品牌學概論第四講品牌資產(chǎn)及其管理者課件

1、第三講 品牌資產(chǎn)第三講 品牌資產(chǎn)第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念一、品牌資產(chǎn)的概念三種概念模型 （一）財務會計概念模型： 著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標。這種概念模型認為，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務價值。 不足之處： 過于關心股東的利益，集中于短期利益； 簡單化、片面化； 對品牌管理沒有幫助。第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的概念（二）基于市場的品牌力概念模型品牌資產(chǎn)的大小應該體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力。與財務會計概念模型的不同：財務會計概念模型著眼于品牌的短期利益。基于市場的品牌力概念模型的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠發(fā)展?jié)摿?。（二）基于市場的品牌力概?/p>

2、模型（三）基于消費者的概念模型品牌資產(chǎn)的核心為如何為消費者建立品牌的內(nèi)涵。關鍵點：品牌的核心利益品牌能夠滿足消費者哪一方面的核心需要。方便使用？口味？成功感？挑戰(zhàn)自我？獲得異性親睞？變化？新奇？榮譽感？炫耀？凸顯個性？征服？（三）基于消費者的概念模型在此基礎上，我們可以總結(jié)：所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知識，它是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌資產(chǎn)具有四個特點。 首先，品牌資產(chǎn)是無形的。 其次，品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 再次，品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。 最后，品牌資產(chǎn)更多地依附于消費者，而非產(chǎn)品。 在此基礎上，我們可以總結(jié)：所謂品牌

3、資產(chǎn)就是消費者關于品牌的知我們需注意：（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 （2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。 （3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。 （4）品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。我們需注意：（1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值提供給企業(yè)的價值二、品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值:提升消費者對資訊的解析與處理提升消費者購買決策的信心提升消費者使用滿意度品牌資產(chǎn)提供給顧客的價值:提升消費者對資訊的解析與處理品牌資產(chǎn)提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果提升品牌忠實度提升價格/利潤

4、提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應提升競爭優(yōu)勢品牌資產(chǎn)提供給企業(yè)的價值:提升行銷活動的效率與效果開花結(jié)果的 品牌資產(chǎn)品牌形象品牌忠實度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品牌認知開花結(jié)果的 品牌資產(chǎn)品牌形象品牌忠實度品牌聯(lián)想其他品牌認知1、品牌認知：品牌認知是一個由淺入深的過程。三個層次：品牌再識，品牌回憶、深入人心1、品牌認知：品牌認知的基礎元素差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱直接關系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。 相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關系到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群

5、接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。 品牌認知的基礎元素尊重度：代表消費者如何看待品牌，關系到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播。 認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。 尊重度：差異性相關性時？ Swatch相關性差異性時？ 夏士蓮尊重度認知度時？ IBM apple認知度尊重度時？ 腦白金差異性相關性時？ Swatch2、品牌形象品牌形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)

6、量感受或在品質(zhì)上的整體印象。它是消費者的一種判斷和感性認識，是對品牌的無形的、整體的感知。2、品牌形象品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。 品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面“不平凡的平凡大眾”臺灣大眾銀行廣告母親的勇氣夢騎士馬校長的合唱團用真實的故事，建立銀行品牌形象?！安黄椒驳钠椒泊蟊姟迸_灣大眾銀行廣告3、品牌聯(lián)想所謂品牌聯(lián)想，是指“人們的記憶中與品牌相連的各種事

7、物”。建立正面品牌聯(lián)想的重要性銷售與品牌聯(lián)想之間具有強烈的相互關聯(lián)性，因此，品牌經(jīng)理人在塑造品牌形象時，應透過各種不同的營銷渠道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想，進而在消費者心中形成持久性的印象，更能鞏固品牌的市場優(yōu)勢。3、品牌聯(lián)想百事集團旗下的洋芋片品牌樂事Lays，在阿根廷開發(fā)出一種特別的派樣方法：一臺自動販賣機?？蓜e以為這只是一臺普通的販賣機，它不吃硬幣，吃的可是一整顆馬鈴薯，而且它還是一臺有著從原料到包裝完整生產(chǎn)過程的小工廠！百事集團旗下的洋芋片品牌樂事Lays，在阿根廷開發(fā)出一種特種種品牌聯(lián)想國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個性名人使用者/顧客使

8、用/應用相關價格品牌種種品牌聯(lián)想國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點競爭者產(chǎn)品級品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎品牌聯(lián)想的價值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費者處理與調(diào)閱差異化與定位購買的理由4.品牌忠誠品牌忠誠是消費者對品牌偏愛的心理反應。品牌忠誠的價值主要體現(xiàn)在以下幾方面：1、降低行銷成本，增加利潤2、易于吸引新顧客3、提高銷售渠道拓展力4、面對競爭有較大彈性 4.品牌忠誠品牌忠實度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價滿意且習慣性購買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價格敏感/品牌冷感癥品牌

9、忠實度的金字塔一心喜歡某一品牌滿意的購買者滿意且習慣性購5.附著在品牌上的其他資產(chǎn)指與品牌密切相關，對品牌的增值能力有重大影響的，不易準備歸類的特殊資產(chǎn)。一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道、購銷網(wǎng)絡等。5.附著在品牌上的其他資產(chǎn)三、品牌資產(chǎn)的特征：1、品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)2、品牌資產(chǎn)在利用中增值3、品牌資產(chǎn)難以準確計量4、品牌資產(chǎn)具有波動性5、品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標三、品牌資產(chǎn)的特征： 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的評估品牌資產(chǎn)價值評估1品牌的領導作用2穩(wěn)定性3市場性質(zhì)4行銷范圍5品牌趨勢6品牌支持7品牌保護 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)的評估品牌資產(chǎn)評估的意義（一）管理信息（二）合并和購買（三）投資

10、代理（四）品牌授權(quán)（五）資產(chǎn)負債表的價值品牌資產(chǎn)評估的意義回憶一下：1、品牌資產(chǎn)的概念（三種模型）2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素（5個）3、品牌資產(chǎn)的特征（5個）4、品牌資產(chǎn)價值評估回憶一下：第四講 品牌資產(chǎn)的管理者第四講 品牌資產(chǎn)的管理者一、品牌領袖品牌領袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。一、品牌領袖微軟比爾蓋茨蒙牛牛根生奧美大衛(wèi)奧格威吉利李書福招商銀行馬蔚華萬科王石俞敏洪新東方馬云阿里巴巴張瑞敏海爾微軟比爾蓋茨梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長首屆中國廣告年度人物首屆中國10大廣告經(jīng)理人中國廣告25年25人杰出貢獻人物中國廣告30年30人突

11、出貢獻獎中國元素國際創(chuàng)意大賽主席中國國際經(jīng)濟發(fā)展研究中心國際中心行業(yè)副理事長中國管理科學院企業(yè)形象研究所副所長中國包聯(lián)設計委員會副主任中國廣告協(xié)會常委中國廣告協(xié)會公司委員會副主任中國美術(shù)家協(xié)會會員紐約國際廣告節(jié)國際高級評委.中國 首席代表CCTV AD 盛典國際廣告大賽國際評委中國廣告節(jié)第10屆、11屆評委會副主席“中國之星”、“亞洲之星”設計大賽評委中國設計年鑒副主編中國高等院校廣告教學教材編委會副主任清華大學品牌傳播設計研究所高級顧問全國大學生廣告藝術(shù)大賽評委?副主任委員“中國之星”、“亞洲之星”設計大賽評委2008年北京奧運會第六設計委員會常委高峻梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長高峻品牌學概論第四講品牌資產(chǎn)及其管理者課件上海九木傳盛廣告有限公司董事長，中國2010上海世界博覽會吉祥物海寶之父。擔任國際廣告協(xié)會（IAA）個人會員、中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、上海市廣告協(xié)會常務理事、上海市平面設計專業(yè)委員會顧問、全球華文廣告龍吟榜雜志顧問、“龍璽”環(huán)球華文廣告獎顧問等。同時擔任復旦大學、同濟大學、上海大學、上海師范大學等多所高?？妥淌?。邵隆圖上海九木傳盛廣告有限公司董事長，中國2010上海世界博覽會吉九木傳盛以“雜而優(yōu)、雜而有序、雜而有文、雜而有律”的經(jīng)營理念，不斷追隨企業(yè)同步發(fā)展，因而贏