對決可口可樂首度失利

1、對決可口口可樂首首度失利利下鄉(xiāng)VSS 進城城 近年來來，隨著著其他飲飲料品類類的陸續(xù)續(xù)崛起，茶飲料料、果汁汁飲料、功能飲飲料不斷斷推出新新的產品品，可樂樂這一碳碳酸飲料料市場的的總體份份額正在在受到蠶蠶食，市市場占有有率一路路下滑；同時可可口可樂樂和百事事可樂壟壟斷的城城市市場場都出現現了飽和和的趨勢勢，銷量量在短期期內難有有大幅度度的提升升。雖然然可口可可樂也曾曾經試圖圖開拓碳碳酸飲料料以外的的市場，但除了了果汁飲飲料外，其他市市場的表表現并不不理想。 于是，在市場場接近飽飽和的時時刻，如如何開拓拓市場便便變得更更為緊迫迫。在這這方面，可口可可樂同百百事可樂樂走了截截然不同同的道路路。“可口

2、可可樂好比比正規(guī)軍軍，而百百事可樂樂更像游游擊隊。”某可口口可樂員員工笑稱稱?，F在在百事可可樂的“集中優(yōu)優(yōu)勢兵力力重點突突破”的游擊擊戰(zhàn)術，已經讓讓可口可可樂有些些喘不過過氣來。上海、廣州、重慶等等城市已已被百事事可樂“攻陷”，去年年可口可可樂在重重慶市場場艱難地地“收復失失地”。而在在其他市市場兩家家的動作作也是如如影隨形形，不久久前可口口可樂率率先落子子蘭州后后，百事事可樂馬馬上跟進進。 百事可可樂的重重點是將將人力、財力和和物力集集中在幾幾個重點點城市，大肆進進行立體體式廣告告宣傳進進攻。百百事可樂樂進攻的的核心是是這些大大城市中中具備一一定消費費能力和和具有培培育價值值的高校校學生。百

3、事可可樂負責責校園拓拓展的某某位負責責人稱，百事可可樂在高高校內可可能設立立自動售售貨機，冠名足足球、籃籃球、音音樂賽或或者出資資建立公公共設施施等?！斑@些縱縱深的營營銷渠道道，費用用投入也也不算太太多，但但對手可可口可樂樂往往顧顧不上了了。” 事實上上，不是是可口可可樂顧不不上，而而是它另另有所圖圖。伴隨隨著越來來越發(fā)達達的經濟濟和隨之之而來的的都市生生活文化化的變遷遷，可口口可樂早早就遇到到與麥當當勞、肯肯德雞等等企業(yè)同同樣的“都市瓶瓶頸”。比如如，人們們開始質質疑“快餐文文化”，于是是，麥當當勞和肯肯德雞在在中國經經營狀況況最好的的店面很很多都處處在城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結合部部，而不不是繁華華都市的的

4、核心地地帶。與與之類似似，在119999年，可可口可樂樂也認識識到，要要在中國國獲得進進一步發(fā)發(fā)展，除除了保住住邊際收收益正在在遞減的的中心城城市市場場，進軍軍城鎮(zhèn)、農村市市場勢在在必行。何況近近年來中中國中小小城市和和東部沿沿海地區(qū)區(qū)的富裕裕城鎮(zhèn)的的購買力力大幅度度提升，這些數數字已經經足夠讓讓可口可可樂感到到興奮了了。 可口可可樂公司司某高層層說：“可口可可樂的優(yōu)優(yōu)勢在于于，我們們擁有全全世界最最強大、滲透力力度最深深的營銷銷和分銷銷體系?！苯裉煺谥袊鴩青l(xiāng)結結合部甚甚至是農農村市場場上出現現的、采采用可回回收玻璃璃瓶包裝裝、只賣賣8毛錢錢的可口口可樂，似乎正正在證明明他說的的并不是是

5、大話。 然而，任何一一個新戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施，都都有可能能成為雙雙刃劍。可口可可樂的“鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略也也存在明明顯的風風險，農農村市場場低價格格策略能能否支撐撐跨國公公司高昂昂的運營營成本；中國農農村市場場和城市市市場的的巨大反反差有可可能讓原原來形成成的品牌牌形象發(fā)發(fā)生扭轉轉，城市市消費者者會不會會因為可可口可樂樂在農村村銷售，日益增增加的“鄉(xiāng)土特特色”而降低低了對可可口可樂樂的忠誠誠度，別別忘了還還有一個個強大的的競爭對對手百事可可樂，要要知道百百事可樂樂正在不不斷增加加自己品品牌的時時尚元素素，吸引引更多的的年輕消消費者？業(yè)內人人士提示示說。 同時，可口可可樂需要要進軍的的小城市市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)很少有

6、有諸如超超市、便便利店等等城市里里常見而而又廉價價、滲透透力強的的現代渠渠道，更更多的是是那些稀稀稀疏疏疏地分布布在城市市各個角角落的農農貿市場場和“蟄居”在村莊莊某個角角落的小小雜貨鋪鋪，他們們能延續(xù)續(xù)可口可可樂原來來的渠道道管理模模式嗎?如果“直接管管理終端端”的模式式套用到到更大也也更松散散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場，可口可可樂的渠渠道管理理成本將將會急劇劇增加。同時，在中國國的中小小城市和和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農農村，當當地的零零售商和和消費者者對土生生土長的的娃哈哈哈有著比比較高的的接受度度?！斑@不僅僅僅是因因為娃哈哈哈的非非常可樂樂價格更更為實惠惠，更多多的是因因為娃哈哈哈推行行的多重重批發(fā)商商模式能能夠以更更

7、低廉的的成本滲滲透到城城鎮(zhèn)，特特別是松松散的農農村市場場?！睒I(yè)內人人士評價價說。 可以說說，可口口可樂的的下鄉(xiāng)既既在一路路凱歌的的同時也也危機四四伏，如如何化弊弊為利將將很大程程度上決決定其在在華市場場能否甩甩開百事事的關鍵鍵點，這這是對可可口可樂樂的一個個重大考考驗。單一化VVS多元元化 自去年年開始至至今，可可口可樂樂公司授授權在中中國的上上海、北北京、廣廣州等重重點城市市開設了了20家家可口可可樂專門門店，并并預計在在今后223年年內建立立約4000家連連鎖零售售店?？煽煽诳蓸窐泛我赃x選擇在中中國市場場大規(guī)模模試水專專門店的的零售模模式？有有業(yè)內人人士推測測這或許許是可口口可樂在在嘗試多

8、多元化經經營。如如廣州天天河城二二樓僅550來平平方米的的可口可可樂專門門店陳列列的物品品從家居居用品，到服裝裝、文具具、玩具具、禮品品和收藏藏品等可可口可樂樂品牌的的衍生產產品。“專門店店是可口口可樂公公司將飲飲料文化化延伸到到生活?！蔽┮猾@獲可口可可樂授權權經營專專門店的的深圳可可尚貿易易公司零零售部負負責人如如是透露露。另據據香港可可尚貿易易有限公公司總經經理施立立文透露露，明年年將在全全國范圍圍內開出出1200家可口口可樂專專門店，北京旗旗艦店將將于今年年3月開開在中關關村。 面對公公眾推測測其向多多元化發(fā)發(fā)展的看看法，可可口可樂樂(中國國)華南南公共事事務和傳傳訊部主主任王妍妍鳳則否

9、否認了公公司要實實行運營營多元化化，表示示這只是是“可口可可樂品牌牌推廣活活動中的的一部分分”，他們們主要是是運作一一級城市市的直營營店，從從商品結結構等各各方面來來配合可可口可樂樂公司的的行銷策策略。曾曾任可口口可樂產產品經理理的譚長長春也表表示，雖雖然可口口可樂專專門店里里賣服裝裝、家居居用品等等，但其其不像百百事生產產鞋，娃娃哈哈生生產服裝裝，可口口可樂專專門店里里的物品品更多是是一種品品牌授權權。 即便如如此，業(yè)業(yè)內人士士還是從從中看出出了些端端倪?！斑@肯定定與百事事可樂有有關?！蹦迟Y深深專業(yè)人人士分析析，目前前可口可可樂基本本完成了了全國裝裝瓶廠的的布局，“兩樂”的競爭爭將進入入一個

10、新新的階段段。運作作專門店店是可口口可樂在在嘗試一一些新的的東西，不排除除走多元元化道路路的可能能。 反觀可可口可樂樂在華的的相對弱弱勢的競競爭歷程程，業(yè)界界將其受受挫歸因因于其固固守飲料料業(yè)務，尤其是是碳酸飲飲料。一一直以來來，專注注碳酸飲飲料的可可口可樂樂，主業(yè)業(yè)外的領領域只選選擇了當當一名投投資者。非碳酸酸飲料業(yè)業(yè)務交付付給與雀雀巢合作作的公司司，零食食業(yè)務交交付給與與寶潔合合作的公公司，兒兒童營養(yǎng)養(yǎng)食品業(yè)業(yè)務則交交付給與與迪斯尼尼合作的的公司?？煽诳煽蓸氛J為為這些合合作伙伴伴比自己己有更專專業(yè)的研研發(fā)能力力，然而而可口可可樂最有有號召力力的品牌牌效應，在這些些產品中中卻被弱弱化了。 而

11、百事事可樂在在緊握核核心產品品可樂市市場外，不遺余余力地推推廣其他他業(yè)務，現在它它旗下年年銷售額額超過110億美美元的國國際知名名品牌就就有十多多個，百百事可樂樂、激浪浪、七喜喜、奇多多、美年年達、樂樂事薯片片、佳得得樂運動動飲料、都樂果果汁等?！芭c可口口可樂不不同，百百事集團團是一家家集食品品與飲料料于一體體的多元元化集團團?！卑偈?中國)公共事事務部總總監(jiān)盧勁勁表示，20006年百百事可樂樂會在非非碳酸飲飲料領域域加快步步伐，陸陸續(xù)推廣廣運動飲飲料、水水、咖啡啡、果汁汁、茶飲飲料等業(yè)業(yè)務。百百事可樂樂某負責責超市客客戶業(yè)務務的業(yè)務務員就深深刻體會會到品種種多元化化帶來的的好處：“談價錢錢時

12、可攻攻可守，假如我我們給出出的可樂樂價低了了，在酷酷兒或佳佳得樂身身上始終終可以得得到補償償。”再加上上百事可可樂的另另一利器器它向向商家贈贈送的冷冷藏柜價值值利用也也更充分分了?！胺凑@這冷藏柜柜里只能能擺放百百事可樂樂的產品品，多幾幾個類別別，陳列列出來會會比可口口可樂的的冷柜更更有吸引引力，更更能搶消消費者眼眼球?！?鑒于百百事多元元化的成成功，非非碳酸飲飲料防線線較弱的的可口可可樂，憑憑借“酷兒”和“美汁源源”雙品牌牌發(fā)動攻攻勢，目目前也漸漸入佳境境。可口口可樂(中國)飲料有有限公司司中國業(yè)業(yè)務總經經理施德德輝稱，20005年公公司果汁汁產品有有兩位數數字增長長，攻陷陷了不少少由其他他

13、巨頭把把握的地地盤?！坝捎谌匀杂性S多多城市尚尚未有果果汁產品品上市，明年全全國市場場全面啟啟動后，收益肯肯定會更更明顯。”此外，施德輝輝透露可可口可樂樂首個打打造的中中國茶產產品“茶研研工坊”系列明明年也將將大規(guī)模模上市，在幾路路兵馬夾夾擊下，大力提提升可口口可樂在在非碳酸酸飲料上上的市場場地位。另一方方面，被被視作碳碳酸飲料料生命線線的裝瓶瓶廠之爭爭，可口口可樂也也努力搶搶奪先機機。如分分管華北北市場和和南方市市場的中中糧可口口可樂，原是可可口可樂樂三家合合作伙伴伴中行事事最謹慎慎的一個個，但近近兩年也也在急劇劇擴張，吉林、蘭州和和湛江是是3家最最新投資資的裝瓶瓶廠，占占目前中中糧可口口可樂

14、控控股裝瓶瓶廠總數數的500% 面對“兩樂”爭霸的的這一嚴嚴峻局面面，業(yè)內內人士分分析認為為，20006年年，可口口可樂會會在非碳碳酸飲料料等市場場尋求更更大的市市場空間間。在未未來的“兩樂”競爭中中，非碳碳酸飲料料將成為為至關重重要的一一塊。而而對于中中國市場場，“兩樂”誰取得得了領先先，誰將將把握發(fā)發(fā)展的主主動權，他們如如是說。 可口可可樂又能能否搶到到呢？人人們拭目目以待。 營銷單單調VSS包裝生生動 在營營銷策略略上，百百事可樂樂公司的的決策者者清醒地地認識到到：只有有善于采采用“避實擊擊虛”的妙法法，才能能通過競競爭不斷斷壯大自自己。因因此，百百事可樂樂沒有在在產品質質量方面面與可口

15、口可樂去去硬碰硬硬地比高高低，而而是在產產品包裝裝營銷方方面與可可口可樂樂斗智斗斗勇。 數年來來，百事事可樂不不遺余力力地推行行“產品生生動化”策略，它是銷銷售業(yè)務務代表在在零售點點內為使使百事產產品讓消消費者更更可見、更可獲獲、更方方便和更更具有吸吸引力所所做的一一切。百百事經過過調查發(fā)發(fā)現在全全世界內內百事產產品的550%以以上都是是因消費費者沖動動而購買買。許多多消費者者走進零零售點時時可能并并不打算算購買碳碳酸飲料料，但是是當消費費者看見見了百事事產品，從而提提醒了他他們要購購買的原原因，所所以消費費者進行行了未經經思考購購買。由由于這種種未經計計劃性購購買的重重要性，所以百百事公司司

16、的銷售售業(yè)務代代表就會會在生動動化方面面作出最最大的努努力，確確保消費費者能看看到、得得到他們們所陳列列的百事事產品，從而使使百事產產品以方方便而富富有吸引引力的方方式提供供給消費費者。 “百事模模式”的產品品生動化化擁有自自己的110項執(zhí)執(zhí)行標準準，從產產品的陳陳列地點點、陳列列方式、標價方方式和輪輪換清潔潔方式等等方面詳詳細規(guī)定定了百事事可樂在在零售賣賣場的陳陳列規(guī)則則，對銷銷售業(yè)務務代表在在實際執(zhí)執(zhí)行中起起著明確確的指引引作用。 在這個個策略之之下，百百事有力力的彌補補了其產產品質量量與可口口可樂的的差距，面對這這個百年年宿敵近近年來的的優(yōu)異表表現，曾曾經墨守守成規(guī)的的可口可可樂也不不得

17、不開開始反思思營銷策策略和與與消費者者的溝通通問題。在外人人看來，可口可可樂是一一個經營營“品牌”的公司司，但是是不論他他們如何何在廣告告和包裝裝上創(chuàng)新新，不斷斷引人新新鮮的概概念來豐豐富產品品內涵，但是，他們賣賣的終究究只是一一罐飲料料，如果果他們沒沒有辦法法讓自己己的價位位達到目目標消費費者的承承受能力力，激發(fā)發(fā)人們對對可口可可樂的渴渴望和新新鮮感，他們就就沒有辦辦法讓可可樂持續(xù)續(xù)存在和和擴張。 一位可可口可樂樂的老員員工稱從從企業(yè)的的宣傳口口號就可可以看到到這個變變化的痕痕跡：“19993年時時，我們們還是市市場的領領導者，口號是是永遠是是可口可可樂，而到到了20005年年，已經經變成要

18、爽由由自己”。通通過個性性化的口口號，體體現的是是可口可可樂力圖圖拉近主主流年輕輕消費者者的努力力。可口口可樂(中國)飲料有有限公司司某高層層透露，運動、音樂、網絡是是年輕人人生活的的三大主主要內容容，今后后可口可可樂的營營銷主題題就是圍圍繞這個個去做。雪碧流流行音樂樂榜、可可口可樂樂NBAA，這些些將成為為可口可可樂最常常見的推推廣活動動。 但是這這些還是是遠遠不不夠，在在保住城城市市場場的同時時，努力力開拓二二級市場場，以碳碳酸飲料料為主，多種產產品出擊擊，在輔輔之以獨獨特的包包裝等營營銷手段段，可口口可樂將將能再現現其老大大的風采采。無疑疑，激烈烈競爭之之下受益益的將是是消費者者，人們們期待著著 DATE