經(jīng)紀人和代理商 它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入 財務，不承擔風險。多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)紀人。代理商有幾種類型，即： （1）制造代理商；（2）銷售代理商；（3）采購代理商； （4）傭金商（或稱商行）：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商， 一般與委托人沒有長期關系。制造商銷售辦事處 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開

6、設自己的銷售分部和營業(yè)所。另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似，但前 者是買方組織的組成部分。三、零售商的類型零售商處于商品流通的最終階段，直接將商品銷售給最終消費者。零售商的 基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、 分包、傳遞信息、提供銷售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買， 它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。商店零售商專業(yè)商店(Special St ore)專業(yè)商店是專門經(jīng)營某類商品的商店。百貨商店(Depar tmen t St ore)百貨商店經(jīng)營的商品種類多，故稱百貨商店。其組成形式有三

7、：獨立百貨 商店；連鎖百貨商店；百貨商店所有權集團。傳統(tǒng)的超級市場(Conven tional Supermarke t)超級市場一般規(guī)模較大，經(jīng)營產(chǎn)品的范圍既深又廣，不僅種類多，而且每種 產(chǎn)品中可供選擇的型號、式樣等也較多。大多數(shù)商品的售貨方式都采用自選，顧 客感到十分方便。超級商店(Supers tore)最大特征是以較低價格供應消費者日常生活所需要的一切消費品和服務項 目。特級市場(Hypermarket)特級市場這一龐然大物規(guī)模更大，其營業(yè)面積為7 40020 000平方米， 經(jīng)營品種有4萬種。方便商店無店鋪零售商(Non-s tore Ret ailing)郵購和電話訂購零售業(yè)挨戶訪

8、問推銷零售業(yè)購買服務(Buying Service)購買服務是一種專門為特定顧客如學校、醫(yī)院、工會、政府機關等大型機構 的雇員提供服務的無店鋪零售業(yè)。自動售貨(Automatic Vending)零售組織連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務的分店共 同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。連鎖有三 種：1、正規(guī)連鎖店同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權、經(jīng)營權、監(jiān)督權三權集中， 也稱聯(lián)號商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。2、自愿連鎖各店鋪保留單個資本所有權的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。3、特許連鎖（Franchiser Chain

9、）也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系 統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術，營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合 同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權和營業(yè)權。加盟店則須交納一定的營業(yè) 權使用費、承擔規(guī)定的義務。特點是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權；經(jīng)營管理 高度統(tǒng)一化、標準化。第三節(jié) 分銷渠道管理一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾 方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。1產(chǎn)品特性產(chǎn)品種類（便利品、選購品、特殊品）產(chǎn)品性質(zhì)（是否易腐敗、技術含量高低、是否需專業(yè)維修、單價、體積重量、是否標準化等）

10、2市場、顧客特性目標市場規(guī)模、地域?qū)拸V程度生產(chǎn)者、消費者距離遠近消費者特性（購買者、使用者是誰？為什么購買？何地購買？何時購買？ 買什么？買多少？購買頻率、購買價格？購買習慣？生活方式？最能接 近目標顧客的最佳分銷渠道是什么？）3企業(yè)特性企業(yè)規(guī)模經(jīng)營者經(jīng)驗、能力 財務能力企業(yè)競爭力產(chǎn)品組合企業(yè)目標：目標市場占有率、目標銷售額、目標利潤、企業(yè)對銷售庫存 服務水平的要求、企業(yè)促銷計劃、企業(yè)的長期目標二、銷售渠道的具體設計按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分 銷。1、密集式分銷，指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說， 日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一

11、般原材料，小工具，標準件等也可用 此分銷形式。2、選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn) 品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營 效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形 式。3、獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商 銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商 則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工 業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。三、渠道管理（一）激勵渠道成員生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，促使中 間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調(diào)動中間 商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。激勵職 能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機與行為；采取措 施調(diào)動分