旅游文化產(chǎn)品與營銷課件

第七章旅游文化產(chǎn)品與營銷第七章旅游文化產(chǎn)品與營銷1第一節(jié)旅游文化產(chǎn)品一、旅游文化產(chǎn)品的含義與內(nèi)容（一）旅游文化產(chǎn)品的含義

本書觀點：是以一般文化為內(nèi)在價值，以人類的行為方式及其創(chuàng)造成果為主要背景和依托，自然景觀為補(bǔ)充，由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的服務(wù)與實物的組合。第一節(jié)旅游文化產(chǎn)品一、旅游文化產(chǎn)品的含義與內(nèi)容2教師觀點：

旅游文化產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者向旅游者提供的以主要體現(xiàn)民族、區(qū)域文化內(nèi)涵與特征的旅游文化資源為產(chǎn)品形態(tài)的旅游產(chǎn)品。教師觀點：旅游文化產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者向3（二）旅游文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式

1、有特定文化內(nèi)涵和主題的旅游線路；2、各種綜合或?qū)ｎ}型旅游節(jié)慶活動；3、以人工景觀和設(shè)施為主要內(nèi)容的旅游景區(qū)景點4、以宣傳和描寫旅游地人文和自然景觀為目的的各種文藝表現(xiàn)形式；5、以各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代為主題的旅游商品和紀(jì)念品（二）旅游文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式1、有特定文化內(nèi)涵和主4按照民族文化的表現(xiàn)形式分類

（1）以人類文化創(chuàng)造活動的歷史遺存和文化空間為主要載體的旅游景區(qū)（點），如故宮、蘇州園林、大足石刻、安徽宏村等。故宮太和殿按照民族文化的表現(xiàn)形式分類

（1）以人類文化創(chuàng)造活動的5拙政園之門洞拙政園之門洞6大足石刻之睡佛大足石刻之睡佛7（2）以展示一個民族或區(qū)域文化傳統(tǒng)的旅游節(jié)慶活動，如洛帶客家文化節(jié)、涼山彝族火把節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等。成都龍泉客家文化節(jié)（2）以展示一個民族或區(qū)域文化傳統(tǒng)的旅游節(jié)慶活動，如洛帶客家8客家文化節(jié)客家文化節(jié)9涼山彝族火把節(jié)涼山彝族火把節(jié)10（3）借助文化傳播形式而形成的旅游文藝作品，如《云南印象》、《金沙》等（3）借助文化傳播形式而形成的旅游文藝作品，如《云南印象》、11（4）展示和傳播民族與區(qū)域文化的旅游商品與紀(jì)念品，如三星堆、兵馬俑、南京云錦等。（4）展示和傳播民族與區(qū)域文化的旅游商品與紀(jì)念品，如三星堆、12（三）旅游文化產(chǎn)品分類1、展示型旅游文化產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者以陳列展示為主要手段向旅游者提供的，以被動觀賞為主的一種旅游文化產(chǎn)品。如一般的歷史建筑遺產(chǎn)等。特點：（1）產(chǎn)品通常具有較高的觀賞價值；（2）游客不可參與性；（3）產(chǎn)品的大眾性、基礎(chǔ)性；（三）旅游文化產(chǎn)品分類1、展示型旅游文化產(chǎn)品13第七章-旅游文化產(chǎn)品與營銷課件14第七章-旅游文化產(chǎn)品與營銷課件152、學(xué)習(xí)型旅游文化產(chǎn)品

主要指能滿足旅游者學(xué)習(xí)求知、擴(kuò)展視野等需求的知識型旅游文化產(chǎn)品。如專題博物館、紅色旅游等特點：（1）知識性強(qiáng)；（2）內(nèi)容專題性：（3）旅游審美與知識學(xué)習(xí)相融合；2、學(xué)習(xí)型旅游文化產(chǎn)品主要指能滿足旅16瀘定橋瀘定橋17小平故居博物館小平故居博物館18

3、休閑型旅游文化產(chǎn)品

為滿足旅游者身心放松的需求，以休閑游憩為主要活動，使旅游者脫離原有的生活環(huán)境和生活方式的旅游文化產(chǎn)品。特點：

（1）產(chǎn)品形態(tài)的多樣性與自主性；（2）產(chǎn)品內(nèi)容的個性化與隨意性；3、休閑型旅游文化產(chǎn)品為滿足旅游19三圣鄉(xiāng)三圣鄉(xiāng)204、體驗型旅游文化產(chǎn)品

為旅游者提供能夠親身感受某種來自與其日常生活狀態(tài)存在差異的人文與自然環(huán)境的影響條件的旅游產(chǎn)品。特點：（1）產(chǎn)品內(nèi)容的可參與性；（2）產(chǎn)品形式的刺激性；

4、體驗型旅游文化產(chǎn)品為旅游者提供能21成都溫江國色天鄉(xiāng)成都溫江國色天鄉(xiāng)22第二節(jié)旅游文化營銷一、旅游文化產(chǎn)品的常規(guī)營銷

廣告：是營銷主體為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，付出一定費用，通過特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)信息的大眾傳播活動，是營銷中普遍采用且應(yīng)用最為廣泛的營銷方式。廣告采用的媒介主要有電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告等。第二節(jié)旅游文化營銷一、旅游文化產(chǎn)品的常規(guī)營銷23

公共關(guān)系：是旅游企業(yè)通過開展社會公眾活動來展示旅游企業(yè)與產(chǎn)品的形象、內(nèi)容及服務(wù)，以促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的一種營銷手段。常見公共關(guān)系活動主要有新聞發(fā)布會、社會慈善活動、社會活動贊助等。節(jié)慶會展：是旅游企業(yè)借助旅游產(chǎn)品展銷會、旅游博覽會、旅游交易會、旅游節(jié)慶活動等形式進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品銷售的方式。公共關(guān)系：是旅游企業(yè)通過開展社會公眾24二、旅游文化產(chǎn)品的文化藝術(shù)營銷（一）影視旅游營銷所謂影視旅游營銷即借助影視作品形式來宣傳促銷旅游地文化形象及旅游產(chǎn)品的營銷方式。其目的是通過影視作品的直觀與情節(jié)性來介紹旅游地的文化產(chǎn)品及文化內(nèi)涵，增進(jìn)旅游者對旅游地文化的了解與向往，從而激發(fā)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游動機(jī)與行為，擴(kuò)大旅游文化產(chǎn)品的銷售。二、旅游文化產(chǎn)品的文化藝術(shù)營銷（一）影視旅游營銷25

26影視旅游營銷的基本原則：

1、真實性原則。2、美學(xué)性原則。3、民族性、地方性原則。4、市場性原則。影視旅游營銷的基本原則：1、真實性原則。27（二）旅游文藝演出營銷

旅游文藝演出營銷是指以旅游地文化為內(nèi)容，以商業(yè)演出為形式，通過舞臺演出效果來展示旅游地文化特色以促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的營銷方式。票房銷售——帶動旅游——商貿(mào)服務(wù)——拉動就業(yè)——品牌效應(yīng)——吸引投資——經(jīng)濟(jì)發(fā)展（二）旅游文藝演出營銷旅游文藝演出28劇目名主要旅游文化展示大型舞蹈劇目《麗水金沙》以舞蹈形式構(gòu)成的“麗水金沙”，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特高原民族文化現(xiàn)象、亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏。通過擇取其中8個民族最具代表性的文化意象，全方位展示了麗江獨特的民族文化和民族精神。全世界最大的山水實景舞臺演出《印象劉三姐》展示漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化，劉三姐文化，是全世界第一部全新概念的"山水實景演出"?！队∠?/p>

麗江》全篇分《古道馬幫》、《對酒雪山》、《天上人間》、《打跳組歌》、《鼓舞祭天》和《祈福儀式》共六大部分。整個演出以雪山為背景，以廣西民俗文化為載體大型云南原生態(tài)歌舞集《云南映象》匯集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生態(tài)歌舞，原汁原味的民族歌舞元素。云南各民族民間著裝的生活原型。

展現(xiàn)了云南少數(shù)民族對自然的崇拜、對生命的熱愛。

全景式大型歌舞劇《巴蜀情緣》以民風(fēng)、民情、民俗為主線的獨具巴渝特色的全景式大型歌舞劇，是第一部集合了川江號子、吊腳樓、三峽纖夫、大足石刻、山城棒棒軍、麻辣燙、重慶兒歌、巫山神女、變臉、吐火等眾多重慶獨特文化符號的大型文藝作品。大型山地實景音樂大典《禪宗少林·音樂大典》《禪宗少林·音樂大典》的演出按音樂形式排列，以嵩山為舞臺、以少林寺為背景，分為《風(fēng)樂》《水樂》《光樂》《石樂》四個樂章。劇目名主要旅游文化展示大型舞蹈劇目《麗水金沙》29印象劉三姐印象劉三姐30旅游文藝演出營銷的基本特征：

1、起點高、投資大、創(chuàng)作與回收周期長。2、需要具有獨特的文化演出資源及深厚底蘊(yùn)、著名品牌的藝術(shù)主創(chuàng)陣容。3、需要借助現(xiàn)代科技手段，營造感官沖擊效果。4、演出內(nèi)容與形式必須緊密結(jié)合旅游地文化本土特色。5、必須得到政府強(qiáng)有力的支持推動。

旅游文藝演出營銷的基本特征：1、起點高、投資大、創(chuàng)31第三節(jié)旅游文化產(chǎn)品的品牌化一、品牌化對旅游業(yè)的意義

品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場占有份額。品牌化有利于目標(biāo)市場選擇，更好地細(xì)分市場。品牌有助于提高信譽(yù)度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增加對旅游者的吸引力。品牌化便于旅游者識別旅游產(chǎn)品與服務(wù)，降低決策與消費成本；品牌化可以滿足旅游者特定的心理需求。第三節(jié)旅游文化產(chǎn)品的品牌化一、品牌化對旅游業(yè)的意義32二、旅游文化產(chǎn)品品牌化的功能

1、突出旅游文化產(chǎn)品或旅游服務(wù)的特色。2、樹立鮮明的旅游文化形象。3、降低旅游者的消費成本。4、反映旅游地的綜合實力。5、利于旅游文化產(chǎn)品的銷售。二、旅游文化產(chǎn)品品牌化的功能1、突出旅游文化產(chǎn)品或旅33三、旅游文化產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略1、單一文化品牌戰(zhàn)略：即以單一的旅游文化產(chǎn)品作為旅游地文化的象征，在市場競爭中只有一個品牌。三、旅游文化產(chǎn)品的品牌化戰(zhàn)略1、單一文化品342、復(fù)合文化品牌戰(zhàn)略：即以多個旅游文化產(chǎn)品作為旅游地文化的品牌，在市場競爭中利用多個品牌參與競爭。2、復(fù)合文化品牌戰(zhàn)略：即以多個旅游文化產(chǎn)品353、區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略：即以一個總體旅游文化形象來涵蓋一個區(qū)域的文化特征，在一個品牌下包含大量其他旅游文化產(chǎn)品。3、區(qū)域文化品牌戰(zhàn)略：即以一個總體旅游文化形36四、旅游文化產(chǎn)品的品牌塑造（一）文化是旅游文化產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)

旅游文化產(chǎn)品品牌的塑造是通過分析和評價旅游地的文化背景,立足旅游文化的民族特色和地方特色,來確定品牌塑造的主題。塑造旅游文化產(chǎn)品品牌,是對旅游地文化特色的深度挖掘和整合,并通過旅游者的文化體驗、旅游宣傳和形象設(shè)計,多緯度地展現(xiàn)旅游地的文化風(fēng)彩,強(qiáng)化旅游者的記憶和認(rèn)知度,增加旅游資源附加值的過程。四、旅游文化產(chǎn)品的品牌塑造（一）文化是旅游文化產(chǎn)品品牌塑37（二）影響旅游文化產(chǎn)品品牌塑造的因素1、本旅游區(qū)域的文化傳統(tǒng)與文化內(nèi)涵；2、本旅游區(qū)域的文化可視形象留存；3、本旅游區(qū)域居民的文化價值取向；4、本旅游區(qū)域受外來文化的影響程度與未來的科發(fā)展性；5、本旅游區(qū)域的主要客源市場的文化、經(jīng)濟(jì)特點，以及對現(xiàn)實或潛在旅游者的影響；6、旅游者在本旅游區(qū)域旅游過程中可能受到的文化沖擊。（二）影響旅游文化產(chǎn)品品牌塑造的因素1、本旅游區(qū)域的文化傳統(tǒng)38（三）旅游文化產(chǎn)品的品牌設(shè)計

1、文化主題的提煉

2、硬件形象設(shè)計3、軟件形象設(shè)計（三）旅游文化產(chǎn)品的品牌設(shè)計1、文化主題的提39第七章旅游文化產(chǎn)品與營銷第七章旅游文化產(chǎn)品與營銷40第一節(jié)旅游文化產(chǎn)品一、旅游文化產(chǎn)品的含義與內(nèi)容（一）旅游文化產(chǎn)品的含義

本書觀點：是以一般文化為內(nèi)在價值，以人類的行為方式及其創(chuàng)造成果為主要背景和依托，自然景觀為補(bǔ)充，由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的服務(wù)與實物的組合。第一節(jié)旅游文化產(chǎn)品一、旅游文化產(chǎn)品的含義與內(nèi)容41教師觀點：

旅游文化產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者向旅游者提供的以主要體現(xiàn)民族、區(qū)域文化內(nèi)涵與特征的旅游文化資源為產(chǎn)品形態(tài)的旅游產(chǎn)品。教師觀點：旅游文化產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者向42（二）旅游文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式

1、有特定文化內(nèi)涵和主題的旅游線路；2、各種綜合或?qū)ｎ}型旅游節(jié)慶活動；3、以人工景觀和設(shè)施為主要內(nèi)容的旅游景區(qū)景點4、以宣傳和描寫旅游地人文和自然景觀為目的的各種文藝表現(xiàn)形式；5、以各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代為主題的旅游商品和紀(jì)念品（二）旅游文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式1、有特定文化內(nèi)涵和主43按照民族文化的表現(xiàn)形式分類

（1）以人類文化創(chuàng)造活動的歷史遺存和文化空間為主要載體的旅游景區(qū)（點），如故宮、蘇州園林、大足石刻、安徽宏村等。故宮太和殿按照民族文化的表現(xiàn)形式分類

（1）以人類文化創(chuàng)造活動的44拙政園之門洞拙政園之門洞45大足石刻之睡佛大足石刻之睡佛46（2）以展示一個民族或區(qū)域文化傳統(tǒng)的旅游節(jié)慶活動，如洛帶客家文化節(jié)、涼山彝族火把節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等。成都龍泉客家文化節(jié)（2）以展示一個民族或區(qū)域文化傳統(tǒng)的旅游節(jié)慶活動，如洛帶客家47客家文化節(jié)客家文化節(jié)48涼山彝族火把節(jié)涼山彝族火把節(jié)49（3）借助文化傳播形式而形成的旅游文藝作品，如《云南印象》、《金沙》等（3）借助文化傳播形式而形成的旅游文藝作品，如《云南印象》、50（4）展示和傳播民族與區(qū)域文化的旅游商品與紀(jì)念品，如三星堆、兵馬俑、南京云錦等。（4）展示和傳播民族與區(qū)域文化的旅游商品與紀(jì)念品，如三星堆、51（三）旅游文化產(chǎn)品分類1、展示型旅游文化產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者以陳列展示為主要手段向旅游者提供的，以被動觀賞為主的一種旅游文化產(chǎn)品。如一般的歷史建筑遺產(chǎn)等。特點：（1）產(chǎn)品通常具有較高的觀賞價值；（2）游客不可參與性；（3）產(chǎn)品的大眾性、基礎(chǔ)性；（三）旅游文化產(chǎn)品分類1、展示型旅游文化產(chǎn)品52第七章-旅游文化產(chǎn)品與營銷課件53第七章-旅游文化產(chǎn)品與營銷課件542、學(xué)習(xí)型旅游文化產(chǎn)品

主要指能滿足旅游者學(xué)習(xí)求知、擴(kuò)展視野等需求的知識型旅游文化產(chǎn)品。如專題博物館、紅色旅游等特點：（1）知識性強(qiáng)；（2）內(nèi)容專題性：（3）旅游審美與知識學(xué)習(xí)相融合；2、學(xué)習(xí)型旅游文化產(chǎn)品主要指能滿足旅55瀘定橋瀘定橋56小平故居博物館小平故居博物館57

3、休閑型旅游文化產(chǎn)品

為滿足旅游者身心放松的需求，以休閑游憩為主要活動，使旅游者脫離原有的生活環(huán)境和生活方式的旅游文化產(chǎn)品。特點：

（1）產(chǎn)品形態(tài)的多樣性與自主性；（2）產(chǎn)品內(nèi)容的個性化與隨意性；3、休閑型旅游文化產(chǎn)品為滿足旅游58三圣鄉(xiāng)三圣鄉(xiāng)594、體驗型旅游文化產(chǎn)品

為旅游者提供能夠親身感受某種來自與其日常生活狀態(tài)存在差異的人文與自然環(huán)境的影響條件的旅游產(chǎn)品。特點：（1）產(chǎn)品內(nèi)容的可參與性；（2）產(chǎn)品形式的刺激性；

4、體驗型旅游文化產(chǎn)品為旅游者提供能60成都溫江國色天鄉(xiāng)成都溫江國色天鄉(xiāng)61第二節(jié)旅游文化營銷一、旅游文化產(chǎn)品的常規(guī)營銷

廣告：是營銷主體為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，付出一定費用，通過特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)信息的大眾傳播活動，是營銷中普遍采用且應(yīng)用最為廣泛的營銷方式。廣告采用的媒介主要有電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及戶外廣告等。第二節(jié)旅游文化營銷一、旅游文化產(chǎn)品的常規(guī)營銷62

公共關(guān)系：是旅游企業(yè)通過開展社會公眾活動來展示旅游企業(yè)與產(chǎn)品的形象、內(nèi)容及服務(wù)，以促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的一種營銷手段。常見公共關(guān)系活動主要有新聞發(fā)布會、社會慈善活動、社會活動贊助等。節(jié)慶會展：是旅游企業(yè)借助旅游產(chǎn)品展銷會、旅游博覽會、旅游交易會、旅游節(jié)慶活動等形式進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品銷售的方式。公共關(guān)系：是旅游企業(yè)通過開展社會公眾63二、旅游文化產(chǎn)品的文化藝術(shù)營銷（一）影視旅游營銷所謂影視旅游營銷即借助影視作品形式來宣傳促銷旅游地文化形象及旅游產(chǎn)品的營銷方式。其目的是通過影視作品的直觀與情節(jié)性來介紹旅游地的文化產(chǎn)品及文化內(nèi)涵，增進(jìn)旅游者對旅游地文化的了解與向往，從而激發(fā)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游動機(jī)與行為，擴(kuò)大旅游文化產(chǎn)品的銷售。二、旅游文化產(chǎn)品的文化藝術(shù)營銷（一）影視旅游營銷64

65影視旅游營銷的基本原則：

1、真實性原則。2、美學(xué)性原則。3、民族性、地方性原則。4、市場性原則。影視旅游營銷的基本原則：1、真實性原則。66（二）旅游文藝演出營銷

旅游文藝演出營銷是指以旅游地文化為內(nèi)容，以商業(yè)演出為形式，通過舞臺演出效果來展示旅游地文化特色以促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的營銷方式。票房銷售——帶動旅游——商貿(mào)服務(wù)——拉動就業(yè)——品牌效應(yīng)——吸引投資——經(jīng)濟(jì)發(fā)展（二）旅游文藝演出營銷旅游文藝演出67劇目名主要旅游文化展示大型舞蹈劇目《麗水金沙》以舞蹈形式構(gòu)成的“麗水金沙”，薈萃了麗江奇山異水孕育的獨特高原民族文化現(xiàn)象、亙古絕麗的古納西王國的文化寶藏。通過擇取其中8個民族最具代表性的文化意象，全方位展示了麗江獨特的民族文化和民族精神。全世界最大的山水實景舞臺演出《印象劉三姐》展示漓江山水風(fēng)情、廣西少數(shù)民族文化，劉三姐文化，是全世界第一部全新概念的"山水實景演出"?！队∠?/p>

麗江》全篇分《古道馬幫》、《對酒雪山》、《天上人間》、《打跳組歌》、《鼓舞祭天》和《祈福儀式》共六大部分。整個演出以雪山為背景，以廣西民俗文化為載體大型云南原生態(tài)歌舞集《云南映象》匯集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生態(tài)歌舞，原汁原味的民族歌舞元素。云南各民族民間著裝的生活原型。

展現(xiàn)了云南少數(shù)民族對自然的崇拜、對生命的熱愛。

全景式大型歌舞劇《巴蜀情緣》以民風(fēng)、民情、民俗為主線的獨具巴渝特色的全景式大型歌舞劇，是第一部集合了川江號子、吊腳樓、三峽纖夫、大足石刻、山城棒棒軍、麻辣燙、重慶兒歌、巫山神女、變臉、吐火等眾多重慶獨特文化符號的大型文藝作品。大型山地實景音樂大典《禪宗少林·音樂大典》《禪宗少林·音樂大典》的演出按音樂形式排列，以嵩山為舞臺、以少林寺為背景，分為《風(fēng)樂》《水樂》《光樂》《石樂》四個樂章。劇目名主要旅游文化展示大型舞蹈劇目《麗水金沙》68印象劉三姐印象劉三姐69旅游文藝演出營銷的基本特征：

1、起點高、投資大、創(chuàng)作與回收周期長。2、需要具有獨特的文化演出資源及深厚底蘊(yùn)、著名品牌的藝術(shù)主創(chuàng)陣容。3、需要借助現(xiàn)代科技手段，營造感官沖擊效果。4、演出內(nèi)容與形式必須緊密結(jié)合旅游地文化本土特色。5、必須得到政府強(qiáng)有力的支持推動。

旅游文藝演出營銷的基本特征：1、起點高、投資大、創(chuàng)70第三節(jié)旅游文化產(chǎn)品的品牌化一、品牌化對旅游業(yè)的意義

品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場占有份額。品牌化有利于目標(biāo)市場選擇，更好地細(xì)分市場。品牌有助于提高信譽(yù)度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象，增加對旅游者的吸引力。品牌化便于旅游者識別旅游產(chǎn)品與服務(wù)，降低決策與消費成本；品牌化可以滿足旅游者特定的心理需求。第三節(jié)旅游文化產(chǎn)品的品牌化一、品牌化對旅游業(yè)的意義71二、旅游文化產(chǎn)品品牌化的功能

1、突出旅游文化產(chǎn)品或旅游服務(wù)的特色。2、樹立鮮明的旅游文化