aal-營銷進(jìn)階-確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場（PPT 34）

確定定細(xì)細(xì)分分市市場場和和選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場營銷銷進(jìn)進(jìn)階階--確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)標(biāo)營營銷銷主主要要步步驟驟本章章要要求求一個個公公司司怎怎樣樣確確認(rèn)認(rèn)細(xì)細(xì)分分市市場場？？一個個公公司司應(yīng)應(yīng)用用什什么么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來選選定定最最有有吸吸引引力力的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場？？一、、市市場場細(xì)細(xì)分分市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的模式市場細(xì)分的程序細(xì)分消費(fèi)者市場業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)有效細(xì)分的條件市場場細(xì)細(xì)分分的的層層次次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷大眾眾化化營營銷銷在大大眾眾化化營營銷銷中中，，賣賣方方面面對對所所有有的的買買主主，，大大量量生生產(chǎn)產(chǎn)、、大大量量分分配配和和大大量量促促銷銷單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品。。傳傳統(tǒng)統(tǒng)大大眾眾化化營營銷銷的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為為，，它它能能創(chuàng)創(chuàng)造造最最大大的的潛潛在在市市場場，，因因?yàn)闉樗牡某沙杀颈咀钭畹偷?，，這這又又轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為較較低低的的售售價(jià)價(jià)和和較較高高的的毛毛利利。。細(xì)分營銷銷細(xì)分市場場由在市市場上大大量可識識別的各各種群體體構(gòu)成，，是介于于大眾化化營銷與與個別營營銷之間間的中間間層群體體。屬于于一個細(xì)細(xì)分市場場的消費(fèi)費(fèi)者群體體假設(shè)他他們有相相同的需需要和欲欲望，但但他們并并非等同同一人。。補(bǔ)缺營銷銷市場細(xì)分分一般能能辨認(rèn)出出較大的的群體，，而補(bǔ)缺缺營銷是是更窄地地確定某某些群體體。一般般來說，，這是一一個小市市場并且且它的需需要沒有有被滿足足。營銷銷者通常常確定補(bǔ)補(bǔ)缺市場場的方法法把細(xì)分分市場再再細(xì)分，，或確定定一組有有區(qū)別的的為特定定的利益益組合在在一起的的少數(shù)人人。本地化營營銷把營銷方方案裁剪剪成符合合本地顧顧客群需需要和欲欲望的計(jì)計(jì)劃（貿(mào)貿(mào)易地區(qū)區(qū)，鄰近近區(qū)域，，甚至個個性化商商店），，目前已已有日益益增多的的目標(biāo)營營銷者采采用此種種方法。。個別化營營銷市場細(xì)分分的最后后一個層層次是““細(xì)分到到個人””，“定定制營銷銷”或““一對一一營銷””。大眾眾化營銷銷的盛行行使一個個多世紀(jì)紀(jì)來為個個人定制制服務(wù)的的工作黯黯然失色色，但今今天企業(yè)業(yè)對企業(yè)業(yè)的營銷銷是定制制化的，，制造商商為每個個大客戶戶定制供供應(yīng)品，，送貨和和開賬單單。自我營銷銷自我營銷銷是個別別化營銷銷的一種種形式，，它使消消費(fèi)者本本人對決決策產(chǎn)品品和品牌牌的購買買負(fù)有更更大的責(zé)責(zé)任。市場細(xì)分的模模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏偏好（b）擴(kuò)散偏偏好（c）集群偏偏好市場細(xì)分的程程序調(diào)查階段屬性及其重要要性的等級品牌知名度和和品牌等級產(chǎn)品使用方式式對產(chǎn)品類別的的態(tài)度被調(diào)查對象的的人口變量、、心理變量和和宣傳媒體變變量分析階段細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者者市場的基基礎(chǔ)地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者者市場的基基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周周期收入職業(yè)ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者者市場的基基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因因素教育宗教種族代溝國籍社會階層ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者者市場的基基礎(chǔ)心理因素生活方式個性ToBeContinued細(xì)分消費(fèi)者者市場的基基礎(chǔ)行為因素使用時機(jī)追求利益使用者狀況況品牌忠誠度度準(zhǔn)備程度對產(chǎn)品態(tài)度度牙膏市場的的利益細(xì)分分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆忠誠度堅(jiān)定忠誠者者中度的忠誠誠者轉(zhuǎn)移型忠誠誠者多變者細(xì)分業(yè)務(wù)市市場的基礎(chǔ)礎(chǔ)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址經(jīng)營變量技術(shù)使用者/非非使用者情情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市市場的基礎(chǔ)礎(chǔ)采購方法采購職能組組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的的性質(zhì)總采購政策策購買標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市市場的基礎(chǔ)礎(chǔ)情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的的態(tài)度忠誠度購買決策過過程中的業(yè)業(yè)務(wù)細(xì)分分市場首次潛在購購買者新購買者復(fù)雜的購買買者程序購買者者關(guān)系購買者者交易購買者者競價(jià)購買者者三種劃分方方式四種劃分方方式有效細(xì)分的的要求可衡量性足量性可接近性差異性行動可能性性二、目標(biāo)市市場選定評估細(xì)分市市場選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場評估估和和選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場的的其其他他因因素素評估估細(xì)細(xì)分分市市場場細(xì)分分市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的吸吸引引力力公司司的的目目標(biāo)標(biāo)和和資資源源選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場密集集單單一一市市場場有選選擇擇的的專專門門化化產(chǎn)品品專專門門化化市場場專專門門化化完全全市市場場覆覆蓋蓋密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場覆蓋蓋市市場場無差差異異營營銷銷差異異營營銷銷產(chǎn)品品修修改改成成本本生產(chǎn)產(chǎn)成成本本管理理成成本本存貨貨成成本本促銷銷成成本本評估估和和選選擇擇細(xì)細(xì)分分市市場場的的其其他他因因素素目標(biāo)標(biāo)市市場場的的道道德德選選擇擇細(xì)分分相相互互關(guān)關(guān)系系與與超超級級細(xì)細(xì)分分逐個個細(xì)細(xì)分分市市場場進(jìn)進(jìn)入入的的計(jì)計(jì)劃劃內(nèi)