第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件

30十月2022第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程22十月2022第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程1一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段（一）消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)的開端。1.感覺(jué)的類別（1）外部感覺(jué)（2）內(nèi)部感覺(jué)一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段2一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段2.感覺(jué)的基本特征（1）適宜刺激：指每一種感覺(jué)器官只接受其特定性質(zhì)的刺激；（2）感受性和感受閾限：感受性是感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，是消費(fèi)者對(duì)事物有無(wú)感覺(jué)及感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志；感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

（3）感覺(jué)適應(yīng)性：由于刺激物對(duì)感受器的持續(xù)作用從而使感受性逐漸降低的現(xiàn)象。（4）聯(lián)覺(jué)：一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響。（5）感覺(jué)對(duì)比性：不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段2.感覺(jué)的基本特征3（二）消費(fèi)者的知覺(jué)在圖1-1上，我們直接看到了20片離散圖塊。這是感覺(jué)到的東西。進(jìn)而從這20片離散的圖塊上，人們推得是一只坐著的狗，這是從感覺(jué)信息中總合的結(jié)果。知覺(jué)是人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。（二）消費(fèi)者的知覺(jué)在圖1-1上，我們直接看到了20片離散圖塊41.知覺(jué)的特征（1）選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺(jué)。

少女與老婦雙面花瓶1.知覺(jué)的特征少女與老婦雙面花瓶5①知覺(jué)的超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。②選擇的感受性：個(gè)體對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。③知覺(jué)防御①知覺(jué)的超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)6（2）知覺(jué)的理解性人們?cè)诟兄陀^對(duì)象和現(xiàn)象時(shí)，能夠根據(jù)以往所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，即知覺(jué)的理解性。（3）知覺(jué)的整體性：知覺(jué)與感覺(jué)的重要區(qū)別

（4）知覺(jué)的恒常性：當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外部條件發(fā)生變化時(shí)，自己的印象依然保持相對(duì)不變。（2）知覺(jué)的理解性72．消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)面積錯(cuò)覺(jué)的容器設(shè)計(jì)2．消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)面積錯(cuò)覺(jué)的容器設(shè)計(jì)8二、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（一）消費(fèi)者的注意1．注意的功能選擇功能。維持功能。加強(qiáng)功能。2．注意的類型無(wú)意注意。有意注意。有意后注意。心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的狀態(tài)叫注意。主要體現(xiàn)在指向性和集中性。二、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（一）消費(fèi)者的注意心理活動(dòng)指向并集中9（二）消費(fèi)者的記憶1．記憶的含義記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。具體地說(shuō)，記憶是人腦對(duì)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題或理論、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作的反映。（二）消費(fèi)者的記憶102．記憶的過(guò)程消費(fèi)者對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反映，是要經(jīng)歷一定過(guò)程的。心理學(xué)研究表明，這一過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)?；貞洠河址Q重現(xiàn)，過(guò)去曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的但不在眼前的事物，在頭腦中重新出現(xiàn)的過(guò)程。再認(rèn)：指過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物重現(xiàn)出現(xiàn)時(shí)，能夠識(shí)別出來(lái)。影響消費(fèi)者記憶的因素：心境一致性效應(yīng)、突出性、圖畫線索。2．記憶的過(guò)程11第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件123．消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶；根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短，分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。4.遺忘衰退學(xué)說(shuō)和干擾學(xué)說(shuō)（前攝抑制和后攝抑制）3．消費(fèi)者記憶的類型13艾賓浩斯記憶遺忘曲線艾賓浩斯記憶遺忘曲線145．如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者的記憶空間（1）吸引消費(fèi)者的注意力（增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，培養(yǎng)消費(fèi)興趣）（2）提升廣告?zhèn)鞑サ男Чǔ浞至私庀M(fèi)者的需求，把話說(shuō)到消費(fèi)者心坎上；豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知卷入）

5．如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者的記憶空間15第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件16（三）消費(fèi)者的聯(lián)想

1．聯(lián)想是回憶的一種形式，由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物所引起，又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物，從而形成神經(jīng)中樞的暫時(shí)聯(lián)系，并使這種聯(lián)系活躍起來(lái)。2．聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想是心理學(xué)家較早研究的一種心理現(xiàn)象，迄今為止，已經(jīng)總結(jié)出一般性的聯(lián)想規(guī)律有四種，即接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等（三）消費(fèi)者的聯(lián)想

1．聯(lián)想是回憶的一種形式，由正在經(jīng)歷的事17（四）消費(fèi)者的思維1．概述思維是人腦對(duì)客觀事物概括的、間接的反映，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，是人們從對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)發(fā)展到理性認(rèn)識(shí)的復(fù)雜心理活動(dòng)。思維的產(chǎn)生離不開以下兩個(gè)條件：感知：感覺(jué)和知覺(jué)語(yǔ)言:思維的必備工具（四）消費(fèi)者的思維182.思維的分類形象思維邏輯思維常規(guī)思維2.思維的分類193．消費(fèi)者的一般思維過(guò)程消費(fèi)者思維活動(dòng)的過(guò)程主要有以下幾個(gè)步驟：分析過(guò)程比較過(guò)程評(píng)價(jià)過(guò)程3．消費(fèi)者的一般思維過(guò)程20（五）消費(fèi)者的想象

1．想象的概念想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。2．想象和思維的聯(lián)系與區(qū)別思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識(shí)和概括認(rèn)識(shí)。只有在思維過(guò)程中，人們才能夠認(rèn)識(shí)事物與現(xiàn)象的本質(zhì)及事物之間的聯(lián)系和關(guān)系。想象與思維密切聯(lián)系。想象離不開思維，人們?cè)谔剿骱徒鉀Q新事物時(shí)，必須要有思維活動(dòng)的參加，兩者都是比較高級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。兩者的區(qū)別是：想象活動(dòng)的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來(lái)的，思維的結(jié)果是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來(lái)的。3．想象的分類想象與注意類似，也分為無(wú)意想象和有意想象。（五）消費(fèi)者的想象

1．想象的概念214．想象在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象活動(dòng)。（2）營(yíng)業(yè)員的工作需要一定的想象力。4．想象在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用22二、建立刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)行為主義心理學(xué)家不關(guān)注人的內(nèi)部思維過(guò)程，他們認(rèn)為消費(fèi)信息的獲得是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)習(xí)就是要建立刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，學(xué)習(xí)是個(gè)條件反射的過(guò)程，包括經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。二、建立刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)行為主義心理學(xué)家不關(guān)注人的內(nèi)部思維過(guò)231.經(jīng)典性條件反射將一個(gè)能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨時(shí)間的推移，第二種刺激也會(huì)引起類似的反應(yīng)。（1）建立愉快的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)（2）通過(guò)重復(fù)鞏固聯(lián)結(jié)（3）讓消費(fèi)刺激泛化：指與條件刺激相似的刺激會(huì)引起類似條件反射的現(xiàn)象。1.經(jīng)典性條件反射24第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件252.操作性條件反射先由動(dòng)物做出一種操作反應(yīng)，然后再受到強(qiáng)化，從而使強(qiáng)化的操作反應(yīng)的概率增加的現(xiàn)象。習(xí)慣建立理論：消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種習(xí)慣建立的過(guò)程，多次的購(gòu)買和使用給他帶來(lái)的愉快體驗(yàn)，就可能在消費(fèi)者身上形成固定的反應(yīng)模式，消費(fèi)習(xí)慣也就建立起來(lái)了。強(qiáng)化的方式：固定時(shí)距強(qiáng)化、不定時(shí)距強(qiáng)化、固定比例強(qiáng)化、不定比例強(qiáng)化2.操作性條件反射26第二節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程第二節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程27一、消費(fèi)者的情緒過(guò)程1．情緒、情感、感情概述情緒是人對(duì)客觀事物是否滿足需求而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情感是指情緒過(guò)程的主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過(guò)程的感受方面。感情是情緒和情感心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。在日常生活中，表示關(guān)愛(ài)的情緒、情感狀態(tài)以及愿望、需要的感受傾向，代表情緒及情感的一般現(xiàn)象。一、消費(fèi)者的情緒過(guò)程1．情緒、情感、感情概述282．情緒或情感的基本類別喜、怒、哀、樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的基本情緒；痛楚、壓迫等純粹由感觀刺激引起的情緒；自信、羞辱等與自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒；愛(ài)、憎等與人際交往有關(guān)的情緒；理智感、榮譽(yù)感、美感等與意識(shí)有關(guān)的情緒或情感。3．情緒、情感的聯(lián)系與區(qū)別2．情緒或情感的基本類別29二、消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式1．激情2．熱情3．心境4．挫折就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所形成的情緒，還可以分成積極、消極和雙重三種類型。二、消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式30三、影響消費(fèi)者情緒主要因素影響消費(fèi)者情緒的外部因素，主要來(lái)自于商品和營(yíng)業(yè)環(huán)境。營(yíng)業(yè)環(huán)境是這兩個(gè)影響因素中的重點(diǎn)，。營(yíng)業(yè)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒的影響包括：（一）營(yíng)業(yè)環(huán)境的物理?xiàng)l件（二）商品特色（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備（四）服務(wù)人員的表情與態(tài)度三、影響消費(fèi)者情緒主要因素影響消費(fèi)者情緒的外部因素，主要來(lái)自31第三節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程第三節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程32一、意志的概念與特征（一）意志的概念意志是消費(fèi)者自覺(jué)地確定購(gòu)買目的并主動(dòng)支配、調(diào)節(jié)其購(gòu)買行動(dòng)，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過(guò)程。一、意志的概念與特征33（二）消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征有明確的購(gòu)買目的。與排除干擾和克服困難相聯(lián)系。調(diào)節(jié)購(gòu)買行為全過(guò)程。（二）消費(fèi)者意志過(guò)程的基本特征34二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的意志表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的作用過(guò)程，其中包括作出購(gòu)買決定、執(zhí)行購(gòu)買決定和體驗(yàn)執(zhí)行效果三個(gè)相互聯(lián)系的階段。二、消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程在購(gòu)買活動(dòng)3530十月2022第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程22十月2022第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程36一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段（一）消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物個(gè)別屬性的反映，是認(rèn)識(shí)的開端。1.感覺(jué)的類別（1）外部感覺(jué)（2）內(nèi)部感覺(jué)一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段37一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段2.感覺(jué)的基本特征（1）適宜刺激：指每一種感覺(jué)器官只接受其特定性質(zhì)的刺激；（2）感受性和感受閾限：感受性是感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，是消費(fèi)者對(duì)事物有無(wú)感覺(jué)及感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志；感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

（3）感覺(jué)適應(yīng)性：由于刺激物對(duì)感受器的持續(xù)作用從而使感受性逐漸降低的現(xiàn)象。（4）聯(lián)覺(jué)：一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響。（5）感覺(jué)對(duì)比性：不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的形成階段2.感覺(jué)的基本特征38（二）消費(fèi)者的知覺(jué)在圖1-1上，我們直接看到了20片離散圖塊。這是感覺(jué)到的東西。進(jìn)而從這20片離散的圖塊上，人們推得是一只坐著的狗，這是從感覺(jué)信息中總合的結(jié)果。知覺(jué)是人腦對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反應(yīng)，是消費(fèi)者在感覺(jué)基礎(chǔ)上對(duì)商品總體特性的反映。（二）消費(fèi)者的知覺(jué)在圖1-1上，我們直接看到了20片離散圖塊391.知覺(jué)的特征（1）選擇性：個(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺(jué)，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺(jué)。

少女與老婦雙面花瓶1.知覺(jué)的特征少女與老婦雙面花瓶40①知覺(jué)的超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。②選擇的感受性：個(gè)體對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性。③知覺(jué)防御①知覺(jué)的超負(fù)荷：外來(lái)刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)41（2）知覺(jué)的理解性人們?cè)诟兄陀^對(duì)象和現(xiàn)象時(shí)，能夠根據(jù)以往所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們，即知覺(jué)的理解性。（3）知覺(jué)的整體性：知覺(jué)與感覺(jué)的重要區(qū)別

（4）知覺(jué)的恒常性：當(dāng)物體的基本屬性和結(jié)構(gòu)不變，只是外部條件發(fā)生變化時(shí)，自己的印象依然保持相對(duì)不變。（2）知覺(jué)的理解性422．消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)面積錯(cuò)覺(jué)的容器設(shè)計(jì)2．消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)面積錯(cuò)覺(jué)的容器設(shè)計(jì)43二、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（一）消費(fèi)者的注意1．注意的功能選擇功能。維持功能。加強(qiáng)功能。2．注意的類型無(wú)意注意。有意注意。有意后注意。心理活動(dòng)指向并集中于特定對(duì)象的狀態(tài)叫注意。主要體現(xiàn)在指向性和集中性。二、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段（一）消費(fèi)者的注意心理活動(dòng)指向并集中44（二）消費(fèi)者的記憶1．記憶的含義記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。具體地說(shuō)，記憶是人腦對(duì)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題或理論、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作的反映。（二）消費(fèi)者的記憶452．記憶的過(guò)程消費(fèi)者對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的反映，是要經(jīng)歷一定過(guò)程的。心理學(xué)研究表明，這一過(guò)程包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。回憶：又稱重現(xiàn)，過(guò)去曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的但不在眼前的事物，在頭腦中重新出現(xiàn)的過(guò)程。再認(rèn)：指過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物重現(xiàn)出現(xiàn)時(shí)，能夠識(shí)別出來(lái)。影響消費(fèi)者記憶的因素：心境一致性效應(yīng)、突出性、圖畫線索。2．記憶的過(guò)程46第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件473．消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映像的性質(zhì)，可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶；根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短，分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。4.遺忘衰退學(xué)說(shuō)和干擾學(xué)說(shuō)（前攝抑制和后攝抑制）3．消費(fèi)者記憶的類型48艾賓浩斯記憶遺忘曲線艾賓浩斯記憶遺忘曲線495．如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者的記憶空間（1）吸引消費(fèi)者的注意力（增強(qiáng)刺激強(qiáng)度，培養(yǎng)消費(fèi)興趣）（2）提升廣告?zhèn)鞑サ男Чǔ浞至私庀M(fèi)者的需求，把話說(shuō)到消費(fèi)者心坎上；豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知卷入）

5．如何爭(zhēng)奪消費(fèi)者的記憶空間50第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件51（三）消費(fèi)者的聯(lián)想

1．聯(lián)想是回憶的一種形式，由正在經(jīng)歷的事物或想起的某一事物所引起，又回想起與之相關(guān)聯(lián)的另一事物，從而形成神經(jīng)中樞的暫時(shí)聯(lián)系，并使這種聯(lián)系活躍起來(lái)。2．聯(lián)想的一般規(guī)律聯(lián)想是心理學(xué)家較早研究的一種心理現(xiàn)象，迄今為止，已經(jīng)總結(jié)出一般性的聯(lián)想規(guī)律有四種，即接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等（三）消費(fèi)者的聯(lián)想

1．聯(lián)想是回憶的一種形式，由正在經(jīng)歷的事52（四）消費(fèi)者的思維1．概述思維是人腦對(duì)客觀事物概括的、間接的反映，是認(rèn)識(shí)的高級(jí)階段。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，是人們從對(duì)事物的感性認(rèn)識(shí)發(fā)展到理性認(rèn)識(shí)的復(fù)雜心理活動(dòng)。思維的產(chǎn)生離不開以下兩個(gè)條件：感知：感覺(jué)和知覺(jué)語(yǔ)言:思維的必備工具（四）消費(fèi)者的思維532.思維的分類形象思維邏輯思維常規(guī)思維2.思維的分類543．消費(fèi)者的一般思維過(guò)程消費(fèi)者思維活動(dòng)的過(guò)程主要有以下幾個(gè)步驟：分析過(guò)程比較過(guò)程評(píng)價(jià)過(guò)程3．消費(fèi)者的一般思維過(guò)程55（五）消費(fèi)者的想象

1．想象的概念想象是指用過(guò)去感知的材料來(lái)創(chuàng)造新的形象，或者說(shuō)想象是頭腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。2．想象和思維的聯(lián)系與區(qū)別思維是人腦對(duì)現(xiàn)實(shí)的間接認(rèn)識(shí)和概括認(rèn)識(shí)。只有在思維過(guò)程中，人們才能夠認(rèn)識(shí)事物與現(xiàn)象的本質(zhì)及事物之間的聯(lián)系和關(guān)系。想象與思維密切聯(lián)系。想象離不開思維，人們?cè)谔剿骱徒鉀Q新事物時(shí)，必須要有思維活動(dòng)的參加，兩者都是比較高級(jí)的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。兩者的區(qū)別是：想象活動(dòng)的結(jié)果是以具體形象的表象形式表現(xiàn)出來(lái)的，思維的結(jié)果是以抽象概念的形式表現(xiàn)出來(lái)的。3．想象的分類想象與注意類似，也分為無(wú)意想象和有意想象。（五）消費(fèi)者的想象

1．想象的概念564．想象在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用（1）消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象活動(dòng)。（2）營(yíng)業(yè)員的工作需要一定的想象力。4．想象在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用57二、建立刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)行為主義心理學(xué)家不關(guān)注人的內(nèi)部思維過(guò)程，他們認(rèn)為消費(fèi)信息的獲得是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，學(xué)習(xí)就是要建立刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，學(xué)習(xí)是個(gè)條件反射的過(guò)程，包括經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。二、建立刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)行為主義心理學(xué)家不關(guān)注人的內(nèi)部思維過(guò)581.經(jīng)典性條件反射將一個(gè)能夠誘發(fā)某種反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這種反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨時(shí)間的推移，第二種刺激也會(huì)引起類似的反應(yīng)。（1）建立愉快的產(chǎn)品聯(lián)結(jié)（2）通過(guò)重復(fù)鞏固聯(lián)結(jié)（3）讓消費(fèi)刺激泛化：指與條件刺激相似的刺激會(huì)引起類似條件反射的現(xiàn)象。1.經(jīng)典性條件反射59第一章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程課件602.操作性條件反射先由動(dòng)物做出一種操作反應(yīng)，然后再受到強(qiáng)化，從而使強(qiáng)化的操作反應(yīng)的概率增加的現(xiàn)象。習(xí)慣建立理論：消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種習(xí)慣建立的過(guò)程，多次的購(gòu)買和使用給他帶來(lái)的愉快體驗(yàn)，就可能在消費(fèi)者身上形成固定的反應(yīng)模式，消費(fèi)習(xí)慣也就建立起來(lái)了。強(qiáng)化的方式：固定時(shí)距強(qiáng)化、不定時(shí)距強(qiáng)化、固定比例強(qiáng)化、不定比例強(qiáng)化2.操作性條件反射61第二節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程第二節(jié)

消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程62一、消費(fèi)者的情緒過(guò)程1．情緒、情感、感情概述情緒是人對(duì)客觀事物是否滿足需求而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情感是指情緒過(guò)程的主觀體驗(yàn)，對(duì)正在進(jìn)行著的認(rèn)知過(guò)程起評(píng)價(jià)和監(jiān)督作用，著重于表明情緒過(guò)程的感受方面。感情