小米品牌塑造分析

“小米”品牌塑造分析目前中國智能手機(jī)呈現(xiàn)價位多元化、等價同質(zhì)化、競爭白熱化的現(xiàn)象。昔日的手機(jī)龍頭諾基亞已陷入衰退期期，蘋果高端機(jī)以“饑餓營銷”的方式，在我國開疆僻壤其產(chǎn)品受到熱捧，三星、HTC也不甘示弱。小米手機(jī)卻在競爭中另辟蹊徑，走出一條與眾不同的品牌之路。一、品牌烙印鞭策企業(yè)成長品牌是企業(yè)傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品烙印。在激烈的市場競爭中，質(zhì)量相差不大的前提下，品牌的烙印能讓消費(fèi)者樹立一種與眾不同的產(chǎn)品形象，不失為一種塑造差異的營銷方式。小米分別從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線上渠道與論壇傳播等方式塑造品牌的核心價值，培養(yǎng)顧客忠誠。小米通過各種營銷策略將與眾不同的產(chǎn)品形象融入到目標(biāo)顧客的消費(fèi)意識中，從而形成了企業(yè)自身的核心競爭力。二、小米的品牌戰(zhàn)略（一） 品牌定位。小米手機(jī)的目標(biāo)人群定位在手機(jī)發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友的需要特點(diǎn)為要求手機(jī)硬件規(guī)格高，操作個性化，能充分發(fā)揮手機(jī)的軟硬件功能。（二） 品牌運(yùn)作新模式。小米手機(jī)的營銷運(yùn)作模式為“用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)”，表達(dá)在市場定位基礎(chǔ)上的在產(chǎn)品創(chuàng)新、價格設(shè)計(jì)與品牌傳播都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)展開。做到了產(chǎn)品信息反饋及時、傳播速度快，運(yùn)作成本低。三、小米手機(jī)的品牌運(yùn)作模式分析（一）產(chǎn)品攻略。小米以出色的核心產(chǎn)品滿足手機(jī)發(fā)燒友進(jìn)行“深度定制”，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配與軟硬一體。小米采用基于Android深度定制的MIUI操作系統(tǒng)，采用高通、三星、夏普等國際頂級供應(yīng)商元件制造，遵循嚴(yán)格的質(zhì)量測試體系，保證每一部手機(jī)的品質(zhì)。小米注重新產(chǎn)品研發(fā)，深度目標(biāo)消費(fèi)群體需求習(xí)慣。從2011年成功面世的小米1已經(jīng)延伸至小米4。在開拓手機(jī)市場的同時，利用已有的品牌影響力，企業(yè)進(jìn)行多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略。（二）價格與渠道利器。小米手機(jī)于2011年10月正式發(fā)售，售價為1999元。小米手機(jī)不是采用傳統(tǒng)手機(jī)賣場的實(shí)體店面銷售，小米采用自建電商平臺。在線銷售的模式第一個成功的新型銷售模式，以全新的姿態(tài)進(jìn)入消費(fèi)者視野。小米4現(xiàn)已1499元的價格更具親民競爭力。價格既對目標(biāo)群體極具吸引力，又能充分滿足中國消費(fèi)者對吉祥、如意的潛意識價格追求。（三）傳播一一品牌差異傳遞的途徑。利用自建的小米論壇，形成品牌認(rèn)知的低成本高效率運(yùn)作。小米根據(jù)測試用戶的反饋意見，可做到持續(xù)改進(jìn)更新，這使小米論壇上積聚了大量的手機(jī)發(fā)燒友，由其影響了周邊人群對小米手機(jī)及其周邊產(chǎn)品的使用。通過論壇將其需求及改進(jìn)意見在論壇上進(jìn)行反饋，支持團(tuán)隊(duì)對MIUI系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)提高小米手機(jī)產(chǎn)品價值。四、小米運(yùn)營中的危機(jī)（一）線上銷售帶來售后危機(jī)小米從2011年，在7城市部署小米之家服務(wù)站，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了520家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。售后服務(wù)有兩種類型：小米之家與授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。手機(jī)使用過程中出現(xiàn)問題，小米之家、授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)可對手機(jī)進(jìn)行維修，也可在線申請售后服務(wù)并將手機(jī)寄回小米公司進(jìn)行維修，可提供保內(nèi)“1小時快修”服務(wù)。小米之家的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，多以授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的形式進(jìn)行售后維修。因?yàn)閷娴淖分?，授?quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)會給服務(wù)質(zhì)量與價格帶來隱患，易形成客戶抱怨與投訴，影響企業(yè)品牌價值。服務(wù)承諾看上去很美，但售后服務(wù)的便捷性與質(zhì)量這幾年多受詬病?！?小時快修”也只是在特定的少數(shù)城市執(zhí)行，造成售后服務(wù)差異明顯，消費(fèi)者因所在城市不同享受不同價值的服務(wù)，帶有地區(qū)服務(wù)歧視色彩。（二）聯(lián)姻中的隱憂小米與通信運(yùn)營商的“聯(lián)姻”，為聯(lián)通、移動專門定制手機(jī)，這種定制可為小米提升銷量。但與運(yùn)營商走定制路線，價格會進(jìn)一步走低，利潤空間繼續(xù)下降，再者這種定制路線會給消費(fèi)者廉價、附贈的產(chǎn)品印象。這種產(chǎn)品印象又與最初的定位人群“手機(jī)發(fā)燒友”相沖突，會給消費(fèi)者帶來定位不清的印象。定位不清直接導(dǎo)致品牌印象模糊，品牌形象將會淡出消費(fèi)者的視野。（三）競爭危機(jī)類似的配置、相似的賣點(diǎn)、雷同的價格。無論是營銷手段，還是設(shè)計(jì)思路，許多國產(chǎn)手機(jī)都帶有濃重的小米風(fēng)格，但這樣的玩法卻讓國產(chǎn)手機(jī)再次陷入2G時代曾遭遇過的同質(zhì)化危機(jī)。五、小米手機(jī)未來發(fā)展趨勢智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國外手機(jī)品牌手中，極具中國特色的小米模式為中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的提供了一種發(fā)展途徑。然而隨著消費(fèi)者、市場競爭的趨勢變化，此模式會因仿效者增多、研發(fā)能力不強(qiáng)遭遇天花板效應(yīng)。未來發(fā)展應(yīng)以品牌塑造與研發(fā)為方向，獲得企業(yè)發(fā)展與品牌成長。（一）為目標(biāo)客戶提供較高的讓渡價值為經(jīng)營原則顧客讓渡價值為企業(yè)提供了增強(qiáng)品牌競爭力的途徑。讓渡價值指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。顧客總價值包括：產(chǎn)品價值、品牌價值、服務(wù)價值與人員價值，而顧客總成本包括：貨幣成本、精力成本、體力成本、時間成本。顧客讓渡價值越高，消費(fèi)者所得價值越高，越具有品牌吸引力。利用價格利器的同時，要注意購買與售后的便利性。產(chǎn)品價值由研發(fā)能力決定，也是中國智能機(jī)的弱項(xiàng)，在產(chǎn)品同質(zhì)性的前提下可以操作的是品牌價值的塑造與提高上下功夫。（二）加大研發(fā)投入，塑造有人無我有的產(chǎn)品特質(zhì)擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)能夠呈現(xiàn)給消費(fèi)者高度的稀缺性；擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，不易被其他競爭者所模仿與復(fù)制，存在這較高的模仿壁壘與進(jìn)入障礙。不僅能與其他同類競爭者，而且與傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢手機(jī)品牌的形成了產(chǎn)品差別。（三）塑造鮮明的品牌形象小米的高效傳播體系特點(diǎn)為低成本、圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知高效率。小米的宣傳中利用了新聞、雷軍個人微博與小米官方論壇的方式進(jìn)行品牌傳播。為了加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌烙印，還可以考慮使用其他高效的直接消費(fèi)者內(nèi)心的新媒體形式。傳統(tǒng)媒體的影響力在削弱，新的社