產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)阿拉善電大開放教育

1、產(chǎn) 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 學(xué)阿 拉 善 電 大 開 放 教 育授課班級(jí): 2021秋經(jīng)濟(jì)學(xué)本科 授課時(shí)間： 2021年37月 授課教師： 武 金 娥 第四章 進(jìn)入退出壁壘第四章 進(jìn)入退出壁壘一、進(jìn)入壁壘的種類及影響二、退出壁壘的種類及影響三、進(jìn)退無障礙理論四、漂浮本錢與進(jìn)入退出壁壘一、進(jìn)入壁壘的種類及影響1、進(jìn)入所謂進(jìn)入，是指一個(gè)廠商或企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也即開始生產(chǎn)或提供某一特定市場上原有產(chǎn)品或效勞的充分替代品。 進(jìn)入的程度：市場份額的變化。 進(jìn)入的速度：企業(yè)規(guī)模的變化。 一般情況下從以下四個(gè)方面考察進(jìn)入：進(jìn)入率、凈進(jìn)入率、進(jìn)入的滲透率和進(jìn)入者的平均壽命周期。2、進(jìn)入的方式。1進(jìn)入者采用技術(shù)的角度：

2、模仿和創(chuàng)新。 模仿進(jìn)入是指局部或全部復(fù)制在位廠商活動(dòng)。 創(chuàng)新方式的進(jìn)入是指進(jìn)入者一開始就在以產(chǎn)品差異化為特征的根底上，通過市場競爭的自然選擇過程，不斷向消費(fèi)者提供新的、具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品與在位者展開競爭。2、進(jìn)入的方式2進(jìn)入者創(chuàng)立企業(yè)方式的角度： 全新進(jìn)入：白手起家，一切從零開始，成功率較低； 收購進(jìn)入：通過購置一家企業(yè)從而進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域； 內(nèi)部開展：企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，涉及新的業(yè)務(wù)實(shí)體的創(chuàng)立新的生產(chǎn)能力、分銷關(guān)系、銷售網(wǎng)絡(luò)在實(shí)際市場競爭中，進(jìn)入者往往采取多種方式進(jìn)入。高的進(jìn)入率通常與高的技術(shù)創(chuàng)新率和高的效率改進(jìn)率相關(guān)聯(lián)杰羅斯基，1991。3、進(jìn)入的階段 準(zhǔn)備期：市場考察，市場調(diào)研，產(chǎn)品技術(shù)

3、開發(fā)以及與銀行金融機(jī)構(gòu)接觸。秘密進(jìn)行。 進(jìn)入期：進(jìn)入者投資以確立自己在市場中的位置。繼續(xù)進(jìn)行市場調(diào)研，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)等以外，籌建銷售力量、組建工廠。 持續(xù)期：進(jìn)入者的戰(zhàn)略由進(jìn)入轉(zhuǎn)向企業(yè)長期目標(biāo)、著手戰(zhàn)略開展的時(shí)期。廣告宣傳，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)效勞等。 后進(jìn)入期：維持或防守已占領(lǐng)的市場位置。保持企業(yè)盈利的持續(xù)增長。4、進(jìn)入壁壘 所謂進(jìn)入壁壘，是指相對(duì)于企圖進(jìn)入的新企業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)進(jìn)入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競爭條件的差異，影響到該市場的壟斷競爭狀況，從而進(jìn)入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。 因此，進(jìn)入壁壘的大小既反映了市

4、場內(nèi)的已有企業(yè)優(yōu)勢的大小，也反映了潛在企業(yè)或新企業(yè)所面臨的劣勢的程度。進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)重要的結(jié)構(gòu)性特征，影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度和績效。 市場競爭程度由本錢需求特性、廠商數(shù)量和類型、買者的特性以及投入要素供給市場狀況決定。在位廠商的數(shù)量和規(guī)模分布。進(jìn)入壁壘在決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布中起著“中樞作用。進(jìn)入壁壘是產(chǎn)業(yè)重要的結(jié)構(gòu)性特征，影響產(chǎn)業(yè)的競爭程度和績效。 進(jìn)入可能性 進(jìn)入的范圍 進(jìn)入的速度最根本的進(jìn)入壁壘產(chǎn)生于市場自身的根本條件不同時(shí)期、不同產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘的程度差異很大對(duì)進(jìn)入壁壘的認(rèn)識(shí)仍然存在差異1結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入壁壘，又叫做經(jīng)濟(jì)性的進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生于欲進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)本身的根本特性，即進(jìn)入某一特定產(chǎn)業(yè)時(shí)遇到的

5、經(jīng)濟(jì)障礙以及克服這些障礙所導(dǎo)致的本錢的提高，包括技術(shù)、本錢、消費(fèi)者偏好、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和市場容量等方面的障礙。 塞羅斯拉比尼假定。2策略性的進(jìn)入壁壘，又叫做行為性的進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動(dòng)提高結(jié)構(gòu)性壁壘，或者揚(yáng)言一旦進(jìn)入就采取報(bào)復(fù)行動(dòng)。3政府規(guī)制壁壘，專利保護(hù)，政府法律5、進(jìn)入壁壘理論的回憶。1貝恩的結(jié)構(gòu)主義分析“某一產(chǎn)業(yè)中的在位者相對(duì)于潛在進(jìn)入者所具有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢反映在在位者能夠把價(jià)格提高到競爭性價(jià)格水平之上，而又不會(huì)招致新廠商的進(jìn)入。貝恩所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)壁壘有四種： 在位廠商的絕對(duì)本錢優(yōu)勢 產(chǎn)品差異 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 特有資源在位廠商的策略：進(jìn)入封鎖、進(jìn)入遏制、進(jìn)入容納六

6、種形成進(jìn)入壁壘的原因：在位廠商的排他性定價(jià)限制性定價(jià)、研究與開發(fā)費(fèi)用的累計(jì)支出、在位廠商的生產(chǎn)能力儲(chǔ)藏、經(jīng)驗(yàn)的積累、經(jīng)營多樣化、垂直擊中和銷售網(wǎng)。經(jīng)濟(jì)壁壘的上下可以用行業(yè)價(jià)格與平均本錢的差額來衡量。差額越大，進(jìn)入壁壘越？從長期看，一旦價(jià)格高得超過了進(jìn)入壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)所能保護(hù)的水平，在位廠商的超額利潤搞得誘人，進(jìn)入就會(huì)發(fā)生。進(jìn)入的結(jié)果？2廠商主義的分析斯蒂格勒1968提出了一個(gè)建立在在位者與進(jìn)入者之間本錢不對(duì)稱根底上的進(jìn)入壁壘概念，認(rèn)為進(jìn)入壁壘是指那些“新廠商進(jìn)入一個(gè)市場所負(fù)擔(dān)的、而這一市場中在位廠商不負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)本錢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需要量、產(chǎn)品差異都不構(gòu)成進(jìn)入壁壘。他強(qiáng)調(diào)的是政府管制這一人為壁壘

7、。馮 維茨塞克1980：“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)本錢，它必然是由謀求進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的企業(yè)承擔(dān)，而不是由已處于該行業(yè)中的企業(yè)承擔(dān)；并且從社會(huì)的角度看，這意味著資源配置的扭曲。3博弈論的分析沃特森1984、斯蒂格里茨1987、蒂諾爾1988運(yùn)用博弈論的最新研究成果，重視信息的不完全性對(duì)廠商進(jìn)入退出的影響，認(rèn)為在位廠商可以利用它自己掌握的較多信息阻止新廠商的進(jìn)入或誘其退出，從而影響經(jīng)濟(jì)福利的變化。進(jìn)入承諾與可置信威脅 進(jìn)入通過影響價(jià)格而進(jìn)一步影響利潤 進(jìn)入對(duì)生產(chǎn)率與創(chuàng)新的影響二、退出壁壘的種類及影響1、退出，指的是一個(gè)廠商從原來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中出來，即放棄生產(chǎn)或提供某一特定市場上的產(chǎn)品或效勞。 退出的程度 退

8、出的速度 退出率與凈退出率 退出的三種方式：全部退出、逐步退出、同一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間的橫向兼并。2、退出壁壘，是指當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的在位廠商不能賺取到正常利潤而決定退出時(shí)所負(fù)擔(dān)的本錢，或者說是已經(jīng)投資還未收回的那局部投資在退出時(shí)依然還不能收回，即沉淀本錢。 形成退出壁壘的因素。經(jīng)濟(jì)因素政府干預(yù)法律法規(guī)3、討論題：進(jìn)入退出壁壘理論與中國國有企業(yè)改革。 經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘的消失，市場集中度下降。 制度性退出壁壘。 4、流動(dòng)壁壘，是指那些阻礙廠商進(jìn)入或退出某一產(chǎn)業(yè)、從某一產(chǎn)業(yè)的某一細(xì)分市場轉(zhuǎn)向另一細(xì)分市場的所有因素。 廣義的流動(dòng)壁壘是進(jìn)入壁壘、退出壁壘和在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)移壁壘的總稱。 狹義的流動(dòng)壁壘是指同一產(chǎn)業(yè)中的

9、廠商從某一細(xì)分市場轉(zhuǎn)向另一細(xì)分市場時(shí)遇到的障礙。三、進(jìn)退無障礙理論1、完全競爭市場與效率最優(yōu)。2、不完全競爭市場的福利分析與效率。3、進(jìn)退無障礙理論。 產(chǎn)生的理論背景與實(shí)踐根底。 BBPW四位學(xué)者. 進(jìn)退無障礙理論是指廠商可以自由地、無任何損失地進(jìn)入或退出某一行業(yè)。 進(jìn)退無障礙理論結(jié)論成立的前提條件。 潛在進(jìn)入者、潛在競爭、潛在威脅與效率。政策含義：積極研究能夠降消沉淀本錢的新工藝、新技術(shù)；排除一切不必要的人為的進(jìn)入退出壁壘。四、漂浮本錢與進(jìn)入退出壁壘一漂浮本錢沉淀本錢 一旦投入、承諾了專用用途就不能收回的本錢。 專用性資產(chǎn)的存在。 漂浮本錢與固定本錢。 漂浮本錢、進(jìn)入壁壘、進(jìn)退無障礙理論之間

10、的關(guān)系。2、同質(zhì)產(chǎn)品情形下漂浮本錢的作用及影響。兩階段博弈：在第一階段，每個(gè)潛在進(jìn)入者選擇是否進(jìn)入；在第二階段，進(jìn)入者再就各自的價(jià)格做出決策。進(jìn)入決策市場競爭 古諾均衡的情況。進(jìn)入者的數(shù)量會(huì)隨著進(jìn)入的沉淀本錢的下降而增加。 伯特蘭均衡的情況。對(duì)于任意的沉淀本錢大于0，博弈的結(jié)果是只有一個(gè)廠商進(jìn)入，并制定壟斷價(jià)格，獨(dú)享壟斷利潤。3、異質(zhì)產(chǎn)品情形下漂浮本錢的作用及影響。存在水平產(chǎn)品差異時(shí)，模型的均衡具有以下特性： 需求方面的特性。市場擴(kuò)張效應(yīng)價(jià)格一定，銷量變化、競爭效應(yīng)產(chǎn)品數(shù)量一定，價(jià)格變化。 本錢方面的特性。沉淀本錢的分?jǐn)偅瑥S商傾向于多樣化經(jīng)營，市場將更加集中。 策略的非對(duì)稱性。先動(dòng)者憑借先動(dòng)優(yōu)

11、勢通過生產(chǎn)范圍足夠?qū)拸V的產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場，以到達(dá)阻止進(jìn)入的目的。一旦存在水平的產(chǎn)品差異，廠商生產(chǎn)多種產(chǎn)品，均衡結(jié)果如何就取決于特定的市場結(jié)構(gòu)。第四節(jié) 產(chǎn)品差異化 一、產(chǎn)品差異的涵義 二、企業(yè)的產(chǎn)品差異化決策 三、產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)一、產(chǎn)品差異的涵義1、產(chǎn)品差異化的根本涵義產(chǎn)品差異一般可分成兩大類：一類是真實(shí)或客觀的產(chǎn)品差異；另一類是人為或主觀的產(chǎn)品差異。 真實(shí)或客觀的產(chǎn)品差異主要包括： 產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì)差異。 銷售地理位置差異。人為或主觀的產(chǎn)品差異主要包括： 買方的主觀差異。 買方的知識(shí)差異。 賣方的推銷行為造成的差異。2、廣告是形成產(chǎn)品差異的主要手段 狹義廣告與廣義廣告。 廣告的積極意義。

12、提供關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、銷售條件等多方面的信息，降低購置者搜尋本錢。 廣告的消極意義。造成資源浪費(fèi)，包括企業(yè)自身資源的浪費(fèi)，消費(fèi)者時(shí)間的浪費(fèi)。 不同產(chǎn)品，不同的廣告策略。先驗(yàn)品(search goods)，就是在購置之前質(zhì)量、性能可以檢驗(yàn)的產(chǎn)品，如服裝。后驗(yàn)品(experience goods)，就是在購置之前難以檢驗(yàn)其質(zhì)量和性能的產(chǎn)品，如罐裝食品。二、企業(yè)的產(chǎn)品差異化決策1、壟斷企業(yè)的最優(yōu)廣告策略一般而言，增加廣告會(huì)提高任何價(jià)格水平上的需求量。在最簡化的壟斷情況下，企業(yè)的利潤公式可以寫成：正常情況下，追求利潤最大化的壟斷企業(yè)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和廣告量，以使邊際收入等于邊際本錢，下面分別從

13、價(jià)格因素和廣告因素分別分析。1對(duì)于利潤函數(shù)中的價(jià)格因素來說，邊際收入等于邊際本錢這個(gè)條件寫成公式那么為： QP + PQ = cQ企業(yè)采取降價(jià)策略，即P0，產(chǎn)生的邊際收入包括兩局部：沒能以較高價(jià)格出售所造成的損失 QP；降價(jià)增加銷售量所帶來的收入 PQ 。2對(duì)于利潤函數(shù)中的廣告因素來說，邊際收入等于邊際本錢這個(gè)條件寫成公式那么為：PQ cQ + PA A式中左邊表示的是通過增加廣告所增加的銷售量所產(chǎn)生的邊際收入，而增加廣告的邊際本錢包括兩局部：第一局部是生產(chǎn)額外產(chǎn)量而增加的生產(chǎn)本錢 cQ ，第二局部是增加的廣告本錢 PA A 。PQ cQ + PA A 可以變形為：廣告支出占銷售額的比例，包括

14、兩方面的因素：毛利率和需求的廣告彈性。這個(gè)公式說明：銷售的邊際單位產(chǎn)品帶來的收入越多，就應(yīng)多做廣告；同時(shí)，需求量對(duì)廣告越敏感，或者需求的廣告彈性預(yù)告，就越應(yīng)多做廣告。利潤極大化的最優(yōu)廣告水平假定廠商收取的價(jià)格P是它的產(chǎn)出Q和廣告的函數(shù)，即反需求函數(shù)是：P=P(Q, )。廠商的本錢包括生產(chǎn)本錢C(Q)廣告本錢，假定做1美元的廣告本錢是1美元。在單期模型中，不考慮廣告對(duì)未來購置行為的效果，求廠商的最正確產(chǎn)量和最正確廣告水平。2、廣告與絕對(duì)本錢優(yōu)勢 如果廣告能夠持續(xù)較長時(shí)間，原有企業(yè)的產(chǎn)品在購置者心目中有一定的地位。這樣，新企業(yè)就不得不花費(fèi)更多的廣告費(fèi)用才能到達(dá)可與原有企業(yè)相比的需求曲線。正是這個(gè)意

15、義上說，廣告可以創(chuàng)造絕對(duì)本錢優(yōu)勢。 廣告的“噪音效應(yīng)。 市場滲透本錢Market Penetration Cost在新老企業(yè)之間產(chǎn)生一種能夠起到阻止進(jìn)入作用的價(jià)差，而這正是一種構(gòu)成進(jìn)入障礙的產(chǎn)品差異化問題。產(chǎn)品差異化是可使原有企業(yè)保持并運(yùn)用市場支配力的根底之一。見以下圖分析廣告與進(jìn)入條件數(shù)量P,CACaAMPCACpACo=ACa+ACpACn=AMPC+ACPq1q2 q3PoPn0阻止進(jìn)入的價(jià)格差額MES3、產(chǎn)品差異化的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 如果只有到達(dá)一定數(shù)量的促銷費(fèi)用才能引起消費(fèi)者的足夠注意，這就說明存在廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種最低數(shù)量的廣告本錢屬于固定本錢，它與企業(yè)的數(shù)量無關(guān)。同一般的固定本錢一樣，

16、產(chǎn)量越高，單位廣告費(fèi)用就越低，這就意味著存在廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。這種廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性又稱為“門檻效應(yīng)。 重復(fù)廣告的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。4、買方信息與產(chǎn)品差異化。 產(chǎn)品差異化策略是否成功，不僅取決于賣方的努力，還要看買方對(duì)有關(guān)信息的掌握情況。 完全競爭條件下，賣方不能人為地移動(dòng)需求曲線或者降低需求的價(jià)格彈性。 買者的分類與廣告密度。企業(yè)購置者與家庭消費(fèi)者。先驗(yàn)品與后驗(yàn)品。四種情況生產(chǎn)者購置先驗(yàn)品；低生產(chǎn)者購置后驗(yàn)品；中消費(fèi)者購置先驗(yàn)品；中消費(fèi)者購置后驗(yàn)品。高三、產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)1、產(chǎn)品差異化對(duì)需求的影響成功的產(chǎn)品差異化可以產(chǎn)生兩種效應(yīng)：一是移動(dòng)消費(fèi)者的需求曲線，從而在同一價(jià)格條件下增加銷售額；二是改變

17、需求曲線的斜率，從而能夠適當(dāng)提高價(jià)格又不過多地失去客戶(圖示)。從產(chǎn)品差異化與市場結(jié)構(gòu)的關(guān)系看，產(chǎn)品差異化能夠增大賣方的市場支配力。d1d2P2p1q2 q1 q3d2表示采取差異化措施后的需求曲線。2、產(chǎn)品差異化的社會(huì)影響福利效應(yīng) 以壟斷情況的簡化分析為例：消費(fèi)者剩余的增加？消費(fèi)者支付的增加？壟斷企業(yè)利潤的增加？社會(huì)福利的凈變化？未分?jǐn)倧V告本錢QQDDACPPFEEGBQPHI W=-QP現(xiàn)假設(shè)廣告效勞市場是高度競爭的。為了更清楚地說明廣告引起的社會(huì)福利凈變化，將上式兩端除以A，得為了獲取最大利潤，壟斷企業(yè)會(huì)不斷地調(diào)整廣告密度，以使上式右端第一項(xiàng)，即廣告變化的邊際利潤等于零，這樣上式又可變成上式說明：當(dāng)壟斷企業(yè)的利潤最大化廣告密度一定時(shí)，減少廣告 A 0。就是說從社會(huì)角度看，壟斷企業(yè)廣告支出過多。 寡頭壟斷市場的廣告支出會(huì)更多。3、市場結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品差異化的影響企業(yè)的最優(yōu)廣告銷售率等于毛利潤率價(jià)格本錢邊際與需求的廣告彈性的乘積。也就說毛利潤率和需求的廣告彈性都影響廣告費(fèi)用的支出。HOW？影響需求的廣告彈