荊門中建金象廣場營銷推廣報告終

金象廣場營銷|銷售|推|廣告|目錄TOC\o"1-2"\h\z\u前言3第1部分：營銷策略4二、第一階段營銷目標83.客戶群鎖定104、產品賣點的細化與整合17五、營銷策略19六、品牌戰(zhàn)略24七、廣告策略308.媒體策略329、營銷費用：營銷推廣、廣告費用和分銷3510.價格策略37第二部分：營銷執(zhí)行40一、營銷階段劃分412.主控圖433.各階段的策略和具體實施計劃454.銷售管理49前言在項目的定位、總體規(guī)劃、產品設計等基本確定后，營銷推廣將成為二期工作的重點。鑒于本案目前的實際工作進展，本報告以項目整體發(fā)展戰(zhàn)略思想為基礎，結合項目本身的發(fā)展，項目的核心理念是按照項目整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃制定的隨著市場競爭形勢。其目的是為案例的營銷推廣全過程提供科學合理的操作思路，指導營銷推廣工作的順利開展?，F(xiàn)階段，我司認為，急需解決的關鍵問題不是營銷細節(jié)，而是營銷思路。本報告力求從房地產市場行情和項目特點出發(fā)，用更系統(tǒng)、更符合邏輯的分析，尋找符合項目的營銷突破點，厘清項目營銷思路的脈絡。鑒于本項目開發(fā)周期較長，以及階段性營銷節(jié)奏的實際需要，本報告的重點主要是第一期項目的營銷策略和營銷推廣的初步實施方案。第1部分：營銷策略1、核心戰(zhàn)略：一個核心、三個突破、五個要求。一、營銷第一階段的核心指導思想（一個核心）：第一個問題必須首先解決市場接受的問題——速度第一，保證利潤，形成口碑，提升形象由于項目規(guī)模較大，中建地產品牌首次入駐，首先要解決市場接受度問題。一期將在保持一定效益的基礎上，力爭快速完成銷售，獲得較高的市場認可度，為二期的發(fā)展鋪平道路。目前樓市處于快速發(fā)展期，我們可以抓住有利時機先消化一定量，提高項目知名度。2、營銷推廣的突破方向（三個突破）：（一）要在開發(fā)商形象識別上實現(xiàn)突破，樹立開發(fā)商“優(yōu)質地產承載者”的高大形象。作為中建地產的第一個重點項目，如何獲得當?shù)叵M者的信任和認可，是非常關鍵的第一步。因此，要樹立良好的開發(fā)商形象，開發(fā)商可以利用開發(fā)商的建筑行業(yè)標桿背景。倡導與國際接軌的生命發(fā)展理念。（2）要實現(xiàn)項目形象識別的突破，樹立項目“城市綜合體”的形象。作為全市規(guī)模最大、位置最佳的項目之一，本項目在項目亮相之初就必須考慮，迅速樹立項目獨特形象，實現(xiàn)市場認知度的突破，贏得好評，節(jié)省銷售成本，增加銷售額。效率。因此，要緊緊圍繞“城市綜合體”在項目命名、整體包裝、訴求理念、廣告設計等方面的定位，與競爭對手形成形象區(qū)分。（3）要實現(xiàn)本項目產品身份的突破——用產品說話（質量和細節(jié)）。本項目區(qū)位優(yōu)越，交通便利，地勢平坦，可塑性強。因此，我們必須在產品上精益求精，“注重細節(jié)和品質”，突破消費者對工程質量的認知，用產品（品質和細節(jié)）來說話。3、推廣思路五個重點：一：要突出“名牌形象”，提升競爭水平。在“首席城市綜合體”項目的基礎上，進一步突出“城市名品”的氣質和形象，全面提升競爭水平。二：要突出項目的品質，突出設計感和品質感，提升項目價值，打動消費者。結合本項目的規(guī)劃、景觀、戶型設計亮點和施工質量，突出項目品質，突出設計感和品質感，展現(xiàn)產品之美。Point3：一定要表現(xiàn)出自己的態(tài)度，引起消費者的共鳴做好項目首秀和開幕前的各項準備工作。它必須經過精心策劃和揭開；廣告宣傳必須能夠引起消費者的關注和共鳴。Point4：一定要控制好入門價格，采取有競爭力的性價比策略進入市場。通過提升項目和開發(fā)商的形象，使消費者對項目產生好感和向往，提高心理價格預期，從而以具有競爭力的銷售價格進入市場。使銷售熱啟動。要點五：要加強宣傳，造勢，全面滲透市場。廣告宣傳和活動宣傳必須兼具爆發(fā)性和系統(tǒng)性，一波接著一波可以增加影響力，強化印象，加強攻勢，為銷售鋪路。二、第一階段營銷目標一、總體目標——樹形象，聚人氣，促銷量樹立高端產品形象：通過廣告、公關活動等多種形式展示項目品質，樹立開發(fā)商和項目的品牌形象；強大的宣傳和知名度：以足夠強大的宣傳吸引市場關注，聚集大量人氣，積累足夠數(shù)量的真誠客戶；靈活的促銷措施：在聚集人氣的基礎上，采取靈活的促銷措施促進成交。2、一期銷售原則：一期追求銷售速度，不追求利潤最大化?？熹N的原則是：門檻低（總價低）、目標人群廣（2房和小3房的比例比較高）、支付靈活（首付低）。3、一期各板塊預設銷售目標：（一期總面積約5萬平方米，在建約2萬平方米，可銷售約3萬平方米）（1）公開發(fā)售2個月，完成首期40%的銷售額。項目剛進入市場，無論是產品的品質還是項目所倡導的生活體驗，對客戶都有很強的吸引力和新鮮感，經過市場預熱期、預登記、收藏誠意金等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個銷售高潮。（2）公開發(fā)售4個月，首期銷售額的60%?，F(xiàn)階段，結合各種銷售措施刺激市場，共享多種銷售渠道，利用不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標市場發(fā)起波攻。（3）公開發(fā)售6個月，完成首期銷售80%。鑒于現(xiàn)階段銷售已接近中后期，有銷售阻力的單位將通過多種公關活動和促銷措施進行推廣，反復刺激市場，從而形成新的銷售突破。（4）公開發(fā)行8個月后，已完成首期90%以上的銷售。采用多種促銷形式相結合，目的是快速清理尾礦；同時，也將為二期項目積累足夠的客源，為二期銷售打下良好的基礎。3.鎖定客戶群一、各類消費群體的構成（一）當?shù)啬繕讼M群體分析當?shù)叵M群體主要包括企業(yè)家、白領、公務員、經濟效益較好的事業(yè)單位和國有企業(yè)員工。本地消費者的首次置業(yè)和二次置業(yè)比例相同。首次購房者以年輕人居多，二次購房者以小房換大房、老房換新房為主。他們對生活條件和生活質量有更高的要求。除了價格，他們還更喜歡社區(qū)的位置、環(huán)境和生活便利。本地消費者對物業(yè)管理費問題較為敏感。他們認為自己買房，每個月都要付錢，心里不安。他們對項目的配套要求，除了基本的體育設施、娛樂場所、餐飲等，對會所等其他配套要求都不是很高。（2）周邊縣市目標消費群體分析這部分人口主要是周邊縣市的個體工商戶和個體工商戶。據(jù)調查，前來買房的人多為企業(yè)主，一般購買別墅和高檔產品。這部分消費者，相比價格，他們更關心項目的選址、環(huán)境、品味、配套設施和安全問題。據(jù)了解，周邊縣域消費者購房的主要動機在于對城市生活的認同。（3）外省消費群體分析外省消費者主要來自東南、江浙等沿海經濟相對發(fā)達的地區(qū)，這些消費者以商人為主。這些消費者買房的動機有兩個：一是經營久了，終于落戶了，需要買房；其次，他們經常出差或出差，所以他們只是買了房子暫時住，同時考慮未來的升值以方便投資。2、各消費群體多角度分析針對這幾類消費群體，根據(jù)他們在該地區(qū)購買商品房的動機，對其主要特點進行簡要分析。優(yōu)勢特征角度分析外勞最喜歡的生活或投資住宅功能、投資功能企業(yè)家享受精英應得的生活中心位置的獨特價值交通及配套設施便利成熟福利較好的企事業(yè)單位白領和員工渴望品味現(xiàn)代品質生活生活便利市中心一流的生活品質公務員工作容易方便的東寶地區(qū)的行政中心周邊縣區(qū)個體戶城市綜合體做個男人，做個城里人真實的城市生活家庭結構分析單親家庭單身到工作外籍人士立足城市1房1廳2間臥室和1間客廳首選第二選擇遠離家鄉(xiāng)過獨立生活的年輕人年輕的個性1房1廳2間臥室和1間客廳首選第二選擇一家二口剛結婚，沒有孩子。由于父母有另一個住所，因此只有孩子的房間被認為是保留的親密生活2房2廳2間半臥室+教育包比例約為一半目前，經濟實力還不夠。長遠考慮，我們會換房，過渡式居住。勇往直前組建家庭1房1廳+低門檻比例較低三口之家父母有別的地方住，夫妻帶孩子，預留書房或多功能房舒適生活2間半臥室3房2廳+便利的位置一半一半三代一家三代住在一起，每人需要一間、兩間半、三間和四間。享受生活家庭樂趣2間半臥室3房2廳4房2廳+便利的位置比例較低占比最大很少功能特性分析年輕人希望足夠心情愉快思明戶型+高層成功的中年人享受尊貴生活舒適、品質和隱私更多高端產品類型，彰顯品質感外勞向往，享受生活在這里，這里是中心體驗生活安居樂業(yè)，安居樂業(yè)這是給新人的有歸屬感三、主要采購商綜合特征洞察(1)25-50歲的見解這個年齡段的目標人群實際上分為兩個群體：新興中產階級和城市大眾階層。這群人的消費行為和態(tài)度，必須從根本上了解。只有這樣，才能制定出真正有效的營銷策略。動機解構表相同的行為熱愛生活，體現(xiàn)個性，重視品牌，積極主動差異行為積極的業(yè)績狀態(tài)，爭取更大的成功積極工作，努力維持生活現(xiàn)狀相同的動機保護家庭安全，保護孩子，希望成為龍差異動機刻意保持低調低調，渴望高調關鍵詞“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強”、“堅韌”“安全”、“信任”、“保證”、“穩(wěn)固”、“規(guī)范”、“現(xiàn)代”興趣焦點按住所顯示身份自住功能實現(xiàn)知名地產，現(xiàn)代高品質生活品牌地產，現(xiàn)代社區(qū)生活共同點家是他們認可的工具之一，也是他們靈魂的避風港。（二）25-50歲購房群體的生活特點新興中產階級。他們主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士。他們是尋求更大發(fā)展空間的群體、引領者，在社會中扮演著引領潮流的角色。他們對未來有著巨大的夢想，代表了一種進步的消費模式。，這種模式正在整個中國社會的傳統(tǒng)商業(yè)觀念中搖擺不定。他們?yōu)榱烁篮玫拿魈旄淖儸F(xiàn)狀。有時，他們會因迷失方向而焦慮。他們往往有一種自相矛盾的心理特征：他們有成功的遠大夢想，并努力成為今天的樣子。成功的階梯那么窄，競爭那么激烈，要想取得更大的成功和更高的地位，就得展示自己，提升自己，他要讓別人“走開”，他要讓別人認識他誰跟他有什么成就。身份的表達無時無刻不在發(fā)生，房子就是自身能力的表達。-他們提高了他們作為工具的地位。作為中國新興的中等收入階層，他們處于推拉兩個層次之間。自主保護的本能鼓勵物質追求。購買昂貴的品牌是為了地位，而不是實用性。然而，由于中國傳統(tǒng)的自主保護意識，他們陷入了既表達身份，又自主保護的矛盾——保持低調的外表。為了獲得安全感和自尊感，家庭起著至關重要的作用。-他們保持低調，把家當作安全的堡壘。表達自己，表達今天的狀態(tài)；保持低調，以家為堡壘。保護好自己，照顧好你的孩子，希望你的孩子成為龍。這是他們靈魂深處的悖論。將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“強勢”、“硬朗”，往往能得到他們的青睞！城市大眾。是更廣泛的城市大眾人群，他們是相對弱勢的社會追隨者，他們在平凡的世界中堅強而艱難地生活著，他們不僅受益于社會經濟的可持續(xù)發(fā)展，也承受著不斷上漲的物價和更多的生存。壓力。他們試圖維持現(xiàn)狀并確保他們不會落伍。出于對生存和未來的恐懼，為了規(guī)避風險，他們仍然認為“生存”是靠努力來保證的?！鞍踩睂λ麄儊碚f很重要！將您的品牌定位為“安全”、“值得信賴”、“有保證”、“堅固”、“經典”、“現(xiàn)代”，這樣很容易獲得他們的認可。當然，兩個班的陣營成員也不是一成不變的，他們會互相轉化，性格特征和動機有時會模糊不清。對于大盤來說，關鍵是要以規(guī)模取勝。因此，在吸納新興中產階級的同時，城市大眾消費市場也將是一個龐大的目標消費群體。這兩個群體既有共同點，也有不同點?？偟膩碚f，家的安全對他們來說很重要，品牌對他們來說也很重要。這就是現(xiàn)代人。家不僅是他們社會認可的工具之一，更是他們心靈的港灣。大品牌值得信賴。在最基本的層面上，品牌實際上代表著可靠性。4、產品賣點的細化與整合任何營銷理念和觀點都必須在其產品上找到強有力的支持，否則這種理念和觀點不會支持項目，而是潛在的威脅。產品賣點的挖掘是工作的一部分。一旦面向市場，就必須進行細化和整合，才能達到以小見大的效果。本案諸多賣點經過整合細化后，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一、銷售地點：銷售地點：中心地段+河景資源賣地段——“星辰抱月”的核心地段，無可替代地塊位于城市核心，距中央商業(yè)區(qū)僅十分鐘路程；賣社區(qū)外的大景觀——六合島公園、竹皮河市區(qū)既有公園景觀，又有重要的水系；出售社區(qū)外大型配套設施——本項目選址集文化、政務、商業(yè)、休閑、體育、教育、交通于一體。2.銷售產品：賣品質社區(qū)，賣全景生活銷售規(guī)模-城市綜合體銷售策劃——全國知名公司，全景觀住宅，家家戶戶看得見，窗外有景；道路規(guī)劃人車分界，多為軟通道，無消防車道痕跡；高車位率，半地下車庫賣社區(qū)景觀——大社區(qū)、大公園、親水景觀；立體園林景觀設計、多層次園林設置、空中園林布局賣戶型——戶戶各有亮點，戶型創(chuàng)新多變銷售產品組合——多元化的產品組合，精品住宅，滿足市場的多樣化需求出售建筑——建筑外觀優(yōu)雅、穩(wěn)重、現(xiàn)代3.銷售品牌：銷售公司品牌衍生自中國建筑的中建地產也具有很強的品牌優(yōu)勢，這將是該項目的優(yōu)勢之一。4、推銷生活理念：賣國際品質生活理念賣品質——以中建品牌提升項目國際品質銷售理念——現(xiàn)代人居藝術與現(xiàn)代建筑藝術的完美結合，彰顯生活品質感和優(yōu)越感-五星級物業(yè)管理服務，生活無憂5.營銷策略1、主要廣告語言（核心廣告語言）：（一）主廣告語的延伸：中心之主與尊貴身份唯一尊貴的界主高貴的人生大師（二）口號解讀：無論從項目主城綜合體的規(guī)模、位置，還是定位，項目都可以成為未來的標志性項目。(3)替代口號：市中心，溫馨生活2.推進戰(zhàn)略（一）提前宣傳2010年以來，房地產市場競爭加劇，整體營銷方式越來越多元化和靈活。面對競爭激烈的市場環(huán)境，這個案子一定要贏在起跑線上——項目開工時，在市場上宣傳，提前造勢！具體做法包括：在項目周邊主要交通道路和城市交通相對密集的大型商業(yè)廣場附近設置戶外廣告牌；仔細包裝項目現(xiàn)場的墻壁。（2）提前展示場景項目主體工程建成前，通過在市區(qū)設置外展點，對售樓中心、樣板房、展示區(qū)進行包裝，提前展示產品之美，打造主流生活場景。創(chuàng)建的。在這種情況下突出產品的設計和質量?，F(xiàn)場包裝展示以“尊崇生活坐標”為主題，營造“品質生活”高貴舒適的氛圍。具體做法包括：銷售中心位置售樓部售樓部帶有指向觀景通道方向的藍色和金色箭頭的路線圖營業(yè)部位于香山一路與長寧大道交匯處，信義家超市對面。這樣可以對項目的形象展示起到很好的效果，一期和二期可以共用一個銷售部。樣板房包裝展示樣板房的包裝重在房間，原則是注重細節(jié)和品質。樣板房的整體裝修風格要體現(xiàn)高雅的品位和質感，臥室和客廳的家具擺放要講究，廚房和衛(wèi)生間的采光和通風性能要考慮到位。目的是為客戶創(chuàng)造良好的生活體驗，讓他們對本案產生強烈的購買意愿。以下為萬科藍山風景房樣板間房間裝修圖，僅供參考：主臥室飯廳第二間臥室浴室房間細節(jié)客廳展示區(qū)包裝展示在項目主體完工前，選擇多棟建筑做立面和精品花園，展現(xiàn)項目的品質和品味。主要包括空中花園的包裝和展示區(qū)的圍墻。要營造溫馨的銷售氛圍，促進項目質量的提升。通過對以上內容的高級包裝和展示，可以提前預知和滲透項目形象，為后續(xù)的銷售打下良好的基礎。三、推廣策略：闡明：為確保本項目既定營銷目標的實現(xiàn)，在項目一期核心營銷策略的指導下，制定推廣策略：分批銷售戰(zhàn)略思考點：在發(fā)貨安排上，發(fā)貨量的大小可根據(jù)前期積累的客戶數(shù)量和獲得預售憑證的情況來確定。4.訂閱策略采取統(tǒng)一識別、排隊認購等方式進行。5、銷售渠道：（一）團購促銷策略對部分效益好的單位，開展團購營銷。例如，如果客戶組團一次購買5套以上，則推出VIP購買卡并給予一定的折扣。團購形式靈活，操控性強。最重要的是，這種形式可以讓業(yè)主廣泛傳播項目的口碑，不僅有利于項目的銷售，也擴大了項目的影響力。如果客戶積累期看好，可以暫停團購的推廣。（二）多渠道發(fā)展，“走出去，進入周邊縣市，擴大影響”。除了本地客戶外，周邊地區(qū)（縣）市的很多潛在客戶也需要在這種情況下進行充分挖掘。走出去有兩個作用：一是幫助增加銷量（尤其是二期項目的商業(yè)產品），二是擴大項目的品牌影響力。6.意見領袖營銷策略組織行業(yè)專家（如房地產相關行業(yè)：開發(fā)商、中介、中介等公司高管）、政府相關部門領導（如房管局等）親臨案件現(xiàn)場指導，甚至購買，通過他們（屬于權威人物），并扮演意見領袖的角色。一方面樹立項目高端形象，另一方面促進銷售（歡迎同行欣賞購買）。七、聯(lián)合推廣策略與一些高端消費場所合作，如百貨公司、商場、高檔餐廳等進行聯(lián)合推廣。消費超過一定金額，即可獲得買房VIP卡（打折優(yōu)惠或抵扣購房金額）。6、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的方法和手段，是企業(yè)取得成功的基本戰(zhàn)略之一。正如各行各業(yè)對營銷的需求越來越迫切，很多企業(yè)也越來越需要品牌戰(zhàn)略。在物質和信息過剩的時代，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與競爭的基礎和前提。品牌戰(zhàn)略不僅適用于消費品行業(yè)，也適用于金融、文化、建筑等行業(yè)。這些行業(yè)/組織實施的品牌戰(zhàn)略可能是錦上添花。品牌戰(zhàn)略通常包括以下內容：1、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在其經營的所有系列產品中使用同一品牌的戰(zhàn)略。采用同樣的策略，有利于建立“企業(yè)身份系統(tǒng)”。這種策略可以降低新產品的推廣成本，節(jié)省大量的廣告費用。如果一個企業(yè)口碑好，新產品的銷量勢必會強勁，而使用統(tǒng)一的品牌是推出新產品最簡單的方式。采用這種策略的企業(yè)必須嚴格控制所有產品的質量，以維護其品牌聲譽。例如：萬科地產在實施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略方面處于領先地位。2、拓展品牌戰(zhàn)略擴大品牌戰(zhàn)略是指公司使用已經在市場上具有一定知名度的品牌推出改進或新產品。采用這種策略，不僅可以節(jié)省推廣成本，還可以快速打開產品銷售。這一戰(zhàn)略的實施有一個前提，那就是擴張后的品牌在市場上有很高的知名度，擴張后的產品也必須是適合它的優(yōu)秀產品。否則會影響產品的銷售或降低現(xiàn)有品牌的美譽度。我們認為，本案可以充分借鑒“品牌擴張戰(zhàn)略”，利用中建地產現(xiàn)有的市場口碑品牌推出本案，快速打開市場。三、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，建立新品牌的戰(zhàn)略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸進式變革，使新品牌在外形上與老品牌相近，隨著市場的發(fā)展逐漸改變品牌以適應消費者的心理變化。這種方法成本很低，而且保持了原有的商譽。二是突變，放棄原有品牌，采用最新設計的新品牌。這種方法可以引起消費者的興趣，但需要大量的廣告費用來支持新品牌的推廣。我們相信這種創(chuàng)新是激進的。它可能在一線城市奏效，但在二、三線城市則不然。結合以上三個品牌戰(zhàn)略條款和項目實際情況（二、三線城市市民對中建品牌缺乏一定的認知和支持；市場行情難測等），我們公司將本案的“品牌戰(zhàn)略”分為兩部分走——A.開發(fā)商品牌（形象）定位中建三局——中國建筑業(yè)的領跑者！中建三局，隸屬于中國建筑工程總公司，國務院國資委直管中建三局是一家多功能、集團化經營的國有大型建筑安裝骨干企業(yè)。三局人本著“敢為天下先，永遠爭第一”的精神，創(chuàng)作了“237”演出：兩個“速度”！72項魯班電影獎/國家優(yōu)質工程獎！3個頂級項目！環(huán)球金融中心國貿廣場鋼結構工程央視新址央視大樓“中國建筑先鋒”。72個項目獲得魯班金像獎/國家優(yōu)質工程獎，是全國獲獎最多的單位之一。17個項目獲得中國建筑鋼結構金獎。14個項目獲得國家建筑工程裝飾獎。5個項目獲得詹天佑獎。718個項目創(chuàng)造了省部級以上優(yōu)質工程和示范工程。我公司擬強調，中建地產是品質地產（精品地產）的倡導者、踐行者和旗手，彰顯企業(yè)鮮明的實力和個性。啟動我司提出的開發(fā)商品牌（形象）定位：成為主流開發(fā)商，為人們提供優(yōu)質的住宅產品和服務；開發(fā)商以“優(yōu)質地產承載者”的形象出現(xiàn)在市場上，強調品質、彰顯品位、引導需求。把“品質地產”的大旗插在鄂中重鎮(zhèn)。它不僅有明確的主人，而且可以實現(xiàn)與競爭對手的差異化。B、項目品牌（形象）定位：畢竟買了真正的房子，開發(fā)商的虛假品牌定位只是鋪墊，最終還是要落戶于項目上。鑒于房地產市場和建筑產品的整體營銷水平還處于比較粗略的階段，我司建議本案品牌建設的重點主要是競爭水平和差異化。競爭優(yōu)勢。啟動我司提出的項目品牌（形象）定位：“市中心”指出項目的區(qū)位優(yōu)勢和升值潛力，證明那句名言“Alotisalotoralot”《尊貴的生活坐標》補上一句，從人生的角度描述未來人生的高度，用“坐標”進一步強調項目對整個城市的重要性本項目品牌價值體系建設的要點：樹立項目品牌個性建立項目品牌的CI系統(tǒng)統(tǒng)一溝通主題注意廣告與公關的協(xié)調七、廣告策略一、廣告策略：現(xiàn)代營銷理念認為營銷就是傳播，傳播的重點是廣告。營銷（傳播）的關鍵，是以統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的方式，以最快、最準確的方式，將具有獨特價值的信息傳遞給消費者，使消費者產生鮮明的印象和認知沖動。因此，本案廣告的核心策略是：廣告模式的系列化、一致性和標準化，整合多元化的營銷資源，讓廣告更有力量。2、廣告分類廣告廣告品牌形象廣告產品宣傳廣告促銷預告廣告（一）第一層次：形象廣告目的：樹立開發(fā)商的態(tài)度，提升項目的整體形象，拉近與消費者的距離。主題：榮譽生活坐標組合賣點：“首席城市綜合體”+優(yōu)質地產載體（2）第二層：產品廣告目的：展示產品品質，提升項目形象主題：市中心·名譽生活坐標組合賣點：精品公寓式游覽+園林景觀+規(guī)劃設計+配套設施等。（3）第三層：促銷廣告目的：傳遞促銷信息主題：把生活的價值回饋給購房者（強調產品性價比和升值空間）組合賣點：聯(lián)合促銷+開獎+優(yōu)惠等3.廣告請求主線形象導入樹立姿態(tài)形象導入樹立姿態(tài)品質認知拉升價值價值回饋強力促銷一是導入“城市中心尊貴生活坐標”形象，利用大型活動營銷吸引市場關注、吸引眼球，進而轉移到產品品質賣點的訴求上。坐標”尋求支撐點；通過前兩個廣告步驟，提高了消費者的期望值，最終以有競爭力的價格進入市場，快速拉動銷售，爭取一個良好的開端。8.媒體策略一、戰(zhàn)略核心：點面結合，集中爆破！項目正式上市時，需要整合所有有效的宣傳載體，采取點對面整合、媒體間優(yōu)勢互補的措施，以強大的媒體傳播力吸引市場的高度關注集中爆破的實力，迅速成為市場和社會的熱門話題。2、媒體投放原則：“集中渠道，針對性溝通”通過分析項目定位，精準定位目標客戶群，聚焦溝通渠道，加大溝通力度，實施針對性溝通?！按蟊娒襟w與戶外媒體有效互補”，大力推進該項目。主要的大眾媒體有晚報和楚天都市報。戶外媒體主要包括戶外廣告牌和公交車體。大量海報或訂單下達充分滲透市場。在各主要銷售節(jié)點，臨時聘用學生或其他兼職人員，在全市人口密集的主要商圈和高端場所散發(fā)海報和訂單，宣傳項目在全市場的情況。3.媒體選擇：(1)報紙廣告特點：受眾廣、傳播速度快、傳播信息量大、成本高，是房地產營銷不可缺少的媒介。新聞稿可以傳播更詳細的房地產信息，具有說服力，成本更低，但很容易被淹沒。目前，全市發(fā)行量最大的兩種報紙分別是：晚報、楚天都市報，日報為官方報紙。建議：因為大眾媒體，晚間新聞和楚天都市報是主要的。建議以這兩種報紙為重點，日報為輔助媒體。(2)戶外廣告戶外T型廣告牌廣告：這種情況下，應在城市重點路段和高消費場所設置廣告牌，既要針對城市的目標客戶，又要樹立項目的形象。針對本市所轄縣區(qū)民營企業(yè)主的特殊目標客戶群，可在通往縣區(qū)的主要交通道路上設置戶外廣告牌，在人口密集的地方設置戶外廣告牌。縣、區(qū)人口稠密地區(qū)。車身廣告：車身廣告流動性強，傳播范圍廣，可在本案重點客群集中地區(qū)的公交線路上發(fā)布。(3)網絡廣告特點：成本不高，可以更快速、更廣泛地傳播企業(yè)和項目的形象和信息，更詳細、更全面地介紹其產品和服務。建議：項目：不僅是展示項目的平臺，也是展示企業(yè)形象、發(fā)布產品信息的平臺。項目的一些特殊功能要高于普通功能，比如設計在線模擬場景查看等功能。其他，如論壇等，使項目的形象宣傳和信息傳播更有針對性和有效性。(4)電視廣告特點：目前房地產電視廣告多。在第一階段，電視廣告可以被認為是一種輔助媒介。(5)POP廣告及宣傳品這里的POP廣告是指在現(xiàn)場銷售中心、其他展點和外裝裝潢中能夠促進銷售的宣傳、廣告媒體；宣傳資料包括落地書、折頁、單張等，可以將樓盤的詳細信息直接傳遞到客戶手中，都是必不可少的媒體，成本也不高。本項目建議以報紙廣告（包括硬文、軟文）和戶外廣告為主，網絡廣告、電視、短信為輔。9、營銷費用：營銷推廣、廣告費用和分銷1.預估廣告費用總廣告費用按一期總銷售額的1.5%（預計約1億元）計算?？偁I銷費用預計在150萬元左右。（此費用不包括售樓部、樣板房和展示區(qū)的建設費用）。2、主要媒體和活動營銷費用占比：報紙樓市特刊晚報3030%楚天都市報15戶外和電視候車亭220%巴士車身3電視10戶外廣告牌15事件營銷4530%材料宣傳資料、銷售資料及銷售現(xiàn)場包裝，如：建筑書籍、單曲、掛旗、易拉寶等。22.515%其他不可預見的費用7.55%總預算：150萬100%3、第一階段各銷售階段媒體費用分配情況：大體時間2010.7——2010.82010.92010.102010.11——2011.22011.3——2011.62011.7——2011.8媒體成本分配17%20%24％17%13%9%預算260,000305,000345,000260,000200,000130,0004、第一期營銷總預算一期預計總銷售收入1億元。類別預算占銷售收入的百分比廣告費150萬元1.5%銷售部門50萬元0.5%行政和不可預見的費用10萬元0.1%委員會160萬元1.6%第一階段總營銷費用370萬元3.7%10.價格策略價格是房地產業(yè)務流程的核心和實踐，所有的業(yè)務活動都以此為中心。高價格可以增加單位利潤，但可能會影響房地產銷售，而低價可以擴大銷售，但可能會失去賺取更多利潤的機會。如何確定最合適的價格，獲得最大的利潤，是所有投資者最關心的事情。一、價格核心策略的選擇激進策略-低開高走穩(wěn)健策略-平開高位保守策略——低開平走我司建議：選擇穩(wěn)健策略——“開平走高”作為本項目入市的核心價格策略。原因如下：考慮到項目開發(fā)量巨大，市場接受度不確定因素較多，如果采取低開高走的策略，項目價格波動較大，不利于長期銷售；“低開平走”的策略過于保守和死板，不利于在追求速度的同時保證利潤最大化；“平開高走”是根據(jù)市場實際，兼顧速度和效率，保持價格穩(wěn)定（指相對穩(wěn)定）。在市場行情好的情況下，價格平穩(wěn)上漲有利于增強市場信心。有利于項目銷售和長遠發(fā)展。2.價格定位有競爭力的項目價格比較：世紀聯(lián)華72-1573650元/㎡250,000-580,000金地廣場105-1483800元/㎡390,000-570,000長寧8號132-1553300元/㎡430,000-520,000西山林語95-1353500元/㎡330,000-480,000采用市場評估法估算項目北區(qū)一期價格：很多1089798環(huán)境151212121312景觀151212121313密度1088888規(guī)劃1088899產品108888.59包裹1089898寂靜108778.58牌10788810全部的1007981788685修正系數(shù)1.071.041.080.98重量20%20%30%30%均價（元/平方米）3200400033003650根據(jù)市場比較法，目前該項目住宅均價為-3658元/㎡通過與距離項目最近的長寧8號、世紀聯(lián)華市場價格的比較，以及項目“穩(wěn)開高走”的價格策略，修正了該項目的價格，建議均價賣出價格3500元/㎡。3.價格趨勢控制在滿足客戶需求的基礎上，整體價格將保持堅挺和上漲。開盤時要充分考慮各單位的合理搭配，同時預留后續(xù)單位，有效刺激市場，整體價格將保持小幅上漲，形成樓盤升值勢頭并進一步引發(fā)銷售熱潮。首次公開發(fā)行的價格漲幅不宜過大，為二次公開發(fā)行的產品留下足夠的升值空間。4、價格公告策略銷售前期的促銷是不斷提高顧客心理價位的過程。當客戶對項目有充分了解，心理價位不斷上漲時，才可以正式公布實際價格。只有這樣，前期積累的銷售勢能才能得到有效釋放。*建議：正式公開發(fā)售前1個月公布項目整體均價；價格區(qū)間僅在正式公開發(fā)售前2周向市場公布。第二部分：營銷執(zhí)行一、營銷階段劃分根據(jù)2010年10月開盤的項目，一期的銷售周期大致為十個月。我們按照上述時間大致劃分銷售節(jié)點：一、市場預熱期時間：2010.7～8月目的：介紹開發(fā)商品牌和項目品牌，吸引市場關注2.優(yōu)先注冊期時間：2010年9月宗旨：導入項目形象，接受誠意金，積累客戶3.首次公開募股時間：2010年10月目的：推出第一款產品完成銷售，形成市場熱點4.旺銷期時間：2010.11～2011.2月目的：推出新產品，形成第二次銷售高潮5.持續(xù)時間時間：2011.3～2011.6月目的：推出新品，形成第三次銷售高潮6、第一階段清算期時間：2011.7～8月目的：完成第一階段的銷售，為下一階段積累客戶2.一般控制圖大體時間2010.7—2010.82010.92010.102010.11—2011.22011.3—2011.62011.7—2011.8營銷目標300組客戶600組客戶開業(yè)三個月內完成首期銷售40%60%的銷售額在開業(yè)后6個月內完成超過90%的銷售額在開業(yè)后的12個月內完成營銷主題1、中國建筑地產領軍人物2.城市中心與尊貴生活的坐標一、城市中心與尊貴生活的坐標1.市中心·光榮一生2.國際品質生活來了！1.市中心·光榮人生2.不同的高度，不同的人生1.光榮人生的巔峰2.中心和榮譽地位是獨一無二·榮耀境界合集尊貴尊貴的人生收藏1.人才名域上級遺傳主要工作一、售前準備2.項目亮相3.開始積累客戶4、完成銷售人員招聘5、完成部分銷售材料（如海報、折頁）的制作，同時完成模型制作1.營銷主題炒作2.門店顧客三、產品亮相4、銷售人員經過培訓正式上崗5.確定價格方案6、項目在房展上正式亮相，前期準備工作尚需完成7.完成VIP客戶發(fā)現(xiàn)工作8.4-5月收取認購保證金9、完成各種宣傳資料的制作1.正式開售，選房2.微調銷售價格3.開業(yè)促銷和公關活動和折扣4.廣告炒作和媒體投放1、持續(xù)促銷2、春節(jié)假期準備及公關推廣工作3.廣告和媒體投放一、深化宣傳主題2.5月1日公關推廣3.廣告和媒體投放4、參加全國名牌評選1、十一黃金周期間的宣傳工作；2.廣告和媒體投放；3、價格微調工作；媒體組合1.圍欄廣告2.項目現(xiàn)場附近的廣告牌3.投放一定數(shù)量的軟文廣告1.投放戶外路牌廣告，包括候車亭、路牌、車身；在通往周邊市縣等交通干線的廣告牌上，開展宣傳。2.5年初，推出報紙雜志等媒體廣告，加強廣告攻勢。3、開場前投放軟文廣告炒作1、保留一定數(shù)量的戶外、報紙等廣告；2.炒作盛大開幕節(jié)前，媒體再次掀起高潮，以戶外、報刊、公關活動為主；媒體投放保持一定的知名度，以戶外廣告和軟文炒作為主；媒體投放保持一定的知名度，以戶外廣告和軟文炒作為主；主要活動一、項目奠基儀式一、產品簡介2.“品質印象”發(fā)布會一、開幕活動（明星參與）2.“精品屋”巡回展1.見證歷史“印象”建筑攝影展2.樣板間的展示3.秋季房屋展1.聯(lián)合促銷2.“傾倒眾生”名屋名車名模展1.十一促銷營銷渠道工地及銷售部現(xiàn)場工地、銷售中心、外展點、聯(lián)合促銷工地、營業(yè)部、外展點、聯(lián)合推廣工地、營業(yè)部、外展點、聯(lián)合推廣工地、營業(yè)部、外展點、聯(lián)合推廣工地及銷售部三、各階段的策略和具體實施計劃一、市場預熱期時間：2010.7～8月目標：建立廣泛的企業(yè)意識和意識喚起市場對公司即將開展的項目的期待。推廣策略：通過戶外廣告展示項目的綜合理念和產品開發(fā)理念。軟文、草稿多角度深度闡述，提升項目知名度，預熱市場；通過工地包裝、戶外標識等，滲透項目理念和主題進行宣傳。通過意向客戶的查詢記錄，為開展數(shù)據(jù)庫營銷做準備，為項目積極積累客戶。推廣主題：中建地產·領跑者市中心·尊貴生活坐標媒體組合：新聞+新聞稿+戶外+互聯(lián)網2.優(yōu)先注冊期時間：2010年9月目標：導入項目圖像并建立項目范圍內的可見性。通過獨特的宣傳吸引消費者對項目的關注。推廣策略：通過名盤產品說明會，打造項目名牌效應，強化市場認知度。宣傳主題：市中心·榮譽生活坐標媒體組合：報紙雜志網絡主要推廣活動安排：主題一：銷售部盛大開業(yè)3.首次公開募股時間：2010年10月推廣策略：正式公開發(fā)售，以震撼的方式打開市場，制造轟動效應；營造熱銷場景，促進現(xiàn)場銷售。推廣主題：市中心·尊貴生活坐標國際品質生活來了！活動策劃：活動主題一：開幕活動時間：2010年10月地點：售樓處前廣場。目的：利用明星的強大人氣，制造轟動的開場效果。4.旺銷期時間：2010.11～2011.2月推廣策略：打造持續(xù)熱銷場景，促進現(xiàn)場銷售。推廣主題：市中心·尊貴生活坐標不一樣的高度，不一樣的人生！活動策劃：活動一：元旦春節(jié)聯(lián)動宣傳活動活動主體二：見證歷史“印象”建筑攝影展5.持續(xù)時間時間：2011.3～2011.6月推廣策略：主動出擊，實施營銷，組織外展，達到積累客戶的目的；采用數(shù)據(jù)庫營銷，通過走訪跟蹤潛在客戶在客戶積累初期的記錄，增強針對性、有效性，穩(wěn)定客源；宣傳主題：市中心·榮譽生活坐標中心·榮譽地位獨一無二·榮耀境界合集尊貴尊貴的人生收藏活動一：“傾倒眾生”名屋名車名模展6、第一階段清算期時間：2011.7～8月推廣策略：通過持續(xù)的媒體組合傳播，提高項目在客戶心目中的認知度和認可度，利用口碑營銷促進線下銷售；節(jié)日營銷：這個階段有很多節(jié)日。要抓住節(jié)日的機遇，推出優(yōu)惠措施，有效促進銷售。推廣主題：人才領地，優(yōu)越世襲活動策劃：節(jié)日促銷（十一黃金周促銷）。4.銷售管理1、銷售部人員配置項目經理：1銷售經理：1物業(yè)顧問：1資深地產顧問：4人（優(yōu)秀推銷員，1年以上其他項目工作經驗）物業(yè)顧問：2人（本地招聘新人）2.工作職責1)項目經理職責基本任務（一）協(xié)調整個項目的銷售運作，提高部門工作效率。⑵指導、督促各類人員和小組的工作（根據(jù)項目的運作情況，可以將銷售人員分成若干組；如現(xiàn)場接待組、模特組、簽約組、外展接待組等）.3、協(xié)調部門間的溝通與協(xié)作。⑷制定銷售培訓計劃，提高銷售人員的整體素質。⑸加強對外公關協(xié)調，提高項目知名度。⑹對項目的銷售狀況和業(yè)績進行統(tǒng)計、分析和評價。主要職責⑴執(zhí)行和發(fā)布公司的經營戰(zhàn)略、政策和各項管理制度。（2）根據(jù)公司經營計劃，制定部門周/季/年工作計劃和目標。（3）指導、督促銷售總監(jiān)落實項目工作計劃和各項工作任務。⑷研究制定部門各項管理規(guī)章制度，處理部門日常管理事務。⑸協(xié)調與其他部門的溝通與協(xié)作，參加公司定期會議，提出建設性建議。⑹主持定期銷售會議，促進部門交流與合作。⑺合理配置部門人力資源，用有效的領導方式激發(fā)員工士氣，充分發(fā)揮員工的工作能力和積極性，提高工作效率。⑻協(xié)調銷售相關的統(tǒng)計分析工作。⑼研究制定各類銷售報告，使其更加實用、合理、有效。⑽統(tǒng)籌制定總部各項目量化指標。⑾研究制定各級人員的銷售管理和晉升待遇辦法，鼓勵下屬人員努力實現(xiàn)銷售目標。⑿深入一線銷售現(xiàn)場，了解銷售現(xiàn)場管理狀況。⒀配合行政人事部門有計劃地對員工進行培訓和培訓，編審相關教材并組織培訓，隨時提供教育機會，提高員工的工作能力和素質。⒁按照員工考核獎懲辦法，公正合理地處理和審查下屬人員的考核、獎懲、晉升等事項。⒂處理工程突發(fā)事件和重大爭議。2)銷售經理的職責基本任務⑴協(xié)助項目經理做好銷售現(xiàn)場的日常管理工作。（二）加強自身工作規(guī)劃，提高工作效率。（三）完成上級交辦的其他任務。主要職責⑴協(xié)助銷售進入銷售中心工作計劃。（2）嚴格執(zhí)行銷售管理制度，協(xié)助項目經理指導和監(jiān)督銷售人員的銷售工作。（3）積極協(xié)助銷售人員促進銷售。⑷完成銷售中心的日?？记凇⒄{度、值班衛(wèi)生安排。⑸負責監(jiān)督銷售中心工作日志的填寫。⑹負責銷售中心銷售數(shù)據(jù)的入庫和出庫登記。⑺負責銷售中心文具的申請和管理。⑻負責周邊市場調研數(shù)據(jù)的檔案管理。⑼負責客戶信息的收集、存儲和日常登記。負責監(jiān)督樣板房的使用和管理。⑾負責現(xiàn)場宣傳效果的跟蹤、反饋、聯(lián)系等工作。⑿負責接收儲備金和管理交易會的伙食。⒀協(xié)助項目經理營造和控制日常銷售現(xiàn)場的銷售氛圍。⒁協(xié)助項目經理定期召開銷售現(xiàn)場會議，做好會議紀要。⒂協(xié)助項目經理完成其他工作。3）高級銷售代表的主要職責（1）執(zhí)行銷售計劃，協(xié)助銷售經理完成工作；（2）主要負責周邊樓盤工作動態(tài)的收集和售樓中心最新信息板的收集；（3）與石河現(xiàn)場管理人員溝通，召開市場調研會；⑷定期安排銷售中心全體人員進行市場調研。4)銷售代表的主要職責⑴完成銷售任務及后續(xù)工作；（2）收集客戶合同中存在的問題（每周一次），提交給銷售總監(jiān)；⑶協(xié)助開發(fā)商財務，督促樓款支付；⑷收集競品樓盤信息，及時提交給銷售總監(jiān)附件：項目工作計劃和預算計劃金象廣場工作計劃及造價計劃月工作能力時間主要的預算評論項目形象推廣期（2010年七月）1.項目LOGO確定7CCT2.經銷售部確認7中建/大閣3、銷售部的位置確定7中建/大閣50000違約金和年租金4.晚報7中建/大閣免費報紙5、確定銷售部裝修設計方案7中建/大閣6、戶外廣告的確認7中建/大閣1500002件戶外7.廣告確認7中建/大閣50000房產主要是社區(qū)網和房產信息網，沒有一房和搜房。8.日用軟紙7中建/大閣免費報紙七月總費用：250000項目形象推廣期（2010年八月）1、銷售部開始裝修8CCT1500002.戶外廣告設計完成8中建/大閣3.廣告設計完成8中建/大閣4、銷售部沙盤和公寓模型開始制作8中建/大閣100,0005、銷售人員的招聘與確認8中建/大閣100006、建筑書籍、床單、折頁、手袋等宣傳品設計。8大閣7、銷售人員培訓8大閣兩周的訓練8、戶外電子屏的確認8中建/大閣500009、銷售部包裝設計8大閣10、電瓶車8CCT50000八月總費用：360,0007-8月形象推廣期總費用610,000（包括350,000銷售部門費用）項目客戶保留期（2010年9月）1.戶外廣告，廣告打響9中建/大閣2.報紙設計9大閣3.配置銷售人員用品（文件夾、鉛筆、簽字筆、筆記本、訂書機、透明膠水、剪刀、涂改液、計算器等）9中建/大閣5,0004、營業(yè)員服裝、工卡、名片的確認9大閣100005、銷售部家具、家電、辦公用品的采購9CCT100,000