消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件

5.5消費(fèi)者群體規(guī)范一、消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為

1、含義：所謂群體規(guī)范是指群體期望其成員遵循的活動(dòng)規(guī)范或行為準(zhǔn)則。2、表現(xiàn)形式：

①成文（規(guī)章制度，法律規(guī)定的行為準(zhǔn)則）

②不成文（風(fēng)俗習(xí)慣，民族傳統(tǒng)）3、作用方式5.5消費(fèi)者群體規(guī)范一、消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（一）暗示：指無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理何行為產(chǎn)生的影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性反應(yīng)的過(guò)程。暗示的表現(xiàn)形式:表情和眼神、詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)及各種動(dòng)作等。詞語(yǔ)暗示、行為暗示、信譽(yù)暗示暗示起作用的原因：從眾心理

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（一）暗示：指無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成影響暗示作用的因素：暗示者的數(shù)目暗示作用的心理效應(yīng)應(yīng)做好兩方面的作用：1、是要利用暗示的作用和原理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)廣告，加強(qiáng)宣傳效果；2、是營(yíng)銷(xiāo)人員在接待人員在接待消費(fèi)者過(guò)程中采用合理的方式使用暗示，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成影響暗示作用的因素：暗示者的數(shù)目二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（二）模仿1.模仿的概念

模仿是指仿照一定榜樣做出類(lèi)似行為和動(dòng)作的過(guò)程。2.模仿的形成

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（二）模仿二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成

在消費(fèi)活動(dòng)中，有些消費(fèi)者消費(fèi)興趣廣泛，個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)行為有獨(dú)創(chuàng)性，這些人可能是普通消費(fèi)者，也可能是一些名人及社會(huì)名流。他們經(jīng)常做出示范性的消費(fèi)行為，引起其他消費(fèi)者的模仿，模仿者也以能仿效這些特殊消費(fèi)者的行為而感到愉快。社會(huì)的某些時(shí)尚常會(huì)引起注意和模仿，眾多人的模仿造成某時(shí)尚的流行。因此，在短期內(nèi)，某些時(shí)尚成為社會(huì)上眾多的人共同追求某種新奇的行為方式，形成某時(shí)尚的消費(fèi)流行。

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成在消費(fèi)活3.模仿行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)行為的模仿者，熱衷于消費(fèi)行為的模仿，對(duì)新事物反應(yīng)敏感，接受能力強(qiáng)。（2）模仿是一種自愿的消費(fèi)行為。（3）模仿的消費(fèi)者可以分為兩類(lèi)：①成熟理智的模仿者，這類(lèi)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮，認(rèn)真選擇，是理智思考的行為表現(xiàn)；②缺乏理智的盲目模仿者，這類(lèi)消費(fèi)者是觀念模糊、缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性，是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。（4）模仿行為的內(nèi)容廣泛、形式多樣。（5）模仿行為的規(guī)模可大可小。3.模仿行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)行為的模仿者，熱衷于消費(fèi)行為的模二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（三）遵從（從眾）1.從眾行為：指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而與大多數(shù)人采取一致認(rèn)識(shí)和行為的現(xiàn)象。2.從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因

求同心理構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)。之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感。二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（三）遵從（從眾）9、我們的市場(chǎng)行為主要的導(dǎo)向因素，第一個(gè)是市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，第二個(gè)是技術(shù)進(jìn)步的導(dǎo)向，第三大導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為導(dǎo)向。10月-2210月-22Saturday,October29,202210、市場(chǎng)銷(xiāo)售中最重要的字就是“問(wèn)”。02:16:0102:16:0102:1610/29/20222:16:01AM11、現(xiàn)今，每個(gè)人都在談?wù)撝鴦?chuàng)意，坦白講，我害怕我們會(huì)假創(chuàng)意之名犯下一切過(guò)失。10月-2202:16:0102:16Oct-2229-Oct-2212、在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，你可以用任何語(yǔ)言；但在銷(xiāo)售時(shí)，你必須使用購(gòu)買(mǎi)者的語(yǔ)言。02:16:0102:16:0102:16Saturday,October29,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰(shuí)把握機(jī)遇，誰(shuí)就心想事成。10月-2210月-2202:16:0102:16:01October29,202214、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需求，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。29十月20222:16:01上午02:16:0110月-2215、我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。十月222:16上午10月-2202:16October29,202216、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩汀?022/10/292:16:0102:16:0129October202217、利人為利已的根基，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會(huì)顧及你。2:16:01上午2:16上午02:16:0110月-229、我們的市場(chǎng)行為主要的導(dǎo)向因素，第一個(gè)是市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，第二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成3、表現(xiàn)形式

（1）完全的遵從（2）放棄自己原有的看法后的遵從（3）純粹行為的遵從二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成3、表現(xiàn)形式三、消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通1、消費(fèi)者群體內(nèi)部溝通：消費(fèi)者將獲取的商品信息，購(gòu)買(mǎi)、使用商品后的評(píng)價(jià)及心理感受，向群體內(nèi)的其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴，以求得其他消費(fèi)者的了解、理解和認(rèn)同。2、作用：是消費(fèi)者之間互動(dòng)的基本形式，有效的溝通對(duì)消費(fèi)者個(gè)人及群體的共同行為有重要的影響

三、消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通1、消費(fèi)者群體內(nèi)部溝通：消3、類(lèi)型（1）積極溝通

定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、消費(fèi)某種商品后獲得了滿(mǎn)意體驗(yàn)，心理上得到極大的滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)出現(xiàn)傳話(huà)效應(yīng)，把自身良好的心理感受和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。

作用：不僅使消費(fèi)者滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)得到宣傳，還會(huì)為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)良性的反饋?zhàn)饔谩＃ɡ绺鞔蠹译姷氖酆蠓?wù)）3、類(lèi)型（1）積極溝通（2）消極的溝通

定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，由于各種原因而產(chǎn)生不滿(mǎn)的心理體驗(yàn)時(shí)，通過(guò)抱怨、發(fā)泄、投訴等方式，將消極的信息傳遞給其他消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，以求得到同情，補(bǔ)償。

消費(fèi)溝通的發(fā)生原因：

①消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，遇到經(jīng)營(yíng)單位的欺騙、強(qiáng)賣(mài)、威脅、侮辱。

②使用商品時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題。

③使用商品過(guò)程中商品出現(xiàn)破損、腐蝕、電擊、中毒、爆炸等傷害消費(fèi)者身心健康的問(wèn)題。（2）消極的溝通定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，由如何對(duì)待消極溝通產(chǎn)生的不良后果

經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)及時(shí)指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)解決問(wèn)題，盡快賠償損失，消除不滿(mǎn)情緒，以便使傳話(huà)人的行為盡快得到終止，并通過(guò)媒體宣傳在廣大消費(fèi)者中澄清事實(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度，消除影響，從而減少不良后果的最低限度。如何對(duì)待消極溝通產(chǎn)生的不良后果經(jīng)營(yíng)單消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件5.6消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)1．消費(fèi)習(xí)俗的概念

消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中形成的，具有一定傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類(lèi)各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，一旦形成就不易變動(dòng)，可以被后代繼承與傳續(xù)。消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)5.6消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的概念和特消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件二、消費(fèi)習(xí)俗的類(lèi)型二、消費(fèi)習(xí)俗的類(lèi)型消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件

二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響

1.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者形成穩(wěn)定性的消費(fèi)心理和普遍性的消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響1.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件5.7消費(fèi)流行“流行”，由英文Fashion翻譯而來(lái)，是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物。一、消費(fèi)流行

是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，從而使該產(chǎn)品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)這種產(chǎn)品即成為流行產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行5.7消費(fèi)流行“流行”，由英文Fashion翻譯而來(lái)，是消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件思考：流行完全等同于時(shí)尚

？思考：流行完全等同于時(shí)尚？流行不完全等同于時(shí)尚

大多人知道流行和時(shí)尚是兩回事，但不知道差別。只能說(shuō)流行是大眾化的，而時(shí)尚相對(duì)而言是比較小眾化的，是前衛(wèi)的。流行的意義很簡(jiǎn)單，一種事物從小眾化漸漸變得大眾化，則便是流行。而時(shí)尚不僅是形容事物，往往是形容一個(gè)人的整體穿著、言行、事態(tài)等。時(shí)尚是結(jié)合流行的元素和小細(xì)節(jié)，經(jīng)過(guò)拼湊和搭配，穿出自己的個(gè)性，自己的品味。又例如流行喝酒不代表喝酒時(shí)尚，流行騎自行車(chē)不代表騎自行車(chē)時(shí)尚，時(shí)尚比流行來(lái)得前衛(wèi)得多。流行不完全等同于時(shí)尚

大多人知道流行和時(shí)尚是兩回事（一）消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因某種新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求、欲望，所以形成了流行；由所謂“時(shí)髦領(lǐng)袖”帶頭，引發(fā)許多人的效仿，如影視明星、體育明星、政治要人的榜樣作用；由產(chǎn)品的宣傳所引起的。流行所包括的內(nèi)容十分廣泛，有物質(zhì)產(chǎn)品的流行、精神產(chǎn)品的流行以及思想觀念的流行等。（一）消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因某種新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者（二）消費(fèi)流行的特點(diǎn)

（二）消費(fèi)流行的特點(diǎn)

英國(guó)一位研究服裝的專(zhuān)家指出：如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有5年的服裝，可能被認(rèn)為是稀罕物；提前3年穿戴，會(huì)被認(rèn)為是招搖過(guò)市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認(rèn)為是大膽的行為；而正在流行的當(dāng)年穿，回認(rèn)為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來(lái)人們的恥笑；可是30年后再穿，又會(huì)認(rèn)為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。英國(guó)一位研究服裝的專(zhuān)家指出：（三）消費(fèi)流行的方式

（1）滴流即自上而下依次引發(fā)的流行方式。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。如中山裝、列寧裝的流行等。

（2）橫流即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來(lái)。如近年來(lái)，外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為經(jīng)常向其他社會(huì)階層擴(kuò)散，從而引發(fā)流行。

（3）逆流即自下而上的流行方式。它是從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開(kāi)始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。如牛仔服原是美國(guó)西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至貧民百姓、上至美國(guó)總統(tǒng)的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配套的高雅服飾。（三）消費(fèi)流行的方式（1）滴流即自上而下依次引消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律

（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律

（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律1、醞釀期

這是只有好奇心強(qiáng)、少數(shù)的消費(fèi)者對(duì)某種即將流行的商品產(chǎn)生需求的階段。在此階段，市場(chǎng)上對(duì)即將流行的該商品需求量很小。不過(guò)，銷(xiāo)售量可望緩慢上升、持續(xù)擴(kuò)大。1、醞釀期這是只有好奇心強(qiáng)、少數(shù)的消消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件2、發(fā)展期

流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場(chǎng)成為“賣(mài)方市場(chǎng)”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。2、發(fā)展期流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開(kāi)拓市場(chǎng)，大量銷(xiāo)售產(chǎn)品。消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時(shí)髦”上面。由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對(duì)短暫、購(gòu)買(mǎi)行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷(xiāo)售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開(kāi)拓3、盛行期

某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場(chǎng)上廣為流行。這一階段，該種商品市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)到高蜂。預(yù)期價(jià)格回落，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者極少了市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)供求平衡的態(tài)勢(shì)。此時(shí)，生產(chǎn)、仿冒該流行品的廠家也在增多。3、盛行期某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別偽劣假冒產(chǎn)品。提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大市場(chǎng)。加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，全力進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，做好轉(zhuǎn)產(chǎn)的準(zhǔn)備工作，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處在主動(dòng)地位。在價(jià)格方面，當(dāng)流行高潮過(guò)去之后，流行趨勢(shì)大減，企業(yè)可繼續(xù)降低價(jià)格，甚至采取大甩賣(mài)的形式處理過(guò)時(shí)的流行品，加速資金周轉(zhuǎn)，并致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)者注意辨別偽劣假冒產(chǎn)品。4、衰退期

此時(shí)，某種流行商品已基本滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，銷(xiāo)量漸呈降勢(shì)，出現(xiàn)供大于求的局面。此時(shí)市場(chǎng)演變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。4、衰退期此時(shí)，某種流行商品已基本滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷(xiāo)售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品；調(diào)整生產(chǎn)，試銷(xiāo)新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，迎接新一輪消費(fèi)潮流。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策企業(yè)在這一階段應(yīng)采取降價(jià)銷(xiāo)售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余5、流行過(guò)時(shí)期此階段，人們對(duì)某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失，只能在少數(shù)人身上看到這一消費(fèi)流行的痕跡。在進(jìn)入流行過(guò)時(shí)期時(shí)，企業(yè)要勇敢放棄原來(lái)的流行產(chǎn)品，把現(xiàn)有資源用于新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售上。5、流行過(guò)時(shí)期此階段，人們對(duì)某種商品或勞務(wù)的需求熱情逐漸消失二、消費(fèi)流行的分類(lèi)二、消費(fèi)流行的分類(lèi)

2.按消費(fèi)流行的范圍分類(lèi)：有世界性、全國(guó)性、地區(qū)性消費(fèi)流行，還有階層性的消費(fèi)流行。

世界性的消費(fèi)流行源于人們對(duì)世界范圍內(nèi)一些共同問(wèn)題的關(guān)心。如對(duì)食品安全的擔(dān)心，促使廣泛的綠色食品的流行。全國(guó)性的流行是由于受到世界市場(chǎng)消費(fèi)流行的影響而形成的。但這種消費(fèi)流行有時(shí)受消費(fèi)習(xí)慣、受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，常只能是某些發(fā)達(dá)地區(qū)和高收入階層的時(shí)尚。地區(qū)性的消費(fèi)流行源于世界性的和全國(guó)性的流行，又帶有地方色彩的商品或由于本地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)是產(chǎn)生的純粹的地區(qū)性流行產(chǎn)品。如清明團(tuán)、枕頭饃。2.按消費(fèi)流行的范圍分類(lèi)：有世界性、全國(guó)性、地區(qū)性消費(fèi)流行，三、消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)三、消費(fèi)流行的心理動(dòng)機(jī)消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件四、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響

（一）消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行產(chǎn)生影響的主要社會(huì)階層：1.高收入階層——生活消費(fèi)表現(xiàn)為高層次、多樣化，對(duì)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品態(tài)度堅(jiān)決。2.社會(huì)地位較高階層——如明星等，消費(fèi)比較注意選擇，由于一定傾向性。這兩個(gè)社會(huì)階層的消費(fèi)有較大的選擇自由，對(duì)新商品比較敏感，勇于購(gòu)買(mǎi)；其中一部分消費(fèi)者的求名心理時(shí)期布機(jī)價(jià)格低購(gòu)買(mǎi)某些商品?？僧a(chǎn)生消費(fèi)流行的第一階段。3.收入中等或中等偏上，社會(huì)地位較高的

有些消費(fèi)具有攀比心理是模仿消費(fèi)。這種消費(fèi)可以帶動(dòng)社會(huì)其他階層的從眾消費(fèi)，使消費(fèi)流行進(jìn)入發(fā)展的第二階段。四、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響（一）消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行產(chǎn)生影（二）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理變化：1.認(rèn)知態(tài)度的變化懷疑態(tài)度取消，肯定傾向增加，學(xué)習(xí)時(shí)間縮短2.驅(qū)動(dòng)力的變化有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。3.在消費(fèi)流行中，使原有的一些消費(fèi)心理會(huì)發(fā)生反方向變化

對(duì)高價(jià)格的不敏感，不講究物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算等4.有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊（二）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理變化：5.5消費(fèi)者群體規(guī)范一、消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為

1、含義：所謂群體規(guī)范是指群體期望其成員遵循的活動(dòng)規(guī)范或行為準(zhǔn)則。2、表現(xiàn)形式：

①成文（規(guī)章制度，法律規(guī)定的行為準(zhǔn)則）

②不成文（風(fēng)俗習(xí)慣，民族傳統(tǒng)）3、作用方式5.5消費(fèi)者群體規(guī)范一、消費(fèi)者群體規(guī)范與消費(fèi)行為二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（一）暗示：指無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、間接的方式對(duì)消費(fèi)者的心理何行為產(chǎn)生的影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性反應(yīng)的過(guò)程。暗示的表現(xiàn)形式:表情和眼神、詞語(yǔ)和語(yǔ)調(diào)、手勢(shì)和姿勢(shì)及各種動(dòng)作等。詞語(yǔ)暗示、行為暗示、信譽(yù)暗示暗示起作用的原因：從眾心理

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（一）暗示：指無(wú)對(duì)抗條件下，用含蓄、二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成影響暗示作用的因素：暗示者的數(shù)目暗示作用的心理效應(yīng)應(yīng)做好兩方面的作用：1、是要利用暗示的作用和原理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)廣告，加強(qiáng)宣傳效果；2、是營(yíng)銷(xiāo)人員在接待人員在接待消費(fèi)者過(guò)程中采用合理的方式使用暗示，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成影響暗示作用的因素：暗示者的數(shù)目二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（二）模仿1.模仿的概念

模仿是指仿照一定榜樣做出類(lèi)似行為和動(dòng)作的過(guò)程。2.模仿的形成

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（二）模仿二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成

在消費(fèi)活動(dòng)中，有些消費(fèi)者消費(fèi)興趣廣泛，個(gè)性獨(dú)立，消費(fèi)行為有獨(dú)創(chuàng)性，這些人可能是普通消費(fèi)者，也可能是一些名人及社會(huì)名流。他們經(jīng)常做出示范性的消費(fèi)行為，引起其他消費(fèi)者的模仿，模仿者也以能仿效這些特殊消費(fèi)者的行為而感到愉快。社會(huì)的某些時(shí)尚常會(huì)引起注意和模仿，眾多人的模仿造成某時(shí)尚的流行。因此，在短期內(nèi)，某些時(shí)尚成為社會(huì)上眾多的人共同追求某種新奇的行為方式，形成某時(shí)尚的消費(fèi)流行。

二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成在消費(fèi)活3.模仿行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)行為的模仿者，熱衷于消費(fèi)行為的模仿，對(duì)新事物反應(yīng)敏感，接受能力強(qiáng)。（2）模仿是一種自愿的消費(fèi)行為。（3）模仿的消費(fèi)者可以分為兩類(lèi)：①成熟理智的模仿者，這類(lèi)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)深思熟慮，認(rèn)真選擇，是理智思考的行為表現(xiàn)；②缺乏理智的盲目模仿者，這類(lèi)消費(fèi)者是觀念模糊、缺乏明確目標(biāo)的消費(fèi)者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性，是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。（4）模仿行為的內(nèi)容廣泛、形式多樣。（5）模仿行為的規(guī)模可大可小。3.模仿行為的特點(diǎn)（1）消費(fèi)行為的模仿者，熱衷于消費(fèi)行為的模二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（三）遵從（從眾）1.從眾行為：指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而與大多數(shù)人采取一致認(rèn)識(shí)和行為的現(xiàn)象。2.從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因

求同心理構(gòu)成了從眾行為的心理基礎(chǔ)。之所以產(chǎn)生從眾行為，是由于人們尋求社會(huì)認(rèn)同感和安全感。二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成（三）遵從（從眾）9、我們的市場(chǎng)行為主要的導(dǎo)向因素，第一個(gè)是市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，第二個(gè)是技術(shù)進(jìn)步的導(dǎo)向，第三大導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為導(dǎo)向。10月-2210月-22Saturday,October29,202210、市場(chǎng)銷(xiāo)售中最重要的字就是“問(wèn)”。02:16:0102:16:0102:1610/29/20222:16:01AM11、現(xiàn)今，每個(gè)人都在談?wù)撝鴦?chuàng)意，坦白講，我害怕我們會(huì)假創(chuàng)意之名犯下一切過(guò)失。10月-2202:16:0102:16Oct-2229-Oct-2212、在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，你可以用任何語(yǔ)言；但在銷(xiāo)售時(shí)，你必須使用購(gòu)買(mǎi)者的語(yǔ)言。02:16:0102:16:0102:16Saturday,October29,202213、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰(shuí)把握機(jī)遇，誰(shuí)就心想事成。10月-2210月-2202:16:0102:16:01October29,202214、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需求，協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。29十月20222:16:01上午02:16:0110月-2215、我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。十月222:16上午10月-2202:16October29,202216、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩汀?022/10/292:16:0102:16:0129October202217、利人為利已的根基，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會(huì)顧及你。2:16:01上午2:16上午02:16:0110月-229、我們的市場(chǎng)行為主要的導(dǎo)向因素，第一個(gè)是市場(chǎng)需求的導(dǎo)向，第二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成3、表現(xiàn)形式

（1）完全的遵從（2）放棄自己原有的看法后的遵從（3）純粹行為的遵從二、消費(fèi)者群體規(guī)范的形成3、表現(xiàn)形式三、消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通1、消費(fèi)者群體內(nèi)部溝通：消費(fèi)者將獲取的商品信息，購(gòu)買(mǎi)、使用商品后的評(píng)價(jià)及心理感受，向群體內(nèi)的其他消費(fèi)者轉(zhuǎn)告、傳播、傾訴，以求得其他消費(fèi)者的了解、理解和認(rèn)同。2、作用：是消費(fèi)者之間互動(dòng)的基本形式，有效的溝通對(duì)消費(fèi)者個(gè)人及群體的共同行為有重要的影響

三、消費(fèi)者群體規(guī)范與內(nèi)部溝通1、消費(fèi)者群體內(nèi)部溝通：消3、類(lèi)型（1）積極溝通

定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用、消費(fèi)某種商品后獲得了滿(mǎn)意體驗(yàn)，心理上得到極大的滿(mǎn)足時(shí)，會(huì)出現(xiàn)傳話(huà)效應(yīng)，把自身良好的心理感受和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。

作用：不僅使消費(fèi)者滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)得到宣傳，還會(huì)為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)良性的反饋?zhàn)饔?。（例如各大家電的售后服?wù)）3、類(lèi)型（1）積極溝通（2）消極的溝通

定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，由于各種原因而產(chǎn)生不滿(mǎn)的心理體驗(yàn)時(shí)，通過(guò)抱怨、發(fā)泄、投訴等方式，將消極的信息傳遞給其他消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)，以求得到同情，補(bǔ)償。

消費(fèi)溝通的發(fā)生原因：

①消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，遇到經(jīng)營(yíng)單位的欺騙、強(qiáng)賣(mài)、威脅、侮辱。

②使用商品時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題。

③使用商品過(guò)程中商品出現(xiàn)破損、腐蝕、電擊、中毒、爆炸等傷害消費(fèi)者身心健康的問(wèn)題。（2）消極的溝通定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，由如何對(duì)待消極溝通產(chǎn)生的不良后果

經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)當(dāng)及時(shí)指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)解決問(wèn)題，盡快賠償損失，消除不滿(mǎn)情緒，以便使傳話(huà)人的行為盡快得到終止，并通過(guò)媒體宣傳在廣大消費(fèi)者中澄清事實(shí)，轉(zhuǎn)變態(tài)度，消除影響，從而減少不良后果的最低限度。如何對(duì)待消極溝通產(chǎn)生的不良后果經(jīng)營(yíng)單消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件5.6消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)1．消費(fèi)習(xí)俗的概念

消費(fèi)習(xí)俗是人們?cè)陂L(zhǎng)期的消費(fèi)過(guò)程中形成的，具有一定傾向性的消費(fèi)習(xí)慣，是人類(lèi)各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，一旦形成就不易變動(dòng)，可以被后代繼承與傳續(xù)。消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)5.6消費(fèi)習(xí)俗一、消費(fèi)習(xí)俗的概念和特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗的概念和特消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件二、消費(fèi)習(xí)俗的類(lèi)型二、消費(fèi)習(xí)俗的類(lèi)型消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件

二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響

1.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者形成穩(wěn)定性的消費(fèi)心理和普遍性的消費(fèi)行為。

2.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)心理的變化減慢二、消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者心理行為的影響1.消費(fèi)習(xí)俗使消費(fèi)者消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件5.7消費(fèi)流行“流行”，由英文Fashion翻譯而來(lái)，是指在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物。一、消費(fèi)流行

是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或時(shí)尚同時(shí)產(chǎn)生興趣，從而使該產(chǎn)品或時(shí)尚在短時(shí)間內(nèi)成為眾多消費(fèi)者狂熱追求的對(duì)象。此時(shí)這種產(chǎn)品即成為流行產(chǎn)品，這種消費(fèi)趨勢(shì)也就成為消費(fèi)流行5.7消費(fèi)流行“流行”，由英文Fashion翻譯而來(lái)，是消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件思考：流行完全等同于時(shí)尚

？思考：流行完全等同于時(shí)尚？流行不完全等同于時(shí)尚

大多人知道流行和時(shí)尚是兩回事，但不知道差別。只能說(shuō)流行是大眾化的，而時(shí)尚相對(duì)而言是比較小眾化的，是前衛(wèi)的。流行的意義很簡(jiǎn)單，一種事物從小眾化漸漸變得大眾化，則便是流行。而時(shí)尚不僅是形容事物，往往是形容一個(gè)人的整體穿著、言行、事態(tài)等。時(shí)尚是結(jié)合流行的元素和小細(xì)節(jié)，經(jīng)過(guò)拼湊和搭配，穿出自己的個(gè)性，自己的品味。又例如流行喝酒不代表喝酒時(shí)尚，流行騎自行車(chē)不代表騎自行車(chē)時(shí)尚，時(shí)尚比流行來(lái)得前衛(wèi)得多。流行不完全等同于時(shí)尚

大多人知道流行和時(shí)尚是兩回事（一）消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因某種新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求、欲望，所以形成了流行；由所謂“時(shí)髦領(lǐng)袖”帶頭，引發(fā)許多人的效仿，如影視明星、體育明星、政治要人的榜樣作用；由產(chǎn)品的宣傳所引起的。流行所包括的內(nèi)容十分廣泛，有物質(zhì)產(chǎn)品的流行、精神產(chǎn)品的流行以及思想觀念的流行等。（一）消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因某種新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)適合大多數(shù)消費(fèi)者（二）消費(fèi)流行的特點(diǎn)

（二）消費(fèi)流行的特點(diǎn)

英國(guó)一位研究服裝的專(zhuān)家指出：如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有5年的服裝，可能被認(rèn)為是稀罕物；提前3年穿戴，會(huì)被認(rèn)為是招搖過(guò)市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認(rèn)為是大膽的行為；而正在流行的當(dāng)年穿，回認(rèn)為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來(lái)人們的恥笑；可是30年后再穿，又會(huì)認(rèn)為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。英國(guó)一位研究服裝的專(zhuān)家指出：（三）消費(fèi)流行的方式

（1）滴流即自上而下依次引發(fā)的流行方式。它通常以權(quán)威人物、名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后由上而下在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。如中山裝、列寧裝的流行等。

（2）橫流即社會(huì)各階層之間相互誘發(fā)橫向流行的方式。某種商品或消費(fèi)時(shí)尚由社會(huì)的某一階層率先使用、領(lǐng)導(dǎo)，而后向其他階層蔓延、滲透，進(jìn)而流行起來(lái)。如近年來(lái)，外資企業(yè)中白領(lǐng)階層的消費(fèi)行為經(jīng)常向其他社會(huì)階層擴(kuò)散，從而引發(fā)流行。

（3）逆流即自下而上的流行方式。它是從社會(huì)下層的消費(fèi)行為開(kāi)始，逐漸向社會(huì)上層推廣，從而形成消費(fèi)流行。如牛仔服原是美國(guó)西部牧牛人的工裝，現(xiàn)在已成為下至貧民百姓、上至美國(guó)總統(tǒng)的風(fēng)行服裝。領(lǐng)帶源于北歐漁民系在脖子上的防寒布巾，現(xiàn)在則成為與西裝配套的高雅服飾。（三）消費(fèi)流行的方式（1）滴流即自上而下依次引消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律

（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律

（四）消費(fèi)流行運(yùn)動(dòng)周期及規(guī)律1、醞釀期

這是只有好奇心強(qiáng)、少數(shù)的消費(fèi)者對(duì)某種即將流行的商品產(chǎn)生需求的階段。在此階段，市場(chǎng)上對(duì)即將流行的該商品需求量很小。不過(guò)，銷(xiāo)售量可望緩慢上升、持續(xù)擴(kuò)大。1、醞釀期這是只有好奇心強(qiáng)、少數(shù)的消消費(fèi)者群體規(guī)范、消費(fèi)者習(xí)俗、消費(fèi)流行課件2、發(fā)展期

流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始接受某種流行商品，并且產(chǎn)生大量需求。該商品市場(chǎng)成為“賣(mài)方市場(chǎng)”，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。2、發(fā)展期流行發(fā)展期表現(xiàn)為多數(shù)消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開(kāi)拓市場(chǎng)，大量銷(xiāo)售產(chǎn)品。消費(fèi)流行品與一般產(chǎn)品不同，它主要體現(xiàn)在“時(shí)髦”上面。由于消費(fèi)流行具有時(shí)間相對(duì)短暫、購(gòu)買(mǎi)行為集中、一致的特征，要求企業(yè)可采取“短渠道”和“寬渠道”的銷(xiāo)售策略，迅速擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策利用現(xiàn)有設(shè)備和人力，最大限度地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，全力開(kāi)拓3、盛行期

某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞，在市場(chǎng)上廣為流行。這一階段，該種商品市場(chǎng)銷(xiāo)售量達(dá)到高蜂。預(yù)期價(jià)格回落，持觀望態(tài)度的消費(fèi)者極少了市場(chǎng)暫時(shí)出現(xiàn)供求平衡的態(tài)勢(shì)。此時(shí)，生產(chǎn)、仿冒該流行品的廠家也在增多。3、盛行期某種商品倍受廣大消費(fèi)者青睞營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策加強(qiáng)廣告宣傳，提醒消費(fèi)