公司渠道管理問題及對(duì)策

HG公司渠道管理問題及對(duì)策圖書行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，由于其維系著社會(huì)主義精神文明的發(fā)展，是國家嚴(yán)格管制的行業(yè)，但隨著中國加入世貿(mào)組織，圖書的零售、批發(fā)業(yè)務(wù)逐步對(duì)外資開放，圖書市場的競爭激烈程度將進(jìn)一步加劇，外資的進(jìn)入必然對(duì)中國傳統(tǒng)的圖書營銷渠道形成重大沖擊。另一方面，近年來隨著國家圖書出版業(yè)的改革，民營書商涌入圖書行業(yè)，經(jīng)過大約20年的發(fā)展，我國民營出版物市場初具規(guī)模，分化形成了書商、批發(fā)商、零售商，形成了產(chǎn)、供、銷體系。9月1日開始，具備一定資格的民營企業(yè)可以申請(qǐng)出版物的規(guī)則參與市場競爭。這無疑為長期以來一直處在夾縫中生存的民營書商帶來了發(fā)展的春天，HG公司就是這樣一家以圖書策劃、編輯、發(fā)行為主要業(yè)務(wù)的文化傳播公司，圖書由正規(guī)出版社出版，但并不走新華書店這樣的圖書流通的主渠道，銷售全由自己包攬，走的是民營圖書批發(fā)商、民營書店等類的二流渠道，從這個(gè)意義上講，稱他為某一品牌圖書的總經(jīng)銷也并不為過。本文主要對(duì)其在渠道管理中存在的問題進(jìn)行分析，并提出對(duì)策。一、HG文化傳播公司渠道管理中存在的問題HG文化傳播有限公司成立于1998年，公司經(jīng)過近幾年的不斷發(fā)展，規(guī)模不斷壯大，與400多600題，尤其是渠道管理混亂。具體表現(xiàn)為：1．渠道沖突嚴(yán)重HG公司圖書流通采用的是二級(jí)渠道分銷模式，即生產(chǎn)商—批發(fā)商—零售商—讀者，在分銷策略上采取的是選擇性分銷策略，在各地區(qū)選擇2—3家批發(fā)商進(jìn)行分銷，由于HG公司的這種做法，常常會(huì)出現(xiàn)同一地區(qū)的批發(fā)商之間的互相競爭，再加上HG公司對(duì)這些批發(fā)商的優(yōu)厚的銷售返點(diǎn)政重，例如HG公司在山西市場上的兩家批發(fā)商就曾發(fā)生由于價(jià)格差異引起竄貨而相互爭吵的現(xiàn)象。大銷量，獲得更多的返點(diǎn)，而以進(jìn)價(jià)或低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格銷售廠家的產(chǎn)品。2．盲目選擇分銷商在批發(fā)商的選擇上，HG公司也沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，只是業(yè)務(wù)員憑感覺，結(jié)果往往出現(xiàn)圖HG公司發(fā)展的一大瓶頸。3．客戶管理混亂在HGHG跳槽，整個(gè)市場必將垮掉，并且HG公司對(duì)渠道成員沒有一個(gè)規(guī)范的培訓(xùn)激勵(lì)措施，致使部分省份的經(jīng)銷商對(duì)HG圖書產(chǎn)品毫無信心。4．書款回收難的呆壞賬。大量存在，使得HG公司的渠道管理成本上升，銷售隊(duì)伍臃腫且效率低下。圖書營銷渠道管理的失控嚴(yán)重制約了HG公司的發(fā)展，削弱了其在同行業(yè)的競爭力。二、解決方案能流：實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、信息流和促銷流。對(duì)出版社或發(fā)行商來說，圖書營銷渠道的建立實(shí)現(xiàn)了一系列重要的經(jīng)濟(jì)職能，包括圖書銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等，拉近了出版要的事情。針對(duì)以上情況，特從以下三個(gè)方面提出了解決方案：（一）規(guī)范渠道成員選擇的原則及標(biāo)準(zhǔn)1．渠道成員選擇的原則業(yè)必須在眾多的分銷商選擇中，保持清醒的頭腦，掌握好選擇的原則：（1）經(jīng)濟(jì)性原則果經(jīng)過分析，費(fèi)用較高，而收益較小，我們還不如拿這部分費(fèi)用用來搞促銷活動(dòng)。在HG公司我們自己的圖書。試想，如果我們把這大筆費(fèi)用用來搞社會(huì)公關(guān)，創(chuàng)品牌，搞促銷，樹立自己品牌在顧客心目中強(qiáng)有力的地位，還怕他們不主動(dòng)找上門來嗎？（2）適合性原則HGHG家批發(fā)商盡管實(shí)力很強(qiáng)，但其主要經(jīng)營文史類圖書，與HG公司的圖書很不相符，而這家批發(fā)商本身又不愿轉(zhuǎn)向經(jīng)營教輔類圖書，那么我們還有必要在這家批發(fā)商身上花費(fèi)時(shí)間嗎？（3）可控性原則的原則，可以從品牌、全局、服務(wù)、利益、客戶關(guān)系等方面來進(jìn)行控制。（4）發(fā)展性原則2．渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)以下四個(gè)方面著手：（1）理念①認(rèn)同。分銷商能否認(rèn)同廠商的理念是合作的根本，比如：寶潔公司在選擇分銷商的過程中，首先看的就是能否認(rèn)同寶潔公司的理念。多大的程度上感興趣。心。端銷售而非大戶之間的庫存轉(zhuǎn)移。⑥現(xiàn)代營銷思路。只有經(jīng)銷商擁有現(xiàn)代營銷思路、才能跟得上市場營銷環(huán)境的變化。（2）實(shí)力①考察分銷商的資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)實(shí)力、銷售業(yè)績等。②考察分銷商是否有忠誠的顧客群、良好的社會(huì)關(guān)系，以及他對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)知熟悉度。③是否有高效的市場覆蓋能力、滿意的終端覆蓋率及低成本做終端的服務(wù)能力。④營銷成本最小化。⑤專業(yè)的分銷儲(chǔ)運(yùn)能力。（3）管理①輸出下級(jí)的管理能力，也即對(duì)其下級(jí)經(jīng)銷商的管理能力。②對(duì)自己企業(yè)的物流、人流、資金流、信息、促銷等的管理水平。③分銷商網(wǎng)絡(luò)有無惡意沖突。④生產(chǎn)商的政策能否得到及時(shí)正確的貫徹。（4）聲譽(yù)①同行業(yè)口碑。②履約率。③資信狀況。④能否一心一意踏踏實(shí)實(shí)做終端。（二）解決渠道成員間的沖突去，對(duì)企業(yè)的發(fā)展必然是不利的，因此解決渠道之間的沖突也顯得非常重要。HG公司也遇到了同樣的問題，HG公司在維護(hù)批發(fā)商的同時(shí)，為了更好的提高圖書的市場占有率，加強(qiáng)了對(duì)零售書店的控制，但這種舉動(dòng)卻引起了批發(fā)商的嚴(yán)重不滿。突。如何解決渠道成員間的沖突呢？可以從以下四個(gè)方面著手：1．領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心。這樣便奠定了減少?zèng)_突的可能性和更快的解決沖突的基礎(chǔ)。2．促進(jìn)合作常是消除沖突的方法，要獲得成功，渠道的領(lǐng)導(dǎo)人及其他成員必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系。3．協(xié)同工作渠道成員如能經(jīng)常聚會(huì)，組成顧問委員會(huì)和交換工作人員，沖突便可減少。4．協(xié)調(diào)和仲裁突的策略。從利益、關(guān)系等的協(xié)調(diào)和獎(jiǎng)勵(lì)、懲罰等方面進(jìn)行考慮。且存在著不同層次分銷商的價(jià)格差異。在HG公司的倒貨現(xiàn)象還是不多見的，但也要防患于未燃。統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單、建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度等。（三）加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理貨、評(píng)價(jià)及客戶ABC分級(jí)等幾個(gè)方面加以管理和控制。1．經(jīng)銷商資料管理針對(duì)HGHG括經(jīng)銷商的聯(lián)系方式、經(jīng)營情況、信譽(yù)情況、倉庫容量等，由業(yè)務(wù)員具體填寫，并上交公司營銷部免因公司過分依賴業(yè)務(wù)員管理市場，而發(fā)生因業(yè)務(wù)員跳槽而損失市場的現(xiàn)象。2．激勵(lì)與培訓(xùn)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)與培訓(xùn)有利于提高經(jīng)銷商的忠誠度，共創(chuàng)雙贏。（1）返點(diǎn)激勵(lì)。對(duì)于那經(jīng)銷商也可以在一定程度上避免一味為追求返點(diǎn)而降價(jià)銷售的現(xiàn)象。（2）促銷支持。經(jīng)銷商在做廣告牌等。（3）培訓(xùn)?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘膶?yōu)質(zhì)經(jīng)銷商召集到一起，召開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，并對(duì)其進(jìn)行銷售培訓(xùn)，當(dāng)然在做這些活動(dòng)時(shí)，必須衡量成本及利潤空間。的情況，其結(jié)果是銷售降低，利潤減少。這就要求生產(chǎn)者根據(jù)實(shí)際情況，量力而行。3．對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)貨控制及管理時(shí)，都需要由銷售內(nèi)勤審核，根據(jù)經(jīng)銷商的資料記錄，從經(jīng)銷商銷售能力、庫存能力、地區(qū)銷售潛量、競爭情況、欠款情況、信譽(yù)情況等方面綜合考慮，并及時(shí)與經(jīng)銷商溝通核發(fā)一定量的圖書。4．評(píng)價(jià)排出先后名次，給予獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，以促進(jìn)經(jīng)銷商的進(jìn)一步提高。5．客戶ABC分級(jí)對(duì)客戶進(jìn)行ABC許80%的利潤往往只來源于分級(jí)又稱為“柏拉圖分析法”其具體分析方法如下：（1）（2）將客戶之月平均銷售額，按實(shí)際高低順序進(jìn)行排序。如下表：總額：209900表一、HG公司部分客戶連續(xù)三個(gè)月的月平均銷售額排序（3）將占總體營業(yè)額的75%—80%列為“A15%的列為“B級(jí)客戶”余下者為眾多客戶而所占總體業(yè)績卻只有少數(shù)的10%左右，列為“C“級(jí)客戶。累計(jì)占銷售總額209900的4定為A級(jí)客戶。6——9占累計(jì)占銷售總額的15%左右，相應(yīng)客戶代碼：7、13、5、6定為B級(jí)客戶。10——16累計(jì)占銷售總額的10%左右，相應(yīng)客戶代碼：12、9、10、3、14、2、1定為C級(jí)客戶。明確了客戶的ABC的管理。對(duì)客戶進(jìn)行ABC分級(jí)后一個(gè)最好的應(yīng)用例子就是客戶的拜訪計(jì)劃管理。如下表：業(yè)務(wù)人員大區(qū)經(jīng)理銷售部經(jīng)理營銷部經(jīng)理總經(jīng)理訪問電話A級(jí)每月2次每月2—3次每月1次2月1次每季度1次或半年1次半年或1年1次B級(jí)每月2次每月1—2次1—2月1次每季度1次一年1次有必要性時(shí)C級(jí)每月1次每月1次有必要性時(shí)有必要性時(shí)表二、客戶拜訪計(jì)劃要求6．貨款回收要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是在選擇經(jīng)銷商前充分了解該經(jīng)銷商的信譽(yù)問題。當(dāng)然也存在著一些技巧，如了解其結(jié)算周期，擠進(jìn)“頭班車”、事前催收、利用人情關(guān)系等。三、具體建議在提出以上解決方案的同時(shí)，我們還提出以下建議：（一）發(fā)展直銷所謂直銷，就是將產(chǎn)品直接銷售到最終消費(fèi)者手中，就HG公司來講，如果能在這方面發(fā)展的部流程的再造、網(wǎng)上答疑等。（二）引進(jìn)CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，網(wǎng)上定購系統(tǒng)，與經(jīng)銷商建立信息聯(lián)接CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)，以客戶服務(wù)為中心的市場營銷理念的實(shí)現(xiàn)。（三）加強(qiáng)銷售終端控制可以在大型書店設(shè)置HG公司自己的銷售專柜，或建立自己品牌的書店，這樣可以在很大的程度上提升自己的品牌知名度，當(dāng)然這需要考慮到一個(gè)成本問題。（四）分銷商的進(jìn)一步選擇篩選，對(duì)企業(yè)或經(jīng)銷商來講都是一個(gè)痛苦的過程。我們都知道80/20原則，即20%的經(jīng)銷商的銷量占總銷量的80%，所以要選擇