培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略

培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略培訓(xùn)課記錄-創(chuàng)意策略高峻董事長(zhǎng)19９9年講題：創(chuàng)意策略出席人員:程總經(jīng)理、創(chuàng)意部、行銷(xiāo)部、客戶(hù)部講課地點(diǎn)：上海梅高會(huì)議室培訓(xùn)目的:全體員工特別是新來(lái)的員工在觀念上達(dá)成共識(shí),為今后工作的開(kāi)展打下良好的基礎(chǔ)。培訓(xùn)手段:結(jié)合案例,大家共同參與互動(dòng)的形式授課內(nèi)容：創(chuàng)意策略總論創(chuàng)意策略?xún)?nèi)容廣告策略的幾個(gè)層面廣告溝通策略的定義廣告最終的目標(biāo)廣告策略由誰(shuí)擬寫(xiě)廣告策略的形成與大步驟創(chuàng)意策略的陳述結(jié)束語(yǔ)中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載

授課內(nèi)容總論制訂廣告策略沒(méi)有固定的方法，但是有一定的規(guī)律可以遵循;一些大的公司之所以取得成功就是因?yàn)閺氖袌?chǎng)、消費(fèi)者出發(fā)；沒(méi)有成功的策略作基礎(chǔ),廣告就會(huì)成為很奢侈的游戲;我們接一個(gè)投入達(dá)幾千萬(wàn)元的案子，如果有關(guān)人員研究不夠，那么幾千萬(wàn)元?jiǎng)t可以被玩掉。象這樣的例子在中國(guó)很多,最典型的是沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)，廣告費(fèi)用投了１.8億元，進(jìn)行地毯式的轟炸，結(jié)果財(cái)務(wù)上出了問(wèn)題,招致重創(chuàng)。所以我們必須好好地研究市場(chǎng)消費(fèi)者,煙臺(tái)啤酒廠(chǎng)每年投入２０00萬(wàn)，讓我們進(jìn)行策略、創(chuàng)意、媒介，我們?nèi)f一有個(gè)閃失，２00０萬(wàn)則隨時(shí)可能被拋到水里;我們的行動(dòng)、想法必須有資金作保障，制作上可能耗掉幾十萬(wàn)，發(fā)布上可能耗掉幾百萬(wàn),而錢(qián)不是我們的,所以,我們必須具有使命感?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕廣告失去了策略,便會(huì)缺乏有效的執(zhí)行,失去了游戲的規(guī)則。廣告人很易犯此類(lèi)錯(cuò)誤,主要是因?yàn)閺V告很虛，虛體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一為資訊研究虛,廣告人易從主觀上看問(wèn)題,結(jié)果后面貼的錢(qián)大;二為平面設(shè)計(jì)虛，設(shè)計(jì)不當(dāng)則變?yōu)閺U紙?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕所以，綜上所述，廣告策略的制訂沒(méi)有固定的方法,我們必須遵循不變的客觀的規(guī)律，從市場(chǎng)、消費(fèi)者出發(fā)制訂我們的廣告策略?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕

二、廣告策略的具體內(nèi)容廣告策略分為幾個(gè)層面策略在市場(chǎng)上以何種方式和別人溝通客戶(hù)拿錢(qián),叫我們創(chuàng)造出一個(gè)溝通策略，我們必須以最有效的語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)造策略，通過(guò)最有效的通路、媒體與消費(fèi)者溝通,使消費(fèi)者在預(yù)定的目標(biāo)中感受，對(duì)品牌,提供的服務(wù)產(chǎn)生好感、認(rèn)同，最后變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕廣告策略流程，我們必須了解廣告的任務(wù)、目標(biāo)，否則易出現(xiàn)錯(cuò)誤。廣告策略必須從現(xiàn)在延伸到未來(lái)。以煙臺(tái)啤酒專(zhuān)案為例現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)企業(yè)期望顧客期望〔顧客〕AB煙臺(tái)品牌我們的期望山東第二品牌形象拉高銷(xiāo)量達(dá)16.8-18萬(wàn)元目標(biāo)群做廣告前顧客無(wú)認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)企業(yè)期望顧客期望〔顧客〕AB煙臺(tái)品牌我們的期望山東第二品牌形象拉高銷(xiāo)量達(dá)16.8-18萬(wàn)元目標(biāo)群做廣告前顧客無(wú)認(rèn)識(shí)煙臺(tái)啤酒占有率90%〔煙臺(tái)地區(qū)〕對(duì)外擴(kuò)展無(wú)效果消費(fèi)者理解如何廣告如何弄清顧客認(rèn)知情況濰坊地區(qū)膠西地區(qū)這兩地區(qū)的顧客現(xiàn)狀已經(jīng)了解。從A→B這一過(guò)程就是廣告的策略問(wèn)：將來(lái)顧客希望煙臺(tái)啤酒為……?我們希望煙臺(tái)啤酒為……？徐:我們期望煙臺(tái)啤酒為①中高檔的啤酒②符合目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)③超爽;④價(jià)格公道呂:從現(xiàn)狀出發(fā)設(shè)定下一步希望的點(diǎn)膠西對(duì)煙啤的認(rèn)識(shí):有品味的啤酒,但對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注不夠,所以印象是重要的,我們應(yīng)加大口味力度,使這一口味我為顧客的習(xí)慣口味?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕吳：由于市場(chǎng)障礙，顧客對(duì)煙啤的認(rèn)同度小，所以我們必須開(kāi)拓市場(chǎng),找出問(wèn)題點(diǎn)，采取措施解決這一問(wèn)題，可以采用廣告推廣的方法?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕消費(fèi)者的現(xiàn)狀有:煙臺(tái):對(duì)煙臺(tái)有好感，認(rèn)為其口味好,因?yàn)閺男∷麄兙烷_(kāi)始喝煙臺(tái)啤酒威海、濰坊:對(duì)煙啤不了解,沒(méi)有好感。所以,我們須從現(xiàn)狀出發(fā),了解消費(fèi)者希望什么；須花時(shí)間來(lái)研究消費(fèi)者和目標(biāo)群。。弄清對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么是好的啤酒弄清對(duì)他們來(lái)說(shuō)他們最喜歡什么樣的品牌目前的問(wèn)題是什么下一步希望得到什么？由此,可以確定我們可以完成的客觀目標(biāo)是什么?改變消費(fèi)者的偏見(jiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙啤的好感希望消費(fèi)者買(mǎi)更多的產(chǎn)品通過(guò)我們自身的努力,我們可以維護(hù)消費(fèi)者什么?改變消費(fèi)者的偏見(jiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)煙啤的好感希望消費(fèi)者買(mǎi)更多的產(chǎn)品廣告溝通策略的定義敘述一切將消費(fèi)者〔目標(biāo)群〕從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)的必要的活動(dòng)定位策略不是我們創(chuàng)造出來(lái)的，而是來(lái)源于消費(fèi)者和市場(chǎng),我們不能從主觀出發(fā)來(lái)定位；只有了解到顧客希望如此，我們才能正確定位,我們做廣告人易犯此類(lèi)錯(cuò)誤，總覺(jué)得自己是對(duì)的?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕找定位的方法如何更快地找定位?陳偉爾總結(jié)了其一生,得出了最具體、最便捷的定位方法是開(kāi)座談會(huì)，當(dāng)我們無(wú)法去細(xì)分人群時(shí),應(yīng)該怎么辦？〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕開(kāi)座談會(huì)目的在于定性,不是定量，與顧客進(jìn)行溝通,從他們的反映中更能深刻地了解他們所期望的產(chǎn)品，比如說(shuō)最好的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的?理想的洗衣粉是怎么樣的?現(xiàn)實(shí)中何種的品牌與理想中的品牌最接近?〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕開(kāi)座談會(huì)能力和具體操作會(huì)影響所取得的效果………………從中發(fā)現(xiàn)最接近理想產(chǎn)品的現(xiàn)有產(chǎn)品，象洗衣粉，最能接近理想產(chǎn)品的是Omo牌洗衣粉〔但其銷(xiāo)量少的原因有二,一為價(jià)格，二為傳播〕〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕所以說(shuō),廣告策略更多地來(lái)源于消費(fèi)者,取悅于消費(fèi)者，從更高的角度去討好消費(fèi)者,引導(dǎo)消費(fèi)者，避免花大量的時(shí)間去論證自己的想法?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕商業(yè)廣告最終的目的何在說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)為什么獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?耐克〔ＮＩKE〕為什么獲得消費(fèi)者的認(rèn)可？RSA總裁說(shuō)過(guò)一句話(huà)：品牌的價(jià)值、某些含義〔某些中心價(jià)值〕是構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)的原因。如:1、Ｔidｅs,給人的感覺(jué)是能買(mǎi)到的洗滌最干凈的東西,是永遠(yuǎn)放心，值得信賴(lài)的朋友,沒(méi)有什么比Tｉｄeｓ更能洗凈衣服了,它可以維持家庭的和睦?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕2、新一代選擇百事可樂(lè),那么是什么構(gòu)成新一代不選擇其他產(chǎn)品的原因？是口味、包裝和品牌所主張的東西。〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕可口可樂(lè)、百事可樂(lè)每年推出的廣告代言人、主題、想法不同為什么有些人喝可口可樂(lè)或百事可樂(lè)?李:對(duì)健康有保障程:前兩年從日本進(jìn)口的水和當(dāng)?shù)氐乃膬r(jià)格相比高一倍，正是說(shuō)明了這一原因。吳:①兩者目標(biāo)群，消費(fèi)水準(zhǔn)一樣;②心態(tài)一致，目標(biāo)達(dá)成一樣。#差異在于某種含義兩者有同一目標(biāo)群，含有相同的動(dòng)機(jī)，但兩者的含義不一致我不喜歡Ｂeck啤酒，因?yàn)椋耬ck啤酒很傳統(tǒng),與我的個(gè)性不合,一喝起來(lái)有逆反心理；我對(duì)百威啤酒有好感,更多的是由于它的廣告，它的包裝古典與自然,有現(xiàn)代感,其線(xiàn)、圖彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)上的不足,而且它來(lái)自美國(guó),而相對(duì)于德國(guó),我更喜歡美國(guó);〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕我對(duì)海涅根的偏愛(ài)，主要來(lái)自于自己對(duì)啤酒的認(rèn)同，很多美國(guó)人喜歡喝海涅根，不喝百威，原因在于此。海涅根包裝好,有綠色、粉紅色,而自己被某種含義概括進(jìn)去了?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕生力和Kilｉn,麥芽味濃,利益實(shí)在，重承諾,第一次喝即喝出實(shí)在;以前喜歡喝Kilin,因?yàn)镵ilｉn超爽，適合東方人的個(gè)性，它有情調(diào)，LOGＯ上有活生生的動(dòng)物，ＬO(píng)GO英文縮寫(xiě)做得好，資料表明它獨(dú)霸日本市場(chǎng)?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕后來(lái)不喜歡原因在于,后來(lái)視野擴(kuò)大了,見(jiàn)到了很多國(guó)際品牌的啤酒，見(jiàn)多了更加注重啤酒的含義和觀點(diǎn)；象百威就具有強(qiáng)烈的感染力,很大氣。與百威相比，Kｉｌｉn很守舊，幾乎看不到Kilin在大場(chǎng)合中出現(xiàn)，Kｉliｎ代表腐朽、陳舊的東西，不象是這個(gè)時(shí)代的東西，而Aｓahi就適合這個(gè)時(shí)代?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕百事可樂(lè)相對(duì)于可口可樂(lè),它的心理年輕，給人產(chǎn)生的聯(lián)想是不守舊，而可口可樂(lè)給人帶來(lái)的聯(lián)想是運(yùn)動(dòng)，有活力，代表美好的東西?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕所以廣告制作必須產(chǎn)生某種聯(lián)想,讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理和功能上的滿(mǎn)足。廣告策略應(yīng)由誰(shuí)擬定?應(yīng)由ＡE來(lái)擬寫(xiě)步驟ＡE〔或業(yè)務(wù)人員〕先草擬策略方案→與創(chuàng)意人員溝通→獲得認(rèn)可。與媒介人員溝通→獲得AE、創(chuàng)意的認(rèn)同。三方同意后〔形成策略方案→獲得客戶(hù)的認(rèn)同〕#ＡE是ＢOSS總責(zé)任人,是項(xiàng)目經(jīng)理業(yè)務(wù)人員的責(zé)任如下：寫(xiě)出策略是您比較直接負(fù)責(zé)創(chuàng)意作品水平的途徑。就象下中國(guó)象棋，有了規(guī)則才能下好。精確地表達(dá)您的策略,創(chuàng)意才能有好效果?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕可以界定、協(xié)助成型、刺激最終創(chuàng)意構(gòu)想的產(chǎn)生需要邏輯演繹思考以及大量的想象力AE〔業(yè)務(wù)人員〕應(yīng)特別敢于進(jìn)一步純化我們的策略，使之清晰易懂,也為創(chuàng)意人員提供更令人為之一振的策略?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕策略的出籠顧客龐大的輸入量AB期望單純?cè)谟行У某杀緱l件下如何滿(mǎn)足顧客優(yōu)勢(shì)問(wèn)題顧客龐大的輸入量AB期望單純?cè)谟行У某杀緱l件下如何滿(mǎn)足顧客優(yōu)勢(shì)問(wèn)題所以需要龐大的資訊和較強(qiáng)的分析能力和高度歸納能力，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)有高度的洞察力。注意：1、注意控制成本2、收集東西無(wú)邊界,對(duì)后面沒(méi)有用3、任何策略都是在有很限的資訊中作出的。策略的形成與大步驟收集并組織資訊產(chǎn)品/市場(chǎng)/環(huán)境/競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者/本品牌/客戶(hù)相關(guān)/……形成品牌利益點(diǎn)的描繪收集并組織資訊產(chǎn)品/市場(chǎng)/環(huán)境/競(jìng)爭(zhēng)狀況消費(fèi)者/本品牌/客戶(hù)相關(guān)/……形成品牌利益點(diǎn)的描繪現(xiàn)在的目標(biāo)群其他提供同樣利益的品牌對(duì)目標(biāo)群重要的品牌利益點(diǎn)是〔感性、理性、感官〕本品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的特殊利益點(diǎn)。本品牌不利點(diǎn)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)品牌描繪○競(jìng)爭(zhēng)品牌○什么競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)對(duì)象的承諾、媒體運(yùn)作如有必要發(fā)展不同的策略寫(xiě)出廣告策略寫(xiě)出廣告策略所以,千萬(wàn)不能以量取勝,須①捕捉到最核心的東西②精確精確+效果+細(xì)節(jié)+包裝結(jié)合在一起我們的專(zhuān)業(yè)才可以販賣(mài)△有時(shí)我們須具有更多的策略,才有贏的可能,從中找出最優(yōu)的最成功的策略。最典型的是金花:企業(yè):銷(xiāo)量達(dá)到3億才能平本最大化市場(chǎng)才是最優(yōu)的策略△我們須在大量的基礎(chǔ)上形成我們創(chuàng)造的東西目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒體策略目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒體策略所以，寫(xiě)出廣告策略的關(guān)鍵在于目標(biāo)對(duì)象的陳述和創(chuàng)意的陳述?！鲝V告策略所扮演的角色:為創(chuàng)意小組界定任務(wù)、游戲規(guī)則創(chuàng)意策略的陳述目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)范疇定位利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告扮演的角色語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)執(zhí)行概要目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒體策略構(gòu)成策略從八方面〔未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)范疇定位利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告扮演的角色語(yǔ)調(diào)與態(tài)勢(shì)執(zhí)行概要目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒體策略構(gòu)成策略從八方面△不要與目標(biāo)混同，一個(gè)廣告不只扮演一個(gè)角色。①含有一種直接行動(dòng)②信息,鼓勵(lì)去尋找更多相關(guān)品牌資訊；③提醒、加強(qiáng)、克服原來(lái)的偏見(jiàn)△針對(duì)目標(biāo)群:業(yè)主總想最大化，但是很難做到如：啤酒，以18-２5歲的人為主體為訴求的對(duì)象,須抓住最具代表性的一群人△對(duì)目標(biāo)對(duì)象的所有方面進(jìn)行研究定位廣告角色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)性與態(tài)勢(shì)支持點(diǎn)利益點(diǎn)目標(biāo)群體定位廣告角色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)性與態(tài)勢(shì)支持點(diǎn)利益點(diǎn)目標(biāo)群體△在什么范圍的競(jìng)爭(zhēng)如：濰坊、煙臺(tái)、威海就不同在什么地方以什么方式的其他品牌競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)群應(yīng)感受本品牌的什么東西?利益點(diǎn)：什么影響消費(fèi)群體的感受支持點(diǎn)：關(guān)系到利益點(diǎn)調(diào)性與態(tài)勢(shì):這一點(diǎn)易被忽略，但恰恰最關(guān)鍵,二風(fēng)格對(duì)年青人有好感，易被接受,而對(duì)老年人可能不合適?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕如:為什么把煙臺(tái)啤酒與宿茂臻結(jié)合起來(lái)?易不得到青年人的認(rèn)同感，百事可口、可口可樂(lè)的調(diào)性不同，百事可樂(lè)更新型、現(xiàn)代,可口可樂(lè)更成熟?！参唇?jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載〕三、結(jié)束語(yǔ)廣告策略創(chuàng)意應(yīng)該誠(chéng)實(shí)下筆,用日常用語(yǔ),選出從A點(diǎn)到Ｂ點(diǎn)的時(shí)間、利益點(diǎn)。