（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第七章教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)第七章教學(xué)課件現(xiàn) 代 廣 告 學(xué)Xian Dai Guang Gao Xue廣告媒體概述01廣告媒體分析02目錄第七章 廣告媒體03廣告媒體策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告媒體的特點和分類；掌握廣告媒體研究的內(nèi)容和常用的媒體評價指標(biāo)；了解幾種主要廣告媒體的優(yōu)、劣勢；掌握常用的廣告媒體策略。第七章 廣告媒體案例導(dǎo)讀淘寶的一千零一夜欄目造 手機淘寶在2016年8月10號晚上10點準(zhǔn)時上線了一款以“美好的事物能治愈”為主題的一千零一夜欄目，以首頁下拉這么個隱秘而又方便的地方給“夜淘寶”安了家。淘寶通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點是一天流量的高峰，淘寶打算乘夜深人靜之時“潛入”消

2、費者的心里，首次推出“夜淘寶”的新概念。“夜淘寶”推出以后，在朋友圈便引來了不少的贊譽。第七章 廣告媒體案例導(dǎo)讀 如果你習(xí)慣了白天的淘寶熱鬧喧嘩，不如來看看淘寶夜晚的美。淘寶在這個二樓打造更多好的內(nèi)容給深夜還沒睡的你。一千零一夜欄目在白天時你找不到進去的方法，只有在夜晚6點以后入口才被開放。第一季的一千零一夜欄目以淘寶美食為主題，講述了神秘的小帳篷里發(fā)生的16個都市奇幻小故事，每周三、周四推出一集。這些故事視頻以手機端用戶為主，首次推出的是手機豎版視頻。這一系列的小故事，有少女的，有鄉(xiāng)愁的，有懸疑的等，如圖所示。第七章 廣告媒體第七章 廣告媒體一千零一夜欄目界面案例導(dǎo)讀點評：“淘寶二樓”和一千

3、零一夜可以說是一個結(jié)合產(chǎn)品、平臺、內(nèi)容、業(yè)務(wù)的完整鏈路,并不僅僅是一個產(chǎn)品的營銷活動，更是一種整合的體驗。淘寶想用一種全新的體驗方式與用戶溝通，想告訴用戶淘寶很酷、很有品質(zhì)，是萬能的。整個傳播運動的最終導(dǎo)向是將淘寶的品牌形象從“賣貨的電商平臺”的平臺屬性向“美好生活，淘寶有售”的生活屬性的提升。第七章 廣告媒體一、 廣告媒體的定義媒體又稱為媒介，英語為media，是典型的外來語。媒體是信息傳播過程中用以擴大和延伸信息傳遞的工具。廣告媒體是傳播廣告信息的媒介物，使用各種媒介物從事廣告信息傳播的經(jīng)營者稱為媒介組織或媒體組織。廣告主及廣告公司依靠媒體傳播廣告信息，媒體向廣告主提供時間和空間，供他們發(fā)

4、布信息。第一節(jié) 廣告媒體概述廣告媒體的發(fā)展可以劃分為以下五個時期：（1） 以實物和口頭為主體的古代簡單廣告媒體時期。（2） 以招牌為主體的文字廣告媒體時期。（3） 以報刊為主體的印刷廣告媒體時期。（4） 以廣播、電視為主體的電子廣告媒體時期。（5） 以互聯(lián)網(wǎng)、手機為主的新興數(shù)字廣告媒體時期。第一節(jié) 廣告媒體概述二、 廣告媒體的特點1.傳播范圍的廣泛性2.外在包裝的吸引性廣告主為了追求廣告效果，在初期的制作中總是花費較大的精力去做廣告，通過廣告內(nèi)容的吸引性最大限度地爭取受眾的注意力。3.形式的強適應(yīng)性隨著廣告媒體的不斷延伸和拓展，廣告的觸角已經(jīng)無處不在。第一節(jié) 廣告媒體概述三、 廣告媒體的分類1

5、.按媒體的物質(zhì)自然屬性分類按媒體的物質(zhì)自然屬性分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 印刷品媒體，如報紙、雜志、圖書、傳單等。（2） 電子媒體，如電視、廣播、有線傳播、手機、網(wǎng)絡(luò)等。（3） 郵政媒體，如銷售信、說明書、商品目錄等。（4） 戶外媒體，如廣告牌、招貼、交通工具、櫥窗等。（5） 銷售現(xiàn)場媒體，如店內(nèi)燈箱廣告、貨架陳列、實物演示等。（6） 珍惜品（禮品）媒體，如年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等。（7） 其他，如氣球、建筑物等。第一節(jié) 廣告媒體概述2.按廣告信息接收者的感覺角度分類按廣告信息接收者的感覺角度分類，可以把廣告媒體分為以下幾種類型：（1） 視覺媒體，如報紙、雜志、海報

6、、廣告牌、傳單、日歷、黃頁、櫥窗等。（2） 聽覺媒體，如廣播、電話、音響、叫賣等。（3） 視聽結(jié)合媒體，如電視、網(wǎng)絡(luò)等。第一節(jié) 廣告媒體概述3.按媒體的發(fā)行范圍分類（1） 國際性廣告媒體。其包括一切國際發(fā)行的出版物、國際交通工具、出口商品的包裝物、贈品等。（2） 全國性廣告媒體。其包括在全國范圍內(nèi)發(fā)行的報紙、雜志，全國范圍的廣播、電視等。（3） 地區(qū)性廣告媒體。其包括地區(qū)性的雜志、報紙、廣播、電視臺，一般戶外廣告媒體等。第一節(jié) 廣告媒體概述4.按媒體所依賴的物質(zhì)載體分類（1） 印刷媒體，如報紙、雜志、海報等。（2） 電子媒體，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、電話等。（3） 事件媒體。其是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略

7、營銷思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成商品或服務(wù)銷售的手段和方式。其包括自然事件和人為策劃的事件等。第一節(jié) 廣告媒體概述5.按媒體的受眾類型分類（1） 大眾化媒體。其包括報紙中的日報、晚報、都市報，以及電視、廣播中的綜合頻道等。其受眾不分職業(yè)、性別、年齡，也沒有專業(yè)方面的限制，適合刊登具有廣泛影響的廣告。（2） 專業(yè)化媒體。這類媒體的專業(yè)性和針對性比較強，如體育頻道、經(jīng)濟觀察報等。其傳播內(nèi)容具有特定的對象，適合刊登針對特定群體的廣告。第一節(jié) 廣告媒體

8、概述6.按媒體傳播信息的有效期分類（1） 瞬間性媒體。其是指廣告信息發(fā)布后轉(zhuǎn)瞬即逝的媒體，如廣播、電視、電影等。（2） 短期性媒體。其是指廣告信息發(fā)布能保留一定時間的媒體，如戶外廣告、報紙、櫥窗、海報等。（3） 長期性媒體。其是指廣告信息發(fā)布后能保存較長時間的媒體。這類媒體一般具有使消費者主動或被動保留或收藏的價值，因而具有潛在的重復(fù)宣傳功能，如產(chǎn)品說明書、掛歷、商標(biāo)等。第一節(jié) 廣告媒體概述7.按媒體的統(tǒng)計程度分類媒體的統(tǒng)計程度是指媒體廣告的發(fā)布數(shù)量和收費標(biāo)準(zhǔn)在統(tǒng)計上的難易程度。（1） 計量媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。（2） 非計量媒體，如櫥窗、戲劇及其他表演等。第一節(jié) 廣告媒體概述8.

9、按媒體的傳播內(nèi)容分類（1） 綜合性媒體。其是指那些可以發(fā)布大量不同種類的廣告信息的媒體，如報紙、雜志、廣播、電視等。（2） 單一性媒體。其是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息的媒體，如櫥窗、包裝等。第一節(jié) 廣告媒體概述9.按媒體與廣告主的關(guān)系分類（1） 租用媒體。其是指由其他單位經(jīng)營的，廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報紙上的廣告版面、電視的廣告時間段等。（2） 自用媒體。其是指屬于廣告主并能為廣告主直接使用的媒體，如海報、傳單、商場陳設(shè)、說明書、展銷會等。第一節(jié) 廣告媒體概述四、 廣告媒體研究的內(nèi)容1.媒體的形象和地位在媒體上投放廣告，媒體的形象和地位至關(guān)重要。媒體的形象和地位

10、對廣告效果有很大的影響，也即光環(huán)效應(yīng)。因為媒體本身的形象將吸引具有相同需求和相同心理特征的受眾，可以對具有類似形象的品牌或廣告創(chuàng)意作品提供較為合適的媒體舞臺，因此具有較高的媒體價值。媒體地位是指特定媒體在其類別里所占有的地位。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的媒體對其受眾具有較大的影響力，將連帶使在該媒體上出現(xiàn)的廣告具有較大的說服效果。第一節(jié) 廣告媒體概述2.媒體的收聽、收看情況媒體的收聽、收看率的確定比較復(fù)雜。最常見的方法是抽樣調(diào)查和專家預(yù)測法。在廣告媒體快速發(fā)展的今天，消費者的媒體接觸數(shù)量和頻率顯著增加，結(jié)果導(dǎo)致單一媒體的收聽、收看率大幅下降。評價收聽、收看效果包括：反復(fù)收聽、收看情況，反復(fù)次數(shù)越多，效果越好

11、；廣告被注意的程度；讀者之間相互傳閱情況，傳閱次數(shù)多等于擴大了發(fā)行量；媒體的保存，如圖書、雜志、年歷廣告等都具有一定的保存性；吸引力、說明性等。第一節(jié) 廣告媒體概述3.媒體的傳真程度媒體的傳真程度取決于媒體的制作、印刷和傳播水平。傳真程度低會限制廣告的表現(xiàn)形式、產(chǎn)品外形、商標(biāo)識別等。4.媒體的使用條件和適用性媒體的使用條件包括購買媒體廣告時間或廣告版面的難易程度、手續(xù)繁簡程度、服務(wù)質(zhì)量及信譽等；媒體的適用性是指媒體適合進行哪種類型的廣告，如報紙、雜志適用于說明型廣告和印象型廣告，而電視、廣播更適合印象型廣告。第一節(jié) 廣告媒體概述5.媒體費用媒體費用分絕對費用和相對費用兩類。絕對費用是指使用媒體

12、的費用總額。不同媒體的絕對費用是不同的。在現(xiàn)代四大媒體中，電視的媒體費用最高，其次是雜志、廣播和報紙。廣告媒體的絕對費用高并不等于相對費用高。例如，電視的媒體費用雖絕對費用高，但由于傳播范圍廣，因而相對費用可能低于其他媒體。在媒體費用中，相對費用分析具有更重要的意義。相對費用包括千人成本和收視點成本。第一節(jié) 廣告媒體概述千人成本是指向每千人傳播廣告信息所支付的費用，計算公式為廣告媒體的相對費用（千人成本）廣告媒體的絕對費用預(yù)計傳播對象的人數(shù)（以千人為單位）收視點成本（cost per rating point，CPRP）是指對不同節(jié)目(如A節(jié)目），每購買一個收視率（點）所需花費的金額,計算公式

13、為A節(jié)目的CPRP=A節(jié)目的廣告單價A節(jié)目的收視率第一節(jié) 廣告媒體概述收視點成本是計算每個收視點所花費的成本的指標(biāo)，是衡量媒體是否劃算的另一個重要指標(biāo)。 在進行千人成本和收視點成本比較時要注意：一是兩者必須在一個固定的計價單位下進行比較，即固定的秒數(shù)、固定的位置；二是兩者不能用于跨媒體類別的比較；三是收視點成本不能用于跨地區(qū)的比較。第一節(jié) 廣告媒體概述6.媒體效果評價媒體效果評價是指根據(jù)媒體各方面情況對媒體進行的綜合評價。這種評價以比較為基礎(chǔ)，一是對各種媒體進行相互比較、分析；二是與廣告主的預(yù)期目標(biāo)相比較，分析哪種媒體更有利于實現(xiàn)廣告目標(biāo)且相對費用更低。第一節(jié) 廣告媒體概述五、 常用的媒體評價

14、指標(biāo)1.視聽率視聽率（rating）指媒體或某一媒體的特定節(jié)目在某一特定時間內(nèi)，特定對象占收視（聽）總量的百分比。2.毛評點毛評點（gross rating points，GRP）是指在一定時期內(nèi)視聽率的總和。該指標(biāo)反映了媒體計劃的總強度。毛評點視聽率廣告刊播次數(shù)第一節(jié) 廣告媒體概述開機4.視聽眾暴露度3.開機率率是指一天中某一特定時間打開電視機（或收音機）的家庭（或個人）占所有擁有電視機（或收音機）的家庭（或個人）的比例。視聽眾暴露度（impressions）是指某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一節(jié)目的人數(shù)（或戶數(shù)）總和。視聽眾暴露度視聽總數(shù)視聽率刊播次數(shù)第一節(jié) 廣告媒體概述5.暴露頻次

15、暴露頻次（frequency）是指在一定時期內(nèi)每個人（或戶）接到同一廣告信息的平均次數(shù)。其計算公式為暴露頻次毛評點到達率6.到達率到達率（reach）是指特定對象在特定時期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例，或者說看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。不管觀眾看了多少個節(jié)目，也不管暴露多少次，到達率都只計算一次。第一節(jié) 廣告媒體概述7.有效到達率有效到達率（effective reach）也稱有效暴露頻次，是指在一定時間內(nèi)同一廣告通過媒體到達同一個人（或戶）的數(shù)量界限。（1） 在一定時期內(nèi)只對廣告目標(biāo)對象進行一次廣告一般毫無價值。（2） 在分析媒體有效程度時，暴露頻次比到達率更重要。（3） 在一

16、個購買周期或48周的時間內(nèi)，暴露頻次至少為2才可能產(chǎn)生一點效果。第一節(jié) 廣告媒體概述（4） 一般來說，在一個購買周期或48周的時間內(nèi)需要有3次暴露才能產(chǎn)生足夠的傳播。（5） 達到一定頻次后，隨著暴露頻次的增加，廣告價值遞減。（6） 達到某一頻次后，傳播會變得毫無價值，并可能產(chǎn)生反作用。有學(xué)者認為，最佳頻次應(yīng)為6次，超過8次會有負效應(yīng)。（7） 暴露頻次的有效性與在不同媒體上進行廣告無關(guān)，即只要暴露頻次相等，效果就相同。第一節(jié) 廣告媒體概述8.干擾度廣告干擾度是指廣告版面或段落長度占媒體本身內(nèi)容的比率。眾多的廣告在一定的時間里集中“轟炸”消費者，因此形成了廣告信息強度彼此互相干擾和抵消的現(xiàn)象。干擾

17、度按照廣告所占有的媒體載體的時間或版面比例的大小來衡量。一個媒體中，廣告越多，分配到某一特定廣告信息的回憶就越少，這種干擾效應(yīng)會導(dǎo)致信息提取的失敗。這種干擾有以下兩種情況：(1) 直接干擾，即相同品類的廣告相互之間的干擾。(2) 間接干擾，即所有品類的廣告放在一起所形成的相互干擾。第一節(jié) 廣告媒體概述第二節(jié) 廣告媒體分析一、 報紙媒體1.報紙媒體的優(yōu)勢（1） 傳播面廣，讀者對象明確。報紙歷來是主要的媒體形式，發(fā)行量大，傳播面廣。報紙的讀者眾多，遍及社會的各階層。（2） 信息傳播迅速，時效性強。報紙的發(fā)行區(qū)域和接收對象明確，發(fā)行密度較大。（3） 讀者的閱讀具有主動性。報紙的版面大、篇幅廣、可供廣

18、告主充分地進行選擇和利用。（4） 信息的可信度高。報紙的新聞性強、可信度較高、權(quán)威性較高、具有保存價值。（5） 印刷成本較低。第二節(jié) 廣告媒體分析2.報紙媒體的劣勢（1） 內(nèi)容繁多，注意率下降。由于報紙版面眾多、內(nèi)容龐雜、廣告云集，因而廣告的被注意率下降；加之由于版面限制，經(jīng)常造成同一版面的廣告擁擠不堪，也會影響讀者的閱讀。（2） 印刷質(zhì)量較低，表達單調(diào)。我國報紙的印刷質(zhì)量較低，宣傳效果較差，報紙廣告通常缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。（3） 時效短，利用率較低。由于報紙出版頻繁，使每張報紙發(fā)揮的時效都很短。第二節(jié) 廣告媒體分析報紙廣告被注意的規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于14版，也就是說，廣告所

19、占版面越小，被注意率一般就越低；如果把報紙的一個版面分為最上、中上、中下、最下四個部分，那么廣告效果最好的是最上，其次是中上、中下、最下。第二節(jié) 廣告媒體分析3.報紙廣告的表現(xiàn)技巧報紙廣告應(yīng)按照商品的屬性選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w，并且字體的視覺要舒服，易于辨認；有明確的方向性與順序性，符合公眾的閱讀習(xí)慣；布局設(shè)計要符合該報紙的風(fēng)格；段落要分明，不要把每個段落編排得四四方方；盡量不要把本文放在照片上面；等等。第二節(jié) 廣告媒體分析二、 雜志媒體雜志與報紙一樣，同屬印刷媒體。這就決定了它們之間存在著一些共同的心理特性，包括閱讀主動性、高認知卷入、保存性和可信性等方面。但是雜志與報紙也存在著很大的差別，在內(nèi)容上

20、，雜志不像報紙以新聞報道為主，而是以各種專業(yè)和科普性知識來滿足各種類型讀者的需要；在印刷質(zhì)量上，雜志一般也優(yōu)于報紙。第二節(jié) 廣告媒體分析雜志具有一些不同于報紙的特性。1.雜志媒體的優(yōu)勢（1） 傳播范圍集中。絕大部分雜志為全國發(fā)行，而且較集中于城市，農(nóng)村發(fā)行量較?。浑s志的發(fā)行量絕大部分集中于發(fā)行地。（2） 針對性強。大多數(shù)雜志都是針對一定范圍的讀者，即每種雜志都可能有其獨特的讀者群，讀者階層和對象極其明確，而且往往與廣告的目標(biāo)對象重合。（3） 專業(yè)知識性較強。許多雜志的內(nèi)容以專業(yè)知識和科普知識為主體，因而容易使讀者對雜志閱讀產(chǎn)生知識性期待，雜志的知識性也就成為雜志廣告的一個心理特性。第二節(jié) 廣告

21、媒體分析（4） 視覺表現(xiàn)性強。雜志廣告一般獨占版面，印刷精美，圖文并茂，編排比報紙精細，容易引起讀者的興趣、注意以及情感聯(lián)想，形成鮮明的印象，因此適宜刊登說明型廣告。（5） 信息保存性好。雜志的內(nèi)容豐富多彩，長篇文章較多，讀者不僅要仔細閱讀，而且常常要分多次閱讀，甚至保存下來日后再讀。由于雜志的反復(fù)閱讀率高，因而增加了讀者與雜志廣告接觸的機會，有利于讀者在記憶中留下較深的廣告印象。雜志的傳閱性好，機動性強，保存時間長。在四大媒體中，雜志廣告的壽命最長。第二節(jié) 廣告媒體分析2.雜志媒體的劣勢（1） 出版周期長，時效性差。雜志出版周期長，情況發(fā)生變化時很難及時修改版面；還容易失去廣告?zhèn)鞑サ淖罴褧r機

22、。（2） 宣傳受到限制。雜志的專業(yè)性強，讀者對象的范圍較為固定，如娛樂性雜志，雖然傳播范圍廣，但仍使某些商品的宣傳受到限制。（3） 制作復(fù)雜，費用較高，內(nèi)頁廣告的注意程度低。第二節(jié) 廣告媒體分析雜志的制作比較復(fù)雜，雜志廣告多為彩色印刷，制版費、加色費均高于報紙。雜志廣告刊發(fā)在封面、封底、封二、封三的位置上才會起到顯著的效果。在雜志上的廣告，每頁的被注意程度是不同的。一般來說，封面被注意和容易記憶的程度最高。假如封面的注意程度用100表示，那么封底的注意程度為7080，封二為6070，封三為5060，內(nèi)頁為50以下，且內(nèi)頁右頁一般高于左頁。第二節(jié) 廣告媒體分析3.雜志廣告的表現(xiàn)技巧雜志廣告應(yīng)使用

23、突出而醒目的廣告標(biāo)題，運用逼真的圖片和鮮明的色彩以強化廣告主題，利用藝術(shù)化的形象性語言表述商品或企業(yè)等的特點。第二節(jié) 廣告媒體分析三、 廣播媒體廣播是電子時代的產(chǎn)物，是以聲響、語言、音樂訴之于人們的聽覺的信息傳遞過程。在大眾傳播媒體的發(fā)展史上，它早于電視，晚于報紙和雜志。第二節(jié) 廣告媒體分析1.廣播媒體的優(yōu)勢（1） 信息傳播迅速，受眾較為廣泛。在四大傳播媒體中，廣播的信息傳播最為迅速、及時。（2） 信息收聽方便。例如，司機可以邊開車邊聽廣播，家庭主婦也可以邊做飯邊聽廣播。（3） 信息傳播方便、靈活，語言具有感染性。（4） 制作簡便，費用低廉。廣播廣告制作簡便，花費較少，在各種廣告媒體中,廣播廣

24、告的收費最低，最為經(jīng)濟。第二節(jié) 廣告媒體分析2.廣播媒體的劣勢（1） 聽眾被動接收信息。廣播的被注意率低；聽眾為被動收聽，收聽率不易確定。（2） 難以適應(yīng)需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品。因為廣播畢竟是無形的，聽眾不能看到產(chǎn)品的外觀、色彩和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，因此難以適應(yīng)需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品。（3） 盲目性大，選擇性差。（4） 廣告效果很難計算。由于廣播媒體的收聽率和人數(shù)很難確定，因而廣告效果很難計算。第二節(jié) 廣告媒體分析3.廣播廣告的表現(xiàn)技巧語言、音樂、音響是廣播廣告的三要素。廣播廣告的廣告詞要十分簡短和精練，應(yīng)該進行某一方面的直截了當(dāng)?shù)男麄鳎⒈M量說全產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、適用范圍和優(yōu)點，同時反復(fù)強調(diào)主題，以加深

25、聽眾對廣告的印象。在一則一分鐘左右的廣播廣告中，對品牌的強調(diào)以不少于三次為宜。廣播廣告的語言表達要通俗化、口語化和韻律化，尋求聲響效果與文字、音樂的最佳結(jié)合，以利于聽眾對廣告的記憶。第二節(jié) 廣告媒體分析四、 電視媒體電視廣告在廣告媒體中所起的作用是最大的。1.電視媒體的優(yōu)勢（1） 視聽兼?zhèn)?，富有極強的感染力。（2） 覆蓋面廣，公眾接觸率高。（3） 帶有較強的娛樂性，易于為受眾接受。電視媒體有信息傳播迅速，不受時間、空間的限制，節(jié)目大多具有娛樂性的特點。（4） 情境、氣氛營造逼真。第二節(jié) 廣告媒體分析2.電視媒體的劣勢（1） 傳播的信息稍縱即逝，不易保存。（2） 費用較高，時間限制較大。電視廣告

26、片的制作成本高，周期長；電視媒體的費用高。（3） 對廣告商品的性能、特點、規(guī)格等不可能進行詳細說明。一般情況下，電視媒體不適宜說明型廣告。第二節(jié) 廣告媒體分析3.電視廣告表現(xiàn)技巧盡量從各個方面去了解廣告商品的信息，包括該行業(yè)的整體形勢、公司背景、商品特點、商標(biāo)、包裝、銷售、以往的廣告、同類競爭對手的背景、主要經(jīng)銷商的特點等，確立廣告什么、向誰廣告，并針對不同的目標(biāo)對象確定不同的創(chuàng)意和文案表現(xiàn)。電視廣告的重要信息或主要內(nèi)容常常采用視覺形式傳達。第二節(jié) 廣告媒體分析有統(tǒng)計，純粹聽覺的廣告能夠吸引人15的注意力，純粹視覺的廣告能夠吸引人35的注意力，而電視廣告則能夠吸引人75%的注意力。另外，視聽心

27、理活動的時間對于電視廣告設(shè)計和制作有著直接的要求，應(yīng)引起廣告制作人的注意。例如，在12秒之內(nèi)，電視廣告應(yīng)該能夠引起人們的視聽注意，超過2秒鐘還未引起人們的注意則會使人產(chǎn)生消極的心理作用；一般情況下，在36秒內(nèi)，電視廣告就要完成視聽覺的完整表達；如果超過6秒，電視廣告還不能讓人看懂或聽懂，就會令人產(chǎn)生反感。第二節(jié) 廣告媒體分析2014年、2015年，電視臺之間的兩極分化愈演愈烈，廣告對高收視內(nèi)容的追逐顯而易見，優(yōu)質(zhì)的廣告資源與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合集中在黃金時段。這種市場行為直接導(dǎo)致了少數(shù)優(yōu)質(zhì)電視臺、優(yōu)質(zhì)節(jié)目的收入越來越多，而更多二三線電視臺的廣告經(jīng)營相對比較困難。20082015年，我國電視媒體廣告營

28、業(yè)額與增長率如圖1所示。第二節(jié) 廣告媒體分析20112014年，我國省級衛(wèi)視的收視份額上升趨勢較為明顯，表現(xiàn)突出；省級地面頻道的收視份額表現(xiàn)相對穩(wěn)定，如圖2所示。在2014年各類電視頻道廣告投放的競爭中，中央級頻道份額比2013年減少了1.1個百分點；省級衛(wèi)視頻道和省級地面頻道份額上升明顯，分別比2013年提升了0.5和1.9個百分點；省會城市臺的份額下降明顯，比2013年下降了1個百分點。第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-2 20082015年我國電視媒體廣告的營業(yè)額及增長率第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-3 20112014 年各類電視頻道廣告投放額所占份額及其變化第二節(jié) 廣告媒體分析五、 互聯(lián)網(wǎng)媒體互

29、聯(lián)網(wǎng)是指廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)，以及單機按照一定的通信協(xié)議組成的國際計算機網(wǎng)絡(luò)。1.互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢（1） 互動性。互聯(lián)網(wǎng)具有互動性，意味著用戶不僅可以接收信息，還可以發(fā)送信息。（2） 精準(zhǔn)性。互聯(lián)網(wǎng)是精準(zhǔn)的媒體，這種精準(zhǔn)性將有助于提高企業(yè)的營銷效率。第二節(jié) 廣告媒體分析（3） 實效性。與紙質(zhì)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)作為一種電子媒體，其具有實效性。（4） 移動性。移動性意味著用戶的空間位置在發(fā)生變化。（5） 豐富性?；ヂ?lián)網(wǎng)是個開放的媒體，任何人、任何組織、任何國家皆可以接入其中。由于這種開放性，互聯(lián)網(wǎng)的接入主體具有豐富性的特征。（6） 價格較低。要獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效千人成本遠遠低于傳統(tǒng)廣告媒體

30、。第二節(jié) 廣告媒體分析2.互聯(lián)網(wǎng)媒體的劣勢（1） 廣告投資較大，風(fēng)險高。（2） 表現(xiàn)方法還不成熟。（3） 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身尚有缺陷。（4） 互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理比較薄弱。（5） 容易引起疲勞，易讀性低于印刷媒體。第二節(jié) 廣告媒體分析3.互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型（1） 網(wǎng)幅廣告。其也稱為橫幅廣告或旗幟廣告，是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。旗幟廣告有靜態(tài)、動態(tài)和交互性網(wǎng)幅廣告三類。 靜態(tài)網(wǎng)幅廣告。其為在網(wǎng)頁上顯示一副固定的圖片。 動態(tài)網(wǎng)幅廣告。 交互式網(wǎng)幅廣告。交互式網(wǎng)幅廣告的形式多種多樣，如有游戲、插播、回答問題、下拉菜單、填寫表格等形式。第二節(jié) 廣告媒體分析（2） 圖標(biāo)廣告。其又稱按鈕式廣告，與網(wǎng)幅廣告大體無異，

31、只是尺寸較小。其表現(xiàn)手法較簡單，多用作提示性廣告。其只顯示一個標(biāo)志性圖案，沒有標(biāo)語也沒有正文，因此吸引力稍差。（3） 游動浮標(biāo)廣告。其大小與網(wǎng)幅廣告相似，但位置不固定，而是在整個頁面上隨機游動，非常吸引用戶的視線。（4） 文字鏈接廣告。其采用文字超級鏈接的形式。（5） 關(guān)鍵字廣告。其為廣告主購買著名搜索引擎的流行關(guān)鍵字，在用戶輸入該關(guān)鍵字進行檢索時相應(yīng)的廣告就會顯示在某些相關(guān)網(wǎng)站的頁面上。第二節(jié) 廣告媒體分析（6） 插播式廣告。其又稱彈出式廣告。其為廣告主選擇合適的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入幅面略小的新窗口顯示廣告。這種廣告隨主頁的展開彈出，通過有效的視覺沖擊加強受眾的視覺記憶。其

32、缺點是可能引起受眾的反感。（7） 巨幅廣告。其也稱摩天大樓廣告或瘋狂廣告。其最大的特點是占用網(wǎng)頁較大的空間面積，廣告篇幅較大，信息量豐富；廣告干擾度低，信息傳達面廣，廣告記憶度明顯，視覺沖擊范圍較大，非常引人注目。一般出現(xiàn)在產(chǎn)品新聞或者熱點內(nèi)容的頁面，與新聞或信息緊密結(jié)合，以使訪客在瀏覽自己感興趣的內(nèi)容的過程中去體會廣告的含義。第二節(jié) 廣告媒體分析4.互聯(lián)網(wǎng)的新型廣告模式（1） 競賽和推廣式廣告。（2） 互動游戲式廣告。其又稱為嵌入式廣告，即廣告出現(xiàn)在頁面游戲中，出現(xiàn)的時間可以是游戲開始、中間或者結(jié)束之時。（3） 分類廣告。（4） 電子公告牌廣告。BBS（bulletin board syst

33、em）是一種以文本為主的網(wǎng)上討論組織，其氣氛自由、寬松，而且參與者有種公約式的自覺。第二節(jié) 廣告媒體分析（5） 評論式廣告。其已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的有力工具。其為廣告主把自己的商品、品牌或名稱編進網(wǎng)頁或文章中，借此建立信用，擴大影響。這些評論式廣告可以進行各方面的宣傳，如果運用得當(dāng)，不會讓人厭煩，甚至還有可能培養(yǎng)出自己的忠實讀者。（6） 網(wǎng)上路演。其為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員通過互聯(lián)網(wǎng)與投資者或客戶進行實時的交流，達到宣傳和溝通的目的。第二節(jié) 廣告媒體分析近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精確度高、互動性強和成本相對較低等特性正受到越來越多廣的廣告主的重視。2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告延續(xù)了之前的高增長態(tài)勢，但增幅正在

34、放緩，遠遠低于上年度51.7%的增長，增幅回落到35.3%。20082015年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額及增長情況如圖3所示。20152018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和廣告支出的增長率如圖4所示。第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-4 20082015 年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額及增長情況第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-5 20152018年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）和廣告支出的增長率第二節(jié) 廣告媒體分析六、 新媒體1.新媒體的概念新媒體是一個相對、動態(tài)、寬泛的概念，是從美國最早流行并傳播到世界各地的。綜合其共性，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，主要是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息處理技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，

35、以手機、電視和計算機為終端，向受眾傳遞視頻和音頻等交互信息等的傳播形態(tài)。新媒體可以說是在特定的社會政治和經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的，也是在不斷適應(yīng)和滿足不同消費者的需求下發(fā)展的。第二節(jié) 廣告媒體分析2.新媒體的主要特點（1） 每個人都可以參與大眾傳播。（2） 受眾的主動性增強。（3） 不受時空限制。（4） 具有小眾傳播，即特定族群傳播的特點。（5） 信息傳播目的從過去的信息傳遞向一種自我參與、相互交流、個性展示、娛樂的目的發(fā)展。（6） 與傳統(tǒng)媒體相比，其成本費用極低。（7） 具有多媒體整合的特點。第二節(jié) 廣告媒體分析3.常見的新媒體形式（1） 手機媒體。如今，手機不再只是通信工具，它被稱為第五媒體。（2

36、） IPTV。IPTV（internet protocol television）即交互網(wǎng)絡(luò)電視，一般是指通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。（3） 移動電視。（4） 博客。（5） 微信。其具有熟人網(wǎng)絡(luò)、小眾傳播的特點，傳播有效性更高；營銷和服務(wù)的定位更精準(zhǔn)；媒體內(nèi)容豐富，便于分享；微信公眾平臺可一對多傳播，信息到達率高；基于地理位置的服務(wù)（location based services，LBS）；便利的互動性，信息推送迅速，實時更新。第二節(jié) 廣告媒體分析其中，LBS包括兩層含義：一是確定移動設(shè)備或用戶所在的地理位置；二是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)即提供與定位相關(guān)的各類服

37、務(wù)系統(tǒng)，簡稱“定位服務(wù)”。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，地理位置服務(wù)是微信的一大特色。其“搖一搖”等功能是以LBS為基礎(chǔ)的。在微信中，可輕易通過手機的GPS服務(wù)獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動態(tài)時勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進行精準(zhǔn)營銷的重要信息。第二節(jié) 廣告媒體分析總的來說，20132015年，我國四大傳統(tǒng)媒體中電視和報紙媒體的廣告投放份額占比較大，期刊和廣播媒體的廣告投放份額占比較小。20132014年，電視媒體的廣告投放份額基本保持穩(wěn)定，略有下降，所占份額均保持在40%以上；2015年，受電視媒體廣告的投放金額下降與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告投放金額上升的雙重影響，電視媒體的廣

38、告投放份額下降至 36.34%；報紙的廣告投放份額近年來呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢；期刊和廣播媒體的廣告投放份額均小幅下降，所占份額仍處于較低水平；互聯(lián)網(wǎng)媒體近年來的廣告投放份額呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢，2013年首次超過報紙媒體份額，并于2015年首次超過電視媒體所占份額，由2013年的25.83%上升到2015年的41.55%，如圖5所示。第二節(jié) 廣告媒體分析圖7-6 20132015 年我國主要媒體的廣告投放份額第二節(jié) 廣告媒體分析七、 其他廣告媒體1.郵寄廣告媒體（1） 針對性強。（2） 信息具有親近性。（3） 可詳細介紹商品特點，以及購買地點、方式、價格等。（4） 接觸率比較高。（5） 費用較

39、低。第二節(jié) 廣告媒體分析2.霓虹燈廣告媒體霓虹燈廣告一般被安裝在城市里的鬧市區(qū)或高大建筑物上，是都市夜景的重要點綴物，能滿足人們的視覺刺激需要。霓虹燈廣告主要有以下幾個特點：（1） 簡單、易記。（2） 引人注目。（3） 外觀美觀。第二節(jié) 廣告媒體分析3.路牌廣告媒體目前，路牌廣告在整個廣告行業(yè)中占有十分重要的位置，是專業(yè)廣告公司的重要經(jīng)濟支柱。路牌廣告的突出特點主要有以下幾個：（1） 信息簡潔。據(jù)國外統(tǒng)計資料表明，路牌廣告的接觸時間大約為8秒鐘。（2） 畫面具有欣賞性。第二節(jié) 廣告媒體分析4.銷售現(xiàn)場廣告媒體它包括商品銷售現(xiàn)場的廣告牌、霓虹燈、電子閃光燈、燈箱、貨架陳列、櫥窗、招貼畫、商品招牌

40、、門面裝飾等不同方式的廣告，還包括在商品銷售現(xiàn)場發(fā)布的各種媒體的廣告，如包裝紙、獎券、有線廣播、閉路電視等。其中，最重要的是以商品本身為媒體的陳列廣告。銷售現(xiàn)場廣告媒體主要有店面式、柜臺式、懸掛式、壁面式、落地式、吊旗式、動態(tài)式、光源式、價目表與展示卡式、櫥窗式等形式。第二節(jié) 廣告媒體分析其主要特點有以下幾個：（1） 銷售現(xiàn)場廣告媒體是其他廣告媒體的延伸，對消費者已有的廣告意向能產(chǎn)生強烈的誘導(dǎo)功效，能將消費者的潛在購買意識誘導(dǎo)成為購買行為。（2） 銷售現(xiàn)場廣告媒體是廣告媒體組合中必不可少的部分。（3） 廣告費用彈性大，絕對費用低。一、 廣告媒體策略的概念廣告媒體策略是指根據(jù)廣告目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)臅r

41、間、最佳的媒體組合，以用盡可能少的廣告費用實現(xiàn)傳播目標(biāo)的媒體規(guī)劃和實施方法。廣告媒體策略是廣告成功的必不可少的環(huán)節(jié)。廣告媒體策略沒有一定的規(guī)定，可根據(jù)具體情況具體分析。第三節(jié) 廣告媒體策略二、 廣告媒體的選擇1.媒體調(diào)查（1） 媒體的發(fā)行量、覆蓋域及因此可能獲得的市場覆蓋面。（2） 媒體播出或刊發(fā)的時效性。（3） 媒體的特性、地位和背景。（4） 媒體自身的廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)及廣告環(huán)境。（5） 媒體與公眾的關(guān)系。第三節(jié) 廣告媒體策略2.影響媒體選擇的因素（1） 媒體的特性。其主要考慮兩個方面：一是可量化的方面，如覆蓋域、到達率等；二是質(zhì)的方面，如威信、廣告環(huán)境、受眾心目中的媒體形象等。（2） 廣告費用

42、。（3） 目標(biāo)對象。（4） 廣告內(nèi)容及商品特點。第三節(jié) 廣告媒體策略3.媒體選擇的方式（1） 與企業(yè)的營銷目標(biāo)相結(jié)合。一個企業(yè)在確定了自己的目標(biāo)市場以后，要以一個最佳的營銷組合或以一個有效的營銷計劃進入和占領(lǐng)這個目標(biāo)市場。企業(yè)營銷目標(biāo)可以分為擴大銷售額、提高市場占有率、樹立企業(yè)或商品形象三種。 以擴大銷售額為目標(biāo)的媒體選擇。 以提高市場占有率為目標(biāo)的媒體選擇。 以樹立企業(yè)或商品形象為目標(biāo)的媒體選擇。第三節(jié) 廣告媒體策略（2） 與企業(yè)的廣告目標(biāo)相結(jié)合。 廣告的目標(biāo)對象與媒體選擇。 廣告的傳播范圍與媒體選擇。廣告的傳播范圍一般事先根據(jù)營銷需要確定，有全國性、地區(qū)性和國際性的傳播范圍。傳播范圍確定后

43、，再認真考慮媒體選擇，尤其是全國范圍的廣告，直接利用全國性媒體有利于品牌形象與企業(yè)形象的統(tǒng)一。 廣告的千人成本與媒體選擇。千人成本是媒體選擇的一項重要的指標(biāo)，但千人成本并非越低越好。第三節(jié) 廣告媒體策略（3） 與目標(biāo)市場相結(jié)合。 以區(qū)域劃分的目標(biāo)市場的媒體選擇。企業(yè)的目標(biāo)市場從區(qū)域上劃分，可以分為全國范圍目標(biāo)市場和區(qū)域目標(biāo)市場?？梢赃x擇國家一級的電視臺、電臺、雜志和全國范圍內(nèi)發(fā)行量較大的報紙。 以消費者自身因素劃分的目標(biāo)市場的媒體選擇。消費者自身因素是指消費者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入等因素。在進行市場細分時，企業(yè)往往根據(jù)這些因素來細分市場。第三節(jié) 廣告媒體策略（4） 媒體選擇與營銷

44、環(huán)境相結(jié)合。 社會意識形態(tài)影響媒體選擇。如挪威、瑞典、丹麥等國家，禁止在電視、廣播上播放廣告；有的國家法令禁止香煙、酒類商品在電視和廣播上做廣告；在伊斯蘭國家，對于電視、電影的限制比較嚴格，這些國家的廣告選擇便偏向于其他的媒體。 人口密度影響媒體選擇。人口密度低的地區(qū)對媒體傳播的速度與范圍的要求比較高。 受教育程度。受教育程度的高低直接制約著印刷媒體的發(fā)行范圍及數(shù)量。第三節(jié) 廣告媒體策略（5） 媒體自身分析。在進行媒體選擇時，還必須注意所選用的媒體是否能夠到達潛在消費者、交流的效果是否為最大、成本是否較低等問題；還要分析媒體自身的狀況，如覆蓋面廣告到達率、接觸者階層、接觸時間、廣告出稿量、廣告

45、業(yè)務(wù)情況、廣告報價、廣告特點等。第三節(jié) 廣告媒體策略第三節(jié) 廣告媒體策略4.廣告媒體選擇的流程（1） 調(diào)查研究階段。在調(diào)查研究階段要注意，廣告主比較重視媒體傳播的數(shù)量及媒體的廣告成本。（2） 制訂方案階段。 了解媒體策劃過程中選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)?？晒﹨⒖嫉闹笜?biāo)有廣告印象次數(shù)與視聽率、信息力度與毛評點、到達率、暴露頻次等。 考慮媒體的品質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、目標(biāo)消費者的消費和視聽情況、市場現(xiàn)狀和消費趨勢、廣告的制作成本和費用、廣告的制作程序等。 熟悉廣告媒體的選擇方法。常用的方法有線性規(guī)劃法結(jié)合科學(xué)評價、順序探索法、實驗解決法。第三節(jié) 廣告媒體策略第三節(jié) 廣告媒體策略（3） 方案評

46、估及選擇階段。在該階段可詢問這幾個問題：所選媒體是否與企業(yè)的特征、目標(biāo)市場相符，是否適應(yīng)商品或服務(wù)的特性，是否考慮了消費者接觸媒體的習(xí)慣，是否還有降低廣告媒體費用的可能性。（4） 組織實施階段。組織實施是對廣告媒體方案的具體落實，是媒體選擇程序的最后一個階段。 與廣告主簽訂媒體費用支付合同。 購買廣告媒體的版位、時間或空間。 推出廣告，并監(jiān)督實施。 搜集反饋信息，對傳播效果及時做出評價。（5） 效果評估階段。采用適當(dāng)?shù)姆椒▽V告效果進行全面而有重點的、科學(xué)的、客觀的評估。第三節(jié) 廣告媒體策略三、 常用的廣告媒體策略（一） 媒體選擇策略1.單個媒體策略這是指僅使用一種廣告媒體（不包括已有的自營廣

47、告媒體）。 (1) 嘗試法，又稱為經(jīng)驗法。企業(yè)在使用過多種廣告媒體后，發(fā)現(xiàn)其中某一種媒體的效益最好，便在一定時期內(nèi)只集中使用這種媒體進行廣告。(2) 剔除法，又稱為分析法。其為通過調(diào)查、分析后選定一種媒體，將不符合要求的媒體剔除掉。第三節(jié) 廣告媒體策略多為財力有限的小企業(yè)使用2.媒體組合策略所謂媒體組合，是指不同的媒體有不同的對象；即使對象相同，其效果也不同。在進行廣告活動時，常常采用媒體組合來開展廣告工作。媒體組合策略是以一種媒體為主、其他媒體配合使用，或選取多種媒體，合理分配使用廣告費的媒體使用方法。媒體組合策略具有短期內(nèi)迅速增強廣告效果、平衡暴露頻次等特點。利用多個媒體可使平均頻次的分布

48、趨于平衡，同時也提高了廣告強度。第三節(jié) 廣告媒體策略媒體組合之所以能產(chǎn)生良好的促銷效果，主要是因為它能產(chǎn)生立體傳播效應(yīng)，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：(1) 延伸效應(yīng)。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性；將其組合運用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度，延伸廣告覆蓋面。(2) 重復(fù)效應(yīng)。媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，也就是增加廣告?zhèn)鞑サ纳疃?，使受眾對廣告商品的注意度、記憶度、理解度增高。(3) 互補效應(yīng)。不同媒體各有利弊，組合運用能取長補短、相得益彰。第三節(jié) 廣告媒體策略（二） 媒體覆蓋策略1.全面覆蓋全面覆蓋即覆蓋整個目標(biāo)市場。這就要選擇覆蓋面廣、受眾數(shù)量多的電視和報紙作為廣告媒體。2.重點覆蓋重點覆蓋即選

49、擇銷售潛力大的市場重點覆蓋。這能節(jié)省廣告費，適宜于新產(chǎn)品上市。3.漸次覆蓋漸次覆蓋即從重點覆蓋開始，采用由近及遠的策略把幾個不同地區(qū)分階段逐一覆蓋。第三節(jié) 廣告媒體策略4.季節(jié)覆蓋其主要針對某些季節(jié)性強的商品，在臨季和當(dāng)季大量覆蓋，大力宣傳；過季時則有限地覆蓋，提醒消費者不要忘記該商品，以有利來季銷售。5.特殊覆蓋特殊覆蓋是指在特定環(huán)境條件下，對某一地區(qū)或某特定的消費群體有針對性地進行覆蓋。告主采用撇脂的方式很多，不僅可以從新商品的消費者和高收入階層消費者那里撇脂，還可以根據(jù)商品特有的性能和功效，從消費者的年齡、性別、種族、文化程度、癖好等許多方面來實現(xiàn)撇脂策略。第三節(jié) 廣告媒體策略（三） 媒

50、體時機策略1.產(chǎn)品生命周期時機策略產(chǎn)品生命周期時機策略是指根據(jù)產(chǎn)品的生命周期把握廣告?zhèn)鞑サ拿襟w時機。一般情況下，在導(dǎo)入期，運用媒體組合策略加大宣傳力度；在成長期，選擇幾個重點媒體投放；在成熟期，再度提高媒體投放的密度和力度；在衰退期，相應(yīng)減少媒體的類別和投放的頻次。第三節(jié) 廣告媒體策略2.季節(jié)媒體時機策略季節(jié)媒體時機策略是指根據(jù)廣告商品的銷售季節(jié)把握廣告?zhèn)鞑サ臅r機。逢年過節(jié)往往是人們大量消費的時候，會形成銷售旺季，要善于抓住銷售旺季前的機會發(fā)布廣告。屬于季節(jié)性的商品，也會在季節(jié)變換交替之時產(chǎn)生銷售旺季，在銷售旺季前的一段時間便是廣告的良好時機。根據(jù)銷售季節(jié)時機發(fā)布廣告時，選擇時機時要考慮安排恰

51、當(dāng)?shù)奶崆傲?，但又不要使廣告滯后的時間過長。一般情況下，廣告應(yīng)搶在商品進入銷售季節(jié)前投放，讓受眾在視覺上先進入銷售期。第三節(jié) 廣告媒體策略3.重大事件媒體時機策略重大事件媒體時機策略是指抓住并利用重大活動的時機推出廣告的策略。一般來說，涉及全國甚至全世界注目的重大活動，如體育比賽、文藝演出、會議等，新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時機。例如，奧運會歷來都是廣告主應(yīng)重點抓住的時機，許多企業(yè)都愿意把巨額的廣告費投放其間。第三節(jié) 廣告媒體策略4.黃金時機策略黃金時機策略即抓住黃金時間，把握人們記憶的最珍貴瞬間的策略。電視（廣播）均有其黃金時間，就是觀（聽）眾收視（聽）電視廣播

52、節(jié)目的高峰時段。在黃金時間，觀（聽）眾收視（聽）節(jié)目的注意力比較集中，易于接收信息，信息的記憶率比較高；但是，此一時段的廣告費也相對比較高。例如，中央電視臺新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報之間的時段就是一個黃金時段，這一時段播出廣告可以收到較好的傳播效果，廣告費用也比較高。第三節(jié) 廣告媒體策略（四） 媒體區(qū)域策略（1） 廣告預(yù)算投放在全球性媒體。這種投放主要適合于那些全球性的大品牌。（2） 廣告預(yù)算投放在全國性媒體。（3） 全國性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。（4） 只把廣告投放在地方性媒體或絕大部分廣告投放在地方性媒體。第三節(jié) 廣告媒體策略（五） 廣告推出的時間策略1.拖拉推出拖拉推出即廣告推出的時間早于商品

53、進入市場的時間，用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人。商品尚未投放市場，由于廣告的作用，給消費者制造懸念，形成對商品的消費欲望，讓消費者對商品翹首以待；等到商品上市之時，即可形成旺銷。第三節(jié) 廣告媒體策略此種方式選用的范圍較廣泛，首先，適用于全新商品的推出時，聲勢在前，商品在后，能夠刺激消費者的好奇心，激發(fā)其購買動機；其次，適用于老商品經(jīng)更新?lián)Q代或部分改進后重新上市時，使消費者“未見其物，先聞其聲”，喚起新的消費欲望；再次，適用于季節(jié)性商品在旺季到來之前。提前做廣告，能先入為主，搶先占領(lǐng)消費者的記憶空間，一直延伸到商品旺季的到來，使消費者對商品始終有較深刻的印象。特別是市場競爭比較

54、激烈的商品，采用拖拉推出方式更多一些。需要注意的是，廣告推出的時間與商品上市的時間間隔不可過長，否則將失去拖拉的意義和作用。第三節(jié) 廣告媒體策略2.即時推出即時推出即廣告推出的時間與商品推向市場的時間相同。這種方式最適合于老商品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的商品。其目的在于告知，好處是見到廣告就可買到商品，但此種方式不適合商品競爭激烈的情況。第三節(jié) 廣告媒體策略3.延時推出延時推出即廣告推出的時間晚于商品進入市場的時間。這種方式使用不多。一般情況下，適用于沒有市場把握的新商品上市試銷時，可根據(jù)銷售情況確定少做或多做廣告，針對性強；還用于商品上市后先做試探性廣告，視情況再決定是否做廣告及其投放規(guī)模的

55、大小。第三節(jié) 廣告媒體策略（六） 媒體分配策略如何進行媒體分配是廣告中經(jīng)常遇到的問題。例如，某一商品的主要消費者是兒童，但主要購買者是婦女，少數(shù)購買者為成年男性；或某一商品的消費群體既有男性又有女性，但主要消費者為男性等。這些情況都涉及媒體分配問題。媒體分配總的原則是根據(jù)消費者的重要程度（以消費量為標(biāo)準(zhǔn)）來確定媒體的比重。在消費者與購買者嚴重分離的情況下，一般應(yīng)按同等比重進行廣告，但所選用的廣告主題要有所區(qū)別。媒體分配策略的關(guān)鍵在于對目標(biāo)對象的媒體接觸情況有準(zhǔn)確的估計。第三節(jié) 廣告媒體策略（七） 媒體播放頻率策略媒體播放頻率是指一定時間內(nèi)廣告的播放次數(shù)。1.媒體播放頻率策略的類型(1) 集中型

56、。其一般適用于商品需要迅速開拓市場時、使商品搶在競爭者之前占領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者位置、有明確時間和效果要求的廣告、由多種媒體組合發(fā)起的廣告運動等情況。(2) 連續(xù)型。其一般適用于處于競爭過程中的商品、經(jīng)常被購買的商品、目標(biāo)對象比較狹小的商品等。(3) 間斷型。其一般適用于廣告費用預(yù)算較少、季節(jié)性的商品、長期或戰(zhàn)略性廣告等情況。第三節(jié) 廣告媒體策略2.媒體固定播放頻率策略媒體固定播放頻率策略，即在一段時間內(nèi)廣告均衡推出，廣告費支出呈水平狀況，以求有計劃、持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率有以下兩種方式：(1) 均勻序列型，即廣告的頻率按時限平均運用。(2) 延長序列型，即廣告頻率固定，但間隔距離越來越長。第三節(jié) 廣告媒體策略第三節(jié) 廣告媒體策略例如，廣告總量10次，l天1次進度推出，但廣告發(fā)布時間延長到20天，第一波每天1次間隔，持續(xù)4天；第二波每兩天1次間隔，持續(xù)3次；第三波每3天1次間隔，持續(xù)3次。這是為了節(jié)約廣告費，又按照人們的遺忘規(guī)律來設(shè)計的。3.媒體變動播放頻率策略 (1) 波浪型。其即在一個廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化。例如，電視廣告第一天發(fā)布1次，第二天發(fā)布2次，第三天發(fā)布廣告3次直