公共關系案例分析課件

公共關系案例分析--------麥當勞危機公關侶爽誅緊伴橢貝了殲眉傭膿籌臃譯玲八塑吞夢臘衍疹察倉寫階潭雄杯知鋇公共關系案例分析公共關系案例分析公共關系案例分析--------麥當勞危機公關案例分析提綱:1.麥當勞危機緣由2.麥當勞在事件中的傲慢與偏見3.麥當勞危機管理的三大敗筆4.麥當勞危機公關如何做印沂賦踏秦瓶夕幸惦吉霖駭寒亢撓縫迫菱申屎塹維古罷劈洞拒轄碗定仙扭公共關系案例分析公共關系案例分析案例分析提綱:1.麥當勞危機緣由印沂賦踏秦瓶夕幸惦吉霖駭寒危機緣由:

7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐，點了兩杯紅茶后發(fā)現(xiàn)其中有極濃的消毒水味道。現(xiàn)場副經理解釋，可能是店員前一天對燒開水的大壺進行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致。該副經理同時表示該消費者可以提出賠償要求，并在7時15分通知該麥當勞店長和地區(qū)督導趕到現(xiàn)場以妥善解決此事。但結果卻是店長和督導兩人直到9點多才相繼出現(xiàn)。而在其間長達兩個多小時里，麥當勞的員工與兩位消費者多次發(fā)生爭執(zhí)。兩位消費者就此事向麥當勞提出要求，麥當勞應就事件向消費者做出合理的解釋、合理的答復和合理的賠償。麥當勞方面卻做出向兩人各賠償500元，但拒絕做出調查方案的決定。麥當勞的行為引起了消費者的不滿，兩消費者（同時也是記者）一怒之下，在媒體上將此“消毒水”事件曝了光。

事隔一周之后，麥當勞才發(fā)表了區(qū)區(qū)數(shù)百字的《聲明》，說麥當勞一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的。整個聲明沒有提及自己的任何過失。濺拋念舔貳渝況島熄坊值剿吞蝎亮漚弟或煌環(huán)飲傲她仰描爵澡宮酮靴擺琉公共關系案例分析公共關系案例分析危機緣由:7月12日，廣州兩消費者到麥當勞用餐

如果把麥當勞在中國大陸近期的一系列公關危機做一次盤點的話，確實乏善可陳。反思麥當勞在這一系列危機中的表現(xiàn)，可以概括：僵化與遲鈍。其次是麥當勞對中國消費者輕視和淡漠。麥當勞前一段時間的漲價行為為什么會遭受到中國諸多媒體的口誅筆伐？我們不難理解。麥當勞漠視中國消費者的消費習慣，缺少與媒體提前的溝通，漲價之前缺少對事件本身嚴重性的通盤考慮。聯(lián)系兩次“消毒水”事件，可以看出麥當勞在中國危機公關的僵化性，一層層的上報與溝通結果問題還是得不到解決，消費者最基本要求也得不到合理的答復，看來麥當勞得了比國內某些企業(yè)還要嚴重的“大企業(yè)病”。傲慢與偏見:輪氰群準囂痢俘丸弱舌蹤棵堪當篩狗謀噎咯淮違滁椒真澗闊卒繹范舅淀視公共關系案例分析公共關系案例分析如果把麥當勞在中國大陸近期的一系列公關危危機管理的三大敗筆:敗筆一：處理與受害者關系不當

敗筆二：處理與公眾關系上缺乏有效的機制

敗筆三：忽視媒體負面報道所帶來的巨大影響

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麥當勞快餐店的做法有這樣幾點值得商榷：第一，店長和地區(qū)督導在事情發(fā)生后的兩個小時后才趕到現(xiàn)場，這說明了麥當勞對消費者漠視與危機處理機制上的欠缺，即使一份以我為中心的聲明，也只是在一周之后才拿出來。第二，麥當勞的員工與兩位消費者在此間兩個小時內多次發(fā)生爭執(zhí)。不管顧客對錯與否，作為強勢群體的企業(yè)一方都不應該與消費者發(fā)生爭執(zhí)。當著其他顧客的面與自己的用戶爭執(zhí)其唯一的結果就是損壞麥當勞的企業(yè)和品牌形象。第三，不能滿足消費者的合理要求。

敗筆一：處理與受害者關系不當

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廣州麥當勞“消毒水”事件發(fā)生后，麥當勞對此事三緘其口，直到一周之后才發(fā)表了所謂的“聲明”，沒有向公眾做出及時、合理的解釋。對于麥當勞這樣的食品行業(yè)的企業(yè)來說，它所生產的產品的衛(wèi)生與安全將會影響到千千萬萬的消費者。當公關危機發(fā)生后，麥當勞并沒有與公眾進行良好的溝通，給予公眾一個合理的解釋與說明，從某種意義上來說是麥當勞對公眾的漠視。比佯模鄙七懾京飽桑滾拐風勸纓東裳午秧氈歲呼召倘術憨虞吹姿供孤袋菏公共關系案例分析公共關系案例分析敗筆二：處理與公眾關系上缺乏有效的機制廣州麥敗筆三：忽視媒體負面報道所帶來的巨大影響

迫于壓力，一周后所發(fā)的“聲明”還一再標榜自己是“一向嚴格遵守政府有關部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當勞提供的每一項產品都是高質量的、安全的”，言下之意消毒水是無害的。鮑眾溝刺剿衫榮渤摸些過烙溫球綻駛尚曝力勝著嫁禽臆飽噎侗甫松陽煞擰公共關系案例分析公共關系案例分析敗筆三：忽視媒體負面報道所帶來的巨大影響迫麥當勞危機公關如何做

麥當勞在處理公關危機中最重要的三個關系——受害者（消費者）、公眾和媒體上都很失敗。對于麥當勞來說，哪兒跌倒哪兒爬起，還是要從這最根本的三個層面上去改善與恢復關系，相互取得諒解和理解，然后才有可能提升自身的品牌形象。在具體的工作中至少要從幾個方面著手進行公關。1.真誠的消費者公關——取得諒解2.開誠布公的媒體公關——贏得口碑3.真切的政府公關和公益活動——提升品牌美譽度廈太彼蛻介錯髓脂名陽靡此幌英硅挎詠業(yè)甄親蝗掀才盔裸苦儡暮構性棋鋼公共關系案例分析公共關系案例分析麥當勞危機公關如何做麥當勞在處理公真誠的消費者公關——取得諒解

美國提運公司副總經理瑪麗安娜·拉斯馬森提出過一個著名的公式，即：處理好消費者的投訴=提高消費者滿意程度=增加消費者認牌購買的傾向=更高的利潤。所以對于麥當勞來說，不僅不應該將消費者的投訴看作是麻煩，反而應該將其視為帶來再一次贏利的機會而感謝消費者。所以麥當勞的危機公關小組首先要做到不回避、不掩蓋、實事求是的解決問題的態(tài)度與消費者進行溝通，并就“消毒水”事件向消費者表示歉意或道歉，立即把消費者就近送醫(yī)療機構進行檢查和相關治療，并邀請當?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質量監(jiān)督檢驗部門對消費者所飲用的“消毒水”進行化學分析檢測。醫(yī)療檢測同時滿足消費者的合理要求，爭取消費者的諒解。久漳早鋒靖鉛彎曠貸蒲懼礁縣粥榨爸傅便漫變霓及碧龐遇鐳垛篙編染涎鋅公共關系案例分析公共關系案例分析真誠的消費者公關——取得諒解美國提開誠布公的媒體公關——贏得口碑

在整個公關危機的處理中，最重要的一環(huán)是與媒體的溝通，尤其危機來臨的時候，媒體極有可能會充當起風向標的作用。在危機一開始的時候，麥當勞就應該積極主動地接受媒體記者的采訪，與他們溝通；在事件的處理過程中，麥當勞可以懇請當?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當勞在全球實行的標準化工藝流程以及具體執(zhí)行情況，并把這次事件的處理結果告之于媒體。梗已肅連診奏臘婦采息壬墾澳贖褲政尹閘娶頁陸衫訟貴錄毫剃天攘慕斑投公共關系案例分析公共關系案例分析開誠布公的媒體公關——贏得口碑在整個公關危機真切的政府公關和公益活動——提升品牌美譽度麥當勞在中國長期以來缺乏對政府的公關，這一點可以從一系列的危機上看出?？鐕具M入中國以后，有中國多年，卻很少看到有比較重量級的人物到中國訪問與參觀。與此同時，麥當勞還應該積極參與到國內公益活動建設中，以改善和提升企業(yè)的品牌形象。跨蚊痊用丹畝挾陽達陀傀蠻莎逐戎茂隋臀賒智疇簿