基于CRM（客戶關(guān)系管理）的客戶價值評估及應(yīng)用

1、同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文基于CRM（客戶關(guān)系管理）的客戶價值評估及應(yīng)用姓名：于泓申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：顧文鈞20031231舟濟(jì)云擎甚十cRM(客戶燕系替：鯉)的客戶價值評件殷心用論文題目：基于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評估及應(yīng)用專業(yè)：企遭管理碩士磅究生：于泓指導(dǎo)教師：顧文鈞簽名： 簽名：摘要作為以客戶為中心的企業(yè)，了解客戶價值對企業(yè)而言十分重要，然而，客戶價值是變化的、動態(tài)的想要科學(xué)縫對客戶徐值遴行評鑣若非易棗。魅蔫以客戶為中心的理念憨興起葶f馕息技術(shù)的發(fā)展，為7更為科學(xué)的管理客戶以及客戶關(guān)系的CRM系統(tǒng)13漸成為企業(yè)電子商務(wù)重要的組成部分?；贑RM以客戶 為中心的理

2、念墨I(xiàn)l數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘簿信息技術(shù)的支持，眾業(yè)可以辯學(xué)的詩舞客戶在整個生意周期申蛇馀 值，并對客戶價值進(jìn)行全面的評估。企業(yè)基予CRM變化趨勢，預(yù)測客戶終生價值，并在此基礎(chǔ)上綜合考慮各種因素給客戶價值帶來的影響。客戶價瞧分輯可以饅客戶關(guān)系管理和客戶價值管理上爵到企業(yè)戰(zhàn)略亮度，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)褥債值蟄理，實現(xiàn)和提高企業(yè)客戶價值；客戶價值分析的應(yīng)罔可以為企業(yè)尊找灝的盈利能力增長點，并屋措導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營期并購活動。在DC軟件公司中，企般以本企業(yè)自行開發(fā)的CRM企業(yè)客戶數(shù)據(jù)主捷亍重灝整理和建模識別DC軟件公司客戶亍為模戲和生奄周期，預(yù)測客戶終生債值并在 此基礎(chǔ)上進(jìn)行參數(shù)調(diào)整，辯學(xué)地分析和評估本企業(yè)的客戶價值，并

3、將分析結(jié)果和分析方法用于指導(dǎo)企業(yè)遙營活動和企業(yè)井購活動，取得了良好的效果，【關(guān)鍵詞1客戶價值、評估、CRM、數(shù)據(jù)挖掘、生命周期、運(yùn)營、并購；!；裝；：訂1l：；線：i刁倚舞擎基于cRM(客戶關(guān)系首螋)的窖戶價值詳估發(fā)心用Title：CustomerEvaluationBasedonCRMandApplicationoftheResult粥ajor：BusinessAdministrationName：HongYuSupervisor：WenjunGuSignature：Signature：l；1；!；裝：；：；訂；：|!線AbstractTo enterprises which are foc

4、used on their customersit is imporant for them to understandtheircustomersThecustcmersarevadableanddynamicandit is not aeasy work to evaluate themAs the development of Infon-nation Technology and the growing importanceofcustomers，CRM(CustomerRelationshipManagement)becomeahotspotin ITindustryCRMis an

5、importantpartofanenterprisesebusinesssystemandtheaimofit is to help the enterprise manage their customer and customet relationshipBase on the technology and idea of CRM1he enterprise can calculate the customersvalue in their wholelife cycle andevaluatethecustomervaluewith alI thingsconsideredThe eva

6、luation of customer value can help the enterprise begin the management of customer valueTheevaluation outcomecanhelptheenterprisefind newprofit-makingpointanddirectthemanagementandpurchaseofenterpriseInthecaseof0eSoftwareCotheenterprisehasa CRMsystemwhichis designed bytheITdepartmentofthemselvesDCus

7、edatawarehouseanddataminingtoolstothe customer data in order and make modeland then with this model DC find outthebehaviormodeandcalculatethewhole-|ifevalueofthecustomersDCputtheevaluate resultIntouseandge圭abigsuccessKeyWordsCustomervalue，evaluation。CRM，Datamining，lifecyclemanagementpurchase格式：聲明本人鄭

8、重聲明：本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取得的成果，撰寫成博士碩士學(xué)直論文“荔i劍f氫憋2壘逝伍值愛去嵌垌”本人鄭重聲明：本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究工作所取除論文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均己在文中以明確方式標(biāo)明。本論文中不包含任何未加明確注明的其他個人或集體已經(jīng)公開發(fā)表或未公開發(fā)表的成果。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：孑踢J卯年口月J尸日舟脅素學(xué)蘋于二CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值訐卉艇心用【前言】I研究背景和研究目的i；裝；訂；，lif。線現(xiàn)今。幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭取新客戶，而實際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的

9、新裔租。眾韭越來越強(qiáng)烈地感覺到客戶在2l髓紀(jì)市場巍爭率起著至美重要的作用。然而，程傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)才開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)，對技術(shù)以及人才加以百般重稅。然而，這靜劃分資產(chǎn)的理念，仍是一種閉環(huán)式的。而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的同定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才茅技術(shù)資產(chǎn)論，都是企 泣能夠褥墩實現(xiàn)徐蓬豹部分條件，菇不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)赫實現(xiàn)冀價值的最后階段，嗣時也是最匿要的階段，在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶。提倡并且樹立客戶是企業(yè)資產(chǎn)的理念，在當(dāng)今以產(chǎn)品 淹中心縫裔鹽模式囪以客戶為串心弱裔韭模式

10、轉(zhuǎn)訖進(jìn)耩中，蘢為關(guān)鍵。今天，幾乎所有的中國企業(yè)經(jīng)營的日常業(yè)務(wù)都最圍繞著保存現(xiàn)有客戶資源和不斷開發(fā)新的客戶資源展 學(xué)的評估和分豐廳，企業(yè)才能更好分配企業(yè)有限的資源，將更多的資源投入到更有價值的客戶身上，從而產(chǎn) 營上產(chǎn)生的風(fēng)險，這些決策也要靠科學(xué)的客戶價值評估來支撐。醚藩企業(yè)關(guān)注瓣重點壺撮贏走聱效率自尊重外懿客戶轉(zhuǎn)移，國外學(xué)者墨軟體生產(chǎn)廠商提出丁CRM的概念。它是英文Customer Relationship Management的縮寫，中文譯為客戶關(guān)系管理。CRM是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來實璉客戶價值最大純豹方法，潺于”以客戶為中心”的新壁褒業(yè)模式，是一 種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)

11、系的新型管理機(jī)制。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)婷部門和人員提供全面， 個性他的客戶資料，并強(qiáng)毒二鼴蹤服務(wù)，信息分褥能力，使他粕贛夠協(xié)囂建立和維護(hù)一系列每客戶良及生意伙伴之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以掇供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高釋戶滿意度，吸引和保持 更多醵客戶，扶露增加營韭額，并逶進(jìn)信惠筵享和後往褰監(jiān)濺程鴦效連降|螽疊監(jiān)經(jīng)營成本。從軟件系統(tǒng)的角度來看CRM就是：咀數(shù)據(jù)倉庫為中心。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)通過楚合一系列解決 方案，使整個企韭對客戶痿惑進(jìn)行宴對共事秘攥捧翡嵇愚系統(tǒng)；美冒著名靜硒究撬擒Hurwitzgroup在一份自皮鶴中指出，“CRM比ERP更進(jìn)了幾步?；驴梢詭椭髌髽I(yè)最大限度地

12、利用其以客戶為中心的資源(包 據(jù)人雖秘資產(chǎn)共將這些瓷淤集中瘟耀于客戶魏潛在客戶身上?！甭櫴怯捎鐲RM酌這種鞋客戶為中心靜特 性，儻他有可能成為我們進(jìn)彳予客戶價值分析的有力工具。對客戶價饉進(jìn)每分妻蓐蓄先要囊一定量鮑黢據(jù)作為統(tǒng)計分輯瓣基礎(chǔ)，CRM的中心組件一個薅量的數(shù)據(jù)倉庫為我們收集了大量的客戶信息作為分析的依據(jù)。其次，進(jìn)彳亍客戶價值分析需要的是連續(xù)并衄一致的 釋戶信惑，CRaM對銷售、營銷、財務(wù)等部j的信息整合為我們提供了適當(dāng)?shù)男畔碓?。耐對，進(jìn)行客戶價 值分析還要涉及到大最的運(yùn)算，集成在CRM數(shù)學(xué)樓型。CRM系統(tǒng)完全具備進(jìn)行客戶價值分析的技術(shù)能力；也有的廠商曾經(jīng)推出過包含“客戶年U功能的CRM

13、解決方案。但怒提供瓣多是基予平均數(shù)據(jù)的麓單分摭：王=具，分據(jù)結(jié)聚欠缺科學(xué)洼裁禱豫瞧， 沒有形成適臺企業(yè)需要的客戶價值分析方法。網(wǎng)此，對丁基于CRM的喜戶價值分析需要進(jìn)一步的研究， 其中。嬰蓑重疆究的就是進(jìn)行賓戶徐驤分辨瓣科學(xué)方法，秘慰遽過科學(xué)方法褥到憋客戶徐傻資辯憋運(yùn)涮*本文旨在研究CRM系統(tǒng)在科學(xué)分析客戶價值上的進(jìn)一步應(yīng)用。通過具體案例設(shè)計客戶價值分析的新共49頁第3頁ro脅舞擎幕于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值件估發(fā)戊用方法，研究客戶價值評估對企業(yè)營銷活動、企業(yè)整體運(yùn)營以及企業(yè)齄體價值評估方面的應(yīng)“=|，為圖內(nèi)企業(yè)如俺科學(xué)有效艴管理客戶資源提供媸鑒。，II。本文結(jié)構(gòu)!本文第一部分首先論述

14、柱新的經(jīng)濟(jì)形勢下客戶對企業(yè)的重要意義以及企業(yè)進(jìn)行客戶價值評估的必要性。接F來的第二部分里，旨在闡述CRaM系統(tǒng)可以為客戶價值分析提供充分支持。首先CRM婕嬙惑系茂不霹缺少黲縫殘幫分，它的普及建為CRM在客戶徐緩浮售孛瓣應(yīng)用捉擻了藏撬。其次文章粼 述了CRM應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計理念和應(yīng)用模塊以客戶為中心的特性。文章接著論證了分析型CRM客戶是價值 分輯的技求基礎(chǔ)，數(shù)攢倉庫穢數(shù)據(jù)挖糍技術(shù)楚分輯型C1N盛嗣的接，技術(shù)，裂矧數(shù)據(jù)倉露整理金渡數(shù)握， 利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)進(jìn)行分析和預(yù)測。褒義章數(shù)繁三部分，捧謄阻C麟菇基璐，對企蝗窖戶馕售評妻的方法避短了竣詩。出予客戶饞為資產(chǎn)基于CP6I系統(tǒng)審提

15、供的數(shù)據(jù)倉庫0LAP(在線分析處理)功能和數(shù)據(jù)挖掘工縣，使客戶價值評估得以實現(xiàn)的 具體方法靼步驟。第四部分探討的是客戶價值評估在企業(yè)遠(yuǎn)營和并購活動中的應(yīng)用。將客戶價值納入企業(yè)價值評估體系， 價值，并且能夠使企業(yè)并購游動更加安全的進(jìn)行。第五部分以DC軟件公司的客戶價值分點庫方案為捌，論述了基予CRM魑客戶價值評仕方案的可行性和客戶價值評估應(yīng)用的有效性?？傊谀慕?jīng)濟(jì)形勢下，企業(yè)確實存攘對客戶價值詳估的需援：基于c雕提供的平臺，嘗試進(jìn)行器戶價值的科學(xué)分析是切實可行的；對客戶價慎的評估結(jié)果的應(yīng)用楚成效顯著的。裝lil；i訂!；線ilili1i菇49頁第4蕊目瀹赤擎璀十CRM(窖戶關(guān)系管理)的客戶價

16、值評估發(fā)肫用1企業(yè)需要對客戶價值進(jìn)行科學(xué)評估隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所帶來的一些變化也正在形成之中，許多企業(yè)正從以產(chǎn)品為中心 的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。由于客戶對企業(yè)的市場競爭起著至關(guān)重要的作用，而且對企 業(yè)經(jīng)營有著不可比擬的影響，所以企業(yè)對客戶的重視程度也與日俱增。由于客戶的重要性雨l特殊屬性，很多企業(yè)將客戶作為資產(chǎn)納入企業(yè)資產(chǎn)管理的范疇；對作為資產(chǎn)的客戶價值進(jìn)行科學(xué)的評估，可以作為對企業(yè)價值評估以及企業(yè)經(jīng)營活動的能力與水平的反映。11客戶日益成為企業(yè)的重要資產(chǎn)在激烈的市場競爭中客戶日漸影響著企業(yè)經(jīng)營的方方面面，為了對客戶進(jìn)行更為有效的管理，企業(yè)將客戶視為企業(yè)資產(chǎn)的組成

17、部分，對作為資產(chǎn)的客戶價值的概念由此產(chǎn)生。111本文中對客戶的定義在闡述客戶在企業(yè)中的重要作用之前，有必要首先明確本文中“客戶”這一概念。傳統(tǒng)上，客戶指向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織。過去或正在購買的客戶，我們稱之為“現(xiàn)有客戶”，還沒有買但今后有可能向企業(yè)購買的人或組織我們稱之為潛在客戶。有很多學(xué)者主張廣義客戶的概念，把分銷商、企業(yè)員工(內(nèi)部客戶)、以及一系列和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相關(guān)的個人和組織都納入到企業(yè)客戶的范疇中，進(jìn)行系統(tǒng)化的“關(guān)系管理”。銷商、企業(yè)員工以及其他企業(yè)關(guān)系人。本文中所陳述的“客戶”仍然指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括 現(xiàn)有客戶和企業(yè)要去尋找和確立的潛在客戶。轉(zhuǎn)l；!i：訂jl_

18、；線i112客戶在競爭中起著至關(guān)重要的作用今天，面對全球化的競爭，和產(chǎn)品的日益同質(zhì)化趨勢，無論什么行業(yè)、無論何種體制的企業(yè)，無論是員工還是經(jīng)理，都感受到市場競爭更加激烈，客戶更加挑剔，生意更加難做。在短缺經(jīng)濟(jì)時代，由于企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是使生產(chǎn)效率不斷提高，產(chǎn)品數(shù)量得到極大地增加，品種很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，企業(yè)為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷 措施。但是質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越米越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不

19、斷下降，這使企業(yè)把管理的目標(biāo)放在了以利潤為中心的成本管理上。但是， 自己的管理思想。信息技術(shù)的普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短，新的創(chuàng)意很容易被競爭者模仿，單一的J告、價格策略己不足以建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)辨。在產(chǎn)品同質(zhì)化和粗放式營銷難以奏效的今天，眾多企業(yè)止在面臨共49頁第5頁舟降士擎捧于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評估及戍用越來越多的生存壓力：受到生存環(huán)境和資源的局限，企業(yè)的競爭重心日益前移，注意力更多的集中在客戶環(huán)節(jié)，“以客戶為中心”成為眾多企業(yè)的方向和選擇，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度。臺之上，資本的自由流動和全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競爭的進(jìn)一步加劇并形成了以客戶為主導(dǎo)的市場格

20、局； 市場的變化使企業(yè)原有的競爭力逐漸變得無足輕重，而客戶的不斷流失和銷售成長的停頓都讓企業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱。我們可以看到，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)現(xiàn)在正在急速向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。競爭的中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，競爭的焦點從提高生產(chǎn)力轉(zhuǎn)向爭取和維持客戶，就成了企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢下必須具備的生存條件。113客戶對企業(yè)的影響訂11j線；：1(1)客戶對企業(yè)現(xiàn)金流的影響由于企業(yè)收入來源于客戶，這使得客戶在戰(zhàn)略上潛在地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)?？蛻魪?qiáng)烈地影響企業(yè)的要源泉。(2)客戶對企業(yè)市場價值的影響通過與客戶的關(guān)系來創(chuàng)造股本價值。(3)客戶對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭

21、對手來，都能夠賺取更高的利潤，其原因是：依靠差別的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是：從客戶的觀點出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)著特殊的、區(qū)別于其他同行的價值。事實上，能夠創(chuàng)造出為客戶所看到的、與那些競爭對手有所不同的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)有效地確立了自己的壟斷地位?？蛻粲心芰Χ以敢鉃檫@種特殊的價值支付額外費用，這種額外費用轉(zhuǎn)化成了更高的利潤，融入到企業(yè)的資本金中，然而，企業(yè)并沒有為這種差別支付很高的成本。 靠成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。客戶能夠提供一個成本優(yōu)勢，從而也就提供了收入優(yōu)勢。為贏得新客戶同類型的客戶所占的比例可能會對一個企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大的影響。同之處的時候，就擁有了可持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？蛻舻囊鬃?/p>

22、性和復(fù)雜性，與供應(yīng)類企業(yè)的易變性平u 復(fù)雜性相結(jié)合使得客戶關(guān)系很難被模仿。(4)客戶對企業(yè)學(xué)習(xí)與更新的影響客戶是重要的學(xué)習(xí)資源，因為他們擁有建立在滿足需求和解決問題基礎(chǔ)之上的觀點。他們能夠判斷出 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，閣為通過對話可以了解可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的機(jī)會存在于何方，升且最重要的是可以從中 知道企業(yè)需要做什么才能實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。客戶對目前感到滿意并不能成為未米競爭優(yōu)勢的根基。沒有任何一個企業(yè)能夠針對所有的客戶去處理全部的事情，但是必須認(rèn)識到在戰(zhàn)略上居重要地位的客戶是術(shù) 來收入的源泉。共49頁第6頁日脅擊擎基十CRM(客戶關(guān)系瞀艘)的客戶價值評估發(fā)應(yīng)用(5)客戶對企業(yè)的不利闋素接謄孥客戶時候，

23、客戶爨糕費的戲本比企業(yè)所怒到瓣癸多褥多；褰戶可能不熊夠是企娃鈉講瀵楚縫飼到底需驟什么：不同樣戶的要求之間甚至是相互矛盾的?？蛻裟軌蚨缭旄偁庰T勢，疑樣，他們也客戶帶來的競爭優(yōu)勢，并且避免客戶帶來的巍爭劣勢1。14將客戶納入“資產(chǎn)”范疇li!；，裝；!；：i：訂；：；線提倡并且樹立客戶是企業(yè)資產(chǎn)的價值觀念和經(jīng)營理念，這在當(dāng)今以產(chǎn)鼎為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的裔韭摸筑轉(zhuǎn)毛遺程中，更為重要。(1)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的特征萊嫠企盈仍浚產(chǎn)鬣為中心靜經(jīng)營毽想占烹導(dǎo)遣經(jīng)，這樣企韭靜戰(zhàn)略經(jīng)營思路都是蕊捧簿在陳溺靜對代。 鼓窖戶洚中心上來。上升，服務(wù)經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中比重逐漸加大。下，眾業(yè)主要靠產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象來

24、吸引客戶，競爭對手很輯易以同樣的方式，較低的價格囊客戶出售產(chǎn)品窩駐務(wù)露導(dǎo)致愛馥與窖戶的關(guān)系終蠹。在務(wù)經(jīng)漭熬條捧下，幫場運(yùn)作粼完全舉 同，念業(yè)與咎戶保持廣泛密切的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)造就忠誠的客戶隊伍，企業(yè)島客戶之間的關(guān)系很難被破囂。 從吸引客戶到贏得客戶忠誠的轉(zhuǎn)變。在買方市場條件下，備種產(chǎn)品極大率富各種服務(wù)也十分的便利。革靠企業(yè)形象、廣告、綏格以及產(chǎn)燕本塞采吸；l得客戶對企業(yè)的忠誠，使之不再發(fā)生轉(zhuǎn)移，能夠成為企業(yè)的終生客戶，永久客戶，或盡壤延長裙戶孵患食周戇，方可雋企業(yè)繁來較大的到斕。 以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。在技術(shù)環(huán)境迅速變化的今天，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。但客戶的真正需求，方可開發(fā)出適應(yīng)客戶的產(chǎn)

25、品。髓黃實物經(jīng)濟(jì)自服務(wù)經(jīng)濟(jì)簸轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)黯為中心鮑露念也轉(zhuǎn)交為以窖戶先中，鞋客戶為中心的經(jīng)贛思想必然導(dǎo)致對客戶新的認(rèn)說?？蛻舻墨@得、保留、離去對企業(yè)造成什么樣的影響，企業(yè)的客戶成本，客戶對企渡的貢獻(xiàn)等均霰要企故以凝盼思想來進(jìn)行經(jīng)鷲，把落戶作為企業(yè)資產(chǎn)來經(jīng)罄。(2)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式下客戶資產(chǎn)的含義的發(fā)麟，開始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對技術(shù)以及人才搬以兩般重視。然露，這種劃分資產(chǎn)的理念， 是一種閉環(huán)式的，而不是開放式的。無論是傳統(tǒng)的酮定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，郝是企業(yè)夠得以實現(xiàn)價值的部分條件，而不姥完全條t：其缺少的部分耱楚產(chǎn)品實現(xiàn)其價俊的最羼階段，同時也是最重要的階段，在這

26、個階段的主導(dǎo)謄就是客戶。賦予客戶資源。的禽義，邪么襄戶就可以像企業(yè)里面的鄧些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資共49頁第7頁舟庸云擎犟十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評估及應(yīng)用收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。(2)客戶具備作為資產(chǎn)的特性根據(jù)美國財務(wù)會計準(zhǔn)則委員會(FASB)分析客戶資源是否可以作為資產(chǎn)。首先，客戶資產(chǎn)是以客戶為載體，通過與企業(yè)的交易活動來體現(xiàn)出客戶的價值，客戶與企業(yè)的交易活 動可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，提供未來收益，其符合資產(chǎn)的第一屬性。其次，客戶資產(chǎn)的所有權(quán)是屬于客 戶，但在客戶與企業(yè)發(fā)生交易活動時，客戶必須遵守企業(yè)所制定的交易游戲規(guī)則，

27、或客戶與企業(yè)達(dá)成長期 的合作協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)客戶是受企業(yè)所制定的規(guī)則所控制的基本符合資產(chǎn)的第二屬陛。再次，客戶的 獲取、發(fā)展、維系都需要一定的成本，同時客戶也可以給企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價值。目前的會計計量體系是可以對其進(jìn)行計量的。這符合資產(chǎn)的第三屬性。所以是可以把客戶確認(rèn)為企業(yè)的資產(chǎn)的。需要指出的是，”客戶資產(chǎn)并不符合嚴(yán)格意義上的資產(chǎn)”的定義，因為4客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價值，通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)臺可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有嚴(yán)格意義上的控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶資產(chǎn)”的含義，我們可以借

28、用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資 可循，有法可依。115客戶價值的概念裝l!l；訂l；!l線本文中所指的客戶價值是指客戶為企業(yè)所帶來的總價值，客戶價值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過維持與客戶的長期關(guān)系來獲得最大的客戶生命周期價值。客戶價值概念的提出是市場營銷理論的又一次飛躍，它使得市場營銷理論向著更加精細(xì)化、操作化的 營模式的出現(xiàn)帶來了市場營銷模式由傳統(tǒng)的4P(product，price，place，promotion)到4C(customer，COSt convenience，communication)的轉(zhuǎn)變，這種營銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義：

29、一、企業(yè)關(guān)注的重點從內(nèi) 部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二、企業(yè)關(guān)注客戶是基于客戶價值的。12企業(yè)應(yīng)對客戶價值評估給以相應(yīng)重視一樣重要。121客戶是驅(qū)動企業(yè)價值的重要因素我們看到企業(yè)上E0的商業(yè)模式F所有企業(yè)都不得不承認(rèn)，客戶是驅(qū)動企業(yè)價值的主要岡素。共49頁第8頁日庸云擎罐子CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值計估技腳用(1)客戶是企業(yè)利益實現(xiàn)的載體。也是最重要的階段，企業(yè)就無法獲得利益。在這個階段的主導(dǎo)者就是客戶，企業(yè)產(chǎn)品只有擁有客戶的支持， 才能為企業(yè)帶來利益。(2)睫期保有高質(zhì)量的忠誠客戶將為企業(yè)節(jié)省大量成本。我們經(jīng)?？梢钥吹接姓{(diào)查顯示，“保有一個老客戶的成本相當(dāng)于企業(yè)發(fā)展一個新客戶的1X”“將客戶 滿

30、意率提高1，企業(yè)利潤可以增長x”支。(3)客戶為企業(yè)發(fā)展指引正確的方向。企業(yè)從高質(zhì)量的客戶那里得到的不僅是成本的降低，傾聽客戶的需要，客戶正在告訴企業(yè)，他們需要怎樣的產(chǎn)品，他們希望怎樣與企業(yè)接觸。企業(yè)的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、銷售團(tuán)隊的組建無一不受到客戶的強(qiáng)大影響。122使企業(yè)價值評估體系更有效運(yùn)作作為以客戶為中心的企業(yè)，客戶對于企業(yè)的價值是不言而喻的。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)價值評估體系中卻很難找到“客戶價值”這樣一個指標(biāo)。作為企業(yè)價值驅(qū)動力的客戶因素，因該在企業(yè)價值評估體系中得到體現(xiàn)。i裝l；iii訂：!l線i；：(1)每位客戶的年累計利潤、有效的客戶數(shù)量增眭、客戶保持率，這些指標(biāo)不僅代表了公司當(dāng)前的

31、經(jīng)營狀況而且可以從中預(yù)測公司的發(fā)展前景。 (2)把客戶作為資產(chǎn)進(jìn)行評估，使企業(yè)經(jīng)營者對客戶和客戶關(guān)系更加重視。 (3)有利于企業(yè)將資產(chǎn)配置到更具有價值驅(qū)動力的業(yè)務(wù)中去。在以客戶為中心的商業(yè)模式中，客戶的需求是第一位的，對客戶價值進(jìn)行評估，把資源投入到最能提高客戶滿意度和忠誠度的經(jīng)營措施中去，無疑和以更有力的地推動企業(yè)價值的增長。 (4)利能力和存續(xù)能力進(jìn)行評估。從而使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)對自身發(fā)展更為有利的交易機(jī)會。123幫助各部門樹立“客戶關(guān)系管理”全局觀。資源部，打造“客戶關(guān)系管理”全局觀。124滿足完善公司財務(wù)體系的要求將客戶價值納入到公司的財務(wù)體系將成為一種趨勢。將客戶價值納入公司財務(wù)體系可以

32、以客戶狀況為依據(jù)，更加及時和全面地反映公司的財務(wù)狀況，也使財務(wù)體系的設(shè)置更加符合以客戶為中心的經(jīng)營理念。在實際的應(yīng)用中，經(jīng)營者、審計員以及分析師都將開始把客戶價值看作公司的無形資產(chǎn)。評估客戶以及潛在客戶收益率的方法也將更為標(biāo)準(zhǔn)化、精確化以及可接受化，甚至可能會形成新的會計的標(biāo)準(zhǔn)。證券市場 私審計師都將用客戶價值米評估企業(yè)價值，判斷企業(yè)的增長前景，評估不同的合并和兼并所具有的吸引力。共49頁第9頁丹胯素擎基于CRM(客戶關(guān)系管璉)的客戶價值評估度戍用2CRM系統(tǒng)可以為客戶價值評估提供充分支持出了CEil黲壤念。它跫英文CustomerRelationshipManagement熬縮寫，孛文譯為客

33、戶關(guān)系管理。e為管理理念和信息工具企業(yè)已經(jīng)廣為人知，并且有很多企業(yè)已經(jīng)成功實施了CRM系統(tǒng)解決方案，但是系統(tǒng)中，客戶傍璧分援摹眭譯健懿琺能設(shè)計霸安踩應(yīng)瑙仍處于探索除段。e潮囂益戒必現(xiàn)代企業(yè)不可或缺信息系統(tǒng)2。1。1CRM弱蠛念三蹩澎我們發(fā)現(xiàn)，很多傳媒在解釋CliM遮一概念時把C黼和C黼應(yīng)用系統(tǒng)和C起，或者只講其一而忽略了其他。用一個三角形(如圖2，l所示)來定義CRM可以比較好地解決這一難題。 這個三角形由信息技術(shù)、cRM應(yīng)用模塊和cRM經(jīng)營理念三條邊組成。Y娟劁靴鞣委i；，j1；。；，；1；1；裝l|；，；訂；。|：線iX圈21 c礎(chǔ)概念理解的三角模型(此圖引自參考文獻(xiàn)12j) (i)底邊：

34、信息技術(shù)(2垂直逾：C硎經(jīng)營理念 (3)斜邊：CRMCRM計算機(jī)斑用是葶j用信息技術(shù)，面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及出的各種軟件功能模塊的組臺，最大限度的支持CRM的經(jīng)黼理念徑企業(yè)范圍內(nèi)的具體實踐。212CRM體現(xiàn)現(xiàn)代營銷學(xué)理論CRM的經(jīng)營理念決不是一個單獨出現(xiàn)的或者是新的“某種理論”，而是體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷學(xué)的理論。耶個共49頁第10頁舟靜士擎基于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值計估技心用所以對于早已認(rèn)同和正在應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論指導(dǎo)經(jīng)營活動的中國企業(yè)而言，接受CR也并1F難事。美國營銷協(xié)會(AmericanMarketing Association)對營銷的定義是這樣的：營銷是計劃和執(zhí)行4P(品N成功交易

35、。CR理念的主旨是建立和維持企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意率，建立良好平系，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。所以，可以說CRM是營銷理論框架下的一個子論點。當(dāng)然，技術(shù)反過來也會對營銷理論進(jìn)行充實和補(bǔ)充。CRM的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)丹=|用范疇，成為新時代的另一種銷售、服務(wù)、營銷、信息采集與傳送等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全天候的客戶互動渠道。 并且，企業(yè)的市場營銷策略將與技術(shù)有更密切的關(guān)系，實施的成敗很大程度上將取決于CRM應(yīng)新的形勢。213 CRM是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略不可缺少的環(huán)節(jié)中文“電子商務(wù)”實際上包含eCommerce和eBusiness兩種意義，前者強(qiáng)調(diào)的只是利用電子媒介從事的單純的買賣活動，后者則更強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時代下的新的商

36、業(yè)模型。本文中所指的是eBusiness，即互葶聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)為了適應(yīng)新的競爭形勢應(yīng)有的一種商業(yè)模式。i訂線幽22企業(yè)應(yīng)Hj系統(tǒng)功能幽(此幽引白參考文獻(xiàn)12)共49頁第11頁口庸云擎璀十cRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評古技成甩如斟22所示，一個典型的企業(yè)的計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)基本上有企業(yè)資源規(guī)劃(Enterprise Resource Planning，即ERP)，供應(yīng)連管理(SupplyChainManagement，即SCM)，客戶關(guān)系管理(CustomerManagement，即CRM)，商業(yè)智能(BusinessIntelligence，即BI)，知識管理系統(tǒng)(KnowledgeManage

37、ment System，即KMS)等各種應(yīng)用組成。企業(yè)應(yīng)州整合(Enterprise Application Integration，即EAI)起著各種應(yīng)用系統(tǒng)的粘合劑的作用，將各個應(yīng)f：=|模塊有機(jī)地整臺成為一個整體，使他們對于事件作出一致的反 應(yīng)。從這個功能圖(圖22)看來，由于客戶是整個電子商務(wù)最主要的驅(qū)動者。作為以實現(xiàn)CRM經(jīng)營理念為目的的ClhI應(yīng)用顯然起著排頭兵的作用。外部的作業(yè)機(jī)制改造成“以客戶為中心”的統(tǒng)一的服務(wù)體系，利用新技術(shù)減少內(nèi)耗，滿足客戶的要求?，F(xiàn)代企業(yè)只有能成功實現(xiàn)管理模式向電子商務(wù)模型的轉(zhuǎn)變，才可以在競爭中占據(jù)有年4優(yōu)勢。214企業(yè)逐漸認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性；f

38、轉(zhuǎn)；1置身丁以客戶為中心的商業(yè)模式中，多數(shù)企業(yè)日益在建立客戶關(guān)系管理的迫切性和l重要性方面取得了 共識。PwC(普華永道)咨詢公司的調(diào)查顯示：接受調(diào)查的企業(yè)中，2001年度僅有11管理非常重要，2002年度Etff,I上升到61，而目前預(yù)測本年度這一比例將提高到78。在這種商業(yè)環(huán)境F，作為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制和信息系統(tǒng)CRM已經(jīng)成 為企業(yè)關(guān)注的焦點，越來越多的企業(yè)開始規(guī)劃和實施CRM系統(tǒng)。據(jù)IDC(國際數(shù)據(jù)中心)的預(yù)洳，在未來5 年內(nèi)，全球cRM市場的增睦幅度將達(dá)到47，2003年市場規(guī)模為168億美元。2004年，整個弧太地區(qū)的CRM 市場將達(dá)到12億美元。中國的c

39、RM市場將保持超世界水平的增氏，增睦幅度將達(dá)到50。同時，根據(jù)Frost& Sullivan(電信咨詢機(jī)構(gòu))2001年預(yù)測，中國大陸CIN純軟件產(chǎn)品市場成長率為755，市場實際容量在2001年是l_2億元人民幣，2008年將達(dá)到40億元人民幣(不包含基于項目開發(fā)的CRM軟件)。相對于IT 業(yè)的整體下滑，不甚景氣的現(xiàn)狀，CRM市場的一枝獨秀表明企業(yè)逐漸認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性，CRM將逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的信息系統(tǒng)組成部分。cRM應(yīng)用系統(tǒng)以客戶為中心的特性從軟件系統(tǒng)的角度來看CRM就是：以數(shù)據(jù)倉庫為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，通過整合一系列解決方案，使整個企業(yè)對客戶信息進(jìn)行實時共享和操作的信

40、息系統(tǒng)。美國著名的研究機(jī)構(gòu)Hurwitz group在一份白皮二磚中指出，“C翩比ERP更進(jìn)了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源并將這 些資源集中庶用丁二客戶和潛在客戶身上?！闭怯捎贑RM的這種以客戶為中心的特性，使他可以成為我們 進(jìn)行客戶價值分析的有力l：具。CRM系統(tǒng)的設(shè)計理念客戶數(shù)據(jù)的有效采集和應(yīng)用從數(shù)據(jù)角度理解CRM(1)客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、促銷性、以及交易性數(shù)據(jù)三大類，如幽23所示。共49頁第12頁衙云擎雄于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評古及應(yīng)用III描述性數(shù)據(jù)：客戶是誰?IlI企業(yè)促銷性數(shù)據(jù)：你曾經(jīng)對這個客戶做過什么?1交易型數(shù)據(jù)：客戶曾經(jīng)對j你做過

41、什么?；。裝；1圖23三類客戶數(shù)據(jù)經(jīng)營狀況、經(jīng)營者風(fēng)格、客戶的競爭者是誰、主要業(yè)務(wù)伙伴有哪些等等。促銷數(shù)據(jù)是很容易被忽視的一類數(shù)據(jù)，包括：各種促銷手段的應(yīng)用頻率、強(qiáng)度和費用，服務(wù)支持過程、分銷商對客戶的承諾、用戶商品使用情況調(diào)查，以及其他任何以企業(yè)名義向客戶傳遞的“消息”。次數(shù)、對企業(yè)的建議和要求(2)數(shù)據(jù)的有效采集客戶數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性，決定了CRM應(yīng)用中數(shù)據(jù)采集具有多渠道和多媒體兩種基本特征。1。；訂；il；，線ATMtg，WEB，電子郵件電話，一般郵件，傳真，親自n-o，0應(yīng)到訪用客戶數(shù)營銷，銷售，服務(wù)人員，帳務(wù)人員， 多其他員T，ERP系統(tǒng)道采集；客戶的合作伙伴，閘_ r1戶的親戚朋

42、友圖2，4客戶數(shù)據(jù)采集幽2，4描述了客戶數(shù)據(jù)的3個主要來源。除r客戶直接交且所產(chǎn)生!|勺數(shù)據(jù)來源以外。人蛙的客戶數(shù)據(jù)共49頁第13頁【刁府|擎基于CRM(窖戶關(guān)系管理)的客戶價值許估及J衄用也零散地分布在企業(yè)各個部|、Jell角落，其至來源丁客戶和企業(yè)以外的社會大環(huán)境。些則只能用“數(shù)據(jù)流binary”來存儲。要有效地采集數(shù)據(jù)必須對這種多媒體的數(shù)據(jù)格式有能力加以處理， 否則，所謂的客戶數(shù)據(jù)將是不完整的、片面的。(3)數(shù)據(jù)的有效消費我們可以把客戶數(shù)據(jù)消費的方式分為以下兒種類型：多渠道發(fā)送的過程。在這個層次的數(shù)據(jù)消費，所有的數(shù)據(jù)都要以客戶為核心進(jìn)行充分整臺。找出客戶的行為規(guī)律，從而提高銷售成功率。都

43、被貫穿在一個流程的各個活動體被“即時消費”，實現(xiàn)動態(tài)的自動化消費過程。從數(shù)據(jù)角度理解，C蹦的應(yīng)用設(shè)計理念原型可以用圖25描述。裝：；1j訂_；線圖25 C蹦應(yīng)用設(shè)計理念原型C瑚垤的應(yīng)用模塊圍繞對客戶的分析展開市場上的c跚提供商會根據(jù)不同的企業(yè)需求而提供不同的功能模塊以供選擇。這些在數(shù)據(jù)有效采集和有效消費基礎(chǔ)上建立起來的應(yīng)用模塊通常有以下幾種：(1)客戶利潤貢獻(xiàn)預(yù)測客戶利潤貢獻(xiàn)預(yù)測進(jìn)行的事令企業(yè)向往的預(yù)測應(yīng)用，也是C脅應(yīng)用能否替企業(yè)實現(xiàn)長期ROI(投資同報，ReturnOver Investment)的重要環(huán)節(jié)，不同的廠商會提供不同的功能，但這一模塊大致包含一下功能：按照企業(yè)從不同客戶處獲得的利

44、潤將客戶分類區(qū)分大客戶和普通客戶，指導(dǎo)企業(yè)對犬客戶采取足夠的重視措施客戶忠誠度干客戶滿意度分析及其對企業(yè)利潤的影響找I山客戶盈利能力人小的變化趨勢共49頁第14頁舟庸赤擎基于CR2vl(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評估及應(yīng)用(2)客戶市場細(xì)分就是將一個大的用戶群體劃分為多個“小群體”，每個小群體內(nèi)的客戶特征相似，不同群體間特征不同?？蛻羰袌黾?xì)分的作用是顯而易見的，可以讓企業(yè)對客戶有更清楚的認(rèn)識。描述不同客戶的行為特征，指導(dǎo)企業(yè)針對不同客戶實施更為有效的接觸和促銷，以節(jié)省銷售成本細(xì)分到只剩下一個客戶，那就是“一對一”營銷的概念，也是CRM應(yīng)剛中個性化應(yīng)用的基礎(chǔ)(3)客戶的獲取獲取新客戶就是“說服”潛

45、在客戶使其成為企業(yè)真正的客戶，使客戶關(guān)系建立的階段。在進(jìn)行努力之前，預(yù)測他們對銷售努力的反應(yīng)情況是提高銷售成功率的前提。為預(yù)測模型。通過對大量歷史數(shù)據(jù)的挖掘，計算出相關(guān)的輸入系數(shù)，從而確定反應(yīng)模型。然后把模型應(yīng)用在潛在客戶名單上，分別計算出他們的預(yù)測反應(yīng)結(jié)果，再有選擇性地進(jìn)行接觸。(4)交叉銷售和增值銷售交叉銷售是指讓企業(yè)的客戶購買的其他服務(wù)或產(chǎn)品，增值銷售是讓客戶所購買的產(chǎn)品向高價值方向發(fā)展，如產(chǎn)品升級和產(chǎn)品功能變化等，兩種銷售都有延長客戶關(guān)系，提高客戶價值的效果。(5)客戶維持客戶維持的性質(zhì)是“留住”那些可能流失的客戶，這同連帶銷售的目的不同，要留住這些客戶，首先就要找出哪些客戶最有可能“

46、離我而去”，這就是數(shù)據(jù)挖掘要解決的問題。發(fā)現(xiàn)可能流失客戶的工作有點類似于市場分割，當(dāng)讓也可以用更詳細(xì)的可能性預(yù)測模型。利用決策樹可以幫助企業(yè)找出歷史數(shù)據(jù)中流失客戶的行為特征，然后對符合這些特征的現(xiàn)有客戶采取必要的挽留措施。23客戶價值分析的技術(shù)基礎(chǔ)分析型CRM231分析型CRM的識別i；裝1111；線；按照目前市場上流行的功能分類方法，CRM應(yīng)用系統(tǒng)可以分為操作型(Operational)、分析型(Analytical)和協(xié)作型(Collaborative)三類。一個詳細(xì)的三類CRM應(yīng)用系統(tǒng)如圖26所示。分折型企業(yè)后臺作型操馬一，圄作型自助服務(wù)1網(wǎng)上商場腳滑卉(呼叫一l心怍自動噸粹空換型機(jī)，L

47、T同I會議網(wǎng)l：空談咆f雎件 圖26三類CRM麻H=I的功能定位共49頁第15頁爵脅云擎媾十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評情及施用(1)攆律型CRM的褰戶鑲明部(管理成牧款或僂賬)。攆傳型e蹦鮑蔽詩顯的楚為了適這些部門款業(yè)務(wù)人員蒎基常王搏中糍夠共享客戶資源，減少信息流劫滯留點，從而力爭把一個企業(yè)變成單一的“虛擬個人”呈現(xiàn)在客戶印象中。 賓戶在交易過磺中裁德圜一個好弱友褒擻生意一攆，扶纛大大建減少了縫蛔在與僉渡接觸霪程中產(chǎn)生麓豐孛 種麻煩和挫折。操作型CRM的應(yīng)用模塊，主要包括銷售自動化、營銷自動化和服務(wù)自動化。(2)擲作型CRM毖饞型c聯(lián)魄應(yīng)用就是兢夠詿金渡客戶照務(wù)人員霹窖戶一起完成某璦懣

48、動，E&話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，雙方共同參與，協(xié)作究成任務(wù)。協(xié)作刪應(yīng)用目前主要由呼叫中心、辮戶多巢道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺(HelpDesk)以及自助服務(wù)裁黝導(dǎo)航，島員工緞群特定網(wǎng)頁鮑走容等。具毒多媒體多渠道整 合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型應(yīng)用的主要發(fā)展趨勢。(3)分析型CRM分耩型系統(tǒng)從操作型系統(tǒng)廢照所產(chǎn)生的大鬟交翕數(shù)據(jù)中提駁有債值靜番秘信息，跌及對將來的趨勢傲出必要的預(yù)測，是一種決策支持工具。分輯型CRM系統(tǒng)的設(shè)計主耍利用數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)挖掘等詩舞枧技術(shù)。其主要驤理是將交易操作辨累積的 大量數(shù)據(jù)過濾，抽取到數(shù)據(jù)倉庫再利用數(shù)據(jù)挖掘投術(shù)建立備種行為預(yù)測模型，最艏利用圈襲、曲線等企業(yè)各種關(guān)鍵避行標(biāo)(Key

49、 PerformanceIndicators，KPI)以及騫戶市場分害十漪況向操佧型應(yīng)刪發(fā)布， 達(dá)到成功決策的目的。；裝；：；訂；：!；+線在c的三種類型的應(yīng)闈中，操作型和交甄型應(yīng)用主要解決內(nèi)部工作效率和交翁數(shù)據(jù)有效采集的問題， 其投資闡報有趣期型和有限性，其應(yīng)用受到制約，而分析型elM最輿應(yīng)用前最，也是CRM的關(guān)鍵。2，32穰潮分析黧Clam整理擱分祈眾業(yè)數(shù)據(jù)企斃數(shù)撂的主要寒源是金渡逡拜翔ERP，s翻或其恁系統(tǒng)獲撰雛眾多數(shù)攥。這些數(shù)據(jù)記錄了基鬻交易纓節(jié)，數(shù)最龐大，雖然者起來有點雜亂光章，但毫無疑問蘊(yùn)藏著企業(yè)內(nèi)部運(yùn)體的“晴雨”信息。如何利用這些數(shù)據(jù)，對健l進(jìn)行各秘程霾靛礤究分輯以獲褥重癸豹決策

50、婊據(jù)裁藏為“髂愚時代”重要瓣接本群螢。數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是分析型CRM應(yīng)用的桉心技術(shù)，兩者概念有隧別，但密不可分。利闈數(shù)據(jù)倉庫整理企業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉癢楚一個囂自主題靛、集成躲、隨玨章聞變動|!l冬、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)攜集合，翻予支持薷理決繁；露交 易型數(shù)據(jù)庫不同，數(shù)據(jù)倉庫精簡并整合了企業(yè)多個數(shù)據(jù)源的原始數(shù)據(jù)，其主要用途是為數(shù)據(jù)訪問和企業(yè)分個數(shù)據(jù)倉庫的緒構(gòu)如圖27所示。共49頁第15頁目脅擊爭999皋十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值評估及應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫管理平臺查詢報告q9昌數(shù)據(jù)精簡、清 洗、添自n轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)1|巍臺、數(shù)據(jù)導(dǎo)9昌I ETL(ExtractTransformatlOn，Load)(L)圖27

51、數(shù)據(jù)倉庫示意圖裝；!；l訂；l線數(shù)據(jù)倉庫要求快速查詢和統(tǒng)計計算，而交易型數(shù)據(jù)庫要求快速插入或更新。兩者的主要區(qū)別見表21表21分析型數(shù)據(jù)庫與交易型數(shù)據(jù)庫的區(qū)別設(shè)計目的實體關(guān)系特征信息冗余表格數(shù)量記錄歷史用戶數(shù)量表格體積分析型數(shù)查詢、分析、統(tǒng)計、較少連接多處較少I圭少大據(jù)倉庫報告，以主題為導(dǎo)向，以一組紀(jì)錄為處理單位(joins)，簡單的冗星型關(guān)系鏈交易型數(shù)快速插入、更新、刪高度結(jié)構(gòu)化，關(guān)系很少多短很多小一據(jù)庫除、以事務(wù)處理為導(dǎo)復(fù)雜(網(wǎng)狀)，很向，以單個記錄為處多連接理單位(2)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)據(jù)表(事實表)為中心，其他關(guān)系表格(維表)只同核心表發(fā)生關(guān)系，維表之間沒有直接的關(guān)系。比如銷 售機(jī)會作為一個

52、主題可以組成如圖28的星狀關(guān)系結(jié)構(gòu)。共49頁第17頁母廖蠢擎繼于CRM(窖戶裝系管理)的客戶價值評儲政施用圈28數(shù)據(jù)倉庫中的璺型關(guān)系結(jié)構(gòu)星燮數(shù)攥關(guān)系模型霹鞋太大提裹蠢讒速度，因為在事實表孛每一個維發(fā)罄毒滾瘦索；l；小得多的維度去過濾穰大的事實表，從而首先獲得較小的相關(guān)數(shù)據(jù)集。圈29用一個具體鍘子震零了蠶2+8中的星型鏈接。ll!l裝；!；訂；il；。線啪圖29星型鏈接(3)數(shù)據(jù)倉庫組件 數(shù)據(jù)集棗整一拿鋅jc事裝令主蹶麴經(jīng)j畜效方法，滿足分敬強(qiáng)、韭葷囂豹急遣需要。ETL工具(精簡、轉(zhuǎn)換和輸入工具，Extraction，Transformation，Load)，使數(shù)據(jù)倉庫可以從備秘數(shù)攢潦中獲撂數(shù)撂

53、，奢選擇躲避行宇段蠡取、轉(zhuǎn)按導(dǎo)A。移去攥佟!鼗據(jù)庫申零需要靛數(shù)搖， 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為通_【：j的數(shù)據(jù)名輯I定義，計算蚪納平推肆數(shù)據(jù)，為丟失的數(shù)據(jù)建立默認(rèn)，適應(yīng)源數(shù)據(jù)定義熊交純。OLAPI，具(Online AnalyticalProcessing，在線分析處理I具)是數(shù)據(jù)訪問I貝之一對歷史數(shù)共49頁第18頁舟庸士擎甚fCRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值訂估及應(yīng)用據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計并有效地向系統(tǒng)用戶顯示，可以幫助用戶進(jìn)行精細(xì)、多維、復(fù)雜羊多角度數(shù)據(jù)分析。 在多維數(shù)據(jù)庫中，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的基于單個記錄的數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計過程，那么每一次視幽的改變都要重新統(tǒng)計，處理時間肯定太長，其中重復(fù)T作很多，浪費系統(tǒng)資源。OLAP分析

54、數(shù)據(jù)庫對數(shù)據(jù)倉庫 的基本數(shù)據(jù)先進(jìn)行預(yù)處理存放在OLAP數(shù)據(jù)庫，當(dāng)心戶切換視圖時，可以利用這些現(xiàn)存的數(shù)據(jù)來人大提高系統(tǒng)的反應(yīng)速度。技術(shù)上的支持。利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)進(jìn)行分析和預(yù)測數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)倉庫中挖掘出有價值的帶有規(guī)律性的行為模式，并對未來趨勢作出預(yù)測的一個數(shù)據(jù)分析過程，它的目的是為了建立一個符合“歷史經(jīng)驗”的預(yù)測模型。傳統(tǒng)的DSSEIS的預(yù)測模型，而數(shù)據(jù)挖掘能建立預(yù)測型模型用于客戶價值評估。(1)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助分析者進(jìn)行以下工作發(fā)現(xiàn)知識：叢數(shù)據(jù)倉庫的大量數(shù)據(jù)中找出隱含的關(guān)系、模式或相關(guān)性使數(shù)據(jù)可視化：在分析之前，必須先使大量的數(shù)據(jù)人性化，并找到一種好方法顯示數(shù)據(jù)。糾

55、正數(shù)據(jù)：在合并大型數(shù)據(jù)庫時，許多數(shù)據(jù)是不完整的而且通常包含矛盾和錯誤的信息。數(shù)據(jù)掘技術(shù)能以最可靠的方法幫助識別和糾正這些問題。；i；!j裝l：!ll訂；線i數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)或方法有很多，cRM通常根據(jù)需要解決的問題類型不同而選用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行計算?；貧w預(yù)測：是比較傳統(tǒng)的預(yù)測方法，根據(jù)歷史紀(jì)錄的分析得出總體趨勢，并將這種趨勢用某種數(shù)依賴于歷史數(shù)據(jù)的多寡以及其他“不可測因素”的干擾。 決策樹：決策樹是一種類似于“枝丫”形狀的“二分制”數(shù)據(jù)分析和預(yù)測方法，主要用于對數(shù)據(jù)預(yù)處理工具，對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步探索，找出最相關(guān)的變量集。神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)：人工神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)是在計算機(jī)上運(yùn)行的實現(xiàn)模式識別和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的計算機(jī)程序

56、， 處理的簡單模擬。神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的“學(xué)習(xí)過程”就是對一個樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)計算和校正，從而來求解山每個輸入的比重的過程。 聚類和鄰近點分析：聚類和晟近鄰預(yù)測技術(shù)是最早在數(shù)據(jù)挖掘中使用的技術(shù)。聚類是將一批數(shù)據(jù)行的，檢測最接近的匹配樣本，是一種有導(dǎo)師學(xué)習(xí)技術(shù)。聚類往往是為了給最終用戶一個在數(shù)據(jù) 倉庫中正在進(jìn)行什么的高層視幽是一種無導(dǎo)師學(xué)習(xí)技術(shù)。 規(guī)則導(dǎo)引(規(guī)則歸納)：規(guī)則導(dǎo)引是數(shù)據(jù)挖掘的一種重要形式，也是與大多數(shù)人想象的數(shù)據(jù)挖掘過群最為相似的一種數(shù)據(jù)挖掘形式，即在大型數(shù)據(jù)庫里“淘金”。提供一些用戶原來不知道，或不能明確表達(dá)山來的有關(guān)數(shù)據(jù)庫的信息。再根據(jù)規(guī)則的正確率和出現(xiàn)頻率，對從數(shù)據(jù)庫中得到的規(guī)則 集，從

57、中發(fā)現(xiàn)任何有意義的數(shù)據(jù)規(guī)則。它先從數(shù)據(jù)庫中找到所有的規(guī)則集，然后按照一定的算法共49頁 第19頁I刁瀹云擎罐十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值計估駛應(yīng)用計算出每條規(guī)!J!Il的準(zhǔn)確率，進(jìn)行選擇。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的商業(yè)價值數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以處理大量的通常需要靠手上發(fā)掘山信息的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般在商業(yè)應(yīng)用 中廣泛得到應(yīng)用，它可以從充足的數(shù)據(jù)中發(fā)攝出準(zhǔn)確和有_qj的信息來幫助鰓決一些問題。這些問題常 常與大量的客戶有關(guān)。從而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用也就豐|I大量的客戶數(shù)據(jù)有關(guān)?；仡機(jī)RM概念三角形的三條邊(見圖21)：首先，CRM的經(jīng)營理念是闈繞客戶展開的，正是由于CRM 的這種以客戶為中心的特性，使他

58、有可能成為我們進(jìn)行客戶價值分析的有力工具；其次，從CRM角度，CRM的中心組件一個海量的數(shù)據(jù)倉庫為我們收集了大量的客戶信息作為分析的依據(jù)，同時，進(jìn)行客戶價值分析還要涉及到大量的運(yùn)算，集成在CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘工具則給我們提供了適用的數(shù)學(xué)算法以及數(shù)學(xué)模型；而且，以上兩條邊決定了CRM的第三條邊cRM的功能模塊，圍繞以客戶為中心的C1N理念，借助數(shù)據(jù)整理矛分析的CP,M信息技術(shù)，通過合理的設(shè)計，CIM系統(tǒng)應(yīng)該完全具備進(jìn)行客戶價值評估的能力。：1。i裝；1訂i：111線l；共49頁第20頁【刁街云擎肇十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價值計估發(fā)應(yīng)用3設(shè)計客戶價值評估方法不論從理念和技術(shù)角度看，分析型C

59、RM都完全具有為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的客戶價值評估的能力。但是市場 上的CRM產(chǎn)品卻很少把產(chǎn)品的主要功能定位在為企業(yè)進(jìn)行全面的客戶價值評估，并根據(jù)這些分析結(jié)果對企 業(yè)的經(jīng)營和并購活動提供指導(dǎo)。另一方面，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項或兩項單一指標(biāo)(如 銷售額或利潤)來做的客戶排行，無法進(jìn)行多方位的綜合的客戶價值分析、管理。其實只要對企業(yè)的客戶 資產(chǎn)價值有全面的理解，應(yīng)用分析型CRM現(xiàn)有的信息技術(shù)和分析算法，完全可以設(shè)計出科學(xué)的客戶價值評 估方法。首先應(yīng)該明確，本文中所說的客戶價值是指作為整體的客戶資產(chǎn)對企業(yè)帶來的價值。客戶作為資產(chǎn)具戶信用帶來的問題。接下來本文試圖依托CRM強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分

60、析功能，為分析型CRM評估方法，一方面可以作為CRM的主要功能模塊，另一方面對于暫時沒有財力上CRM系統(tǒng)的企業(yè)來說，也 可根據(jù)CRM的理念，運(yùn)用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘工具自行研發(fā)設(shè)計合理的客戶價值評估方法。31評估客戶的終生價值；j；裝；i；訂l；!線i客戶價值是變化的、動態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段，價值差異會很明顯，企業(yè)在進(jìn)行客戶價值評估的過程中如果忽視這一點，就可能會誤判誤導(dǎo)?？蛻粼谡麄€生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的所有貢獻(xiàn)稱為客戶終生價值，企業(yè)需要以全生命周期的觀念，來看待客戶、評價客戶和維系、管理客戶，這也正是CRM 可以大顯身手的地方。CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過把客戶生命周期管理與客戶價值管理相結(jié)