關(guān)于市場營銷基本現(xiàn)狀理解分析

49/49市場營銷差不多現(xiàn)狀理解分析市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。交易時(shí)交換活動(dòng)的差不多單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷能夠定義為：是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或建立、保持并較強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。所謂營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及與之建立起來牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在營銷網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)能夠找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合。以獲得一個(gè)更廣泛、更有效的地理占有。簡答交易營銷與關(guān)系營銷之間的聯(lián)系與區(qū)不分不是什么？1交易是交換活動(dòng)的差不多單元，與交易相關(guān)的營銷活動(dòng)構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交往及共同履行諾言，市有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。2兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關(guān)系營銷那個(gè)大概念的一部分。3關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)不，交易營銷，企業(yè)與顧客專門難保持持久關(guān)系，關(guān)系營銷，企業(yè)與顧客保持廣泛緊密的聯(lián)系。交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，吸引潛在顧客取代不再購買的老顧客，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，最終為企業(yè)帶來一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷與推銷或者促銷的關(guān)系是什么?1市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。2市場營銷不同于推銷或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)包括市場營銷研究、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。論述市場營銷在企業(yè)中的地位有了如何樣的變化？談?wù)勀銓@些變化的感想。1市場營銷職能在企業(yè)中的地位不斷發(fā)生變化，大致可分為五個(gè)時(shí)期。2最初，市場營銷職能與其他部門同等重要，處于平等地位。3在需求不足的情況下，企業(yè)高層治理人員意識到市場營銷職能要比其他部門的只能重要。4高度重視市場營銷的企業(yè)高層治理人員提車，沒有顧客也就意味著企業(yè)的小王，因此市場營銷應(yīng)是企業(yè)的要緊職能。他們將市場營銷置于中心位置，而將其他職能當(dāng)做市場營銷的輔助職能。5這種創(chuàng)新激起了其他職能部門的不滿，他們不甘心做市場營銷部門的配叫。熱心于顧客服務(wù)的企業(yè)高層治理人員主張，公司中心應(yīng)當(dāng)是顧客，而不是市場營銷。6因此有人提出必須采取顧客導(dǎo)向，而且所有職能性業(yè)務(wù)不猛都必須協(xié)同配合，以便更好地為顧客服務(wù)，是顧客需要得到滿足。最后，隨著營銷實(shí)踐的進(jìn)展和市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)高層治理人員達(dá)成共識：市場營銷部猛于其他職能不猛不同，它是連接市場需求與企業(yè)反映的橋梁、紐帶，要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場營銷置于企業(yè)的中心地位。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境愛護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和動(dòng)身點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和進(jìn)展與這些公眾的良好關(guān)系。1.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，同時(shí)比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效的滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷治理中的體現(xiàn)。顧客讓渡價(jià)值2.顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與總成本之間差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)刻。精神。體力以及所支付的貨幣資金的等，因此，顧客總成本包括貨幣成本。時(shí)刻成本，精神成本和體力成本等。3.客戶觀念:是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息。人口統(tǒng)計(jì)信息。心理活動(dòng)信息。媒體適應(yīng)信息以及分銷偏好信息等。依照由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值。分不為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)。傳播不同的信息。通過提高客戶忠誠度。增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益。即企業(yè)利潤。消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。簡答題：1.簡述市場營銷觀念的含義和推銷觀念的區(qū)不1市場營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望。同時(shí)比競爭者更有效的傳送目標(biāo)市場所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷治理中的體現(xiàn)。推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方的需要。推銷觀念以賣主需要為動(dòng)身點(diǎn)?？紤]如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造。傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物。來滿足顧客的需要。2.簡述市場營銷組合的含義及其特點(diǎn)；市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。意思是講市場需求在某種程度上會受到“營銷變量|（營銷要素）”的阻礙，為了達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，企業(yè)需要對這些要素進(jìn)行有效地組合市場營銷組合的特點(diǎn)包括：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來講差不多上“可控因素”(2)市場營銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)（3）市場營銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即依照市場定位戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。安排相應(yīng)的市場營銷組合。論述題：結(jié)合我國當(dāng)前的情況，論述市場營銷在非盈利組織中的運(yùn)用。1非盈利組織是指除了盈利機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)以外的一切社會組織的全體。其差不多特征是：正規(guī)性。民間性。非營利性。自治性和自愿性。2過去：市場營銷只在營利性的企業(yè)中廣泛應(yīng)用。但在最近。許多非營利組織也開始在其戰(zhàn)略制定中越來越多地考慮市場營銷的問題3非營利組織與企業(yè)的一個(gè)重要區(qū)不在于它們受到“無利潤分配機(jī)制”的作用。這決定了它們一些獨(dú)特的行為方式和準(zhǔn)則。同時(shí)也意味著它們開展市場營銷活動(dòng)將不可幸免地帶有其獨(dú)特性。非營利組織市場營銷實(shí)踐的開展與理論研究的深入。將會給既有的市場營銷哲學(xué)帶來新的考慮1.逆向營銷：依照逆向營銷這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自上而下地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)進(jìn)展為戰(zhàn)略。換言之，逆向營銷意味著戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)配合戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。2.多元化增長：確實(shí)是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力無力財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。定點(diǎn)超越：指企業(yè)將其產(chǎn)品服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競爭對手或某一方的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。3.差不利益：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不僅要看到利用這種市場機(jī)會能否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會，經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件。假如企業(yè)能夠利用并比其他企業(yè)有更大優(yōu)勢，這時(shí)候所享受的利益確實(shí)是差不利益。簡答:企業(yè)如何樣進(jìn)行定點(diǎn)超越？、1.明確目的和目標(biāo)2.確定量化方法和信息來源3.懸著定點(diǎn)超越對象4.測量和描述本企業(yè)5.測量和描述定點(diǎn)超越對象，即明確定點(diǎn)超越對象有關(guān)方面績效如何6.對比，將本企業(yè)與定點(diǎn)企業(yè)對比找出差距和緣故7.建議和策劃，即依照結(jié)果提出改進(jìn)意見8.打算的執(zhí)行和操縱2.市場營銷部門對戰(zhàn)略打算的貢獻(xiàn)有哪些?戰(zhàn)略打算部門至少在5方面依靠企業(yè)營銷部門：1.依靠市營部門獲得有關(guān)產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪2.依靠市營部門來評估沒個(gè)新機(jī)會3.市營部門要為每一個(gè)新機(jī)會制定詳細(xì)的市營打算，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)4市營部門對市場上每項(xiàng)打算都負(fù)有一定責(zé)任5.市營部門必須對隨時(shí)出線的情況做出評價(jià)并采取措施數(shù)據(jù)庫營銷作用1、更加充分地了解顧客的2、對顧客的價(jià)值進(jìn)行評估。3、分析顧客需求行為，預(yù)測顧客需求趨勢。4、市場調(diào)查和預(yù)測。實(shí)施綠色營銷的步驟1.樹立觀念2、搜集信息3、制定打算4、開發(fā)資源5、制定價(jià)格6、選擇渠道7、開展促銷活動(dòng)8、事實(shí)治理電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)活動(dòng)中，在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的、商戶之間的和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）確實(shí)是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的方式。威柏認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認(rèn)識確實(shí)是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。1.市場營銷環(huán)境：指阻礙企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷治理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境2.市場營銷微觀黃精：指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接阻礙的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)，市場，競爭者和各種公眾，這些都會阻礙企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力3.市場營銷宏觀環(huán)境：指哪些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的要緊社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治和法律旱井以及社會和文化環(huán)境。這些要緊力量是企業(yè)不可操縱的變量4.知識經(jīng)濟(jì)：是以知識的進(jìn)展，文明，研究和制造為基礎(chǔ)，以知識的擴(kuò)散和應(yīng)用為經(jīng)濟(jì)增長的要緊動(dòng)力，是一種知識密集型，智慧型的新經(jīng)濟(jì)簡答題1.分析營銷環(huán)境的重要意義每個(gè)企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互阻礙，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中，在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力，適應(yīng)性槍的企業(yè)總是隨時(shí)注釋環(huán)境的進(jìn)展變化，通過實(shí)現(xiàn)制定的打算來操縱變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對環(huán)境變化的適應(yīng)2.簡述環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會市場環(huán)境進(jìn)展趨勢差不多上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的進(jìn)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，假如不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。一夜市場營銷經(jīng)理應(yīng)善于識不所面臨的威脅，并按其嚴(yán)峻性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類；之后，為哪些嚴(yán)峻性打且可能性也大的威脅制定應(yīng)變打算所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷治理富有吸引力的我而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動(dòng)向，這些機(jī)會能夠按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會可能獲得成功的概率來加以分類，企業(yè)在每一特定機(jī)會中成功的概率，取決于其企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合論述題：論述當(dāng)今社會宏觀環(huán)境的變化與進(jìn)展市場營銷宏觀環(huán)境是指哪些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的要緊社會力量，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境，這些要緊社會力量是企業(yè)不可操縱的變量1.人口環(huán)境。職業(yè)必須比且注意企業(yè)的人空環(huán)境方面的動(dòng)向，因?yàn)槭袌鍪怯赡男┫胭I東西同時(shí)有購買力的人構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)還必須緊密注意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的動(dòng)向，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是，要這種分析一下要緊經(jīng)濟(jì)因素：A,消費(fèi)者收入的變化B，消費(fèi)者指出模式的變化，C消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。3.自然環(huán)境，自然環(huán)境的進(jìn)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅和市場機(jī)會，因此，企業(yè)還要分析研究其環(huán)境方面的動(dòng)向4.技術(shù)環(huán)境，企業(yè)還要緊密注意其技術(shù)環(huán)境的進(jìn)展變化，了解技術(shù)環(huán)境和知識經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展變化對企業(yè)營銷治理的阻礙，以便及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶Σ逜新技術(shù)是一種“制造性的毀滅力量”B新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營治理C新技術(shù)故名將阻礙零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物適應(yīng)D知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)5.政治法律環(huán)境?；鶚I(yè)營銷治理還要受其政治和法律環(huán)境的強(qiáng)制和阻礙，政治和法律環(huán)境是哪些強(qiáng)制和阻礙社會上各種組織和個(gè)人的法律，政治機(jī)構(gòu)和壓力集團(tuán)A與企業(yè)市場營銷治理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法B公眾禮儀團(tuán)體進(jìn)展情況6.社會文化環(huán)境。社會文化是指一個(gè)社會的名族特征，價(jià)值觀念，生活方式，風(fēng)俗適應(yīng)，倫理道德，教育水平，予以按蚊子，社會結(jié)構(gòu)等的綜合，理解一下方面：A教育水平B語言文字C價(jià)值1.市場需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買的總量。2總時(shí)長前兩是指一定期間內(nèi)，一定水平的行業(yè)營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。3可達(dá)市場是指企業(yè)產(chǎn)品可達(dá)并可吸引到得所有購買者。4市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的阻礙力。1什么是市場需求？它與營銷力量之間存在著什么關(guān)系？需求對產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和肥效等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性，因此，預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè)。我們可用市場營銷力量來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動(dòng)。其阻礙力可分為4個(gè)層次：1市場營銷支出水平，即所有花費(fèi)在營銷上的支出2市場營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場營銷工具的類型和數(shù)量3市場營銷配置，即企業(yè)市場營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置4市場營銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場營銷資金的故障2市場潛力與企業(yè)潛力之間的區(qū)不是什么？潛力是指一定的營銷環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場需求達(dá)到極限值，企業(yè)前兩是當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相關(guān)于競爭者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。假如企業(yè)的市場占有率為100%，企業(yè)前兩就等于市場潛量。但這只是一中極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量。1.參照群體:是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照，比較的個(gè)人或群體。2.知覺:是指感受器官與大腦對刺激做出解釋，分析和整合的制造性過程，它不僅取決于刺激物的特征，而且依靠與刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個(gè)人所處的狀況。3.動(dòng)機(jī):是一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)的引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。4.消費(fèi)者市場:是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場，是現(xiàn)代市場營銷理論研究的要緊對象。簡答題1.參照群體在消費(fèi)者購買行為中的作用是什么？答：參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照，比較的個(gè)人或群體。參照群體對消費(fèi)者購買行為的阻礙表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的阻礙；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而阻礙消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)善于運(yùn)用參照群體對消費(fèi)者施加阻礙，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。2人們在購買決策中可能扮演的角色是什么？答：人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：1.發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.阻礙者，及其看法或建議對最終決策具有一定的阻礙的人。3.決策者，即對是否買，為何買，如何買，何處買等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。4.購買者，即實(shí)際采購人。5.使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。論述題阻礙消費(fèi)者購買行為的因素有哪些?他們分不是如何阻礙消費(fèi)者的購買行為的？人們的消費(fèi)行為，購買決策在河大程度撒謊那個(gè)受到社會，文化，個(gè)人和心理等因素的阻礙。1.文化因素:1.文化。文化是人類欲望和行為最差不多的決定因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的阻礙。文化不僅阻礙人們對特定商品的購買，還作用于消費(fèi)者的信息收集和價(jià)值推斷.2.亞文化，對企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民主與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈的認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的阻礙。3.社會階層，社會階層觀點(diǎn)能夠被應(yīng)用于市場細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場的特征，以變在消費(fèi)者心中塑造對產(chǎn)品形象的看法而社會階層確實(shí)是其中一個(gè)專門重要的概念。2.社會因素（1）參照群體。（2）家庭。（3）社會角色與地位。3.個(gè)人因素（1）年齡和性不。消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差不導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購買決策過程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況。不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對商品的需求和興趣各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞，收入水平的高低對消費(fèi)者的購買行為有著更為直接的阻礙。(3)生活方式，個(gè)性及自我觀念。不同的生活方式顯然有著不同的購買需求。最近的研究表明個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們越來越傾向于購買不同風(fēng)格的產(chǎn)品來展示自己的獨(dú)特個(gè)性。4.心理因素（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)一種驅(qū)使人滿足需要，達(dá)到目的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠即使引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺處于相同激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人。其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。（3）學(xué)習(xí)，由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須通過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身確實(shí)是學(xué)習(xí)的過程（4）信念和態(tài)度人們依照自己的信念采取行動(dòng)，假如一些信念阻礙了購買行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷手段去阻礙或修正這些信念。態(tài)度能使人們對相視的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。1組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務(wù)的組織機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。2中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獵取利潤為目的的個(gè)人和組織。3修正重購即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格價(jià)格等條件或供應(yīng)商。4供應(yīng)商營銷：20世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法關(guān)心他們提高供貨質(zhì)量、供貨及時(shí)性，搞好經(jīng)營治理。這種做法被稱為供應(yīng)商營銷，也稱為反向營銷。簡答題1企業(yè)采購中心通常包括五種成員：1.使用者，即具體使用欲購買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。使用者往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，他們在打算購買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要的作用。2.阻礙者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接阻礙購買決策的人員。他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決定購買產(chǎn)品的品種\規(guī)格等.企業(yè)的技術(shù)人員是最要緊的阻礙者.3.采購者,即在企業(yè)中有組織采購工作(如選擇供應(yīng)商和供應(yīng)商談判等)的正式職權(quán)人員.在較復(fù)雜的采購工作中,采購者還包括參加談判的公司高級人員.4.決定者,即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人.在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中,采購者常常是決定者;而在較復(fù)雜的采購中,公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者.5.信息操縱者,即在企業(yè)外部和內(nèi)部能操縱市場信息流到?jīng)Q定者\(yùn)使用者的人員,如企業(yè)的購買代理商\技術(shù)等.因此,并不是任何企業(yè)采購任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參加購買決策過程.企業(yè)采購中心規(guī)模的大小和成員多少會隨著欲采購產(chǎn)品的不同而有所不同.政府采購應(yīng)遵循如下差不多原則:(1) 公開\公平\公正和效益原則.政府采購應(yīng)遵循公開\公平公正和效益原則,維護(hù)社會公共利益,促進(jìn)和保障國家有關(guān)法律\法規(guī)和社會經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行.(2) 勤儉節(jié)約原則.政府采購應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則,制定采購物資和服(3) 務(wù)的標(biāo)(4)準(zhǔn),并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)(5) 準(zhǔn),不(6) 得超標(biāo)(7)準(zhǔn)采購.(8)打算原則.政府采購應(yīng)遵循打算原則,按打算進(jìn)行.采購主管部門應(yīng)當(dāng)依照經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用打算編制和公布采購打算.什么是供應(yīng)商營銷?(1)20世紀(jì)90年代以來,越來越多的企業(yè)已開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴,設(shè)法關(guān)心它們提高供貨質(zhì)量\供貨及時(shí)性,搞好經(jīng)營治理,這種做法被稱為“供應(yīng)商營銷”.(2)供應(yīng)商營銷要緊包括兩方面的內(nèi)容:一是確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商,這些標(biāo)準(zhǔn)能夠包括技術(shù)水平\財(cái)務(wù)狀況\創(chuàng)新能力\質(zhì)量觀念等;二是積極爭取那些成績做主的供應(yīng)商使其成為自己的合作者,因這種營銷活動(dòng)與產(chǎn)品流淌方向是相反的,故也稱為”反向營銷”.(3)事實(shí)上,這種做法盡管能使企業(yè)節(jié)約成本費(fèi)用,但卻隱藏著專門大的風(fēng)險(xiǎn),比如供貨質(zhì)量參差不齊\要緊的供應(yīng)商因價(jià)格競爭過度而破產(chǎn)等.1所謂行為細(xì)分，確實(shí)是企業(yè)按照消費(fèi)者個(gè)購買或使用某種產(chǎn)品的實(shí)際、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購時(shí)期和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度鞥行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。2所謂品牌忠誠，是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多應(yīng)訴的引力，使消費(fèi)者對某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，形成偏愛并長期的購買這一品牌產(chǎn)品的行為。3所謂目標(biāo)市場，確實(shí)是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需要的顧客群。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場，是目標(biāo)市場營銷成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。4集中型營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的字市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。5對峙定位指企業(yè)靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場為之，爭奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷的各個(gè)方面差不不大。1市場細(xì)分關(guān)于企業(yè)而言有哪些利益？1首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)覺最好的市場機(jī)會提高市場占有率。因?yàn)?，企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，能夠了解不同購買者群體的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會。2.其次，市場細(xì)分還能夠是企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營下一。因?yàn)椋ㄟ^市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)能夠依照目標(biāo)市場需求變化，即使、正確地調(diào)整產(chǎn)品機(jī)構(gòu)和市場英西哦組合，使產(chǎn)品產(chǎn)品適銷杜魯，擴(kuò)大銷售哦，還能夠集中使用企業(yè)字眼，一最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。3.最后，細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。因?yàn)椋谑袌黾?xì)分后，每一個(gè)字市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢就明顯地暴露出來。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效的開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，用相對較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購買者，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。2市場定位的要緊依據(jù)包括：（1）產(chǎn)品特色定位。突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇、苦味適度的啤酒，用來滿足那些不喜愛又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。（2）顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”，吸引了更多精于計(jì)算的顧客。（3）使用者定位。針對不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如有的企業(yè)將性質(zhì)和氣的嬰兒洗發(fā)精推舉個(gè)留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人。（4）使用場合定位。一些產(chǎn)品能夠有多種不同的使用場合，如小蘇打能夠作為冰箱除臭劑，以能夠作為調(diào)味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)能夠據(jù)此進(jìn)行不同的定位。（5）競爭局勢定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者同當(dāng)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評估選擇，確定本企業(yè)最有利的競爭優(yōu)勢加以開發(fā)。論述市場細(xì)分的有效標(biāo)志。從企業(yè)市場營銷的角度看，不管消費(fèi)者市場依舊產(chǎn)業(yè)市場，并非因此的子市場都有意義。有效的市場細(xì)分，必須是細(xì)分后的市場具備如下條件：（1）可測量性。即細(xì)分后的字市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則，將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。比如在我國電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。（2可進(jìn)入性。即企業(yè)細(xì)分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到靜茹的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場上發(fā)揮作用。譬如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品能夠進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品等。（3）可盈利性。即細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的進(jìn)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤緊密相關(guān)。（4）可區(qū)分性。指在不同的子市場之間，在概念上可清除地加以區(qū)分，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚的類型等變量加以區(qū)分。商標(biāo)：上表示產(chǎn)品文字名稱、圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。產(chǎn)品：所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括食物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。附加產(chǎn)品：是指顧客購買有幸產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。1如何樣從整體上來理解產(chǎn)品？整體上產(chǎn)品包含那幾個(gè)層面的內(nèi)容？所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、注意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)差不多層次：（1）核心產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真剛要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最差不多、最要緊的部分。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品。是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的可識不的形象表現(xiàn)。假如有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的差不多效用必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美的滿足顧客需要，從這一點(diǎn)動(dòng)身再去追求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）附加產(chǎn)品。是指顧客購買有幸產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。2企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意哪些問題？企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)?！耙坏犬a(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都不利于產(chǎn)品的銷售。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。關(guān)于意外性和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)的商品，如服裝。裝飾品、食品等，包裝應(yīng)向購買者直接顯示商品本身，以便于選購。（3）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購買、攜帶和使用。這就要求包裝有不同的規(guī)格和重量，市營不同消費(fèi)者的需要，同時(shí)表明使用講明及注意事項(xiàng)。（4）包裝上的文字講明應(yīng)實(shí)事求是。如產(chǎn)品成分、性能、使用方法、數(shù)量、有效期限等要符合實(shí)際，應(yīng)增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信任。（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的審美適應(yīng)，使消費(fèi)者能從包裝中獲得美得享受，并產(chǎn)生購買欲望。（6）包裝上的文字、圖案、色彩等不能喝目標(biāo)市場的風(fēng)俗適應(yīng)、宗教信仰發(fā)生抵觸。如何樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同時(shí)期？每一個(gè)時(shí)期分不具有什么特點(diǎn)？1.導(dǎo)入期。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入導(dǎo)入期?，F(xiàn)在，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量專門低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一時(shí)期，由于技術(shù)方面的緣故，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。2.成長期。這時(shí)顧客對產(chǎn)品差不多熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客差不多專門少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一時(shí)期，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。4.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)適應(yīng)發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額迅速下降。新產(chǎn)品:所謂新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比具有新功能新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。領(lǐng)先型產(chǎn)品開發(fā)策略：是指企業(yè)首先研制開發(fā)新產(chǎn)品，并領(lǐng)先將產(chǎn)品投入市場，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。創(chuàng)意：是指開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。盡管并不是所有的設(shè)想和創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會。創(chuàng)新：被人們認(rèn)為是新事物的思想活動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)。依照對原有消費(fèi)模式的阻礙程度，可把創(chuàng)新分為連續(xù)創(chuàng)新非連續(xù)創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新1、企業(yè)什么緣故要大力開發(fā)新產(chǎn)品？1，產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。假如企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰弱時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的重點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品除在周期的各個(gè)時(shí)期，從而保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定增長。2：消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，隨著生產(chǎn)的進(jìn)展的進(jìn)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生專門大變化，這一方面給企業(yè)帶來威脅。使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品：另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會。3：科技的進(jìn)展推動(dòng)企業(yè)不明白開發(fā)新產(chǎn)品，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對電報(bào)，電話，互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。4：市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)想要在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，能夠提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。2、意見首領(lǐng)的作用有：1：告知他人有關(guān)新產(chǎn)品的信息2：提供意見以減輕不人的購買風(fēng)險(xiǎn)3：向購買者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。論述新產(chǎn)品的開發(fā)過程：新產(chǎn)品開發(fā)過程有八個(gè)時(shí)期構(gòu)成，尋求創(chuàng)意，甄不創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營銷策略，，營業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場營銷，批量上市。1：尋求創(chuàng)意，新產(chǎn)品開發(fā)過程是尋求創(chuàng)意開始的，所謂創(chuàng)意，確實(shí)是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想，盡管并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求竟可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會。2：甄不創(chuàng)意，取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并選擇出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這確實(shí)是甄不創(chuàng)意，甄不創(chuàng)意的目的確實(shí)是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上。3：形成產(chǎn)品概念：通過甄不后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步進(jìn)展成產(chǎn)品概念，企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品概念進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，所謂產(chǎn)品概念實(shí)驗(yàn)，確實(shí)是用文字，圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念戰(zhàn)士與目標(biāo)顧客面前，觀看他們的反應(yīng)。4：制定營銷策略：形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營銷策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步營銷策略報(bào)告書。5：營業(yè)分析。新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)時(shí)期時(shí)進(jìn)行營業(yè)分析，在這一時(shí)期企業(yè)營銷治理者要復(fù)查新產(chǎn)品以后的銷售額，成本和利潤的可能，看看他們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。假如符合，就能夠進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。6：產(chǎn)品開發(fā)：假如產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就能夠把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制時(shí)期。只有在這一時(shí)期，文字，圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。7市場營銷：假如企業(yè)的高層治理者對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到中意，就著手用品牌名稱，包裝和初步營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七時(shí)期。8：批量上市：在這一時(shí)期企業(yè)高層治理者需要作出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品，何地推出新產(chǎn)品，像誰推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。1.服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇,它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同事實(shí)上際感受的服務(wù)水平(即體驗(yàn)質(zhì)量)的對比。2定點(diǎn)超越法是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品，服務(wù)和市場營銷過程等同市場上的競爭對手尤其是最強(qiáng)的競爭對手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。3流程分析是指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒不顧客和服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)動(dòng)身來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。4服務(wù)便利是消費(fèi)者對購買和使用一項(xiàng)服務(wù)所付出的時(shí)刻和努力的感知。1簡述服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異。服務(wù)具有無形性，相連性，易變性和時(shí)刻性等四個(gè)差不多特征，這些特征決定了服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品特點(diǎn)不同。假如講有形產(chǎn)品是一個(gè)物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為，績效或努力。（2）顧客對生產(chǎn)過程的參與。由于顧客直接參與生產(chǎn)過程，如何治理顧客就成為服務(wù)營銷治理的一個(gè)重要內(nèi)容。（3）人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素養(yǎng)，也與顧客的行為緊密相關(guān)。（4）質(zhì)量操縱問題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量專門難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點(diǎn)和不足也就不易發(fā)覺和改進(jìn)。（5）產(chǎn)品無法儲存。由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可儲存的特性。（6）時(shí)刻因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)的供應(yīng)就必須及時(shí)，快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)刻。（7）分銷渠道不同。服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運(yùn)送到顧客手里，而是借助電子渠道，如廣播，或是把生產(chǎn)，零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來提供產(chǎn)品。2服務(wù)便利有哪些類型？服務(wù)便利的類型包括：（1）決策便利。決策便利是指消費(fèi)者在決定服務(wù)購買時(shí)所感受到的時(shí)刻和努力成本。（2）渠道便利。渠道便利涉及消費(fèi)者在啟動(dòng)一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所感知的時(shí)刻和努力的成本。（3）交易便利。交易便利涉及消費(fèi)者完成一筆交易所感知的時(shí)刻和努力的成本。(4)獲益便利。獲益便利是指消費(fèi)者所感知的為獲得服務(wù)的核心收益而付出的時(shí)刻和努力。（5）購后便利。購后便利包括消費(fèi)者在服務(wù)的獲益時(shí)期之后再次與企業(yè)接觸時(shí)所感知的時(shí)刻和努力成本結(jié)合實(shí)際，談?wù)劮?wù)特征對服務(wù)定價(jià)的阻礙對定價(jià)造成阻礙的服務(wù)特征要緊涉及:1服務(wù)的無形性使得服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)遠(yuǎn)比有形產(chǎn)品更難。在購買服務(wù)時(shí)，顧客不能客觀，準(zhǔn)確的檢查無形無質(zhì)的服務(wù)，只能推測服務(wù)產(chǎn)品的大概特色，然后同價(jià)格進(jìn)行比較，但對結(jié)論卻缺乏信心。這確實(shí)是服務(wù)商品價(jià)格的上，下限之間的定價(jià)區(qū)域比有形商品寬，最低價(jià)和最高價(jià)差距極大的緣故。2服務(wù)的時(shí)刻性及服務(wù)的需求波動(dòng)大，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)必須使用優(yōu)惠價(jià)及降價(jià)等方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價(jià)政策得到了普遍應(yīng)用（如航空旅行和旅游團(tuán)定價(jià)）。但這么做又會加強(qiáng)顧客的期待心理，即有意不消費(fèi)某種服務(wù)，因?yàn)樗麄冾A(yù)期必定會降價(jià)。為防止這種現(xiàn)象，服務(wù)企業(yè)需要給提早訂購服務(wù)的顧客以優(yōu)待性特價(jià)。3越是獨(dú)特的服務(wù)，賣方越能夠自行定價(jià)，只要買主情愿支付。這種情況下，價(jià)格可能用來當(dāng)作質(zhì)量指標(biāo)，而提供服務(wù)的個(gè)人或公司的聲譽(yù)，則可能形成相當(dāng)?shù)膬r(jià)格杠桿；同時(shí)服務(wù)質(zhì)量具有專門大的差異性，服務(wù)與服務(wù)之間沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)做比較，往往是顧客要求的越多，得到的越多，價(jià)格則不變。基于這種緣故，一些顧客往往偏愛于某個(gè)企業(yè)，這為企業(yè)選擇目標(biāo)市場和制定價(jià)格策略提供了決策依據(jù)。4服務(wù)于提供服務(wù)的人的不可分開性，使得受地理因素或時(shí)刻的限制。同樣，消費(fèi)者也只能在一定的時(shí)刻和區(qū)域內(nèi)才能同意到服務(wù)，這種限制不僅加劇了企業(yè)之間的競爭，而且直接阻礙其定價(jià)水平。1.品牌知名度：品牌知名度是指品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。2.品牌態(tài)度：品牌態(tài)度是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。它是指消費(fèi)者對品牌的總體評價(jià)和選擇。品牌態(tài)度通常建立在品牌屬性和品牌利益上。3.品牌戰(zhàn)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間展開激烈競爭，這確實(shí)是所謂的品牌戰(zhàn)。4.品牌均勢：品牌均勢即在消費(fèi)者看來，所有品牌差不多上一樣的。他們情愿購買正在出售的任何可同意的品牌。5.經(jīng)驗(yàn)利益：經(jīng)驗(yàn)利益是指消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后的感受，它不僅與產(chǎn)品相關(guān)屬性相配，又與產(chǎn)品無關(guān)屬性相配，這些利益能使消費(fèi)者獲得感官愉悅或者某種刺激。1.依照品牌忠誠度，能夠把消費(fèi)者分為哪幾個(gè)層次？品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢?？煞譃橐韵聨讉€(gè)層次：（1）無忠誠度者（2）適應(yīng)購買者（3）中意購買者（4）情感購買者（5）忠誠購買者2.品牌聯(lián)想有什么樣的價(jià)值？品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：（1）關(guān)心處理信息（2）產(chǎn)生差異化（3）提供購買理由（4）促進(jìn)品牌延伸結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓ζ放频睦斫?？?）品牌的概念：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開來。（2）品牌的含義：品牌實(shí)際上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌依舊一個(gè)更復(fù)雜的象征，其整體含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。（3）品牌的作用:對消費(fèi)者的作用：有助于消費(fèi)者識不產(chǎn)品的來源，更有效地選擇和購買商品；借助品牌，消費(fèi)者能夠得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換和維修；品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的愛護(hù)，如購買時(shí)幸免上當(dāng)，出問題時(shí)便于更換和索賠；有助于消費(fèi)者幸免購買風(fēng)險(xiǎn)降低購買成本；好的品牌對消費(fèi)者有專門強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成對品牌的偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求。對生產(chǎn)者的作用：有助于產(chǎn)品的銷售和占據(jù)市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性；有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位；有助于新產(chǎn)品的開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本；有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品生命周期的最后時(shí)期，把產(chǎn)品的價(jià)格定的專門高，以攝取最大利益。需求可能缺乏彈性的情況：（1）市場上沒有替代品或者沒有競爭者。（2）購買者對較高價(jià)格不在意。（3）購買者改變購買適應(yīng)較慢，也不積極尋求較廉價(jià)的東西。（4）購買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略上會表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，其緣故要緊有以下3個(gè)：（1）競爭者對手以聯(lián)合競爭的實(shí)力。市場上同行業(yè)競爭對手的實(shí)力強(qiáng)弱會威脅到折扣的效果，一旦競相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么退出競爭市場。（2）折扣的成本均衡性。銷售中的折扣并不是簡單的遵循單位價(jià)格隨訂購數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對生產(chǎn)廠家來講有2種情況是例外的。一種是訂單數(shù)量大，專門難看出連續(xù)訂購而必定性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來年訂單有減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開機(jī)指標(biāo)，開工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無法用增加的訂單補(bǔ)償。（3）市場總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長期性，當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購買后，再轉(zhuǎn)手將超虛的部分轉(zhuǎn)賣給第三者，就會擾亂市場，導(dǎo)致市場總體價(jià)格水平下降，給采納折扣策略的企業(yè)帶來損失。論述題答案要點(diǎn)：阻礙定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)、目標(biāo)、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素。定價(jià)目標(biāo)。任何企業(yè)都不能孤立的確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)要緊有以下幾種：（1）.維持生存；(2)當(dāng)期利潤最大化3市場占有率最大化4產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本。從長遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高與產(chǎn)品的成本費(fèi)用，只有如此，才能以銷售收入來抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)費(fèi)費(fèi)用，否則就無法經(jīng)營。因此，企業(yè)在確定價(jià)格時(shí)必須計(jì)算成本。在計(jì)算成本時(shí)，能夠使用短期成本函數(shù)和長期成本函數(shù)來進(jìn)行計(jì)算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)檫呺H利潤等于價(jià)格減去邊際成本，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷售量帶來的邊際利潤是正值，從而帶來利潤的增加。因此企業(yè)會不斷增加銷售量，但隨著銷售量的增加，邊際成本會提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤確實(shí)是負(fù)值，因此企業(yè)的利潤就開始下降，當(dāng)價(jià)格等于邊際成本時(shí)，企業(yè)的利潤才是最大。長期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意2個(gè)方面：一是長期與短期邊際成本必須等與產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)現(xiàn)在的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)；二是長期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，現(xiàn)在也必須是長期與短期成本的最低點(diǎn)。3．市場需求。市場需求對企業(yè)定價(jià)有著重要的阻礙，而需求又受價(jià)格和收入的阻礙。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的響應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。4.競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。市場結(jié)構(gòu)可劃分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷4種。定價(jià)時(shí)必須分不考慮不同的市場結(jié)構(gòu)下的定價(jià)問題。1市場營銷渠道，是指配合或參加與生產(chǎn)·分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也確實(shí)是講。營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有頭關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商·生產(chǎn)者·商人中間商·代理中間商·輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。2.所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷聚到包括商人中間商（因?yàn)樗鼈內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗鼈冴P(guān)心轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。然而，不包括供應(yīng)商，輔助商。3.所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)人的，適當(dāng)?shù)呐l(fā)商，零售商推銷其產(chǎn)品。4.所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心選擇的，最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。簡答題1.分銷渠道與市場營銷渠道的區(qū)不：1.所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或關(guān)心所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。一次，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗鼈冴P(guān)心轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。然而，不包括供應(yīng)商，輔助商。所謂市場營銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)，分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也確實(shí)是講，營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商，生產(chǎn)者，商人中間商，代理中間商，輔助商，以及最終消費(fèi)者或用戶等。2.竄貨產(chǎn)生的緣故要緊有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資本，人力等方面不足造成不同區(qū)域之間渠道進(jìn)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷商能夠竄貨。論述題：如何根治竄貨行為？1.企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間，客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。從博弈論的納什均衡看，該協(xié)議是沒有意義的，然而，卻為處罰違約者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦堅(jiān)決，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就能夠追究責(zé)任。實(shí)際上，除了個(gè)不情況，廠房業(yè)務(wù)人員對自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為是特不清晰的。然而，由于相當(dāng)多的企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商的銷量增加，自己的提成就增加。因此，他就會對所負(fù)責(zé)地區(qū)經(jīng)銷商的竄貨行為視而不見。為此，企業(yè)能夠采取的懲處措施包括：可將所竄物資價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷商的銷售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)；同時(shí)；從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶以完成的銷售額中，扣減等值銷售額。2.外包裝區(qū)域差異化。既廠房對相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，能夠在一定程度上操縱竄貨亂價(jià)。只要措施是；一是通過文字標(biāo)示，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專供XX地區(qū)銷售“。能夠再產(chǎn)品外包裝箱子上印刷，也能夠在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售達(dá)到一定數(shù)量，同時(shí)外包裝必須無法回收利用才有效果。二是商標(biāo)顏色差異化，即在保持其該方法也要求在某地區(qū)的銷量達(dá)到足夠大時(shí)，廠房才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，如此一來，廠房必須給不同地區(qū)配備條形碼識不器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，而無法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭。3.發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一劍法操縱運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時(shí)刻，到達(dá)地點(diǎn)，同意客戶，行走路線，簽發(fā)負(fù)責(zé)人，公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便進(jìn)行監(jiān)督。4.建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)治理制度1、推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零銷商，零銷商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。

2量力而行法采納量力而行法的企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它拿得出的資金數(shù)額。也確實(shí)是講，在其他營銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。

3、訴求認(rèn)知原理也稱為“AIDAS"五字經(jīng)，即引起注意（attention)→產(chǎn)生興趣（interesting）→刺激需求（desire）→激起購買欲望和行動(dòng)（action）→使消費(fèi)者為買到誠心的產(chǎn)品而感到中意

4整合營銷傳播

整合營銷傳播是一個(gè)對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定，實(shí)施各種形式的講服性溝通打算的長期過程，所有與顧客的接觸點(diǎn)都必須具有引人注目的溝通阻礙力，而且由顧客決定溝通方式，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。

簡答題

1確定廣告預(yù)算的方法有哪些

1，一般來講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的方法要緊有四種

（1）量力而行法。用此法的企業(yè)卻東廣告預(yù)算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額，也確實(shí)是講，在其他營銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。

（2）銷售百分比法。即企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支

（3）競爭對等法。指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支的多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。

（4）目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)的步驟是：1)，明確地確定廣告目標(biāo)，2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。3）估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和確實(shí)是打算廣告預(yù)算。2簡述整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)不

相關(guān)于傳統(tǒng)的促銷策略而言，整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)買賣互動(dòng)，傳播分眾和效果可控。

（1）買賣互動(dòng)。傳統(tǒng)的促銷是單位方面的：賣方擁有信息的優(yōu)勢，為使消費(fèi)者了解對賣方有利的信息，賣方需要進(jìn)行溝通。但整合營銷傳播中，企業(yè)不僅將促銷看做一個(gè)單方面的信息傳，更希望通過了解消費(fèi)者的反映來獲得對市場的更充分的認(rèn)識，而消費(fèi)者在促進(jìn)中也就不再是被動(dòng)的信息接收者，他也能夠依照自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞過來的信息，從而使當(dāng)前的促銷更強(qiáng)調(diào)賣方合買方之間的互動(dòng)

（2）傳播分眾。大多講傳統(tǒng)促銷的信息溝通是通過大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷不可幸免地會出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場相比過于分散以至于白費(fèi)的傾向。整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。

（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷的一個(gè)要緊問題是促銷的效果比較難把握，尤其是廣告，因?yàn)槠髽I(yè)往往無法確切地明白有多少人同意到了你所公布的廣告信息和反饋情況，現(xiàn)在，技術(shù)的進(jìn)展為促銷克服這一問題提供的條件，也使得整合營銷傳播越來越強(qiáng)調(diào)效果的可測量性。1.戰(zhàn)略聯(lián)盟：指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起來的合作性的利益共同體。2.市場主導(dǎo)者：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。一般講來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場主導(dǎo)者，它在價(jià)格變動(dòng)，新產(chǎn)品開發(fā)，分銷渠道的寬度和促銷力量的方面處于主導(dǎo)地位，為同行業(yè)所公認(rèn)。3.補(bǔ)缺基點(diǎn)：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們關(guān)懷關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獵取最大限度的收益，也確實(shí)是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和進(jìn)展。這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。4.差異化：指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求簡答題1.差不多的競爭戰(zhàn)略有那些？波特提出，有三種差不多的競爭性戰(zhàn)略能夠使企業(yè)成為行業(yè)中的佼佼者，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要緊依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)悠技術(shù)和優(yōu)惠的原材料的因素，以低于競爭對手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來獲得較高的利潤和較大的市場份額。（2）差異化戰(zhàn)略。差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛關(guān)注重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。（3)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對某個(gè)特定的群客群，產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為那個(gè)市場的消費(fèi)者提供量體裁衣的服務(wù)，贏得競爭優(yōu)勢。2.補(bǔ)缺基點(diǎn)具有如何樣的特征？一個(gè)良好的“不缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力、（2）利潤有增長的潛力。（3）對要緊競爭者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此不缺基點(diǎn)所必要的資源和能力（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴(kuò)大市場需求總量？市場主導(dǎo)者通?？刹扇∪N戰(zhàn)略一是擴(kuò)大市場需求總量：二是愛護(hù)市場占有率：三是提高市場占有率。1.擴(kuò)大市場需求總量。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴(kuò)大時(shí)，收益最大的是處于領(lǐng)先地位的企業(yè)。例如，美國消費(fèi)者假如增加拍照片的數(shù)量，收益最大的將是柯達(dá)公司，因?yàn)樗加忻绹z卷市場70%以上的份額。一般來講，市場主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場需求量：（1）發(fā)覺心新用戶。（2）開發(fā)新用途。（3）增加使用量。2.愛護(hù)市場占有率。處于市場領(lǐng)先地位的企業(yè)，不許時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，愛護(hù)自己的市場陣地。市場主導(dǎo)者任何時(shí)候也不能滿足現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務(wù)水平的天提高，分銷渠道的暢通和降低成本的方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。主導(dǎo)者應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。在軍事上有一條原則：“進(jìn)攻是最好的防備”.市場主導(dǎo)者假如不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。防備戰(zhàn)略的目標(biāo)是，減少受攻擊的可能性，是攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地點(diǎn)，并削弱其攻勢。有六種防備戰(zhàn)略可供選擇：（1）陣地防備。(2)側(cè)翼防備。（3）以攻為守。（4）以靜制動(dòng)。（5）反擊防備。（6）運(yùn)動(dòng)防備。（7）收縮防備。3.提高市場占有率。市場主導(dǎo)者，設(shè)法提高市場占有率，也是增加收益，保持領(lǐng)先地位的重要途徑，研究表明，市場占有率是與投資收益率有關(guān)的變量之一。市場占有率高投資收益率越大。因此，許多企業(yè)使其在市場上占據(jù)第一或者是第二位，否則要撤出那個(gè)市場。同時(shí)，提高企業(yè)的市場占有率是應(yīng)考慮一下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性（2）提高市場占有率的成本（3）爭奪市場占有率時(shí)所采取的營銷組合戰(zhàn)略總之，市場主導(dǎo)者必須善于擴(kuò)大市場需求總量，愛護(hù)自己的市場陣地，防備挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，并在保證市場收益增加的前提下，提高市場占有率，如此，才能持久的占據(jù)市場的領(lǐng)先地位。1.市場營銷打算市場營銷打算是指在研究目前營銷狀況（包括市場狀況.產(chǎn)品狀況.競爭狀況.分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的要緊機(jī)會與威脅.優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo).市場營銷戰(zhàn)略.市場營銷行動(dòng)方案以及可能損益的確定和操縱。2.市場營銷預(yù)算的制定方法西方企業(yè)制定市場營銷預(yù)算常用兩種方法：一是目標(biāo)利潤打算法；二是最大利潤打算法。簡答：1.企業(yè)打算的進(jìn)展過程？1.從國內(nèi)外來看，都經(jīng)歷一下時(shí)期：無打算時(shí)期年度打算時(shí)期長期打算時(shí)期戰(zhàn)略打算時(shí)期2.營銷打算的要緊內(nèi)容包括哪些？1.經(jīng)理摘要2.當(dāng)前市場營銷狀況機(jī)會和問題分析3.目標(biāo)4市場營銷戰(zhàn)略5.行動(dòng)方案6.預(yù)算的損益表7.操縱職能型組織:職能型組織把銷售職能當(dāng)作市場營銷的重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品治理和營銷研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或?qū)ｉT少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí)，按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。金字塔型組織:金字塔型是一種較為常見的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般職員自上而下建立垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，治理幅度逐漸加寬，下級只對自己的上級直接負(fù)責(zé)。矩陣型組織:矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物,它是以原有按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ),又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng),兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣。簡答：市場營銷組織的目標(biāo)是什么？市場營銷組織目標(biāo)大體有三個(gè)方面：1、對市場需求作出迅速反應(yīng)。2、市場營銷效率最大化。3、代表消費(fèi)者的利益。企業(yè)市場營銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是關(guān)心企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場營銷任務(wù)，事實(shí)上，組織本身并不是目的，更重要的是組織要協(xié)調(diào)并能指導(dǎo)人們獲得最佳市場營銷成果。簡述設(shè)計(jì)和評價(jià)市場營銷組織的一般程序？設(shè)計(jì)和評價(jià)市場營銷組織的一般程序是：1分析組織環(huán)境。包括市場狀況和競爭者狀況2確定組織內(nèi)部活動(dòng)。市場營銷組織的內(nèi)部活動(dòng)要緊有兩種類型，職能型活動(dòng)和治理型活動(dòng)。3建立組織職位。4設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)。5配置組織人員6組織評價(jià)與調(diào)整。1.企業(yè)文化：是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、差不多信念和行為準(zhǔn)則。2.配置技能：是指市場營銷經(jīng)理在職能、政策和方案三個(gè)層次上配置時(shí)刻、資金和人員的能力。例如確定究竟花多少鈔票用于展銷會。3.市場營銷執(zhí)行：是指將市場營銷打算轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)打算的既定目標(biāo)。簡答題1.市場營銷執(zhí)行通常出現(xiàn)在哪些層次上？經(jīng)常出現(xiàn)于企業(yè)的三個(gè)層次1.市場營銷職能，即差不多的市場營銷職能能否順利實(shí)施，如企業(yè)如何樣才能從廣告公司獲得更有創(chuàng)意的廣告2.市場營銷方案，即把所有的市場營銷職能協(xié)調(diào)地組合在一起，構(gòu)成整體行動(dòng)，這一層次出現(xiàn)的問題常常發(fā)生在一項(xiàng)新產(chǎn)品引入另一個(gè)新市場3.市場營銷政策，例如企業(yè)需要所有的雇員對所有的顧客都用最好的態(tài)度和服務(wù)2.市場營銷的執(zhí)行過程是如何樣的？包括如下步驟：1制定行動(dòng)方案2建立組織結(jié)構(gòu)3設(shè)計(jì)決策和酬勞制度4開發(fā)人力資源5建設(shè)企業(yè)文化6確定治理風(fēng)格市場營銷部門的職能是如何樣進(jìn)展演變的？企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷治理哲學(xué)的不斷進(jìn)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門，兼有附屬職能的銷售部門。獨(dú)立的市場營銷部門，現(xiàn)代市場營銷部門，現(xiàn)代市場營銷企業(yè)五個(gè)時(shí)期。1：單純的銷售部門，20世紀(jì)30年代往常，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念成為指導(dǎo)思想，部分都采納這種形式，一般來講所有企業(yè)差不多上從財(cái)務(wù)生產(chǎn)銷售會計(jì)這四個(gè)差不多職能部門開始進(jìn)展的，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)融資，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)制造，銷售部門通常有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，治理銷售人員，并監(jiān)管若干銷售調(diào)研和廣告宣傳工作。2：兼有附屬職能的銷售部門，20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市