7品牌藥品的終端反攔截與價格體系維護

1、2021/9/131品牌藥品的終端反攔截與價格體系維護 李從選 深圳金活醫(yī)藥 2005年8月于南京2021/9/132一、品牌藥品的終端反攔截1、品牌藥品營銷趨勢2、品牌藥品所面臨的終端危機3、反攔截，走出終端危機2021/9/1331、品牌藥品營銷趨勢據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已占到所有OTC藥品的65。有人認為是7080?！罢忌綖橥酢⒎纸淹痢钡腛TC市場即將逝去，取而代之的是群雄割據(jù)、此消彼長的戰(zhàn)國時代。OTC產(chǎn)品越來越趨于品牌競爭。例如：由于PPA風波，天津中美史克的8億元市場一夜頓失，感康、快克等迅速做大，現(xiàn)在復方氨酚烷胺大概占有30的感冒藥市場份額。2021/9/1

2、342、品牌藥品所面臨的終端危機危機之一：效益與效率雙低困境：利潤越來越低，終端工作效率越來越低。越是知名的0TC品牌，在終端的毛利越低，別說漲價，就是想維持原價都不行。毛利低，因此終端也不愿賣。日常終端工作的效率異常低下，費用越來越高。做終端的廠家多、方法雷同。效率低下。做終端產(chǎn)生作用的邊際效益是遞減的。決戰(zhàn)終端成為雞勒。2021/9/135危機之二：面臨競爭者和個代的各種終端攔截包裝攔截：設計與知名品牌類似的包裝，魚目混珠。比如全國每個一級市場上與京都念慈菴川貝枇杷膏包裝非常相似的產(chǎn)品就有68種。 名稱攔截：起一個和知名品牌相類似的名稱。比如婦陰潔、婦炎潔、婦膚潔、膚炎潔、膚陰潔等等。 產(chǎn)

3、品擺放貼近：終端攔截的第二步就是在鋪貨過程中想盡一切辦法將產(chǎn)品擺放在廣告產(chǎn)品的相臨位置，并盡量將名牌產(chǎn)品遮擋住。 2021/9/136價格攔截：現(xiàn)在藥廠產(chǎn)品多數(shù)為自主定價，由于攔截產(chǎn)品不存在廣告費用支出，所以，在定價上多數(shù)比廣告產(chǎn)品低的很多，進而取得價格上的優(yōu)勢。終端POP攔截：購買較好、較大、較多的POP陳列位置，甚至直接做堆頭或者專柜。 廣告炒作攔截：這些進行攔截的產(chǎn)品往往都有些社會關系，加上打點擦邊球，老藥新作，換個名稱與包裝，利用媒體廣泛炒作。買贈與禮品等促銷活動攔截：買一送一，盡管藥品不允許贈送，不允許有獎銷售。但是藥品銷售中的禮品卻越來越高檔化、經(jīng)常化。 2021/9/137會議營

4、銷攔截：會議營銷的產(chǎn)品大都是有同類著名品牌的產(chǎn)品，且會議營銷攔截很有效，消費者一次就購買一個到兩個月的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品將在兩個月內(nèi)失去銷售機會。 培訓攔截：大家爭著給店員作自己產(chǎn)品知識和推薦技巧的培訓，講自己的產(chǎn)品比別人好多少！ 帶金銷售攔截：把大量的廣告品牌費省下，直接用于給店員，銷一個單位包裝按照產(chǎn)品本身零售價給予元不等的費用給店員。據(jù)聞有種感冒藥，零售價12元，給店員帶金9元。這種現(xiàn)象越來越嚴重，據(jù)聞東北有個連鎖藥店干脆連人員基本工資都不給，直接鼓勵營業(yè)人員向上游廠家要費用。 駐店促銷攔截：一些廠家或者代理商，直接派自己的人員銷售進駐藥店，銷售自己生產(chǎn)的或者自己代理的產(chǎn)品。 2021/9/

5、138危機之三：面臨零售場所的攔截平價藥品超市：由于講求價格的可比性與廣告效應，平價藥品超市必然拿名牌產(chǎn)品開刀！以給消費者形成我銷售的藥品就是便宜的印象，而消費者對品牌藥的價格了解，具有可比性，其它不知名的產(chǎn)品平時也記不住其價格。主推品種攔截：連鎖藥店對于返利高的企業(yè)的產(chǎn)品、或者個體代理商代理的產(chǎn)品，只要給其扣率低或者返利較高，連鎖藥店就會選為主推。直接代理品牌的攔截：連鎖藥店迫于平價藥品超市的壓力，直接代理一些無名小廠的產(chǎn)品，由于是直接代理，價格有時可以到批價的扣優(yōu)勢明顯。2021/9/139開發(fā)自有品牌（BP），連鎖藥店迫于藥品平價超市的壓力，有些干脆直接注冊商標，開發(fā)或者購買一個產(chǎn)品?；?/p>

6、者打雙品牌，委托生產(chǎn)企業(yè)進行OEM，生產(chǎn)銷售所謂的自有產(chǎn)品。工商一體化，利潤大幅度提升，知名品牌幾乎都被這些產(chǎn)品攔截。 陳列攔截：把著名品牌產(chǎn)品放在最差的貨架與貨柜位置。把主推產(chǎn)品和自己代理或者自有品牌的產(chǎn)品擺放在最好的位置。 價位攔截，拿你的產(chǎn)品做為價格標桿，把價格降到底線甚至虧本，吸引消費者的眼球，吸引媒體的關注，制造賣場的人氣，從而帶來一定量的生意和給消費者平價的印象。 2021/9/1310、品牌藥企直面終端危機，奮起反攔截是應有態(tài)度抱怨無濟于事；指責小廠和連鎖藥店攔截是飲鴆止渴亦于事無補；等待政府規(guī)范也無異于等死；置之不理更是鴕鳥心態(tài)；終端攔截是市場經(jīng)濟發(fā)展過程的必然，是品牌藥企生存

7、必須度過的一道坎！ 2021/9/1311競品終端攔截不可怕終端攔截不可怕-可怕的是沒看見。終端攔截不可怕-可怕的是不重視。終端攔截不可怕-可怕的是沒有信心。終端攔截不可怕-可怕的是沒有一往無前的精神，以攔截為借口拒絕做事。終端攔截不可怕-可怕的是執(zhí)行力差。終端攔截不可怕-可怕的是不去思考分析。終端攔截不可怕-可怕的是不去想辦法。2021/9/1312、行動起來，提價、聯(lián)盟、促銷、活動、整體合作，進行有效反攔截。反終端攔截方法之一：協(xié)助連鎖藥店管理反終端攔截方法之二：通過漲價直接給終端毛利方法一是可行的：多花出營銷成本去幫助連鎖藥店做他們本來要花成本做的事情。可行的是廠家可依據(jù)在連鎖藥店這個品

8、種的銷售比例，與藥店共同研究一些推廣活動，連鎖藥店一年能做1020個這樣品牌的活動，一定是工商雙贏品牌藥甚至可在藥店里多幾個SKU(StoreKeepingUnit，中文譯為最小存貨單位)，擠去競爭品種的空間。 2021/9/1313品牌藥品反終端攔截方法之二對品牌OTC藥企來說，當務之急是如何提高在終端零售的毛利率，專家開出的藥方是：做好品類管理。中美兩家藥店的胃腸OTC產(chǎn)品陳列，在美國藥店的貨架上，消費者能清晰地看到其中23個品牌，包裝吸引人，品牌也很突出。而國內(nèi)的柜臺，藥品品牌數(shù)量和種類比前者要多得多，但一個能識別的品牌都沒有。面對前一種貨架，消費者很容易作出選擇，容易被打動，而后者卻沒

9、有購物刺激，沒有主要的品牌表現(xiàn)。 2021/9/1314加入PTO聯(lián)盟，進行品類管理教育與深圳市匹特歐藥店管理公司：PTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟），先合作者必然先受益，中國品牌藥企約有三百多個，先合作者，你的品牌就會不被類似場所攔截，零售場所也禁止同類競品終端攔截攔截你的產(chǎn)品。2021/9/1315品牌藥企協(xié)助零售店進行品類管理可以預計，不久的將來，像日用消費品領域一樣，制藥廠商會與連鎖藥店合作進行零售品類的管理，類別領先品牌的廠商將會扮演“品類隊長”的角色，幫助零售商進行貨架管理，告訴你每個產(chǎn)品擺放在哪里，擺多少，什么地方是最熱的點，什么地方是最冷的點。這種“少即是多”的品類管理，可幫助消費者選擇，

10、使消費者產(chǎn)生沖動性購買。據(jù)調(diào)查，在日用消費品領域，品類管理使市場增長了10，對于大型連鎖藥店可增長35以上，而大店中類別領先的品牌可取得超過l00的增長。 2021/9/1316施貴寶與一致合作案例如一致連鎖與上海施貴寶聯(lián)手共同進行維生素產(chǎn)品的品類管理合作。據(jù)施貴寶負責品類管理的鄭越女士介紹，這是施貴寶第一次與國內(nèi)藥店合作開發(fā)品類管理項目。雙方從店面、采購到總部，都有相應的負責人，組成一個推廣團隊。品類管理合作了年之后，雙方又合辦了一個維生素產(chǎn)品生活館。一致連鎖的總經(jīng)理曲文浩表示：“一開始推動品類管理的總是廠家而不是商家，因為廠家積累了相當豐富的經(jīng)驗。2021/9/1317反攔截法之三：說服店

11、方放棄攔截自己的產(chǎn)品藥店的經(jīng)營始終必須考慮到品牌、質(zhì)量以及顧客的認知度等問題。如果單純?yōu)榱送扑]一種利潤高的藥品而不顧及顧客的需要，可能個光顧的顧客中，會流失個，得不償失。其實賺錢應該是一種長期的策略，眼光要放長遠一些。年江瀚大藥房和隆泰大藥房都撤掉了廠家的促銷員，一方面是為了合理用藥，另一方面也是為了管理上的方便。 2021/9/1318說明品牌藥的集客效果據(jù)全球零售專家的調(diào)查表明，如果陳列空間不夠，造成產(chǎn)品的脫銷，31以上的購物者會到別的商店購買同一個品牌的商品。知名品牌能夠幫助藥店保持客流，加快購物的效率，從而產(chǎn)生了更多的銷售量，貨架的周轉率比消費者不熟悉的品牌要快。知名品牌應該在終端的貨

12、架上得到更多重視，從而維持藥店正常營運的銷售利潤。2021/9/1319方法之四：建立新的銷售渠道柯達在美國有70%的銷量都來自它的獨特銷售渠道藥店（在中國市場，它也與重慶桐君閣連鎖藥店開展了合作）；可采主要進入的也是化裝品傳統(tǒng)渠道外的難以見著對手的藥店。為產(chǎn)品創(chuàng)建獨特銷售渠道，算是一條根本性改變自己和競品終端攔截開展終端攔截和反攔截局面的途徑。 薇姿（）化妝品：藥店渠道。.藥妝店.htm2021/9/1320方法五：以高素質(zhì)的促銷員反攔截重點終端導購資源死守為“先”：重點終端中選擇20%左右的重點之重點終端，設定專職導購人員，甚至加大導購人員，死守堡壘，配以靈活的優(yōu)惠政策，直接攔截消費者，削

13、弱競爭對手的主力軍。 終端攔截要保證促銷員的素質(zhì)，盡可能讓每個終端的促銷員都優(yōu)于競爭對手，只有每個點有保障，整體銷量才會高，否則，個個點都不如競爭對手，總銷量肯定是一塌糊涂。 2021/9/1321方法六：掛金與促銷活動反攔截掛金：階段性進行掛金，重點店長、店員。變相掛金：銷量積分、產(chǎn)品陣列獎、銷量增長最快獎、最佳柜組、最佳店長、最佳店員、首薦率獎、推薦率獎、產(chǎn)品知識競賽等。禮品促銷：購買幾盒送禮品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨傘、雨披等。2021/9/1322蹲點促銷員促銷員說“競爭如何如何激烈、產(chǎn)品如何如何不好賣、人家廣告如何如何猛，人家包裝比我們好多少！”?？偸墙杩凇＠樱阂粋€盈虧平

14、衡點以下的終端點，換上該企業(yè)的一個促銷狀元進駐該店后，一個月內(nèi)銷量連翻了六倍。競爭激烈嗎？人家廣告猛嗎？那位狀元淡淡的說“連N白金的顧客我照搶不誤，N白金這個月下滑了一大半”。 一定要化大力氣找出人員的問題所在，針對性解決。銷量自然可以上來。2021/9/1323方法七：迫使競品降價進行反攔截降價法：想辦法將競品的零售價格降至最低，讓他失去高利潤空間。1、利用患者到藥店購買競品，以最低價格開發(fā)票，再到有影響的大店現(xiàn)身說法，迫使其降價。2、沖貨：利用二級商或利益型批發(fā)商，低價批發(fā)競品沖擊他們價格體系。3、利益誘惑法：找一個或二個和我們客情關系比較好的零售終端給予贊助，條件是把競品的零售價格降至最

15、低，讓其影響全市競品價格。2021/9/1324方法八：輿論廣告反攔截品牌藥在終端銷售過程中遭到攔截的時候，廣告此時應及時該調(diào)整一下戰(zhàn)略功能，轉而變化為配合終端反攔截的重要輿論工具。此時的廣告內(nèi)容著重訴求的是“品牌”產(chǎn)品終端的促銷活動的信息，吸引更多的消費者在關注產(chǎn)品品牌的同時愿意來到銷售終端了解和購買你的產(chǎn)品。眾多消費者的慕名和慕利來訪是終端反攔截的重要“預熱基礎”，大批量的消費者的光臨你的終端，反攔截方法才會有效！ 2021/9/1325反攔截之九：終端包裝與氣氛攔截終端全方位包裝。賣場包裝、人員包裝、活動導購。利用堆頭壓倒對方。促銷活動氣氛，大型促銷活動信息。只強一點法：比對手多一個陳列

16、盒，多一個，模擬盒大一點，店員多說一句話，陳列位好一點。策劃大型或者有特色的終端活動：氣勢上壓倒對方。2021/9/1326反攔截之十：差異化攔截USP賣點差異化。步長倍佳。前終端攔截：消費者社區(qū)攔截：居民點的產(chǎn)品廣告牌。這些大家稍有留意就會注意有很多的，比如大門邊掛個“紅桃K”，緊接著就會一個家居裝修的條幅出現(xiàn)，最多的是樓梯間會貼多的各式各樣的廣告。消費者教育反攔截：利用美信每個月都會寄健康刊物給會員，通過在健康刊物上面登載專業(yè)的文章，在對消費者進行教育的同時也宣傳了自己的產(chǎn)品。另外，這樣的方式可以減輕顧客對藥店過度促銷的反感心理。2021/9/1327方法十一：制作更精美的宣傳單終端攔截要

17、求給促銷員準備說服消費者的有力武器宣傳單，制作比對手等精美的POP用品。明確病癥的原因、危害、產(chǎn)品的組方、產(chǎn)品的原理、產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品的特點，介紹消費者使用后的真實感受和好處，用白紙黑字協(xié)助促銷員增強產(chǎn)品的專業(yè)性、權威性和說服力。 2021/9/1328反攔截方法之十二：利用精美禮品制作獨特的禮品：只在購買產(chǎn)品時才能得到。加強買贈活動?？慨a(chǎn)品說話：即設法實現(xiàn)首次購買。產(chǎn)品本身自然會產(chǎn)生忠誠度。2021/9/1329方法十三：終端隱藏法 把競品放到不容易看到的地方，患者不容 易拿到的地方貨讓其斷貨。 如：柜臺的最下面。 把帶有產(chǎn)品名稱的藥盒背對著消費者。 用價格標簽擋住藥品盒。 把競品的擺放數(shù)量

18、越少越好。 終端斷貨法：做通藥店經(jīng)理、店長、計劃 員的工作，不提計劃，少提計劃，晚提計 劃，造成長期的、階段性斷貨。2021/9/1330方法十四：終端退法攔截 目的：在終端上退掉同名競品，逐步在區(qū)域內(nèi)退掉競品，凈化市場。信譽退貨法：找?guī)酌數(shù)氐幕颊叩剿幍攴磻徺I的其它品牌競品療效不好，質(zhì)量不好，要求退貨，這樣連續(xù)做幾次能有效的打擊經(jīng)營者的信心，最終達到退貨。協(xié)議退貨法：利用和終端簽定戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議書退掉同名競品。2021/9/1331方法十五： POP退貨法利用在終端發(fā)布櫥窗、店招達成共識退掉同名競品。買斷退貨法：和終端合作買斷品種經(jīng)營權，獨家經(jīng)營品種。補差退貨法：和終端協(xié)商保證我們的產(chǎn)品一年達到多少銷量，實現(xiàn)多少利潤，如達不到給予補差額，實現(xiàn)退貨。2021/9/1332終端攔截之十六：法律手段由于市場現(xiàn)實告訴我們，無秩序競爭的頑疾依舊存在，在忍無可忍的的情況下，只有拿起法律的武器來維護我們用心血和金錢營造出來的優(yōu)勢品牌和既得利益2021/9/1333二、品牌藥品的價格體系維護1、品牌藥品價格體系維護的重要性2、品牌藥品價格體系維護方法2021/9/13341、品牌藥品價格體系維護的重要性價格是品牌藥品保持一定利潤的根本價格體系穩(wěn)定是連鎖藥店愿意銷的保證。價格體系穩(wěn)定也是產(chǎn)品按照正常區(qū)域