民營醫(yī)療服務(wù)市場概況分析

1、民營醫(yī)療服務(wù)市場概況分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1

2、）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣

3、。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2

4、、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通

5、過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。行業(yè)主要進(jìn)入壁壘1、人才壁壘人才是醫(yī)療服務(wù)的核心競爭力，醫(yī)師的質(zhì)

6、量直接決定了醫(yī)院的診療水平和診療效果，更是醫(yī)院長期發(fā)展的決定性因素。但另一方面，合格的眼科醫(yī)生培養(yǎng)需要5-10年的時間，除了知識儲備，醫(yī)生的培養(yǎng)還需要大量的臨床經(jīng)驗積累和實踐。傳統(tǒng)強(qiáng)勢眼科醫(yī)院往往已經(jīng)建立了臨床、研究、教學(xué)一體化的人才培養(yǎng)輸送平臺，在臨床診療的同時，圍繞自身強(qiáng)勢?？埔约皩W(xué)科帶頭人，培養(yǎng)合格的臨床人才。市場新入者往往難以在短時間內(nèi)建立起成熟的臨床帶教體系，也難以形成多層次的人才梯隊。優(yōu)秀的醫(yī)師及儲備醫(yī)師資源成為眼科醫(yī)療服務(wù)的主要進(jìn)入壁壘。2、資金壁壘醫(yī)院的新建或者眼科科室的新建離不開大量的資金投入。眼科是依賴影像學(xué)檢查、激光設(shè)備進(jìn)行手術(shù)和治療的學(xué)科。常見的眼科設(shè)備包括眼科檢查設(shè)備

7、、驗光設(shè)備、激光治療設(shè)備、準(zhǔn)分子激光手術(shù)系統(tǒng)等，單一設(shè)備的平均采購價格在幾十萬元至百萬元之間不等，額外還有設(shè)備安裝調(diào)試費用、運輸費用等一系列相關(guān)費用的產(chǎn)生，整體單家醫(yī)院固定投資總價可超過人民幣千萬余元。多數(shù)市場新入者往往難以一次性完成大量的資本投入，也缺乏可靠的融資渠道，由此形成了行業(yè)資金壁壘。3、政策和資質(zhì)壁壘民營眼科醫(yī)院方面，市場新入者需取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，醫(yī)院執(zhí)業(yè)過程中需辦理大型醫(yī)用設(shè)備配置許可證等手續(xù)。一系列的審批過程以及行政、執(zhí)業(yè)要求形成了政策壁壘。市場新入者往往缺乏足夠的經(jīng)驗以及合格的場地及設(shè)備，難以進(jìn)入眼科診療市場。4、品牌與聲譽(yù)壁壘公立醫(yī)院在中國醫(yī)療服務(wù)市場仍然占據(jù)主導(dǎo)地位

8、，每年承擔(dān)了大多數(shù)的門診人次。此外，部分大型民營醫(yī)院通過連鎖經(jīng)營的模式快速擴(kuò)張，也形成了一定的競爭優(yōu)勢。受限于醫(yī)院的服務(wù)輻射范圍，眼病患者可選醫(yī)院有限，一個地區(qū)特別是一二線城市容易形成多家公立和民營醫(yī)院同時競爭的情況。市場新入者難以在短時間內(nèi)獲得大量的患者，也難以在短時間形成良好的經(jīng)營口碑，從而在競爭中處于劣勢。5、規(guī)模壁壘隨著醫(yī)院規(guī)模的不斷擴(kuò)大，以及診療人次的提升，在同樣的設(shè)施及環(huán)境下，成熟醫(yī)院的單位非人工運營成本將逐步降低。并且由于大型眼科設(shè)備較為昂貴，已經(jīng)形成一定規(guī)模的醫(yī)院將更容易分?jǐn)偝杀疽约案菀谆鼗\前期投入的資金。然而，市場新入者在建立起自身的規(guī)模效應(yīng)前，往往面臨著診療人次少，單位成

9、本高的難題，在盈利端面臨較大的經(jīng)營壓力。從而短時間內(nèi)難以和市場中的成熟醫(yī)院直接競爭。中國眼科醫(yī)療服務(wù)市場概況1、眼科醫(yī)療服務(wù)市場定義眼科醫(yī)療服務(wù)指針對眼部及眼科疾病而進(jìn)行的預(yù)防或診治用途的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)的提供者是醫(yī)生等醫(yī)務(wù)人員，場所為醫(yī)院，提供的服務(wù)包含診斷、處方開具、手術(shù)以及驗光配鏡等。按照臨床常見眼科疾病分類，中國眼科醫(yī)療服務(wù)市場主要可分為醫(yī)學(xué)視光、白內(nèi)障、眼底疾病、屈光、眼表疾病、青光眼及其他眼病診療服務(wù)。2、眼科醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模我國眼科醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模從2015年的人民幣507.1億元增長到2019年的人民幣1,037.4億元，年復(fù)合增長率為19.6%。相比于公立醫(yī)院眼科，民營眼科

10、醫(yī)院的針對性強(qiáng)，且往往擁有更先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和良好的就醫(yī)環(huán)境，讓越來越多的患者選擇民營眼科醫(yī)院就診。加之民營眼科醫(yī)院運營模式可復(fù)制性強(qiáng)，在過去的五年間，中國民營眼科醫(yī)院發(fā)展迅猛。2015年到2019年，民營眼科醫(yī)院市場規(guī)模迅速從約人民幣189.3億元增長至約人民幣401.6億元，年復(fù)合增長率為20.7%。同期公立醫(yī)院眼科醫(yī)療服務(wù)市場規(guī)模年化復(fù)合增長率約為18.9%。隨著國家政策的支持以及民營眼科醫(yī)院在人才培養(yǎng)、服務(wù)質(zhì)量和患者滿意度上的優(yōu)勢，中國民營眼科醫(yī)院將保持快速增長態(tài)勢。由各眼科細(xì)分市場中民營醫(yī)院規(guī)模加總可知，預(yù)計到2025年民營眼科?？漆t(yī)療服務(wù)市場將持續(xù)增長，達(dá)到約人民幣1,102.8億元

11、，2020年至2025年期間年復(fù)合增長率達(dá)20.0%。在細(xì)分市場上，于2019年，醫(yī)學(xué)視光、白內(nèi)障、屈光手術(shù)分別占據(jù)眼科醫(yī)療服務(wù)細(xì)分市場的前三位，占比分別達(dá)到21.3%、18.1%和16.8%。其次，眼底疾病和眼表疾病占比分別達(dá)到14.6%和8.8%。3、眼科醫(yī)療診療服務(wù)情況隨著中國老齡化程度的加深以及青少年不良用眼習(xí)慣問題的持續(xù)，中國眼科急門診診療人次穩(wěn)步攀升。中國眼科門急診診療總?cè)舜螐?015年約98.4百萬人次增長至2019年127.9百萬人次，期間年化復(fù)合增長率約為6.8%1。其中，眼科專科醫(yī)院發(fā)展迅速，門急診人數(shù)增長速度超過整體眼科診療人數(shù)的增長水平，迅速從2015年的20.4百萬人

12、次增長至2019年的33.5百萬人次，期間復(fù)合增長率達(dá)到13.2%。眼科?？漆t(yī)院的門急診診療人數(shù)占比也迅速從2015年的20.7%增長至2019年的26.2%。隨著眼科?？漆t(yī)院數(shù)量的快速增長，尤其是民營眼科醫(yī)院的迅速擴(kuò)張，眼科醫(yī)院的市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)張。中國眼科醫(yī)院基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速提升，中國2015年至2019年眼科病床數(shù)年化復(fù)合增速達(dá)到9.0%。由于眼病治療以及眼科手術(shù)技術(shù)水平的快速提升，病人術(shù)后恢復(fù)時間縮短，病床周轉(zhuǎn)效率提升。2019年中國眼科醫(yī)院每床出院人數(shù)約為47.4人，全國范圍內(nèi)的眼科醫(yī)院病床使用情況整體保持平穩(wěn)。中國眼科醫(yī)院職業(yè)隊伍隨著中國眼科醫(yī)院市場的成長快速提升。中國眼科專科

13、醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量從2015年約8,702人攀升至2019年的約16,845人，期間年化復(fù)合增長率達(dá)到18.0%1。眼科?？漆t(yī)院眼科護(hù)士數(shù)量增長更加迅速，快速從2015年約13,213人增長至2019年約27,143人，期間年化復(fù)合增長率達(dá)到19.7%。整體層面，2015年中國每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)量約為26.4人，遠(yuǎn)低于其他發(fā)達(dá)國家，其中日本每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)為114.1人，美國每百萬人眼科醫(yī)生數(shù)為54.7人，英國每百萬人眼科醫(yī)生為46.4人。足夠醫(yī)師數(shù)量是保障醫(yī)療水平的重要基礎(chǔ)，目前全國眼科?？漆t(yī)院醫(yī)生較為稀缺，難以滿足中國患者的需求，中國眼科治療還有較大的發(fā)展空間。2015年至2019年，中國

14、眼科?？漆t(yī)院數(shù)量明顯上升，2019年中國共有眼科?？漆t(yī)院945家。其中，民營眼科專科醫(yī)院發(fā)展迅速，快速從2015年的397家增長至2019年的890家，期間年化復(fù)合增長率達(dá)到22.4%。2019年，民營眼科?？漆t(yī)院在眼科?？漆t(yī)院的占比達(dá)到94.2%。中國眼科資源分布顯著不均，眼科治療資源主要集中在東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，東部地區(qū)的眼科病床密度顯著高于中西部省份。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份整體財政收入較高，因此在醫(yī)院的固定資產(chǎn)投資以及醫(yī)保結(jié)算額度兩方面都有充足的財政支持，使得沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市醫(yī)院的眼科硬件設(shè)施更為先進(jìn)，患者得到的診療服務(wù)水平也更高。另一方面，各大醫(yī)學(xué)高校也主要集中于東南發(fā)達(dá)省市，因此在眼科人

15、才培養(yǎng)角度東南沿海省市也更具優(yōu)勢。按照單位面積（每平方千米）眼科病床數(shù)量比較，上海市、北京市以及天津市的眼科病床數(shù)量處于全國前列，眼科診療資源較為豐富。未來隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中國其他省份以及中部省份的眼科資源有望快速增長，逐步接近東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。4、眼科醫(yī)療主要細(xì)分市場概況（1）白內(nèi)障白內(nèi)障（cataract）是指晶狀體透明度降低或者顏色改變所導(dǎo)致的光學(xué)質(zhì)量下降的退行性改變。晶狀體主要由蛋白質(zhì)和水組成。光線穿過晶狀體進(jìn)入視網(wǎng)膜時不會發(fā)生變形。然而隨著年齡的增長以及其他多種因素，晶狀體的蛋白質(zhì)發(fā)生分解并凝結(jié)，形成堆積，造成一定程度的渾濁，導(dǎo)致光無法達(dá)到視網(wǎng)膜，從而造成視力模糊甚至失明。研

16、究顯示，中國是全球白內(nèi)障患者人數(shù)最多也是白內(nèi)障治盲人數(shù)最多的國家。隨著人口老齡化程度的加深，白內(nèi)障在中國的患者數(shù)量將呈現(xiàn)顯著上升態(tài)勢。2019年中國白內(nèi)障患者人數(shù)約有1.26億人，相比2015年，期間年化復(fù)合增長率約為3.6%。隨著中國老年人口的增加以及發(fā)病率的小幅提升，預(yù)計中國白內(nèi)障患者人數(shù)將保持持續(xù)增長。中國白內(nèi)障患者人數(shù)預(yù)計將于2025年將超過1.5億人。在白內(nèi)障治療領(lǐng)域，白內(nèi)障手術(shù)切除已渾濁的晶狀體，植入人工晶體被認(rèn)為是常用的有經(jīng)濟(jì)效益的干預(yù)方式。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)（CSR）快速提升，快速從1988年的每百萬人83例增長至2017年的每百萬人2,205例

17、，提前達(dá)成國家健康委發(fā)布的“十三五”全國眼健康規(guī)劃（2016-2020年）中提出的2020年每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)2,000例以上的目標(biāo)。雖然中國白內(nèi)障CSR水平顯著提升，但是相比發(fā)達(dá)國家，中國的CSR比例仍然處于低位。全球?qū)用妫?011年，美國CSR約為11,000例，2012年，法國CSR預(yù)計約為11,080例，荷蘭CSR預(yù)計約為11,000例，日本CSR預(yù)計約為8,091例，澳大利亞CSR預(yù)計約為8,000例。中國白內(nèi)障手術(shù)滲透率較低，主要原因包括對于農(nóng)村患者白內(nèi)障手術(shù)費用及手術(shù)相關(guān)的交通費以及陪同人員所損失的收入等間接費用較高、老年患者對白內(nèi)障手術(shù)認(rèn)識不足等，部分貧困地區(qū)設(shè)備、儀器以及

18、藥品缺乏，白內(nèi)障手術(shù)質(zhì)量較低，患者術(shù)后視力恢復(fù)水平較差，患者對手術(shù)質(zhì)量的擔(dān)心也是中國白內(nèi)障手術(shù)率較低的原因之一。中國白內(nèi)障手術(shù)市場規(guī)模保持快速增長，迅速從2015年的約人民幣111.4億元增長至2019年的約人民幣194.5億元，期間年化復(fù)合增長率達(dá)到15.0%。老齡化程度的加深使得更多的患者需要接受白內(nèi)障手術(shù)以恢復(fù)視力，人民生活水平的提升也使得更多的患者有能力選擇恢復(fù)效果更為優(yōu)異的多焦點人工晶體，手術(shù)單價也穩(wěn)步提升。中國白內(nèi)障手術(shù)市場規(guī)模將保持快速增長，2025年預(yù)計整體市場規(guī)模將達(dá)到人民幣338.5億元。（2）屈光屈光不正是指平行光線進(jìn)入無調(diào)節(jié)的眼球之后沒有聚焦于視網(wǎng)膜的一種情況。近視眼和

19、遠(yuǎn)視眼是兩種常見的屈光不正，分別指光線聚焦于視網(wǎng)膜前一個點和聚焦于視網(wǎng)膜之后一個點。此外，屈光性散光也是常見的眼部屈光不正類型。屈光性散光又可進(jìn)一步分為規(guī)則散光和不規(guī)則散光。目前屈光不正的主要治療手段為屈光手術(shù)以及光學(xué)視光矯正兩大手段。根據(jù)國家衛(wèi)健委的監(jiān)測，中國學(xué)生戶外時間短、睡眠時間不達(dá)標(biāo)、不科學(xué)使用電子產(chǎn)品等一系列危害近視相關(guān)的危害因素廣泛存在，是導(dǎo)致我國近視比例高、近視患者多的主要原因。2019年，中國近視患者總?cè)藬?shù)達(dá)到約5.3億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量達(dá)到約3.1億人；整體近視率接近34.2%，遠(yuǎn)超全球12.5%的近視眼整體發(fā)病率。2025年，中國近視患者人數(shù)預(yù)計接近6.2億

20、人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量約為3.6億人。此外，2019年中國遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)約為2.5億人，20歲以上遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)約為2.2億人。隨著中國老齡人口數(shù)量的增長，2025年中國遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)預(yù)計將增長至約2.8億人，其中20歲以上遠(yuǎn)視眼（老花眼）發(fā)病人數(shù)將達(dá)到約2.5億人。屈光手術(shù)是用手術(shù)的方式改變角膜前表面的形態(tài)，以矯正屈光不正。根據(jù)手術(shù)方式，目前主流的屈光不正手術(shù)治療手段可以分為角膜手術(shù)和晶體植入手術(shù)。其中角膜手術(shù)因為可矯正視力度數(shù)范圍大，精度高且手術(shù)恢復(fù)時間短，得到了消費者的認(rèn)可。根據(jù)角膜手術(shù)的工藝，目前主流的角膜屈光矯正手術(shù)有三類，分別為1）準(zhǔn)分子激

21、光手術(shù)，2）半飛秒手術(shù)和3）全飛秒手術(shù)。其中全飛秒手術(shù)因為切口小、精度高且價位適中，是中國屈光矯正手術(shù)治療市場中發(fā)展較快的一類手術(shù)。相比角膜手術(shù)，晶體植入手術(shù)有不破壞原有人體角膜的優(yōu)點。但由于目前人工晶體高度依賴海外廠商，價格高昂，目前中國市場普及率不及角膜手術(shù)。中國屈光手術(shù)市場發(fā)展迅速，從2015年約人民幣59.0億元攀升至2019年約人民幣180.7億元，期間年化復(fù)合增長率約為32.3%。隨著中國屈光不正手術(shù)治療的普及，中國屈光手術(shù)市場將繼續(xù)保持快速增長，2025年中國屈光手術(shù)市場預(yù)計將增長至約人民幣725.0億元，2020年至2025年的期間復(fù)合增長率預(yù)計為28.4%。（3）小兒眼病和青

22、少年斜弱視2019年中國青少年斜弱視患者整體數(shù)量約為1,761萬人，其中15歲以下青少年斜視人群約為1,404萬人，15歲以下青少年弱視患者約為357萬人。青少年時期及時的斜弱視篩查以及矯正治療是治療和控制整體斜弱視發(fā)病的關(guān)鍵。隨著中國斜弱視篩查的推進(jìn)以及家庭對嬰幼兒眼部發(fā)育重視程度的提升，更多的小兒弱視發(fā)病患者能夠得到及時的糾正治療。此外中國新生兒數(shù)量的緩慢下降也在一定程度上降低了新增的青少年弱視患者人數(shù)。預(yù)計中國青少年弱視數(shù)量呈緩慢下降趨勢，年化復(fù)合下降率約為-0.4%。預(yù)計2025年中國青少年斜弱視發(fā)病人數(shù)預(yù)計將控制在1,702萬人。常規(guī)斜視治療主要有非手術(shù)治療以及手術(shù)治療兩大類。斜視的

23、非手術(shù)治療包括矯正同時存在的屈光不正、治療可能存在的弱視、藥物治療和視能矯正訓(xùn)練。斜視的手術(shù)治療能夠機(jī)械性矯正眼位，通過手術(shù)改變眼部肌肉實現(xiàn)斜視糾正，通常需要多次手術(shù)才能實現(xiàn)滿意的手術(shù)效果。常見的弱視治療包括：消除形覺剝奪的原因（包括治療先天性白內(nèi)障或先天性完全性上瞼下垂等）、精確配鏡屈光矯正、遮蓋治療及光學(xué)藥物組合治療。2019年中國整體斜弱視診療市場規(guī)模為約人民幣64.5億元，2015年至2019年期間年化復(fù)合增長率為33.4%。未來隨著更多人對于斜弱視這一疾病重視度的提升，中國斜弱視市場有望進(jìn)一步成熟。2025年中國青少年斜弱視診療市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到約人民幣243.7億元，2020年至2

24、025年期間復(fù)合增長率預(yù)計為27.1%。（4）眼表疾病眼表疾?。╫cularsurfacedisease）是一系列損害角結(jié)膜眼表正常結(jié)構(gòu)與功能的疾病的總稱，一般包括所有的淺層角膜病、結(jié)膜病以及外眼疾病、淚腺及淚道疾病。干眼癥和翼狀胬肉是臨床常見的眼表疾病。隨著干眼病發(fā)病率的提升以及人民生活水平的快速提升，更多的眼表疾病得到了有效的診療。中國眼表疾病整體市場規(guī)模從2015年的約人民幣56.5億元快速增長至2019年的約人民幣94.4億元，期間年化復(fù)合增長率約為13.7%。中國眼表疾病診療市場將保持兩位數(shù)以上增長。2025年中國眼表疾病市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到約人民幣219.1億元，2020年至2025

25、年期間年化復(fù)合增長率預(yù)計將達(dá)到17.5%。（5）眼底疾病眼底是指人體眼球內(nèi)部襯里結(jié)構(gòu)，主要包括眼球中視網(wǎng)膜、黃斑及視盤，眼底病一般指視網(wǎng)膜、黃斑與視盤疾病。眼底病復(fù)雜程度高、難治愈且視力預(yù)后大多較差，是目前不可逆盲的主要病因，很多疾病目前缺乏臨床上有效的治愈手段，多數(shù)治療方式需要長期隨訪控制，減緩病情的發(fā)展。同時因為眼底疾病的復(fù)雜性，眼底醫(yī)療團(tuán)隊的建設(shè)以及眼底醫(yī)生資源是評判各大醫(yī)院眼科以及眼專科醫(yī)院的重要衡量指標(biāo)。在所有的眼底疾病中，糖尿病性視網(wǎng)膜病變以及黃斑變性是較為常見的眼底疾病種類，也是威脅50歲以上人群的重要治盲疾病。中國眼底疾病整體市場規(guī)模從2015年的約人民幣99.5億元快速增長至

26、2019年的約人民幣157.1億元，期間年化復(fù)合增長率約為12.1%。因為眼底疾病的復(fù)雜性，培養(yǎng)眼底疾病診療團(tuán)隊往往需要十?dāng)?shù)年的行業(yè)積累，民營眼科醫(yī)院在眼底疾病整體市場中尚有很大的發(fā)展空間。（6）醫(yī)學(xué)視光視光矯正是根據(jù)光學(xué)原理，通過鏡片或非永久改變（如角膜接觸鏡）眼屈光折射力，達(dá)到清晰成像在視網(wǎng)膜上的目的。視光矯正是矯正屈光不正的主要方式，也是青少年屈光不正患者主要的視力矯正方式，是目前普遍、安全、經(jīng)濟(jì)的近視矯正手段。目前主要的視光矯正方式主要有框架眼鏡、普通角膜接觸鏡和角膜塑形鏡三大類。在三類視光矯正類型中，框架眼鏡因為其經(jīng)濟(jì)、便利的特點，是較為普遍的一種選擇。角膜接觸鏡，即隱形眼鏡，因為其

27、美觀經(jīng)濟(jì)的特點，受到成年患者的歡迎。角膜塑形鏡作為新型的非手術(shù)可逆視力矯正方式，在緩解近視發(fā)展有臨床效果，受到青少年視光矯正市場的青睞。中國視光市場發(fā)展迅速，迅速從2015年約712.0億元人民幣攀升至2019年約990.8億元人民幣，期間年化復(fù)合增長率約為8.6%。隨著中國屈光不正患者人數(shù)的增加以及視光矯正單次價格的增長，預(yù)計2025年中國視光市場將增長至約人民幣1,273.6億元。視光市場包含傳統(tǒng)驗光和醫(yī)學(xué)視光兩大類。傳統(tǒng)驗光主要是通過電腦驗光得到屈光參考度數(shù)，然后插片試戴，根據(jù)屈光度數(shù)、散光度數(shù)、軸位等數(shù)據(jù)確定配鏡的處方。與之相對的，醫(yī)學(xué)視光特指在醫(yī)院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，有專業(yè)醫(yī)師指導(dǎo)下的驗光

28、、視光配鏡等活動。除了傳統(tǒng)的配鏡之外，醫(yī)學(xué)視光往往包含：1）檢查優(yōu)勢眼以確保戴鏡前后眼底保持一致；2）檢查眼位和眼調(diào)節(jié)力；3）檢查散光軸線和度數(shù)等內(nèi)容。檢查的目的除了能夠幫助屈光患者確定配鏡度數(shù)，更能提高雙眼視功能，減緩屈光不正病情的發(fā)展。隨著消費者對于專業(yè)驗光以及配鏡服務(wù)的需求快速提升，中國醫(yī)學(xué)視光市場規(guī)模增速遠(yuǎn)超同期整體視光配鏡市場的市場增速。2019年，中國醫(yī)學(xué)視光市場整體市場規(guī)模約為人民幣228.1億元，2015年至2019年的期間復(fù)合增長率達(dá)到26.2%。預(yù)計未來醫(yī)學(xué)視光市場將繼續(xù)保持快速增長，2025年醫(yī)學(xué)視光市場整體規(guī)模預(yù)計將達(dá)到人民幣500.3億元，2020年至2025年的期間

29、復(fù)合增長率約為14.6%。行業(yè)技術(shù)水平和特點眼科醫(yī)療服務(wù)行業(yè)對技術(shù)和設(shè)備的要求較高，眼病治療以手術(shù)為主，對手術(shù)設(shè)備和技術(shù)的依賴性高。眼科技術(shù)和設(shè)備的不斷迭代更新為眼病患者提供更多的治療方案，眼科手術(shù)普及率隨著眼科技術(shù)和設(shè)備的不斷推陳出新而進(jìn)一步提升。以主要的細(xì)分市場包括白內(nèi)障、屈光、眼底疾病為例，白內(nèi)障治療的手術(shù)技術(shù)、器械和儀器設(shè)備、人工晶體等多個方面都發(fā)展迅速。在手術(shù)技術(shù)層面，常規(guī)白內(nèi)障手術(shù)切口不斷減小，從最早的白內(nèi)障手術(shù)約12mm的手術(shù)切口減少到目前約1.8-2.2mm的手術(shù)切口；手術(shù)設(shè)備也更新至全球領(lǐng)先的飛秒激光輔助手術(shù)；人工晶體層面，有著更好術(shù)后療效的多焦點人工晶體也逐漸普及。目前主流

30、的飛秒屈光手術(shù)以及全飛秒屈光手術(shù)離不開飛秒激光設(shè)備，單臺設(shè)備價格基本為千萬級水準(zhǔn)，需要大量的資本投入。公立醫(yī)院受限于目前的醫(yī)療體制，整體范圍內(nèi)的硬件水平低于民營眼科醫(yī)院。主要的全飛秒激光資源集中于北上廣深等一線城市、省會城市以及經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市，其他城市以及農(nóng)村地區(qū)的設(shè)備普及程度較低。眼底病的診療是整體眼病診療中最為復(fù)雜以及最為嚴(yán)重的一類。隨著越來越多國際上新的治療方法及藥物被不斷引入中國，特別是雷珠單抗、阿柏西普、地塞米松緩釋劑等藥物的引入，以及玻璃體給藥方式的推廣，大大促進(jìn)了中國眼底病治療的發(fā)展。與此同時，國產(chǎn)藥物的上市也逐漸進(jìn)入快車道，代表藥物有例如國產(chǎn)全人源化重組融合蛋白康柏西普成功

31、上市，使得治療藥物進(jìn)一步多元化。此外，玻璃體視網(wǎng)膜手術(shù)設(shè)備經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，手術(shù)精度快速提升，已經(jīng)進(jìn)入了微創(chuàng)時代。領(lǐng)先眼科醫(yī)院已經(jīng)引入了27G切割刀頭，手術(shù)切口相比傳統(tǒng)的20G手術(shù)切口大幅減少。中國眼底病診療水平逐步接近歐美等發(fā)達(dá)國家。民營眼科醫(yī)院競爭優(yōu)勢之一來源于醫(yī)療技術(shù)與醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)性。民營醫(yī)院較少受到約束，對于市場的需求能高效地做出改變。因此，民營眼科醫(yī)院在醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療設(shè)備上更容易保持領(lǐng)先性，如通過定時舉辦或參加技術(shù)研討會，引進(jìn)更為先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和技術(shù)。例如在屈光手術(shù)領(lǐng)域，民營眼科醫(yī)院在全球領(lǐng)先的蔡司飛秒激光設(shè)備走在行業(yè)前列，多數(shù)公立醫(yī)院未能配備相應(yīng)設(shè)備。在醫(yī)保控費的背景下，民營眼

32、科醫(yī)院將傾向于進(jìn)一步推動手術(shù)技術(shù)和設(shè)備的升級，以提升眼科手術(shù)質(zhì)量和患者滿意度，滿足中高端患者的需求。民營醫(yī)療服務(wù)市場概況1、民營醫(yī)院在政策引導(dǎo)和需求刺激下迅速發(fā)展新醫(yī)改以來，國家政策鼓勵資本辦醫(yī)，民營醫(yī)院擴(kuò)張迅速。2015年，我國民營醫(yī)院的數(shù)量首次超過公立醫(yī)院，達(dá)到14,518家；2019年，民營醫(yī)院數(shù)量達(dá)22,424家，而公立醫(yī)院因受到國家較為嚴(yán)格的審核和控制，醫(yī)院數(shù)量從2015年到2019年呈現(xiàn)下降的態(tài)勢，2019年下降至11,930家。綜上，民營醫(yī)院數(shù)量的漲幅較大，擴(kuò)張較快，發(fā)展較為迅速。中國人口基數(shù)龐大，醫(yī)療服務(wù)需求較大且在持續(xù)增長中，因此醫(yī)院的診療人數(shù)和住院量均在持續(xù)增長。雖然目前中

33、國大部分患者仍然偏向于在公立醫(yī)院診療和住院，但在增長速度上，民營醫(yī)院床位數(shù)量、診療人數(shù)和住院量的增速在近年來一直高于公立醫(yī)院的增速。民營醫(yī)院床位數(shù)量、診療人數(shù)和住院量占全國的比重分別從2015年的19.4%、12.0%及14.7%增長至2019年的27.5%、14.8%及17.4%。與此同時，民營醫(yī)院的人才資源，即衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量以及醫(yī)師數(shù)量增長同樣迅速。民營醫(yī)院衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量每年的增幅是公立醫(yī)院的3-5倍，2019年民營醫(yī)院的衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量以及醫(yī)師數(shù)量占全國衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量和醫(yī)師數(shù)量的比重已經(jīng)達(dá)到23.7%及25.8%。從2019年的絕對數(shù)量比較，公立醫(yī)院的主要的衛(wèi)生資源以及醫(yī)療服務(wù)指標(biāo)

34、相比民營醫(yī)院仍然有優(yōu)勢。但從增長速度上看，民營醫(yī)院整體指標(biāo)過去五年中增速均遠(yuǎn)高于公立醫(yī)院，在床位數(shù)、診療人次、住院人數(shù)、衛(wèi)生技術(shù)人員數(shù)量以及執(zhí)業(yè)醫(yī)師數(shù)量上呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長，2015年至2019年年化復(fù)合增速均超過10%，民營醫(yī)院發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。2、民營醫(yī)院快速發(fā)展的驅(qū)動因素（1）國家發(fā)布的利好政策使民營醫(yī)院整體規(guī)模不斷壯大近年來國家相繼出臺鼓勵民營醫(yī)院發(fā)展的相關(guān)的政策。國家衛(wèi)計委和國家中醫(yī)藥管理局在2014年發(fā)布的關(guān)于加快發(fā)展社會辦醫(yī)的若干意見和國務(wù)院辦公廳在2017年發(fā)布的關(guān)于支持社會力量提供多層次多樣化醫(yī)療服務(wù)的意見提出了放寬非公有制經(jīng)濟(jì)市場準(zhǔn)入、鼓勵社會辦醫(yī)和加快形成多元辦醫(yī)格局等扶持政策

35、，使民營醫(yī)院逐漸獲得了與公立醫(yī)院在申請醫(yī)保定點機(jī)構(gòu)和科研教學(xué)等方面同等的政策。2015年國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)社會辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施的通知，支持符合條件的社會辦營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)上市融資或發(fā)行債券，對接多層次資本市場，利用多種融資工具進(jìn)行融資。2017年國務(wù)院發(fā)布了“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃，支持社會資本以醫(yī)院集團(tuán)管理等多種形式參與健康服務(wù)，鼓勵社會資本進(jìn)入各個專科領(lǐng)域，例如口腔科，兒科，眼科等，滿足我國患者的多元化需求。這些針對民營醫(yī)院的利好政策，為民營醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)一步創(chuàng)造了良好的環(huán)境和空間。另一方面，醫(yī)改政策的推進(jìn)，尤其是公立醫(yī)院的改革有望持續(xù)利好民營醫(yī)院。國家相繼出臺有關(guān)公立醫(yī)院改革及限制

36、公立醫(yī)院快速擴(kuò)張的政策。2014年國家衛(wèi)計委發(fā)布的關(guān)于控制公立醫(yī)院規(guī)模過快擴(kuò)張的緊急通知和2017年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的關(guān)于建設(shè)現(xiàn)代化醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見都在床位規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)療設(shè)備的配置上明確要求對公立醫(yī)院進(jìn)行嚴(yán)格的審批和控制，因此，公立醫(yī)院的擴(kuò)張受到限制，給民營醫(yī)院發(fā)展帶來了發(fā)展機(jī)會。（2）民營醫(yī)院的經(jīng)營模式具有一定優(yōu)勢由于民營醫(yī)院發(fā)揮了社會資本的高效率的優(yōu)勢，在就診環(huán)境、服務(wù)水平和就醫(yī)速度上更好，減少了患者對于就醫(yī)排隊和就醫(yī)環(huán)境的擔(dān)憂，使部分公立醫(yī)院的患者分流到民營醫(yī)院。其次，民營醫(yī)院自身體制較為靈活，可多方面籌集資金，一方面能購置更先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，另一方面可以擴(kuò)大醫(yī)院規(guī)模，例如發(fā)展

37、較好的單體民營醫(yī)院可建立品牌擴(kuò)張為連鎖民營醫(yī)院，增加醫(yī)院的患者覆蓋率，使更多的患者選擇民營醫(yī)院進(jìn)行就診，加速了民營醫(yī)院的發(fā)展。（3）老齡化人口的增多和未滿足的治療需求加快民營醫(yī)院發(fā)展民營醫(yī)院滿足了中國患者未被滿足的治療需求。由于中國龐大的人口基數(shù)、不斷增長的老齡化人口以及早期有限的公立醫(yī)院和民營醫(yī)院數(shù)量，我國患者對于醫(yī)療服務(wù)的需求一直未得到充分滿足。因此，未被滿足的醫(yī)療服務(wù)需求以及飽和的公立醫(yī)院市場促使越來越多的民營醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)市場，有利于民營醫(yī)療服務(wù)市場的增長，同時緩解和分擔(dān)了公立醫(yī)院的診療壓力。行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）老齡化及生活習(xí)慣的變化加劇帶動眼科患病人數(shù)的上升中

38、國的老齡化社會問題日益突出，2015年中國65歲以上的人口為1.31億，到2019年已增長到1.64億，期間年復(fù)合增長率為5.8%。2019年，中國65歲以上人口占總?cè)丝诘?1.5%，已經(jīng)大大超過世界衛(wèi)生組織對于老齡化社會標(biāo)準(zhǔn)7%的閾值。隨著中國老齡化社會問題的持續(xù)發(fā)展，該類人群預(yù)計2025年將達(dá)到約2.1億。常見的與年齡相關(guān)的眼病包含白內(nèi)障、青光眼、黃斑變性，糖尿病性視網(wǎng)膜病和視網(wǎng)膜脫離等。隨著老年人口的增多以及中國預(yù)期壽命的增加，年齡相關(guān)眼病患者數(shù)量預(yù)計將持續(xù)增長。中國老齡化的持續(xù)推進(jìn)將穩(wěn)步推動中國眼科疾病治療市場。隨著現(xiàn)代生活習(xí)慣的變化，包括長時間學(xué)習(xí)工作、廣泛使用互聯(lián)網(wǎng)或電子產(chǎn)品、戶外

39、活動減少等生活方式的變化，近視人口穩(wěn)步上升。2019年，中國近視患者總?cè)藬?shù)達(dá)到約5.3億人，其中20歲以上成人近視患者數(shù)量達(dá)到約3.1億人。中國整體近視率接近34.2%，超過全球12.5%的近視眼整體發(fā)病率。（2）居民醫(yī)療支付能力逐步提高居民醫(yī)療支付能力的提升主要有兩個方面，分別為人均可支配收入的提升、中國基本醫(yī)療保障體系以及中國社會醫(yī)療保障體系的完善。隨著中國經(jīng)濟(jì)的整體快速增長，中國居民人均可支配收入快速提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，中國居民人均可支配收入快速從2014年約人民幣20,167.1元增長至2019年約人民幣30,732.9元，期間年化復(fù)合增速達(dá)到8.8%。另一方面，中國醫(yī)療保

40、障體系快速發(fā)展。中國城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)保從2014年的3.1億人增加到了2019年的10.2億人。同時，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)保人數(shù)也保持了穩(wěn)定增長，從2014年的2.8億人增長到了2019年的3.3億人，年復(fù)合增長率為3.3%。中國居民整體醫(yī)療支付能力的提升將直接提升居民醫(yī)療服務(wù)的就診意愿，很多眼科疾病的手術(shù)，如白內(nèi)障手術(shù)覆蓋率有望得到提升。（3）眼科診療知識普及程度提升目前中國部分眼病的診療比例以及手術(shù)比例偏低，如2017年中國每百萬人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)（CSR）每百萬人2,205例，相比發(fā)達(dá)國家仍有很大的差距。根據(jù)2017年科學(xué)家發(fā)表的研究CataractSurgicalRateandSocioecon

41、omics:AGlobalStudy，2011年，美國CSR約為11,000例。除了醫(yī)療費用的負(fù)擔(dān)以外，眼科知識的不足以及對創(chuàng)傷性手術(shù)的恐懼心理在一定程度上是中國眼病整體手術(shù)率偏低的原因之一。針對中國整體眼科醫(yī)療知識普及程度較低的現(xiàn)狀，結(jié)合中央的總體規(guī)劃方案，如2012年發(fā)布的關(guān)于印發(fā)全國防盲治盲規(guī)劃（20122015年）的通知，2016年發(fā)布的國家衛(wèi)生計生委關(guān)于印發(fā)“十三五”全國眼健康規(guī)劃（20162020年）的通知，中國各地衛(wèi)生計劃委員會結(jié)合本地情況均出臺了各項防盲治盲的教育宣傳工作，深入地方開展眼病的防治以及健康教育，眼科診療知識普及程度將不斷提升。更多的患者將有意愿接受眼科診療服務(wù)。（

42、4）政府頒布利好政策促使民營眼科醫(yī)院穩(wěn)健發(fā)展近年來國家多個政策如關(guān)于促進(jìn)社會辦醫(yī)加快發(fā)展若干政策措施等鼓勵社會辦醫(yī)，放寬民營醫(yī)院進(jìn)入限制，鼓勵民營醫(yī)院利用有效的渠道爭取辦醫(yī)資金，如社會籌集、合資辦醫(yī)和合作辦醫(yī)等多種形式，給予了民營醫(yī)院充足的發(fā)展空間。另外，關(guān)于進(jìn)一步做好分級診療制度建設(shè)有關(guān)重點工作的通知也鼓勵民營醫(yī)院分擔(dān)公立三甲醫(yī)院的壓力。此外，關(guān)于推進(jìn)和規(guī)范醫(yī)師多點執(zhí)業(yè)的若干意見等鼓勵政策的提出也給了民營眼科醫(yī)院獲得更多優(yōu)質(zhì)眼科醫(yī)師甚至是頂級眼科專家的機(jī)會。由于眼科醫(yī)生的質(zhì)量是患者關(guān)注的主要因素，因此多點執(zhí)業(yè)賦予了民營眼科醫(yī)院獲更多的優(yōu)秀眼科醫(yī)師資源，從而給予了民營眼科醫(yī)院獲取社會認(rèn)可、吸引

43、消費者的重要力量。（5）民營眼科醫(yī)院更能滿足市場需求差異化的趨勢民營眼科醫(yī)院具有全面、靈活的服務(wù)能力，對當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蠓磻?yīng)更加敏感，能夠根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨髮?yīng)配置其服務(wù)能力。一方面，民營眼科醫(yī)院通過渠道下沉、擴(kuò)大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，能夠更接近中低端市場，滿足中低端市場的需求。另一方面，隨著我國人均可支配收入的增多和大眾對醫(yī)療更加關(guān)注，我國市場對中高端醫(yī)療的需求在逐漸提升。中高端醫(yī)療服務(wù)的消費者對診療技術(shù)的先進(jìn)性、就醫(yī)環(huán)境、就診效率和醫(yī)師專業(yè)度等都有較高的要求。在診療技術(shù)的先進(jìn)性上，民營醫(yī)院體制更加靈活，能夠集中資源快速引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、建設(shè)針對某一專業(yè)疾病的高端診療設(shè)備，如ICL、全飛秒手術(shù)等。在診療服

44、務(wù)上，民營醫(yī)院可以建立高端、差異化的服務(wù)體系，如點名手術(shù)、全程護(hù)理、VIP病房、長期隨訪服務(wù)等，從而滿足醫(yī)療市場的差異化需求。2、不利因素（1）醫(yī)生人才資源短缺截至2019年年底，我國眼科?？漆t(yī)院注冊醫(yī)生僅為1.68萬人。資源雄厚的公立醫(yī)院及大型眼科民營醫(yī)院能夠為眼科醫(yī)師提供大量的臨床資源以及醫(yī)學(xué)研究環(huán)境，因此更容易吸引人才資源，規(guī)模較小的眼科醫(yī)院面臨人才流失的風(fēng)險。（2）地域性較強(qiáng)，行業(yè)集中度不高醫(yī)院作為受到地域限制極大的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，在一定區(qū)域的輻射范圍有限。受地域性的限制，行業(yè)整體集中度不高，大部分市場參與者僅服務(wù)于區(qū)域市場，影響了行業(yè)整體的整合和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得德魯克在19

45、88年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世

46、界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部

47、門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建

48、立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組

49、織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強(qiáng)各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和

50、更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要

51、特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強(qiáng)促銷、改進(jìn)產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進(jìn)行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過

52、程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強(qiáng)了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

53、會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的

54、原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿

55、足消費者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司

56、所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC