歐萊雅電子商務運營方案

歐萊雅電子商務運營方案歐萊雅電子商務運營方案歐萊雅電子商務運營方案資料僅供參考文件編號：2022年4月歐萊雅電子商務運營方案版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：韶關學院專業(yè)核心技能訓練Ⅲ（論文）歐萊雅歐萊雅電子商務運營方案題目學號學生姓名學院專業(yè)班級歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)保持穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年拓展的目標。2012年7月，世界最大的化妝品集團歐萊雅集團官方授權聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)通過電子商務渠道銷售其產(chǎn)品，拉開架式布局垂直電商。這無疑是歐萊雅發(fā)出的將更加深入?yún)⑴c中國電子商務市場的信號。歐萊雅電子商務多渠道戰(zhàn)略也正式拉開帷幕，從電子商務的直接運營者向幕后轉(zhuǎn)型。一．化妝品行業(yè)的特點

第一，化妝品行業(yè)最大的特點是產(chǎn)品的種類、型號特別多。如此多的品種，有的好賣，有的不好賣，如果企業(yè)不能掌握銷售信息，及時調(diào)整生產(chǎn)和供貨，必然造成一定損失。并且由于流行趨勢的快速變化，消費者的偏好也隨時在變化，所以生產(chǎn)企業(yè)特別需要快速、及時掌握不同地區(qū)、不同銷售點的銷售信息。所以系統(tǒng)需要幫助企業(yè)有效地管理銷售網(wǎng)絡，敏捷地應對市場變化。

第二，企業(yè)需要合理地利用銷售網(wǎng)絡的資源，減少在銷售網(wǎng)絡上的資金占用，優(yōu)化物流、資金流和信息流的運作以及監(jiān)控，提高資金周轉(zhuǎn)速度，降低中間庫存，因此需要實現(xiàn)渠道扁平化和分銷。所以管理軟件的功能必須滿足現(xiàn)有管理體制的需要，在不全盤推翻現(xiàn)有管理體制的前提下提供新的管理思想。

第三，由于企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模不斷發(fā)展變化，并且業(yè)務量也在迅速增長，這就要求系統(tǒng)的設計與實施具有可擴充性，以滿足今后業(yè)務發(fā)展的需求。

第四，企業(yè)管理是一項巨大、復雜的工程，化妝品行業(yè)分銷系統(tǒng)應該有很好的開放性，具有開放的接口。

第五，系統(tǒng)的使用不應增加工作人員的勞動量，所以系統(tǒng)應該降低應用的復雜度，達到易于操作、使用方便的目的。

二．化妝品獨立商城在B2C平臺上的機遇1.化妝品網(wǎng)購參與主體相互融合參與化妝品網(wǎng)購的企業(yè)主體十分多元，既有互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌，也有互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌，還有化妝品傳統(tǒng)企業(yè)。他們在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的前提下，也積極借鑒其他參與主體的經(jīng)驗。如互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌為了擴大其線上和線下的影響力，除了堅持原有的平臺外，還積極利用其他互聯(lián)網(wǎng)渠道甚至是開設線下店鋪；而傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在自建購物平臺的同時，也積極拓展其他互聯(lián)網(wǎng)渠道?；瘖y品網(wǎng)購市場的參與主體多種多樣，但是都是為實現(xiàn)化妝品的網(wǎng)上銷售這個目標，所以這些參與的主體勢必各取所長，互相融合。2.化妝品份額迅速增大從化妝品網(wǎng)購的市場結(jié)構(gòu)來看，2011年化妝品網(wǎng)購市場中B2C的所占比率是%，和2010年化妝品B2C只占%相比有了明顯的提升。未來幾年，伴隨著消費者對化妝品品質(zhì)的追求程度越來越高，化妝品B2C的市場占有比率還將持續(xù)增大。預計未來幾年，化妝品網(wǎng)購仍保持較快增長，到2015年化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模超過1200億元。業(yè)內(nèi)人士分析，中國化妝品網(wǎng)購在繼續(xù)保持較快增長的同時，市場將開始進入整合期，未來一兩年化妝品電商領域甚至有可能出現(xiàn)上市企業(yè)。2012年化妝品網(wǎng)購銷售增長率如圖：3.化妝品網(wǎng)購行業(yè)前景看好，但仍面臨較多挑戰(zhàn)

數(shù)據(jù)顯示，2012年中國化妝品網(wǎng)購規(guī)模達到了億，較2011年的億元相比增長了%。預計未來幾年，化妝品網(wǎng)購仍將保持較快增長，整個化妝品網(wǎng)購行業(yè)前景看好。未來一兩年，化妝品電商領域甚至有可能出現(xiàn)上市企業(yè)。盡管如此，阻礙中國化妝品網(wǎng)購的不利因素依然很多，需要各參與方共同參與解決。

三．化妝品電商的價格體系“正品和低價”一直是讓很多消費者對電商陷入糾結(jié)的兩個關鍵詞，消費者往往既想以較低的價格購買產(chǎn)品，同時又擔心這么便宜的會不會是假的其實只要了解正規(guī)電商的進貨渠道，以及電商的產(chǎn)品定價模式、成本構(gòu)成等，基本就可以有一個大概的判斷。

1．化妝品電商的定價模式

由于整個電商行業(yè)都在最大化的壓低售價，換取市場份額的快速擴張。所以大多數(shù)的化妝品電商都在采取成本定價的方式——在產(chǎn)品的直接采購成本基礎上，增加維持企業(yè)正常運營所需要的毛利率，最終形成零售價格。在成本定價的基礎上，一般化妝品電商都會參考同行業(yè)競爭對手的定價來對自有產(chǎn)品的售價進行修正，基本每個電商都會有比價軟件。

2．化妝品電商對比傳統(tǒng)化妝品的價格優(yōu)勢

電商的價格優(yōu)勢，對比的是線下的產(chǎn)品零售價格。因此，了解在傳統(tǒng)渠道的分銷模式下，零售價格的形成方式是有必要的。

①

分銷模式：

一般化妝品的基本分銷模式是“總代——二級代理——三級代理——零售”，有一些成熟的品牌往往會部分采取直供。非成熟品牌一般只有銷售或代理商，而其余一些小品牌，通常采用的是經(jīng)銷商直接購買，付款提貨的銷售方式。另外，由于分銷層級的繁復，造成的一些管理的混亂，也會導致市場價格的不穩(wěn)定。因此，在通常情況下，只有品牌越成熟，市場的價格才越穩(wěn)定。

②傳統(tǒng)渠道：在這種多級分銷的模式下，每一級營銷單位都有利潤要求，這就形成了從出廠到零售層層加價的情況。亊實上，傳統(tǒng)化妝品超過60%的利潤額度都歸于渠道利潤。③

電商價格優(yōu)勢的來源：

一方面，大型的化妝品電商絕大多數(shù)都是上游環(huán)節(jié)合作供貨，能夠取得比較好的價格優(yōu)勢，同時省掉了后續(xù)分銷環(huán)節(jié)的成本，使得產(chǎn)品售價可以降低；另一方面，電商不必支付店租、商場抽成等費用，也進一步降低了產(chǎn)品的營銷成本。3．化妝品電商運營的成本

在產(chǎn)品直接采購成本的基礎上，化妝品電商需要增加一個毛利來決定最終產(chǎn)品的售價，而產(chǎn)品的這部分毛利可以以支持一個電商能夠正常運營所需的成本作為基準來看待。一旦毛利超過其它成本，電商就有了盈利空間。因此，以損益平衡作為一個維度，大致可以通過了解各部分成本的構(gòu)成情況，來衡量售價是否正常。①

采購成本：

在所有的成本結(jié)構(gòu)中，化妝品電商的采購成本大概占到總成本的70-80%，相對于一般的傳統(tǒng)店面，電商的收客范圍是全國乃至全球收客，網(wǎng)站的客戶群集中在量的優(yōu)勢，另外如果對上游有足夠的掌控能力，還可以與品牌廠商直接合作，獲得比一級代理還要優(yōu)惠的采購價格。因此，在采夠成本的控制上，電商具有著傳統(tǒng)渠道無可比擬的價格優(yōu)勢。②

運營成本：

化妝品電商的運營成本主要包括網(wǎng)站維護、網(wǎng)頁呈現(xiàn)、服務器架設、寬帶租賃及內(nèi)容編輯、拍攝修圖、技術人員人力成本、財務、法務等人員人力成本，以及高管薪酬，公司房租，期權分攤，財務費用等，大約為總成本的5%－6%。③

履約成本：

履約成本主要包括采購人員人力成本、倉儲物流配送成本如倉庫租金，耗材成本、倉庫人員人力成本、快遞費用，以及客服人員人力成本等。約占電商總成本的12%-20%。4．市場推廣成本：

電商的推廣成本是各類成本中最不穩(wěn)定的因素。因為每個電商的市場策略不同，是否投放廣告，廣告的投放有多大，促銷的頻度、力度等，都會直接影響到推廣成本。實際上，各化妝品電商在運營成本、履約成本方面相差不會太大，最終影響盈虧的，往往是市場推廣成本。市場推廣成本對總成本的影響不僅取決于投入額度的大小，同樣取決于二次投入效果的影響。歐萊雅網(wǎng)購市場分析1.市場優(yōu)勢：網(wǎng)購區(qū)別于傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢是交易成本低、支付便捷、購物不受時間空間約束、且線上品牌也更為豐富?；瘖y品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售是排名第三的產(chǎn)品，市場是巨大的。

（1）歐萊雅的品牌認知度比較高

（2）官網(wǎng)電商的形式對歐萊雅起到品牌展示和宣傳作用（3）化妝品是需要頻繁購買的產(chǎn)品

（4）歐萊雅化妝品是有標準規(guī)格的產(chǎn)品

（5）化妝品網(wǎng)購價格較低（6）一般來說，化妝品都是大家比較熟悉的產(chǎn)品，不打開包裝也可以購買的產(chǎn)品（7）化妝品消費人群廣，學生、上班族、中年人還有很多老年人都需要用到化妝品電商渠道可以幫助歐萊雅開拓二三線城市市場。淘寶用戶大量分布在二三線城市，是歐萊雅線下渠道無法有效覆蓋的地區(qū)，通過淘寶的渠道可以將這部分市場充分挖掘。2.產(chǎn)品競爭市場分析：（1）低端日化線與專業(yè)線產(chǎn)品：日化線的清潔、滋潤化妝品，市場已飽和，產(chǎn)品競爭以品牌、性價比為主，產(chǎn)品分類非常細化。該類產(chǎn)品已處于產(chǎn)品周期的成長期后期，行業(yè)已進入成熟期，基本不屬于新進入企業(yè)市場。此類產(chǎn)品利潤本來就低，用于網(wǎng)絡營銷基本無利可圖。專業(yè)線產(chǎn)品處于發(fā)展初期，產(chǎn)品技術要求高，審批嚴格，發(fā)展較慢，且使用需要專業(yè)美容師，走美容院線渠道，更不適合網(wǎng)絡營銷。

（2）高端日化線產(chǎn)品：日化線里，彩妝、美容、護膚處于化妝品高端市場，除了一些國際品牌產(chǎn)品銷售較穩(wěn)定外，本土產(chǎn)品質(zhì)量普遍較低，名牌產(chǎn)品非常少。隨著社會生活水平提高，需求還會加大，美妝護膚市場應該屬于重點市場。目前在淘寶網(wǎng)購市場，化妝品銷量已是第三位，可見化妝品的網(wǎng)絡營銷前景非常廣闊。

另外一方面，網(wǎng)購市場專門的化妝品品牌較少，而一些國際知名品牌對網(wǎng)絡營銷比較慎重，因此，此市場大有可為。歐萊雅品牌的網(wǎng)絡營銷市場正應該定位于此。五.歐萊雅電子商務運營策略

1.商品本身：好的商品是基礎，這個“好”，指的就是品質(zhì)好、價位好，兩者缺一不可。品質(zhì)與價位的同時提升，可以保證引起人們的興趣，引起潛在消費者的注意，可以提升利潤空間與競爭力。

2.用戶活躍度與粘度的培養(yǎng)：網(wǎng)站商品再好，價格再真誠，如果想有足夠的盈利，則需要相當長時間的用戶積累才行。如果用一些提升活躍度與粘度的方式，則可能會提升很大的盈利空間，具體有以下幾方面：

(1)多做活動：各個節(jié)日舉辦用戶反饋活動；比如購物返現(xiàn)、積分換購、限時搶購、尋寶等，這樣雖然降低了利潤，但是提高了用戶的活躍度，加上優(yōu)秀的商品，又可以多些口碑效應。也許當下利益會有一定程度的偏低，但是化妝品行業(yè)最有潛力的是后續(xù)的消費能力，后續(xù)的消費能力跟得上就能賺的更多。

在網(wǎng)站互動方面加強：單獨的B2C就搜索方面來講，內(nèi)容偏少，讓用戶積極發(fā)布文章、發(fā)布使用報告等資訊可以提升網(wǎng)站的權重，也能增加后續(xù)用戶的購買信心。如果發(fā)布文章可以得積分、積分可換商品等好處，用戶的積極性一定會調(diào)動起來。這就是抓住人們“占便宜”和“表現(xiàn)欲”的方面來著手。3.積極拓展盈利方式：做B2C就是想要賺錢，除了直接銷售，還有許多別的途徑來盈利，這個要靠自己的商業(yè)嗅覺與思維能力。例如，可以直接讓出部分利潤給直接購買你會員卡的成員，當然購買會員卡是要付出一小部分金錢的，雖說商品利潤降低了，可會員卡的銷售卻呈幾何倍數(shù)上升，單個錢不多，但是滴水成海。

4.不斷完善致力于更加系統(tǒng)化的電商布局。5.口碑宣傳：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。在傳統(tǒng)媒體依然規(guī)?；膫鬟f信息的同時，網(wǎng)絡論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費者擁有了主動權的信息收集渠道。可以在所有消費者可能接觸到的信息渠道中傳播對歐萊雅品牌化妝品電子商務平臺增分的信息。6.強化線上渠道的控制力：通過對垂直電商渠道的授權和系統(tǒng)管理，歐萊雅可以規(guī)范線上渠道，拓展產(chǎn)品銷售渠道的同時保護了自身的品牌。線上市場越重視品牌正品的保證，品牌商對線上渠道的控制力也就越強，也許這才是歐萊雅電商戰(zhàn)略背后的思維。7.做好電子平臺市場的廣告策略：歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，同一產(chǎn)品擁有多個廣告版本，這一策略關鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍钕辔呛稀?.化妝品行業(yè)因市場需求變化快，導致常常出現(xiàn)脫貨及庫存現(xiàn)象，如何快速建立基于電子商務的即時供應鏈，實現(xiàn)對信息流、物流、資金流的集成管理，顯得至關重要。采用分銷物流一體化模式，即主要是劃分地區(qū)或者大區(qū)，與第三方物流公司合作，以專柜作為主要的和直接的營銷網(wǎng)點和庫存點，從而建立起覆蓋全國的分銷物流一體化網(wǎng)絡，在此模式下，運作模式的渠道變得極為清晰。物流、資金流、信息流達到良好的控制和完全集成，實現(xiàn)了整個分銷網(wǎng)絡資源的整合，從而可以有效地管理銷售網(wǎng)絡，合理地利用銷售網(wǎng)絡的資源，減少在銷售網(wǎng)絡上的資金占用，