武漢東湖春樹里都市綜合體項目營銷研判和解決方案

1、GREAT MASTER CHINA LIMITED東湖春樹里項目營銷研判與處理方案 顧問機構出品湖際萬象，世界就此完整第1頁 目 錄 PART1： 概要界定問題與思緒PART2： 策略摸準城區(qū)發(fā)展脈絡PART3： 價值湖區(qū)中軸、門戶物業(yè)、地鐵上蓋PART4： 市場選擇最正確入市時間PART5： 定位武漢唯一湖區(qū)城市綜合體PART6： 執(zhí)行價值營銷，奠定城市話語權第2頁PART 1概要：界定問題與思緒一次深具挑戰(zhàn)開發(fā)使命第3頁界定問題 1、水岸星城更大、金地品牌更強、華潤來者不善、金都堪稱產(chǎn) 品無敵。區(qū)域站位非常擁擠，定位不慎易惡性競爭。 2、地塊居住氣氛濃厚而住宅建面僅占1/4，怎樣在傳統(tǒng)自

2、然生態(tài)居住區(qū)奠定城市綜合體價值新體系？ 3、立交橋與高容積率影響較大，地塊居住性能不具優(yōu)勢，也讓商業(yè)與辦公存在天然障礙，立交橋從來是商業(yè)與辦公天敵。 4、品牌不著名，也非市場主流，前期會影響高端市場信任與接收程度，市場對新來者更相信眼見為實。第4頁一場深具挑戰(zhàn)開發(fā)使命武昌樓市有史以來最大城市綜合體項目，其建成將改寫區(qū)域樓市版圖與秩序。同時地塊擱置歷時5年，開發(fā)成本壓力大，地段與模式組合備受爭議。大家顧問認為：本項目對各種物業(yè)運行能力、市場資源整合能力、城市規(guī)劃調(diào)整能力均提出極高要求。這是一次深具挑戰(zhàn)開發(fā)使命，模仿、常規(guī)注定是徒勞。第5頁一場迎接市場壓力全方面挑戰(zhàn)項目總規(guī)模62萬方，涵蓋商務寫字

3、樓、商業(yè)購物中心、酒店公寓、大戶住宅。其中15萬方辦公面積、15萬方商業(yè)，規(guī)模相當于：武漢廣場世貿(mào)大樓；相當于：再造一個中南商圈。商業(yè)運行壓力，各種物業(yè)相互影響，立交橋造成人流車流影響，都在對這個有遠大理想項目上發(fā)出挑戰(zhàn)信號。 第6頁一次實現(xiàn)事業(yè)理想市場機會 必須在各種物業(yè)相互正向影響實現(xiàn)價值最大化前提下，實現(xiàn)住宅物業(yè)增值套現(xiàn)目標。獲取行業(yè)與社會影響力，奠定主流地位，為日后開發(fā)經(jīng)營業(yè)務奠定堅實基礎。東湖春樹里會是陳樂龍先生在漢拼搏20余載，實現(xiàn)事業(yè)理想為數(shù)不多機會點。第7頁PART2策略：摸準城區(qū)發(fā)展脈絡“邊緣化中心化關鍵化”：區(qū)域裂變價值立體交通與地鐵物業(yè)：成就企業(yè)總部區(qū)關鍵化城區(qū)價值世界標

4、本第8頁曾經(jīng)榮耀，厚重歷史：武漢歷史上“工業(yè)街” 建國早期 ，這里曾是“武字號”企業(yè)安家扎營之地武重、省建筑機械廠、6803廠、武漢電視機總廠、武漢無線電二廠、武漢手表廠等多家著名企業(yè)安家扎營。在90年代整個重工型企業(yè)走向衰竭時代，本區(qū)域開始寂靜。 深厚而榮耀歷史文化，奠定了武漢當代工業(yè)重鎮(zhèn)地位。 國企名稱建成時期廠區(qū)占地地位武漢重型機床廠1958年700畝“一五”時期156項重點工程之一；機場制造業(yè)“亞洲明珠”湖北建筑機械廠1956年386畝中國最大商品混凝土成套設備生產(chǎn)基地；80年代進駐國際市場，楚天馳名商標第9頁 從邊緣化到城市化：滄海桑田，十年變遷功效轉型區(qū)域。1995年，令人矚目標長

5、江二橋通車，內(nèi)環(huán)線貫通，徐東地段城市功效發(fā)生了質(zhì)變。原有工業(yè)產(chǎn)業(yè)功效及大面積農(nóng)田已基本消失，快速城市化進程使當?shù)囟螐囊粋€相對落后發(fā)展區(qū)域快速轉型為新興城區(qū)，商業(yè)、居住功效得到快速發(fā)展。新型發(fā)展區(qū)域。處于武漢三鎮(zhèn)交通體系中最主要內(nèi)環(huán)線東端節(jié)點部位，也是武昌地域三大行政區(qū)劃：洪山區(qū)、武昌區(qū)和青山區(qū)交接地帶，輻射能力極強。從本區(qū)位出發(fā)，可最便捷直達漢口、漢陽、武昌區(qū)城市中心以及城市綠肺東湖風景區(qū)和武漢市各主要旅游景點。 第10頁橋梁內(nèi)環(huán)成就峰值區(qū)：城區(qū)中心化，徐東商圈已成自95年以來，長江二橋通車，內(nèi)環(huán)線貫通，當?shù)囟纬鞘泄πОl(fā)生了巨大改變，工業(yè)產(chǎn)業(yè)功效及大面積農(nóng)田已基本消失，一個新興產(chǎn)城區(qū)出現(xiàn)：武漢

6、住宅峰值區(qū)域：區(qū)域居住價值成長性高，水岸星城、東湖天下、楚世家、東湖林語等眾多高檔住宅小區(qū)匯聚；徐東商圈已成：同時交通便捷通暢以及大量住宅集聚，又推進了大商業(yè)發(fā)展，徐東平價、麥德龍、百安居、國美電器、銷品茂、凱旋門商業(yè)廣場等扎堆經(jīng)營，已形成徐東商圈。商圈含有久遠聚集效應。第11頁區(qū)域關鍵化未來：立體交通，地鐵物業(yè) ，伴隨秦園路開通，內(nèi)環(huán)線上多個立交建設開啟，以及過江隧道、地鐵建設，在原來內(nèi)環(huán)線、武青三干道基礎上，東湖春樹里所在區(qū)域，交通已經(jīng)越來越便利，展現(xiàn)出地下隧道、地面路網(wǎng)、江湖中橋梁所組成立體化交通體系。 基于成本最低集約配置標準，四通八達交通體系，將促使處于青山、漢口、武昌中心連接帶本區(qū)

7、域，由中心化走向關鍵化。第12頁內(nèi)環(huán)線本案地鐵交通4號線1期工程：武昌火車站-武漢火車站,經(jīng)中南路、岳家嘴后，向北折向武青四干道，與2號線中南換乘，建成。內(nèi)環(huán)線過江隧道岳家嘴立交 包三層互通式立交，武漢內(nèi)環(huán)線最大 “提速工程”， 預計上六個月完成。 括8條匝道和徐東路、中北路，各方向車流各行其道，無需紅綠燈。 立交橋建成后，車輛通行能力可達2.16萬輛/小時，時速達60公里，將成為武漢最大、通行能力最強立交橋地鐵物業(yè)：項目位置與立體化動脈交通設施關系圖第13頁立交：公路網(wǎng)交通效率提升徐東立交橋岳家嘴立交橋岳家嘴立交橋：徐東大街與中北路交界處，三層互通式立交，武漢內(nèi)環(huán)線最大 “提速工程”， 預計

8、上六個月完成全部工程;建成后，全線將逐步取消直行方向紅綠燈控制，直行車輛預計時速可達50公里。第14頁隧道+地鐵：各種交通選項輕軌四號線中北路立交橋長江隧道： 全長3.63公里，分東西兩線隧道。挖至和平大道。長江隧道之于積玉 橋從漢口繁榮，到武昌學院城市融合將深入加強；武青四干道：西起秦園路，跨徐東大街，東至鐵機路，向東延7.5公里，經(jīng)工業(yè)大道 和在建武漢火車站，直至王青公路。路上跑汽車路下走地鐵。地鐵四號線：武昌火車站-武漢火車站,經(jīng)中南路、岳家嘴后，向北折向武青四干道過江隧道第15頁本案企業(yè)總部區(qū)擁有便利交通，因省府所在，含有良好行政效應；居住、商貿(mào)發(fā)達，在交通立體化促動下，逐步成型，匯聚

9、大量人流、物流，金融機構，大專院校、科研院所集中，咨詢、律師、會計等中介服務業(yè)發(fā)達：87家金融、證券、保險機構聚集，60家省國資委直管企業(yè)。28家企業(yè)一類國有大中企業(yè)。項目位于規(guī)劃企業(yè)總部區(qū)內(nèi)第16頁區(qū)域質(zhì)變空間有限，價值無限按照城區(qū)價值改變規(guī)律，假如中心化會使城區(qū)價值提升話，那么關鍵化則是城區(qū)價值裂變最大推進力，區(qū)域所以實現(xiàn)質(zhì)變。多元化資源匯聚高素質(zhì)人潮泳動，精英集群；高端居住關鍵，貴族與富翁理想居所，居住身份標榜；稀有而展現(xiàn)高能量價值城市名片：關鍵化是中心化區(qū)域能否再次突破瓶頸、更上一層樓必由之路。從區(qū)域中心化實現(xiàn)區(qū)域關鍵化意味著什么？第17頁倫敦關鍵區(qū)：人口密度：5千人/平方公里。住宅市

10、場：住房多在三居室以上，單套住宅價格是差不多18到19萬英鎊一套，而英國全國住宅價格只有11萬英鎊，比全國高兩倍左右。交通情況：倫敦地鐵長度有420多公里。倫敦中心公寓區(qū)貴族與富翁領地，全球名流理想居住之選，倫敦最奢華中心公寓區(qū)。第18頁紐約關鍵區(qū)：區(qū)域面積：830平方公里；人口：780萬人；人口密度：每平方公里人口約有9千多人；住房市場：紐約是106，單套住房價格差不多是40萬元一套，是美國全國房價3到4倍。交通情況：擁堵。公交運量占到整個居民運量比80%，軌道交通發(fā)達，軌道超出了1千多公里。曼哈頓區(qū)域內(nèi)遍布百老匯、華爾街、帝國大廈、中央公園、聯(lián)合國總部、大都會歌劇院等名勝，堪稱紐約城市想象

11、最正確展示區(qū)。第19頁PART3價值研判：湖區(qū)中軸、門戶物業(yè)、地鐵上蓋1、重新定義片區(qū)，搶占輿論至高點2、湖際萬象，世界就此完整3、湖區(qū)中軸、門戶物業(yè)、地鐵上蓋第20頁湖區(qū)物業(yè)，豪宅之巔：淡水海岸、湖泊江河沙湖東湖梨園廣場聽濤景區(qū) 世界最著名富人區(qū)，都是水岸住區(qū)。而親水價值表現(xiàn)為從海岸到淡水、從江河到湖泊遞增價值線。 比如，海岸豪宅，多為中上層階級或明星首選，美國橘子鎮(zhèn)便是；淡水區(qū)域層次就要高一檔，曼哈頓內(nèi)河區(qū)高于海景區(qū)；而湖泊價值更高，諸如萊蒙湖、西雅圖華盛頓湖、瑞士日內(nèi)瓦湖、馬薩諸塞瓦爾登湖、英國英格蘭湖區(qū)、澳大利亞Mawson湖區(qū)等都是世界名宅聚集地。 第21頁武漢湖區(qū)：重新定義片區(qū)，搶

12、占輿論至高點 這與財富與權勢占有稀有資源傳統(tǒng)相關。全球海水面積是陸地兩倍多，而淡水不過陸地面積2.5%，其中絕大部分以冰雪和其它形式出現(xiàn)，實際能夠用來飲用不足全球淡水總量1%，而天然湖泊則更少。 不論用徐東片區(qū)、還是中北片區(qū)，我們都將只能是跟隨者，所以，必須重新定義片區(qū)，搶占輿論至高點：武漢湖區(qū) 武漢第一、第二大城中湖：東湖與沙湖所在區(qū)域，就是武漢湖區(qū)。 本項目西觀沙湖碧波，東攬東湖山水，聽濤景區(qū)、梨園廣場閑庭信步，景觀資源優(yōu)勢無可比擬，生活休閑靜謐。沙湖東湖梨園廣場 第22頁湖區(qū)物業(yè)世界范例 美國西雅圖同時擁有海岸和湖岸，但她海港區(qū)是商業(yè)和娛樂中心區(qū)； 而內(nèi)陸湖華盛頓湖畔長約18公里帶狀地域

13、，才是真正富人聚居區(qū)，在這兒能夠同時擁有城市、公園、湖、河道，渾然一體。比爾蓋茨“微軟帝國”總部設于此，而比爾蓋茨家，就安在西雅圖華盛頓湖畔。 香港淺水灣， 是著名高級住宅區(qū)之一，區(qū)內(nèi)遍布豪華住宅，其中包含香港巨商李嘉誠、包玉剛豪華私宅。杭州西湖等等也都是如此。深圳香密湖，廣州二沙島，北京溫榆合別墅區(qū)也都表現(xiàn)出一樣特征。第23頁沙湖梨園廣場聽濤景區(qū)湖區(qū)中軸，門戶物業(yè)：掛勾湖北政治中心，提升價值標準湖區(qū)中軸：真豪宅地段一定不偏激，而位居中軸 中國最大城中湖東湖、武漢第二大城中湖沙湖分列項目東西兩側，中北路其實就是湖區(qū)中軸。項目處于湖區(qū)中軸北端。在中國傳統(tǒng)建筑文化中，中軸代表著中心、發(fā)展、富貴。如

14、同紫禁城世界最頂級豪宅典范，供幾朝幾代皇帝居住。其選址占據(jù)城市中軸，兼具“獨一無二”與“不可再生”之地勢。真豪宅地段一定不偏激，必定位居中軸。湖區(qū)門戶：本項目與省委、省政府成為南北門戶，共同鎮(zhèn)守湖區(qū)中軸 東湖春樹里扼徐東與中北交匯、串聯(lián)徐東商圈與中南商圈，成為中軸北門戶。而中軸南則是省委、省政府，這是中軸南門戶；我們把項目與湖北政治中心呼應同屬性直接掛勾聯(lián)絡，將提升客戶價值評定標準。 第24頁沙湖東湖梨園廣場聽濤景區(qū)武漢第二大“城中湖”湖區(qū)中軸，門戶物業(yè)第25頁武漢當前城市綜合體項目分布一覽時代豪苑錦繡長江武漢天地本項目新世界中心第26頁武漢當前在售城市綜合體項目概況分析地塊武漢天地錦繡長江新

15、世界中心東湖春樹里開發(fā)企業(yè)瑞安集團世茂集團新世界中國地產(chǎn)武漢雙環(huán)房地產(chǎn)土地面積（）47960057209348249項目規(guī)模（萬） 1491622862住宅面積（萬） 75.8128715.3184酒店或商務公寓（萬）64.75賓館3萬 4.3863（商務公寓） 公寓1萬寫字樓（萬）287.370115.808商業(yè) （萬）3.968714.7536容積率A地塊3.8，B地塊2.52.35.8項目進度A4地塊，歷史重建區(qū)正在施工中一期美食商業(yè)街正在招租；住宅御江苑銷售中A1地塊首期五棟17萬平方米高層住宅部封頂，部分交付交付一期在建第27頁武漢當前唯一湖區(qū)綜合體經(jīng)過武漢綜合體分布及體量對比，本項

16、目“標簽”顯著：以規(guī)模計，屬武昌第一、全市第三城市綜合體；武漢首個湖區(qū)綜合體。湖區(qū)中軸、門戶地標、地鐵物業(yè)第28頁項目形象價值：湖際萬象，世界就此完整。第29頁“湖際萬象，世界就此完整” 了解與傳輸 緊貼湖居住可享受寧靜，但卻失去了生活便利與商務高效，是不完整世界，甚而妨礙事業(yè)發(fā)展，這種湖區(qū)物業(yè)是“有限”。如住區(qū)與湖泊、城市都保持良好位置關系，就可即享受湖泊景觀、又不離群索居，生活事業(yè)兩不誤，寧靜繁榮兩相全，這是完整，不受限“無限世界”，可惜，這種無限世界少之又少。 當然，假如湖區(qū)項目本身規(guī)模大到自己就擁有商業(yè)、寫字樓住宅、商業(yè)，形成功效復合，那么這就愈加完美、完整了、更無限了。沒有些人愿意自

17、己生活、工作、家庭任何一個方面受到限制。 東湖春樹里就是武漢湖區(qū)物業(yè)中，唯一建筑綜合體，擁有住宅、寫字樓、商業(yè)、公寓等功效復合，自己本身功效趨于“無限”。外在則有眾多國際與本土商業(yè)、省政府、省委等各個部門、省直機關等等，外在便利性也趨于無限。第30頁PART 4市場選擇最正確入市時機第31頁 東湖春樹里金都漢宮華潤鳳凰城融僑華府金地項目時代豪苑融科天城晉合世家外灘棕櫚泉擬售項目在售項目武漢天地錦繡長江金色家園金地京漢大道項目水岸星城萬科朗苑 武漢高端市場（萬元/平米）分布圖上海復地第32頁供給面積（萬）供給套數(shù)銷售情況面積套數(shù)武昌8464.744863652533186武漢高端市場137 11

18、8.778277280754449武昌百分比61.3%54.5%57.3%50.2%70.771.71、武昌市場風聲水起,不論在價格、供給面積還是套數(shù)上占據(jù)武漢高端市場之冠；2、對比，年武昌高端市場供給萎縮較大，為“東湖春樹里”項目提供了入市空白點；，武昌高端市場供給萎縮，提供了良好入市時機第33頁新增上市高端項目 假如說，是漢口高端市場標志年，武昌高端市場又將掀起市場浪潮,3個大致量高端項目入市，市場又將聚焦在江南這個片區(qū)。：武昌又一個高端浪潮。項目規(guī)模入市時間首推規(guī)模融僑華府344000初一期兩棟11F、二期兩棟18F，約400套金地國際花園00初2棟高層，2棟聯(lián)排，約400套復地武重項目

19、1000000未/第34頁實際上，聚集有利于區(qū)域市場提升 ，武昌高端市場在水岸星城、金都漢宮、錦江國際城率領下，引領市場，實現(xiàn)量價雙冠； 年，漢口片區(qū)引領高端住宅價格騰飛，武昌片區(qū)價格提升受到制約 融科天城、瑞安新天地、晉合世家，一波波價格新高引領武漢住宅市場快速突破萬元大關，走向主城區(qū)萬元時代。 反觀武昌區(qū)，內(nèi)環(huán)線周圍還普遍處于中低價位，以錦繡江南、愛家國際華城、興華嘉天下為代表住宅還停留在均價7000水平，高價值住宅價格表達受到它們制約。 20。在金都、福星惠譽支撐，金地、融橋沖擊下，率領武昌高端樓盤沖擊萬元，東湖春樹里價格實現(xiàn)有了更強市場支撐力。第35頁政策面分析觀望氣氛正濃9月27日,

20、中國人民銀行、銀監(jiān)會公布關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理通知。通知要求，對已利用貸款購置住房、又申請購置第二套(含)以上住房，貸款首付款百分比不得低于40%。 北京：10月份北京新建商品房銷量比9月份下降了20%左右，上海：10月份，上海新房銷售量比9月份下降近兩成，二手房市場整體成交量也比9月份下降了三成左右，與往年同期相比，交易量下降了五成。廣州：10月廣州10區(qū)一手住宅成交量則跌了三成。深圳：10月，前15天深圳新房市場成交了5.9萬平方米，僅相當于9月全月成交面積19%，即使跟今年來成交量最低8月相比，也只到達了8月全月27%。武漢：10月成交套數(shù)較9月降低2577套，降幅為23%，成交總

21、面積較9月降低26.82萬，降幅為21。第36頁市場展望樓市向上基本面未變樓市基本面表現(xiàn)在市場、經(jīng)濟、金融、貨幣、人口及足夠長時期內(nèi)發(fā)展趨勢等六個方面，從這六個方面分析，樓市基本面并未發(fā)生根本性改變，也就是說房地產(chǎn)市場繼續(xù)發(fā)展基礎未變。 從久遠看，房地產(chǎn)市場整體向好；當前武漢市場觀望氣氛濃厚，在政策消化期后樓市必將有所回暖；項目推盤無須急于一時 第37頁 3、高檔住宅 1、商務寫字樓 4、購物商業(yè) 2、酒店公寓住宅面積商業(yè)儲備商務公寓辦公A區(qū)532503626900BC區(qū)707963905600辦公區(qū)0215100158080二期住宅2913846781438630累計153184143616

22、43863158080 除去車庫、幼稚園等配套面積，住宅、商業(yè)、寫字樓各占15萬方在左右體量均衡發(fā)展湖區(qū)綜合體物業(yè)第38頁區(qū)域工程現(xiàn)實狀況取得銷售條件時間A區(qū)底層商業(yè)體完成， 開始主體施工5月左右，完成主體1/2以上。BC區(qū)主體15層11月辦公區(qū)地面平整還未開始后二期住宅坑基工作基本完成下六個月項目進度決定開發(fā)模式：住宅開啟市場 從工程進度及企業(yè)保留商業(yè)策略上看，首先推向市場是住宅部分，在5月能夠銷售住宅為A、B、C三個區(qū)域 第39頁住宅特征純粹大戶，未受90/70政策影響國六條后，眾多后期拿地項目都面臨“90/70”政策。武昌過萬高端項目中，眾多項目受到政策影響，未來大戶供給量降低，本項目顯

23、現(xiàn)稀有價值及大宅形象價值：復地武重項目：60%90平米限制；融僑華府：34萬平方米， 90平米以下戶型面積百分比達60以上;金地國際花園： 60%90平米限制；水岸星城A地塊：13萬平方米，90平米以下戶型面積百分比達60以上項目產(chǎn)品包括大平層、復式住宅、聯(lián)排別墅，定位為大面積舒適性住宅，含有大面寬、大尺度豪宅特征，戶型設計方正實用，大部分產(chǎn)品附帶入戶花園。唯一不足之處是兩梯四戶，甚至兩梯六戶，配比標準偏低。第40頁A、B、C區(qū)住宅數(shù)據(jù)分析物業(yè)類型面積區(qū)間A區(qū),共3棟 B區(qū),共2棟C區(qū),1棟 累計百分比單棟套數(shù)總套數(shù)單棟套數(shù)總套數(shù)總套數(shù)2房住宅89-13372216004826430.5%3房

24、住宅156-1627221612024014460069.5%累計/432240192864/B區(qū)純粹豪宅，均為三房帶入戶花園住宅，面積區(qū)間在151-175平方米之間；C區(qū)處于項目正中央，三房住宅占75%，面積區(qū)間在138-147之間，兩房90平方米，僅占25%。A區(qū)，臨徐東大街，位置相對最偏，兩房住宅百分比最高，占1/3之強。第41頁大家顧問“價值推盤”經(jīng)驗：小區(qū)中心住宅小區(qū)邊緣住宅，經(jīng)過先出售位置差產(chǎn)品，再出售位置景觀好產(chǎn)品有利于產(chǎn)品價值提升。大家顧問“大盤銷售”經(jīng)驗：在價格與市場差異較小時，小面積住宅銷售速度大面積住宅，當價格提升至一定高度時，大面積住宅銷售速度小面積住宅。先推出小面積產(chǎn)

25、品有利于項目整體價值實現(xiàn)。為實現(xiàn)價值最大化，提議：加緊A區(qū)產(chǎn)品建設，首先推出面積定位較小A區(qū)產(chǎn)品，制造熱銷后，隨即推出B、C兩區(qū)。推盤節(jié)奏提議實現(xiàn)住宅價值最大化第42頁 春樹里實現(xiàn)價值最大化最正確入市節(jié)點 ，項目能夠借助市場供給量空白點入市，但在銷售價格上難以有所突破；，武昌區(qū)域供給量增大，武昌房地產(chǎn)市場成為熱點區(qū)域，有利于擴大客戶起源，有利于項目價格提升；因為政策調(diào)控影響，10月份開始，市場出現(xiàn)濃厚觀望氣氛，整體市場供銷疲軟,有待政策消化；為了實現(xiàn)更高價值，宜先推出A區(qū)住宅，再推B、C區(qū)住宅，所以，年內(nèi)不急于推售；當前項目還未做好銷售準備：營銷中心未開始啟用，工地現(xiàn)場沒有包裝，營銷推廣還未開

26、始第43頁項目尤其提醒 主動應對立交橋制約 確定立交橋走向，明確是否有開通地下通道可能。 完善項目本身車流與道路車流銜接，設置方便快捷地面停車位，提升客戶停留時間。 規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài)，假如零售業(yè)方向，準備好與兩大商圈競爭方案，提升客戶對商業(yè)運行信心。 第44頁項目尤其提醒 明確地鐵站出口位置地鐵4號線一期工程全長約16公里，南起武昌站，北止新建武漢火車站，途經(jīng)中南路、洪山廣場、中北路、岳家嘴，沿途設14個車站。岳家嘴站選址現(xiàn)有各種說法，但能夠明確是立交橋下將設置地下通道通往地鐵站，若本項目商業(yè)體與地鐵候車平臺連接，則可作為地鐵物業(yè)提升項目價值 12月16日 起源：湖北日報報業(yè)集團 在立交橋中心部位

27、，還將預留岳家嘴地鐵站，4個方向均設地下通道通往地鐵站第45頁PART 5定位武漢唯一湖區(qū)綜合體第46頁本項目標區(qū)域價值在兩大湖支撐下有待深入挖掘，塑造武昌高端住宅之“湖區(qū)板塊”，從而奠定東湖春樹里在湖區(qū)板塊“門戶”地位：湖區(qū)中軸、門戶地標、地鐵物業(yè)。湖區(qū)靜逸結合項目綜合體定位，完成了本項目作為湖區(qū)物業(yè)獨有價值“湖際萬象，世界就此完整”；東湖春樹里要做城市對話者推進者，成為區(qū)域另外一個話語領導者；我們客戶包羅萬象，我們?nèi)蝿帐墙o這個萬象人群一個身份標簽，并將他們歸集在一起； 印象與了解第47頁瑞安新天地區(qū)位：漢口一線江景；漢口最大綜合體項目，漢口地王綜合體項目研究瑞安新天地&錦繡長江客戶分析：有

28、部分地緣客戶，錦繡長江地緣客戶較多；收入高、綜合文化素質(zhì)高、年紀層面多在中年以上；外地客群群體分布廣泛，行業(yè)內(nèi)投資百分比較高；存在顯著綜合體促進效應，對該項目商業(yè)、商務興趣濃厚客戶在此購房意向較強。 錦繡長江區(qū)位：漢陽一線江景；漢陽最大綜合體項目，漢陽地王第48頁區(qū)位：一線湖景(沙湖)；營銷特質(zhì)：園林規(guī)劃充分借助湖景資源，擁有獨家親水公園；其它賣點：本土實力開發(fā)商，鬧中取靜之處。區(qū)域經(jīng)典項目營銷研究水岸星城客戶分析：項目經(jīng)過前期大廣度、長時間營銷推廣，實現(xiàn)了本項目標市場明星地位，客戶群體40%以上起源于親友介紹與途經(jīng)?？蛻羧后w起源廣泛，省內(nèi)客戶與省外客戶占成交總量20%以上，如深圳、上海、浙江

29、北京客戶，“8+1”城市圈客戶。 第49頁區(qū)位：中北路沿線；特質(zhì)：產(chǎn)品價格含有很強市場競爭力；其它：本土實力開發(fā)商，產(chǎn)品配置冬暖夏涼工程。 區(qū)域經(jīng)典項目營銷研究錦繡江南客戶分析：在武漢有一定社會地位、有一定關系網(wǎng)絡客戶為主，開盤前期已基本內(nèi)部認購完成武漢三鎮(zhèn)企事業(yè)單位中層以上職員及附近居民，占60。統(tǒng)建品牌追隨者，統(tǒng)建內(nèi)部員工；投資客戶：統(tǒng)建超低價格（均價6600元/平方米）吸引了大批投資客戶。 第50頁區(qū)位：一線江景；特質(zhì)：產(chǎn)品主義癡迷者，武漢唯一3A住宅，立面超前，最大程度利用江景，武漢頂尖產(chǎn)品標準。區(qū)域經(jīng)典項目營銷研究金都漢宮本土客群包含企、事業(yè)單位以及政府部門職員和私營業(yè)主等。外地客群

30、以上海及江、浙等區(qū)域為主，投資百分比居多。綜合特征表現(xiàn)為：收入高、綜合文化素質(zhì)高、年紀層面多在中年以上第51頁 融僑華府 東湖春樹里 水岸星城 金都漢宮 東湖天下 江河項目 復地項目 湖泊項目湖區(qū)物業(yè)，毫宅之顛：淡水海岸、湖泊江河 鳳凰城 金地國際花園 市場分析湖區(qū)物業(yè)價值表達第52頁產(chǎn)品屬性關鍵賣點提煉與疊加 瑞安新天地 東湖春樹里 錦繡長江 新世界中心 城市綜合體 水岸星城 復地項目 錦繡江南 湖區(qū)物業(yè) 唯一性：湖區(qū)+綜合體第53頁改變趨勢：老國企逐步搬遷，舊城改造加速，原住民中經(jīng)濟實力較弱日漸被分流出去；高端項目標開發(fā)使區(qū)域內(nèi)一些眷戀舊地高端人群留下來，同時也吸引了區(qū)域外一些高端人群；地

31、鐵2號線、過江隧道等交通規(guī)劃使區(qū)域對漢口吸納能力增強；武昌總部區(qū)將為區(qū)域提供大量新興智慧階層。區(qū)域經(jīng)典項目高端客戶特征與改變趨勢第54頁客戶基本認識：面臨擴容契機1、本項目作為高端大盤，獲取可連續(xù)性客戶資源是營銷致勝關鍵；2、盡管區(qū)域地緣型客戶均超出50，但漢口客戶及外埠客戶非?？捎^；3、武漢房地產(chǎn)市場情況匯報統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：，武漢市銷售85597套住宅中，近四成共3萬余套買家都是外地人，其中不包含境外人士購置105套；4、含有主動城市居住觀念漢口人外埠客戶更輕易從城市價值角度接收湖區(qū)物業(yè)價格和居住潛力。第55頁客戶描述：智慧階層：擁有較高知識文化水平與專業(yè)素養(yǎng)；財富階層：擁有很好取得財富能力，

32、善于投資與理財；全能形象：新一代知識代表，獨立自主意識強，關注經(jīng)濟、政治改變、含有較強，善于接收新事物；生活文化：為人處世考究方法與效率；享受同一層次或高層次間自然親近鄰里文化，平時生活相對低調(diào)；生活富有，重視生活質(zhì)量；價值觀：重視社會責任與個人對社會貢獻，向往內(nèi)心寧靜與平和?？蛻裘枋觯簠^(qū)域經(jīng)典項目高端客戶特征第56頁 LOHAS -樂活族 LOHAS，lifestyles of health and sustainability簡稱，直譯過來就是“健康可連續(xù)性生活方式”。美國社會學者保羅雷在文化創(chuàng)造：5000萬人怎樣改變世界一書中，給“樂活族”明確定義是：“一群人在做消費決議時，會考量自己與

33、家人健康和環(huán)境責任?！?第57頁“3個1/3” “樂活族”關于品位態(tài)度，即：1/3關注物質(zhì)，1/3關注精神，1/3關注自然！ “3個Good ” “樂活族”對時尚態(tài)度，即：Do Good （親近自然，重視環(huán)境保護）、Feel Good （關愛社會，分享樂活）、Look Good（身心健康、有機生活）！代表人物：好萊塢影星布拉德皮特、法國勃艮第拉露比澤勒魯瓦女士、路易威登主席伯納德阿諾爾特、維珍航空企業(yè)老板理查德布蘭森等。第58頁LOHAS是即要享受又要環(huán)境保護、即要時尚又要歷史世界現(xiàn)象LOHAS（樂活）即享受當代生活又對環(huán)境負責、即時尚又尊重歷史底蘊，西方已經(jīng)有約一億多居民屬LOHAS族，且越

34、富裕家庭就越LOHAS。當前美國1/4是“樂活族”，歐洲是1/3。而中國“樂活族”也正快速壯大。好萊塢影星布拉德皮特、法國勃艮第拉露比澤勒魯瓦女士、路易威登主席伯納德阿諾爾特、維珍航空企業(yè)老板理查德布蘭森、萬科王石等精英人士，就是標準“樂活族”。第59頁東湖春樹里業(yè)主們LOHAS一族LOHAS條件：城市高壓，精英事業(yè)成功而不放棄生活，富有而不被金錢統(tǒng)治靠近自然但不離群索居，不能脫離城市當代生活，又對環(huán)境有相當要求、即時尚又尊重歷史底蘊，健康可連續(xù)。主打LOHAS優(yōu)點： 專業(yè)前瞻、新奇、貼近事實、有號召力、宣傳輕易取得幾乎窗效應、各項活動也輕易展開東湖春樹里門當戶對：1、片區(qū)文化底蘊：廠礦集中區(qū)

35、域，是一代人奮斗，建設社會主義新中國場地，是武漢風景怡人，修身養(yǎng)性之所，傳承著城市歷史與文明2、片區(qū)有時尚：寫字樓、酒店公寓、商務公寓、大型商場帶來時尚，緊跟時尚生活3、處于繁榮城市之中：地處兩大干道交匯處，連接兩大商圈，項目外圍是車水馬龍，感受城市繁榮之景4、環(huán)境適合居?。阂愿╊藨B(tài)占有沙湖，東湖，享受湖居住宅怡然空氣。第60頁項目屬性定位武漢湖區(qū)中軸 最大 城市綜合體區(qū)域價值屬性，涵蓋景觀價值項目規(guī)模定性項目價值屬性第61頁住宅屬性定位武漢湖區(qū)門戶 62萬M LOHAS 地鐵綜合住區(qū)深入定位區(qū)域價值屬性項目規(guī)模屬性客戶標簽項目價值屬性第62頁廣告主推廣語：湖際萬象，世界就此完整階段性推廣語

36、：湖區(qū)中軸、地鐵物業(yè)、門戶地標 湖居住宅，作為豪宅典范，即使與湖零距離，能夠享受湖寧靜，但卻失去了生活便利與對外商務高效，是不完整生活世界，只適合到達事業(yè)巔峰，無須再奮斗群體。 對于大多數(shù)處于事業(yè)上升期LOHAS族既要住區(qū)與湖泊、城市都保持良好位置關系，就能夠即享受湖泊景觀、又不離群索居，生活、事業(yè)兩不誤，寧靜、繁榮兩相全。 東湖春樹里坐落在湖區(qū)之間，擁有商業(yè)、寫字樓、住宅功效復合，這就是完整，不受限制“無限世界”。第63頁關于案名思慮與延展“東湖春樹里”該案名對景觀起到了良好強調(diào)作用，即使能夠借東湖提升項目價值感，不過略顯牽強，同時，景觀資源對于本項目而言，不含有唯一性，也非關鍵競爭力。住宅

37、附加值是建立項目本身綜合體價值上。而“東湖春樹里”只強調(diào)景、地段，而不能負擔起62萬方體量多功效性建筑綜合量。所以提議給項目整體重新命名。單面景觀資源，可視為環(huán)東湖片物業(yè)，與東湖嫁接不緊密景觀環(huán)境一個描述。東湖 春樹里第64頁命名方案1：東湖萬象新城萬象：世界萬象，豐富多彩；包羅萬象，點名融合，使得區(qū)域自然屬性、文化屬性與項目商務、商業(yè)特征相融合，到達享受湖寧靜，享受生活便利與對外商務高效，到達生活動脈自我掌控世界境界。萬象新城：符合綜合體特征，同時，“新城”寓意項目改變武漢湖區(qū)樓市版圖、奠定新秩序使命，易于傳輸，樹立項目綜合體形象；第65頁命名方案2：東湖 城上城 中國品牌中，有“上”偏好：

38、喜上喜、煌上煌、福上福、海上海等等。俗話說“山外有山、樓外有樓、城上有城”、項目位于東湖新城之上，定位于城市綜合體物業(yè)，高于單純住宅、商業(yè)、辦公，屬于時尚之城、繽紛之城、國際之城，所以也可稱為城上城。第66頁命名方案3：東湖。金茂國際時尚、國際而商務氣息，符合項目綜合體特質(zhì)，與項當前瞻規(guī)劃相匹配；項目名稱與各功效物業(yè)之間含有很好延展性；功效完善，以國際標準為標桿，引領區(qū)域發(fā)展；上海金茂、金茂國際酒店一個耳熟能詳之名，一個個城市地標，借助金茂，項目形象已然躍居紙上，易于傳輸，樹立項目綜合體形象。第67頁PART 6執(zhí)行：價值營銷，奠定城市話語權武漢高端大盤運作經(jīng)驗本項目面臨三大營銷矛盾第68頁發(fā)

39、揮意見領袖影響力 哈佛大學營銷大師李維特研究表明，珍貴產(chǎn)品營銷，存在相當營銷秩序要求。而房地產(chǎn)項目，尤其是高端大盤營銷，存在對應秩序規(guī)律。而綜合中國各地經(jīng)驗來看，大盤營銷秩序應遵照以下步驟：樓市意見領袖潛在購房群體意向購房者存量購房者。先行針對意見領袖推廣就是超定位關鍵。 樓市意見領袖，指是行業(yè)人士，他們對房地產(chǎn)行業(yè)比較了解，對行業(yè)含有講話權、對大眾含有專業(yè)影響力，按照李維特研究，1個樓市意見領袖能夠直接和間接地影響150200個普通社會大眾。第69頁勿將產(chǎn)品推到最前線 對于大盤來說，單原因已經(jīng)難以成為推廣關鍵，極難依賴產(chǎn)品取勝。尤其高端大盤，產(chǎn)品必須做好，但這只是基本功，不能成為營銷制勝唯一

40、。大盤推廣絕對不能把產(chǎn)品擺到營銷推廣前線，而是應追求社會影響力、區(qū)域價值、文化特質(zhì)、社會價值。第70頁重視區(qū)域價值挖掘 區(qū)域價值挖掘，不但可使項目成為行業(yè)意見領袖，也可使項目成為區(qū)域內(nèi)領袖，區(qū)域價值挖掘，帶來不但是項目影響力提升，同時還有項目投資以及升值潛力實際展現(xiàn)，其帶來整體提升效應顯著。大家顧問區(qū)域價值研究結果：水岸星城：城市關鍵區(qū)價值再現(xiàn)；銀湖翡翠：空港片區(qū)重塑金銀湖片區(qū)價值；泰然南湖玫瑰灣：學城住區(qū)重新定義南湖片區(qū)。第71頁水岸星城：以城市關鍵區(qū)名義講話創(chuàng)新燈塔營銷一直從武漢城市發(fā)展角度，闡述“城市關鍵”價值；站在城市高度，取得推廣層次升華和產(chǎn)品價值深入挖掘。推廣主題脈絡：締造武漢最美

41、岸邊城市關鍵，環(huán)湖美墅（）2006，水岸星城年水岸星城，武漢之城（年）；第72頁銀湖翡翠：空港片區(qū)重塑金銀湖價值重塑城市價值中途接手銀湖翡翠，一個月后即成為片區(qū)銷售冠軍，奇跡創(chuàng)造并非偶然，而來自于大家對金銀湖片區(qū)重新認識與價值發(fā)覺敏感抓住了天河機場擴建及王家敦CBD規(guī)劃利好，率先提出“空港片區(qū)”，重新定義金銀湖區(qū)域價值，發(fā)覺了金銀湖除生態(tài)、品質(zhì)之外另一關鍵價值，為區(qū)域發(fā)展注入新活力。實現(xiàn)了項目與城市發(fā)展共贏。第73頁本項目營銷面臨三大關鍵矛盾1、營銷勢能積累與時間限制矛盾2、價值展現(xiàn)與工程條件矛盾3、大盤營銷價格鏈矛盾第74頁一、營銷勢能與時間限制矛盾 房地產(chǎn)項當前期營銷勢能積累需要一定過程與

42、時間，對于高端大盤尤其如此。要積累營銷勢能，不但要建立品牌認知，樹立項目形象，還要積累充分高端客戶，方能到達銷售條件。對于本項目來說屬于一個非常規(guī)項目，常規(guī)推廣策略不能完成項目推廣、形象建立以及高端市場積客任務。第75頁二、價值展現(xiàn)與環(huán)境條件矛盾 項目最大優(yōu)勢在于湖區(qū)價值和各種物業(yè)組合綜合體價值，按照當前工期，到項目開盤節(jié)點，項目實景、內(nèi)部景觀、會所等項目價值完全不能展現(xiàn)到市場，項目產(chǎn)品價值缺乏實景支撐，這對于武漢湖區(qū)第一品牌物業(yè)高端形象以及相信眼見為實武漢客戶來講，項目優(yōu)勢說服力會大打折扣。第76頁 三、大盤營銷價格鏈矛盾 大盤營銷中價格突破依賴于項目影響力逐步提升以及專業(yè)形象建立，前期品牌

43、以及形象鋪墊對后期價格提升至關主要，在前期品牌以及項目形象未完全建立情況下倉促上馬，不利于項目標可連續(xù)發(fā)展。 大盤營銷中價格發(fā)展遵照低開高走、逐步拉升發(fā)展規(guī)律，要將前期部分利潤讓利給投資客戶，以取得價格提升空間與投資回報。第77頁，價值塑造修內(nèi)功：完成現(xiàn)場包裝、銷售組織基礎工作，迎接打硬仗。年，價值實現(xiàn)滿堂紅：嫁接景觀價值與產(chǎn)品價值，重塑區(qū)域價值，暢想城市綜合體帶來無限世界和創(chuàng)富時代，最終以LOHAS族作為賣點載體，展示LOHAS生活模式一邊享受湖居安逸，一邊享受城市繁榮。一、-營銷推廣策略價值層層遞進：區(qū)域界定區(qū)域+產(chǎn)品價值LOHAS生活方式第78頁3月1月 銷售節(jié)點11月二、-營銷推廣思緒4月5月6月積客 認籌 解籌 熱銷 起：營銷籌備期承：區(qū)域價值轉：產(chǎn)品價值合：生活或小區(qū)歸屬價值項目推廣超