糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)

1、第 第 PAGE 5 5 頁(yè)糖果產(chǎn)業(yè)案例分析報(bào)告教學(xué)點(diǎn)班級(jí)時(shí)間案例分析題目：糖果產(chǎn)業(yè)分析案例分析目的運(yùn)用 SCP業(yè)規(guī)模水平、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入壁壘、定價(jià)、廣告、并購(gòu)、創(chuàng)新等。小組成員名單及構(gòu)成、本人承擔(dān)任務(wù)及完成情況姓名學(xué)號(hào)承擔(dān)任務(wù)完成情況案例分析內(nèi)容數(shù)據(jù)整理、分析報(bào)告分析、PPT好好糖果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段及各階段特征2010200 億人民幣的銷(xiāo)售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。在這期間有三個(gè)比較顯著的階段。8090要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品

2、質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷(xiāo)大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。96 年到 2002市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤(pán)整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高 一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福記等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。2003 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開(kāi)始重視并開(kāi)始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增 加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，

3、搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)、品牌、整合傳播、營(yíng)銷(xiāo)組織、銷(xiāo)售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類(lèi)市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。一糖果行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析(一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析1.集中度業(yè)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較充分表120062010年全行業(yè)產(chǎn)量及增長(zhǎng)率年份20062007200820092010行業(yè)總產(chǎn)126.13136.6143.8154170.8長(zhǎng)率(%)7.8%8.3%5.3%7.1%10.9%200350200023020023692001367上的企業(yè)數(shù)正在逐步減

4、少，集中化程度在加快。從銷(xiāo)售額來(lái)看，銷(xiāo)量前十名的企業(yè)有：箭牌、愛(ài)芬、廣東東莞徐福記、廣東佳口、山東魯州、上海不凡帝、河南金絲猴、北京必旺、廣州華納、上海冠生園，其銷(xiāo)售收入綜合占據(jù)了全行業(yè)的 41.1%，從銷(xiāo)售額來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的集中度并不是很高，屬于競(jìng)爭(zhēng)型，在前十強(qiáng)的排名中，前七位均為外資或中外合資企業(yè)。進(jìn)入壁壘設(shè)備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，資金壁壘有逐漸加高的趨勢(shì)。從銷(xiāo)售方面看，銷(xiāo)售渠道被少數(shù)幾家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)壟斷。超市，專(zhuān)營(yíng)店擺在顯要位置。在廣告宣傳方面，糖果企業(yè)投向央視的廣告費(fèi)用達(dá)6000 多萬(wàn)。漸加高，這對(duì)新進(jìn)入的企業(yè)將承受巨大的資金壓力。產(chǎn)品差異化糖果市場(chǎng)品類(lèi)主要分為：奶糖、膠基糖、功能性糖果和巧克力四大

5、類(lèi)。從增長(zhǎng)速度上分析，膠基糖（主要為口香糖、巧克力增長(zhǎng)強(qiáng)勁，奶糖市場(chǎng)下滑，其他糖果穩(wěn)中有升，糖制 品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度。奶糖一直是市場(chǎng)看好的產(chǎn)品，也是糖果企業(yè)著力開(kāi)發(fā)研制的產(chǎn)品，但隨著上世紀(jì)80 年代中期糖果行業(yè)的盤(pán)整，傳統(tǒng)奶糖的市場(chǎng)在逐年萎縮。進(jìn)入21 世紀(jì)，帶有功能性和休閑概念的糖果產(chǎn)品迅速崛起，目前以大白兔、喔喔、金絲猴等品牌為首的軟奶糖，和以阿爾卑斯、悠哈等品牌為首硬質(zhì)奶糖都占據(jù)著一定的市場(chǎng)空間。膠基糖（主要為口香糖）國(guó)際上膠基糖已占到糖果總量的 50%左右，中國(guó)加入世貿(mào)組織，國(guó)產(chǎn)膠基糖銷(xiāo)量上升80100 個(gè)品牌，銷(xiāo)售較大的主要產(chǎn)品有箭牌、樂(lè)天、華艾康、勁浪、魄力、金海豹等。隨著

6、人們健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的日益增長(zhǎng)和人與人之間社會(huì)交往和溝通的頻繁， 具有美白牙齒和清新口氣作用的口香糖越發(fā)成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。功能性糖果注重富有營(yíng)養(yǎng)的健康食品，如福建雅客生產(chǎn)的V9 維生素糖果，目前已成為維生素糖果的領(lǐng)頭羊。而維生素糖果被業(yè)內(nèi)一些人認(rèn)為第五大類(lèi)糖果，前景一路看好。巧克力 產(chǎn)品，如吉百利、德芙、費(fèi)列羅；第二類(lèi)是國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品，如金帝、義利、東方豪威；第三類(lèi)沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在巧克力糖果市場(chǎng)，高端產(chǎn)品擁有70%的市場(chǎng)份額，其中 國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而中端產(chǎn)品只有30%的份額。通過(guò)上述的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析：糖果企業(yè)的品牌正趨于集中，但還沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)， （含口 香糖和泡泡糖）市場(chǎng)

7、占有率超過(guò)75%，另一個(gè)品牌“樂(lè)天”則占有9%左右的份額。國(guó)內(nèi)兩大 城市的糖果市場(chǎng)被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)所占據(jù)。（二）市場(chǎng)行為分析價(jià)格策略 國(guó)外品牌為主，如吉百利、德芙、費(fèi)列羅；而國(guó)內(nèi)的地方性糖果企業(yè)主要面向中低檔市場(chǎng)。以“德芙”為例，對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格進(jìn)行了細(xì)分，從而適應(yīng)不同的消費(fèi)者需求。產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位主題化、功能化、個(gè)性化趨勢(shì)更加明顯，創(chuàng)新的定位點(diǎn)有健康、營(yíng)養(yǎng)、功能、口味和外觀。糖類(lèi)休閑食品消費(fèi)時(shí)尚。廣告策略糖果市場(chǎng)在大中城市的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣告投入一擲千金。以福建雅客為例，廣告制作費(fèi)和形象代言人的費(fèi)用多達(dá)百萬(wàn)元，廣告預(yù)算總達(dá)6000 多萬(wàn)元，其中央視廣告費(fèi)用占據(jù)了一半，2011 年更是邀請(qǐng)王力宏作為

8、其形象代言人。雅客的成功，導(dǎo)致其他企業(yè)紛紛效仿。金絲猴的廣告費(fèi)用更是多達(dá)3000 多萬(wàn)元，覆蓋央視一套、二套、三套、三套、六套，還不包括在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的地方電視臺(tái)及紙媒體上所投放的的廣告費(fèi)。而不可及的。終端渠道策略為了在市場(chǎng)上占據(jù)有利位置，糖果企業(yè)加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)編制力度。細(xì)分銷(xiāo)售區(qū)域， 在大型商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜和店中店，與各大著名超市聯(lián)手經(jīng)營(yíng)，還開(kāi)設(shè)了糖果專(zhuān)賣(mài)店。在國(guó)內(nèi)，雅客十分注重占領(lǐng)大城市的著名超市，如沃爾瑪、麥德龍、大潤(rùn)發(fā)等。作為業(yè)200310 專(zhuān)賣(mài)店將成為一種趨勢(shì)。兼并與合作行為糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇必然會(huì)促使企業(yè)間兼并與合作行為 打入中國(guó)市場(chǎng)更快獲得壟斷地位，做得尤為突出。繼可口可樂(lè)、百事

9、可樂(lè)、法國(guó)達(dá)能、美國(guó)族品牌如何在市場(chǎng)中角逐或共贏。7111711160%的股份，徐氏家族持有剩余的 40%。目前，該收購(gòu)案正在等待商務(wù)部的調(diào)查審批。外界對(duì)此紛紛猜測(cè) 由于也進(jìn)一步壓縮了雅客、金絲猴、大白兔等國(guó)內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存空間，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，將給行業(yè)帶來(lái)新一輪洗牌，一些二三線品牌將逐漸被淘汰出局。(三)市場(chǎng)績(jī)效分析1.利潤(rùn)水平2004-2007年糖果制造業(yè)增長(zhǎng)情況3003223003222623002502252502252001501005002004200520062007年份112001101產(chǎn)值水平看，遞增速度也在 10%以上，所以說(shuō)我國(guó)糖果行業(yè)有巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新各大糖果企業(yè)堅(jiān)持高起點(diǎn)引進(jìn),不斷發(fā)展新產(chǎn)品, R&D2他們共同組織工廠,邊研制邊生產(chǎn)。另一種是企業(yè)家作腳踏實(shí)地的市場(chǎng)調(diào)查,把準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏、搜集新科技的資料、親自動(dòng)手搞技改,研制科技含量高的新產(chǎn)品,開(kāi)拓市場(chǎng)。上海冠生園集團(tuán)在加快國(guó)企改革步伐的同時(shí),投巨資建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)食品安全控控制系統(tǒng)和實(shí)施生產(chǎn)現(xiàn)代化改造,在打造國(guó)際化品牌方面邁出重要一步,并且為了發(fā)展馳名商標(biāo)大 白兔的規(guī)模效益,在浦東建起1 萬(wàn)平米的有8大師、管理專(zhuān)家、高校及科研院所聯(lián)合,建立了“雅克研修院”,形成技術(shù)與管理支撐體系, 加快了新品開(kāi)發(fā)速度,成