行銷管理-目標(biāo)市場(chǎng)(二)

1、行銷管理目標(biāo)市場(chǎng)NUS MBA Marketing Management PAGE 19李秉萱編寫目標(biāo)市場(chǎng)分析與確定市場(chǎng)區(qū)隔化，選擇目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位之步驟5.為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。5.為每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位.。6.針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展一套行銷組合。1.確認(rèn)市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)。2.描述各市場(chǎng)區(qū)隔的概況。3.3.衡量市場(chǎng)區(qū)隔的吸引力。4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)區(qū)隔（Marrkett Seggmenntattionn）區(qū)隔市場(chǎng)的的一般方方式大量行銷（Mass marketing）賣方以大大量生產(chǎn)產(chǎn)，廣泛泛的配銷銷通路及及大量的的

2、促銷活活動(dòng)來推推銷產(chǎn)品品，為日日常用品品。產(chǎn)品多樣化化行銷（Product-variety）賣方提供兩兩種或多多種不同同外形，風(fēng)風(fēng)格，品品質(zhì)，規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品。目標(biāo)行銷（Target marketing）小量行銷銷，把市市場(chǎng)分割割成各具具有獨(dú)特特風(fēng)格的的“迷你”市場(chǎng)，發(fā)發(fā)展適合合于每個(gè)個(gè)市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔的產(chǎn)產(chǎn)品和行行銷組合合。市場(chǎng)區(qū)隔化化的類型型同質(zhì)偏好（Homogeneous preference）市場(chǎng)中所有有消費(fèi)者者的偏好好大致相相同。分散偏好（Diffused preference）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求極不不相同。集群偏好（Clustered preference）自然市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔。市市場(chǎng)中顯顯

3、示不同同的偏好好。市場(chǎng)區(qū)隔化化之程序序調(diào)查階段了解：決策策屬性與與重要性性評(píng)比；產(chǎn)品使使用形態(tài)態(tài)；對(duì)各各產(chǎn)品種種類的消消費(fèi)態(tài)度度；受訪訪者在人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)，心理理與媒體體選擇方方面的特特性。分析階段因素分析(Facctorr anaalyssis)：剔除相相關(guān)性高高的變數(shù)數(shù)。集群分析(Cluusteeraanallysiis)：因素分分析之后后，確立立不同特特質(zhì)的集集群。剖劃階段依據(jù)分析結(jié)結(jié)果，描描述各集集團(tuán)的明明確態(tài)度度，行為為，人口口統(tǒng)計(jì)，心心理特質(zhì)質(zhì)，媒體體消費(fèi)特特性等剖剖面。區(qū)隔消費(fèi)者者市場(chǎng)之之基礎(chǔ)地理變數(shù)地區(qū)，國(guó)家家，行政政區(qū)劃，人人口密度度，氣候候。人口變數(shù)年齡，性別別，家庭庭人數(shù)，

4、家家庭生命命周期，所所得，職職業(yè)，教教育水準(zhǔn)準(zhǔn)，宗教教信仰，種種族，國(guó)國(guó)籍。心理變數(shù)社會(huì)階層，生生活形態(tài)態(tài)，個(gè)性性（沖動(dòng)動(dòng)，合群群，權(quán)威威，野心心）。行為變數(shù)購(gòu)買時(shí)機(jī)（經(jīng)經(jīng)常性，特特定性）追求利益（品品質(zhì)，服服務(wù)，經(jīng)經(jīng)濟(jì)）使用者狀況況（非使使用者；曾經(jīng)，潛潛在，初初次，經(jīng)經(jīng)常使用用者）使用率（輕輕度，中中度，重重度）忠誠(chéng)度（絕絕對(duì)，適適度，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，變變換）購(gòu)買準(zhǔn)備階階段（不不知道，知知道，很很清楚，感感興趣，想想買，決決定買）態(tài)度（熱衷衷，正面面，無差差異，負(fù)負(fù)面，敵敵意）變數(shù)的交叉叉使用交叉變數(shù)的的使用，可可使市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔化化，更為為準(zhǔn)確；并適用用于不同同時(shí)機(jī)、不不同地區(qū)區(qū)、不不同文化化的，復(fù)

5、復(fù)雜又相相關(guān)的市市場(chǎng)變數(shù)數(shù)。市場(chǎng)區(qū)隔的的程序第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第一步列出可用的區(qū)隔變數(shù)第二步第二步分析顧客的決策程序第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第三步運(yùn)用區(qū)隔變數(shù)找出區(qū)隔第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第四步描述各區(qū)隔的特性(輪廓 )第五步評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔第五步評(píng)估各市場(chǎng)區(qū)隔第六步第六步選擇目標(biāo)市場(chǎng)有效區(qū)隔化化之必備備條件可衡量性(Meaasurrabiilitty)市場(chǎng)區(qū)隔的的大小及及購(gòu)買力力可衡量量的程度度。足量性(SSubsstanntiaalitty)市場(chǎng)區(qū)隔的的大小及及獲利的的程度，必必須值得得采取個(gè)個(gè)別行銷銷方案。可接近性(Acccesssibiilitty)市場(chǎng)區(qū)隔能能有效達(dá)達(dá)

6、到和有有效為之之服務(wù)的的程度。購(gòu)購(gòu)物地點(diǎn)點(diǎn)固定，接接觸某一一特定媒媒體的集集群較易易接近。持久性(SSusttainn abiilitty)市場(chǎng)區(qū)隔便便于廠商商鞏固其其產(chǎn)品的的市場(chǎng)地地位便于于市場(chǎng)的的長(zhǎng)期培培養(yǎng)?？尚行?AActiion abiilitty)公司由實(shí)力力為各個(gè)個(gè)區(qū)隔制制定有效效的行銷銷方案。選擇目標(biāo)市市場(chǎng)（Marrkett tarrgettingg）評(píng)估市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔大大小與成成長(zhǎng)（Seggmennt sizze & groowthh）市場(chǎng)區(qū)隔大大小與公公司規(guī)模模相對(duì)而而言，成成長(zhǎng)可能能性即潛潛在能力力。市場(chǎng)區(qū)隔結(jié)結(jié)構(gòu)性吸吸引力(Seggmenntsstruuctuural

7、latttraactiivennesss)決定市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔結(jié)構(gòu)構(gòu)性吸引引力的五五大力量量：(流動(dòng)性的威脅)潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者(購(gòu)買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗)供應(yīng)商購(gòu)買者(購(gòu)買者議價(jià)力量)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的對(duì)抗)供應(yīng)商(供應(yīng)商議價(jià)力量)替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )替代品(替代性產(chǎn)品的威脅 )競(jìng)爭(zhēng)者多且且強(qiáng)的市市場(chǎng)區(qū)隔隔不具吸吸引力；會(huì)吸引新競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的則不是是最理想想；有潛在或可可行替代代品時(shí)，吸吸引力不不高；購(gòu)買者具強(qiáng)強(qiáng)大議價(jià)價(jià)力量的的，不夠夠吸引人人。選擇市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔 P = 產(chǎn)品M =市市場(chǎng) M3M2M1M3M2M1P1P1單一區(qū)隔集中化單一區(qū)隔集中化( Single

8、-Segment concentration )P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P1P2產(chǎn)品專業(yè)化( Product Specialization )P3P3P1M3M2M1市場(chǎng)專業(yè)化( Market Specialization )P1M3M2M1市場(chǎng)專業(yè)化( Market Specialization )P2P2P3P3P1M3M2M1選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )P1M3M2M1選擇性專業(yè)化( Selective Specialization )P2P2P3P3M3M2M1

9、M3M2M1P1P2全面市場(chǎng)涵蓋( Full Market Coverage )P1P2全面市場(chǎng)涵蓋( Full Market Coverage )P3P3三種市場(chǎng)涵涵蓋策略略（Maarkeet covveraage）無差異行銷銷（Unndiffferrenttiatted marrkettingg）不考慮市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔的的差異性性，對(duì)整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)只推出出一種產(chǎn)產(chǎn)品。差異行銷（Differentiated marketing）同時(shí)在幾個(gè)個(gè)市場(chǎng)區(qū)區(qū)隔營(yíng)運(yùn)運(yùn)，并分分別為每每個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔設(shè)設(shè)計(jì)不同同產(chǎn)品。集中行銷（Concentrated marketing）全力爭(zhēng)取一一個(gè)或幾幾個(gè)次級(jí)級(jí)市場(chǎng)的的大部分分

10、，不去去爭(zhēng)取一一個(gè)大市市場(chǎng)的小小部分。市場(chǎng)涵蓋策策略之選選定企業(yè)資源資金少集中中使用，資資金中等等分散定定量安排排。市場(chǎng)同質(zhì)性性需求，偏好好等各種種特征相相似，以以差異行行銷和集集中行銷銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性性同質(zhì)性強(qiáng)，用用無差異異行銷，如如一般日日用品。產(chǎn)品處于生生命周期期中各階階段引介期（無無差異行行銷）；成長(zhǎng)期期（集中中行銷）；飽和期期（差異異行銷）。競(jìng)爭(zhēng)者之行行銷策略略無差異行銷銷對(duì)抗差差異行銷銷，集中中行銷。競(jìng)爭(zhēng)者之?dāng)?shù)數(shù)目數(shù)目少（集集中行銷銷）；數(shù)數(shù)目多（差差異行銷銷）。參考文獻(xiàn)：行銷管管理導(dǎo)論論陳定國(guó)國(guó)著五南圖圖書出版版公司19881市場(chǎng)定位（Marrkett possitiionii

11、ng）定位的定義義定位就是在在目標(biāo)消消費(fèi)者的的心中，建建立起屬屬于品牌牌本身的的獨(dú)特地地位，也也就是塑塑造出自自己的品品牌個(gè)性性。定位的目的的在于使你能能夠沿著著消費(fèi)者者心目中中既有的的階梯上上升，或或開創(chuàng)另另一嶄新新的階梯梯而悠游游其間。市場(chǎng)定位的的三大要要素目標(biāo)消費(fèi)者者（什么樣的的人會(huì)來來買這個(gè)個(gè)產(chǎn)品）產(chǎn)品差異點(diǎn)點(diǎn)（這些人為為什么要要來買這這個(gè)產(chǎn)品品）競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)誰(shuí)（目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者會(huì)以以這個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品替代代什么產(chǎn)產(chǎn)品）市場(chǎng)定位的的六大步步驟目前在消費(fèi)費(fèi)者心目目中擁有有什么位位置？希望擁有什什么位置置？如何贏得所所希望的的位置？是否有本錢錢攻占并并維持該該位置？對(duì)于擬定的的位置能能持之以以恒嗎？廣告

12、創(chuàng)意是是否與定定位吻合合？市場(chǎng)定位的的策略以某產(chǎn)品的的屬性定定位以產(chǎn)品所能能滿足的的需要或或提供的的利益定定位根據(jù)使用場(chǎng)場(chǎng)合來定定位以某些類別別的使用用者定位位如：嬰兒洗洗發(fā)精重重新定位位，供成成年人使使用。產(chǎn)品的定位位可直接接攻擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者如：“7-Up”定位為為“非可樂樂”。根據(jù)不同產(chǎn)產(chǎn)品類別別來定位位定位需知融入消費(fèi)者者導(dǎo)向與與競(jìng)爭(zhēng)者者導(dǎo)向（考慮自己己的長(zhǎng)短短處，對(duì)對(duì)手的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)，并并找出一一個(gè)適合合自己的的“競(jìng)爭(zhēng)性性定位(Commpettitiive Possitiioniing)”）搶先占住第第一個(gè)位位置（搶先占住住消費(fèi)者者腦海中中的第一一個(gè)位置置）找洞策略（高價(jià)位，低低價(jià)位，口口味，

13、包包裝等都都是入洞洞之匙）特殊定位重定位（RRepoosittionningg）銷售不佳或或失敗時(shí)時(shí)消費(fèi)者需求求 / 認(rèn)知知改變既有形象不不佳公司策略的的改變市場(chǎng)/環(huán)境境發(fā)生重重大變化化擴(kuò)大定位(Brooadeeninngtthebasseoor Revverssellineeexxtennsioon)嬰兒洗發(fā)精精進(jìn)攻成成人市場(chǎng)場(chǎng)治頭皮屑又又照顧秀秀發(fā)信服的理由由何在？自我定位每個(gè)人都會(huì)會(huì)有一個(gè)個(gè)定位印象象了解他人對(duì)對(duì)自己的的看法決定自己所所希望創(chuàng)創(chuàng)造的位位置市場(chǎng)區(qū)隔與與定位的的配合市場(chǎng)區(qū)隔目的：從市市場(chǎng)發(fā)掘掘可一展展鴻圖的的利益重點(diǎn)：了解解顧客運(yùn)作過程：根據(jù)區(qū)區(qū)隔變數(shù)數(shù)切割特特定的產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)果的運(yùn)用用：企業(yè)業(yè)體在找找到市場(chǎng)場(chǎng)利基后后，就可可描繪目目標(biāo)消費(fèi)群群，以更更為確定定行銷進(jìn)進(jìn)攻對(duì)象象。行銷定位目的：獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)一格重點(diǎn)：了解解公司產(chǎn)產(chǎn)品，顧顧客，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品參考文獻(xiàn)：行銷實(shí)實(shí)戰(zhàn)讀本本蕭富峰峰著遠(yuǎn)流出出版公司司 (119899)目標(biāo)市場(chǎng)分分析 討討論問題題 (新加坡坡)整體的市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔與與選擇正正確市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)，往往往是