萬科房地產營銷策略分析

2 萬科地產概況萬科企業(yè)股份有限公司成立于 1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開工面積776.7萬平方米，竣工面積445.3萬平方米，實現銷售金額523.6億元，結算收入351.8億元，凈利潤48.4億元，納稅53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬科的最大特色。萬科認為，堅守價值底線、拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報，是萬科獲得成功的基石。公司致力于通過規(guī)范、 透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會尊重的企業(yè)。憑借公司治理和道德準則上的表現，公司連續(xù)五年入選“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)第四年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號。萬科作為中國最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，是行業(yè)第一個全國馳名商標。根據蓋洛普公司的調查結果，萬科2006年客戶滿意度為87％，忠誠度為69％。至2006年底，平均每個老客戶曾向6.41人推薦過萬科樓盤。其品牌形象得到社會各界的廣泛認同。（見表1）表1：萬科成為 2007年最關注的地產公司萬科管理層認為，當前部分市場所出現的理性調整是階段性的， 并不會改變行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表2）長遠來看，中國城市住宅總體供應趨緊的狀況沒有改變；中國高速城市化和工業(yè)化的方向沒有改變； 人口紅利和人口遷徙的態(tài)勢沒有改變；國民財富積累和投資理財需求的升級沒有改變； 人民幣和資本品升值的預期沒有改變。因此，我們依然可以堅定不移地看好行業(yè)的未來前景。 而市場從過熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉向衰退的信號， 反而將有助于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。 順應這一趨勢的企業(yè)，將獲得更為廣闊的成長空間。表2：網民對于房地產行業(yè)的關注度呈節(jié)節(jié)攀高之勢正是基于這樣的思路，萬科將 2008年的主題詞確定為“慮遠積厚 ?守正筑堅”。在住宅行業(yè)中耕耘了二十年的萬科， 越來越意識到只有回到市場邏輯的起點，不斷強化自身的能力，才是應對一切市場變動最簡潔、也最有效的終極策略。有志于成為世界級優(yōu)秀住宅企業(yè)的萬科，越來越意識到，市場是最公平的游戲，在這里不存在取巧的捷徑，只有腳踏實地、一步步前行， 才是通往理想的康莊大道。房地產4P營銷的多元回歸分析3.1 房地產營銷概述房地產市場營銷的產生是生產力發(fā)展和商品經濟發(fā)達的必然產物 ,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分 ,強有力的房地產市場營銷活動可以促進地區(qū)的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發(fā)建設方案變成現實。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略 ,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化 ,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。作為房地產開發(fā)商和經營商 ,首先要對爆炸性的人口增長、人口的老齡化以及家庭的變化等作出預先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現。居民實際收入增長減緩,兩極分化日趨嚴重,以及消費支出模式一直變化,就要求營銷人員及時關注經濟環(huán)境中的主要趨勢并對營銷策略作出相應的調整。房地產業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發(fā)商就要在制訂營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去,盡量減少由此帶來的危害,在未來激烈的市場競爭中要求開發(fā)商具有敏銳的觀察力,及時采用新技術、新工藝,并在自己的營銷計劃中予以體現。作為房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發(fā)商和經營商而言 ,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商接近其目標顧客 ,供應商———公司———營銷中間商———顧客,構成一條市場營銷系統(tǒng)的核心鏈,而一個房地產公司能否將其房地產租售出去,僅靠一條核心鏈是不夠的,還要考慮競爭者和社會公眾的影響。作為企業(yè)的基本要素———人力,是企業(yè)最積極、最有活力的要素,營銷必須注意營銷人力資源的開發(fā)、培養(yǎng)和利用。3.2定量預測方法的選擇通過對市場營銷環(huán)境的介紹和企業(yè)主要產品本身的特點分析 ,我們認為對其需求預測應符合以下基本條件 :）企業(yè)主要產品銷售情況的歷史統(tǒng)計資料準確、詳細而完備。）企業(yè)的主要產品從國家經濟宏觀發(fā)展的情況來看,需求的趨勢比較穩(wěn)定,出現大起大落的可能性很小。企業(yè)的商品房因有預售、中期和后期售房,銷售是比較連續(xù)的,對于處于這種階段的產品的市場需求預測,使用定量預測方法是比較適合的。定量分析方法又分為時間序列分析方法和回歸分析法。其中時間序列法就是根據過去的歷史資料,依據一組觀察數值推算事物發(fā)展的未來情況,而回歸分析方法則是通過兩個以上的變量之間的因果關系進行預測,結合企業(yè)的投資規(guī)模和產品的特點,影響市場需求的因素依時間的不同雖然有所變化,但其中較為顯著的有以下4個因素:產品的市場價格、產品的產量、產品營銷成本費用、市場銷售渠道。因此,選擇多元回歸進行企業(yè)產品的市場預測。3.3市場銷售量預測模型 建立回歸模型S=C+b1P+b2Q+b3I+b4D其中:S為銷售量(單位:平方米),P 為房產價格(單位:元/平方米),Q為房產供應量(單位:平方米),I 為銷售費用(單位:元/平方米),D為銷售渠道的數量(單位:個)。 模型解釋變量的選取我們認為價格、產量和銷售費用以及銷售渠道為主要對銷售量產生影響的因素,下面通過回歸法加以驗證。下表為時間序列表:選取I為單一解釋變量進行回歸分析;即S=C+b3I,使用JSP軟件,進行回歸分析,結果如下:樣本決定系數R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中 ,營銷費用占到了86.7%,再在回歸方程中加入另一變量,即產品的銷售價格,回歸模型為:S=b3I+b2P+C,由TSP軟件回歸的結果為:S=2467.1713+140.43891*I-0.6849*P由此R2=0.8975,即由于解釋變量 P的加入,大大提高了對銷售量的解釋程度 ,達到了92.9%。加入解釋變量Q,這是因為在現在生產單位以銷定產的生產情況下,多數企業(yè)還要多生產出一些產品,以滿足一些邊緣市場的需求,提高銷量和利潤。因此模型為:S=C+b1P+b2Q+b3I由以上回歸結果可知 ,產量的加入再次提高了對銷售量的解釋程度 ,達到95.83%,因此可以認為這個回歸模型較為滿意 ,能夠分析出影響銷售量的主要因素。加入解釋變量D,因為在現在的運營情況下,提高銷售量的一個關鍵因素是看產品的銷售渠道是否暢通,因此模型為:S=C+b1P+b2Q+b3I+bbD,得出回歸結果：我們仍以樣本決定系數R2來考察分銷渠道對回歸方程的邊際貢獻,同上一個模型相比,S有所增加,R2卻有所降低,這是由于R2與模型中解釋變量的個數有關,若模型中加入了一個新的解釋變量,總離差TSS不會改變,而回歸平方和ESS將會增加,即R2與解釋變量的個數有關。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的樣本決定系數的取值,因此,D對模型的邊際貢獻為負,所以應從模型中剔除該解釋變量,市場銷售預測回歸模型方程為:S=C+b1P+b2Q+b3I=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I 模型參數檢驗S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57IH:b1=b2=b3=0H:b1 ≠0,b2≠0,b3≠0給定a=0.30T=1.100T=1.529>TT=2.249>TT=1.284>T∴回歸系數顯著成立。 回歸方程顯著性檢驗由回歸結果得F=31.05H0:b1=b2=b3=0H1:b1 ≠0,b2≠0,b3≠0F=31.05,a=0.01F0.01(3,5)=0.99F>F(3,5)原回歸方程顯著成立。 商品房銷售預測模型分析）市場價格的提高會使企業(yè)產品的銷售量下降,這說明企業(yè)產品受價格波動影響較大,企業(yè)產品的定價權在整個行業(yè)而不在某一、二個企業(yè),因此企業(yè)在今后的商品生產中,應著重提高產品的質量、實用性、售后服務,減少價格波動的負面影響。）企業(yè)產量對銷量具有較大的影響,因此,今后在生產經營過程中,不僅要注重豐量管理,降低成本,同時也要更好地控制加大產量對銷量的影響。）產品的營銷費用的提高和良好的運用,目前雖然是一個主要手段,但在適度提高的基礎上,還應建立合理的控制標準。萬科核心競爭力分析4.1 萬科4P營銷分析 產品策略分析在萬科,有一支與眾不同的設計師團隊,他們圍著市場轉,在贏得市場的同時,注重對品味與文化的追求。萬科的設計人員與傳統(tǒng)設計院的設計師最大的不同之處是市場意識強。作為一個傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設計師,主要從專業(yè)角度考慮,做出符合規(guī)范的作品,很少考慮好賣不好賣的問題,因而在設計時間上、使用材料上的營銷和成本概念都很弱,重點往往在于突出設計師的個性和風格。萬科的成功設計標準是設計概念、經營意識、專業(yè)知識、創(chuàng)造力四個方面因素做到最佳配合 ,他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬景花園、景田萬科城市花園,一經推出便銷售一空,可謂是叫好又叫座的成功之作。在萬科的設計策劃中,營銷就是靈魂,市場、客戶的需要是圓心,從前期策劃、建筑設計、示范單位及銷售環(huán)境布置,到樓盤銷售策劃,每一項工作都圍繞著這個圓心展開,面對不斷變化的市場,尋找賣點、亮點。正因為如此,萬科在運作上,與市場的銜接顯得非常有活力。萬科設計的出發(fā)點是為了給客戶提供最理想、最舒適的房子,而不是單純地從設計師的角度考慮個人風格或作品拿獎。對每一個項目,都從居住者的角度出發(fā),力求考慮周到,并在設計中不斷注入新的概念,采用新材料,使萬科地產做到讓人眼睛為之一亮。作為發(fā)展商的設計師,不僅要考慮整體設計要領,還要考慮成本、效益、工期等,使各個元素從策劃到銷售實現最佳組合。萬科的設計人員在觀念上、思維上善于接受新知識、新概念,并大膽運用到實踐中去。萬科經常邀請國內外專家學者來給設計人員講課 ,打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬科城市花園外觀采用澳州明快亮麗的建筑風格,內部居住環(huán)境完全換照中國人的居住習慣設計 ,這一結合,使萬科城市花園別有風情。萬科倡導環(huán)境保護,引入綠色概念,注重人與自然之間的和諧共處。萬科所做的努力是既保證人類健康和發(fā)展,又減少污染,保護自然。萬科集團在1993年開發(fā)深圳的福景花園時,在全國房地產業(yè)內首先提出“綠色概念、環(huán)保設計”的理念,這一超越眼前經濟效益而關注人類生態(tài)環(huán)境的做法,受到消費者的青睞。（見表3）深圳的福景花園,東看市區(qū)如畫美景,西觀新市中心的崛起,南眺水天一色,北望筆架山郁郁蔥蔥。匠心獨具的戶型設計,使每戶三面朝外,各類房間均可直接對外通風、采光,既可降低能耗,又使住戶親近自然。比自然環(huán)境更重要的是福景的環(huán)保設計:節(jié)約資源,減少污染。從一點一滴做起,于細微處見精神。萬科的環(huán)保建筑向消費者展示一種健康、自然的生活方式。環(huán)保建筑是一項系統(tǒng)工程,它貫穿立項、設計、工藝、材料、建筑過程,以至后期的使用,并不僅僅是某一環(huán)節(jié)的事。萬科的成功,在于它對環(huán)保意識的導入,為環(huán)保建筑在中國的實踐開了個頭。有“中國最高住宅”之稱的深圳俊園,是萬科在福景花園的基礎上邁進一步,把環(huán)保作為項目的主導內容之一,不僅大量采用環(huán)保材料與技術,而且在建筑過程中,同樣注重對環(huán)境的維護,將工程對周邊環(huán)境的影響和破壞減到最小。萬科對環(huán)保的重視,不僅僅意味著樓盤賣點的增加,也不僅僅是品牌內涵的增加,更體現了發(fā)展商的遠大目光和社會責任感。就這樣,萬科在全國各地樹立起良好的企業(yè)形象,贏得了廣泛的贊譽、信賴與支持。萬科地產項目質量優(yōu)良,在廣告策劃方面比較實在 ,沒有加工藝術。特別是萬科的物業(yè)管理,更是萬科地產的一張王牌。現在有許多人到萬科去學物業(yè)管理,但只學一些表面的東西,于是,有人干脆請萬科去做物業(yè)管理,或當物業(yè)管理顧問。為什么人們學不到萬科的物業(yè)管理?盡管物業(yè)管理不是一個高智商的行業(yè),目前還屬于勞動密集型行業(yè),但做好物業(yè)管理要牢記兩個字:認真!而認真是沒法學的,它是一個企業(yè)的文化素養(yǎng)和經營理念的體現。表3：關注房地產的網民對政策敏感且環(huán)保意識強烈 價格策略分析房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現的關鍵所在。在房地產營銷的過程中，房地產的定價是最根本最有效也是最易于調控的，它是房地產營銷過程的核心和關鍵性問題。萬科人強調“精品意識”，所以其房產的價格比同行業(yè)高出1000多元，消費者也會趨之若鶩，然而萬科更明白消費者需求才是巨大的市場所在。萬科在推出高檔精品房的同時也會適應消費者的要求推出中低檔住房，所以萬科房產的價格也是高低不同，有所區(qū)分。萬科對于銷售的不同階段采用的是不同的價格進行銷控；在整體推出時候，采用最高定價策略，而后可以進行調整；而后采用價格系數定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產生，并且對于營銷造勢也不無裨益。今年來萬科的房價不斷下調，今年3月伊始，萬科各地項目的定價在當地公司實現快速銷售的原則下，房價優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據當地市場的具體情況， 萬科對包括二線城市在內的房價進行了普降 。萬科的這一行為體現了其快速開發(fā)快速銷售的營銷原則，而基于這一原則所做出的定價策略同樣受到市場的積極響應，這說明即使在一個調整的市場中，企業(yè)仍然可以通過合理的定價挖掘真實需求，在市場的變化中爭取主動?；诳焖僦苻D的開發(fā)和銷售模式，仍然具有強有力的剛性需求支撐。 促銷策略分析房地產的產品對于消費者來說，是復雜的產品，其購買行為屬于廣泛決策類型，參與度高并在認識上有很大的差異。他們的決策反應一般經歷六個過程——知曉、了解、喜愛、偏好、信任、購買。制定一個成功的房地產營銷溝通方案，這六個過程每個環(huán)節(jié)都不能出現問題，否則溝通就是不成功的。萬科房地產所采取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點，例如酒店展銷會的形式進行促銷活動，已被萬科一段時間廣泛運用于深圳及珠江三角洲等樓盤使用，取得了很大的成功，這種展銷會的展銷期均定于周五至周一，以便市民在假日泣臨酒店展銷會現場參觀認購。此外萬科也通過廣告讓消費者知道其品牌和樓盤；通過廣告文案、宣傳手冊、樓盤模型、人員介紹等讓消費者進一步了解其樓盤和品牌；通過吸引人的標志、路牌、漂亮的現場布置及煽情廣告讓增加消費者對其樓盤喜愛；通過樣板房的體驗、看家直通車及一些親近消費者的活動，讓消費者產生偏好；同時樹立萬科這一品牌，形成一種價值觀念，達到促銷的目的。而萬科近年來的降價行為，一定意義上也是具有其特點的促銷活動，萬科一方面通過萬客會積累的人群,另一方面主要通過各一線城市的在售項目反饋信息資料,在廣州成都進行了第一波直效性降價銷售 ,上海北京武漢進行的第二波營銷性降價銷售,萬科所做出的銷售促進應是此調整銷售價格的根本原因。 渠道策略分析作為21世紀的黃金產業(yè)，房地產業(yè)已成為了投資者心中的重要目標。隨著市場從“賣方市場”向“買方市場”的轉變以及企業(yè)從“以產品為中心”到“以消費者為中 心”的轉變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費者、溝通消費者和掌握消費者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構建高效、穩(wěn)定的銷售網絡，對增強企業(yè)競爭能力也愈發(fā)重要。 伴隨著房地產行業(yè)的發(fā)展，市場競爭達到白熱化的程度，房地產營銷渠道發(fā)展趨向多元化， 多種利益體同時介入地產，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，萬科房地產營銷渠道也呈現出全方位、 多樣化的局面。1）異地營銷渠道策略由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產開發(fā)商開始突破地域局限，實施異地營銷推廣。而萬科在這中間無疑是最成功的一家，對外地潛在巨大購買力的重視，不久使萬科拓寬了銷售渠道，同時縮短了項目銷售的時間，實現了利潤最大化。萬科已進入16座城市進行房地產開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無可撼動的優(yōu)勢。通過房產的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費者的認可，既可以抓住最新的市場機遇，實現銷售的目的，又可以借助優(yōu)質的產品擴大企業(yè)品牌效應，尋求在當地的合作機會。尤其對于有銷售壓力的項目來說，到外地營銷無疑是一種理想的選擇。2）關系營銷渠道策略關系營銷渠道是萬科主要營銷渠道之一， 例如通過“萬客會”利用人脈關系來推動房產的銷售，以消費者為導向，強調通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。事實上，任何營銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭取消費者。服務是制勝的法寶，從某一角度而言，消費者買的不是產品，而是服務。不少樓盤在一期工程時營造了良好的居住氛圍，并提供優(yōu)質的服務，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。3）隱性營銷渠道策略萬科房地產在消費者和業(yè)間都樹立了非常好的品牌知名度，換言之其隱形營銷渠道策略是非常成功的。其旗下的許多房產正是因為萬科這一品牌而取得了非常好的銷售成績。（見表4）隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進行公關宣傳和質量認證、傳遞與產品相關的科普知識、實施品牌戰(zhàn)略等手段，擴大企業(yè)和產品的知名度、信譽度和美譽度，讓顧客信任企業(yè)和產品，促進服務產品的交換的一種營銷策略。隱性營銷從提升產品的知名度、信譽度、美譽度入手，注重產品的品牌管理，旨在建立顧客導向型文化和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場經濟發(fā)育日漸成熟，房產的品牌形象已成為消費者認知的第一要素。表4：萬科品牌對具體樓盤知名度提升的影響作用明顯）與超市等消費品融合的營銷渠道策略現階段營銷渠道規(guī)?；I(yè)化以及與超市等消費品融合的渠道策略也是萬科主要渠道策略之一。萬科曾在華強北開設的展廳，對萬科城、 第五園和東海岸三個產品進行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場面便非常成功。 雖然這種渠道對房地產開發(fā)商來說目標群體的針對性不強， 但一方面可以廣泛傳播房產信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費現場看房車刺激潛在客戶的購房欲望，為有針對性的促銷鎖定客戶群體。4.2 萬科其余競爭力分析 市場定位準確在房地產的經營品種上， 1994年，萬科提出了以城市中檔居民為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法。萬科的目標市場，是在城鄉(xiāng)結合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領階層、私營企業(yè)主入住， 作為個別區(qū)域細分市場的主流供應商， 萬科致力于城鄉(xiāng)結合部的價值提升。 為了滿足不同購房者的需求，將產品類型分為陽光公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前分層分類做得比較好的。萬科發(fā)起的“新住宅運動” ,倡導網絡社區(qū),以提供做精品住宅代表的“城市花園”做為自己的市場定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公司業(yè)務的主流，3月份銷售產品中，自住需求比例為90%，90平方米以下產品的套數比例超過了50%。小戶型產品受到了市場的歡迎，這種定位成功的原因在于這部分購房者多為剛性需求，并且能通過總價的降低提升有效需求，因此這部分產品銷售受調控影響并不明顯。萬科在項目開發(fā)中,強調建筑產品要以人為本。城市花園的整體規(guī)劃構思以丁字路口和錯落布局為特色 ,追求人與人、與社區(qū)及自然相融和。在項目規(guī)劃中,不盲目跟風,追求高容積率,保持了顧客對萬科房產高滿意度 ,公司也得到較好的利潤回報。值得一提的是 ,萬科對建筑設計和社區(qū)綠化邊際利潤的認識已從定性階段深入到定量階段。結合梨花園的銷售情況,計算出優(yōu)良的園林綠化,可以帶來5倍左右的收益,即小區(qū)多花 50元/平方米的綠化植景費改善環(huán)境 ,將提高房價250元/平方米。萬科從十年的銷售情況與住房反饋中 ,認識到項目的整體營銷管理水平是構成房地產企業(yè)核心競爭力的基本要素。 戰(zhàn)略管理能力公司的勝敗在戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的成敗在管理團隊。優(yōu)秀的管理團隊是戰(zhàn)略成功的法寶。萬科是國內最早提出“職業(yè)經理人”理念的企業(yè)之一。萬科創(chuàng)業(yè)者王石很早就完成了轉化為職業(yè)經理人的定位，并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經理人文化。理性的創(chuàng)業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經理團隊使萬科在管理上能夠集中精力，做細做透，不僅積聚了本地優(yōu)勢，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系。1998年以來，萬科借助“職業(yè)經理年”、“團隊精神年”、“職業(yè)精神年”的宣揚，倡導了成熟的團隊管理理念，打造了一支成熟的職業(yè)經理隊伍，為職業(yè)經理的專業(yè)素質轉化為生產力提供了廣闊的空間。萬科職業(yè)經理隊伍深刻的管理內涵和資源運作能力 ,對房地產市場有著準確的把握和前瞻性預測。這是萬科品牌深入人心的根本動因,也是萬科今后發(fā)展所仰賴的最寶貴資源。萬科優(yōu)秀的核心價值觀和企業(yè)文化成為了萬科的品牌價值的一部分。萬科的管理團隊又是一個有執(zhí)行力的團隊，萬科注重現實、目標明確、簡潔高效、監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運轉。萬科領先一步進行管理創(chuàng)新,使其具備了國內其他地產商難以擁有的管理優(yōu)勢。 主業(yè)規(guī)模經濟萬科主業(yè)規(guī)模經濟，2000年,萬科獲得配股資金 6.5億元,全部投向幾個主要城市的住宅項目和零售業(yè)務。萬科還獲得中國銀行 20億元人民幣的授信額度。此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元,全部投向各主要城市的住宅項目。華潤還把具增長潛力的房地產項目陸續(xù)注入萬科 ,并積極運用國際融資渠道 ,為萬科大規(guī)模擴張?zhí)峁姶蟮慕鹑谥С帧Ａ硪环矫?由于華潤和政府有著良好的關系 ,在獲得土地儲備上有著獨特的優(yōu)勢。萬科大規(guī)模擴張的土地儲備有望得到徹底改善。強大的金融支持、大量的土地儲備加上卓越的營銷體系 ,將使萬科的房地產主業(yè)迅速膨脹,實現能夠形成明顯競爭優(yōu)勢的主業(yè)規(guī)模經濟。 強烈的品牌意識“萬科城市花園”品牌系列有“地產精品”的美稱,在消費者心目中有較高的地位。萬科樓盤售價即使比同類樓盤每平米高出1000元,消費者仍趨之若鶩。萬科近年來諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌,品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者。品牌的建立源自于萬科集團整體的經營風格與有特色的企業(yè)文化。在消費者心目中,萬科是一個正規(guī)、負責而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī)劃也是構成萬科品牌的要素之一。由于萬科最初是以高價投標的方式進入房地產領域的,決定了他們必須對項目進行精心的策劃,以提高產品的附加值。作為一個注重文化的企業(yè),萬科不能容忍自己做出來的東西沒有味道或是一味地工業(yè)化,也從不重復自己、模仿自己。萬科突出的個性,是不動產具有永久價值。房地產營銷組合策略市場營銷組合策略是將市場銷售活動中企業(yè)可以控制的產品策略、價格策略、促銷策略、流通渠道策略進行最佳組合 ,綜合利用,以產生營銷活動的最佳效果,它們綜合作用的結果超過了單項因素的作用之和。因此營銷策略是指導企業(yè)今后發(fā)展的最為關鍵的一項因素。5.1房地產營銷產品策略根據菲利普.科特勒對產品的定義，我們可以對房地產企業(yè)的產品也做一個產品層的描述（如表1、2所示）。從產品特性上看，房地產產品主要指土地上的永久性的建筑物，具有不可移動性及低復制性。房地產產品的低復制性， 決定產品之間的差異性。這種差異性， 不但體現在增廣層，還體現在產品的基礎層和期望層。房地產商建造的樓盤， 除了位置上的絕對差異，其建筑風格的差異和價格的差異也是遠大于日常家用產品。 科特勒認為現在的產品競爭主要集中在產品的增廣層，對于批量生產的產品來說，這是不無道理的。批量生產的產品復制的可能性大，一般產品層容易失去競爭優(yōu)勢，所以創(chuàng)造差異主要在產品的增廣層。樓盤相對于批量生產的產品來說，區(qū)域性強，產品差異大，其競爭不能僅僅體現在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設計、工程質量、銷售、物業(yè)管理以及周邊環(huán)境等等，都需要認真對待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說任何一環(huán)出了問題，對于一個力圖建立品牌的房地產企業(yè)來說，都是不允許的。從消費特點上看，房地產產品——商品房是耐用消費品，價值高，使用周期長，與消費者的生活起居息息相關。因此消費者購買商品房時，所付出的努力程度是購買其他產品所不能比擬的。消費者購買其他日常用品可能只會考慮產品的某一突出特性，而購買商品房決不會只考慮其中某一個或某幾個特性，他們會非常全面地、認真地對商品房的位置、設計、價格、質量、交通、綠化、物業(yè)管理、升值潛力等等各個方面進行反復的比較斟酌，然后才做出決策。目前由于我國房地產市場管理的不規(guī)范，房屋質量問題頻出，因此消費者購房時，對房屋質量的問題特別敏感，反應激烈。這要求房地產企業(yè)在進行品牌打造時，決不能華而不實，應踏踏實實地從產品的基礎層、期望層出發(fā)，特別注重產品品質的打造，可以說產品的品質是房地產品牌的基礎。 如享譽深港兩地的中國海外， 在打造品牌過程中就提出了“過程精品”概念，認為一個好的地產品牌包含的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設計、從施工到物業(yè)管理，每一個環(huán)節(jié)都要求精益求精、質量上乘。住宅開發(fā)建設需在逐步改善布局 ,完善功能,提高建筑質量上下功夫；商場、寫字樓,應在美化消費環(huán)境,提高消費心理的滿足上作文章； 高層商住樓除保證質量,合理布局,提高適度感、高雅感、現代感外 ,土地開發(fā)則要在提高土地開發(fā)深度,增加與城市規(guī)劃的協(xié)調上繼續(xù)努力。5.2 房地產營銷價格策略制定價格策略必須考慮三個最基本的因素， 即所謂的3C——顧客需求表（thecustomers’demandschedule）、成本函數（thecostfunction ）、競爭者價格（thecompetitors’prices），圖1歸納了在制定價格中的三種主要考慮的因素。產品成本規(guī)定了某價格的最低底數； 競爭者的價格和代用品的價格提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的標定點； 在企業(yè)提供的東西中，獨特的產品特點是其價格的最高限度。房地產企業(yè)在為樓盤定價時必然要考慮這三個因素， 但三個因素在樓盤最終定價中所起的作用是不同的。一般說競爭對手的價格只是參考，而成本與消費者則是決定樓盤價格策略的根本因素。住宅由于開發(fā)商眾多 ,開發(fā)技術相同,在建工程很多,競爭激烈,國家推出安居工程,所以住宅應定價從低 ,爭取促進買賣,回收資金,盡量完成效益目標。商場、寫字樓的價格因布局功能、裝修水平不同而價位不同 ,由于大部分為定向建設,需求彈性和競爭不大,但由于預后使用情況和獲利能力的要求,商品味、別具風格、商場寫字樓裝修當可以換取相當的利潤,價格不僅決定于建筑物的質量、裝修情況,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項目的收益狀況的影響。5.3 房地產營銷促銷策略近年來銷售我國的住房消費熱潮一浪接一浪，勢不可擋，隨之而來的是房地產銷售市場迅猛發(fā)展。而熱銷是開發(fā)項目成功的重要標志之一，而促銷策略的應用是達此目的的重要手段，于是奇招迭出的房地產促銷戰(zhàn)場上風云四起，各方正如火如荼地展開攻勢。一般常見的促銷策略有下面幾種： 讓利促銷策略讓利促銷，言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費者。常用的表現方式有：價格營銷、打折、送家私、送裝修、買房贈車、送車位、免若干年的管理費等。采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用，其目的是通過看上去有利可圖或有便宜可占的因由，反消費者吸引過來。這種方式通常在面臨市場不景氣，銷售受阻，只得降價；產品缺乏競爭力，只得采取優(yōu)惠措施；前期市場判斷失誤，定價過高，令消費者難以接受，銷售受阻，但又不愿明確降價影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價，或者附送裝修、家私等，達到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來說，每個樓盤都免不了會有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意，在經過熱銷期客戶挑來選去之后，成為滯銷房。但對于發(fā)展商來說，大部分的投資和利潤已基本收回，大功告成，為了清理戰(zhàn)場，真正慷慨讓利，直接降價銷售，或者干脆進行簡單裝修按標準價賣給那些投資后用來出租的人士。 廣告促銷策略酒香不怕巷子深的產品經營年代已成為過去。如今再好的商品，如果得不到消費者的了解，那么它應有的價值和社會效果也就無從實現了。目前，大多數樓盤的銷售是靠發(fā)布廣告來吸引消費者的。廣告主要在房地產商品進入的導入階段大量使用，有包裝樓盤和對外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。很多房產開發(fā)商和營銷代理公司都以廣告策劃為重點開展營銷工作。 好的廣告策劃只要想出一個賣點，就足以讓消費者把銷售的樓盤與其它競爭性樓盤明顯區(qū)別出來。 而且，這個“獨到”的賣點，對消費者而言是實實在在有利的。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。賣點太多，反而使購房者眼花繚亂，無從選擇，尤其是那些各個樓盤都在說的帶有共性的“賣點” ，房型、配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類 營業(yè)推廣策略聽多了，更會令人厭煩，效果很可能適得其反。營業(yè)推廣策略，如付款折扣，零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無息按揭、零首期按揭；另外還有房地產超市營銷，集體購房行動等。房產超市是我國樓市營銷理念、 方式的一次改革和突破，為解決當前商品銷售困難帶來了新的思路和轉機，有關專家認為，這一銷售趨勢有望成為將來樓市營銷的一種重要方式。而集團購買一直是開發(fā)商所接受的銷售方式，最直觀的收益，表現在可以快速回籠資金，資金的快速周轉必然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中介公司將個人購買者全面組織起來，形成“集團購房”，不但個人購房者可以全面了解房地產市場及其相關手續(xù)后進行理性消費，還可以拿到個人購買者得不到的價格優(yōu)惠。亦有某些代理行，把自己的熟客積攢起來，到一定數量，然后自己充當買手，代客戶爭取最大的優(yōu)惠折扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現實，將可能進一步推動房地產市場的發(fā)展。綜上所述，房地產營銷策略的制定應根據營銷環(huán)境、消費者市場特點、影響消費者行為的因素、結合實際房地產的自身條件因素綜合考慮，才能在瞬息萬變的市場中把握方向，使自己的營銷策略完善、可操作、有效益。 接觸點的整合接觸點的整合也是促銷成敗的關鍵因素之一。接觸點是受眾接觸產品的路徑，接觸點并不僅僅指媒體接觸點，有一些接觸點是相當隱蔽且難以控制的，如人為的口碑、未加控制的媒體語言、經銷商個體行為、參與產品銷售的某些環(huán)節(jié)的個人行為、隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。在這里我們可以把品牌接觸點分為人際接觸點、媒體接觸點和體驗接觸點三類（如表 3）。在這三類接觸點中，并非每一種接觸點都擁有同樣的投資效益。由于受到預算的限制，企業(yè)只能選擇適量的接觸點，那么識別關鍵的接觸點，就顯得非常重要，因為這將關系到傳播的質量。識別的方法是根據品牌接觸點的潛在影響力決定其優(yōu)先順序、判斷哪些接觸點最能得到消費者的回應以及明確每一個接觸點的傳播成本。具體地說要解決這樣一些問題：哪種接觸點適合于傳達品牌識別？哪種接觸點擁有更好的效果或更低的成本？哪種接觸點是容易加以控制的？哪種接觸點是競爭對手所忽視的？哪種接觸點是對消費者發(fā)生重要影響的？哪種接觸點是容易被替代的？哪種接觸點是容易被整合的？值得一提的是，體驗接觸在房地產品牌建設中起到不可忽視的作用?！绑w驗”可以使消費者零距離感受品牌，在促進銷售，聯(lián)結企業(yè)與消費者感情方面起到的重要的作用。體驗接觸的策略很多，我們可以從下面三個方面來考慮。一是消費者與產品的親密接觸，如舉辦小區(qū)游覽觀光、樣板房觀摩、樣板房免費入住一周體驗等活動，對于促進現場銷售起到了所謂“臨門一腳”的作用，證明了“行動”比“語言”更有效。二是企業(yè)與消費者的互動，如企業(yè)與媒體合作舉辦房地產論壇、房地產知識講座，舉辦“職工——業(yè)主運動會”等，這些與消費者互動的活動，可以進一步親近消費者，與消費者有更深入的溝通，提高消費者的忠誠度，還有可能形成“口碑”傳播。三是企業(yè)與公眾的互動，如贊助一些公益活動或熱點活動等，借此提升品牌的美譽度。消費者對企業(yè)的認知、態(tài)度很大程度上受到公眾的影響，所以企業(yè)在品牌的建設過程中不能僅僅考慮消費者還要關注公眾的看法和態(tài)度。5.4房地產營銷渠道策略產品的分銷渠道是指產品從生產領域轉移時所經過的路線 ,它是聯(lián)系生產與消費的橋梁,是溝通社會各生產環(huán)節(jié)的媒介。市場在變，競爭在變。市場競爭日趨增強的激烈性和對抗性，要求企業(yè)經營更加深入化和細致化， 提高市場資源的可控程度。而銷售渠道作為企業(yè)最重要的資源之一，其“自我意識”和不穩(wěn)定性對企業(yè)的經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅卻逐漸顯現， 對銷售渠道的重新整合成為企業(yè)關注的話題。 樓盤在建設過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題，如何以最快的速度和最佳的經濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里。自行銷售使開發(fā)企業(yè)直接面對消費者， 可準確把握市場的脈搏，但有企業(yè)結構臃腫和效率不高等缺點；通過代理銷售面較大，但不利于降低成本。要實現代理商和發(fā)展商的雙贏， 發(fā)展商關鍵要做到三點：一要選好代理商；二要慎重簽訂代理合同；三要認真監(jiān)督好代理商的工作。 開發(fā)與銷售的合理分工將使中國的房地產經營步入良性循環(huán)。 開發(fā)商集中精力搞好項目建設； 銷售商進行營銷，兩者優(yōu)勢互補，合理分工，不但能為開發(fā)商和銷售商帶來可觀回報，也使市場進入一個有序狀態(tài)。以上我們分別闡述了市場營銷組合策略中的產品策略、 價格策略、促銷策略和流通渠道策略,從分配中我們可看出這四種策略是相輔相成不可分割的,在實際應用中我們應認識市場營銷策略具有動態(tài)性,產品、價格、渠道、推銷的組合不是靜態(tài)的組合,為了適應企業(yè)內部條件和外部條件的變化還要進行相應的調整,達到新的組合的平衡,從而通過市場營銷組合來增進企業(yè)進行市場競爭的能力。下面是古文鑒賞，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！ ！謝謝！！九歌·湘君 屈原 朗誦：路英君不行兮夷猶，蹇誰留兮中洲。美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮無波，使江水兮安流。望夫君兮未來，吹參差兮誰思。駕飛龍兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙綢，蓀橈兮蘭旌。望涔陽兮極浦，橫大江兮揚靈。揚靈兮未極，女嬋媛兮為余太息。橫流涕兮潺湲，隱思君兮陫側。桂棹兮蘭枻，斫冰兮積雪。采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。心不同兮媒勞，恩不甚兮輕絕。石瀨兮淺淺，飛龍兮翩翩。交不忠兮怨長，期不信兮告余以不閑。朝騁騖兮江皋，夕弭節(jié)兮北渚。 她含著笑，切著冰屑悉索的蘿卜，她含著笑，用手掏著豬吃的麥糟，她含著笑，扇著燉肉的爐子的火，她含著笑，背了團箕到廣場上去曬好那些大豆和小麥，大堰河，為了生活，在她流盡了她的乳液之后，她就用抱過我的兩臂，勞動了。大堰河，深愛著她的乳兒；在年節(jié)里，為了他，忙著切那冬米的糖，為了他，常悄悄地走到村邊的她的家里去，為了他，走到她的身邊叫一聲“媽” ，大堰河，把他畫的大紅大綠的關云長貼在灶邊的墻上，大堰河，會對她的鄰居夸口贊美她的乳兒；大堰河曾做了一個不能對人說的夢：在夢里，她吃著她的乳兒的婚酒，坐在輝煌的結彩的堂上，而她的嬌美的媳婦親切的叫她“婆婆”????大堰河，深愛她的乳兒！大堰河，在她的夢沒有做醒的時候已死了。她死時，乳兒不在她的旁側，她死時，平時打罵她的丈夫也為她流淚，五個兒子，個個哭得很悲，她死時，輕輕地呼著她的乳兒的名字，大堰河，已死了，她死時，乳兒不在她的旁側。大堰河，含淚的去了！同著四十幾年的人世生活的凌侮，同著數不盡的奴隸的凄苦，同著四塊錢的棺材和幾束稻草，同著幾尺長方的埋棺材的土地，同著一手把的紙錢的灰，大堰河，她含淚的去了。這是大堰河所不知道的：她的醉酒的丈夫已死去，大兒做了土匪，第二個死在炮火的煙里，第三，第四，第五而我，我是在寫著給予這不公道的世界的咒語。當我經了長長的飄泊回到故土時，在山腰里，田野上，兄弟們碰見時，是比六七年鳥次兮屋上，水周兮堂下。捐余玦兮江中，遺余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若，將以遺兮下女。時不可兮再得，聊逍遙兮容與。注釋①湘君：湘水之神，男性。一說即巡視南方時死于蒼梧的舜。②君：指湘君。夷猶：遲疑不決。③蹇(jian3 簡)：發(fā)語詞。洲：水中陸地。④要眇(miao3秒)：美好的樣子。宜修：恰到好處的修飾。⑤沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。⑥沅湘：沅水和湘水，都在湖南。無波：不起波浪。⑦夫：語助詞。⑧參差：高低錯落不齊，此指排簫，相傳為舜所造。⑨飛龍：雕有龍形的船只。北征：北行。⑩邅(zhan1沾)：轉變。洞庭：洞庭湖。⑾薜荔：蔓生香草。柏 (bo2伯)：通“箔”，簾子。蕙：香草名。綢：帷帳。⑿蓀：香草，即石菖蒲。橈 (rao2 饒)：短槳。蘭：蘭草：旌：旗桿頂上的飾物。⒀涔(cen2岑)陽：在涔水北岸，洞庭湖西北。極浦：遙遠的水邊。⒁橫：橫渡。揚靈：顯揚精誠。一說即揚舲，揚帆前進。⒂極：至，到達。⒂女：侍女。嬋媛：眷念多情的樣子。⒃橫：橫溢。潺湲 (yuan2援)：緩慢流動的樣子。⒅陫(pei2 培)側：即“悱惻”，內心悲痛的樣子。櫂(zhao4棹)：同“棹”，長槳。枻(yi4弈)：短槳。斲(zhuo2琢)：砍。搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：樹梢。媒：媒人。勞：徒勞。甚：深厚。輕絕：輕易斷絕。石瀨：石上急流。淺(jian1間)淺：水流湍急的樣子。翩翩：輕盈快疾的樣子。交：交往。期：相約。不閑：沒有空閑。鼂(zhao1招)：同“朝”，早晨。騁騖(wu4務)：急行。皋：水旁高地。弭(mi3米)：停止。節(jié)：策，馬鞭。渚：水邊。次：止息。(31)周：周流。捐：拋棄。玦(jue1決)：環(huán)形玉佩。遺(yi2儀)：留下。佩：佩飾。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。遺(wei4味)：贈予。下女：指身邊侍女。聊：暫且。容與：舒緩放松的樣子。譯文君不行兮夷猶， 神君遲疑猶豫徘徊不肯向前，蹇誰留兮中洲？ 你為誰滯留在水中的島上呢？美要眇兮宜修， 我容顏妙麗裝飾也恰倒好處，沛吾乘兮桂舟。 急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮無波， 叫沅湘之水柔媚得波瀾不生，使江水兮安流。 讓長江之水平靜地緩緩前行。望夫君兮未來， 盼望著你啊你為何還不到來，吹參差兮誰思！ 吹起洞簫寄托我的思念之情！駕飛龍兮北征， 用飛龍駕舟急速地向北行駛，邅吾道兮洞庭。改變我的道路引舟直達洞庭。薜荔柏兮蕙綢，用薜荔做門簾用蕙草做床帳，蓀橈兮蘭旌。以香蓀裝飾船槳以蘭草為旗。望涔陽兮極浦，遙望涔陽啊在那遼遠的水邊，橫大江兮揚靈。大江橫陳面前彰顯你的威靈。揚靈兮未極，難道你的威靈彰顯還沒終止？女嬋媛兮為余太息！我心中為你發(fā)出長長的嘆息。橫流涕兮潺湲，眼中的清淚似小溪潺潺流下，隱思君兮陫側。暗地里思念你心中充滿悲傷。桂棹兮蘭枻，想用桂木作成槳蘭木作成舵，斫冰兮積雪。劈開你堅冰積雪也似的情懷。采薜荔兮水中，卻似在水中采集陸生的薜荔，搴芙蓉兮木末。更似爬樹梢采摘水生的芙蓉。心不同兮媒勞，兩心不相通讓媒妁徒勞無功，恩不甚兮輕絕。恩愛不深切就會輕易的斷絕。石瀨兮淺淺，留連著沙石灘上淺淺的流水，飛龍兮翩翩。等待著你駕著飛龍翩然降臨。交不忠兮怨長，你交情不忠徒增我多少幽怨，期不信兮告余以不間。既相約又失信卻說沒有時間。朝騁騖兮江皋，早晨我駕車在江邊急急奔馳，夕弭節(jié)兮北渚。晚間我停鞭在北岸灘頭休息。鳥次兮屋上，眾鳥棲息在這空閑的屋頂上，水周兮堂下?？瘴莸乃闹苡辛魉鼐弴@。捐余玦兮江中，將你贈的玉制扳指置于江中，遺余佩兮澧浦。將你贈的玉佩放在澧水岸邊。采芳洲兮杜若，采來香草裝飾這芬芳的洲瀆，將以遺兮下女。這一切都是你留給我的信物。時不可兮再得，難道那往昔的時光不可再得，聊逍遙兮容與。暫且慢步洲頭排除心中煩惱。賞析在屈原根據楚地民間祭神曲創(chuàng)作的《九歌》中， 《湘君》和《湘夫人》是兩首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。 人們在欣賞和贊嘆它們獨特的南國風情和動人的藝術魅力時， 卻對湘君和湘夫人的實際身份迷惑不解，進行了長時間的探討、爭論。從有關的先秦古籍來看，盡管《楚辭》的《遠游》篇中提到“二女”和“湘靈” ，《山海經·中山經》中說“洞庭之山??帝之二女居之，是常游于江淵” ，但都沒有像后來的注釋把湘君指為南巡道死的舜、 把湘夫人說成追趕他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的跡象。 最初把兩者結合在一起的是 《史記·秦始皇本紀》。書中記載秦始皇巡游至湘山 (即今洞庭湖君山 )時，“上問博士曰 :‘湘君何神？’博士對曰 :‘聞之，堯女，舜之妻，而葬此。 ’”后來劉向的《列女傳》也說舜“二妃死于江、湘之間，俗謂之湘君”。這就明確指出湘君就是舜的兩個妃子，但未涉及湘夫人。到了東漢王逸為《楚辭》作注時，鑒于二妃是女性，只適合于湘夫人，于是便把湘君另指為“湘水之神” 。對于這種解釋。唐代韓愈并不滿意，他在《黃陵廟碑》中認為湘君是娥皇，因為是正妃故得稱“君”；女英是次妃，因稱“夫人”。以后宋代洪興祖《楚辭補注》、朱熹《楚辭集注》皆從其說。這一說法的優(yōu)點在于把湘君和湘夫人分屬兩人，雖避免了以湘夫人兼指二妃的麻煩， 但仍沒有解決兩人的性別差異， 從而為詮釋作品中顯而易見的男女相戀之情留下了困難。有鑒于此，明末清初的王夫之在《楚辭通釋》中采取了比較通脫的說法， 即把湘君說成是湘水之神， 把湘夫人說成是他的配偶， 而不再拘泥于按舜與二妃的傳說一一指實。 應該說這樣的理解，比較符合作品的實際， 因而也比較可取。雖然舜和二妃的傳說給探求湘君和湘夫人的本事帶來了不少難以自圓的穿鑿附會，但是如果把這一傳說在屈原創(chuàng)作《九歌》時已廣為流傳、傳說與創(chuàng)作的地域完全吻合、《湘夫人》中又有“帝子”的字樣很容易使人聯(lián)想到堯之二女等等因素考慮在內，則傳說的某些因子如舜與二妃飄泊山川、會合無由等，為作品所借鑒和吸取也并不是沒有可能的。因此既注意到傳說對作品可能產生的影響，又不拘泥于傳說的具體人事，應該成為我們理解和欣賞這兩篇作品的基點。由此出發(fā)，不難看出作為祭神歌曲， 《湘君》和《湘夫人》是一個前后相連的整體，甚至可以看作同一樂章的兩個部分。 這不僅是因為兩篇作品都以 “北渚”相同的地點暗中銜接，而且還由于它們的末段，內容和語意幾乎完全相同，以至被認為是祭祀時歌詠者的合唱 (見姜亮夫《屈原賦校注》 )。這首《湘君》由女神的扮演者演唱，表達了因男神未能如約前來而產生的失望、懷疑、哀傷、埋怨的復雜感情。 第一段寫美麗的湘夫人在作了一番精心的打扮后， 乘著小船興致勃勃地來到與湘君約會的地點， 可是卻不見湘君前來，于是在失望中抑郁地吹起了哀怨的排簫。首二句以問句出之，一上來就用心中的懷疑揭出愛而不見的事實，為整首歌的抒情作了明確的鋪墊。以下二句說為了這次約會，她曾進行了認真的準備，把本已姣好的姿容修飾得恰到好處，然后才駕舟而來。這說明她十分看重這個見面的機會，內心對湘君充滿了愛戀。正是在這種心理的支配下，她甚至虔誠地祈禱沅湘的江水風平浪靜，能使湘君順利赴約。然而久望之下，仍不見他到來，便只能吹起聲聲幽咽的排簫，來傾吐對湘君的無限思念。這一段的描述，讓人看到了一幅望斷秋水的佳人圖。第二段接寫湘君久等不至，湘夫人便駕著輕舟向北往洞庭湖去尋找，忙碌地奔波在湖中江岸，結果依然不見湘君的蹤影。作品在這里把對湘夫人四出尋找的行程和她的內心感受緊密地結合在一起。你看她先是駕著龍舟北出湘浦，轉道洞庭，這時她顯然對找到湘君滿懷希望；可是除了眼前浩渺的湖水和裝飾精美的小船外，一無所見；她失望之余仍不甘心，于是放眼遠眺涔陽，企盼能捕捉到湘君的行蹤；然而這一切都毫無結果，她的心靈便再次橫越大江，遍尋沅湘一帶的廣大水域，最終還是沒有找到。如此深情的企盼和如此執(zhí)著的追求，使得身邊的侍女也為她嘆息起來。 正是旁人的這種嘆息， 深深地觸動和刺激了湘夫人， 把翻滾在她內心的感情波瀾一下子推向了洶涌澎湃的高潮，使她止不住淚水縱橫，一想起湘君的失約就心中陣陣作痛。第三段主要是失望至極的怨恨之情的直接宣泄。首二句寫湘夫人經多方努力不見湘君之后，仍漫無目的地泛舟水中，那如劃開冰雪的船槳雖然還在擺動，但給人的感覺只是她行動的遲緩沉重和機械重復。 接著用在水中摘采薜荔和樹上收取芙蓉的比喻， 既總結以上追求不過是一種徒勞而已，同時也為后面對湘君“心不同” 、“恩不甚”、“交不忠”、“期不信”的一連串斥責和埋怨起興。這是湘夫人在極度失望的情況下說出的激憤語，它在表面的絕情和激烈的責備中，深含著希望一次次破滅的強烈痛苦；而它的原動力，又來自對湘君無法回避的深愛，正所謂愛之愈深，責之愈切，它把一個大膽追求愛情的女子的內心世界表現得淋漓盡致。第四段可分二層。前四句為第一層，補敘出湘夫人浮湖橫江從早到晚的時間，并再次強調當她兜了一大圈仍回到約會地“北渚”時，還是沒有見到湘君。從“捐余玦”至末為第二層，也是整首樂曲的卒章。把玉環(huán)拋入江中。把佩飾留在岸邊，是湘夫人在過激情緒支配下做出的過激行動。 以常理推測，這玉環(huán)和佩飾當是湘君給她的定情之物。 現在他既然不念前情，一再失約，那么這些代表愛慕和忠貞的信物又留著何用，不如把它們拋棄算了。這一舉動，也是上述四個“不”字的必然結果。讀到這里，人們同情惋惜之余，還不免多有遺憾。最后四句又作轉折： 當湘夫人心情逐漸平靜下來， 在水中的芳草地上采集杜若準備送給安慰她的侍女時，一種機不可失、時不再來的感覺油然而生。于是她決定“風物長宜放眼量”，從長計議，松弛一下繃緊的心弦，慢慢等待。這樣的結尾使整個故事和全首歌曲都余音裊裊，并與篇首的疑問遙相呼應，同樣給人留下了想像的懸念 .豐樂亭游春三首 歐陽修 朗誦：焦晃綠樹交加山鳥啼，晴風蕩漾落花飛。鳥歌花舞太守醉，明日酒醒春已歸。春云淡淡日輝輝，草惹行襟絮拂衣。行到亭前逢太守，籃輿酩酊插花歸。紅樹青山日欲斜，長郊草色綠無涯。游人不管春將盡，來往亭前踏落花。作者簡介歐陽修(1007～1072年)【注音】ōuyángxiū，字永叔，自號醉翁，晚年號六一居士，謚號文忠，世稱歐陽文忠公，吉安永豐（今屬江西）人[自稱廬陵人]，漢族，因吉州原屬廬陵郡,出生于綿州（今四川綿陽）北宋時期政治家、文學家、史學家和詩人。與唐韓愈，柳宗元，宋王安石，蘇洵，蘇軾，蘇轍，曾鞏合稱“唐宋八大家”。說明詩人于慶歷六年（ 1046）在滁州郊外山林間造了豐樂亭， ?第二年三月寫了豐樂亭游春三首絕句，這里選一首。詩中描寫詩人盡情春游，如醉如癡， ?簡直不肯放過春天的樣子?？梢哉f，這是《畫眉鳥》 ?詩中“自在啼”的一個非常形象化的注腳。綠樹交加山鳥啼，晴風蕩漾落花飛。鳥歌花舞太守醉，明日酒醒春已歸。春云淡淡日輝輝，草惹行襟絮拂衣。行到亭前逢太守，籃輿酩酊插花歸。豐樂亭游春 歐陽修紅樹青山日欲斜，長郊草色綠無涯。游人不管春將老，來往亭前踏落花。解釋?①豐樂亭--位于滁州西南，背依豐山，?下臨幽谷泉，景色幽雅秀麗。②長郊--廣闊的郊野。?綠無涯--綠色一望無際。③春將老--春天快要過去了。翻譯將要偏西的太陽 ,映著紅艷艷的花樹和青翠的山峰 ,廣闊的原野上 ,碧綠的草色一望無邊無涯 ,游人們顧不得春天即將結束 ,還在亭前來來往往 ,踏著地上的落花這首詩寫暮春時節(jié)一望無際、郁郁蔥蔥的美景,寫了暮春時節(jié)草木青翠、落紅滿地的特征。表達了游人對此懷著喜愛和戀戀不舍的感情詩離不開景物的描寫，詩歌的意境是通過景物來表現的。因此，要體味一首詩的意境，可從詩中描寫的景物著手。歐陽修的《豐樂亭游春》描寫的是暮春時節(jié)豐樂亭周圍的景色及游人盡興游春的情懷，通過詩中的“紅樹”、“青山”、“綠草”、“落花”等景物來表現這種意境。此篇寫惜春之情。美好的春天即將過去，豐樂亭邊落花滿地。到了紅日西斜時，游人們還依依不舍，在亭前盤桓，欣賞著暮春景色。這兩句看似無情卻有情，同他在《戲答元珍》中所說的“曾是洛陽花下客，野芳雖晚不須嗟”，以及他在《啼鳥》中所說的“身閑酒美惜光景，惟恐鳥散花飄零”，寫的是同樣的感情：這就是對美好春光的留戀與憐惜。東大學任教。1926年底返滬后主持創(chuàng)造社出版部工作，主編《創(chuàng)造月刊》發(fā)表了《小說淪》、《戲劇論》等大量文藝論著。1928年加入太陽社，并在魯迅支持下，主編《大眾文藝》 。1930年盟成立，為發(fā)起人之一。 12月，小說《遲桂花》發(fā)表。

、《洪水》半月刊，3月，中國左翼作家聯(lián)1933年4月移居杭州后，寫了大量山水游記和詩詞。1936年任福建省府參議。1938年，赴武漢參加軍委會政治部第三廳的抗日宣傳工作，并在中華全國文藝界抗敵協(xié)會成立大會上當選為常務理事。1938

年12

月至新加坡，主編《星洲日報》等報刊副刊，寫了大量政論、短評和詩詞。

194念碑上，也將永遠銘刻著郁達夫烈士的名字。下面是古文鑒賞，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！ ！謝謝??！九歌·湘君 屈原 朗誦：路英君不行兮夷猶，蹇誰留兮中洲。美要眇兮宜修，沛吾乘兮桂舟。令沅湘兮無波，使江水兮安流。望夫君兮未來，吹參差兮誰思。駕飛龍兮北征，邅吾道兮洞庭。薜荔柏兮蕙綢，蓀橈兮蘭旌。望涔陽兮極浦，橫大江兮揚靈。揚靈兮未極，女嬋媛兮為余太息。橫流涕兮潺湲，隱思君兮陫側。桂棹兮蘭枻，斫冰兮積雪。采薜荔兮水中，搴芙蓉兮木末。心不同兮媒勞，恩不甚兮輕絕。石瀨兮淺淺，飛龍兮翩翩。交不忠兮怨長，期不信兮告余以不閑。朝騁騖兮江皋，夕弭節(jié)兮北渚。 她含著笑，切著冰屑悉索的蘿卜，她含著笑，用手掏著豬吃的麥糟，她含著笑，扇著燉肉的爐子的火，她含著笑，背了團箕到廣場上去曬好那些大豆和小麥，大堰河，為了生活，在她流盡了她的乳液之后，她就用抱過我的兩臂，勞動了。大堰河，深愛著她的乳兒；在年節(jié)里，為了他，忙著切那冬米的糖，為了他，常悄悄地走到村邊的她的家里去，為了他，走到她的身邊叫一聲“媽” ，大堰河，把他畫的大紅大綠的關云長貼在灶邊的墻上，大堰河，會對她的鄰居夸口贊美她的乳兒；大堰河曾做了一個不能對人說的夢：在夢里，她吃著她的乳兒的婚酒，坐在輝煌的結彩的堂上，而她的嬌美的媳婦親切的叫她“婆婆”????大堰河，深愛她的乳兒！大堰河，在她的夢沒有做醒的時候已死了。她死時，乳兒不在她的旁側，她死時，平時打罵她的丈夫也為她流淚，五個兒子，個個哭得很悲，她死時，輕輕地呼著她的乳兒的名字，大堰河，已死了，她死時，乳兒不在她的旁側。大堰河，含淚的去了！同著四十幾年的人世生活的凌侮，同著數不盡的奴隸的凄苦，同著四塊錢的棺材和幾束稻草，同著幾尺長方的埋棺材的土地，同著一手把的紙錢的灰，大堰河，她含淚的去了。這是大堰河所不知道的：她的醉酒的丈夫已死去，大兒做了土匪，第二個死在炮火的煙里，第三，第四，第五而我，我是在寫著給予這不公道的世界的咒語。當我經了長長的飄泊回到故土時，在山腰里，田野上，兄弟們碰見時，是比六七年鳥次兮屋上，水周兮堂下。捐余玦兮江中，遺余佩兮澧浦。采芳洲兮杜若，將以遺兮下女。時不可兮再得，聊逍遙兮容與。注釋①湘君：湘水之神，男性。一說即巡視南方時死于蒼梧的舜。②君：指湘君。夷猶：遲疑不決。③蹇(jian3 簡)：發(fā)語詞。洲：水中陸地。④要眇(miao3秒)：美好的樣子。宜修：恰到好處的修飾。⑤沛：水大而急。桂舟：桂木制成的船。⑥沅湘：沅水和湘水，都在湖南。無波：不起波浪。⑦夫：語助詞。⑧參差：高低錯落不齊，此指排簫，相傳為舜所造。⑨飛龍：雕有龍形的船只。北征：北行。⑩邅(zhan1沾)：轉變。洞庭：洞庭湖。⑾薜荔：蔓生香草。柏 (bo2伯)：通“箔”，簾子。蕙：香草名。綢：帷帳。⑿蓀：香草，即石菖蒲。橈 (rao2 饒)：短槳。蘭：蘭草：旌：旗桿頂上的飾物。⒀涔(cen2岑)陽：在涔水北岸，洞庭湖西北。極浦：遙遠的水邊。⒁橫：橫渡。揚靈：顯揚精誠。一說即揚舲，揚帆前進。⒂極：至，到達。⒂女：侍女。嬋媛：眷念多情的樣子。⒃橫：橫溢。潺湲 (yuan2援)：緩慢流動的樣子。⒅陫(pei2 培)側：即“悱惻”，內心悲痛的樣子。櫂(zhao4棹)：同“棹”，長槳。枻(yi4弈)：短槳。斲(zhuo2琢)：砍。搴(qian1千)：拔取。芙蓉：荷花。木末：樹梢。媒：媒人。勞：徒勞。甚：深厚。輕絕：輕易斷絕。石瀨：石上急流。淺(jian1間)淺：水流湍急的樣子。翩翩：輕盈快疾的樣子。交：交往。期：相約。不閑：沒有空閑。鼂(zhao1招)：同“朝”，早晨。騁騖(wu4務)：急行。皋：水旁高地。弭(mi3米)：停止。節(jié)：策，馬鞭。渚：水邊。次：止息。(31)周：周流。捐：拋棄。玦(jue1決)：環(huán)形玉佩。遺(yi2儀)：留下。佩：佩飾。醴(li3里)：澧水，在湖南，流入洞庭湖。芳洲：水中的芳草地。杜若：香草名。遺(wei4味)：贈予。下女：指身邊侍女。聊：暫且。容與：舒緩放松的樣子。譯文君不行兮夷猶， 神君遲疑猶豫徘徊不肯向前，蹇誰留兮中洲？ 你為誰滯留在水中的島上呢？美要眇兮宜修， 我容顏妙麗裝飾也恰倒好處，沛吾乘兮桂舟。 急速地乘坐上我那桂木小舟。令沅、湘兮無波， 叫沅湘之水柔媚得波瀾不生，使江水兮安流。 讓長江之水平靜地緩緩前行。望夫君兮未來， 盼望著你啊你為何還不到來，吹參差兮誰思！ 吹起洞簫寄托我的思念之情！駕飛龍兮北征， 用飛龍駕舟急速地向北行駛，邅吾道兮洞庭。 改變我的道路引舟直達洞庭。薜荔柏兮蕙綢， 用薜荔做門簾用蕙草做床帳，蓀橈兮蘭旌。 以香蓀裝飾船槳以蘭草為旗。望涔陽兮極浦， 遙望涔陽啊在那遼遠的水邊，橫大江兮揚靈。 大江橫陳面前彰顯你的威靈。揚靈兮未極， 難道你的威靈彰顯還沒終止？女嬋媛兮為余太息！ 我心中為你發(fā)出長長的嘆息。橫流涕兮潺湲， 眼中的清淚似小溪潺潺流下，隱思君兮陫側。 暗地里思念你心中充滿悲傷。桂棹兮蘭枻，想用桂木作成槳蘭木作成舵，斫冰兮積雪。劈開你堅冰積雪也似的情懷。采薜荔兮水中，卻似在水中采集陸生的薜荔，搴芙蓉兮木末。更似爬樹梢采摘水生的芙蓉。心不同兮媒勞，兩心不相通讓媒妁徒勞無功，恩不甚兮輕絕。恩愛不深切就會輕易的斷絕。石瀨兮淺淺，留連著沙石灘上淺淺的流水，飛龍兮翩翩。等待著你駕著飛龍翩然降臨。交不忠兮怨長，你交情不忠徒增我多少幽怨，期不信兮告余以不間。既相約又失信卻說沒有時間。朝騁騖兮江皋，早晨我駕車在江邊急急奔馳，夕弭節(jié)兮北渚。晚間我停鞭在北岸灘頭休息。鳥次兮屋上，眾鳥棲息在這空閑的屋頂上，水周兮堂下?？瘴莸乃闹苡辛魉鼐弴@。捐余玦兮江中，將你贈的玉制扳指置于江中，遺余佩兮澧浦。將你贈的玉佩放在澧水岸邊。采芳洲兮杜若，采來香草裝飾這芬芳的洲瀆，將以遺兮下女。這一切都是你留給我的信物。時不可兮再得，難道那往昔的時光不可再得，聊逍遙兮容與。暫且慢步洲頭排除心中煩惱。賞析在屈原根據楚地民間祭神曲創(chuàng)作的《九歌》中， 《湘君》和《湘夫人》是兩首最富生活情趣和浪漫色彩的作品。 人們在欣賞和贊嘆它們獨特的南國風情和動人的藝術魅力時， 卻對湘君和湘夫人的實際身份迷惑不解，進行了長時間的探討、爭論。從有關的先秦古籍來看，盡管《楚辭》的《遠游》篇中提到“二女”和“湘靈” ，《山海經·中山經》中說“洞庭之山??帝之二女居之，是常游于江淵” ，但都沒有像后來的注釋把湘君指為南巡道死的舜、 把湘夫人說成追趕他而溺死湘水的二妃娥皇和女英的跡象。 最初把兩者結合在一起的是 《史記·秦始皇本紀》。書中記載秦始皇巡游至湘山 (即今洞庭湖君山 )時，“上問博士曰 :‘湘君何神？’博士對曰 :‘聞之，堯女，舜之妻，而葬此。 ’”后來劉向的《列女傳》也說舜“二妃死于江、湘之間，俗謂之湘君”。這就明確指出湘君就是舜的兩個妃子，但未涉及湘夫人。到了東漢王逸為《楚辭》作注時，鑒于二妃是女性，只適合于湘夫人，于是便把湘君另指為“湘水之神” 。對于這種解釋。唐代韓愈并不滿意，他在《黃陵廟碑》中認為湘君是娥皇，因為是正妃故得稱“君” ；女英是次妃，因稱“夫人” 。以后宋代洪興祖《楚辭補注》、朱熹《楚辭集注》皆從其說。這一說法的優(yōu)點在于把湘君和湘夫人分屬兩人，雖避免了以湘夫人兼指二妃的麻煩， 但仍沒有解決兩人的性別差異， 從而為詮釋作品中顯而易見的男女相戀之情留下了困難。有鑒于此，明末清初的王夫之在《楚辭通釋》中采取了比較通脫的說法， 即把湘君說成是湘水之神， 把湘夫人說成是他的配偶， 而不再拘泥于按舜與二妃的傳說一一指實。 應該說這樣的理解，比較符合作品的實際， 因而也比較可取。雖然舜和二妃的傳說給探求湘君和湘夫人的本事帶來了不少難以自圓的穿鑿附會， 但是如果把這一傳說在屈原創(chuàng)作《九歌》時已廣為流傳、傳說與創(chuàng)作的地域完全吻合、 《湘夫人》中又有“帝子”的字樣很容易使人聯(lián)想到堯之二女等等因素考慮在內， 則傳說的某些因子如舜與二妃飄泊山川、 會合無由等，為作品所借鑒和吸取也并不是沒有可能的。 因此既注意到傳說對作品可能產生的影響， 又不拘泥于傳說的具體人事， 應該成為我們理解和欣賞這兩篇作品的基點。由此出發(fā)，不難看出作為祭神歌曲， 《湘君》和《湘夫人》是一個前后相連的整體，甚至可以看作同一樂章的兩個部分。 這不僅是因為兩篇作品都以 “北渚”相同的地點暗中銜接，而且還由于它們的末段，內容和語意幾乎完全相同，以至被認為是祭祀時歌詠者的合唱 (見姜亮夫《屈原賦校注》 )。這首《湘君》由女神的扮演者演唱，表達了因男神未能如約前來而產生的失望