芬必得整合營銷策劃案

1、芬必得整合營銷策劃案2020年5月29日芬必得整合營銷策劃案經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，人們時常出現(xiàn)這樣或那樣的疼痛問題,如頭痛、腰 酸背痛、牙痛等等。但中國人一般認為”是藥三分毒”，特別是在西藥 止痛藥領域，副作用更是被過分夸大,如服用止痛藥可能會損及大腦，或 者說止痛藥會上癮等等。這樣，就在消費者中間形成了一種對西藥止 痛藥的畏懼心態(tài)。而從消費者心理分析,中國人的歷史傳統(tǒng)和文化內(nèi) 涵造就了人們對任何苦痛都持以”忍受”的態(tài)度,即使出現(xiàn)各種疼痛癥 狀，多數(shù)人也會將疼痛視為不值一提的小事，因此她們會”忍痛”而不是 及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫(yī)問藥。沒有主動性去了解產(chǎn) 品和疾病知識。然而，市場上散落

2、的止痛藥產(chǎn)品的滯后發(fā)展及與多種 本土藥品的矛盾，在加上中國藥品市場競爭環(huán)境紛雜,而非流體類抗炎 藥和止痛藥市場似乎是其中發(fā)展更慢的領域。在有限的市場上充斥 著很多非品牌的本土產(chǎn)品,進口藥的比例則更小。從使用角度看,甚至 連醫(yī)生都缺乏足夠的產(chǎn)品類別和疾病知識來對消費者和患者進行正 確的教育和推薦，就更不用說普通人了。而當時中國媒體環(huán)境發(fā)展滯 后，消費者也很少有機會從大眾傳媒上得到任何的影響和知識。既給 消費者的選擇帶來困擾，同時也給新品牌芬必得的進入提供了良好契 機。特定的市場環(huán)境，我們?yōu)榉冶氐么穗A段的發(fā)展確定立了清晰的發(fā)展策略:首先定位在，即有效針對各種肌肉骨骼疼痛,12小時持續(xù)緩解疼 痛。芬

3、必得的定位不但給予品牌一個清晰的形象，更利用其產(chǎn)品特性 形成了獨特的競爭關系。同時，也為消費者教育方面打下了一定基礎, 以擴大市場份額和增加消費者使用，為品牌以后的發(fā)展打下堅實基 礎。作為當時市場上惟一的西藥止痛產(chǎn)品，芬必得的”入市”必須從教 育入手:逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上 創(chuàng)造并強化對止痛藥的潛在需求。把芬必得作為溝通載體，創(chuàng)造并鼓 勵對產(chǎn)品的試用，并逐步在消費者腦海中占據(jù)一席之地。由于當時中 國O TC藥品和處方藥尚未分家，以及醫(yī)療體制中關于藥品報銷的規(guī)定, 使消費者獲取藥品的主要渠道為醫(yī)院,而很少來自藥店。因此，醫(yī)生的 推薦以及媒體的曝光將在很大程度上影響

4、消費者對藥品的選擇并進 一步?jīng)Q定藥品的成功與否。結(jié)合當時對市場和受眾的了解，芬必得上市的初期從對專業(yè)領域 的溝通入手,教育醫(yī)生芬必得成分布洛芬的功能和功效，開始建立產(chǎn) 品”持續(xù)有效止痛”的定位;同時，經(jīng)過大眾媒體與普通受眾溝通,影響她 們的認知,將芬必得建成消費者心目中的首選止痛藥品牌。整和營銷傳播策略經(jīng)過對醫(yī)院渠道展開大規(guī)模的教育著手，設計了幾款不同的教育 材料以及相配合的平面廣告投放在專業(yè)媒體上,經(jīng)過一些臨床數(shù)據(jù)對 醫(yī)生宣傳芬必得適用癥、療效的穩(wěn)定和安全性,促成專業(yè)醫(yī)生對品牌 的認可和推薦，形成強大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的 廣告戰(zhàn)役，樹立芬必得”有效緩解肌肉骨骼疼痛”的高檔

5、形象，在消費者 層面形成拉力。配合以上策略，專家們創(chuàng)意制作了廣告片”紅點篇”。該創(chuàng)意展示 了生活中常見疼痛的產(chǎn)生情況切關節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛，并經(jīng)過產(chǎn) 品展示，強有力地帶出芬必得12小時持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品 功能出發(fā)，經(jīng)過展示需要芬必得的疼痛時刻，以及解除疼痛后的輕松景 象，很好地傳達了產(chǎn)品信息，并開始引入一些情感因素切芬必得令你備 感輕松等。”紅點篇”以功能教育為主，在消費者層面形成獨特拉力一 雖然消費者尚未自行購買，但往往出現(xiàn)患者因廣告效應而向醫(yī)生主 動要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場 拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產(chǎn)品的銷售迅速擴 大。我們有針對性地推出三款DA,分別針對牙痛，頭痛和痛經(jīng)。在廣 告?zhèn)鞑シ矫妫瑒t很專注地推廣其在”肌肉骨骼疼痛”領域方面的專長，經(jīng) 過一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告（如贊助一些體育賽事等）,宣傳產(chǎn)品的獨 特賣點，加深”芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。經(jīng)過一系列運作，調(diào)研顯示芬必得在消費者中的無提示認知率超 過60%,而40%的消費者認為”芬必得是一種有效的止痛藥”。品牌的情感化隨著競爭激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國市場，泰諾、百服寧、 扶她林、拜爾等形成對我們的威脅。我們決定經(jīng)過情感溝通,加強品 牌與消費者之間的感性認識。同時確定了新的發(fā)展路線:在產(chǎn)品和情 感層面上滿足消費者的心理需求。在戰(zhàn)略層面，將芬必得定位