我國汽車行業(yè)發(fā)展概況分析

我國汽車行業(yè)發(fā)展概況分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、汽車車輪產(chǎn)業(yè)整合與規(guī)?；?021年，進入全球汽車零部件供應(yīng)商百強的中國零部件企業(yè)（包括合資）達(dá)到11家，創(chuàng)下歷史新高。近年來，在國家政策支持下，企業(yè)通過加強自主研發(fā)和引進技術(shù)人才，在部分領(lǐng)域逐步實現(xiàn)突破。我國汽車產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，已初步形成長三角、中部、珠三角、京津冀、西南和東北六大零部件集群。汽車車輪產(chǎn)業(yè)作為汽車零部件產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，為增強聚集效應(yīng)、減少運輸成本，必定會向零部件產(chǎn)業(yè)集群聚集，進一步提高生產(chǎn)效率。隨著汽車整車市場和零部件市場競爭不斷加劇，部分內(nèi)部運營效率低下、產(chǎn)品質(zhì)量差或產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的汽車鋁合金車輪生產(chǎn)企業(yè)最終將被淘汰或被兼并。未來，系統(tǒng)化研發(fā)、模塊化供貨的大型企業(yè)以及專業(yè)化生產(chǎn)的中小型企業(yè)將是行業(yè)的主要參與者。行業(yè)整合一方面有利于優(yōu)質(zhì)企業(yè)獲得更大生產(chǎn)規(guī)模和市場份額，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；另一方面減少了無序的同質(zhì)化競爭，企業(yè)可以集中精力進行產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)客戶，有助于我國汽車鋁合金車輪生產(chǎn)企業(yè)進軍高端整車配套市場。受益于汽車零部件采購全球化，我國憑借成本優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，承接了包括鋁合金車輪在內(nèi)的關(guān)鍵零部件制造，目前已成為全球最大的鋁合金車輪制造中心，產(chǎn)銷量連續(xù)多年居世界第一位，且產(chǎn)品的質(zhì)量完全能夠滿足國內(nèi)外整車制造商的技術(shù)質(zhì)量要求。但是，車輪的品牌影響力尚不足。未來，我國汽車鋁合金車輪行業(yè)將緊跟國際市場的步伐，積極參與競爭，打造我國特有的品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)，提升我國汽車鋁合金車輪品牌影響力以及在全球市場上的競爭力。2、汽車零部件行業(yè)向高端制造業(yè)升級隨著我國汽車行業(yè)的逐步成熟，消費者對汽車的安全性、舒適性、美觀度等品質(zhì)的要求不斷提高。同時，汽車市場競爭的日益激烈、新車型開發(fā)周期的逐漸縮短，汽車零部件供應(yīng)商需要及時提供與新車型相適配的零部件產(chǎn)品。因此，整車制造商對汽車零部件企業(yè)技術(shù)實力、工藝水平、管理能力等方面的要求也更加嚴(yán)格。汽車行業(yè)的飛速發(fā)展促使汽車零部件企業(yè)不斷向高端制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，國內(nèi)汽車零部件企業(yè)只有通過加強技術(shù)研發(fā)、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)向系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)配套、模塊化供貨方向發(fā)展，才能在日趨激烈的市場環(huán)境保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢。3、車輪產(chǎn)品輕量化汽車產(chǎn)銷量的快速增長帶來了環(huán)境和能源的巨大壓力。從國Ⅴ排放、第四階段油耗標(biāo)準(zhǔn)，到“雙積分政策”實施等一系列政策的驅(qū)動，輕量化發(fā)展已成為汽車行業(yè)的迫切需求。汽車的輕量化是指在保持汽車的強度和安全性能不降低的前提下盡可能地降低汽車車身質(zhì)量，以降低油耗。目前，實現(xiàn)汽車輕量化的主要途徑包括材料升級和工藝創(chuàng)新。在汽車車輪制造材料中，鋁合金具有比重小、耐蝕性好、導(dǎo)熱性好、比強度高、便于加工、成本低等優(yōu)勢，是比較理想的輕量化應(yīng)用材料。在汽車車輪生產(chǎn)工藝上，鍛造工藝亦具有明顯的輕量化優(yōu)勢。在汽車整備質(zhì)量中，車輪質(zhì)量占汽車整備質(zhì)量的比重較高，降低車輪重量，可以實現(xiàn)汽車整備質(zhì)量的降低，最終實現(xiàn)汽車的輕量化目標(biāo)。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況1、汽車零部件市場分類按使用對象分類，可將汽車零部件市場分為整車配套市場和售后市場。整車配套市場是指各零部件供應(yīng)商為汽車制造企業(yè)整車裝配供應(yīng)零部件的市場；售后市場是指汽車在使用過程中由于零部件損耗需要進行更換或汽車外觀美化、改裝所形成的市場。2、汽車零部件行業(yè)發(fā)展歷程汽車工業(yè)發(fā)展初期，汽車零部件由汽車整車制造商自己生產(chǎn)。隨著汽車行業(yè)的規(guī)模不斷擴大，出于專業(yè)化分工以及降低成本的需要，整車制造商逐漸將零部件制造產(chǎn)業(yè)剝離出去，由傳統(tǒng)的縱向經(jīng)營、追求大而全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向精簡機構(gòu)、以開發(fā)整車項目為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式。汽車零部件行業(yè)開始走向獨立化、規(guī)?；陌l(fā)展道路，在產(chǎn)業(yè)鏈分工加強的趨勢下，汽車零部件整車配套市場得以快速發(fā)展。與汽車整車相配套的零部件市場需求隨著整車產(chǎn)量的變化而變化，因此，汽車零部件整車配套市場與汽車產(chǎn)量密切相關(guān)。隨著汽車消費的不斷增長、消費者對汽車及零部件的保養(yǎng)和維護意識的不斷增強、以及消費者個性化追求的不斷高漲，汽車零部件售后市場也逐漸發(fā)展起來。售后市場中，汽車零部件行業(yè)的用戶是已擁有汽車的消費者，產(chǎn)品主要通過品牌商、經(jīng)銷商、改裝廠以及零售商等渠道銷售給消費者。因此，與整車配套市場不同，售后市場與汽車整車制造業(yè)聯(lián)系較弱，而與汽車保有量、汽車消費者經(jīng)濟實力、消費者偏好等聯(lián)系較為緊密。3、全球汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀根據(jù)《美國汽車新聞》（AutomotiveNews）發(fā)布的《2021年全球汽車零部件配套供應(yīng)商百強榜》，博世、電裝、采埃孚位居前三位，百強中日本企業(yè)數(shù)量最多，其次是美國和德國。中國有11家企業(yè)（包括合資）入圍百強，包括延鋒（17位）、北京海納川（42位）、均勝安全系統(tǒng)（48位，中美合資）、中信戴卡（58位）、耐世特（62位，中美合資）、德昌電機（74位）、敏實集團（79位）、五菱工業(yè)（81位）、中鼎密封件（87位）、普瑞（92位，中德合資）、德賽西威（97位）等。當(dāng)前全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)由美國、德國及日本等傳統(tǒng)汽車工業(yè)強國主導(dǎo)，國內(nèi)零部件企業(yè)在國際市場的力量仍顯薄弱。經(jīng)過長期發(fā)展，汽車零部件行業(yè)也逐步顯現(xiàn)出組織集團化、技術(shù)高新化、供貨系統(tǒng)化和經(jīng)營全球化等經(jīng)營特點，并涌現(xiàn)出一批年銷售收入超過百億美元的大型汽車零部件集團。4、我國汽車零部件行業(yè)現(xiàn)狀在國家產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國汽車零部件行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展和積累，目前已經(jīng)出現(xiàn)一批高技術(shù)含量、高品質(zhì)水平且具有一定生產(chǎn)規(guī)模的專業(yè)零部件企業(yè)。隨著競爭力不斷增強，我國汽車零部件行業(yè)逐漸融入全球汽車零部件供應(yīng)體系之中。截至2018年末，我國汽車零部件企業(yè)數(shù)量超過10萬家，其中銷售收入在2,000萬元以上的企業(yè)達(dá)到了1.3萬家。從優(yōu)秀企業(yè)數(shù)量來看，2013年世界汽車零部件企業(yè)百強中，我國只有1家企業(yè)上榜，2021年世界汽車零部件企業(yè)百強中，我國（包括合資）上榜企業(yè)增至11家（日本23家、美國22家、德國18家），雖然與日本、德國、美國等傳統(tǒng)汽車強國還存在一定差距，但是已經(jīng)超過了英國、意大利和法國等歐洲國家。根據(jù)中國汽車工業(yè)年鑒的數(shù)據(jù)，近年來我國汽車零部件制造業(yè)（規(guī)模以上企業(yè)）主營業(yè)務(wù)收入呈增長趨勢。2018年，我國汽車零部件全年產(chǎn)業(yè)累計營收約為4.12萬億元，同比增長3.3%，整體利潤總額同比增長2.6%。汽車零部件產(chǎn)業(yè)通過加強零整配套合作、提升產(chǎn)品附加值、擴大對外出口貿(mào)易等途徑，行業(yè)規(guī)模與利潤總額均保持相對穩(wěn)定增長。受近幾年宏觀經(jīng)濟與我國汽車產(chǎn)銷量下滑影響，汽車零部件產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展受限，行業(yè)整體增速放緩，但與發(fā)達(dá)國家1.7:1（汽車零部件產(chǎn)值/整車產(chǎn)值）的產(chǎn)值規(guī)模相比，我國汽車零部件市場仍具有3萬億的增長空間。且在各項政策法規(guī)的出臺實施、整車與零部件企業(yè)間整合協(xié)同優(yōu)化、自主零部件龍頭企業(yè)的帶動作用下，我國汽車零部件行業(yè)仍保持相對穩(wěn)定的發(fā)展增速。隨著“新四化”逐步落地，我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)將緊握轉(zhuǎn)型升級發(fā)展機遇，加快汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，不斷提升自主汽車零部件行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。汽車車輪行業(yè)概況1、汽車車輪介紹車輪是輪胎和車軸之間的旋轉(zhuǎn)承載件，通常由兩個主要部件輪輞和輪輻組成。其中，輪輞是在車輪上安裝和支撐輪胎的部件，輪輻是在車輪上介于車軸和輪輞之間的支撐部件。輪輞和輪輻可以是整體式、永久連接式和可拆卸式。車輪是汽車的重要安全部件，除承受垂直力作用外，還要承受因車輛啟動、制動和行駛過程中轉(zhuǎn)彎以及路面沖擊等產(chǎn)生的多向不規(guī)則作用力。作為高速旋轉(zhuǎn)的車輪，其質(zhì)量好壞直接關(guān)系著汽車的行駛安全和性能。影響汽車車輪質(zhì)量及性能的一項關(guān)鍵因素是車輪材料?？傮w來說，汽車車輪的材料包括鋼鐵材料、合金材料和復(fù)合材料等。在汽車車輪行業(yè)發(fā)展初期，受制造技術(shù)和生產(chǎn)成本的制約，鋼制車輪占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進步，對車輛安全、環(huán)保、節(jié)能的要求日趨嚴(yán)格，鋁合金車輪以其美觀、質(zhì)輕、節(jié)能、散熱好、耐腐蝕、加工性能好等特點，逐步取代了鋼制車輪。目前，汽車車輪主要材料以鋁合金為主。2、全球鋁合金車輪行業(yè)概況現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)以鋼鐵產(chǎn)業(yè)作為其發(fā)展的基礎(chǔ)，鋼鐵材料是最早的汽車車輪材料，早在1905年就已經(jīng)出現(xiàn)了鋼制輻板式車輪。由于鋁合金在強度和輕量化上的優(yōu)勢，逐漸得到了車輪制造商的重視。1923年職業(yè)賽車開始裝配砂模鑄造的鋁合金車輪，第二次世界大戰(zhàn)后，鋁合金車輪開始用于普通汽車。1958年，整體鑄造的鋁合金車輪誕生，之后不久鍛造鋁合金車輪問世。1979年，美國將鋁帶成型車輪作為標(biāo)準(zhǔn)車輪。1980年，聯(lián)邦德國奔馳公司開始成批采用成型鋁合金車輪裝備240D型轎車。從20世紀(jì)70年代起鋁合金車輪逐步開始推廣，80年代以后鋁合金車輪的裝配率不斷提高。時至今日，鋁合金車輪工業(yè)在全世界已經(jīng)有近一百年的發(fā)展歷史，世界上幾個主要汽車生產(chǎn)大國已經(jīng)將鋁合金車輪作為車輛的標(biāo)準(zhǔn)配置。目前，世界上鋁合金車輪的裝車率已達(dá)60%以上，其中乘用車絕大部分選擇了鋁合金車輪。全球鋁合金車輪生產(chǎn)地主要集中在亞洲、歐洲和北美州。歐美等國的鋁合金車輪生產(chǎn)企業(yè)具有較強的工業(yè)基礎(chǔ)和完善的產(chǎn)業(yè)配套，制造技術(shù)強，產(chǎn)品質(zhì)量高，在高端品牌具有較高的市場份額。亞洲新興鋁合金車輪制造商，依托本國日益增長的汽車消費市場，加強研發(fā)投入，升級制造技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，競爭優(yōu)勢不斷增強。3、我國鋁合金車輪行業(yè)概況我國鋁合金車輪行業(yè)起步較晚，但發(fā)展速度較快。1988年，戴卡輪轂制造有限公司（后更名為中信戴卡股份有限公司）成立，成為我國鋁合金車輪工業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志。進入20世紀(jì)90年代后，一大批鋁合金車輪制造企業(yè)陸續(xù)成立，鋁合金車輪迅速在我國得以應(yīng)用。經(jīng)過30多年發(fā)展，我國鋁合金車輪產(chǎn)業(yè)從無到有、從小到大，數(shù)據(jù)顯示，2020年我國鋁合金車輪產(chǎn)量為1.61億只，我國已成為世界鋁合金車輪制造大國。經(jīng)過多年的發(fā)展和技術(shù)引進，我國鋁合金車輪制造技術(shù)日臻完善，掌握了全產(chǎn)業(yè)鏈裝備制造技術(shù)。隨著國內(nèi)汽車鋁合金車輪行業(yè)的崛起，我國逐漸成長為全球汽車鋁合金車輪制造中心，我國生產(chǎn)的鋁合金車輪出口至世界各國，出口量連續(xù)多年穩(wěn)居世界第一位。2019年，我國汽車鋁合金車輪共計出口到177個國家和地區(qū)，出口金額40.36億美元，同比減少14.82%；出口數(shù)量9,038萬件，同比減少9.08%，主要原因在于美國貿(mào)易戰(zhàn)，出口美國的金額和數(shù)量大幅下降。4、汽車鋁合金車輪主要生產(chǎn)工藝及特點與鋼制車輪相比，鋁合金車輪具有明顯的比較優(yōu)勢。鋁合金車輪的特點是重量較輕，慣性阻力小，制作精度高，在高速轉(zhuǎn)動時的變形小，有利于提高汽車的直線行駛性能，減輕輪胎滾動阻力，從而減少油耗。其優(yōu)勢在于：①省油。平均每個鋁合金車輪比相同尺寸的鋼制車輪輕2kg。根據(jù)日本實驗，5座的轎車重量每減輕1kg，一年約節(jié)省20L汽油。而美國汽車工程師學(xué)會的研究報告指出，鋁合金車輪雖然比一般鋼制車輪貴，但每輛汽車跑到2萬公里時，其所節(jié)省的燃料費足以抵回成本。②散熱好。鋁合金的熱傳導(dǎo)系數(shù)為鋼的3倍，長途高速行駛時，也能使輪胎保持在適當(dāng)?shù)臏囟龋箘x車鼓及輪胎不易老化，增加壽命，降低爆胎的幾率。③真圓度好。圓度高達(dá)0.3mm，運轉(zhuǎn)平衡性能佳，適合于高速行駛。④堅固耐用。鋁合金車輪之耐沖擊力、抗張力及熱力等各項強度較鋼制車輪要高。這也是鋁合金在國防工業(yè)、航空工業(yè)扮演重要角色的原因之一。⑤美觀。一般鋼制車輪因生產(chǎn)所限，形式單調(diào)呆板，缺乏變化；鋁合金車輪則有各式各樣的設(shè)計，加上光澤、顏色效果好，從而提高了汽車的價值與美感。5、汽車鋁車輪產(chǎn)業(yè)特點（1）產(chǎn)業(yè)聚集2021年，進入全球汽車零部件供應(yīng)商百強的中國零部件企業(yè)（包括合資）達(dá)到11家，創(chuàng)下歷史新高。近年來，在國家政策支持下，企業(yè)通過加強自主研發(fā)和引進技術(shù)人才，在部分領(lǐng)域逐步實現(xiàn)突破。隨著汽車行業(yè)的快速發(fā)展，圍繞整車制造商的汽車零部件產(chǎn)業(yè)集群也得以快速發(fā)展，已初步形成長三角、中部、珠三角、京津冀、西南和東北六大零部件集群。根據(jù)中國汽車工業(yè)年鑒的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2017年底，我國汽車鋁合金車輪生產(chǎn)企業(yè)共計200余家，并集中分布在江蘇、浙江、山東、廣東和河北等地。其中，中信戴卡、立中車輪、萬豐奧威、今飛凱達(dá)等龍頭企業(yè)年產(chǎn)量均超過1,000萬件，占據(jù)全行業(yè)50%以上的市場份額，聚集效應(yīng)明顯。（2）行業(yè)內(nèi)競爭者差異較大國內(nèi)汽車鋁合金車輪行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，但小規(guī)模企業(yè)占多數(shù)。從行業(yè)整體格局上看，形成了三大梯隊：第一梯隊為上市公司和具備一定規(guī)模的車輪制造商，主要面向整車配套市場，僅有少數(shù)規(guī)模大、實力強的企業(yè)進入該市場，并將產(chǎn)品出口至國外整車配套市場；第二梯隊為中型或小型車輪制造商，主要面向低端整車配套市場和售后市場，目前國內(nèi)售后市場還不夠成熟，國內(nèi)汽車鋁車輪企業(yè)主要出口至國外售后市場；第三梯隊為規(guī)模更小的車輪制造企業(yè)，主要為國內(nèi)和國際車輪制造商或經(jīng)銷商代工生產(chǎn)，這部分企業(yè)毛利率較低，競爭力較弱。（3）金字塔式的供應(yīng)商體系汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)工藝復(fù)雜、技術(shù)含量較高，隨著汽車產(chǎn)業(yè)體系日臻完善，汽車制造體系中形成了專業(yè)性的分工。通常，一輛汽車由一千多個零部件總成組成，涉及200家以上的供應(yīng)商。為了降低生產(chǎn)成本，簡化汽車制造工藝，節(jié)省裝配時間，整車制造商需要通過向全球供貨商采購零部件，從而形成了金字塔式的多層級供應(yīng)商體系。車輪制造商按照與整車制造商之間的供應(yīng)聯(lián)系分為一級供應(yīng)商、二級供應(yīng)商、三級供應(yīng)商等多層級關(guān)系。一級供應(yīng)商直接為整車制造商供應(yīng)產(chǎn)品，雙方保持著長期穩(wěn)定的配套供應(yīng)關(guān)系，并參與新車型的設(shè)計研發(fā)。一級供應(yīng)商多為整車制造商核心供應(yīng)商，具有資金雄厚、自主研發(fā)能力強、技術(shù)先進、產(chǎn)品質(zhì)量高等特點，不可替代性較強；二級供應(yīng)商向一級供應(yīng)商供貨，并承擔(dān)一級供應(yīng)商的部分研發(fā)任務(wù)，該類供應(yīng)商具有一定的自主研發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量較好、競爭力較強；三級供應(yīng)商則向二級供應(yīng)商提供零部件，該類供應(yīng)商數(shù)量眾多、技術(shù)含量低、競爭激烈，可替代性較高。全球汽車行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車產(chǎn)銷量汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過百年發(fā)展，已然成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，是體現(xiàn)國家競爭力的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。汽車產(chǎn)業(yè)具有綜合性強、技術(shù)要求高、零部件數(shù)量多、附加值大等特點。21世紀(jì)之后，汽車產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，進入了平穩(wěn)增長的階段。2011年，全球汽車產(chǎn)銷量分別為7,988.09萬輛和7,817.04萬輛。受到全球宏觀經(jīng)濟的影響，2018年全球汽車產(chǎn)銷量在連續(xù)增長多年后首次出現(xiàn)下滑。2019年，全球汽車產(chǎn)銷量分別為9,178.69萬輛和9,135.85萬輛，近10年來年均復(fù)合增長率分別為1.89%和2.22%。2020年，受新冠疫情蔓延影響，全球汽車市場發(fā)展受阻，產(chǎn)銷量分別為7,762.16萬輛和7,797.12萬輛，同比分別下滑15.43%和14.65%。分區(qū)域看，隨著經(jīng)濟全球化的深度融合，全球汽車制造業(yè)集中度逐步從歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)向亞太、南美等欠發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移，全球汽車行業(yè)的消費重心正逐漸由以美國、歐洲和日韓為代表的傳統(tǒng)市場向以中國、巴西、印度為代表的新興市場轉(zhuǎn)移。隨著中國經(jīng)濟增長、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高、產(chǎn)品技術(shù)水平逐漸進步，我國汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的汽車產(chǎn)銷市場。分產(chǎn)品類別看，汽車產(chǎn)業(yè)可進一步細(xì)分為商用車產(chǎn)業(yè)、乘用車產(chǎn)業(yè)。2020年，全球乘用車產(chǎn)銷量分別為5,583.45萬輛和5,359.88萬輛，同比分別下降16.85%和16.70%，全球商用車產(chǎn)銷量分別為2,178.71萬輛和2,437.24萬輛，同比分別下降11.57%和9.79%。2021年隨著全球范圍的疫情逐步得到控制和恢復(fù)，全球汽車產(chǎn)業(yè)已逐漸回暖。根據(jù)國際汽車制造協(xié)會（OICA）發(fā)布的全球汽車銷量數(shù)據(jù)，2021年半年度全球汽車銷量為4,440.18萬輛，同比增長29.37%；2021年前三季度全球汽車產(chǎn)量為5,726.28萬輛，同比增長9.81%。2、全球汽車保有量根據(jù)世界銀行發(fā)布的2019年全球20個主要汽車保有量數(shù)據(jù)，美國排名第一位，千人汽車保有量達(dá)837輛，而中國千人汽車保有量為173輛，位列榜單第17名，與主要發(fā)達(dá)國家存在一定的差距，市場增長潛力較大。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）國家政策支持汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，作為汽車產(chǎn)業(yè)重要的配套產(chǎn)業(yè)，汽車零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直受到國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵與扶持。國家陸續(xù)出臺了一系列政策，鼓勵汽車零部件企業(yè)加強自主研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力，推動汽車零部件產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)發(fā)展升級。2009年3月，國務(wù)院頒布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，旨在擴大和規(guī)范汽車產(chǎn)業(yè)消費市場，推動和整合要素資源，重點支持新能源汽車發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。2013年1月，工信部、國家發(fā)改委、財政部等12部委聯(lián)合頒布《關(guān)于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導(dǎo)意見》，鼓勵汽車企業(yè)通過兼并重組方式整合要素資源，優(yōu)化產(chǎn)品系列，降低經(jīng)營成本，提高產(chǎn)能利用率，大力推動自主品牌發(fā)展，培育企業(yè)核心競爭力，實現(xiàn)規(guī)?；?、集約化發(fā)展。2017年4月，工信部、國家發(fā)改委、科技部聯(lián)合頒布《汽車產(chǎn)業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃》，推動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)由汽車大國向汽車強國轉(zhuǎn)變。（2）汽車的消費需求將持續(xù)增長汽車車輪是汽車重要的零部件之一，汽車工業(yè)的發(fā)展對汽車車輪的發(fā)展有很強的拉動作用。自我國推進工業(yè)化進程以來，汽車產(chǎn)業(yè)保持較高的速度發(fā)展，2018年受金融危機影響，產(chǎn)銷量小幅下跌，但政府及時做出調(diào)整，推出汽車產(chǎn)業(yè)“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”等發(fā)展政策，成為拉動汽車消費市場增長的新引擎。2019年我國千人汽車保有量僅173輛，而美國千人汽車保有量已達(dá)837輛，其他主要發(fā)達(dá)汽車保有量均在500輛以上。相比之下，我國千人汽車保有量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入的提升，汽車消費市場的需求將進一步增長。在一、二線城市，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，消費者消費觀念正由滿足出行需求轉(zhuǎn)向更高層次需求，新能源汽車、智能化汽車成為新消費增長點；三、四線城市，經(jīng)濟發(fā)展水平較低，但增長較快，中低端車型需求日趨增長，輕量化、節(jié)能減排成為新興增長點。在我國汽車工業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展的背景下，汽車車輪的市場需求將會持續(xù)增長。（3）新能源汽車快速發(fā)展面對全球能源短缺和環(huán)境污染問題的日益嚴(yán)峻，以美國、日本、歐盟以及中國為代表的國家和地區(qū)紛紛開始轉(zhuǎn)型，相繼將新能源汽車上升為國家戰(zhàn)略，以緩解能源緊張、減輕環(huán)境污染的壓力。2020年我國新能源汽車總銷量136.70萬輛，占全國汽車總銷量比例達(dá)5.40%。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右，新能源汽車市場滲透率將持續(xù)提高。汽車鍛造鋁合金車輪作為新能源汽車實現(xiàn)輕量化的重要途徑之一，將在新能源汽車產(chǎn)業(yè)的推動下快速發(fā)展。（4）汽車零部件產(chǎn)業(yè)全球化隨著全球化的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)體系的建立，促進了生產(chǎn)要素在全球范圍的流動。汽車零部件產(chǎn)業(yè)由最初向低成本國家和地區(qū)大規(guī)模轉(zhuǎn)移生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，逐漸延伸至研發(fā)、設(shè)計。國內(nèi)汽車零部件產(chǎn)業(yè)憑借全球化機遇，吸收境外投資、引進先進的技術(shù)、學(xué)習(xí)高效的管理經(jīng)驗，提升產(chǎn)品質(zhì)量與競爭力。在市場競爭日益激烈、世界聯(lián)系日趨緊密的背景下，各國整車廠為了降低成本，提升產(chǎn)品品質(zhì)，掀起全球采購汽車零部件浪潮。國內(nèi)優(yōu)勢汽車零部件企業(yè)更是憑借雄厚的資金實力、領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、較低的價格優(yōu)勢，正得到各國整車廠青睞。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）貿(mào)易政策對出口的影響汽車產(chǎn)業(yè)是中美兩國的核心產(chǎn)業(yè)之一，亦是中美貿(mào)易爭端中的重要一環(huán)。美國對我國的兩輪加稅清單中，涵蓋乘用車、客車等整車和車身類、減震類等汽車零部件，對我國汽車產(chǎn)業(yè)走出國門造成一定的沖擊。我國汽車零部件企業(yè)出口美國的零部件每年大約有100億美元的規(guī)模，中美貿(mào)易摩擦對我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年度，我國汽車鋁合金車輪出口金額46.36億美元，其中出口美國金額為17.50億美元，占總出口額43.36%，較2018年出口額減少27.00%。近年來，歐盟、澳大利亞、印度等國家和地區(qū)對我國汽車鋁合金車輪出臺了反傾銷稅政策，降低了我國鋁合金車輪出口產(chǎn)品的競爭力。2020年受新冠疫情的影響，包含歐美發(fā)達(dá)國家在內(nèi)的全球主要經(jīng)濟體均呈現(xiàn)不同程度衰退，對我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)進一步造成沖擊。（2）利潤水平存在波動汽車鋁合金車輪行業(yè)的利潤水平主要受上游原材料價格和下游市場價格變動的影響。此外，由于我國汽車鋁合金車輪大量出口國外，因此行業(yè)利潤水平還受到匯率波動以及關(guān)稅的影響。汽車鋁車輪生產(chǎn)企業(yè)的原材料主要為鋁材，鋁材價格波動直接影響產(chǎn)品成本。如果鋁材價格上升，車輪的生產(chǎn)成本將會增加。一般情況下，企業(yè)會根據(jù)鋁材價格來確定產(chǎn)品售價，但很難將鋁材價格上漲成本完全轉(zhuǎn)移給下游客戶，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤有下降風(fēng)險。在整車配套市場，一般而言，新車型和改款車型上市初期利潤空間較大，為其配套的零部件亦可達(dá)到較高的盈利水平。但替代車型的推出迫使原有車型降價，從而使配套零部件的價格相應(yīng)下浮。另一方面，隨著汽車行業(yè)競爭的日趨激烈，整車價格整體趨于下降。整車廠將降價轉(zhuǎn)移至上游零部件供應(yīng)商，進一步擠壓汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)的盈利空間。我國汽車行業(yè)發(fā)展概況進入新世紀(jì)以來，我國汽車行業(yè)快速發(fā)展，形成了種類齊全、配套完整的產(chǎn)業(yè)體系。整車研發(fā)能力明顯增強，節(jié)能減排成效顯著，質(zhì)量水平穩(wěn)步提高，我國汽車品牌迅速成長，國際化發(fā)展能力逐步提升。1、我國汽車產(chǎn)銷量根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國汽車產(chǎn)量從2011年的1,841.89萬輛增長至2020年的2,522.50萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)3.56%；同期，我國汽車銷量從1,850.51萬輛增長至2,531.10萬輛，年均復(fù)合增長率達(dá)3.54%。自2009年成為世界汽車第一產(chǎn)銷大國后，我國已連續(xù)十二年蟬聯(lián)世界第一。受經(jīng)濟下行的影響，我國汽車產(chǎn)業(yè)在近幾年出現(xiàn)負(fù)增長。目前，我國汽車產(chǎn)業(yè)進入由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時期。未來，隨著城鎮(zhèn)化的進一步推進、人民生活水平的逐步提高，將為我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展孕育更為良好的市場環(huán)境。（1）我國乘用車行業(yè)發(fā)展概況隨著經(jīng)濟增長和居民收入水平提高，我國汽車消費特別是居民自用的乘用車消費呈現(xiàn)大眾化趨勢。從2011年開始，我國乘用車產(chǎn)銷量占汽車行業(yè)整體產(chǎn)銷量的占比處于80%左右，乘用車已成為拉動我國汽車產(chǎn)銷量增長的主力，在我國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位。2020年，乘用車產(chǎn)銷分別完成1,999.40萬輛和2,017.80萬輛，占汽車產(chǎn)銷比重分別達(dá)到79.26%和79.72%。（2）我國商用車行業(yè)發(fā)展概況近幾年，商用車市場延續(xù)反彈走勢。2020年，在基建投資回升、國Ⅲ汽車淘汰、新能源物流車快速發(fā)展、治超加嚴(yán)等利好因素促進下，商用車產(chǎn)銷好于乘用車，當(dāng)年商用車產(chǎn)銷分別完成523.10萬輛和513.30萬輛，同比分別增長19.96%和18.70%。（3）我國新能源汽車行業(yè)發(fā)展概況在全球節(jié)能環(huán)保、汽車電動化和智能化、清潔能源持續(xù)替代傳統(tǒng)化石能源等因素驅(qū)動下，全球新能源汽車行業(yè)發(fā)展突飛猛進，替代傳統(tǒng)燃油車的趨勢日趨明顯。根據(jù)聯(lián)合市場研究公司(AlliedMarketResearch)一項新的研究顯示，2020年全球電動汽車市場估值1,630.1億美元，預(yù)計到2030年將達(dá)到8,237.5億美元，復(fù)合年均增長率為18.2%。自2001年我國正式啟動“863”計劃電動汽車重大專項至今，新能源汽車行業(yè)經(jīng)歷了戰(zhàn)略規(guī)劃期（2001-2008年）、導(dǎo)入期（2009-2015年）、成長期（2016年至今）三個發(fā)展階段。2010年我國新能源汽車銷量僅8,159輛，2015年達(dá)到33.11萬輛、滲透率首次超過1.00%，2020年達(dá)到136.70萬輛。2015年后，由于銷量基數(shù)變大與補貼退坡等原因，我國新能源汽車產(chǎn)銷增速有所放緩，但仍處于快車道。2020年我國新能源汽車銷量占全部汽車比例為5.40%。未來隨著新能源汽車購買成本降低、續(xù)航里程增加、配套充電設(shè)施等逐漸完善、安全性能提升，新能源汽車的市場份額將不斷擴大。根據(jù)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽車新車銷售量達(dá)到汽車新車銷售總量的20%左右。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已從導(dǎo)入期邁入成長期，未來發(fā)展空間巨大。2、我國汽車保有量根據(jù)美國、日本等汽車消費成熟市場的發(fā)展規(guī)律，一個國家的千人汽車保有量發(fā)展軌跡呈類S曲線：發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟水平的提高，千人汽車保有量規(guī)模快速增長。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到較高水平，千人汽車保有量開始受資源環(huán)境制約，最終就達(dá)到一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)。根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至2021年11月底，我國汽車保有量突破3億輛，與發(fā)達(dá)國家的成熟市場相比，我國千人汽車保有量偏低，仍然具有較大的市場發(fā)展空間。市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細(xì)分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細(xì)分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細(xì)分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上