傳播學(xué)主要理論分析

傳播學(xué)主要理論分析一、麥克盧漢的媒介理論(一)媒介即訊息主要觀點(diǎn):A:任何媒介(即人的延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響,都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新技術(shù)),都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。理解:這里的“尺度”指的是在人們的實(shí)踐活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生于媒介相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和方式,這種標(biāo)準(zhǔn)和方式不是媒介的具體內(nèi)容給帶來的而是媒介本身的性質(zhì)決定的。媒介即是訊息的觀點(diǎn)表明媒介本身就是一種內(nèi)容,內(nèi)容和載體是不可分離的。而具有影響的是媒介的本身,媒介產(chǎn)生直接的后果是在實(shí)踐中會(huì)產(chǎn)生新的標(biāo)準(zhǔn)和行為方式,這種標(biāo)準(zhǔn)和方式不是媒介內(nèi)容所決定的。B、一種媒介是另一種媒介的內(nèi)容。理解:任何媒介的內(nèi)容必然包含著文字、音頻、圖像等等的符號(hào)或其他的可以傳輸?shù)臇|西。而這些東西又是一種媒介。如“文字的的內(nèi)容是言語,文字是印刷的內(nèi)容,印刷又是電報(bào)的內(nèi)容”等等。把媒介的概念的范圍得到最大限度的擴(kuò)大,對(duì)人類科技、社會(huì)活動(dòng)和人類使用工具的性質(zhì)進(jìn)行了全新的闡釋,對(duì)它們的性質(zhì)、功能和作用從獨(dú)特的角度進(jìn)行了分析。第二,它重新認(rèn)識(shí)了媒介的性質(zhì),強(qiáng)調(diào)了媒介的自身的作用,把媒介的內(nèi)容和媒介的存在形式進(jìn)行了綜合的考察。它完全超越了傳統(tǒng)的如何使用媒介才是至關(guān)重要的觀點(diǎn)。這個(gè)理論的貢獻(xiàn)主要是使人們能夠充分認(rèn)識(shí)到媒介的性質(zhì)和特點(diǎn),媒介對(duì)社會(huì)的作用和功能,認(rèn)識(shí)到媒介是以怎么樣的一種方式來影響人類的生活和促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步的。這種超越傳統(tǒng)的對(duì)媒介的理解開闊了人們的視野,啟發(fā)了人們的世界的認(rèn)識(shí)方法。麥克盧漢的理論帶有很大的極端性和片面性。主要表現(xiàn)在:生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。在過度重視技術(shù)的同時(shí),沒能充分認(rèn)識(shí)到人的主體性和能動(dòng)性。人類的全部行為,也是非常片面的。(二)“冷媒介”與“熱媒介”定義:A“熱媒介”時(shí)指?jìng)鬟f的信息比較清晰明確,接受者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和聯(lián)想活動(dòng)就能夠理解,它本身是“熱”的,人們?cè)谶M(jìn)行信息處理之際不必進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”。理解:例如:書籍、報(bào)刊、廣播、無聲電影、照片等是“熱媒介”,因?yàn)樗麄兌甲饔糜谝环N感官而且不需要更多的聯(lián)想。B“冷媒介”是指它傳達(dá)的信息量少而模糊,在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。理解:低清晰度的媒介,如手稿、漫畫、電影、電話、電視、口語等屬于“冷媒介”。因?yàn)榍逦鹊?它們要求受眾用多種感官去感受,并且需要豐富的聯(lián)想和參與,為媒介也為受眾自己填補(bǔ)其中缺失的部分。模糊的信息提供了機(jī)會(huì),調(diào)動(dòng)了人們?cè)賱?chuàng)造的可能性。(三)媒介,人的延伸主要觀點(diǎn):任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴(kuò)展與延伸:文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視則是人的視覺、聽覺、和觸覺能力的綜合延伸。理解:每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母杏X平衡狀態(tài),產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式。這個(gè)觀點(diǎn)說明,不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響,但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論,而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。(四)地球村理論定義:現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展,縮小了地球上的時(shí)空距離,國際交往日益頻繁便利,因而整個(gè)地球就如同是茫茫宇宙中的一個(gè)小村落。理解:“地球村”的主要含義不是指發(fā)達(dá)的傳媒使地球變小了,而是指人們的交往方式以及人的社會(huì)和文化形態(tài)發(fā)生了重大變化。交通工具的發(fā)達(dá)曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化,人與人之間的直接交往被迫中斷,由直接的、口語化的交往變成了非直接的、文字化的交往。(五)麥克盧漢理論的意義與局限性意義:他開拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀察人類社會(huì)發(fā)展的視角,并強(qiáng)調(diào)了媒介技術(shù)的社會(huì)歷史作用。此外,麥克盧漢關(guān)于“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)對(duì)我們理解不同媒介的作用機(jī)制富有啟迪意義,他的關(guān)于“地球村”的論斷,也是符合當(dāng)代世界的發(fā)展趨勢(shì)的,特別是近年來數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展,更是似乎在“印證”著麥克盧漢的預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。局限:(1)麥克盧漢把媒介技術(shù)視為社會(huì)發(fā)展和變革的唯一決定因素,而忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用;(2)在麥克盧漢的理論中,我們看不到人的主體性和能動(dòng)性,人似乎成了完全受到自己所發(fā)明的媒介技術(shù)或工具的主宰的對(duì)象;(3)麥克盧漢理論的全部依據(jù)都集中在媒介工具對(duì)中樞感覺系統(tǒng)的影響上,并由此出發(fā)解釋人類的全部行為也是片面的。二、充裕主義1986視與日本人的自私化和“充欲主義”價(jià)值流行。定義:媒介激起人們物質(zhì)的欲望,繼而追求物質(zhì)而達(dá)到感官的享樂,這就是充欲主義。理解:大眾媒介,例如電視、電影,是喚起和引發(fā)人們欲望的媒介。它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富意境展示在人們面前,直接刺激了他們對(duì)這種商品的占有欲和享樂欲。盡管社會(huì)中依然存在著階層或收入的差別,卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求奢侈化的傾向。三、“子彈倫”和“皮下注射論”提出者:施拉姆主要觀點(diǎn):傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量,它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應(yīng);它們能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動(dòng)。理解:受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí),大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量,受眾對(duì)大眾傳媒提供的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng),受眾的性格差異并不重要,重要的是訊息,訊息直接改變態(tài)度,而態(tài)度的變化即等于行為的變化。利弊:“魔彈論”是錯(cuò)誤的,這主要表現(xiàn)在它是一種唯意志論觀點(diǎn),它過分夸大了大眾傳播的力量和影響,忽視了影響傳播效果的各種客觀社會(huì)因素,并且否定了受眾對(duì)大眾傳媒的能動(dòng)的選擇和使用能力。它對(duì)傳播過程做了過于簡(jiǎn)單的描述:一方是全能的媒介在發(fā)送信息,另一方是分散的大眾在等待著接受它,其間別無他物。隨著傳播效果研究的深入,這種觀點(diǎn)自然會(huì)被人們拋棄。四、電子烏托邦定義:是一種認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以解決人類社會(huì)的一切問題的傾向思想。單方面的認(rèn)因大眾傳媒的監(jiān)督功能和現(xiàn)今受眾的輿論壓力能夠帶來人性和道德的發(fā)展,從而解決人類社會(huì)的一切問題的烏托邦式期待。利弊:這種觀點(diǎn)是片面。在大眾傳媒大戰(zhàn)的今天已經(jīng)成為了一種與社會(huì)制度和文化緊密相連的大型社會(huì)信息系統(tǒng),而對(duì)于這樣一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)會(huì)發(fā)揮什么作用在于使用者和管理者,在于具體的歷史和社會(huì)條件。五、電視人定義:電視人”指的是伴隨著電視的普及而誕生和成長的一代,他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長大,是注重感覺的“感覺人”,與在印刷媒介環(huán)境中成長的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為方式形成鮮明的對(duì)比。同時(shí),由于收看電視是在背靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中進(jìn)行的,這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境,使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格,社會(huì)責(zé)任感弱。六、容器人定義:“容器人”這是日本學(xué)者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點(diǎn)的概念。他認(rèn)為,在大眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一種“罐狀”的容器,這個(gè)容器是孤立的、封閉的;“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也希望與他人接觸,但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞,不能深入到對(duì)方的內(nèi)部,因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界,于是保持一定距離便成了人際關(guān)系的最佳選擇。七、“把關(guān)人”理論提出者:美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫爾特·盧因主要觀點(diǎn):傳播者不可避免地會(huì)站在自己的立場(chǎng)和視角上,對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾,這種對(duì)信息進(jìn)行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關(guān)(即守門),凡有這種傳播行為的人就叫做把關(guān)人(守門人)。理解:在群體傳播過程中存在著一些把關(guān)人,只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的管道。挑戰(zhàn):(1)八、受眾即市場(chǎng)提出者:麥奎爾主要觀點(diǎn):如果從市場(chǎng)角度考慮問題,受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的,潛在的消費(fèi)者的集合體。理解:(1)大眾傳媒是一種經(jīng)營組織,必須把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場(chǎng)上銷售出去;(2)要做到這一點(diǎn),必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值,換句話說,既能夠滿足消費(fèi)者的各種需求;(3)傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng),那么個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是作為消費(fèi)者的受眾。利弊:利:反映了傳媒活動(dòng)的某些特性,如經(jīng)營性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性,也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)。弊:第一,它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“買方”和“賣方”的關(guān)系。第二,這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購買能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性,如收入、性別、年齡、學(xué)歷等,而不能反映受眾內(nèi)部更深層次的社會(huì)關(guān)系和意識(shí)形態(tài)。第三.這種觀點(diǎn)容易把“商品銷售量”—收視率或發(fā)行量作為判