客戶滿意度調(diào)查分析

36/45編號：畢業(yè)論文題目：絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度調(diào)查分析學(xué)院：商學(xué)院專業(yè)：電子商務(wù)學(xué)生姓名：XXX學(xué)號：XXXXXXXXXX指導(dǎo)教師：XX職稱：講師題目類型：理論研究實驗研究工程設(shè)計應(yīng)用研究軟件開發(fā)2013年6月8日摘要美國專家喬·吉拉德認(rèn)為，平均每位客戶有250個親友，假如引起一位客戶的不中意，那么將會引起250個人的不中意?？蛻艏偃鐚ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到不中意，這對企業(yè)來講，今后那個客戶的銷售收益將會變成零，甚至失去更多的潛在客戶。因此，在市場競爭激烈的形勢下，提高客戶中意度成為所有企業(yè)的重要目標(biāo)?，F(xiàn)在，越來越多的網(wǎng)絡(luò)消費者傾向于在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站進行商務(wù)活動?？蛻糁幸舛葘ζ髽I(yè)的進展至關(guān)重要，因此所有的B2C電子商務(wù)企業(yè)都竭盡所能地提高客戶中意度。本文以絲芙蘭網(wǎng)為研究對象，通過收集并整理大量資料，結(jié)合絲芙蘭網(wǎng)的實際情況，分析了絲芙蘭網(wǎng)的客戶中意度阻礙因素，構(gòu)建測評指標(biāo)體系。以測評指標(biāo)體系為準(zhǔn)，設(shè)計客戶中意度調(diào)查問卷，進行了隨機調(diào)查并獵取數(shù)據(jù)。運用SPSS(StatisticalPackagefortheSocialScience)即“社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包”對數(shù)據(jù)進行描述統(tǒng)計分析，獲知絲芙蘭網(wǎng)的要緊購買人群和客戶中意度的差不多情況。運用加權(quán)平均法計算每個指標(biāo)的重要性指數(shù)和中意度指數(shù)，據(jù)此繪制相應(yīng)的四分圖模型，展示絲芙蘭網(wǎng)的優(yōu)勢因素、改進因素、機會因素和維持因素。依照數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出絲芙蘭網(wǎng)的改進建議。本文通過對絲芙蘭網(wǎng)進行客戶中意度研究，使絲芙蘭網(wǎng)了解和掌握阻礙客戶中意度的因素及其重要程度，分析和預(yù)測客戶的潛在需求，同時，對同類型的B2C電子商務(wù)企業(yè)具有借鑒意義。關(guān)鍵詞：B2C；客戶中意度；SPSSAbstractAmericanexpertsJoe·gillardbelievesthateachcustomerhasanaverageof250friendsandrelatives,ifitmakesacustomerbenotsatisfied,thenwillmake250peopledissatisfied.Ifcustomersarenotsatisfiedwithproductsandservicesoftheenterprise.fortheenterprise,inthefuture,salesrevenueofthecustomerwillbezero,oreventheenterprisewilllossmorepotentialcustomers.Therefore,inintensemarketcompetitionsituation,improvingcustomersatisfactionhasbecomeanimportantgoalofallenterprises.Nowadays,moreandmorenetworkconsumerstendtobeintheB2Ce-commercesitesforbusinessactivities.Customersatisfactionisveryimportanttothedevelopmentoftheenterprise,soalltheB2Ce-commercebusinessesaredoingeverythingtheycantoimprovecustomersatisfaction.Takensephoranetworkastheresearchobject,thisarticlecollectsandsortslotsofinformation,combineswiththeactualsituationofsephoraweb,analysescustomersatisfactionfactorsofthesephoranet,buildstheevaluationindexsystem.Basedontheevaluationindexsystem,Thisarticledesignscustomersatisfactionquestionnaire,conductsarandomsurveyandobtainsdata.ThisarticleusesSPSS(StatisticalPackageforSocialScience)todescriptionstatisticalanalysisofdata,obtainedthemaingroupstobuygoodsinsephorawebandthebasicsituationofcustomersatisfaction.ThisarticleUsestheweightedaveragemethodtocalculatetheimportancefactorofeachindexandsatisfactionindexofeachindex.Thefourpointsofgraphmodelisdrawnaccordingtotheanalyses,showsephoranet’sadvantagefactors,factors,opportunityfactorsandsustainimprovement.Accordingtotheresultsofdataanalysis,sephorawebimprovementSuggestionsareputforward.Thisarticleresearchescustomersatisfactionforsephoranet,makesephoranettounderstandandgrasptheinfluencefactorsofcustomersatisfactionanditsimportance,analysisandforecastthepotentialneedsofcustomers,Atthesametime,inthispaper,thesignificanceofreferencetotheB2Celectroniccommerceenterpriseofthesametype.Keywords:B2C;Customersatisfaction;SPSS目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 11客戶中意度概述 21.1客戶中意和客戶中意度 21.2電子商務(wù)與客戶中意度 21.3國內(nèi)化妝品購物網(wǎng)站的現(xiàn)狀與進展 22絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度的阻礙因素 42.1絲芙蘭網(wǎng)的介紹 42.2客戶中意度的要緊阻礙因素分析 42.3客戶中意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建 43問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集 63.1問卷設(shè)計 63.2數(shù)據(jù)收集 74數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 84.1被調(diào)查者差不多信息描述性統(tǒng)計分析 84.2信度檢驗 94.3效度檢驗 94.4客戶中意度描述性統(tǒng)計分析 104.5各指標(biāo)的中意度和重要性分析 114.6基于四分圖模型的中意度-重要性分析 165建議 185.1改善售后服務(wù) 185.2保持競爭優(yōu)勢 185.3調(diào)整或維持商品價格 185.4調(diào)整投入的資源 196結(jié)束語 20參考文獻 21致謝 22附錄 23引言B2C是電子商務(wù)分類中的一種模式，指企業(yè)與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動。當(dāng)前，國內(nèi)B2C行業(yè)競爭十分激烈，各大電子商務(wù)企業(yè)都積極搶占市場市場份額。依照艾瑞網(wǎng)的《2012Q2度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場數(shù)據(jù)》，2012年第二季度，排名前三的天貓占B2C市場份額為57.1%，京東為20.1%，騰訊為4.0%。在天貓、京東和騰訊形成三足鼎立的情況下，其他B2C企業(yè)新秀也層出不窮。另外，B2C行業(yè)價格戰(zhàn)頻發(fā)，今年來有愈演愈烈的趨勢。在激烈的B2C市場競爭環(huán)境下，專家認(rèn)為，競爭手段單一成為B2C行業(yè)的弱點，過于激烈的價格戰(zhàn)會使企業(yè)處于長期虧損的狀態(tài)，同時會滋生侵權(quán)和造假的危害現(xiàn)象。因此，企業(yè)之間的競爭應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)向客戶資源的競爭。提高客戶中意度是客戶資源競爭的重要手段，越來越多的B2C企業(yè)意識到提高客戶中意度的重要性，提高客戶中意度成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢不可缺少的要素。提高客戶中意度需要明確客戶中意度的阻礙因素，才能依照不同的阻礙因素制定提高中意度的措施。國內(nèi)外均有B2C企業(yè)的客戶中意度阻礙因素的有關(guān)文獻，如Szymznski和Hise認(rèn)為客戶中意度的阻礙因素是便利性、商品提供和商品信息、網(wǎng)站設(shè)計和財物安全性，并研究出這三個因素對客戶中意度有正相關(guān)的阻礙。另外，我國的查金祥，王立生通過對網(wǎng)絡(luò)購物客戶中意度的實證研究表明網(wǎng)絡(luò)安全性、價格和便捷性占有重要阻礙地位。本文以絲芙蘭網(wǎng)為研究對象，參考有關(guān)文獻并結(jié)合絲芙蘭網(wǎng)的實際情況，對絲芙蘭網(wǎng)的客戶中意度阻礙因素進行實證研究。本文的三個差不多目標(biāo)是：第一，確定絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度阻礙因素；第二，衡量每個測評指標(biāo)的中意度和重要性；第三，依照研究分析結(jié)果為絲芙蘭網(wǎng)提供改進建議。1客戶中意度概述1.1客戶中意和客戶中意度國內(nèi)外研究對客戶中意的研究差不多成熟，不同的研究者對客戶中意進行了研究，他們各自提出了客戶中意的含義?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父PhilpKotler認(rèn)為，客戶中意度是“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)[1]”。Churchill對客戶中意含義的理解為“購買者對預(yù)期回報與投入成本進行比較產(chǎn)生的心理狀態(tài)，是購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果[2]”。依照不同研究者提出的客戶中意的含義能夠得出，客戶中意來自于客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)消費后，與自己的預(yù)期進行對比產(chǎn)生的一種心理感受。假如客戶的心理感受高于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶中意；假如客戶的心理感受低于預(yù)期，則產(chǎn)生客戶不中意。客戶中意度則是客戶中意指數(shù)，反映客戶消費某種產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的心理感受與預(yù)期的匹配程度[3]。從另一個方面講，客戶會對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格等方面進行評價，并給出心理滿足感的程度，包括高的滿足感或低的滿足感，客戶中意度確實是客戶需求的滿足程度的反饋。1.2電子商務(wù)與客戶中意度電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到提高客戶中意度對企業(yè)進展的重要性。只有提高客戶中意度，才能保持并加強市場競爭力，才能擁有更多的忠誠客戶，才能獲得更多的客戶價值，才能使企業(yè)擁有生存和進展的堅實基礎(chǔ)。提高客戶中意度，有利于使企業(yè)獲得較高的長期盈利[4]。在設(shè)法提高客戶中意度的過程中，企業(yè)會越來越了解客戶，能準(zhǔn)確地預(yù)測到客戶的需求和期望。因此，企業(yè)就不需要花更多的時刻和資源去做市場調(diào)查，新產(chǎn)品和服務(wù)的研究也會減少偏差，在專門大程度上節(jié)約了開發(fā)成本。較高的客戶中意度更可能使客戶選擇重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，最終使企業(yè)獲得更多的利潤。成交一次重復(fù)購買比講服新客戶購買容易的多，因此，較高的客戶中意度能使交易成本降低。中意的客戶會把自己在企業(yè)購物的中意感受告訴不人。這種口頭宣傳方式比企業(yè)花費資金做廣告或其它溝通方式更加有效，同時不需要成本。

提高客戶中意度能使企業(yè)在競爭中得到好的愛護[5]?？蛻糁艺\來自于客戶中意，而且客戶忠誠能夠長期保持，忠誠客戶專門少轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品和服務(wù)或為了更低的價格而選擇新的商家。甚至在企業(yè)出現(xiàn)臨時的困難時，忠誠客戶也會在一定范圍對企業(yè)保持忠誠，接著選擇原來的企業(yè)。這給企業(yè)提供了緩沖時刻，減少了企業(yè)的損失，使企業(yè)在市場競爭中得到比較好的愛護。

1.3國內(nèi)化妝品購物網(wǎng)站的現(xiàn)狀與進展近年來，B2C化妝品購物網(wǎng)站不斷崛起。垂直型B2C渠道品牌有樂峰網(wǎng)、天天購物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)。傳統(tǒng)線下品牌的B2C企業(yè)有相宜本草、蘭蔻；網(wǎng)貨品牌、淘品牌有芳草集、御泥坊，采納專門的網(wǎng)絡(luò)營銷手段獲得成功；團購B2C品牌以聚美優(yōu)品為代表，團購網(wǎng)以低價、社會化傳播、限時折扣等特點受到網(wǎng)絡(luò)消費者的歡迎。目前，越來越多的資金流入B2C化妝品購物網(wǎng)站，在不久的今后，可能會有更多的風(fēng)投進入。垂直型B2C渠道品牌會把擴展供應(yīng)鏈作為要緊目標(biāo)之一。B2C化妝品購物網(wǎng)站更重視客戶體驗，一部分企業(yè)差不多開始將線下活動和線上活動相結(jié)合，采納客戶試用方式進行口碑營銷。以后，主流B2C化妝品購物網(wǎng)站的進展模式趨向于以天天購物網(wǎng)為代表的垂直型B2C渠道品牌和以芳草集為代表的網(wǎng)貨品牌。垂直型B2C渠道品牌更適合走B2C道路。2013年1月份國內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站排行榜如表1.1所示。依照排行榜的數(shù)據(jù)顯示，進入前10的強實力B2C電子商務(wù)網(wǎng)站就有樂峰網(wǎng)、天天購物網(wǎng)和絲芙蘭網(wǎng)3個垂直型B2C渠道品牌，講明垂直型B2C渠道品牌在國內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站中占有重要地位。表1.12013年1月份國內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站排行榜一周內(nèi)排名本周排名名稱用戶覆蓋數(shù)用戶日均訪問頁面訪問量指數(shù)1樂蜂網(wǎng)2677.52002.52Likeface化妝品11216.11803.53天天購物網(wǎng)11120.022204NO5時尚廣場9710.3999.15香港莎莎網(wǎng)597.6448.46絲芙蘭網(wǎng)353.61267NALA化妝品商城266.4166.48香港草莓網(wǎng)2236.07929米奇網(wǎng)192.955.110知我網(wǎng)164.876.0資料來源：2013年1月份國內(nèi)B2C化妝品網(wǎng)站top10排行.電子商務(wù)網(wǎng)站排行榜，2013.1

2絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度的阻礙因素2.1絲芙蘭網(wǎng)的介紹絲芙蘭[6]是全球聞名的化妝品零售商，隸屬最大的奢侈品集團法國路威酩軒（LV）集團。直至今天，絲芙蘭陸續(xù)在中國的上海、北京、重慶、沈陽等44個都市開設(shè)了門店，以飛速的速度在中國的各大都市立足并蓬勃進展。同時，絲芙蘭在中國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，絲芙蘭網(wǎng)迅速成為中國聞名的B2C化妝品在線購買平臺，所有的國內(nèi)外品牌產(chǎn)品差不多上由官方授權(quán)。絲芙蘭網(wǎng)屬于中型的垂直B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，專門出售品牌化妝品。2.2客戶中意度的要緊阻礙因素分析Cardozo首次把客戶中意引入營銷學(xué)后，研究者對客戶中意度有著專門多不同的觀點。在電子商務(wù)環(huán)境下，Lee把網(wǎng)絡(luò)客戶看作一個整體的概念，構(gòu)建了阻礙客戶中意度因素的整體框架[7]。他認(rèn)為阻礙網(wǎng)絡(luò)消費者中意度的因素包括企業(yè)的后勤支持、客戶服務(wù)、商品的價格吸引力和網(wǎng)站前端各項服務(wù)的優(yōu)劣。Gefen提出客戶對B2C網(wǎng)站感受到的易用性、反應(yīng)性和安全保障能力是網(wǎng)絡(luò)客戶中意度的重要阻礙因素[8]。SangyongKim和Youngjunlim通過統(tǒng)計學(xué)分析發(fā)覺娛樂性、便利性、可靠性、信息質(zhì)量、速度這5個因素阻礙網(wǎng)上購物者對網(wǎng)站的選擇，而娛樂性、速度、信息質(zhì)量、可靠性與客戶中意度有重要關(guān)系[9]。Parasurama提出效率、可靠性、隱私安全性會明顯地阻礙客戶的中意度和購物行為[10]。我國的張梅指出了我國B2C電子商務(wù)企業(yè)的進展中的一些問題，要緊體現(xiàn)在支付和物流配送方面[11]。綜合以上研究者的觀點和絲芙蘭網(wǎng)的實際情況，本文總結(jié)出絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度的要緊阻礙因素，即：價格水平、商品質(zhì)量、安全性、易用性、反應(yīng)性、履行性，并引入以上概況的因素作為客戶中意度的6個測評維度。各個測評維度的細(xì)化指標(biāo)如下：價格水平包括商品整體價格水平，節(jié)日或活動的商品價格打折力度。商品質(zhì)量包括客戶收到的商品與預(yù)期比較，客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較。安全性包括客戶個人信息和財務(wù)信息的愛護，支付方式的安全，安全愛護措施。易用性包括客戶搜索到所需商品難易程度，網(wǎng)站商品信息清晰易明白程度，購物操作過程難易程度，客戶指南的關(guān)心性。反應(yīng)性包括網(wǎng)站系統(tǒng)運行速度，客服回復(fù)速度，客服處理購物糾紛速度。履行性包括商品列表庫存量，發(fā)貨服務(wù)，退貨服務(wù)。2.3客戶中意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建依照上文2.2中絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度阻礙因素的分析和絲芙蘭網(wǎng)的實際情況概括出的6個絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度測評維度以及每個維度下的細(xì)化指標(biāo)，本文構(gòu)建了絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度阻礙因素測評指標(biāo)體系，如表2.1所示。

表2.1絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度阻礙因素測評指標(biāo)體系一級指標(biāo)二級指標(biāo)價格水平商品整體價格水平節(jié)日或活動的商品價格打折力度商品質(zhì)量客戶收到的商品與預(yù)期比較客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較安全性客戶個人信息和財務(wù)信息的愛護支付方式的安全安全愛護措施易用性客戶搜索到所需商品的難易程度網(wǎng)站商品信息清晰易明白程度購物操作過程難易程度網(wǎng)站客戶指南關(guān)心性反應(yīng)性網(wǎng)站系統(tǒng)運行速度客服回復(fù)速度客服處理購物糾紛速度履行性商品列表庫存量發(fā)貨服務(wù)退貨服務(wù)

3問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集3.1問卷設(shè)計調(diào)查問卷分為三部分內(nèi)容。第一部分是被調(diào)查者的個人信息，包括性不年齡、文化教育程度和月收入情況三項內(nèi)容。第二部分是問卷的核心部分，是在17個二級測評指標(biāo)基礎(chǔ)上的被調(diào)查者的中意度情況。第三部分是被調(diào)查者對每個指標(biāo)重要程度的評分情況。調(diào)查問卷借鑒5級李克特量表來計算選項分值，實現(xiàn)測評指標(biāo)的量化[12]。Berclie認(rèn)為，5級量表在被調(diào)查問卷采納時最穩(wěn)定可靠，當(dāng)選項超過5級量表，被調(diào)查者則會難以辨不選項[13]。5級李克特量表由一組陳述組成，每一組陳述有“特不同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“特不不同意”5種回答，每個回答依次分不記為5分、4分、3分、2分、1分。本文初步設(shè)計的調(diào)查問卷的第二部分中，每個問題的5個回答是“特不中意”、“中意”、“不一定”、“不中意”、“特不不中意”5種回答，每個回答也依次分不記為5分、4分、3分、2分、1分。第三部分是填空題，是被調(diào)查者對每個指標(biāo)重要程度的評分，目的是為后文的指標(biāo)重要性分析提供數(shù)據(jù)。綜合有關(guān)文獻研究和絲芙蘭網(wǎng)站的客戶中意度阻礙因素，本文設(shè)計了初始的調(diào)查問卷。在正式調(diào)查之前對小部分的網(wǎng)絡(luò)購物者進行了初步調(diào)查，對各個測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性和結(jié)構(gòu)效度進行了分析。因為不合格的測量指標(biāo)使得問卷的信度和效度降低，因此剔除了兩個不合格的二級測量指標(biāo)，分不為：網(wǎng)站客戶指南的關(guān)心性、網(wǎng)站系統(tǒng)的運行速度。因此設(shè)計好了完整的調(diào)查問卷，同時形成最終的基于絲芙蘭客戶中意度阻礙因素測評指標(biāo)的量表，如表3.1所示。表3.1基于絲芙蘭客戶中意度阻礙因素測評指標(biāo)的量表量表重量表反映的題目價格水平商品整體價格水平您對絲芙蘭網(wǎng)化妝品的整體價格感到？商品價格打折力度節(jié)日或活動時化妝品價格打折力度感到？商品質(zhì)量客戶收到的商品與預(yù)期比較收到商品后，和您期望中的商品對比感到？客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較收到商品后，和網(wǎng)站上描述對比感到？安全性客戶個人和財務(wù)信息的愛護絲芙蘭愛護您的個人和財務(wù)信息感到？支付方式的安全您對在線支付方式安全愛護感到？安全愛護措施愛護客戶賬戶的安全措施？量表重量表反映的題目易用性搜索到所需商品的難易程度找到需要的化妝品容易程度？信息的清晰易明白程度對商品信息清晰易明白程度感到？購物操作過程難易程度對購買商品的操作感到？反應(yīng)性客服回復(fù)速度對客服的回答問題的速度感到？客服處理購物糾紛速度對客服處理購物糾紛的速度感到？履行性商品列表庫存量對需要購買的化妝品庫存感到？發(fā)貨服務(wù)對絲芙蘭網(wǎng)的發(fā)貨服務(wù)感到？退貨服務(wù)對絲芙蘭網(wǎng)的退貨服務(wù)感到？3.2數(shù)據(jù)收集正式調(diào)查時，本文采納隨機調(diào)查的方法，借助專業(yè)的在線調(diào)查平臺問卷星（/）公布問卷進行調(diào)查。調(diào)查的對象為國內(nèi)有在B2C網(wǎng)站有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民和社會人群。共回收問卷46份，剔除回答有偏差和不完整的無效問卷4份，得到有效問卷42份。計算問卷回有效率為91.3%。

4數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論4.1被調(diào)查者差不多信息描述性統(tǒng)計分析整理收集到的樣本，依照被調(diào)查者的個人信息即性不、年齡、受教育程度和月收入情況進行被調(diào)查人群樣本的描述性分析，差不多情況如表4.1所示。表4.1被調(diào)查者差不多信息統(tǒng)計表選項樣本量比例性不男1945.24%女2354.76%年齡20歲以下00%20-30歲2457.14%30-40歲1330.96%40-50歲37.14%50歲以上24.76%教育程度高中及以下511.9%?？?本科3480.95%碩士及以上37.14%月收入1000元以下00%1000-3000元511.9%3000-5000元1842.8%5000-10000元1228.5%10000元以上716.8%職業(yè)學(xué)生24.76%公務(wù)員1023.8%企業(yè)/事業(yè)單位工作人員2252.4%企業(yè)主49.52%個體戶24.76%離退休人員12.38%其他12.38%從上表能夠得出被調(diào)查人數(shù)的差不多情況：被調(diào)查者中男性人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的45.24%，女性占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.76%。男女比例差不多均衡。被調(diào)查者的年齡分布為，20-30歲的網(wǎng)絡(luò)消費者人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的57.14%，人數(shù)超過了總?cè)藬?shù)的一半；30-40歲的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的30.96%，20-40歲的網(wǎng)購人群居多。被調(diào)查者專科或本科學(xué)歷的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的80.95%，占了大多數(shù)。月收入3000-5000元人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的42.8%，5000-10000元的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的28.5%。月收入在3000-10000元的網(wǎng)購人群占比較大的比例，職業(yè)類型為企事業(yè)單位工作人員以及公務(wù)員的網(wǎng)購人群居多。4.2信度檢驗信度也叫做可靠性，依照信度衡量問卷內(nèi)部的一致性與穩(wěn)定性。本文采納克隆巴赫系數(shù)（Cronbach'salpha系數(shù)）反映問卷的可靠性，依照Nunnally（1978）提出的概念，假如Cronbach'salpha系數(shù)大于0.7，表示信度較高，可同意[13]。本文則使用SPSS17.0軟件計算Cronbach'salpha系數(shù)。各變量的Cronbach'salpha系數(shù)如4.1表所示。表4.2變量的Cronbach'salpha系數(shù)表變量價格水平商品質(zhì)量安全性Cranach’salpha系數(shù)0.7410.8320.761變量易用性反應(yīng)性履行性Cranach’salpha系數(shù)0.7000.8410.738由表4.2能夠得出，各個變量的Cronbach'salpha系數(shù)都大于0.7，表示該問卷信度較高，有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。4.3效度檢驗效度即為有效性，是指問卷反映的概念和問題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)程度是否合理有效。因為本文進行問卷調(diào)查時收集到的樣本為小樣本，因此不適合采納因子的方法分析來檢驗效度。國外研究中，通常使用“Item-to-total項目與相關(guān)系數(shù)”[14]的方法分析量表的結(jié)構(gòu)效度。效度的檢驗情況如表4.3所示。

表4.3變量的Item-to-total項目與相關(guān)系數(shù)檢驗結(jié)果量表重量表題項變量間的相關(guān)系數(shù)范圍價格水平商品整體價格水平20.595商品價格打折力度商品質(zhì)量客戶收到的商品與預(yù)期比較20.741客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較安全性客戶個人和財務(wù)信息的愛護30.456-0.506支付方式的安全安全愛護措施易用性搜索到所需商品的難易程度30.409-0.519信息的清晰易明白程度購物操作過程難易程度反應(yīng)性客服回復(fù)速度20.726客服處理購物糾紛速度履行性商品列表庫存量30.358-0.632發(fā)貨服務(wù)退貨服務(wù)依照“Item-to-total項目與相關(guān)系數(shù)”的要求，相關(guān)系數(shù)需大于0.35，所設(shè)計的題項才能保留。相關(guān)系數(shù)大于0.35的題項能比較好地反應(yīng)每個測評維度的內(nèi)容。4.4客戶中意度描述性統(tǒng)計分析均值表示一組數(shù)據(jù)或統(tǒng)計總體的平均特征值。標(biāo)準(zhǔn)差是一組數(shù)據(jù)中，各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，反應(yīng)一組數(shù)據(jù)的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差越小代表這組數(shù)據(jù)越穩(wěn)定。

表4.4客戶中意度描述性統(tǒng)計量重量表最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差商品整體價格水平2.004.003.09520.61721商品價格打折力度2.005.003.66670.68669客戶收到的商品與預(yù)期比較2.005.003.95240.58236客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較2.005.003.76190.61721客戶個人和財務(wù)信息的愛護3.005.003.76190.53235支付方式的安全2.005.004.04760.66083安全愛護措施1.005.003.61900.69677搜索到所需商品的難易程度2.005.003.78570.68202信息的清晰易明白程度3.005.004.11900.45276購物操作過程難易程度3.005.004.04760.37950客服回復(fù)速度1.005.003.69050.81114客服處理購物糾紛速度1.005.003.40480.79815商品列表庫存量2.005.003.92860.63985發(fā)貨服務(wù)1.005.003.76190.72615退貨服務(wù)2.005.003.61900.58236由表可知，所有的分變量值的標(biāo)準(zhǔn)差范圍在0.3-0.8之間，講明這些值偏離平均值比較小，客戶中意度數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定。4.5各指標(biāo)的中意度和重要性分析4.5.1各指標(biāo)的中意度分析本文采納加權(quán)平均法計算每個二級指標(biāo)的中意度指數(shù)得分，對中意度進行量化處理，依據(jù)上文提到的基于15個指標(biāo)的對應(yīng)問題的5個回答“特不中意”記為5分，“中意”記為4分，“不一定”記為3分，“不中意”記為2分，“特不不中意”記為1分。計算公式為：SI=ΣXjYij(I=1,2,3……n,J=1,2,3……k)n為阻礙顧客中意度的指標(biāo)個數(shù)；k為顧客中意程度的分類等級數(shù)；SI指顧客對第I項指標(biāo)的中意度；Xj指中意程度登記為J時所對應(yīng)的分值；Yij指顧客對第I項指標(biāo)選擇第J項中意程度的頻率。由上述公式計算各個指標(biāo)的中意度指數(shù)如表4.5所示。

表4.5各指標(biāo)的中意度指數(shù)結(jié)果特不不中意不中意不一定中意特不中意1商品整體價格水平頻次0626100頻率0.00000.14290.59510.23800.0000中意度指數(shù)3.02312商品價格打折力度頻次0213243頻率00.04760.30400.57130.0720中意度指數(shù)3.28723客戶收到的商品與預(yù)期比較頻次015315頻率0．000.02400.11900.73800.1190中意度指數(shù)3.95204客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較頻次028302頻率0.000.04760.19080.71400.0476中意度指數(shù)3.76165客戶個人和財務(wù)信息的愛護頻次0012282頻率0.000.000.28570.66670.0476中意度指數(shù)3.76196支付方式的安全頻次016278頻率0.000.02400.14290.64230.1908中意度指數(shù)4.00007安全愛護措施頻次1014262頻率0.02400.00000.33330.59510．0476中意度指數(shù)3.50008搜索到所需商品的難易程度頻次0112245頻率0.00000.02400.28570.57130.1190中意度指數(shù)3.78589信息的清晰易明白程度頻次002337頻率0.00000.00000.04760.78580.1666中意度指數(shù)4.119010購物操作過程難易程度頻次002364頻率0.00000.00000.04760.85710.0953中意度指數(shù)4.050011客服回復(fù)速度頻次1114215頻率0.02400.02400.33330.49970.1190中意度指數(shù)3.665712客服處理購物糾紛速度頻次1318182頻率0.02400.07140.42850.42850.0476中意度指數(shù)3.403413商品列表庫存量頻次016296頻率0.00000.02400.14290.69020.1429中意度指數(shù)4.356714發(fā)貨服務(wù)頻次1011264頻率0.02400.00000.28560.59510.0953中意度指數(shù)3.737715退貨服務(wù)頻次0113271頻率0.00000.02400.30400.64800.0240中意度指數(shù)3.64804.5.2各指標(biāo)的重要性分析絲芙蘭網(wǎng)的中意度由15個二級指標(biāo)測評，而每個指標(biāo)對客戶的意義和重要性不同，因此對客戶的中意度阻礙也不同。因此，需要對每個指標(biāo)的重要性進行量化和計算。借鑒中意度測評的方法，也使用5重量表表示被調(diào)查者對每個指標(biāo)感到重要的程度：“特不重要”記為5分，“重要”記為4分，“不一定”記為3分，“不重要”記為2分，“特不不重要”記為1分。重要性指數(shù)的計算使用加權(quán)平均法，計算公式為：Vi=ΣXJYIJ(I=1,2,3……n,J=1,2,3……k)n為阻礙顧客中意度的指標(biāo)個數(shù)；k為顧客中意程度的分類等級數(shù)；Vi指顧客對第I項指標(biāo)的重要程度；XJ指中意程度登記為J時所對應(yīng)的分值；YIJ指顧客對第I項指標(biāo)選擇第J項重要程度的頻率。所得結(jié)果如表4.6所示。表4.6各指標(biāo)的重要性指數(shù)結(jié)果特不不重要不重要不一定重要特不重要1商品整體價格水平頻次4111755頻率0.09530.28560.38110.11900.1190重要指數(shù)2.88082商品價格打折力度頻次123153頻率0.02400.04760.73800.11900.0714重要指數(shù)3.16623客戶收到的商品與預(yù)期比較頻次001338頻率0.00000.00000.02400.07140.9046重要指數(shù)4.88064客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較頻次0615192頻率0.00000.14290.36360.44590.0476重要指數(shù)3.39825客戶個人和財務(wù)信息的愛護頻次004630頻率0.00000.00000.09530.19080.7139重要指數(shù)4.61866支付方式的安全頻次008322頻率0.00000.00000.19080.76160.0476重要指數(shù)3.85687安全愛護措施頻次003372頻率0.00000.00000.07140.88100.0476重要指數(shù)3.97628搜索到所需商品的難易程度頻次232197頻率0.04760.07140.50550.20890.1666重要指數(shù)3.37559信息的清晰易明白程度頻次1317192頻率0.02400.07140.41110.44590.0476重要指數(shù)3.421710購物操作過程難易程度頻次3616107頻率0.07140.14290.38110.23800.1666重要指數(shù)3.285511客服回復(fù)速度頻次1261914頻率0.02400.04760.14290.44590.3333重要指數(shù)3.99812客服處理購物糾紛速度頻次128229頻率0.02400.04760.19080.52870.2089重要指數(shù)3.850913商品列表庫存量頻次2122053頻率0.04760.28570.47630.11900.0714重要指數(shù)2.880914發(fā)貨服務(wù)頻次004353頻率0.00000.00000.09530.83330.0714重要指數(shù)3.976115退貨服務(wù)頻次022398頻率0.00000.04760.55270.20890.1908重要指數(shù)3.54294.6基于四分圖模型的中意度-重要性分析由4.3節(jié)的分析結(jié)果可得到每項二級指標(biāo)的中意度指數(shù)和重要性指數(shù)，匯總情況和均值結(jié)果如4.7表所示。表4.7中意度指數(shù)和重要性指數(shù)匯總指標(biāo)中意度指數(shù)重要性指數(shù)商品整體價格水平3.02132.8808商品價格打折力度3.28273.1662客戶收到的商品與預(yù)期比較3.95204.8806客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較3.76163.3982客戶個人和財務(wù)信息的愛護3.76194.6186支付方式的安全4.00003.8568安全愛護措施3.50003.9762搜索到所需商品的難易程度3.78583.3755信息的清晰易明白程度4.11903.4217購物操作過程難易程度4.05003.2855客服回復(fù)速度3.66573.9980客服處理購物糾紛速度3.40343.8509商品列表庫存量4.35672.8809發(fā)貨服務(wù)3.73773.9761退貨服務(wù)3.64803.5429加權(quán)平均值3.73683.6739由表可知，15項二級指標(biāo)的中意度指數(shù)均值和重要性指數(shù)均值分不為3.7368和3.6739。高于中意度指數(shù)加權(quán)平均值的對應(yīng)指標(biāo)由高到低依次排序為：商品庫存、網(wǎng)站商品信息清晰易明白程度、購物操作過程難易程度、支付方式的安全客戶收到的商品與預(yù)期比較、客戶搜索到所需商品難易程度、客戶個人信息和財務(wù)信息的愛護、客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較、發(fā)貨服務(wù)。高于重要性指數(shù)的加權(quán)平均值的對應(yīng)指標(biāo)由高到低依次排序為：收到的商品與預(yù)期比較、客戶個人信息和財務(wù)信息的愛護、客服回復(fù)速度、安全愛護措施、發(fā)貨服務(wù)、支付方式的安全、客服處理購物糾紛速度。在國外的研究中，研究者提出了多種客戶中意度研究模型。較聞名的有由美國匹斯堡大學(xué)教授FL·Saaty提出的層次分析方法（TheAnalyticHierarchyProcess，簡稱AHP），還有日本學(xué)者卡諾提出的卡諾模型。本文借鑒四分圖模型[15]的研究方法探討。依照表4.3的匯總結(jié)果繪制四分圖，中意度軸為橫軸，重要性軸為縱軸。15項二級指標(biāo)的中意度指數(shù)均值和重要性指數(shù)均值分不為3.7368和3.6739，中意度軸和重要性軸的垂直相交定在點（3.7368,3.6739）上，形成交與該點的兩條分不垂直于橫軸和縱軸的直線。因此，模型圖被分為四個象限。如圖4.8所示。圖4.8基于中意度-重要性分析的四分圖模型圖4.8中意度—重要性四分圖模型優(yōu)勢區(qū)，即指標(biāo)的中意度和重要性均高的區(qū)域?？蛻羰盏降纳唐放c預(yù)期比較、個人信息和財務(wù)信息的愛護、支付方式的安全、發(fā)貨服務(wù)4項測評指標(biāo)都位于該區(qū)域內(nèi)，講明絲芙蘭網(wǎng)在這4方面的工作上做得比較好，是絲芙蘭網(wǎng)的優(yōu)勢所在。修補區(qū)，即指標(biāo)的中意度低而重要性高的區(qū)域，位于該區(qū)域內(nèi)的指標(biāo)是絲芙蘭網(wǎng)的致命缺陷之處。位于該區(qū)域的指標(biāo)有客服的回復(fù)速度、客服處理購物糾紛的速度和完善齊全的愛護措施，這些缺陷必須加緊關(guān)注同時立即改進。機會區(qū)，即指標(biāo)的中意度低且重要性低的區(qū)域。該區(qū)域的問題不是當(dāng)前最需解決的問題，因為客戶對位于該區(qū)域的指標(biāo)不是十分地重視和在意。假如該區(qū)域的指標(biāo)當(dāng)有逐漸被客戶重視的趨勢時，企業(yè)需要投入資源改善；假如該區(qū)域的指標(biāo)重要性程度不變或降低時，則需依照企業(yè)的進展意向進行維持或調(diào)整。維持區(qū)，即指標(biāo)的中意度高而重要性低的區(qū)域。客戶對該區(qū)域的指標(biāo)中意度較高，但其重要性不高，講明客戶不重視這幾個因素。該區(qū)域的資源投入需要進行調(diào)整。

5建議上文的四分圖模型，展示了絲芙蘭網(wǎng)分不位于優(yōu)勢區(qū)、修補區(qū)、機會區(qū)和維持區(qū)的各項指標(biāo)。本文對4個區(qū)域的指標(biāo)歸類為不同因素，分析每個區(qū)域中不同因素的特點，并對絲芙蘭網(wǎng)提出改進建議。5.1改善售后服務(wù)依照四分圖模型能夠看出，位于修補區(qū)的有客服的回復(fù)速度、客服處理購物糾紛的速度和完善齊全的愛護措施這3項指標(biāo)，而位于機會區(qū)的退貨服務(wù)指標(biāo)特不接近修補區(qū)，加上退貨服務(wù)指標(biāo)來講，這4項指標(biāo)的客戶中意度都比較低?？头幕貜?fù)速度、客服處理購物糾紛的速度和退貨服務(wù)屬于絲芙蘭網(wǎng)售后服務(wù)的范圍。依照上文分析可知，絲芙蘭網(wǎng)的售后服務(wù)工作做得比較欠缺，導(dǎo)致客戶不中意。而售后服務(wù)正是客戶特不重視的因素之一，因此售后服務(wù)工作欠缺成為絲芙蘭網(wǎng)致命的缺點。關(guān)于絲芙蘭網(wǎng)而言，首先要著手解決最關(guān)鍵的問題，即解決售后服務(wù)的問題。第一，培訓(xùn)和治理客服人員，改善客服工作。培訓(xùn)客服人員禮儀和溝通技巧，與客戶溝通使用禮貌用語，及時回復(fù)客戶的問題；實施客服工作的獎勵制度，對優(yōu)秀的客服人員給予相應(yīng)的獎勵，激發(fā)客服人員的工作積極性。第二，妥善處理購物糾紛。牢記“客戶確實是上帝”的原則，把客戶的利益放在第一位。詳細(xì)傾聽客戶的抱怨，在聽完客戶的抱怨之后，向客戶真誠地道歉，以平息客戶的不滿情緒，并對整個事件進行推斷、分析。站在顧客的立場，向客戶提出解決方法，盡量滿足客戶的要求。與客戶協(xié)商后，必須迅速采取措施處理好糾紛，決不能拖延。第三，改善退貨服務(wù)。明確客戶退貨的緣故，在不阻礙商品第二次銷售的情況下，工作人員應(yīng)積極滿足客戶的退貨要求以及明確郵費的責(zé)任歸屬，不可怠慢客戶。5.2保持競爭優(yōu)勢位于優(yōu)勢區(qū)的有商品與客戶的預(yù)期一致、客戶個人信息和財務(wù)信息的愛護、支付方式的安全和發(fā)貨服務(wù)這4項指標(biāo)。商品與客戶的預(yù)期一致屬于商品質(zhì)量范圍，客戶個人信息和財務(wù)信息的愛護、支付方式的安全屬于購物安全性范圍。處于優(yōu)勢區(qū)的4項指標(biāo)中意度和重要性都比較高，講明客戶認(rèn)為商品質(zhì)量和購物的安全性是十分重要的因素，同時這也是絲芙蘭網(wǎng)做得比較好的地點。絲芙蘭網(wǎng)的化妝品質(zhì)量水平比較高，與客戶預(yù)期一致甚至高于客戶預(yù)期?？蛻舻膫€人信息和財務(wù)信息得到專門好地愛護，支付安全也有保障。因此，客戶中意度在商品質(zhì)量和購物的安全性方面體現(xiàn)得比較高，也正是絲芙蘭網(wǎng)在國內(nèi)B2C化妝品行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。絲芙蘭網(wǎng)需要接著維持在商品質(zhì)量和購物安全性方面的資源投入，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢和較高的客戶中意度，使絲芙蘭網(wǎng)在B2C化妝品行業(yè)中處于優(yōu)勢地位。5.3調(diào)整或維持商品價格位于機會區(qū)的是商品的整體價格水平和節(jié)假日或活動商品價格打折的力度這2項指標(biāo)。這兩個指標(biāo)屬于商品價格的范圍，位于中意度和重要性雙低的區(qū)域。依照上文分析，絲芙蘭網(wǎng)商品價格的問題并不是最關(guān)鍵、最急需解決的問題，因此能夠暫緩解決。當(dāng)商品價格因素有逐漸被客戶重視的趨勢時，絲芙蘭網(wǎng)則需要投入資源對商品價格進行調(diào)整。可適當(dāng)降低商品價格，實行薄利多銷的價格措施；也可較多地進行商品打折促銷活動；還能夠模仿團購網(wǎng)站的營銷模式，進行部分化妝品超低價的團購措施。執(zhí)行以上措施，能夠吸引更多的潛在客戶，贏得更多的網(wǎng)站點擊率，同時還能提高客戶中意度。當(dāng)商品價格因素的重要性程度不變或降低時，絲芙蘭網(wǎng)能夠維持現(xiàn)狀，保持現(xiàn)有投入的資金和人力資源不變。5.4調(diào)整投入的資源位于維持區(qū)的指標(biāo)有商品與網(wǎng)站描述比較、商品搜索的難易程度、商品信息清晰易明白程度、購物操作的難易程度、商品庫存。這5項指標(biāo)除了商品與網(wǎng)站描述比較和庫存量之外屬于網(wǎng)站易用性的范圍，這些指標(biāo)的特點是中意度高但重要性低。講明在網(wǎng)站易用性工作方面，絲芙蘭網(wǎng)做得比較好，然而那個因素關(guān)于客戶來講不太重要。絲芙蘭網(wǎng)需要重新調(diào)整投入的資源，將維持區(qū)中的部分資源投入到修補區(qū)，多補救修補區(qū)中的工作。絲芙蘭網(wǎng)能夠適當(dāng)減少對網(wǎng)站建設(shè)和維護方面的資金和人力資源的投入，將節(jié)約出的資源用以培訓(xùn)客服、處理購物糾紛、賠償客戶損失和改善退貨服務(wù)。在保持網(wǎng)站易用性的前提下，適當(dāng)減少網(wǎng)站建設(shè)和維護工作的資源投入，利用節(jié)約下來的資金和人力資源用于培訓(xùn)客服的禮儀和溝通技巧，獎勵工作優(yōu)秀的客服人員。處理購物糾紛和賠償客戶損失的工作需要使用比較多的資金和人力資源，將資金用于增加工作人員的薪資，以提高工作人員的積極性；用于賠償客戶在購物糾紛中的損失以及提高購物糾紛處理人員素養(yǎng)，維護企業(yè)的良好形象。將資金和人力資源用于改善退貨后商品的整理以及企業(yè)承擔(dān)的運費責(zé)任。

6結(jié)束語本文分析了絲芙蘭網(wǎng)客戶中意度的阻礙因素，借鑒了四分圖模型，結(jié)合屬于B2C網(wǎng)站的絲芙蘭網(wǎng)進行實證分析，研究絲芙蘭網(wǎng)的客戶中意度，確認(rèn)絲芙蘭網(wǎng)的進展優(yōu)勢并發(fā)覺絲芙蘭網(wǎng)存在的問題，提出改進的建議。本研究具有直觀、適應(yīng)性強的特點，但也有不足之處，概況出的詳細(xì)指標(biāo)由客戶評價并評分，但有可能本文沒有把未考慮到的因素包含在調(diào)查問卷中。另外，由于四分圖模型不考慮誤差，由加權(quán)平均法計算中意度指數(shù)和重要性指數(shù)，得出的數(shù)據(jù)不一定完全準(zhǔn)確。參考文獻[1]PhilpKotler.KotleronMarketing[M].Publisher:Simon&Schuster,1995.[2]Churchill..MarketingCreatingValueForCustomers[M].irwin,1995.[3]劉金蘭.客戶中意度與ACSI[M].天津大學(xué)出版社,2006.[4]劉冬榮.移動客戶中意度研究[D].長沙:中南大學(xué),2009.[5]陳鵬亮.電腦機械部件制造企業(yè)的客戶中意度測評方法研究[D].北京:清華大學(xué),2008.[6]百度百科.絲芙蘭[EB]./view/401553.htm,2013.[7]Lee.ComprchensiveModelofCustomerSatisfaction[D].HongKong:CityUniversityofHongKong.2001.[8]Genfen.Customere-loylty[J].JournalofAssoiationforInformationSystems,2002,65(3):27-51.[9]Sangyongkim，Youngjunlim.Customers’PerceiveImportanceofandSatisfactionwithInternetShopping[J].ElectronicMarkets,2001.57(3):24-48.[10]Parasuraman.Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality[J].JournalofRetailing,1988,64(1):12-40.[11]張梅.論在中國進展B2C的若干問題[J].北京市打算勞動治理干部學(xué)院學(xué)報,2002,02(1):5-17.[12]Likert.ATechniquefortheMeasurementofAttitudes[J].Archivesofpsychoiogy.2002,78:3~55.[13]Nunnally.PaychometricTheory[M].NewYork:McGraw-Hill,1978:38~40.[14]TheOdoriGL.Examiningtheeffectsofcommunitysatisfactionandattachmentonindivi