好文案的創(chuàng)作過程

1、好文案的創(chuàng)作過程“老天爺！”公爵夫人道：“我有了。誰干的好事？”最好的故事通常一開始就攫住你。好故事開始就是因?yàn)橐^續(xù)，不是因?yàn)橐迩搴韲岛脕碚務(wù)隆＞拖箢^版新聞（The Front Page）里那個(gè)編輯所提，對實(shí)際狀況比對三流作家的虛榮更關(guān)切的問題：“哪有人肯讀第二段？”當(dāng)面對的是象廣告這種以引人注意為第一要?jiǎng)?wù)的胡寫，讀者最好及早讓讀者知道到底在搞什么。否則很可能一個(gè)讀者都不剩?？墒俏陌覆皇仟?dú)個(gè)兒工作的。他跟藝術(shù)指導(dǎo)在一塊兒。而這藝術(shù)指導(dǎo)的工作就是想出畫面。而且，一畫，人曰，值千言。這句話已經(jīng)用去九個(gè)字了。我還有991個(gè)字可用。讓我想想想我還還可以用用來說些些什么：“我愛你你”、“形式遵遵循

2、功能能”、“少即是是多”。雖然然簡明扼扼要，這這樣的言言語卻做做不成好好的廣告告。因?yàn)闉樗兴妓伎?，在在字句本本身，已已?jīng)完足足，而好好廣告的的溝通卻卻是必須須經(jīng)由讀讀者自身身來完成成的。說來簡簡單，不不是嗎？廣告是是由兩個(gè)個(gè)元素構(gòu)構(gòu)成的。文文字與畫畫面，兩兩者一起起，構(gòu)成成整體。以以這里這這些Voolksswaggen廣廣告里的的標(biāo)題為為例。畫畫面沒有有了文字字意義就就不完整整。文字字沒有了了畫面也也是一樣樣不全。讀讀者必須須兩者皆皆解，才才能了解解廣告在在說什么么。也只只有當(dāng)意意義明白白，溝通通才完成成。這意意味著文文案必須須能以視視覺的想想象思考考。他必必須能夠夠“看到到”占據(jù)據(jù)空白之之

3、處的圖圖象，否否則寫出出來的文文字就會(huì)會(huì)被誤解解。藝術(shù)指指導(dǎo)也一一樣。他他的圖象象，除非非經(jīng)由文文字詮釋釋，同樣樣可能被被誤解。這這就是為為什么替替任何產(chǎn)產(chǎn)品作出出只是還還可以的的廣告都都那么難難，更別別說是VVolkkswaagenn的廣告告了.這這也帶出出了一個(gè)個(gè)使得文文案不同同于其他他所有寫寫作的絕絕不改變變的因素素。廣告從從不自成成其為廣廣告。廣廣告的，永永遠(yuǎn)是超超乎自身身之上的的某個(gè)東東西：產(chǎn)產(chǎn)品。而而且就象象任何故故事都只只有半打打之類，汽汽車產(chǎn)品品的故事事也只有有六種：速度、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、機(jī)機(jī)件、風(fēng)風(fēng)格、環(huán)環(huán)保、駕駕馭。這這些故事事都已經(jīng)經(jīng)言講過過無數(shù)次次。Aaavidd Abbbot

4、tt作過過Vollkswwageen的廣廣告，TTanyy Brrignnulll也是。還還有Tiim MMelllorss和Daawsoon YYeomman。以以及其他他幾個(gè)得得用裝甲甲車才能能把薪水水運(yùn)回家家的文案案。一路行行來，他他們留下下了豐厚厚的廣告告遺產(chǎn)，建建構(gòu)了一一整個(gè)對對Vollkswwageen的好好感寶庫庫。大部部分的人人說來都都曾在人人生某時(shí)時(shí)因Voolksswaggen的的某個(gè)廣廣告展顏顏一笑。最最少最少少，也曾曾經(jīng)欣賞賞它廣告告里的機(jī)機(jī)智與風(fēng)風(fēng)格?；蚧蚴窍硎苁軓V告對對待讀者者如同聰聰慧友人人的誠實(shí)實(shí)。Voolksswaggen廣廣告的文文案自我我批評而而非自吹吹自擂

5、，語語言輕描描淡寫，令令人放松松警戒?！霸谠赩ollkswwageen里唯唯一的嘰嘰喳聲”是是因機(jī)械械堅(jiān)固的的簡報(bào)而而寫。其其他好幾幾打的標(biāo)標(biāo)題都被被暴虐無無情的打打了回票票。然而而，Maark卻卻在聽到到這個(gè)標(biāo)標(biāo)題的瞬瞬間，就就畫出一一幅和后后來變成成的相片片一模一一樣的鉛鉛筆素描描。第二則則廣告，“我們把人放在桌子里面”，是贊美Volkswagen對環(huán)境環(huán)保的嘗試。大概一共有六組人同時(shí)就同一簡報(bào)工作了好幾個(gè)星期。最后脫穎而出的卻是我們的作品?？墒?，到現(xiàn)在我還不大確定畫面是不是已經(jīng)是最能傳達(dá)信息的。是不是車子應(yīng)該面向鏡頭讓小朋友在車前面對我們呢？我不知道。然而我卻知道，那個(gè)“心理分析”的廣告

6、純屬運(yùn)氣。因?yàn)檫\(yùn)氣好到不能再好的一個(gè)偶然，我在紐約時(shí)報(bào)上看到一幅描述修車技工躺在心理分析長椅下的漫畫。就在同一天早晨，這個(gè)Volkswagen汽車服務(wù)的簡報(bào)到了我桌上。我把一次就寫成了的標(biāo)題拿給Mark。他又請了Andreas Heumann拍了這張模擬弗洛伊德心理分析室重建的相片。內(nèi)文文案里大部分內(nèi)容模仿自一則很久以前的美國廣告。可是我很喜歡所有東西在一起的樣子。這整個(gè)經(jīng)驗(yàn)就象賞賜給我所有浪費(fèi)在最后只是丟垃圾桶里的東西上的那些精力的補(bǔ)償。我在這些年年里我還還學(xué)到了了些什么么？直覺覺厭棄極極端的語語句、形形容詞濫濫用信任任、信口口開河得得不到尊尊敬、過過分強(qiáng)調(diào)調(diào)引發(fā)抗抗拒。還還有在每每則夸張張

7、的廣告告里都有有個(gè)比較較扎實(shí)、比比較好的的廣告掙掙扎著要要出來?？偪傃灾?，說說得少，就就會(huì)說的的比較好好。好的創(chuàng)意文文案要狠狠、穩(wěn)、準(zhǔn)準(zhǔn)（1）我從事策劃劃工作已已有不少少年頭，也也操作過過很多成成功的案案例，在在與同行行交流時(shí)時(shí)，經(jīng)常常有人向向我苦訴訴：辛辛辛苦苦創(chuàng)創(chuàng)作出的的藝術(shù)術(shù)杰作，自己己覺得精精彩，企企業(yè)也滿滿意，結(jié)結(jié)果消費(fèi)費(fèi)者卻不不買帳，不不是電話話量少就就是銷量量上不去去，問題題出在那那里？ 有人說說，問題題出在文文案寫得得不夠狠狠，還有有人說，文文案靶靶心瞄瞄得不夠夠準(zhǔn)。那那么怎樣樣才能創(chuàng)創(chuàng)作出夠夠狠又夠夠準(zhǔn)的好好文案呢呢？根據(jù)據(jù)自己多多年的實(shí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，創(chuàng)作作一篇好好文案，有有如

8、下規(guī)規(guī)律可遁遁： 一、首首先，作作足基礎(chǔ)礎(chǔ)調(diào)研，知知道我是是誰 你要先先消化產(chǎn)產(chǎn)品與市市調(diào)的資資料，然然后你用用不要超超過200-300個(gè)字的的文字將將產(chǎn)品描描述下來來，這二二十個(gè)字字要包括括產(chǎn)品的的特點(diǎn)、功功能、目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群、精精神享受受四個(gè)方方面的內(nèi)內(nèi)容。 二、然然后，想想好對消消費(fèi)者的的承諾，知知道我能能作什么么的 緊接著著你要問問自己：我應(yīng)該該向我的的消費(fèi)者者承諾什什么？這這一點(diǎn)很很重要，若若沒有承承諾，沒沒有任何何人會(huì)買買你的東東西，承承諾越具具體越好好。讓讓你美麗麗的承承諾不如如消除除你臉上上的色斑斑及讓皮膚膚變得潔潔白、有有光澤來的有有力，為你省省錢不不如讓讓你省下下10元元錢

9、來來得有力力！不要要寫下連連你自己己都不能能相信的的承諾，你你的承諾諾靠什么么有保證證在文案案中要考考慮清楚楚。 三、接接著，為為文案定定個(gè)基調(diào)調(diào)，想好好準(zhǔn)備談?wù)勈裁?有了這這兩點(diǎn)，你你就可以以確定一一個(gè)核心心創(chuàng)意，也也叫大點(diǎn)點(diǎn)子、大大創(chuàng)意（big idea）。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。 例如，奧奧林蒸餾餾水確定定的核心心創(chuàng)意是是有渴渴望，就就喝奧林林，圍圍繞著人人的種種種渴望望以及及口渴渴的種種種情景景展開系系列廣告告，轟動(dòng)動(dòng)一時(shí)。為為紅常常青羊胎胎素這這一美容容保健品品所

10、確定定的大創(chuàng)創(chuàng)意是紅常青青，為女女人除不不平，不平指臉上上的皺皺紋、斑斑斑痘痘痘，又又指心中中的不平平、怨言言，展開開的系列列廣告也也頗引人人注意。 四、再再次，想想個(gè)富有有吸引力力的標(biāo)題題，展開開特別的的話題 1、每每一則廣廣告最重重要的是是標(biāo)題，標(biāo)標(biāo)題寫得得好，廣廣告勝利利了700-900%，標(biāo)標(biāo)題的創(chuàng)創(chuàng)意請把把握三個(gè)個(gè)基本點(diǎn)點(diǎn)： （1） 故事性性：標(biāo)題題具有吸吸引人的的故事性性會(huì)吸引引人認(rèn)真真讀內(nèi)文文，例如如意想想不到，一一部賽車車開進(jìn)了了廚房這這是火王王97新新款燃器器爐賽賽車一族族創(chuàng)意意的廣告告，將賽車開進(jìn)廚房產(chǎn)生了了故事性性，吸引引了人看看廣告的的興趣。 還有誰誰是受受害者、我我是

11、受受害者為綠綠卡鱉精精創(chuàng)意的的逆向訴訴求廣告告，創(chuàng)造造了很高高的閱讀讀率。 以下標(biāo)標(biāo)題都相相當(dāng)有故故事性： 舒舒味思的人來來到了本本地（奧奧格威為為舒味思思飲料作作的廣告告） 一個(gè)個(gè)美麗的的女人背背后兩個(gè)個(gè)男人（采采納為吾吾老七口口服液所所作的廣廣告） 為什什么要炒炒我的魷魷魚？（采采納為寬寬飛仿生生被所作作的廣告告） 一封封寄給戰(zhàn)戰(zhàn)痘者的特特快專遞遞（采采納為益益生堂三三蛇膽所所作的廣廣告） 這家家公司突突然宣布布倒閉（采采納為奧奧林蒸餾餾水所創(chuàng)創(chuàng)意的渴望成成功篇） （2）新新奇性 一個(gè)可可以引發(fā)發(fā)人們好好奇心的的廣告會(huì)會(huì)吸引很很多來閱閱讀人。廣廣告標(biāo)題題一定要要有新奇奇性，益益生堂三三蛇膽

12、創(chuàng)創(chuàng)意的廣廣告益益生堂三三蛇膽為為何專作作表面面文章？、上上火啦、戰(zhàn)戰(zhàn)痘的青春春，為為佳百娜娜紅葡萄萄酒創(chuàng)意意的今今晚，你你準(zhǔn)備親吻佳百娜娜嗎？、佳佳百娜五五歲了，尚尚未開封封、咦咦，怎么么少了一一個(gè)人？噢，他他被佳百百娜迷迷住了了，為為一致全全家福創(chuàng)創(chuàng)意的今今天請倒倒過來看看廣告一致致全家福福到了！。采采納自己己的形象象廣告老老虎能飛飛起來嗎嗎、一一個(gè)老總總為何需需要兩個(gè)個(gè)腦袋？等等等廣告都都比較符符合新奇奇性的特特點(diǎn)。 （3）新新聞性 大家都都愛看新新聞，標(biāo)標(biāo)題寫得得像新聞聞會(huì)很受受人矚目目。采納納公司為為寬飛仿仿生被所所作的創(chuàng)創(chuàng)意獨(dú)獨(dú)家披露露被子里里的新聞聞，為為海南啤啤酒創(chuàng)意意的海海南

13、將要要桶獲膨脹脹、海海南今年年夏天可可能要降降溫，為為古方三三蛇膽創(chuàng)創(chuàng)意的可可以全面面?；鸹鹆?，為為益生堂堂三蛇膽膽創(chuàng)意的的從深深圳開來來的戰(zhàn)痘特特快已抵抵達(dá)本市市，為為吾老七七口服液液創(chuàng)意的的這三三個(gè)尋常常女人引引起全城城女性關(guān)關(guān)注、曝曝光面子子丑聞聞，為為金湯減減肥沖劑劑創(chuàng)意的的深圳圳女人可可以瘦瘦下來嗎？等等廣告都都取得了了很好的的效果。 為寫好好一則廣廣告，在在動(dòng)手寫寫正文之之前，請請務(wù)必寫寫十五個(gè)個(gè)以上的的標(biāo)題，然然后從中中選出一一個(gè)滿意意的。 2、以以上談了了標(biāo)題創(chuàng)創(chuàng)意的三三個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)，下面面主要談?wù)務(wù)剟?chuàng)意意的一些些方法。 （1） 擬人化化 當(dāng)把產(chǎn)產(chǎn)品擬人人化之后后，一般般都會(huì)有有好

14、的創(chuàng)創(chuàng)意。采采納為三三點(diǎn)摩絲絲創(chuàng)意的的廣告你你的頭發(fā)發(fā)在生氣氣？，為為千仟玉玉手足柔柔嫩劑創(chuàng)創(chuàng)意的廣廣告北北京人，誰誰的手足足在哭泣泣？，為為視力11+1眼眼睛營養(yǎng)養(yǎng)液創(chuàng)意意的廣告告別讓讓我一輩輩子嫁嫁給它它（我我是眼睛睛，它是是眼鏡）。為為天人防防盜鎖創(chuàng)創(chuàng)意的結(jié)結(jié)婚、離離婚篇篇，為火火王燃?xì)鈿鉅t創(chuàng)意意的我我天生一一肚子火火氣等等等，都都運(yùn)用了了擬人的的手法，相相當(dāng)生動(dòng)動(dòng)。 （2） 逆向思思維 別人總總是說自自己是老老大，如如果你承承認(rèn)自己己老二，就就不同凡凡響，別別人說紅，你你說黑黑就往往往出人人意料。威威謙巴克克公司為為艾維斯斯出租車車創(chuàng)意的的在出出租車行行業(yè)里，艾艾維斯是是第二位位的就就

15、令人震震動(dòng)。采采納在許許多廣告告中運(yùn)用用逆向思思維，房房地產(chǎn)都都喜歡說說自己在在黃金金地段，一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)做得廣廣告說它它在白白銀地段段訴求求它升升值有潛潛力，為為另一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)廣告創(chuàng)創(chuàng)意的我我喜歡挑挑剔的買買房人，為為藍(lán)旗襯襯衣做得得一件件不合格格的襯衣衣，為為三蛇膽膽創(chuàng)意的的另外外的800萬粒您您吃不到到，為為金湯創(chuàng)創(chuàng)意的請請別相信信1000%有效效，為為吾老七七創(chuàng)意的的女人人的年齡齡可以撒謊等等等。 （3）情情景想象象 許多廣廣告要借借助生活活中熟悉悉的場景景想象。例例如 們?yōu)橐灰恢氯壹覄?chuàng)意的的歸心心似箭篇篇、刮刮目相看看篇，為為益生堂堂創(chuàng)意的的你準(zhǔn)準(zhǔn)備送我我什么、年年輕人火火氣不要

16、要太大、這這一回，別別烤糊糊了，為為天健花花園創(chuàng)意意的這這里看來來需要開開一家寵寵物店都都是描摩摩出返鄉(xiāng)鄉(xiāng)、回家家、男女女談戀愛愛時(shí)的對對話、辦辦公室一一幕、高高考一幕幕、公園園一幕等等情景展展開的創(chuàng)創(chuàng)意，非非常富有有人情味味。好的創(chuàng)意文文案要狠狠、穩(wěn)、準(zhǔn)準(zhǔn)（2）（4） 借借助熱點(diǎn)點(diǎn)話題、新新聞 在水水滸傳最最火爆的的時(shí)候，采采納為古古方三蛇蛇膽創(chuàng)意意出孫孫二娘篇篇、對對付上火火、長痘痘怎能心心太軟？，心太軟軟是特特別流行行的歌，兩兩個(gè)最紅紅的流行行物拼在在古方三三蛇膽的的廣告中中，廣告告效果自自然非同同凡響。在在深圳進(jìn)進(jìn)行如火火如荼的的掃毒、掃掃黃運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)，我我們推出出了三蛇蛇膽的掃掃毒滅瘡

17、瘡篇廣廣告引起起格外關(guān)關(guān)注。中中華豆腐腐在臺(tái)灣灣借母親親節(jié)推出出的中中華慈母母心，中中華豆腐腐心亦亦妙不可可言，一一致藥店店在三八節(jié)推推出的三三八節(jié)節(jié)男人一一致行動(dòng)動(dòng)的廣廣告都相相當(dāng)有影影響力。 （5）利利用比喻喻、象征征、聯(lián)想想等手法法 將某一一特點(diǎn)與與某一物物象或其其他事物物相比或或產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想，往往往會(huì)出出現(xiàn)比較較驚人的的效果。比比如我們們把哇哇哇亂叫叫的汽車車電子防防盜鎖比喻為為貓，廣告告標(biāo)題就就是貓貓能救你你的車嗎嗎？，佳佳百娜紅紅酒的廣廣告標(biāo)題題來自自煙臺(tái)的的美妙妙女郎-佳佳百娜，天天健花園園我們用用名著、名名畫來比比喻建筑筑力作，彌彌足珍貴貴，洗面面奶除痘痘被比喻喻成用用碾子磨磨面

18、又慢慢又煩等等。 聯(lián)想對對創(chuàng)意出出好文案案也很有有幫助，如如上海三三菱，電電話是33030030330，讓讓人一下下就想到到三菱。臺(tái)臺(tái)灣黑松松飲料，黑松就就是快樂樂，讓讓人將黑黑松與快快樂聯(lián)系系在一起起。 （6） 運(yùn)用感感嘆語氣氣來創(chuàng)意意，比如如用果果然、可惡、親親愛的等均很很吸引人人。 （7）借借助熟悉悉感，運(yùn)運(yùn)用版面面創(chuàng)意。 （8）借借助寵物物、美女女與寶寶寶。 五、最最后，架架構(gòu)精彩彩的文案案內(nèi)容，進(jìn)進(jìn)行愉快快的交流流 1、一一篇好的的文案內(nèi)內(nèi)文，最最主要的的是講事事實(shí)，而而不是裝裝腔作勢勢；賦予予親切感感，注入入真實(shí)的的感情。 講事實(shí)實(shí)，最經(jīng)經(jīng)典的就就是奧格格威創(chuàng)意意的當(dāng)當(dāng)勞斯萊萊斯行

19、每每小時(shí)660公里里時(shí)，車車內(nèi)最大大的噪音音來自電電子儀表表，文文案列舉舉了大量量的事實(shí)實(shí)，異常常令人興興奮。廣廣告內(nèi)文文一定忌忌諱空洞洞的說教教，要告告訴消費(fèi)費(fèi)者一些些非常實(shí)實(shí)在、具具體的數(shù)數(shù)字。 賦予文文案親切切感，是是指你一一定要以以朋友說說的口氣氣去寫文文章，娓娓娓動(dòng)聽聽，字里里行間透透露出你你的真誠誠、可親親近，你你的這種種氣質(zhì)會(huì)會(huì)帶入產(chǎn)產(chǎn)品中，消消費(fèi)者很很可能會(huì)會(huì)因?yàn)檫@這一點(diǎn)而而去購買買產(chǎn)品。 用真實(shí)實(shí)的情感感去寫，感感動(dòng)自己己的文字字一定也也會(huì)打動(dòng)動(dòng)其他人人，在奧奧林蒸餾餾水系列列廣告中中其中有有一篇就就是寫我我自己的的親自經(jīng)經(jīng)歷，令令不少人人為之動(dòng)動(dòng)容。 2、好好的廣告告文案直

20、直接向目目標(biāo)人群群打招呼呼。你的的目標(biāo)消消費(fèi)群是是女性，最最好在文文案中出出現(xiàn)女人人、姐妹妹等字眼眼，如果果是孩子子的媽媽媽，那就就要出現(xiàn)現(xiàn)媽媽媽，如如果是男男士，就就出現(xiàn)男人這一字字眼。 3、好好的廣告告文案太太長，好好的廣告告文案不不一定就就短文案案。許多多人錯(cuò)誤誤地認(rèn)為為沒有人人會(huì)去讀讀長文案案，而事事實(shí)上，一一個(gè)寫得得引人入入勝地長長文案也也會(huì)吸引引很多的的讀者，我我為益生生堂三蛇蛇膽寫的的一篇廣廣告文案案益生生堂打破破神話，全全文共計(jì)計(jì)50000字，收收到了上上萬封消消費(fèi)者的的咨詢來來信。我我為綠卡卡鱉精寫寫的220000畝鱉園園的真相相，全全文15500字字，反響響亦很好好。如果果

21、一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品它用用短文案案能表達(dá)達(dá)清楚，那那就短，如如果用長長文案寫寫得會(huì)更更生動(dòng)有有力，促促銷力更更強(qiáng)那就就用長文文案。 4、廣廣告文案案中如果果安排抽抽獎(jiǎng)、贈(zèng)贈(zèng)品、贈(zèng)贈(zèng)券等會(huì)會(huì)更具有有吸引力力，在敘敘說這些些贈(zèng)品時(shí)時(shí)或抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)時(shí)要給給人耳目目一新的的感受。 5、如如果廣告告文案能能夠與某某一事件件、活動(dòng)動(dòng)結(jié)合起起來寫會(huì)會(huì)更加生生動(dòng)。西西藏產(chǎn)品品藏王寶寶所作的的廣告藏藏族朋友友向無錫錫人送送寶來來了！，同同時(shí)結(jié)合合在廣場場的贈(zèng)送送活動(dòng)，效效果就不不同凡響響。 6、要要寫好一一篇文案案，腦子子里必須須有足夠夠的畫面面和參考考資料。我我學(xué)習(xí)奧奧格威和和李?yuàn)W貝貝納，有有一個(gè)本本子，記記錄下非非常好的的創(chuàng)意，當(dāng)當(dāng)自己思思路枯竭竭時(shí)，會(huì)會(huì)打開這這些百百寶箱看看。我我經(jīng)?；ɑI(yè)余時(shí)時(shí)間去剪剪報(bào)，剪剪下