客戶關(guān)系管理習題答案第一章

1、第一章客戶關(guān)系管理概述復(fù)習思考題L簡述電子商務(wù)的開展對企業(yè)經(jīng)營管理的影響。電子商務(wù)的開展為從事在線商務(wù)活動的批發(fā)商、零售商提供了新 的開展機遇。新技術(shù)的采用提高了效率，改進了商業(yè)活動的自動供應(yīng) 服務(wù)，也為客戶在多個商家之間做出選擇提供了方便。隨著電子商務(wù)的開展，現(xiàn)在的企業(yè)更加注重客戶的重要性，企業(yè) 將客戶作為核心資源，實現(xiàn)“客戶導向性”的開展，CRM的作用逐 漸突出。由于客戶關(guān)系管理為企業(yè)的銷售、市場、客戶服務(wù)、技術(shù)支 持等領(lǐng)域提供了業(yè)務(wù)自動化的解決方案，企業(yè)需要構(gòu)建基于電子商務(wù) 的前臺界面，E-CRM在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生。2,什么是客戶關(guān)系管理？客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是什么？關(guān)于客戶關(guān)系管理的

2、定義，不同的機構(gòu)有不同的理解和表達。全球權(quán)威研究機構(gòu)Gartner Group最早對CRM給出了定義,認為: 客戶關(guān)系管理是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的企業(yè)范圍 的商業(yè)戰(zhàn)略。Garmer Group的定義中強調(diào)客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn) 略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個企業(yè)而不是一個部門，戰(zhàn)略 目標是增進贏利、銷售收入和提升客戶滿意度。從這個角度來看，所 謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善 的客戶交流能力，提高客戶的收益率。IBM公司對客戶關(guān)系管理的理解為：一是企業(yè)的商務(wù)目標，即通 過一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求；二是企業(yè) 要整合信息流

3、程，使其對所有顧客的信息的了解到達整體和一致性。 他們將客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理（不僅要一次性成功營銷， 還要開展持續(xù)性的關(guān)系營銷）、流程管理和接入管理。德勒公司對客戶關(guān)系管理的理解為：第一，將公司內(nèi)部孤立和分 散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來，使公司對每一位顧客都有比擬全面的認識； 第二，使顧客不管從哪一個渠道與公司打交道都能得到滿意服務(wù)；第 三，企業(yè)的服務(wù)人員與每一位客戶的交往都具有個性化，每一次交往 都要有詳細記錄；第四，公司需要從客戶交往中學習。惠普公司對客戶關(guān)系管理的理解為：不能夠僅僅把CRM看作一 個簡簡單單的軟件，CRM對企業(yè)來講，首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略，是幫 助企業(yè)實現(xiàn)管理理念變化的工具

4、。很多人認為CRM就是銷售自動化, 或者是對市場活動的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片 面的。CRM實際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè) 可以透過各種渠道為客戶提供全方位的服務(wù)，這些渠道包括 、電 子郵件、無線通信（如手機、PDA）,或者是面對面。所提供的活動 不僅涉及市場部門、銷售部門，同時還涉及技術(shù)支持和服務(wù)等部門。 CRM是一個復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進行復(fù)雜的集成。實施CRM 的最終目的是幫助企業(yè)增加收入、提高利潤、提高客戶滿意度。NCR公司（“關(guān)系管理技術(shù)”解決方案全球領(lǐng)導廠商）對客戶關(guān) 系管理的理解為：CRM是企業(yè)的一種機制。通過與客戶不斷互動， 為客戶提供信

5、息并與客戶進行交流，可以了解客戶和影響客戶的行 為，進而留住客戶，不斷增加企業(yè)利潤。通過實施CRM,能夠分析 和了解處于動態(tài)過程中的客戶狀況，從而弄清不同客戶的利潤貢獻 度，便于選擇應(yīng)該供應(yīng)何種產(chǎn)品給何種客戶，以便在合適的時間，通 過合適的渠道和客戶進行交易。在CRM中，管理機制是主要的，技 術(shù)只是一局部，是實現(xiàn)管理機制的手段而已。實施CRM,主要是企 業(yè)的組織、流程以及文化方面的變革。應(yīng)該從戰(zhàn)略高度和多個層次上來認識CRM的內(nèi)涵，可以將之抽以客戶為中心的戰(zhàn)略管理思想管理模式管理文化理念層業(yè)務(wù)流程組織結(jié)構(gòu)管理制度體制層CRM系統(tǒng)技術(shù)層象為一個如圖1-1所示的客戶關(guān)系管理內(nèi)涵認知模型。圖1-1客

6、戶關(guān)系管理內(nèi)涵認知模型客戶關(guān)系管理內(nèi)涵認知模型說明：CRM是一個“以客戶為中心” 的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括理念層、體制層和技術(shù)層三個層 次。理念層從企業(yè)管理思想、管理模式、企業(yè)文化等方面表達以客戶 為中心的思想精髓，是對“以客戶為中心”的思想的各種理解的集成 和表現(xiàn)形式，理念層是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實施的理論基礎(chǔ)和戰(zhàn)略實施 的目標。體制層從組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理制度等方面確?！耙钥蛻魹?中心”理念在企業(yè)得到具體實施。體制層既是理念層的有形展示形態(tài)， 又是理念層得以實現(xiàn)的制度保證機制。技術(shù)層是以CRM系統(tǒng)為主要表現(xiàn)形式的集成支持平臺。該平臺 將“以客戶為中心”理念轉(zhuǎn)化為CRM系統(tǒng)的功能模塊

7、，并對業(yè)務(wù)流 程進行重組。技術(shù)層是理念層和體制層的支撐，不僅從技術(shù)上保證“以 客戶為中心”體制得以正常運轉(zhuǎn)，而且與體制層一起確保“以客戶為 中心”理念的實現(xiàn)。客戶關(guān)系管理的三層體系結(jié)構(gòu)模型解釋了客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實 施中的理念、體制、技術(shù)三者之間的關(guān)系。企業(yè)員工對客戶關(guān)系管理 中管理思想的理解是客戶關(guān)系管理的核心，理念是行動的指引，錯誤 的理念將導致行動的失敗和錯誤的結(jié)果。理念一旦出現(xiàn)偏差，客戶關(guān) 系管理戰(zhàn)略必然失敗，因此正確的理念至關(guān)重要。但理念正確也不能 確保行動正確，為了確保用正確的行動實現(xiàn)正確的客戶關(guān)系管理理 念，必須從流程和技術(shù)上提供保證機制，從而在業(yè)務(wù)運作流程上表達 客戶關(guān)系管理理念

8、。從技術(shù)手段對原有業(yè)務(wù)流程進行重組，到達用流 程、技術(shù)手段約束人的行為符合客戶關(guān)系管理理念，最終實現(xiàn)理念的 目的。理念、體制、技術(shù)三層構(gòu)成了客戶關(guān)系管理的完整內(nèi)容，相輔 相成，缺一不可，三個層次相互支撐、協(xié)調(diào)工作以保證“以客戶為中 心”的戰(zhàn)略實施成功。3 .通過客戶關(guān)系管理的研究內(nèi)容如何實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目標？（1）企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變?nèi)魏纹髽I(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā) 展，“以客戶為中心”是唯一正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。借助客戶關(guān)系管理實 現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變，是客 戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的最高價值，它對企業(yè)的影響是根本性的、長 遠的，取得的其他價值只

9、是對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變這一價值的具體表達 而已。（2）提升客戶增值潛力企業(yè)實施CRM就是要將高價值客戶轉(zhuǎn)化為更高價值客戶，低價 值客戶轉(zhuǎn)化為高價值客戶，改善整個客戶群的質(zhì)量，提升整體客戶資 源的價值。根據(jù)不同客戶增值空間和機會的不同，尋找增值途徑，包 括降低服務(wù)本錢（過度服務(wù)客戶）、增量銷售（客戶份額彈性很大的 客戶）、交叉銷售（客戶對本企業(yè)的其他產(chǎn)品、服務(wù)更有需求）、口碑 效應(yīng)（忠誠客戶）、帶動效應(yīng)（知名客戶）、剔除（無增值潛力的負利 潤客戶）。（3）加強客戶保持不同的客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，一個企業(yè)的絕大局部利潤 往往是由少數(shù)有價值客戶創(chuàng)造的（20/80定律），能否保持這些有價值 的客戶

10、，建立長期穩(wěn)定的雙贏關(guān)系，防止他們流向競爭對手，進而為 企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。這是一個成功的CRM戰(zhàn)略可望給企業(yè)帶來的一個最重要的價值。（4）整合客戶信息如前所述，CRM的基本出發(fā)點就是要整合銷售、營銷和客戶服務(wù) 等所有接觸點的客戶信息，建立高度集成的同步客戶信息庫，從而在 企業(yè)整體層面上實現(xiàn)客戶信息實時共享和客戶界面統(tǒng)一管理。由此給 企業(yè)帶來一系列利益：減少客戶相關(guān)員工跳槽帶來的客戶流失（變個 人、部門信息為企業(yè)信息）；捕捉一些稍縱即逝的營銷、銷售、服務(wù) 機遇（通過對高度集成的實時共享客戶信息的分析洞察）；提升企業(yè) 在客戶心目中的形象（營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)支持，不再是支離破 碎的部門形象）。案例分析問題:蘇寧的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)給用戶和自己帶來了哪些實惠？ 答案：案例主要從以下幾方面進行分析：.蘇寧電器客戶群的特征分析。蘇寧電器所針對的客戶群主要是哪 類人群？具有怎樣的特征？.蘇寧電器CRM系統(tǒng)的功能分析。根據(jù)用戶特征的分析，蘇寧電器 對CRM有什么主要需求？目前蘇寧CRM系統(tǒng)有什么功能？是否能 滿足蘇寧電器的需求