護膚品行業(yè)研究報告

1、護膚品行業(yè)分析研究報告2020 年 3 月1/14目 錄第一部分產(chǎn)品格局：面部護理占絕對主導(dǎo)地位.3第二部分品牌格局：本土護膚品牌已站穩(wěn)腳跟.5第三部分區(qū)域格局：一線城市仍是消費主力.12第四部分全球市場規(guī)模預(yù)測134.1 有利因素134.2 不利因素142/14一、產(chǎn)品格局：面部護理占絕對主導(dǎo)地位我國護膚品行業(yè)發(fā)展始于 20 世紀 70 年代，大致經(jīng)過了小作坊起步、工業(yè)化生產(chǎn)、海外品牌收購、國產(chǎn)品牌層出不窮等階段、當前行業(yè)已進入新的發(fā)展階段，一方面國產(chǎn)品牌憑借電商渠道優(yōu)勢以及產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新在護膚品行業(yè)中的市場份額越來越高，另一方面隨著 90 后逐步進入職場，年青一代逐步成為護膚品消費大軍，其

2、中男性護膚市場也逐漸形成。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013-2018 年中國護膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增長率達到 8.8%。2013 年起受宏觀經(jīng)濟增速放緩影響，護膚品市場增速有所減弱，2017 年受益于整體零售回暖，護膚品市場規(guī)模同比增長 10.3%至 1866.6 億元。2018 年繼續(xù)加速增長 13.7%至 2121.9 億元，系化妝品第一大市場。圖：2013-2108 年中國護膚品行業(yè)市場規(guī)模增長情況（單位：億元）250016.0%212114.0%13.7%2000186612.0%1692160615061500139010.3%10.0%8.3%8.0%10006.6

3、%6.0%5.4%4.0%5002.0%00.0%201320142015201620172018市場規(guī)模同比增速產(chǎn)品競爭格局方面，按照部位來分，護膚品包括身體護理、面部護理、手部護理及護理套裝。2013-2018 年面部護理產(chǎn)品銷售規(guī)模占護膚品整體規(guī)模的比重在 87%-90%左右，處絕對主導(dǎo)地位。其中面部護理產(chǎn)品根據(jù)功能包括面膜、潔面3/14乳、面部保濕和抗衰、唇部護理、爽膚水等產(chǎn)品。圖：2013-2018 年面部護理占護膚品整體比重走勢89.6%89.1%88.2%87.3%87.1%86.9%2013201420152016201720184/14二、品牌格局：本土護膚品牌已站穩(wěn)腳跟從品

4、牌歸屬地格局來看，根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國護膚品行業(yè)市占率超過 0.1%的企業(yè)共 52 家，市占率合計占比達到 79.2%，其中本土品牌數(shù)量 19 家，份額合計 29.7%，表現(xiàn)不僅優(yōu)于本土其他化妝品類，而且在競爭激烈的護膚市場中領(lǐng)先歐洲、美國、日韓，占得最高份額，表明本土護膚優(yōu)秀企業(yè)在經(jīng)歷國際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出屬于自己的細分客群與獨特競爭力。圖：2018 年中國護膚品市場品牌公司歸屬地格局其他本土 歐洲本土24%29%日韓 美國美國15%歐洲日韓 19% 其他13%品牌競爭格局方面，巴黎歐萊雅和 Olay 兩大外資巨頭的市占率在 2018 年

5、止住下滑的趨勢，其中 Olay 復(fù)蘇明顯，市占率較 2017 年提升了 0.3 個百分點；本土護膚品品牌表現(xiàn)較為分化，百雀羚以 4.5%的市占率居于第一位，市占率保持穩(wěn)定，自然堂表現(xiàn)優(yōu)異，市占率較 2017 年提升了 0.3 個百分點，一葉子和珀萊雅市占率均表現(xiàn)優(yōu)異，市占率均提升了 0.1 個百分點，而本土品牌韓束、佰草集、韓后、雅姿和相宜本草市占率均有下降。5/14圖：2017-2018 年中國護膚品品牌 CR20 市占率變化趨勢2017 20185.0%4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%中國作為全球潛力最大的消費市場，目前正在消費升級的道路上行

6、進，而中國消費者的升級趨勢主要集中在化妝護理品、飲品與生鮮食品領(lǐng)域，其中化妝品領(lǐng)域體現(xiàn)最為明顯。護膚品作為化妝品最大的一個子行業(yè)，消費升級帶來的巨大紅利必然會給行業(yè)市場規(guī)模的擴容。其中，一線城市仍是護膚品市場規(guī)模實現(xiàn)增長的主力，并且年輕一代的消費者正在逐漸成為護膚品消費的主流群體，在 2017 年市場消費額中的貢獻率約為50%，而在這 50%的年輕群體中，男性護膚比例增幅已超過女性，成為護膚品消費貢獻者中的中堅力量。隨著越來越多優(yōu)質(zhì)的國產(chǎn)護膚品牌的出現(xiàn)，外資品牌在我國護膚品市場中的價值額呈逐年下降趨勢，未來隨著更多優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)護膚品牌的出現(xiàn)，外資品牌的價值額還將繼續(xù)減少下去。2012-2017 年

7、我國護膚品行業(yè)成果逐年增長趨勢。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的中國護膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012 年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模已達 1269 億元。2014 年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模超 15006/14億元。截止至 2017 年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模增長至 1867 億元，同比增長10.28%。進入 2018 年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模達到了 1854 億元，同比下降 0.7%。圖：2012-2018 年我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計及增長情況20001876185412.00%18001606169310.81%10.00%9.54%15071600140013908.42%8.0

8、0%126912006.57%6.00%5.42%10008004.00%6002.00%4002000.00%-1.17%0-2.00%2012201320142015201620172018我國護膚品行業(yè)市場規(guī)模（億元）增速而從 2018 年國內(nèi)的護膚品消費區(qū)域來看，一線城市仍是消費主力。原因在于一線城市除了經(jīng)濟發(fā)展水平高于其他省市之外，它們每年還吸引著以百萬計算的高校畢業(yè)生們來此求職，其市場之大，不言而喻。根據(jù) JDND 消費指數(shù)統(tǒng)計，上海市護膚品市場消費額占比最大，為 22.61%;其次為北京市，占全國護膚品消費市場份額的 21.95%;排在第三位的天津市的消費份額占比 13.54%。

9、圖：2018 年中國護膚品分區(qū)域市場消費額占比統(tǒng)計情況7/14252022.6121.951513.54109.798.856.9653.773.743.722.692.380上海 北京 天津 浙江 江蘇 四川 湖北 其他 重慶 安徽 云南凱度消費指數(shù)指出，在 2017 年中國護膚品市場消費貢獻者中，30 歲以下的年輕人貢獻了約 50%的消費，而十年后，這部分人仍將是護膚品消費的主流群體，因為如今的 80-90 后以及逐漸進入化妝品市場的 00 后，都開始意識到提前護膚非常重要，這樣不但會使自己的肌膚時刻保持水潤狀態(tài)，還會使自己的年輕肌膚保持得更長久。圖：2017 年中國護膚品市場消費分年齡段

10、貢獻率統(tǒng)計情況8/1450-54歲, 12% 15-19歲, 9%15-19歲20-29歲40-49歲, 17%30-39歲40-49歲20-29歲, 36%50-54歲30-39歲, 26%緊接著全民護膚大潮下，我國男性護膚意識在近幾年有大幅加強。根據(jù)2018美妝消費報告中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國男性護膚消費額同比增速在最近兩年已經(jīng)超過女性。2017 年男性護膚消費額同比增速達到了 104%，而女性護膚消費額增速相比 2016 年有所下降，為 96%。圖：2016-2017 年我國男性、女性護膚消費額同比增速統(tǒng)計情況110%105%104%102%100%96%95%90%89%85%80%20

11、162017我國男性護膚消費同比增速 我國女性護膚消費同比增速隨著男士對護膚品了解的深入，關(guān)注“品牌”的比例逐年降低，而更關(guān)注“產(chǎn)9/14品”和“使用方法”。男士香水、潔面乳、面霜、爽膚水、潤唇膏等護膚品，無論從種類還是從品牌上，都較以往有很大的變化，品種單一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改變。在產(chǎn)品領(lǐng)域，男性最為關(guān)注的三大功能集中在祛痘、防曬、控油，關(guān)注度分別為 18.5%、17.9%，12.2%;這也意味著男士群體在化妝品消費領(lǐng)域仍然處于入門階段。圖：男性護膚品功效關(guān)注度統(tǒng)計情況18.5%17.9%12.2%10.2%8.4%8.8%6.8%5.5%2.8%2.2%縮毛孔 祛痘印 抗衰老 去黑

12、頭 保濕祛斑美白控油防曬祛痘根據(jù)凱度消費者指數(shù)與貝恩咨詢聯(lián)合發(fā)布的中國購物者報告中的數(shù)據(jù)了解到，近幾年國內(nèi)護膚品市場中百雀羚、珀萊雅、御家匯等國產(chǎn)品牌的異軍突起使得外資品牌的價值份額逐年下降。根據(jù)報告中的數(shù)據(jù)顯示，中國護膚品市場外資品牌的價值份額從 2014 年的 31%逐漸下降到 2017 年的 22%，未來幾年，隨著國產(chǎn)品牌的市場競爭力的不斷提高，外資品牌的價值份額還將繼續(xù)減少下去。圖：2014-2017 年中國護膚品市場外資品牌價值份額統(tǒng)計情況10/1435%31%30%29%27%25%22%20%15%10%5%0%201420152016201711/14三、區(qū)域格局：一線城市仍是

13、消費主力從 2018 年中國的護膚品消費區(qū)域格局來看，一線城市仍是消費主力。原因在于一線城市除了經(jīng)濟發(fā)展水平高于其他城市之外，它們每年還吸引著大量的年輕求職者前往，從而為當?shù)刈o膚品市場孕育了龐大的消費市場。根據(jù) JDND 消費指數(shù)統(tǒng)計，2018 年上海地區(qū)的護膚品消費市場份額占比最大，為 22.6%，其次為北京市，占比達到 22%。圖：2018 年中國護膚品消費市場區(qū)域格局分析其他, 3.6%云南, 2.4%安徽, 2.7%重慶, 3.7%上海, 22.6%湖北, 3.8%四川, 7.0%江蘇, 8.9%北京, 22.0%浙江, 9.8%天津, 13.5%12/14四、全球市場規(guī)模預(yù)測2015

14、 年，全球護膚品市場規(guī)模為 567.1 億歐元，占化妝品市場總量的 34.1%；2016 年市場規(guī)模達到 608.2 億歐元，占化妝品市場總量的 35.3%。我們預(yù)計，2019年全球護膚品市場規(guī)模將達到 758 億歐元，未來五年（2019-2023）年均復(fù)合增長率約為 7.92%，2021 年全球護膚品市場規(guī)模將達到 1，028 億歐元。國內(nèi)發(fā)展因素分析（一）有利因素1.生產(chǎn)許可制度門檻提高根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局 2015 年底發(fā)布的關(guān)于化妝品生產(chǎn)許可有關(guān)事項的公告，2016 年底前，持有全國工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證與化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證（即“兩證”）的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，以及 2016 年新

15、開辦的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，必須申請并換領(lǐng)化妝品生產(chǎn)許可證，從 2017 年 1 月 1 日起，原來的“兩證”不再適用，所有未取得新證的企業(yè)必須停止生產(chǎn)。此次化妝品生產(chǎn)許可制度門檻的提高，將推動企業(yè)從價格戰(zhàn)中走出來，提升質(zhì)量管理水平，以尋求更穩(wěn)定的中高端市場利潤。2.對高質(zhì)量產(chǎn)品需求增長隨著消費者收入的提高以及護膚意識的增強，中高端品牌的市場占有率將會有明顯提升。以 200 元作為分界點，200+的產(chǎn)品在 2012 年市場占比約為 18.7%，2014 年提高到 19.3%。2015 年，在護膚產(chǎn)品市場，保濕和防曬等高端產(chǎn)品正成為銷售的主要驅(qū)動力量。盡管銷售量與上年同期相比增長不足 3%，但總銷售額

16、增幅十分可觀，高達 13%。3.年輕人正成為主流購買者國內(nèi)約有 2.25 億的護膚品消費者是年僅 16-26 歲的消費者。這些消費者的購買習(xí)慣又因為地域的不同而有所差異：一二線城市的年輕人品牌忠誠度相對低些，因為他們接觸資訊的渠道很多，也更樂意去嘗試不同的、偏中高端的品牌；三線13/14及以下城市的年輕消費者對于某個品牌的使用期限則更長些，同時對品牌價格方面考慮得更多。（二）不利因素1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境的風(fēng)險作為日常消費品，化妝品行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟發(fā)展和居民人均可支配收入具有較高的正相關(guān)關(guān)系。未來若中國經(jīng)濟狀況發(fā)生重大不利變化，如經(jīng)濟增長放緩或停滯，消費者對化妝品的消費意愿和消費能力將會受到一定影響，進而會影響護膚品整體行業(yè)盈利水平。2.成本上升對護膚品而言，營銷費用占據(jù)了成本的 50%-60%。促銷員費用上升、廣告費用猛漲是營銷費用上漲的主要原因。隨著越來越多的大品牌的入駐中國，高端產(chǎn)品品種眾多，想要躋身奢侈品行列必須要有好的營銷推廣，許多品牌在此方面便不惜重金，競爭成本增加成為重要的漲價因素。3.跨境電商新稅制