基于CRM（客戶關(guān)系管理）的客戶價(jià)值評(píng)估及應(yīng)用

1、同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文基于CRM（客戶關(guān)系管理）的客戶價(jià)值評(píng)估及應(yīng)用姓名：于泓申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：企業(yè)管理指導(dǎo)教師：顧文鈞20031231舟濟(jì)云擎甚十cRM(客戶燕系替：鯉)的客戶價(jià)值評(píng)件殷心用論文題目：基于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)估及應(yīng)用專業(yè)：企遭管理碩士磅究生：于泓指導(dǎo)教師：顧文鈞簽名： 簽名：摘要作為以客戶為中心的企業(yè)，了解客戶價(jià)值對(duì)企業(yè)而言十分重要，然而，客戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的想要科學(xué)縫對(duì)客戶徐值遴行評(píng)鑣若非易棗。魅蔫以客戶為中心的理念憨興起葶f馕息技術(shù)的發(fā)展，為7更為科學(xué)的管理客戶以及客戶關(guān)系的CRM系統(tǒng)13漸成為企業(yè)電子商務(wù)重要的組成部分。基于CRM以客戶 為中心的理

2、念墨I(xiàn)l數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘簿信息技術(shù)的支持，眾業(yè)可以辯學(xué)的詩(shī)舞客戶在整個(gè)生意周期申蛇馀 值，并對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行全面的評(píng)估。企業(yè)基予CRM變化趨勢(shì)，預(yù)測(cè)客戶終生價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上綜合考慮各種因素給客戶價(jià)值帶來(lái)的影響?？蛻魞r(jià)瞧分輯可以饅客戶關(guān)系管理和客戶價(jià)值管理上爵到企業(yè)戰(zhàn)略亮度，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)褥債值蟄理，實(shí)現(xiàn)和提高企業(yè)客戶價(jià)值；客戶價(jià)值分析的應(yīng)罔可以為企業(yè)尊找灝的盈利能力增長(zhǎng)點(diǎn)，并屋措導(dǎo)企業(yè)運(yùn)營(yíng)期并購(gòu)活動(dòng)。在DC軟件公司中，企般以本企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的CRM企業(yè)客戶數(shù)據(jù)主捷亍重灝整理和建模識(shí)別DC軟件公司客戶亍為模戲和生奄周期，預(yù)測(cè)客戶終生債值并在 此基礎(chǔ)上進(jìn)行參數(shù)調(diào)整，辯學(xué)地分析和評(píng)估本企業(yè)的客戶價(jià)值，并

3、將分析結(jié)果和分析方法用于指導(dǎo)企業(yè)遙營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)井購(gòu)活動(dòng)，取得了良好的效果，【關(guān)鍵詞1客戶價(jià)值、評(píng)估、CRM、數(shù)據(jù)挖掘、生命周期、運(yùn)營(yíng)、并購(gòu)；!；裝；：訂1l：；線：i刁倚舞擎基于cRM(客戶關(guān)系首螋)的窖戶價(jià)值詳估發(fā)心用Title：CustomerEvaluationBasedonCRMandApplicationoftheResult粥ajor：BusinessAdministrationName：HongYuSupervisor：WenjunGuSignature：Signature：l；1；!；裝：；：；訂；：|!線AbstractTo enterprises which are foc

4、used on their customersit is imporant for them to understandtheircustomersThecustcmersarevadableanddynamicandit is not aeasy work to evaluate themAs the development of Infon-nation Technology and the growing importanceofcustomers，CRM(CustomerRelationshipManagement)becomeahotspotin ITindustryCRMis an

5、importantpartofanenterprisesebusinesssystemandtheaimofit is to help the enterprise manage their customer and customet relationshipBase on the technology and idea of CRM1he enterprise can calculate the customersvalue in their wholelife cycle andevaluatethecustomervaluewith alI thingsconsideredThe eva

6、luation of customer value can help the enterprise begin the management of customer valueTheevaluation outcomecanhelptheenterprisefind newprofit-makingpointanddirectthemanagementandpurchaseofenterpriseInthecaseof0eSoftwareCotheenterprisehasa CRMsystemwhichis designed bytheITdepartmentofthemselvesDCus

7、edatawarehouseanddataminingtoolstothe customer data in order and make modeland then with this model DC find outthebehaviormodeandcalculatethewhole-|ifevalueofthecustomersDCputtheevaluate resultIntouseandge圭abigsuccessKeyWordsCustomervalue，evaluation。CRM，Datamining，lifecyclemanagementpurchase格式：聲明本人鄭

8、重聲明：本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，撰寫(xiě)成博士碩士學(xué)直論文“荔i劍f氫憋2壘逝伍值愛(ài)去嵌垌”本人鄭重聲明：本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取除論文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均己在文中以明確方式標(biāo)明。本論文中不包含任何未加明確注明的其他個(gè)人或集體已經(jīng)公開(kāi)發(fā)表或未公開(kāi)發(fā)表的成果。本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：孑踢J卯年口月J尸日舟脅素學(xué)蘋(píng)于二CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值訐卉艇心用【前言】I研究背景和研究目的i；裝；訂；，lif。線現(xiàn)今。幾乎所有的企業(yè)都在不遺余力地爭(zhēng)取新客戶，而實(shí)際上，現(xiàn)有的老客戶通常也蘊(yùn)涵著巨大的

9、新裔租。眾韭越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶在2l髓紀(jì)市場(chǎng)巍爭(zhēng)率起著至美重要的作用。然而，程傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中，只有廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)。隨著科技的發(fā)展，企業(yè)才開(kāi)始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)，對(duì)技術(shù)以及人才加以百般重稅。然而，這靜劃分資產(chǎn)的理念，仍是一種閉環(huán)式的。而不是開(kāi)放式的。無(wú)論是傳統(tǒng)的同定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才茅技術(shù)資產(chǎn)論，都是企 泣能夠褥墩實(shí)現(xiàn)徐蓬豹部分條件，菇不是完全條件，其缺少的部分就是產(chǎn)赫實(shí)現(xiàn)冀價(jià)值的最后階段，嗣時(shí)也是最匿要的階段，在這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶。提倡并且樹(shù)立客戶是企業(yè)資產(chǎn)的理念，在當(dāng)今以產(chǎn)品 淹中心縫裔鹽模式囪以客戶為串心弱裔韭模式

10、轉(zhuǎn)訖進(jìn)耩中，蘢為關(guān)鍵。今天，幾乎所有的中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的日常業(yè)務(wù)都最圍繞著保存現(xiàn)有客戶資源和不斷開(kāi)發(fā)新的客戶資源展 學(xué)的評(píng)估和分豐廳，企業(yè)才能更好分配企業(yè)有限的資源，將更多的資源投入到更有價(jià)值的客戶身上，從而產(chǎn) 營(yíng)上產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，這些決策也要靠科學(xué)的客戶價(jià)值評(píng)估來(lái)支撐。醚藩企業(yè)關(guān)注瓣重點(diǎn)壺撮贏走聱效率自尊重外懿客戶轉(zhuǎn)移，國(guó)外學(xué)者墨軟體生產(chǎn)廠商提出丁CRM的概念。它是英文Customer Relationship Management的縮寫(xiě)，中文譯為客戶關(guān)系管理。CRM是一個(gè)通過(guò)詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來(lái)實(shí)璉客戶價(jià)值最大純豹方法，潺于”以客戶為中心”的新壁褒業(yè)模式，是一 種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)

11、系的新型管理機(jī)制。通過(guò)向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和服務(wù)婷部門和人員提供全面， 個(gè)性他的客戶資料，并強(qiáng)毒二鼴蹤服務(wù)，信息分褥能力，使他粕贛夠協(xié)囂建立和維護(hù)一系列每客戶良及生意伙伴之間卓有成效的關(guān)系，從而使企業(yè)得以掇供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高釋?xiě)魸M意度，吸引和保持 更多醵客戶，扶露增加營(yíng)韭額，并逶進(jìn)信惠筵享和後往褰監(jiān)濺程鴦效連降|螽疊監(jiān)經(jīng)營(yíng)成本。從軟件系統(tǒng)的角度來(lái)看CRM就是：咀數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心。以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)通過(guò)楚合一系列解決 方案，使整個(gè)企韭對(duì)客戶痿惑進(jìn)行宴對(duì)共事秘攥捧翡嵇愚系統(tǒng)；美冒著名靜硒究撬擒Hurwitzgroup在一份自皮鶴中指出，“CRM比ERP更進(jìn)了幾步?；驴梢詭椭髌髽I(yè)最大限度地

12、利用其以客戶為中心的資源(包 據(jù)人雖秘資產(chǎn)共將這些瓷淤集中瘟耀于客戶魏潛在客戶身上?！甭櫴怯捎鐲RM酌這種鞋客戶為中心靜特 性，儻他有可能成為我們進(jìn)彳予客戶價(jià)值分析的有力工具。對(duì)客戶價(jià)饉進(jìn)每分妻蓐蓄先要囊一定量鮑黢據(jù)作為統(tǒng)計(jì)分輯瓣基礎(chǔ)，CRM的中心組件一個(gè)薅量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為我們收集了大量的客戶信息作為分析的依據(jù)。其次，進(jìn)彳亍客戶價(jià)值分析需要的是連續(xù)并衄一致的 釋?xiě)粜呕?，CRaM對(duì)銷售、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等部j的信息整合為我們提供了適當(dāng)?shù)男畔?lái)源。耐對(duì)，進(jìn)行客戶價(jià) 值分析還要涉及到大最的運(yùn)算，集成在CRM數(shù)學(xué)樓型。CRM系統(tǒng)完全具備進(jìn)行客戶價(jià)值分析的技術(shù)能力；也有的廠商曾經(jīng)推出過(guò)包含“客戶年U功能的CRM

13、解決方案。但怒提供瓣多是基予平均數(shù)據(jù)的麓單分摭：王=具，分據(jù)結(jié)聚欠缺科學(xué)洼裁禱豫瞧， 沒(méi)有形成適臺(tái)企業(yè)需要的客戶價(jià)值分析方法。網(wǎng)此，對(duì)丁基于CRM的喜戶價(jià)值分析需要進(jìn)一步的研究， 其中。嬰蓑重疆究的就是進(jìn)行賓戶徐驤分辨瓣科學(xué)方法，秘慰遽過(guò)科學(xué)方法褥到憋客戶徐傻資辯憋運(yùn)涮*本文旨在研究CRM系統(tǒng)在科學(xué)分析客戶價(jià)值上的進(jìn)一步應(yīng)用。通過(guò)具體案例設(shè)計(jì)客戶價(jià)值分析的新共49頁(yè)第3頁(yè)ro脅舞擎幕于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值件估發(fā)戊用方法，研究客戶價(jià)值評(píng)估對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)、企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)以及企業(yè)齄體價(jià)值評(píng)估方面的應(yīng)“=|，為圖內(nèi)企業(yè)如俺科學(xué)有效艴管理客戶資源提供媸鑒。，II。本文結(jié)構(gòu)!本文第一部分首先論述

14、柱新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下客戶對(duì)企業(yè)的重要意義以及企業(yè)進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估的必要性。接F來(lái)的第二部分里，旨在闡述CRaM系統(tǒng)可以為客戶價(jià)值分析提供充分支持。首先CRM婕嬙惑系茂不霹缺少黲縫殘幫分，它的普及建為CRM在客戶徐緩浮售孛瓣應(yīng)用捉擻了藏撬。其次文章粼 述了CRM應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念和應(yīng)用模塊以客戶為中心的特性。文章接著論證了分析型CRM客戶是價(jià)值 分輯的技求基礎(chǔ)，數(shù)攢倉(cāng)庫(kù)穢數(shù)據(jù)挖糍技術(shù)楚分輯型C1N盛嗣的接，技術(shù)，裂矧數(shù)據(jù)倉(cāng)露整理金渡數(shù)握， 利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。褒義章數(shù)繁三部分，捧謄阻C麟菇基璐，對(duì)企蝗窖戶馕售評(píng)妻的方法避短了竣詩(shī)。出予客戶饞為資產(chǎn)基于CP6I系統(tǒng)審提

15、供的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)0LAP(在線分析處理)功能和數(shù)據(jù)挖掘工縣，使客戶價(jià)值評(píng)估得以實(shí)現(xiàn)的 具體方法靼步驟。第四部分探討的是客戶價(jià)值評(píng)估在企業(yè)遠(yuǎn)營(yíng)和并購(gòu)活動(dòng)中的應(yīng)用。將客戶價(jià)值納入企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系， 價(jià)值，并且能夠使企業(yè)并購(gòu)游動(dòng)更加安全的進(jìn)行。第五部分以DC軟件公司的客戶價(jià)值分點(diǎn)庫(kù)方案為捌，論述了基予CRM魑客戶價(jià)值評(píng)仕方案的可行性和客戶價(jià)值評(píng)估應(yīng)用的有效性?？傊?，在凝的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，企業(yè)確實(shí)存攘對(duì)客戶價(jià)值詳估的需援：基于c雕提供的平臺(tái)，嘗試進(jìn)行器戶價(jià)值的科學(xué)分析是切實(shí)可行的；對(duì)客戶價(jià)慎的評(píng)估結(jié)果的應(yīng)用楚成效顯著的。裝lil；i訂!；線ilili1i菇49頁(yè)第4蕊目瀹赤擎璀十CRM(窖戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)

16、值評(píng)估發(fā)肫用1企業(yè)需要對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)估隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的一些變化也正在形成之中，許多企業(yè)正從以產(chǎn)品為中心 的商業(yè)模式向以客戶為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。由于客戶對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起著至關(guān)重要的作用，而且對(duì)企 業(yè)經(jīng)營(yíng)有著不可比擬的影響，所以企業(yè)對(duì)客戶的重視程度也與日俱增。由于客戶的重要性雨l特殊屬性，很多企業(yè)將客戶作為資產(chǎn)納入企業(yè)資產(chǎn)管理的范疇；對(duì)作為資產(chǎn)的客戶價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，可以作為對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)估以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力與水平的反映。11客戶日益成為企業(yè)的重要資產(chǎn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中客戶日漸影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，為了對(duì)客戶進(jìn)行更為有效的管理，企業(yè)將客戶視為企業(yè)資產(chǎn)的組成

17、部分，對(duì)作為資產(chǎn)的客戶價(jià)值的概念由此產(chǎn)生。111本文中對(duì)客戶的定義在闡述客戶在企業(yè)中的重要作用之前，有必要首先明確本文中“客戶”這一概念。傳統(tǒng)上，客戶指向企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。過(guò)去或正在購(gòu)買的客戶，我們稱之為“現(xiàn)有客戶”，還沒(méi)有買但今后有可能向企業(yè)購(gòu)買的人或組織我們稱之為潛在客戶。有很多學(xué)者主張廣義客戶的概念，把分銷商、企業(yè)員工(內(nèi)部客戶)、以及一系列和企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展相關(guān)的個(gè)人和組織都納入到企業(yè)客戶的范疇中，進(jìn)行系統(tǒng)化的“關(guān)系管理”。銷商、企業(yè)員工以及其他企業(yè)關(guān)系人。本文中所陳述的“客戶”仍然指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括 現(xiàn)有客戶和企業(yè)要去尋找和確立的潛在客戶。轉(zhuǎn)l；!i：訂jl_

18、；線i112客戶在競(jìng)爭(zhēng)中起著至關(guān)重要的作用今天，面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，和產(chǎn)品的日益同質(zhì)化趨勢(shì)，無(wú)論什么行業(yè)、無(wú)論何種體制的企業(yè)，無(wú)論是員工還是經(jīng)理，都感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，客戶更加挑剔，生意更加難做。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是使生產(chǎn)效率不斷提高，產(chǎn)品數(shù)量得到極大地增加，品種很快變得非常豐富，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品銷售的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷 措施。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來(lái)越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越米越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤(rùn)卻不

19、斷下降，這使企業(yè)把管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上。但是， 自己的管理思想。信息技術(shù)的普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短，新的創(chuàng)意很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，單一的J告、價(jià)格策略己不足以建立和保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)辨。在產(chǎn)品同質(zhì)化和粗放式營(yíng)銷難以奏效的今天，眾多企業(yè)止在面臨共49頁(yè)第5頁(yè)舟降士擎捧于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)估及戍用越來(lái)越多的生存壓力：受到生存環(huán)境和資源的局限，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心日益前移，注意力更多的集中在客戶環(huán)節(jié)，“以客戶為中心”成為眾多企業(yè)的方向和選擇，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度。臺(tái)之上，資本的自由流動(dòng)和全球性的生產(chǎn)過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇并形成了以客戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)格

20、局； 市場(chǎng)的變化使企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸變得無(wú)足輕重，而客戶的不斷流失和銷售成長(zhǎng)的停頓都讓企業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱。我們可以看到，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)現(xiàn)在正在急速向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)的中心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從提高生產(chǎn)力轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取和維持客戶，就成了企業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下必須具備的生存條件。113客戶對(duì)企業(yè)的影響訂11j線；：1(1)客戶對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的影響由于企業(yè)收入來(lái)源于客戶，這使得客戶在戰(zhàn)略上潛在地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)?？蛻魪?qiáng)烈地影響企業(yè)的要源泉。(2)客戶對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的影響通過(guò)與客戶的關(guān)系來(lái)創(chuàng)造股本價(jià)值。(3)客戶對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)比起他們的競(jìng)爭(zhēng)

21、對(duì)手來(lái)，都能夠賺取更高的利潤(rùn)，其原因是：依靠差別的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)是：從客戶的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)著特殊的、區(qū)別于其他同行的價(jià)值。事實(shí)上，能夠創(chuàng)造出為客戶所看到的、與那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)已經(jīng)有效地確立了自己的壟斷地位?？蛻粲心芰Χ以敢鉃檫@種特殊的價(jià)值支付額外費(fèi)用，這種額外費(fèi)用轉(zhuǎn)化成了更高的利潤(rùn)，融入到企業(yè)的資本金中，然而，企業(yè)并沒(méi)有為這種差別支付很高的成本。 靠成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻裟軌蛱峁┮粋€(gè)成本優(yōu)勢(shì)，從而也就提供了收入優(yōu)勢(shì)。為贏得新客戶同類型的客戶所占的比例可能會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大的影響。同之處的時(shí)候，就擁有了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻舻囊鬃?/p>

22、性和復(fù)雜性，與供應(yīng)類企業(yè)的易變性平u 復(fù)雜性相結(jié)合使得客戶關(guān)系很難被模仿。(4)客戶對(duì)企業(yè)學(xué)習(xí)與更新的影響客戶是重要的學(xué)習(xí)資源，因?yàn)樗麄儞碛薪⒃跐M足需求和解決問(wèn)題基礎(chǔ)之上的觀點(diǎn)。他們能夠判斷出 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，閣為通過(guò)對(duì)話可以了解可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)存在于何方，升且最重要的是可以從中 知道企業(yè)需要做什么才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻魧?duì)目前感到滿意并不能成為未米競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根基。沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠針對(duì)所有的客戶去處理全部的事情，但是必須認(rèn)識(shí)到在戰(zhàn)略上居重要地位的客戶是術(shù) 來(lái)收入的源泉。共49頁(yè)第6頁(yè)日脅擊擎基十CRM(客戶關(guān)系瞀艘)的客戶價(jià)值評(píng)估發(fā)應(yīng)用(5)客戶對(duì)企業(yè)的不利闋素接謄孥客戶時(shí)候，

23、客戶爨糕費(fèi)的戲本比企業(yè)所怒到瓣癸多褥多；褰戶可能不熊夠是企娃鈉講瀵楚縫飼到底需驟什么：不同樣戶的要求之間甚至是相互矛盾的?？蛻裟軌蚨缭旄?jìng)爭(zhēng)餞勢(shì)，疑樣，他們也客戶帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且避免客戶帶來(lái)的巍爭(zhēng)劣勢(shì)1。14將客戶納入“資產(chǎn)”范疇li!；，裝；!；：i：訂；：；線提倡并且樹(shù)立客戶是企業(yè)資產(chǎn)的價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)理念，這在當(dāng)今以產(chǎn)鼎為中心的商業(yè)模式向以客戶為中心的裔韭摸筑轉(zhuǎn)毛遺程中，更為重要。(1)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征萊嫠企盈仍浚產(chǎn)鬣為中心靜經(jīng)營(yíng)毽想占烹導(dǎo)遣經(jīng)，這樣企韭靜戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路都是蕊捧簿在陳溺靜對(duì)代。 鼓窖戶洚中心上來(lái)。上升，服務(wù)經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中比重逐漸加大。下，眾業(yè)主要靠產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象來(lái)

24、吸引客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很輯易以同樣的方式，較低的價(jià)格囊客戶出售產(chǎn)品窩駐務(wù)露導(dǎo)致愛(ài)馥與窖戶的關(guān)系終蠹。在務(wù)經(jīng)漭熬條捧下，幫場(chǎng)運(yùn)作粼完全舉 同，念業(yè)與咎戶保持廣泛密切的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)造就忠誠(chéng)的客戶隊(duì)伍，企業(yè)島客戶之間的關(guān)系很難被破囂。 從吸引客戶到贏得客戶忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)變。在買方市場(chǎng)條件下，備種產(chǎn)品極大率富各種服務(wù)也十分的便利。革靠企業(yè)形象、廣告、綏格以及產(chǎn)燕本塞采吸；l得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，使之不再發(fā)生轉(zhuǎn)移，能夠成為企業(yè)的終生客戶，永久客戶，或盡壤延長(zhǎng)裙戶孵患食周戇，方可雋企業(yè)繁來(lái)較大的到斕。 以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。在技術(shù)環(huán)境迅速變化的今天，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代。但客戶的真正需求，方可開(kāi)發(fā)出適應(yīng)客戶的產(chǎn)

25、品。髓黃實(shí)物經(jīng)濟(jì)自服務(wù)經(jīng)濟(jì)簸轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)黯為中心鮑露念也轉(zhuǎn)交為以窖戶先中，鞋客戶為中心的經(jīng)贛思想必然導(dǎo)致對(duì)客戶新的認(rèn)說(shuō)。客戶的獲得、保留、離去對(duì)企業(yè)造成什么樣的影響，企業(yè)的客戶成本，客戶對(duì)企渡的貢獻(xiàn)等均霰要企故以凝盼思想來(lái)進(jìn)行經(jīng)鷲，把落戶作為企業(yè)資產(chǎn)來(lái)經(jīng)罄。(2)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)模式下客戶資產(chǎn)的含義的發(fā)麟，開(kāi)始把技術(shù)、人才視為企業(yè)的資產(chǎn)。對(duì)技術(shù)以及人才搬以兩般重視。然露，這種劃分資產(chǎn)的理念， 是一種閉環(huán)式的，而不是開(kāi)放式的。無(wú)論是傳統(tǒng)的酮定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)論，還是新出現(xiàn)的人才和技術(shù)資產(chǎn)論，郝是企業(yè)夠得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的部分條件，而不姥完全條t：其缺少的部分耱楚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)俊的最羼階段，同時(shí)也是最重要的階段，在這

26、個(gè)階段的主導(dǎo)謄就是客戶。賦予客戶資源。的禽義，邪么襄戶就可以像企業(yè)里面的鄧些為企業(yè)帶來(lái)直接利潤(rùn)的資源，比如貨幣資共49頁(yè)第7頁(yè)舟庸云擎犟十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)估及應(yīng)用收益的變化等等平常的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。(2)客戶具備作為資產(chǎn)的特性根據(jù)美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)(FASB)分析客戶資源是否可以作為資產(chǎn)。首先，客戶資產(chǎn)是以客戶為載體，通過(guò)與企業(yè)的交易活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)出客戶的價(jià)值，客戶與企業(yè)的交易活 動(dòng)可以為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提供未來(lái)收益，其符合資產(chǎn)的第一屬性。其次，客戶資產(chǎn)的所有權(quán)是屬于客 戶，但在客戶與企業(yè)發(fā)生交易活動(dòng)時(shí)，客戶必須遵守企業(yè)所制定的交易游戲規(guī)則，

27、或客戶與企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期 的合作協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)客戶是受企業(yè)所制定的規(guī)則所控制的基本符合資產(chǎn)的第二屬陛。再次，客戶的 獲取、發(fā)展、維系都需要一定的成本，同時(shí)客戶也可以給企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。目前的會(huì)計(jì)計(jì)量體系是可以對(duì)其進(jìn)行計(jì)量的。這符合資產(chǎn)的第三屬性。所以是可以把客戶確認(rèn)為企業(yè)的資產(chǎn)的。需要指出的是，”客戶資產(chǎn)并不符合嚴(yán)格意義上的資產(chǎn)”的定義，因?yàn)?客戶”雖然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通過(guò)和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)臺(tái)可以為企業(yè)帶來(lái)收益等等，但是企業(yè)并不對(duì)它的客戶具有嚴(yán)格意義上的控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶資產(chǎn)”的含義，我們可以借

28、用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資 可循，有法可依。115客戶價(jià)值的概念裝l!l；訂l；!l線本文中所指的客戶價(jià)值是指客戶為企業(yè)所帶來(lái)的總價(jià)值，客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)的不是“客戶單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入”，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶生命周期價(jià)值?？蛻魞r(jià)值概念的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的又一次飛躍，它使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論向著更加精細(xì)化、操作化的 營(yíng)模式的出現(xiàn)帶來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷模式由傳統(tǒng)的4P(product，price，place，promotion)到4C(customer，COSt convenience，communication)的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變包含了兩層含義：

29、一、企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從內(nèi) 部業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向了客戶；二、企業(yè)關(guān)注客戶是基于客戶價(jià)值的。12企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶價(jià)值評(píng)估給以相應(yīng)重視一樣重要。121客戶是驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值的重要因素我們看到企業(yè)上E0的商業(yè)模式F所有企業(yè)都不得不承認(rèn)，客戶是驅(qū)動(dòng)企業(yè)價(jià)值的主要岡素。共49頁(yè)第8頁(yè)日庸云擎罐子CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值計(jì)估技腳用(1)客戶是企業(yè)利益實(shí)現(xiàn)的載體。也是最重要的階段，企業(yè)就無(wú)法獲得利益。在這個(gè)階段的主導(dǎo)者就是客戶，企業(yè)產(chǎn)品只有擁有客戶的支持， 才能為企業(yè)帶來(lái)利益。(2)睫期保有高質(zhì)量的忠誠(chéng)客戶將為企業(yè)節(jié)省大量成本。我們經(jīng)?？梢钥吹接姓{(diào)查顯示，“保有一個(gè)老客戶的成本相當(dāng)于企業(yè)發(fā)展一個(gè)新客戶的1X”“將客戶 滿

30、意率提高1，企業(yè)利潤(rùn)可以增長(zhǎng)x”支。(3)客戶為企業(yè)發(fā)展指引正確的方向。企業(yè)從高質(zhì)量的客戶那里得到的不僅是成本的降低，傾聽(tīng)客戶的需要，客戶正在告訴企業(yè)，他們需要怎樣的產(chǎn)品，他們希望怎樣與企業(yè)接觸。企業(yè)的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)的組建無(wú)一不受到客戶的強(qiáng)大影響。122使企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系更有效運(yùn)作作為以客戶為中心的企業(yè)，客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值是不言而喻的。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系中卻很難找到“客戶價(jià)值”這樣一個(gè)指標(biāo)。作為企業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)力的客戶因素，因該在企業(yè)價(jià)值評(píng)估體系中得到體現(xiàn)。i裝l；iii訂：!l線i；：(1)每位客戶的年累計(jì)利潤(rùn)、有效的客戶數(shù)量增眭、客戶保持率，這些指標(biāo)不僅代表了公司當(dāng)前的

31、經(jīng)營(yíng)狀況而且可以從中預(yù)測(cè)公司的發(fā)展前景。 (2)把客戶作為資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)客戶和客戶關(guān)系更加重視。 (3)有利于企業(yè)將資產(chǎn)配置到更具有價(jià)值驅(qū)動(dòng)力的業(yè)務(wù)中去。在以客戶為中心的商業(yè)模式中，客戶的需求是第一位的，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，把資源投入到最能提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度的經(jīng)營(yíng)措施中去，無(wú)疑和以更有力的地推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。 (4)利能力和存續(xù)能力進(jìn)行評(píng)估。從而使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)自身發(fā)展更為有利的交易機(jī)會(huì)。123幫助各部門樹(shù)立“客戶關(guān)系管理”全局觀。資源部，打造“客戶關(guān)系管理”全局觀。124滿足完善公司財(cái)務(wù)體系的要求將客戶價(jià)值納入到公司的財(cái)務(wù)體系將成為一種趨勢(shì)。將客戶價(jià)值納入公司財(cái)務(wù)體系可以

32、以客戶狀況為依據(jù)，更加及時(shí)和全面地反映公司的財(cái)務(wù)狀況，也使財(cái)務(wù)體系的設(shè)置更加符合以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。在實(shí)際的應(yīng)用中，經(jīng)營(yíng)者、審計(jì)員以及分析師都將開(kāi)始把客戶價(jià)值看作公司的無(wú)形資產(chǎn)。評(píng)估客戶以及潛在客戶收益率的方法也將更為標(biāo)準(zhǔn)化、精確化以及可接受化，甚至可能會(huì)形成新的會(huì)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。證券市場(chǎng) 私審計(jì)師都將用客戶價(jià)值米評(píng)估企業(yè)價(jià)值，判斷企業(yè)的增長(zhǎng)前景，評(píng)估不同的合并和兼并所具有的吸引力。共49頁(yè)第9頁(yè)丹胯素擎基于CRM(客戶關(guān)系管璉)的客戶價(jià)值評(píng)估度戍用2CRM系統(tǒng)可以為客戶價(jià)值評(píng)估提供充分支持出了CEil黲壤念。它跫英文CustomerRelationshipManagement熬縮寫(xiě)，孛文譯為客

33、戶關(guān)系管理。e為管理理念和信息工具企業(yè)已經(jīng)廣為人知，并且有很多企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)施了CRM系統(tǒng)解決方案，但是系統(tǒng)中，客戶傍璧分援摹眭譯健懿琺能設(shè)計(jì)霸安踩應(yīng)瑙仍處于探索除段。e潮囂益戒必現(xiàn)代企業(yè)不可或缺信息系統(tǒng)2。1。1CRM弱蠛念三蹩澎我們發(fā)現(xiàn)，很多傳媒在解釋CliM遮一概念時(shí)把C黼和C黼應(yīng)用系統(tǒng)和C起，或者只講其一而忽略了其他。用一個(gè)三角形(如圖2，l所示)來(lái)定義CRM可以比較好地解決這一難題。 這個(gè)三角形由信息技術(shù)、cRM應(yīng)用模塊和cRM經(jīng)營(yíng)理念三條邊組成。Y娟劁靴鞣委i；，j1；。；，；1；1；裝l|；，；訂；。|：線iX圈21 c礎(chǔ)概念理解的三角模型(此圖引自參考文獻(xiàn)12j) (i)底邊：

34、信息技術(shù)(2垂直逾：C硎經(jīng)營(yíng)理念 (3)斜邊：CRMCRM計(jì)算機(jī)斑用是葶j用信息技術(shù)，面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及出的各種軟件功能模塊的組臺(tái)，最大限度的支持CRM的經(jīng)黼理念徑企業(yè)范圍內(nèi)的具體實(shí)踐。212CRM體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論CRM的經(jīng)營(yíng)理念決不是一個(gè)單獨(dú)出現(xiàn)的或者是新的“某種理論”，而是體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的理論。耶個(gè)共49頁(yè)第10頁(yè)舟靜士擎基于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值計(jì)估技心用所以對(duì)于早已認(rèn)同和正在應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中國(guó)企業(yè)而言，接受CR也并1F難事。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketing Association)對(duì)營(yíng)銷的定義是這樣的：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行4P(品N成功交易

35、。CR理念的主旨是建立和維持企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶滿意率，建立良好平系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，可以說(shuō)CRM是營(yíng)銷理論框架下的一個(gè)子論點(diǎn)。當(dāng)然，技術(shù)反過(guò)來(lái)也會(huì)對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行充實(shí)和補(bǔ)充。CRM的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)丹=|用范疇，成為新時(shí)代的另一種銷售、服務(wù)、營(yíng)銷、信息采集與傳送等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全天候的客戶互動(dòng)渠道。 并且，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略將與技術(shù)有更密切的關(guān)系，實(shí)施的成敗很大程度上將取決于CRM應(yīng)新的形勢(shì)。213 CRM是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略不可缺少的環(huán)節(jié)中文“電子商務(wù)”實(shí)際上包含eCommerce和eBusiness兩種意義，前者強(qiáng)調(diào)的只是利用電子媒介從事的單純的買賣活動(dòng)，后者則更強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新的商

36、業(yè)模型。本文中所指的是eBusiness，即互葶聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)應(yīng)有的一種商業(yè)模式。i訂線幽22企業(yè)應(yīng)Hj系統(tǒng)功能幽(此幽引白參考文獻(xiàn)12)共49頁(yè)第11頁(yè)口庸云擎璀十cRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)古技成甩如斟22所示，一個(gè)典型的企業(yè)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)基本上有企業(yè)資源規(guī)劃(Enterprise Resource Planning，即ERP)，供應(yīng)連管理(SupplyChainManagement，即SCM)，客戶關(guān)系管理(CustomerManagement，即CRM)，商業(yè)智能(BusinessIntelligence，即BI)，知識(shí)管理系統(tǒng)(KnowledgeManage

37、ment System，即KMS)等各種應(yīng)用組成。企業(yè)應(yīng)州整合(Enterprise Application Integration，即EAI)起著各種應(yīng)用系統(tǒng)的粘合劑的作用，將各個(gè)應(yīng)f：=|模塊有機(jī)地整臺(tái)成為一個(gè)整體，使他們對(duì)于事件作出一致的反 應(yīng)。從這個(gè)功能圖(圖22)看來(lái)，由于客戶是整個(gè)電子商務(wù)最主要的驅(qū)動(dòng)者。作為以實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營(yíng)理念為目的的ClhI應(yīng)用顯然起著排頭兵的作用。外部的作業(yè)機(jī)制改造成“以客戶為中心”的統(tǒng)一的服務(wù)體系，利用新技術(shù)減少內(nèi)耗，滿足客戶的要求?，F(xiàn)代企業(yè)只有能成功實(shí)現(xiàn)管理模式向電子商務(wù)模型的轉(zhuǎn)變，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有年4優(yōu)勢(shì)。214企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性；f

38、轉(zhuǎn)；1置身丁以客戶為中心的商業(yè)模式中，多數(shù)企業(yè)日益在建立客戶關(guān)系管理的迫切性和l重要性方面取得了 共識(shí)。PwC(普華永道)咨詢公司的調(diào)查顯示：接受調(diào)查的企業(yè)中，2001年度僅有11管理非常重要，2002年度Etff,I上升到61，而目前預(yù)測(cè)本年度這一比例將提高到78。在這種商業(yè)環(huán)境F，作為是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制和信息系統(tǒng)CRM已經(jīng)成 為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始規(guī)劃和實(shí)施CRM系統(tǒng)。據(jù)IDC(國(guó)際數(shù)據(jù)中心)的預(yù)洳，在未來(lái)5 年內(nèi)，全球cRM市場(chǎng)的增睦幅度將達(dá)到47，2003年市場(chǎng)規(guī)模為168億美元。2004年，整個(gè)弧太地區(qū)的CRM 市場(chǎng)將達(dá)到12億美元。中國(guó)的c

39、RM市場(chǎng)將保持超世界水平的增氏，增睦幅度將達(dá)到50。同時(shí)，根據(jù)Frost& Sullivan(電信咨詢機(jī)構(gòu))2001年預(yù)測(cè)，中國(guó)大陸CIN純軟件產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)率為755，市場(chǎng)實(shí)際容量在2001年是l_2億元人民幣，2008年將達(dá)到40億元人民幣(不包含基于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的CRM軟件)。相對(duì)于IT 業(yè)的整體下滑，不甚景氣的現(xiàn)狀，CRM市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀表明企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，CRM將逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的信息系統(tǒng)組成部分。cRM應(yīng)用系統(tǒng)以客戶為中心的特性從軟件系統(tǒng)的角度來(lái)看CRM就是：以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，通過(guò)整合一系列解決方案，使整個(gè)企業(yè)對(duì)客戶信息進(jìn)行實(shí)時(shí)共享和操作的信

40、息系統(tǒng)。美國(guó)著名的研究機(jī)構(gòu)Hurwitz group在一份白皮二磚中指出，“C翩比ERP更進(jìn)了幾步，它可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源并將這 些資源集中庶用丁二客戶和潛在客戶身上?！闭怯捎贑RM的這種以客戶為中心的特性，使他可以成為我們 進(jìn)行客戶價(jià)值分析的有力l：具。CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)理念客戶數(shù)據(jù)的有效采集和應(yīng)用從數(shù)據(jù)角度理解CRM(1)客戶數(shù)據(jù)可以分為描述性、促銷性、以及交易性數(shù)據(jù)三大類，如幽23所示。共49頁(yè)第12頁(yè)衙云擎雄于CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)古及應(yīng)用III描述性數(shù)據(jù)：客戶是誰(shuí)?IlI企業(yè)促銷性數(shù)據(jù)：你曾經(jīng)對(duì)這個(gè)客戶做過(guò)什么?1交易型數(shù)據(jù)：客戶曾經(jīng)對(duì)j你做過(guò)

41、什么?；。裝；1圖23三類客戶數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)營(yíng)者風(fēng)格、客戶的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)、主要業(yè)務(wù)伙伴有哪些等等。促銷數(shù)據(jù)是很容易被忽視的一類數(shù)據(jù)，包括：各種促銷手段的應(yīng)用頻率、強(qiáng)度和費(fèi)用，服務(wù)支持過(guò)程、分銷商對(duì)客戶的承諾、用戶商品使用情況調(diào)查，以及其他任何以企業(yè)名義向客戶傳遞的“消息”。次數(shù)、對(duì)企業(yè)的建議和要求(2)數(shù)據(jù)的有效采集客戶數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性，決定了CRM應(yīng)用中數(shù)據(jù)采集具有多渠道和多媒體兩種基本特征。1。；訂；il；，線ATMtg，WEB，電子郵件電話，一般郵件，傳真，親自n-o，0應(yīng)到訪用客戶數(shù)營(yíng)銷，銷售，服務(wù)人員，帳務(wù)人員， 多其他員T，ERP系統(tǒng)道采集；客戶的合作伙伴，閘_ r1戶的親戚朋

42、友圖2，4客戶數(shù)據(jù)采集幽2，4描述了客戶數(shù)據(jù)的3個(gè)主要來(lái)源。除r客戶直接交且所產(chǎn)生!|勺數(shù)據(jù)來(lái)源以外。人蛙的客戶數(shù)據(jù)共49頁(yè)第13頁(yè)【刁府|擎基于CRM(窖戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值許估及J衄用也零散地分布在企業(yè)各個(gè)部|、Jell角落，其至來(lái)源丁客戶和企業(yè)以外的社會(huì)大環(huán)境。些則只能用“數(shù)據(jù)流binary”來(lái)存儲(chǔ)。要有效地采集數(shù)據(jù)必須對(duì)這種多媒體的數(shù)據(jù)格式有能力加以處理， 否則，所謂的客戶數(shù)據(jù)將是不完整的、片面的。(3)數(shù)據(jù)的有效消費(fèi)我們可以把客戶數(shù)據(jù)消費(fèi)的方式分為以下兒種類型：多渠道發(fā)送的過(guò)程。在這個(gè)層次的數(shù)據(jù)消費(fèi)，所有的數(shù)據(jù)都要以客戶為核心進(jìn)行充分整臺(tái)。找出客戶的行為規(guī)律，從而提高銷售成功率。都

43、被貫穿在一個(gè)流程的各個(gè)活動(dòng)體被“即時(shí)消費(fèi)”，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的自動(dòng)化消費(fèi)過(guò)程。從數(shù)據(jù)角度理解，C蹦的應(yīng)用設(shè)計(jì)理念原型可以用圖25描述。裝：；1j訂_；線圖25 C蹦應(yīng)用設(shè)計(jì)理念原型C瑚垤的應(yīng)用模塊圍繞對(duì)客戶的分析展開(kāi)市場(chǎng)上的c跚提供商會(huì)根據(jù)不同的企業(yè)需求而提供不同的功能模塊以供選擇。這些在數(shù)據(jù)有效采集和有效消費(fèi)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的應(yīng)用模塊通常有以下幾種：(1)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)預(yù)測(cè)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)預(yù)測(cè)進(jìn)行的事令企業(yè)向往的預(yù)測(cè)應(yīng)用，也是C脅應(yīng)用能否替企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期ROI(投資同報(bào)，ReturnOver Investment)的重要環(huán)節(jié)，不同的廠商會(huì)提供不同的功能，但這一模塊大致包含一下功能：按照企業(yè)從不同客戶處獲得的利

44、潤(rùn)將客戶分類區(qū)分大客戶和普通客戶，指導(dǎo)企業(yè)對(duì)犬客戶采取足夠的重視措施客戶忠誠(chéng)度干客戶滿意度分析及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響找I山客戶盈利能力人小的變化趨勢(shì)共49頁(yè)第14頁(yè)舟庸赤擎基于CR2vl(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)估及應(yīng)用(2)客戶市場(chǎng)細(xì)分就是將一個(gè)大的用戶群體劃分為多個(gè)“小群體”，每個(gè)小群體內(nèi)的客戶特征相似，不同群體間特征不同?？蛻羰袌?chǎng)細(xì)分的作用是顯而易見(jiàn)的，可以讓企業(yè)對(duì)客戶有更清楚的認(rèn)識(shí)。描述不同客戶的行為特征，指導(dǎo)企業(yè)針對(duì)不同客戶實(shí)施更為有效的接觸和促銷，以節(jié)省銷售成本細(xì)分到只剩下一個(gè)客戶，那就是“一對(duì)一”營(yíng)銷的概念，也是CRM應(yīng)剛中個(gè)性化應(yīng)用的基礎(chǔ)(3)客戶的獲取獲取新客戶就是“說(shuō)服”潛

45、在客戶使其成為企業(yè)真正的客戶，使客戶關(guān)系建立的階段。在進(jìn)行努力之前，預(yù)測(cè)他們對(duì)銷售努力的反應(yīng)情況是提高銷售成功率的前提。為預(yù)測(cè)模型。通過(guò)對(duì)大量歷史數(shù)據(jù)的挖掘，計(jì)算出相關(guān)的輸入系數(shù)，從而確定反應(yīng)模型。然后把模型應(yīng)用在潛在客戶名單上，分別計(jì)算出他們的預(yù)測(cè)反應(yīng)結(jié)果，再有選擇性地進(jìn)行接觸。(4)交叉銷售和增值銷售交叉銷售是指讓企業(yè)的客戶購(gòu)買的其他服務(wù)或產(chǎn)品，增值銷售是讓客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品向高價(jià)值方向發(fā)展，如產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品功能變化等，兩種銷售都有延長(zhǎng)客戶關(guān)系，提高客戶價(jià)值的效果。(5)客戶維持客戶維持的性質(zhì)是“留住”那些可能流失的客戶，這同連帶銷售的目的不同，要留住這些客戶，首先就要找出哪些客戶最有可能“

46、離我而去”，這就是數(shù)據(jù)挖掘要解決的問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)可能流失客戶的工作有點(diǎn)類似于市場(chǎng)分割，當(dāng)讓也可以用更詳細(xì)的可能性預(yù)測(cè)模型。利用決策樹(shù)可以幫助企業(yè)找出歷史數(shù)據(jù)中流失客戶的行為特征，然后對(duì)符合這些特征的現(xiàn)有客戶采取必要的挽留措施。23客戶價(jià)值分析的技術(shù)基礎(chǔ)分析型CRM231分析型CRM的識(shí)別i；裝1111；線；按照目前市場(chǎng)上流行的功能分類方法，CRM應(yīng)用系統(tǒng)可以分為操作型(Operational)、分析型(Analytical)和協(xié)作型(Collaborative)三類。一個(gè)詳細(xì)的三類CRM應(yīng)用系統(tǒng)如圖26所示。分折型企業(yè)后臺(tái)作型操馬一，圄作型自助服務(wù)1網(wǎng)上商場(chǎng)腳滑卉(呼叫一l心怍自動(dòng)噸粹空換型機(jī)，L

47、T同I會(huì)議網(wǎng)l：空談咆f雎件 圖26三類CRM麻H=I的功能定位共49頁(yè)第15頁(yè)爵脅云擎媾十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)情及施用(1)攆律型CRM的褰戶鑲明部(管理成牧款或僂賬)。攆傳型e蹦鮑蔽詩(shī)顯的楚為了適這些部門款業(yè)務(wù)人員蒎基常王搏中糍夠共享客戶資源，減少信息流劫滯留點(diǎn)，從而力爭(zhēng)把一個(gè)企業(yè)變成單一的“虛擬個(gè)人”呈現(xiàn)在客戶印象中。 賓戶在交易過(guò)磺中裁德圜一個(gè)好弱友褒擻生意一攆，扶纛大大建減少了縫蛔在與僉渡接觸霪程中產(chǎn)生麓豐孛 種麻煩和挫折。操作型CRM的應(yīng)用模塊，主要包括銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化。(2)擲作型CRM毖饞型c聯(lián)魄應(yīng)用就是兢夠詿金渡客戶照務(wù)人員霹窖戶一起完成某璦懣

48、動(dòng)，E&話指導(dǎo)客戶修理設(shè)備，雙方共同參與，協(xié)作究成任務(wù)。協(xié)作刪應(yīng)用目前主要由呼叫中心、辮戶多巢道聯(lián)絡(luò)中心、幫助臺(tái)(HelpDesk)以及自助服務(wù)裁黝導(dǎo)航，島員工緞群特定網(wǎng)頁(yè)鮑走容等。具毒多媒體多渠道整 合能力的客戶聯(lián)絡(luò)中心是今后協(xié)作型應(yīng)用的主要發(fā)展趨勢(shì)。(3)分析型CRM分耩型系統(tǒng)從操作型系統(tǒng)廢照所產(chǎn)生的大鬟交翕數(shù)據(jù)中提駁有債值靜番秘信息，跌及對(duì)將來(lái)的趨勢(shì)傲出必要的預(yù)測(cè)，是一種決策支持工具。分輯型CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主耍利用數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等詩(shī)舞枧技術(shù)。其主要驤理是將交易操作辨累積的 大量數(shù)據(jù)過(guò)濾，抽取到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)再利用數(shù)據(jù)挖掘投術(shù)建立備種行為預(yù)測(cè)模型，最艏利用圈襲、曲線等企業(yè)各種關(guān)鍵避行標(biāo)(Key

49、 PerformanceIndicators，KPI)以及騫戶市場(chǎng)分害十漪況向操佧型應(yīng)刪發(fā)布， 達(dá)到成功決策的目的。；裝；：；訂；：!；+線在c的三種類型的應(yīng)闈中，操作型和交甄型應(yīng)用主要解決內(nèi)部工作效率和交翁數(shù)據(jù)有效采集的問(wèn)題， 其投資闡報(bào)有趣期型和有限性，其應(yīng)用受到制約，而分析型elM最輿應(yīng)用前最，也是CRM的關(guān)鍵。2，32穰潮分析黧Clam整理擱分祈眾業(yè)數(shù)據(jù)企斃數(shù)撂的主要寒源是金渡逡拜翔ERP，s翻或其恁系統(tǒng)獲撰雛眾多數(shù)攥。這些數(shù)據(jù)記錄了基鬻交易纓節(jié)，數(shù)最龐大，雖然者起來(lái)有點(diǎn)雜亂光章，但毫無(wú)疑問(wèn)蘊(yùn)藏著企業(yè)內(nèi)部運(yùn)體的“晴雨”信息。如何利用這些數(shù)據(jù)，對(duì)健l進(jìn)行各秘程霾靛礤究分輯以獲褥重癸豹決策

50、婊據(jù)裁藏為“髂愚時(shí)代”重要瓣接本群螢。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是分析型CRM應(yīng)用的桉心技術(shù)，兩者概念有隧別，但密不可分。利闈數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整理企業(yè)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉(cāng)癢楚一個(gè)囂自主題靛、集成躲、隨玨章聞變動(dòng)|!l冬、穩(wěn)定的數(shù)據(jù)攜集合，翻予支持薷理決繁；露交 易型數(shù)據(jù)庫(kù)不同，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)精簡(jiǎn)并整合了企業(yè)多個(gè)數(shù)據(jù)源的原始數(shù)據(jù)，其主要用途是為數(shù)據(jù)訪問(wèn)和企業(yè)分個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的緒構(gòu)如圖27所示。共49頁(yè)第15頁(yè)目脅擊爭(zhēng)999皋十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值評(píng)估及應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理平臺(tái)查詢報(bào)告q9昌數(shù)據(jù)精簡(jiǎn)、清 洗、添自n轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)1|巍臺(tái)、數(shù)據(jù)導(dǎo)9昌I ETL(ExtractTransformatlOn，Load)(L)圖27

51、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)示意圖裝；!；l訂；l線數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要求快速查詢和統(tǒng)計(jì)計(jì)算，而交易型數(shù)據(jù)庫(kù)要求快速插入或更新。兩者的主要區(qū)別見(jiàn)表21表21分析型數(shù)據(jù)庫(kù)與交易型數(shù)據(jù)庫(kù)的區(qū)別設(shè)計(jì)目的實(shí)體關(guān)系特征信息冗余表格數(shù)量記錄歷史用戶數(shù)量表格體積分析型數(shù)查詢、分析、統(tǒng)計(jì)、較少連接多處較少I圭少大據(jù)倉(cāng)庫(kù)報(bào)告，以主題為導(dǎo)向，以一組紀(jì)錄為處理單位(joins)，簡(jiǎn)單的冗星型關(guān)系鏈交易型數(shù)快速插入、更新、刪高度結(jié)構(gòu)化，關(guān)系很少多短很多小一據(jù)庫(kù)除、以事務(wù)處理為導(dǎo)復(fù)雜(網(wǎng)狀)，很向，以單個(gè)記錄為處多連接理單位(2)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)據(jù)表(事實(shí)表)為中心，其他關(guān)系表格(維表)只同核心表發(fā)生關(guān)系，維表之間沒(méi)有直接的關(guān)系。比如銷 售機(jī)會(huì)作為一個(gè)

52、主題可以組成如圖28的星狀關(guān)系結(jié)構(gòu)。共49頁(yè)第17頁(yè)母廖蠢擎繼于CRM(窖戶裝系管理)的客戶價(jià)值評(píng)儲(chǔ)政施用圈28數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的璺型關(guān)系結(jié)構(gòu)星燮數(shù)攥關(guān)系模型霹鞋太大提裹蠢讒速度，因?yàn)樵谑聦?shí)表孛每一個(gè)維發(fā)罄毒滾瘦索；l；小得多的維度去過(guò)濾穰大的事實(shí)表，從而首先獲得較小的相關(guān)數(shù)據(jù)集。圈29用一個(gè)具體鍘子震零了蠶2+8中的星型鏈接。ll!l裝；!；訂；il；。線啪圖29星型鏈接(3)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)組件 數(shù)據(jù)集棗整一拿鋅jc事裝令主蹶麴經(jīng)j畜效方法，滿足分敬強(qiáng)、韭葷囂豹急遣需要。ETL工具(精簡(jiǎn)、轉(zhuǎn)換和輸入工具，Extraction，Transformation，Load)，使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以從備秘?cái)?shù)攢潦中獲撂數(shù)撂

53、，奢選擇躲避行宇段蠡取、轉(zhuǎn)按導(dǎo)A。移去攥佟!鼗據(jù)庫(kù)申零需要靛數(shù)搖， 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為通_【：j的數(shù)據(jù)名輯I定義，計(jì)算蚪納平推肆數(shù)據(jù)，為丟失的數(shù)據(jù)建立默認(rèn)，適應(yīng)源數(shù)據(jù)定義熊交純。OLAPI，具(Online AnalyticalProcessing，在線分析處理I具)是數(shù)據(jù)訪問(wèn)I貝之一對(duì)歷史數(shù)共49頁(yè)第18頁(yè)舟庸士擎甚fCRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值訂估及應(yīng)用據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并有效地向系統(tǒng)用戶顯示，可以幫助用戶進(jìn)行精細(xì)、多維、復(fù)雜羊多角度數(shù)據(jù)分析。 在多維數(shù)據(jù)庫(kù)中，如果運(yùn)用傳統(tǒng)的基于單個(gè)記錄的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程，那么每一次視幽的改變都要重新統(tǒng)計(jì)，處理時(shí)間肯定太長(zhǎng)，其中重復(fù)T作很多，浪費(fèi)系統(tǒng)資源。OLAP分析

54、數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 的基本數(shù)據(jù)先進(jìn)行預(yù)處理存放在OLAP數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)心戶切換視圖時(shí)，可以利用這些現(xiàn)存的數(shù)據(jù)來(lái)人大提高系統(tǒng)的反應(yīng)速度。技術(shù)上的支持。利用數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中挖掘出有價(jià)值的帶有規(guī)律性的行為模式，并對(duì)未來(lái)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)的一個(gè)數(shù)據(jù)分析過(guò)程，它的目的是為了建立一個(gè)符合“歷史經(jīng)驗(yàn)”的預(yù)測(cè)模型。傳統(tǒng)的DSSEIS的預(yù)測(cè)模型，而數(shù)據(jù)挖掘能建立預(yù)測(cè)型模型用于客戶價(jià)值評(píng)估。(1)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以幫助分析者進(jìn)行以下工作發(fā)現(xiàn)知識(shí)：叢數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中找出隱含的關(guān)系、模式或相關(guān)性使數(shù)據(jù)可視化：在分析之前，必須先使大量的數(shù)據(jù)人性化，并找到一種好方法顯示數(shù)據(jù)。糾

55、正數(shù)據(jù)：在合并大型數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，許多數(shù)據(jù)是不完整的而且通常包含矛盾和錯(cuò)誤的信息。數(shù)據(jù)掘技術(shù)能以最可靠的方法幫助識(shí)別和糾正這些問(wèn)題。；i；!j裝l：!ll訂；線i數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)或方法有很多，cRM通常根據(jù)需要解決的問(wèn)題類型不同而選用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行計(jì)算?；貧w預(yù)測(cè)：是比較傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法，根據(jù)歷史紀(jì)錄的分析得出總體趨勢(shì)，并將這種趨勢(shì)用某種數(shù)依賴于歷史數(shù)據(jù)的多寡以及其他“不可測(cè)因素”的干擾。 決策樹(shù)：決策樹(shù)是一種類似于“枝丫”形狀的“二分制”數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)方法，主要用于對(duì)數(shù)據(jù)預(yù)處理工具，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步探索，找出最相關(guān)的變量集。神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)：人工神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)是在計(jì)算機(jī)上運(yùn)行的實(shí)現(xiàn)模式識(shí)別和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的計(jì)算機(jī)程序

56、， 處理的簡(jiǎn)單模擬。神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)的“學(xué)習(xí)過(guò)程”就是對(duì)一個(gè)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)計(jì)算和校正，從而來(lái)求解山每個(gè)輸入的比重的過(guò)程。 聚類和鄰近點(diǎn)分析：聚類和晟近鄰預(yù)測(cè)技術(shù)是最早在數(shù)據(jù)挖掘中使用的技術(shù)。聚類是將一批數(shù)據(jù)行的，檢測(cè)最接近的匹配樣本，是一種有導(dǎo)師學(xué)習(xí)技術(shù)。聚類往往是為了給最終用戶一個(gè)在數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)中正在進(jìn)行什么的高層視幽是一種無(wú)導(dǎo)師學(xué)習(xí)技術(shù)。 規(guī)則導(dǎo)引(規(guī)則歸納)：規(guī)則導(dǎo)引是數(shù)據(jù)挖掘的一種重要形式，也是與大多數(shù)人想象的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)群最為相似的一種數(shù)據(jù)挖掘形式，即在大型數(shù)據(jù)庫(kù)里“淘金”。提供一些用戶原來(lái)不知道，或不能明確表達(dá)山來(lái)的有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息。再根據(jù)規(guī)則的正確率和出現(xiàn)頻率，對(duì)從數(shù)據(jù)庫(kù)中得到的規(guī)則 集，從

57、中發(fā)現(xiàn)任何有意義的數(shù)據(jù)規(guī)則。它先從數(shù)據(jù)庫(kù)中找到所有的規(guī)則集，然后按照一定的算法共49頁(yè) 第19頁(yè)I刁瀹云擎罐十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值計(jì)估駛應(yīng)用計(jì)算出每條規(guī)!J!Il的準(zhǔn)確率，進(jìn)行選擇。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的商業(yè)價(jià)值數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以處理大量的通常需要靠手上發(fā)掘山信息的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)一般在商業(yè)應(yīng)用 中廣泛得到應(yīng)用，它可以從充足的數(shù)據(jù)中發(fā)攝出準(zhǔn)確和有_qj的信息來(lái)幫助鰓決一些問(wèn)題。這些問(wèn)題常 常與大量的客戶有關(guān)。從而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用也就豐|I大量的客戶數(shù)據(jù)有關(guān)?；仡機(jī)RM概念三角形的三條邊(見(jiàn)圖21)：首先，CRM的經(jīng)營(yíng)理念是闈繞客戶展開(kāi)的，正是由于CRM 的這種以客戶為中心的特性，使他

58、有可能成為我們進(jìn)行客戶價(jià)值分析的有力工具；其次，從CRM角度，CRM的中心組件一個(gè)海量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為我們收集了大量的客戶信息作為分析的依據(jù)，同時(shí)，進(jìn)行客戶價(jià)值分析還要涉及到大量的運(yùn)算，集成在CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)挖掘工具則給我們提供了適用的數(shù)學(xué)算法以及數(shù)學(xué)模型；而且，以上兩條邊決定了CRM的第三條邊cRM的功能模塊，圍繞以客戶為中心的C1N理念，借助數(shù)據(jù)整理矛分析的CP,M信息技術(shù)，通過(guò)合理的設(shè)計(jì)，CIM系統(tǒng)應(yīng)該完全具備進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估的能力。：1。i裝；1訂i：111線l；共49頁(yè)第20頁(yè)【刁街云擎肇十CRM(客戶關(guān)系管理)的客戶價(jià)值計(jì)估發(fā)應(yīng)用3設(shè)計(jì)客戶價(jià)值評(píng)估方法不論從理念和技術(shù)角度看，分析型C

59、RM都完全具有為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的客戶價(jià)值評(píng)估的能力。但是市場(chǎng) 上的CRM產(chǎn)品卻很少把產(chǎn)品的主要功能定位在為企業(yè)進(jìn)行全面的客戶價(jià)值評(píng)估，并根據(jù)這些分析結(jié)果對(duì)企 業(yè)的經(jīng)營(yíng)和并購(gòu)活動(dòng)提供指導(dǎo)。另一方面，多數(shù)企業(yè)的管理方式還停留在根據(jù)某一項(xiàng)或兩項(xiàng)單一指標(biāo)(如 銷售額或利潤(rùn))來(lái)做的客戶排行，無(wú)法進(jìn)行多方位的綜合的客戶價(jià)值分析、管理。其實(shí)只要對(duì)企業(yè)的客戶 資產(chǎn)價(jià)值有全面的理解，應(yīng)用分析型CRM現(xiàn)有的信息技術(shù)和分析算法，完全可以設(shè)計(jì)出科學(xué)的客戶價(jià)值評(píng) 估方法。首先應(yīng)該明確，本文中所說(shuō)的客戶價(jià)值是指作為整體的客戶資產(chǎn)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值?？蛻糇鳛橘Y產(chǎn)具戶信用帶來(lái)的問(wèn)題。接下來(lái)本文試圖依托CRM強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分

60、析功能，為分析型CRM評(píng)估方法，一方面可以作為CRM的主要功能模塊，另一方面對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有財(cái)力上CRM系統(tǒng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也 可根據(jù)CRM的理念，運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具自行研發(fā)設(shè)計(jì)合理的客戶價(jià)值評(píng)估方法。31評(píng)估客戶的終生價(jià)值；j；裝；i；訂l；!線i客戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段，價(jià)值差異會(huì)很明顯，企業(yè)在進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)估的過(guò)程中如果忽視這一點(diǎn)，就可能會(huì)誤判誤導(dǎo)。客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的所有貢獻(xiàn)稱為客戶終生價(jià)值，企業(yè)需要以全生命周期的觀念，來(lái)看待客戶、評(píng)價(jià)客戶和維系、管理客戶，這也正是CRM 可以大顯身手的地方。CRM應(yīng)用系統(tǒng)通過(guò)把客戶生命周期管理與客戶價(jià)值管理相結(jié)