工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)完整版第四章課件

1、工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)第四章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第四章第四章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.1設(shè)計(jì)與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)綜述4.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析與設(shè)計(jì)4.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突分類(lèi)與設(shè)計(jì)4.4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素第四章設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4.1設(shè)計(jì)與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)綜述4.1設(shè)計(jì)與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)綜述4.1.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論4.1.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突4.1.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究方法4.1.4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析4.1設(shè)計(jì)與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)綜述4.1.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論4.1.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論本能主義動(dòng)機(jī)觀S-R動(dòng)機(jī)觀人本主義動(dòng)機(jī)觀認(rèn)知學(xué)派歸因論成就動(dòng)機(jī)論認(rèn)知評(píng)價(jià)論目標(biāo)定向理論逆轉(zhuǎn)論雙因素理論4.1.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論（1）本能主義動(dòng)機(jī)觀主要

2、代表有麥獨(dú)孤和詹姆士，他們將人類(lèi)復(fù)雜的行為分為幾種或者十種本能行為。同時(shí)，弗洛伊德也是一位本能論者，不同的是，他還把人的心理活動(dòng)劃分為有意識(shí)和無(wú)意識(shí)，認(rèn)為人的動(dòng)機(jī)分為有意識(shí)動(dòng)機(jī)和無(wú)意識(shí)動(dòng)機(jī)等。（1）本能主義動(dòng)機(jī)觀（2）S-R動(dòng)機(jī)觀1913年華生在心理學(xué)評(píng)論雜志上發(fā)表了題為行為主義者心目中的心理學(xué)一文，標(biāo)志著行為主義心理學(xué)的誕生。早期的行為主義者古斯里認(rèn)為，既然一切行為都是由刺激所引起的肌肉收縮和腺體分泌反應(yīng)，那么行為原因的唯一解釋便是刺激。（2）S-R動(dòng)機(jī)觀（3）人本主義動(dòng)機(jī)觀人本主義心理學(xué)是20世紀(jì)50年代發(fā)展起來(lái)的心理學(xué)流派，其主要代表人物有馬斯洛、羅杰斯等。人本主義心理學(xué)家反對(duì)行為主義認(rèn)

3、為心理學(xué)是研究人的行為的科學(xué)，強(qiáng)調(diào)研究人的動(dòng)機(jī)、需要、價(jià)值觀、潛能等內(nèi)部因素。（3）人本主義動(dòng)機(jī)觀（4）認(rèn)知學(xué)派歸因論歸因論最早是由海德在研究社會(huì)知覺(jué)中提出的，海德認(rèn)為個(gè)體的任何行為既有外部的也有內(nèi)部的原因，是內(nèi)外兩方面共同起作用的結(jié)果，但在某一時(shí)刻，總有其中某一種原因起主要作用。（4）認(rèn)知學(xué)派歸因論（5）成就動(dòng)機(jī)論成就動(dòng)機(jī)論是美國(guó)心理學(xué)家麥克萊克和阿特金森于20世紀(jì)40-50年代提出的理論模式。該理論認(rèn)為，個(gè)體在投入成就情境時(shí)會(huì)產(chǎn)生兩種心理傾向，即追求成功的動(dòng)機(jī)和避免失敗的動(dòng)機(jī)。（5）成就動(dòng)機(jī)論（6）認(rèn)知評(píng)價(jià)論認(rèn)知評(píng)價(jià)論是由德西和萊恩提出的，又稱(chēng)為自我決定論。該理論從人的內(nèi)部動(dòng)機(jī)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人

4、的興趣感、能力感、控制感和主動(dòng)感在個(gè)體行為中的重要性。根據(jù)該理論，外部事件對(duì)個(gè)體而言是一個(gè)刺激，個(gè)體會(huì)對(duì)這些事件進(jìn)行認(rèn)知評(píng)價(jià)。（6）認(rèn)知評(píng)價(jià)論（7）目標(biāo)定向理論在成就情景下有兩種主要的目標(biāo)取向起作用，一般稱(chēng)作任務(wù)目標(biāo)和自我目標(biāo)，這兩種目標(biāo)取向與人們?nèi)绾闻袛嘧陨淼哪芰λ郊叭绾沃饔^定義成功有關(guān)。（7）目標(biāo)定向理論（8）逆轉(zhuǎn)論逆轉(zhuǎn)論（reversal theory）是Apter提出的，該理論是關(guān)于動(dòng)機(jī)、情緒和人格的理論。它是建立在現(xiàn)象邏輯學(xué)、心理測(cè)量學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和心理生理學(xué)的研究結(jié)果上的一門(mén)較新的理論，同時(shí)一些臨床的案例研究所得來(lái)的數(shù)據(jù)也是它產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。（8）逆轉(zhuǎn)論（9）雙因素理論雙因素理論

5、是美國(guó)心理學(xué)家費(fèi)雷德里克赫茨伯格于1959年提出來(lái)的，全名叫“激勵(lì)一保健因素理論”。所謂保健因素，就是那些造成不滿(mǎn)的因素，它們的改善能夠解除不滿(mǎn)，但不能使人感到滿(mǎn)意并激發(fā)起人的積極性。（9）雙因素理論4.1.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突動(dòng)機(jī)沖突是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的事件、動(dòng)機(jī)、目的、需求、沖動(dòng)、行為同時(shí)出現(xiàn)于同一有機(jī)體而引發(fā)的矛盾狀態(tài)。4.1.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突（1）復(fù)雜性與多維性“人的心理現(xiàn)象很復(fù)雜，但不是雜亂無(wú)章的。各種心理現(xiàn)象之間存在著一定的聯(lián)系和關(guān)系，成為一個(gè)有結(jié)構(gòu)的整體”。每一種心理現(xiàn)象又存在多種維度和表現(xiàn)方式，因此，每個(gè)人的心理機(jī)制都不是單一層面的、一成不變的，而是多層次并且各個(gè)層次不斷變化的。

6、（1）復(fù)雜性與多維性（2）動(dòng)機(jī)沖突的普遍性人類(lèi)活動(dòng)的普遍性及其心理演化的普遍性，賦予了人類(lèi)動(dòng)機(jī)的普遍性。因?yàn)閯?dòng)機(jī)具有激發(fā)、維持活動(dòng)的功能，而且得以維持的活動(dòng)與個(gè)體的發(fā)展具有普遍的聯(lián)系。而動(dòng)機(jī)沖突正是在這些活動(dòng)的取舍當(dāng)中，促使個(gè)體作出選擇，獲得的目標(biāo)，求得成長(zhǎng)。（2）動(dòng)機(jī)沖突的普遍性（3）動(dòng)機(jī)沖突的連帶性所謂的連帶性是指，一事物的發(fā)生或者存在會(huì)引發(fā)或者伴隨另外的事物。（3）動(dòng)機(jī)沖突的連帶性4.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析與設(shè)計(jì)4.2.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的界定4.2.2消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.3消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.5消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析指標(biāo)體系4.2消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分

7、析與設(shè)計(jì)4.2.1消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的界定動(dòng)機(jī)：由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。動(dòng)機(jī)：由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)在心理過(guò)程4.2.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）目的性（2）迫切性（3）內(nèi)隱性（4）多樣性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主動(dòng)性（8）可變性（9）模仿性4.2.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（1）目的性消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動(dòng)機(jī)，就有了購(gòu)買(mǎi)該商品和消費(fèi)商品的目的。消費(fèi)者會(huì)對(duì)將要購(gòu)買(mǎi)的商品有明顯的要求。（2）迫切性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。當(dāng)消費(fèi)者在生物或者本能上有了迫切的需求極易產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（1）目的性（3）內(nèi)

8、隱性消費(fèi)者出于某種原因不愿意讓別人知道自己真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。（3）內(nèi)隱性（4）多樣性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可能是出于一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但也可能是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同物品時(shí)的動(dòng)機(jī)不一樣，是因?yàn)樯唐返奶匦圆煌瑫?huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。（5）模糊性大多數(shù)消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，對(duì)自己的動(dòng)機(jī)并非有完全的認(rèn)識(shí)，這種情況尤其體現(xiàn)在平時(shí)的日常用品上。（4）多樣性（6）矛盾性當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。（7）主動(dòng)性動(dòng)機(jī)的形成可能源于消費(fèi)者本身內(nèi)部因素（需要、消費(fèi)興趣，或消費(fèi)習(xí)慣），也可能源于外部條件的激發(fā)（如廣告的宣傳、購(gòu)物場(chǎng)所的提示等

9、）而消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)商品有了明確清楚的目的后，接受外部刺激會(huì)更加主動(dòng)，會(huì)自己主動(dòng)地搜集與商品有關(guān)的東西。（6）矛盾性（8）可變性在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位，同時(shí)還具有許多輔助的需求。（8）可變性（9）模仿性現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者的行為都不可避免的受到參照群體的直接或間接影響，其中家庭影響最為強(qiáng)烈，這是一種從眾式的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者或不甘落后或不想顯得特異，為追求平等，刻意模仿他人，借以求得心理上的滿(mǎn)足，顯示出一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的“同一”。（9）模仿性4.2.2消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)4.2.2.1本能分析模式（1）維持生命的動(dòng)機(jī)（2）保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)（3）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)（4

10、）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)4.2.2.2心理分析模式（1）感情動(dòng)機(jī)（2）理智動(dòng)機(jī)（3）惠顧動(dòng)機(jī)4.2.2消費(fèi)者的一般購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)本能分析模式由生理本能引起的動(dòng)機(jī)和行為稱(chēng)為本能分析模式。具體表現(xiàn)為以下幾種動(dòng)機(jī)：1.維持生命的動(dòng)機(jī)2.保護(hù)生命的動(dòng)機(jī)3.延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)4.發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)一般而言，在本能動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為，具有經(jīng)常性，反復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。多數(shù)是日常生活必需品。本能分析模式（1）維持生命動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者在饑思食、渴思飲、乏思息的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)食品、飲料、家具、臥具等購(gòu)買(mǎi)行為，就屬這類(lèi)動(dòng)機(jī)。（2）保護(hù)生命動(dòng)機(jī)當(dāng)消費(fèi)者為御寒而購(gòu)買(mǎi)衣服鞋襪，為居住而購(gòu)買(mǎi)裝修材料，為治病而購(gòu)實(shí)藥品等行為的動(dòng)機(jī)。（

11、3）延續(xù)生命的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為結(jié)婚、組織家庭、養(yǎng)兒育女而購(gòu)買(mǎi)生活用品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（1）維持生命動(dòng)機(jī)（4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為了使生活過(guò)得更加方便、舒適和愉快而購(gòu)買(mǎi)享受類(lèi)商品的動(dòng)機(jī)以及為了掌握和提高勞動(dòng)技能和知識(shí)去購(gòu)買(mǎi)書(shū)、電腦等發(fā)展類(lèi)商品的動(dòng)機(jī)。（4）發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)A.感情動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)：喜怒哀樂(lè)愛(ài)憎等情緒引起的動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī)：道德感、理智感、美感等引起的動(dòng)機(jī)沖動(dòng)性即景性不穩(wěn)定性具有較大的穩(wěn)定性心理分析模式：感情動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)心理分析模式-感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)主要的特點(diǎn)有： 1.炫耀地位；2.競(jìng)爭(zhēng)或好勝；3.求新；4.舒適；5.娛樂(lè)；6.安全；7.社交；8.好奇、求名，9.特殊愛(ài)好；10.發(fā)展。A.

12、感情動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)：喜怒哀樂(lè)愛(ài)憎沖動(dòng)性即景性不穩(wěn)定性具有較1炫耀地位炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）是一種以追求名牌為主的虛榮消費(fèi)，它注重商品的符號(hào)價(jià)值而非使用價(jià)值，以顯示消費(fèi)者在人際中的獨(dú)特性，獲得心理滿(mǎn)足感，并以此尋求他人和社會(huì)的認(rèn)同。1炫耀地位2競(jìng)爭(zhēng)或好勝社會(huì)學(xué)家稱(chēng)之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。2競(jìng)爭(zhēng)或好勝3求新這是追求商品超時(shí)和新穎為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，他們購(gòu)買(mǎi)物品重視“時(shí)髦”和“奇特”，好趕“潮流”。在經(jīng)濟(jì)條件較好的城市男女中較為多見(jiàn)，在西方國(guó)家的一些顧客身上也常見(jiàn)。4舒適在盡可能范圍內(nèi)求得個(gè)人和家庭

13、的舒適。5娛樂(lè)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)器、家庭音響、體育用品等，作為娛樂(lè)活動(dòng)的消費(fèi)。6安全如購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，或者購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)品等，以求延年益壽。3求新7社交購(gòu)買(mǎi)美麗的服裝、化妝用品，以求在交往中給人留下良好的印象。8好奇出于好奇而購(gòu)買(mǎi)9特殊愛(ài)好如為滿(mǎn)足集郵愛(ài)好而購(gòu)買(mǎi)郵票，或者收藏其他紀(jì)念品等。10發(fā)展即為了自身今后的發(fā)展而購(gòu)買(mǎi)，如書(shū)籍、電腦、求學(xué)培訓(xùn)等。7社交B.理智動(dòng)機(jī)客觀性周密性控制性心理分析模式-理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是人們對(duì)產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)上，經(jīng)過(guò)分析判斷決策之后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。理智動(dòng)機(jī)主要的特點(diǎn)有：1.容易使用；2.提高效率；3.使用可靠；4.耐久性；5.便利；6.經(jīng)濟(jì)；7.良好服務(wù)；8.安全。B.理智動(dòng)機(jī)客觀性周密性

14、控制性心理分析模式-理智動(dòng)機(jī)1容易使用求實(shí)心理，是理性動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。在該動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。1容易使用2提高效率省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù)雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。2提高效率3使用可靠顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。3使用可靠4耐久性商品，尤其是大宗商品，因?yàn)槠鋬r(jià)格昂貴且需要使用時(shí)間長(zhǎng)久，故消費(fèi)者一般要求性能可靠，經(jīng)久耐用。5便利如半成品食品。6經(jīng)濟(jì)大體條件相同下，價(jià)格就成為關(guān)鍵因素。4耐久性7良好服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量好

15、，是一個(gè)整體形象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。7良好服務(wù)8安全隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮越來(lái)越多地成為顧客選購(gòu)某一商品的動(dòng)機(jī)。8安全心理分析模式惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)是基于情感和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的產(chǎn)品、商標(biāo)、廠牌、商店等產(chǎn)生特殊的信賴(lài)和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)、習(xí)慣性地前往購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)主要的特點(diǎn)有：1.時(shí)間地點(diǎn)便利；2.品類(lèi)齊全；3.價(jià)廉物美；4.良好服務(wù)；5.炫耀特殊身份。C.惠顧動(dòng)機(jī)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)宣傳影像充分理解心理分析模式惠顧動(dòng)機(jī)C.惠顧動(dòng)機(jī)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)宣傳影

16、像充分理解1時(shí)間地點(diǎn)便利如商店位置離居住地點(diǎn)不遠(yuǎn)，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)。2品種齊全商品種類(lèi)齊全，消費(fèi)者有較大的選擇余地。3價(jià)廉物美商品質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格適中。1時(shí)間地點(diǎn)便利4良好服務(wù)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度好、服務(wù)周到，能為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)、維修和送貨上門(mén)等，具有良好的聲譽(yù)。5炫耀特殊身份例如經(jīng)常光顧某些專(zhuān)售高檔商品的商店，顯示出一種與眾不同的身份。4良好服務(wù)4.2.3消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)（13種）1求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求實(shí)是以追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。4.2.3消費(fèi)者的具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)（13種）2求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求新是以追求產(chǎn)品的時(shí)髦與新穎為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，在經(jīng)濟(jì)

17、較發(fā)達(dá)的城市青年男女中較為多見(jiàn)。這種動(dòng)機(jī)的核心是趨時(shí)和奇特。2求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)愛(ài)美是人的一種本能和普遍要求，愛(ài)美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。3求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求名是以一種顯示自己的地位和威望為主要目的的購(gòu)買(mǎi)心理，在具有一定政治地位和社會(huì)地位的人中較為多見(jiàn)。4求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)5求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)求利是一種以追求廉價(jià)消費(fèi)品為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是一種“少花錢(qián)多辦事”的心理動(dòng)機(jī)，其核心是“廉價(jià)”。5求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)6好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)好勝是一種以爭(zhēng)贏斗勝為主要目的的購(gòu)買(mǎi)機(jī)。這種人購(gòu)買(mǎi)某種商品往往不是由于急切的需要，而是為了趕上他人，力求超過(guò)別人為目的，表現(xiàn)出“優(yōu)越感”。6好勝購(gòu)買(mǎi)動(dòng)

18、機(jī)7癖好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)癖好是一種以滿(mǎn)足個(gè)人特殊愛(ài)好和情趣為目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。有些消費(fèi)者由于生活習(xí)慣和業(yè)余愛(ài)好，喜歡購(gòu)進(jìn)一些特殊的商品。7癖好購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8平等消費(fèi)動(dòng)機(jī)有這種心理的顧客，在購(gòu)物時(shí)，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。8平等消費(fèi)動(dòng)機(jī)9隱蔽消費(fèi)動(dòng)機(jī)這是一種想隱蔽其消費(fèi)心理而不愿為他人所知的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其核心是“秘密”。9隱蔽消費(fèi)動(dòng)機(jī)10效仿消費(fèi)動(dòng)機(jī)這是一種從眾式的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)，其核心是不甘落后或“勝過(guò)他人”，他們對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和周?chē)h(huán)境非常敏感，總想跟著潮流走。10效仿消費(fèi)動(dòng)機(jī)11疑慮消費(fèi)動(dòng)機(jī)這是一種思前顧后的購(gòu)物心理動(dòng)機(jī)，其核心是怕“上當(dāng)”、“吃虧”。11疑慮消費(fèi)動(dòng)機(jī)12安全消費(fèi)動(dòng)機(jī)有這種心

19、理的人，他們對(duì)欲購(gòu)的物品，要求在使用過(guò)程中和使用以后，必須保障安全，尤其像食品、藥品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、電器用品和交通工具等，不能出任何問(wèn)題。13求速消費(fèi)動(dòng)機(jī)這是以在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候要求交易迅速的心理動(dòng)機(jī)。12安全消費(fèi)動(dòng)機(jī)4.2.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)優(yōu)越欲同步欲換購(gòu)欲在購(gòu)買(mǎi)商品上要顯示出比別人優(yōu)越的欲望。這是一種普遍現(xiàn)象，是人們的從眾心理在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上的反映，主要表現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品方面與別人保持同一步調(diào)。原有商品的使用狀況尚屬良好的情況下，就另買(mǎi)新的，或賣(mài)舊換新。獨(dú)特欲使用產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建和表達(dá)個(gè)性化的自我。4.2.4消費(fèi)者的現(xiàn)代購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與設(shè)計(jì)優(yōu)越欲同步欲換購(gòu)欲在購(gòu)4.2.5消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

20、分析指標(biāo)體系動(dòng)機(jī)喚醒度即動(dòng)機(jī)被喚醒的難易程度。動(dòng)機(jī)潛伏期即從動(dòng)機(jī)形成到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前的時(shí)間。動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性即動(dòng)機(jī)是否獲得實(shí)現(xiàn)或動(dòng)機(jī)是否激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。動(dòng)機(jī)復(fù)雜度即用來(lái)衡量同一行為背后存在的動(dòng)機(jī)單體數(shù)量的多少。動(dòng)機(jī)有效性此為綜合指標(biāo)，即對(duì)動(dòng)機(jī)喚醒度、動(dòng)機(jī)潛伏期、動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性、動(dòng)機(jī)復(fù)雜度的綜合指標(biāo)，用來(lái)綜合判斷動(dòng)機(jī)是否有效。動(dòng)機(jī)喚醒度高、動(dòng)機(jī)潛伏期短、動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性高、動(dòng)機(jī)復(fù)雜度低的動(dòng)機(jī)是最有效的動(dòng)機(jī)；反之則有效性不高。4.2.5消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析指標(biāo)體系動(dòng)機(jī)喚醒度即動(dòng)機(jī)被喚醒的難動(dòng)機(jī)喚醒度即動(dòng)機(jī)被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現(xiàn)自己有某種需要可是并不一定會(huì)發(fā)展成動(dòng)機(jī)。比如想去旅游，可因?yàn)楣ぷ髅](méi)時(shí)間或是沒(méi)有同伴一

21、起同行，一段時(shí)間后這種需要就慢慢消失了。動(dòng)機(jī)喚醒度即動(dòng)機(jī)被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現(xiàn)自己有某種需要可動(dòng)機(jī)潛伏期即是從動(dòng)機(jī)形成到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前的這段時(shí)間。不同消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)潛伏期長(zhǎng)短是不一樣的，有的潛伏期較長(zhǎng)有的則很短。在潛伏期內(nèi)，人們可以理性地比較各種商品和服務(wù)信息，為之后的購(gòu)買(mǎi)行為做準(zhǔn)備。動(dòng)機(jī)潛伏期即是從動(dòng)機(jī)形成到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前的這段時(shí)間。不同消動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性即動(dòng)機(jī)是否獲得實(shí)現(xiàn)或動(dòng)機(jī)是否激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。有些動(dòng)機(jī)已經(jīng)形成了，可經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)的動(dòng)機(jī)潛伏期后仍然沒(méi)有出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，以至于到最后動(dòng)機(jī)消失了。有些人的動(dòng)機(jī)是很有效的，是一定要被實(shí)現(xiàn)的，他們?cè)诮?jīng)過(guò)很短的潛伏期后便有了實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性即

22、動(dòng)機(jī)是否獲得實(shí)現(xiàn)或動(dòng)機(jī)是否激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。有些動(dòng)動(dòng)機(jī)復(fù)雜性指同一種行為背后會(huì)出現(xiàn)多種動(dòng)機(jī)單體，因人而異，有的人出現(xiàn)的動(dòng)機(jī)單體個(gè)數(shù)較多，有的人則較少。動(dòng)機(jī)復(fù)雜度就是用來(lái)衡量同一行為背后存在的動(dòng)機(jī)單體數(shù)量的多少。有些消費(fèi)者在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前要考慮很多的因素。動(dòng)機(jī)復(fù)雜性指同一種行為背后會(huì)出現(xiàn)多種動(dòng)機(jī)單體，因人而異，有的動(dòng)機(jī)有效性是一個(gè)綜合指標(biāo)。是對(duì)動(dòng)機(jī)喚醒度、動(dòng)機(jī)潛伏期、動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性、動(dòng)機(jī)復(fù)雜度的綜合指標(biāo)。用來(lái)判斷動(dòng)機(jī)是否有效。動(dòng)機(jī)喚醒度高、動(dòng)機(jī)潛伏期短，動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性高、動(dòng)機(jī)復(fù)雜度低的動(dòng)機(jī)是最有效的動(dòng)機(jī)。反之則有效性不高。動(dòng)機(jī)有效性是一個(gè)綜合指標(biāo)。是對(duì)動(dòng)機(jī)喚醒度、動(dòng)機(jī)潛伏期、動(dòng)機(jī)實(shí)4.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突分

23、類(lèi)與設(shè)計(jì)4.3.1雙趨沖突“接近-接近型”動(dòng)機(jī)沖突與設(shè)計(jì)4.3.2雙避沖突“回避-回避型”動(dòng)機(jī)沖突與設(shè)計(jì)4.3.3趨避沖突“接近-回避型”動(dòng)機(jī)沖突與設(shè)計(jì)4.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突分類(lèi)與設(shè)計(jì)4.3.1雙趨沖突“接雙趨動(dòng)機(jī)沖突接近接近“魚(yú)與熊掌不可兼得”指消費(fèi)者個(gè)人具有兩種以上都傾向購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙趨動(dòng)機(jī)沖突當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)以上都想滿(mǎn)足、都具有吸引力的可行性方案，并且要從中選擇時(shí)，這種心理沖突最厲害。設(shè)計(jì)策略：必須尋找品牌與眾不同之處，加以廣告定位，突出個(gè)性，打破均勢(shì)，強(qiáng)化本產(chǎn)品的吸引力。具體措施：刺激強(qiáng)化、目標(biāo)引誘。當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)以上都想滿(mǎn)足、都具有吸引力的可行性方案，并且刺激強(qiáng)化：當(dāng)消

24、費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了信念，但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)還不能作出判斷時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尋找本品牌與眾不同之處，突出本產(chǎn)品的個(gè)性。刺激強(qiáng)化：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了信念，但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，重視外觀的好看與否、變頻與否、噪聲的高低等因素，但在對(duì)這些因素進(jìn)行了比較之后還不能決定時(shí)，企業(yè)可以針對(duì)某一特點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，例如提示消費(fèi)者該品牌的空調(diào)環(huán)保性能優(yōu)越，省電節(jié)能或操作智能等來(lái)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)，重視外觀的好看與否、變頻與否、噪聲的高低目標(biāo)引誘：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品吸引力，從而打破均勢(shì)。目標(biāo)引誘：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品吸引力，從而打破均勢(shì)。肯德基堅(jiān)持“立足

25、中國(guó)、融人生活”的策略，并提出“為中國(guó)而改變”的口號(hào)。作為中國(guó)社會(huì)的一分子，肯德基秉承“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨，積極關(guān)心需要幫助的人們。其主要形式是贊助中國(guó)兒童和青少年教育事業(yè)以及普及健康知識(shí)、倡導(dǎo)均衡飲食、提升品牌的文化內(nèi)涵。而麥當(dāng)勞在這些方面則有所欠缺?？系禄鶊?jiān)持“立足中國(guó)、融人生活”的策略，并提出“為中國(guó)而改變雙避動(dòng)機(jī)沖突逃避逃避“前遇大河，后有追兵”指消費(fèi)者面對(duì)兩個(gè)以上想避免的目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。雙避動(dòng)機(jī)沖突當(dāng)消費(fèi)者處于進(jìn)退兩難，難以選擇的狀態(tài)，這時(shí)，消費(fèi)者只得避開(kāi)一個(gè)不愉快較強(qiáng)的可能來(lái)解決這種沖突。設(shè)計(jì)策略：站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者著想，減少帶來(lái)不利的后果或利益上的損失，緩解消費(fèi)者

26、的不安心理。具體措施：變通刺激、緩解消極。當(dāng)消費(fèi)者處于進(jìn)退兩難，難以選擇的狀態(tài)，這時(shí)，消費(fèi)者只得避開(kāi)一變通刺激：通過(guò)設(shè)計(jì)和改變營(yíng)業(yè)環(huán)境等方法，可以緩解消費(fèi)者的不安心理或降低消費(fèi)者的利益損失。變通刺激：通過(guò)設(shè)計(jì)和改變營(yíng)業(yè)環(huán)境等方法，可以緩解消費(fèi)者的不安比如在中國(guó)，手機(jī)通信領(lǐng)域只有聯(lián)通和移動(dòng)，消費(fèi)者只能選擇這兩種通信運(yùn)營(yíng)商，它們的服務(wù)各有優(yōu)缺點(diǎn)，現(xiàn)在移動(dòng)公司正在提高服務(wù)質(zhì)量，提出“誠(chéng)信服務(wù)，滿(mǎn)意100”服務(wù)口號(hào)，可以在某種程度上緩解消費(fèi)者抵觸情緒。比如在中國(guó)，手機(jī)通信領(lǐng)域只有聯(lián)通和移動(dòng)，消費(fèi)者只能選擇這兩種緩解消極：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品吸引力，緩解消費(fèi)者消極的消費(fèi)心理。也可以針對(duì)“負(fù)一負(fù)”動(dòng)機(jī)沖

27、突，設(shè)計(jì)出一種全新的產(chǎn)品，能一舉解決消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突，不但可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，也為企業(yè)開(kāi)闊了市場(chǎng)。緩解消極：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品吸引力，緩解消費(fèi)者消極的消費(fèi)針灸減肥，整形美容就是“負(fù)一負(fù)”動(dòng)機(jī)沖突的趨勢(shì)下產(chǎn)生的，當(dāng)下人們生活壓力大，時(shí)間少，沒(méi)有精力去鍛煉身體鉆研養(yǎng)生之道。針灸減肥，整形美容就是“負(fù)一負(fù)”動(dòng)機(jī)沖突的趨勢(shì)下產(chǎn)生的，當(dāng)下趨避動(dòng)機(jī)沖突接近逃避“想吃魚(yú)又怕魚(yú)刺”指?jìng)€(gè)人面臨的目標(biāo)，在想趨近的同時(shí)又想避開(kāi)的動(dòng)機(jī)沖突。趨避動(dòng)機(jī)沖突具體措施：改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能、改變廣告主題設(shè)計(jì)。改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能。如針對(duì)用戶(hù)喜歡喝酒又擔(dān)心發(fā)福，可以開(kāi)發(fā)一種低熱量的啤酒，可以在某種程度上減輕這類(lèi)沖突，這樣，那

28、些對(duì)體重特別敏感的啤酒愛(ài)好者，既可以痛飲啤酒，又可以防止攝入過(guò)多的熱量。無(wú)糖甜食、低焦油卷煙、防泄漏微波爐等，也是這類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。具體措施：改進(jìn)產(chǎn)品本身的功能、改變廣告主題設(shè)計(jì)。改變廣告的主題設(shè)計(jì)，采用醒目的標(biāo)志，明確提示“無(wú)糖”、“無(wú)鹽”、“低焦油”、“防泄漏”等，與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，使矛盾的動(dòng)機(jī)沖突得以平衡協(xié)調(diào)，有利于消費(fèi)者解決趨避沖突。改變廣告的主題設(shè)計(jì)，采用醒目的標(biāo)志，明確提示“無(wú)糖”、“無(wú)鹽心理學(xué)家馬奇和西蒙將動(dòng)機(jī)沖突過(guò)程用于描述消費(fèi)者面對(duì)幾種可供選擇的商品，必須作出選擇決定時(shí)的情況。1.“不能確定”，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)情況缺乏充分的信息，感到難以評(píng)價(jià)自己的選擇。2.“不能比較”，即

29、在所提供的信息中，所有商品的質(zhì)量及適用性相當(dāng)，因而難以抉擇。3.“不能接受”，即消費(fèi)者認(rèn)為所提供的商品中沒(méi)有一種可以接受，因而拒絕購(gòu)買(mǎi)。心理學(xué)家馬奇和西蒙將動(dòng)機(jī)沖突過(guò)程用于描述消費(fèi)者面對(duì)幾種可供選4.4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素4.4.1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的外部因素4.4.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部因素4.4.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與人群劃分4.4.4自我概念與消費(fèi)動(dòng)機(jī)4.4影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素4.4.1影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的外部因素1.政治經(jīng)濟(jì)因素2.人文環(huán)境因素3.居住環(huán)境因素4.廣告定位因素5.地理區(qū)域因素6.購(gòu)物環(huán)境因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的外部因素1政治經(jīng)濟(jì)因素政治上改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)上繁榮

30、昌盛，勢(shì)必提高人民的生活水平，增長(zhǎng)了購(gòu)買(mǎi)力，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為異?；钴S。改革大潮觸動(dòng)了方方面面，人們最易接受的觸動(dòng)就是生活方式的改變，家庭生活自動(dòng)化、電氣化，吃講營(yíng)養(yǎng)，穿講漂亮，講高檔的消費(fèi)觀念成為更多人的共識(shí)。1政治經(jīng)濟(jì)因素2人文環(huán)境因素中國(guó)有崇尚節(jié)儉的民風(fēng)，國(guó)家也提倡“少花錢(qián)多辦事”。因此一些享受類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就要有所限制。2人文環(huán)境因素3居住環(huán)境因素隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和大規(guī)模的城市化建設(shè)，國(guó)民居住環(huán)境得到了極大的改善，隨著人們紛紛搬進(jìn)新居，不僅新婚夫婦要購(gòu)買(mǎi)各種新的生活用品，就是中老年人喬遷之喜也需更新家具、日用品之類(lèi)的東西。3居住環(huán)境因素4廣告定位因素在選擇廣告定位時(shí)，要充分了解消費(fèi)

31、者者的心理活動(dòng)，創(chuàng)設(shè)消費(fèi)條件，盡可能強(qiáng)化那些能夠維持在加強(qiáng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的外部環(huán)境，盡可能避開(kāi)妨礙或削弱購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素。4廣告定位因素美國(guó)米勒釀酒公司原先給本公司的米勒啤酒的廣告定位是“一種鄉(xiāng)村俱樂(lè)部的產(chǎn)品”，可是后來(lái)發(fā)現(xiàn)在鄉(xiāng)村俱樂(lè)部這種上流社會(huì)人士聚會(huì)的地方，啤酒的消耗量并不大。在美國(guó)，80%的啤酒是由30%的飲酒者所消費(fèi)的，年齡分布在1834歲之間，主要是藍(lán)領(lǐng)工人、大專(zhuān)學(xué)生等，于是，米勒公司適時(shí)調(diào)整了告主題，定位是“米勒時(shí)間”，即在完成一天緊張工作或?qū)W習(xí)之后，用米勒牌啤酒來(lái)獎(jiǎng)賞自己一番。美國(guó)米勒釀酒公司原先給本公司的米勒啤酒的廣告定位是“一種鄉(xiāng)村5地理區(qū)域因素某些產(chǎn)品具有區(qū)域性，不同地區(qū)的消費(fèi)者

32、其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度也不同。5地理區(qū)域因素6購(gòu)物環(huán)境因素營(yíng)業(yè)員的服務(wù)態(tài)度，商店櫥窗、柜臺(tái)的布置、營(yíng)業(yè)大廳內(nèi)的設(shè)施等，都會(huì)影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)。6購(gòu)物環(huán)境因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部因素1.產(chǎn)品品質(zhì)2.產(chǎn)品功能3.產(chǎn)品造型4.產(chǎn)品規(guī)格5.產(chǎn)品包裝6.產(chǎn)品商標(biāo)7.產(chǎn)品廣告8.產(chǎn)品保修9.產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部因素1產(chǎn)品的品質(zhì)這是構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)非常重要的因素。比如電視機(jī)的圖像清晰；空調(diào)的制冷效率高、省電和低噪聲；音響的音效效果等。2產(chǎn)品的功能指產(chǎn)品的效用。一是要耐用，二是要多功能。比如旅游鞋的設(shè)計(jì)，既要耐穿耐磨，又要晴雨兩用，平地登山兩用。因?yàn)楣δ芏?，能滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的需求。1產(chǎn)品的品質(zhì)3產(chǎn)品的造型

33、指產(chǎn)品的圖案和美術(shù)設(shè)計(jì)。比如家用電腦在滿(mǎn)足功能要求的前提下，作為家用電器之一，外觀要好看，以體現(xiàn)主人的審美與家居裝修的風(fēng)格。4產(chǎn)品的規(guī)格產(chǎn)品的大小、重量也是構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要因素。比如商品是否放得進(jìn)手提包或口袋，拿用時(shí)其重量是否適宜，能否分等包裝，是否便于攜帶，都影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。比如電子市場(chǎng)上熱銷(xiāo)的電子閱讀器、平板電腦等，造型小巧，非常便攜，很受消費(fèi)者的歡迎。3產(chǎn)品的造型5產(chǎn)品的包裝包裝是無(wú)言的宣傳員。美國(guó)曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗(yàn)，將品質(zhì)相同的洗衣粉以不同的色彩分別包裝，然后讓家庭婦女比較而調(diào)查其對(duì)洗衣粉的評(píng)價(jià)，結(jié)果對(duì)青色和黃色組合包裝的洗衣粉認(rèn)“洗凈效果甚佳”，而用紅色和黃色組合包裝的卻認(rèn)為“會(huì)損

34、傷布料”。所以，包裝色彩對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有很大的影響。5產(chǎn)品的包裝6產(chǎn)品的商標(biāo)這與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也有密切關(guān)系。許多惠顧型的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)和品名就買(mǎi)。比如空調(diào)中的“海爾”、“格力”；電磁爐中的“美的”、“格蘭仕”；剃須刀中的“吉列”、“飛利浦”等名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就很受消費(fèi)者歡迎。6產(chǎn)品的商標(biāo)7產(chǎn)品的廣告廣告不僅是傳播產(chǎn)品信息的工具，也是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的誘因。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告的作用日趨重要。廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)把握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有針對(duì)性地宣傳，才能收到較好的促銷(xiāo)效果。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，但只要細(xì)心觀察，認(rèn)真分析，就能把握。7產(chǎn)品的廣告8產(chǎn)品的保修如購(gòu)買(mǎi)各種家用電器或日用品之后，

35、在使用的階段發(fā)生故障時(shí)，給予一定時(shí)期的保修或保用，使消費(fèi)者放心，也是形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素之一。比如現(xiàn)在許多廠商銷(xiāo)售電視機(jī)、冰箱等都寫(xiě)上保修3年或5年以上，消費(fèi)者就愿意買(mǎi)，而有的保修期短就不好銷(xiāo)售，因?yàn)橛辛吮Ｐ?，買(mǎi)后不會(huì)短期內(nèi)失去使用價(jià)值，解除了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。8產(chǎn)品的保修9產(chǎn)品的價(jià)格一般產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的兩個(gè)重要因素。價(jià)格的影響除了價(jià)值規(guī)律以外，還有心理規(guī)律，有些質(zhì)量相似，但外觀造型、色彩、材質(zhì)不同，價(jià)格差別甚大，消費(fèi)者寧愿購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品；而對(duì)于一些處理品、清倉(cāng)品、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)品，削價(jià)幅度愈大，消費(fèi)者的疑惑心理會(huì)愈嚴(yán)重，愈加不敢問(wèn)津。9產(chǎn)品的價(jià)格4.4.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與人群劃分各個(gè)4.

36、4.3消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與人群劃分各個(gè)自我概念自我概念，也稱(chēng)自我形象、自我意象等是個(gè)體關(guān)于自己的特點(diǎn)、能力、外表、態(tài)度、情感和價(jià)值等方面的整體認(rèn)識(shí)，是個(gè)體把自己當(dāng)作客觀事物進(jìn)行知覺(jué)。自我概念自我概念可以分為：1家庭自我。它是指消費(fèi)者對(duì)家庭的認(rèn)知程度與整體看法。家庭環(huán)境對(duì)消費(fèi)者自我價(jià)值感有重要影響。2情感自我。它是指消費(fèi)者對(duì)自身情感表達(dá)方式、情感豐富程度等的認(rèn)知程度，這間接地在日常交往、學(xué)習(xí)及購(gòu)買(mǎi)行為中表現(xiàn)出來(lái)。3交際自我。它是指消費(fèi)者對(duì)參與社會(huì)交往欲望的感知。在社會(huì)交往的過(guò)程中，消費(fèi)者希望自我價(jià)值得到別人的肯定，因而其內(nèi)心特別重視別人的評(píng)價(jià)。自我概念可以分為：一、填空題1._、_、_、_是四種主要的現(xiàn)

37、代購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)?！敬鸢浮?jī)?yōu)越欲、同步欲、換購(gòu)欲、獨(dú)特欲2.動(dòng)機(jī)沖突按照形式可以分為_(kāi)、_、_、_?！敬鸢浮侩p趨沖突、雙避沖突、趨避沖突、多重趨避沖突。3.動(dòng)機(jī)由_、_、_三個(gè)要素構(gòu)成?！敬鸢浮啃枰?qū)使、刺激強(qiáng)化、目標(biāo)誘導(dǎo)。一、填空題二、選擇題1.下列屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的外部因素的有（）A.政治經(jīng)濟(jì)因素B.廣告定位因素C.產(chǎn)品廣告因素D.產(chǎn)品價(jià)格因素E.地理區(qū)域因素F.購(gòu)物環(huán)境因素【答案】ABEF二、選擇題2.既不想花錢(qián)買(mǎi)新的產(chǎn)品，又不愿意用舊的，這是屬于（）動(dòng)機(jī)沖突。A.多重趨避B.雙避C.雙趨D.趨避【答案】B2.既不想花錢(qián)買(mǎi)新的產(chǎn)品，又不愿意用舊的，這是屬于（）動(dòng)機(jī)4.心理分析模式包括（）

38、類(lèi)型的動(dòng)機(jī)。A.感情動(dòng)機(jī)B.理智動(dòng)機(jī)C.惠顧動(dòng)機(jī)D.炫耀動(dòng)機(jī)【答案】ABC4.心理分析模式包括（）類(lèi)型的動(dòng)機(jī)。三、名詞解釋1.動(dòng)機(jī)2.需要3.理智動(dòng)機(jī)4.自我概念5.惠顧動(dòng)機(jī)6.動(dòng)機(jī)沖突7.動(dòng)機(jī)喚醒度三、名詞解釋8.動(dòng)機(jī)潛伏期9.動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性10.動(dòng)機(jī)復(fù)雜性11.動(dòng)機(jī)有效性8.動(dòng)機(jī)潛伏期1.動(dòng)機(jī)由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)在心理過(guò)程或內(nèi)部動(dòng)力。2.需要是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是個(gè)體行為的基礎(chǔ)，沒(méi)有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為。當(dāng)個(gè)體的需要被激活時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。1.動(dòng)機(jī)由目標(biāo)或?qū)ο笠龑?dǎo)、激發(fā)和維持個(gè)體活動(dòng)的一種內(nèi)在心理過(guò)3.理智動(dòng)機(jī)是人們對(duì)產(chǎn)品的客

39、觀認(rèn)識(shí)上，經(jīng)過(guò)分析判斷決策之后產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是基于情感和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的產(chǎn)品、商標(biāo)、廠牌、商店等產(chǎn)生特殊的信賴(lài)和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)、習(xí)慣性地前往購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。4.自我概念，也稱(chēng)自我形象、自我意象等是個(gè)體關(guān)于自己的特點(diǎn)、能力、外表、態(tài)度、情感和價(jià)值等方面的整體認(rèn)識(shí)，是個(gè)體把自己當(dāng)作客觀事物進(jìn)行知覺(jué)。3.理智動(dòng)機(jī)是人們對(duì)產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)上，經(jīng)過(guò)分析判斷決策之后產(chǎn)5.惠顧動(dòng)機(jī)是基于情感和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的產(chǎn)品、商標(biāo)、廠牌、商店等產(chǎn)生特殊的信賴(lài)和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)、習(xí)慣性地前往購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。6.動(dòng)機(jī)沖突是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的事件、動(dòng)機(jī)、目的、需求、沖動(dòng)、行為同時(shí)出現(xiàn)于同一有機(jī)體而引發(fā)的矛盾狀態(tài)。當(dāng)處于

40、相互矛盾的狀態(tài)時(shí)，個(gè)體難以決定取舍，表現(xiàn)為行動(dòng)上的猶豫不決，這種相互沖擊的心理狀態(tài)，稱(chēng)為動(dòng)機(jī)沖突。5.惠顧動(dòng)機(jī)是基于情感和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的產(chǎn)品、商標(biāo)、廠牌7.動(dòng)機(jī)喚醒度即動(dòng)機(jī)被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現(xiàn)自己有某種需要可是并不一定會(huì)發(fā)展成動(dòng)機(jī)。8.動(dòng)機(jī)潛伏期即是從動(dòng)機(jī)形成到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之前的這段時(shí)間。不同消費(fèi)群體的動(dòng)機(jī)潛伏期長(zhǎng)短是不一樣的，有的潛伏期較長(zhǎng)有的則很短。在潛伏期內(nèi)，人們可以理性地比較各種商品和服務(wù)信息，為之后的購(gòu)買(mǎi)行為做準(zhǔn)備。7.動(dòng)機(jī)喚醒度即動(dòng)機(jī)被喚醒的難易程度。有些人發(fā)現(xiàn)自己有某種需9.動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性即動(dòng)機(jī)是否獲得實(shí)現(xiàn)或動(dòng)機(jī)是否激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。有些動(dòng)機(jī)已經(jīng)形成了，可經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)的動(dòng)機(jī)潛伏期后仍然沒(méi)有出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，以至于到最后動(dòng)機(jī)消失了。有些人的動(dòng)機(jī)是很有效的，是一定要被實(shí)現(xiàn)的，他們?cè)诮?jīng)過(guò)很短的潛伏期后便有了實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。9.動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)性即動(dòng)機(jī)是否獲得實(shí)現(xiàn)或動(dòng)機(jī)是否激發(fā)出購(gòu)買(mǎi)行為。有10.動(dòng)機(jī)復(fù)雜性指同一種行為背后會(huì)出現(xiàn)多種動(dòng)機(jī)單體，因人而異