11 方正電腦品牌傳播溝通建議方案

方正電電腦品牌傳傳播溝溝通建建議方正前言通過前前期溝溝通，，我們們與方方正互互相有有了初初步了了解，，雙方方表示示了合合作的的意愿愿方正希希望我我們就就方正正電腦腦的市市場目目標提提出品品牌傳傳播溝溝通的的建議議方正我們做做了什什么工工作分析和和理解解方正正電腦腦提供供的背背景資資料和和市場場簡報報查閱有有關(guān)PC行行業(yè)的的報刊刊、雜雜志、、網(wǎng)站站等通過國國際廣廣告組組織（（ICOM）了了解國國際IT行行業(yè)的的發(fā)展展趨勢勢進行經(jīng)經(jīng)銷商商的訪訪談和和消費費者的的質(zhì)化化研究究（廣廣州））形成方方正電電腦品品牌的的策略略建議議發(fā)展相相應的的傳播播方案案及創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)方正我們的的期望望由于所所收集集的市市場資資料的的局限限性，，我們們盡可可能從從宏觀觀上探探尋方方正品品牌的的方向向，讓讓方正正公司司了解解我們們的策策略思思考方方式和和創(chuàng)作作能力力，同同時希希望能能達到到方正正公司司的期期望，，促成成合作作。方正建議的的內(nèi)容容一、對對IT市場場的觀觀察與與分析析二、對對競爭爭形勢勢和競競爭品品牌的的分析析三、對對消費費者的的分析析四、方方正電電腦面面對的的機會會和挑挑戰(zhàn)五、品品牌策策略建建議六、傳傳播和和推廣廣建議議七、廣廣告策策略與與創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)八、VI設計計九、、服服務與與收費費方正一、IT市市場的的觀察察分析析從改變變?nèi)说牡墓ぷ髯鬓D(zhuǎn)向向改變變?nèi)说牡纳罘秸龂HIT行行業(yè)的的發(fā)展展趨勢勢IT行行業(yè)開開始進進入數(shù)數(shù)字化化和網(wǎng)網(wǎng)絡化化的時時代競爭從從技術(shù)術(shù)、性性能和和功能能的較較量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向在在實用用、易易用、、專用用和經(jīng)經(jīng)濟等等特性性上的的較量量3C（（電腦腦、通通信和和娛樂樂資訊訊）的的融合合一體體方正國內(nèi)IT行行業(yè)的的市場場環(huán)境境經(jīng)濟的的持續(xù)續(xù)穩(wěn)定定增長長，提提升需需求和和購買買力政府大大力支支持和和推動動IT產(chǎn)業(yè)電信業(yè)業(yè)的高高速發(fā)發(fā)展，，刺激激推動動INTERNET的普普及銀行利利息的的不斷斷調(diào)低低，刺刺激在在家庭庭消費費上的的投資資政府和和教育育等部部門IT的的需求求迅速速提升升從高科科技專專業(yè)市市場開開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向大大眾普普及化化市場場方正個人電電腦（（PC）市市場的的發(fā)展展趨勢勢市場持續(xù)增增長，但快快速增長的的時代結(jié)束束，品牌之之間的份額額之爭日趨趨激烈商用市場成成長減緩，，家用市場場成長加快快PC技術(shù)越越來越成熟熟，品牌之之間在技術(shù)術(shù)上的同質(zhì)質(zhì)化程度越越來越高消費者的需需求發(fā)生改改變，從傳傳統(tǒng)的追求求CPU速速度和性能能價格比逐逐步轉(zhuǎn)向追追求個性化化的實際應應用價值電腦與家電電、通信行行業(yè)的相互互融合，既既給PC市市場帶來更更廣闊的空空間，同時時又帶來更更激烈的競競爭1.競爭的的關(guān)鍵從產(chǎn)產(chǎn)品的競爭爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)向向品牌的競競爭優(yōu)勢2.家用市市場是最具具潛力的市市場，是未未來國產(chǎn)品品牌必爭之之地數(shù)據(jù)來源：：慧聰方正家用市場持持續(xù)快速增增長從1994年10.1萬臺－－2000年332萬臺價格優(yōu)先（低端商用用電腦+家家用教育娛娛樂軟件））方正性能優(yōu)先（主流商用電腦+多媒體套件）家用電腦市市場發(fā)展過過程及趨勢勢功能優(yōu)先（功能設計＋多媒體電腦）應用/解決優(yōu)先（專門為家庭應用而設計的電腦）方正國內(nèi)IT行行業(yè)的市場場環(huán)境把握IT市市場的發(fā)展展趨勢，以以符合時代代潮流的電電腦應用和和解決方案案，去搶占占中國IT市場領導導地位及早規(guī)劃和和建立方正正電腦的獨獨特和具競競爭力的品品牌形象以家用市場為突破口，迅速擴大和建立自己的市場基礎和成長空間方正二、競爭分分析數(shù)據(jù)來源：：計算機世世界方正國內(nèi)品牌與與進口品牌牌市場占有有率國產(chǎn)品牌占占有較大優(yōu)優(yōu)勢資料來源：：慧聰方正品牌機中，，聯(lián)想占有有較大的領領先優(yōu)勢來自家電品品牌的威脅脅已出現(xiàn)臺式機各品品牌市場占占有率商用機市場份額家用機市場份額數(shù)據(jù)來源：：IDC方正商用、家用用臺式機各各品牌市場場占有率資料來源：：慧聰國外品牌一一統(tǒng)天下方正筆記本各品品牌的市場場占有率資料來源：：慧聰國外品牌占占主導地位位國內(nèi)品牌的的浪潮、聯(lián)聯(lián)想等占一一席之地方正服務器市場場各品牌的的占有率方正對方正的啟啟示以臺式機的的市場為主主攻戰(zhàn)場，，搶占更大大的市場份份額，拉近近與聯(lián)想的的距離以家用市場場為突破口口，建立自自己的領先先優(yōu)勢瞄準聯(lián)想與與IBM為為主要競爭爭對手適度加大在在服務器和和筆記本市市場的投入入，形成全全方位的品品牌形象主要競爭品品牌方正方正IBM國際IT企企業(yè)的領導導者，電腦腦界的巨人人全面搶占中中國市場在PC市場場，臺式機機、服務器器、筆記本本均衡發(fā)展展，以高中中端產(chǎn)品為為主以電腦計算算網(wǎng)絡系統(tǒng)統(tǒng)(networkcomputing)為為企業(yè)核心心事業(yè)概念念大力推廣解解決方案的的概念，針針對不同層層次客戶的的需要，提提供量身定定做的軟硬硬件組合和和應用方案案在傳播上，，以“四海一家家解決之道道”貫穿所有的的傳播活動動，形成全全球化的高高品質(zhì)和人人性化的品品牌形象臺式機銷售售占主要份份額筆記本和服服務器也占占相當比例例，廣告費費分布比較較均衡比較關(guān)注服服務器和筆筆記本的份份額數(shù)據(jù)來源：：IDC和慧聰方正IBM的銷銷售與廣告告份額方正聯(lián)想是國內(nèi)進入入IT市場場最早和最最大的品牌牌期望鞏固領領導地位，，躋身世界界十強以臺式為主主，產(chǎn)品全全方位覆蓋蓋高中低端端市場以“龍騰計劃劃”整合所有的的市場推廣廣活動傳播上先后后提出“每一年、、每一天，，我們都在在進步”““應用之美美”和“結(jié)聯(lián)世界界，著想中中國”等口號，缺缺乏整體一一致的品牌牌溝通主題題以“幸福之之家”和““聯(lián)想1+1”主推推家用市場場推廣力度大大，但缺乏乏獨特鮮明明的品牌個個性數(shù)據(jù)來源源：IDC和慧慧聰方正聯(lián)想的銷銷售與廣廣告份額額臺式機銷銷售占絕絕大部分分筆記本和和服務器器的廣告告份額稍稍大于其其銷售份份額也在爭奪奪筆記本本和服務務器的市市場方正方正國產(chǎn)品牌牌中僅次次于聯(lián)想想的第二二大品牌牌PC市場場的后起起之秀，，最初的的商業(yè)用用戶來自自北大排排版系統(tǒng)統(tǒng)的用戶戶群，行行業(yè)知名名度高目前以臺臺式電腦腦的市場場占有率率為主，，產(chǎn)品主主要分布布在中低低端市場場與政府、、銀行部部門的關(guān)關(guān)系比較較密切傳播中提提出“創(chuàng)造科科技與文文明”，，率先推出出“電子子管理(E-Management)”的的概念，，主推商商用市場場以“數(shù)字字化生活活”的概概念主推推家用市市場以“世紀紀航程””概念推推廣售后后服務98年廣廣告份額額98年銷銷售份額額數(shù)據(jù)來源源：IDC和慧慧聰，慧慧聰數(shù)據(jù)據(jù)沒有顯顯示方正正的筆記記本份額額方正方正的銷銷售與廣廣告份額額臺式機銷銷售占絕絕對份額額服務器的的廣告份份額稍大大于銷售售份額方正對方正的的啟示一個鮮明明的核心心概念是是品牌突突圍而出出的關(guān)鍵鍵明確提出出未來戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標品牌概念念貫穿所所有的傳傳播活動動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)應均衡衡發(fā)展方正三、消費費者分析析方正家用PC機的消消費者特特征家用電腦腦的消費費者可分分為三群群：給兒女購購買者——30-40多歲的的父母，，缺乏電電腦知識識，但希希望跟上上潮流，，讓兒女女能懂電電腦——購買買動機：：孩子的的教育、、娛樂——影響響因素：：懂電腦腦的朋友友介紹，，性能價價格比和和售后服服務個人人自用者者——20-30多歲的的白領，，追隨潮潮流，熱熱衷電腦腦，有一一定的電電腦知識識——購買買目的主主要是應應用、娛娛樂和上上網(wǎng)——影響響因素：：時尚和和流行機機型配置置、價格格玩家——擁有有豐富的的電腦知知識，熱熱愛電腦腦，熟悉悉行情——影響響因素：：流行技技術(shù)/配配置、價價格方正商用PC機的的消費者特征征企業(yè)事業(yè)單位位的IT專業(yè)業(yè)技術(shù)人員有豐富電腦知知識和經(jīng)驗主要考慮運用用電腦系統(tǒng)幫幫助提升單位位的管理和工工作效率影響因素主要要是性能價格格比，應用方方案和售后服服務高品質(zhì)，可靠靠，價格貴，服務務一般配置不夠靈活活質(zhì)量不錯，服務有保證價格合適，配置不夠靈活活價格便宜，配置靈活服務、質(zhì)量沒有保障國外品牌國內(nèi)品牌兼容機方正消費者對電腦腦認識的分類類消費者的感受受實力雄厚質(zhì)量好產(chǎn)品多信譽好電腦的代名詞詞電子商務廣告好又多服務有時跟不不上品牌形象個性性藍色巨人專業(yè)機智有洞察力善于解決問題題IBM印象來源價格、使用者者口碑、廣告告方正消費者如何看看IBM直接聯(lián)想大企業(yè)民族品牌龍頭大哥大眾化產(chǎn)品廣告多“幸福之家””“聯(lián)想1+1”品牌形象個性性進取時代感洋氣充滿活力大眾化平易近人聯(lián)想印象來源品牌名字、廣廣告、口碑、、產(chǎn)品方正消費者如何看看聯(lián)想直接聯(lián)想與政府有關(guān)較有實力研發(fā)能力強老牌子軟件好專業(yè)領域的產(chǎn)產(chǎn)品方方正正、規(guī)規(guī)規(guī)矩矩沒有朝氣廣告少品牌形象個性性專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重/實在過于嚴肅/太太規(guī)矩沉悶不夠沖勁不易親近有點土氣方正印象來源北京大學、品牌名“北大方正”方正排版系統(tǒng)方正消費者如何看看方正“不拘小節(jié)，，喜歡鉆研，，像陳景潤一一樣的人”“電腦本來應應該是一種很很活躍、很新新的感覺，而而方正這個名字與與這種感覺剛剛好相反”“老土、一成成不變，絕對對不是這個年年代的人”“戴著一副金金絲眼鏡，留留著一撇胡須須的教導處主主任”方正如果方正是一一個人，他會會是：40－50歲歲的中年男性性，從事教師師的職業(yè),是是一個腳踏實地的實實干工作者，，有較強的工工作能力，喜喜歡埋頭苦干。他他穩(wěn)重、不自自夸且為人厚厚道，但不茍茍言笑、不太愛說說話，看起來來比較嚴肅，，且外表帶有有點土氣、古板，，是一個不擅擅于與人溝通通的人。方正四、方正電腦腦面對的機會會和挑戰(zhàn)消費者有品牌牌意識，但并并未形成品牌牌的忠誠家用電腦的持持續(xù)增長家用消費者對對電腦的需求求和選擇從注注重價格性能能轉(zhuǎn)向注重實實際應用的價價值北京大學帶來來的技術(shù)實力力強的感覺消費者認知踏踏實/穩(wěn)重帶帶來可靠的感感覺以家用市場為為突破口傳播在生活中中提供解決方方案的應用價價值方正方正的機會方正電腦只是是一個三年多多歷史的年青青品牌，但給給消費者的印印象卻是嚴肅肅、沉悶、不不夠朝氣和沖沖勁的“老””品牌，不易易親近被認為土氣，，不夠潮流感感品牌名被聯(lián)想想到“方方正正正，規(guī)規(guī)距距距”方正方正的挑戰(zhàn)需要給品牌注注入年輕和活活力給品牌名賦予予新的意義產(chǎn)品被認為專專業(yè)性太強，，適用面太窄窄被認知為產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)單一缺乏高端產(chǎn)品品加強大眾化領領域的產(chǎn)品推推廣均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的發(fā)展和市市場開拓方正方正的挑戰(zhàn)方正五、品牌策略略產(chǎn)品全方位民族品牌國際化品牌產(chǎn)品單一聯(lián)想COMPAQ金長城HP方正IBM海爾方正各品牌目前的的位置方正理想的位位置方正方正目前的品品牌形象正面有政府支持較有實力研發(fā)能力強軟件好專業(yè)/嚴謹踏實/穩(wěn)重負面專業(yè)領域/面面太窄方方正正/規(guī)規(guī)規(guī)矩矩嚴肅/沉悶不夠朝氣/不不夠沖勁不易親近有點土氣老牌子需要保留的正正面形象資產(chǎn)產(chǎn)需要消除的負負面形象資產(chǎn)產(chǎn)方正如何消除負面面形象資產(chǎn)？？注入入新新的的元元素素年青青與與活活力力機智智與與幽幽默默創(chuàng)新新/開開拓拓人性性化化全方方位位消除除舊舊的的負負面面元元素素不夠夠朝朝氣氣/不不夠夠沖沖勁勁嚴肅肅/沉沉悶悶方方方正正正正/規(guī)規(guī)規(guī)規(guī)矩矩矩矩不易易親親近近/有有點點土土氣氣專業(yè)業(yè)領領域域/面面太太窄窄中國國的的IBM有政政府府支支持持強大大技技術(shù)術(shù)力力量量全方方位位產(chǎn)產(chǎn)品品走向向國國際際的的中中國國品品牌牌服務務好好重實實質(zhì)質(zhì)、、講講方方法法中國國電電腦腦業(yè)業(yè)解決決消消費費者者問問題題的的智智囊囊潮流流、、健健康康親切切、、活活力力、、勇勇于于開開拓拓智慧慧而而不不失失幽幽默默品牌牌印印象象品牌牌個個性性方正正未來來的的方方正正的的品品牌牌個個性性30多多歲歲的的青青年年專專家家，，為為人人做做事事重重實實質(zhì)質(zhì)、、講講方方法法。。工作作能能干干又又富富有有生生活活情情趣趣。。思思維維敏敏捷捷，，善善于于發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與與創(chuàng)創(chuàng)造造，，是是充充滿滿智智慧慧的的潮潮流流開開創(chuàng)創(chuàng)者者。。健康康、、活活力力，，勇勇于于挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，待待人人親親切切，，談談吐吐幽幽默默，，擅擅于于與與人人溝溝通通。。方正正如果果方方正正是是一一個個人人，，他他應應是是：：用正正確確的的方方法法解解決決問問題題，，創(chuàng)創(chuàng)造造知知識識經(jīng)經(jīng)濟濟時時代代個個人人、、組組織織以以及及社社會會的的價價值值增增長長和和文文明明進進步步方正正這樣樣的的品品牌牌應應具具備備什什么么樣樣的的核核心心價價值值？？方正正六、、傳傳播播和和推推廣廣建建議議方法法正正確確就就是是解解決決之之道道備選選：：方法法正正確確才才是是真真正正的的解解決決之之道道方正正傳播播的的主主題題方正正支持持點點與IBM相相比比，，方方正正更更了了解解中中國國市市場場、、中中國國消消費費者者，，因因此此，，解解決決方方案案更更切切合合實實際際亞洲洲一一流流的的規(guī)規(guī)模模化化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)基基地地，，為為推推廣廣、、應應用用先先進進技技術(shù)術(shù)、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和方方案案提提供供了了廣廣闊闊的的平平臺臺以國國家家級級的的北北大大方方正正研研究究院院為為依依托托首先先倡倡導導““電電子子管管理理””概概念念，，解解決決企企業(yè)業(yè)管管理理難難題題倡導導““數(shù)數(shù)字字化化生生活活””，，滿滿足足家家庭庭對對時時尚尚生生活活的的追追求求“世世紀紀同同行行””計計劃劃，，成成功功地地解解決決了了通通路路上上的的難難題題“世世紀紀航航程程””用用戶戶服服務務計計劃劃，，從從售售前前到到售售后后的的全全程程服服務務，，解解決決了了消消費費者者對對服服務務的的后后顧顧之之憂憂建立立品品牌牌的的長長期期競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢成為為中中國國IT業(yè)業(yè)新新興興領領導導者者99年年達達成成40萬萬臺臺以以上上的的銷銷售售目目標標方正正方正正的的市市場場目目標標方正正運用整合傳傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應用價值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象店面宣傳傳播產(chǎn)品的功能特點和促銷信息，臨門一腳促成購買行動方正電腦方法正確就是解決之道透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導需求廣告、促銷公關(guān)、POP現(xiàn)有用戶感受更多的服務提高忠誠度廣告、服務公關(guān)、POP合作伙伴供應商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關(guān)、POP廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓廣告影響增強信心輿論支持公關(guān)廣告影響方正針對不同對對象運用不不同傳播工工具方正電腦方正電腦形象推廣一體化：

衣裝——VI語言——文風品牌人格化聲音——電視品牌個性舉止——畫面表現(xiàn)行為——公關(guān)言行一致先賣概念后后賣產(chǎn)品方正方正方法正確就是解決之道家用（卓越）商用（商祺）筆記本（頤和）服務器（圓明）一體機（開元）工作站（美侖）解決方案服務數(shù)字化生活業(yè)務助理電子管理工具業(yè)務助理業(yè)務助理電子管理世紀航程業(yè)務助理方正方正從品牌推廣廣概念到產(chǎn)產(chǎn)品推廣概概念有效解決工工作、管理理問題有效解決走走向時尚生生活問題有效解決不不同行業(yè)管管理問題有效解決全全程服務問問題業(yè)務助理數(shù)字化生活活電子管理世紀航程方法正確就就是解決之之道方正七、廣告策策略與創(chuàng)意意表現(xiàn)消費者描述述（以家用用電腦為例例）張先生，38歲，在在一家合資資企業(yè)擔任任經(jīng)理，平平時雖然工工作很忙，，但收入還還算不錯，，他太太在在國營企業(yè)業(yè)工作，一一個8歲的的女兒，一一家三口，，生活還算算美滿。計算機越來來越普及，，而自己對對電腦認識識不多，吃吃了不少虧虧，鄰居家家都有了電電腦，女兒兒也吵著要要，可不能能虧了孩子子。但聽單單位的小王王說，家里里買的電腦腦總是出問問題，老要要麻煩朋友友來看，現(xiàn)現(xiàn)在真不知知道該不該該買電腦或或者是買什什么牌子的的電腦，IBM、、聯(lián)想想挺有名的的，也聽說說過方正……...，，看看再說說吧。方正以消費者為為中心的廣廣告訴求“最近看到到方正電腦腦的廣告，，原來方正正很有實力力，做事很很講方法，