白酒終端營銷實(shí)務(wù)【策劃方案】課件

白酒終端營銷實(shí)務(wù)主講：韓旭時間：2007年11月1h白酒終端營銷實(shí)務(wù)主講：韓旭1h

——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方；——終端銷量是有效的促銷手段；——終端銷售是強(qiáng)有力的競爭手段；

鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，這樣，經(jīng)銷商的貨才下得更快。掌握終端，使市場信息更靈敏。占有終端更多的貨架和資金，才能有效地遏制競爭。終端是什么？2h——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方；終端是渠道互動推廣互動1、系統(tǒng)互動模型1、強(qiáng)調(diào)營銷是一個整體，它強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)互動和要素整合；2、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的核心位置，一切以消費(fèi)者為中心展開；3、強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的溝通以及顧客滿意的建立；4、強(qiáng)調(diào)品牌，注重業(yè)品牌的傳播和形象樹立。一、終端在營銷中的位置3h渠道互動推廣互動1、系統(tǒng)互動模型1、強(qiáng)調(diào)營銷是一個整體，它強(qiáng)系統(tǒng)互動模型提出的前提：呼喚系統(tǒng)營銷1、終端碎片化2、競爭同質(zhì)化3、渠道多元化4、傳播分眾化5、消費(fèi)者族群化4h系統(tǒng)互動模型提出的前提：呼喚系統(tǒng)營銷4h2、運(yùn)行步驟有效的資源配置2產(chǎn)品組合與定位1SWOT分析3渠道規(guī)劃與選擇4策略性入市5核心點(diǎn)突圍6市場裂變有效的資源配置系統(tǒng)維護(hù)系統(tǒng)升級5h2、運(yùn)行步驟有效的213456有效的系統(tǒng)維護(hù)5h1、提出外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）與內(nèi)部條件（優(yōu)勢和劣勢）的匹配；2、產(chǎn)品組合策略和定位，避免同質(zhì)化競爭；3、渠道模式的適應(yīng)性和差異化；4、渠道的選點(diǎn)布局和策略運(yùn)用；5、渠道核心、傳播核心、推廣核心；6、對市場廣度、深度、密度開發(fā)；7、從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和提升。6h1、提出外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）與內(nèi)部條件（優(yōu)勢和劣勢）的匹配突圍單品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品單品突圍/旗艦產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品群系列產(chǎn)品群主推系列系列產(chǎn)品群產(chǎn)品群組合策略7h突圍單品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品單品突圍/旗艦產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品群系列3、全景渠道模式8h3、全景渠道模式8h

1、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷售的第一終端；

2、酒店終端依然是酒水消費(fèi)的第一場所，但隨著終端競爭的加劇導(dǎo)致酒店投入與產(chǎn)出的不成比例，酒店更多淪為酒水的推廣平臺。

3、參與競爭的白酒企業(yè)更多用資源搶占渠道資源，構(gòu)筑競爭壁壘，形成在渠道中的競爭優(yōu)勢。

4、在“入戶終端之內(nèi)，決勝終端之外”的營銷思想指導(dǎo)下，以消費(fèi)者“盤中盤”為代表“大客戶公關(guān)”（啟動政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，用核心消費(fèi)人群帶動整體市場消費(fèi)）成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。二、終端的現(xiàn)狀9h1、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷售的第一終端；二1、必須對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，做就要做好定人：明確終端的具體負(fù)責(zé)人，分區(qū)劃片定量：制定一個周期內(nèi)終端的拜訪數(shù)量。定路線：根據(jù)終端的分布和工作推進(jìn)情況，劃定工作路線，提高效率。定頻率：根據(jù)每家零售終端的重要性，確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)。定內(nèi)容：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。對拜訪內(nèi)容用表格進(jìn)行規(guī)范和登記。三、終端營銷的十點(diǎn)要求10h1、必須對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，做就要做好三、終端營銷的十點(diǎn)要求精耕細(xì)作下的服務(wù)模式11h精耕細(xì)作下的服務(wù)模式11h2、選點(diǎn)布局：打破可口可樂的3A原則；3、劃分重點(diǎn)，打造核心，樹立形象，形成中心輻射；4、從競爭對手薄弱環(huán)節(jié)入手，首選主動出擊，其次是競爭還擊，再次是被動防御；5、促銷推廣與宣傳推廣同等重要；6、核心終端不等于有效終端（銷量第一原則，占必不少于50%；成長性；終端的配合度和忠誠度等）；7、在系統(tǒng)競爭的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、固化一點(diǎn)或幾點(diǎn)競爭優(yōu)勢；8、構(gòu)筑競爭壁壘，保持競爭優(yōu)勢；9、整體運(yùn)作終端：流通與酒店配合；店內(nèi)溝通與店外溝通結(jié)合；12h2、選點(diǎn)布局：打破可口可樂的3A原則；12h10、業(yè)務(wù)員的自身修煉非常關(guān)鍵熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道熟悉本品及競品的價格生動化技能客戶庫存管理技能客戶的異議回答規(guī)范地完成客戶拜訪填報表單13h10、業(yè)務(wù)員的自身修煉非常關(guān)鍵13h四、終端營銷模型客情推廣服務(wù)管理終端促銷活動人員推廣終端生動化人性關(guān)懷禮品溝通宴請/活動解決實(shí)際業(yè)務(wù)回顧顧問式銷售選點(diǎn)布局?jǐn)?shù)據(jù)匯總分析關(guān)注竟品動態(tài)促銷/市場管理14h四、終端營銷模型客情推廣服務(wù)管理終端促銷活動人性關(guān)懷解決實(shí)際終端推廣內(nèi)容1、產(chǎn)品進(jìn)店大型酒店：費(fèi)用/政策進(jìn)店小型酒店：鋪貨/政策進(jìn)店15h終端推廣內(nèi)容1、產(chǎn)品進(jìn)店15h2、渠道/消費(fèi)者促銷搭贈/買贈：隨進(jìn)貨即送贈品：要考慮搭增對象的需求；變現(xiàn)性與促銷目標(biāo)結(jié)合；競品的可參考性。形式：買贈、刮獎、抽獎、產(chǎn)品內(nèi)置獎、盒蓋、二次兌獎、優(yōu)秀業(yè)績獎；力度：考慮不同市場階段、不同銷售季節(jié)因素；考慮市場投入與預(yù)算因素；考慮競品力度因素等銷售獎勵：一次性獎勵或階段性獎勵或返利獎勵等等；獎勵內(nèi)容：現(xiàn)金、實(shí)務(wù)或旅游或其它等；促銷執(zhí)行：根據(jù)活動要求，做好有關(guān)登記、統(tǒng)計(jì)，整理有關(guān)憑證；贈品以直接到達(dá)促銷對象為第一目的，防止截留或流失。16h2、渠道/消費(fèi)者促銷16h3、人員推廣注意儀容儀表、言談舉止、專業(yè)素質(zhì)等，展示企業(yè)形象；對產(chǎn)品信息、促銷信息、企業(yè)信息進(jìn)行廣泛告之，包括對消費(fèi)者和渠道，對產(chǎn)品賣點(diǎn)（競爭優(yōu)勢）進(jìn)行強(qiáng)調(diào)；直接溝通消費(fèi)者，通過說服和引導(dǎo)提高銷售；對客戶異議/突發(fā)事件進(jìn)行及時解答和解決，對市場信息進(jìn)行及時反饋；對終端形象進(jìn)行維護(hù)；對促銷活動進(jìn)行具體的執(zhí)行；溝通客情17h3、人員推廣17h促銷中可能產(chǎn)生的問題說明1.活動不能得到消費(fèi)者認(rèn)同；2.促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計(jì)劃執(zhí)行；3.促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制；4.決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要告訴現(xiàn)行促銷活動；5.促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強(qiáng)效果；6.競爭者的對抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容；18h促銷中可能產(chǎn)生的問題說明18h問題的應(yīng)對辦法1.加強(qiáng)促銷的管理，重點(diǎn)在規(guī)則、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵；2.加強(qiáng)活動的制訂的科學(xué)性，重點(diǎn)在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下功夫；3.如果已出現(xiàn)后遺癥，則應(yīng)從維護(hù)品牌出發(fā)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者成見，具體方法是：通過人員溝通，消除誤解；通過廣告、宣傳講明道理；采用其它經(jīng)營和銷售方式，在形象上轉(zhuǎn)變看法；19h問題的應(yīng)對辦法19h4、終端生動化生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費(fèi)者面前為什么要做生動化?

生動化可以吸引消費(fèi)者的注意，提醒消費(fèi)，提高產(chǎn)品的展示效果，幫助零店激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。生動化的三大原則：分布面廣；顯而易見；隨手可及。（既買得到、看得到、拿得到）20h4、終端生動化生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費(fèi)者面前為什么1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。3、系列商品集中陳列，增加陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動性購買。4、爭取人流較多/醒目的陳列位置；第一眼原則：無論是在商店、名優(yōu)煙酒店還是酒店，選擇消費(fèi)者進(jìn)店后，只要抬頭看貨架，第一眼就能看到的地方陳列百梁春酒。5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。三大原則的進(jìn)一步理解21h1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓6、同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人實(shí)現(xiàn)持平的位置（1.5米），價格由高到低。

7、中高檔產(chǎn)品突出8、要有明顯的價格標(biāo)識、促銷信息。

9、外觀整潔：凡是百梁春酒的終端陳列產(chǎn)品和廣告物料，由業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，隨時保持陳列內(nèi)容的整齊和衛(wèi)生。10、及時動手、親自動手：若是新進(jìn)入店，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時完成產(chǎn)品陳列和宣傳物料的擺放，如是新增加宣傳，必須及時親自完成陳列或擺放；發(fā)現(xiàn)陳列問題第一時間動手解決。22h6、同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人產(chǎn)品擺放的幾大原則：

1、中文商標(biāo)向外，每個人都認(rèn)識。

2、集中擺放，品牌垂直，包裝水平，才更引人注意。

3、賣得好的產(chǎn)品擺到好的位置，充分利用你的貨架賺錢。

生動化的其他內(nèi)容：

1、箱皮陳列；

2、海報、展架、展板、模型等；

3、門頭、店招；

4、人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)等；23h產(chǎn)品擺放的幾大原則：23h24h24h動態(tài)推廣+靜態(tài)推廣店內(nèi)推廣+店外推廣渠道之間的互動+渠道業(yè)務(wù)員之間的合作在重點(diǎn)終端建立自己的核心服務(wù)員、管理層推廣的至高點(diǎn)銷售的至高點(diǎn)25h動態(tài)推廣+靜態(tài)推廣推廣的至高點(diǎn)銷售的至高點(diǎn)25h1、選點(diǎn)布局終端布局——根據(jù)產(chǎn)品檔次、價位特性，確定目標(biāo)終端——根據(jù)終端規(guī)模、影響力與銷售潛力，確定重點(diǎn)終端?！鶕?jù)競爭導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)資源確定重點(diǎn)終端。——根據(jù)終端的地理位置，合理布點(diǎn)（消費(fèi)者的便利性）?！鶕?jù)渠道之間的互動和影響，確定重點(diǎn)終端產(chǎn)品布局——根據(jù)產(chǎn)品的營銷功能，在不同渠道進(jìn)行布局。2、建立客戶檔案終端管理內(nèi)容26h1、選點(diǎn)布局終端管理內(nèi)容26h3、數(shù)據(jù)動態(tài)匯總分析收集終端的整體白酒銷售數(shù)據(jù)（月度），了解終端的提升潛力匯總單點(diǎn)的階段性銷售數(shù)字，結(jié)合終端整體銷量，明白自己位置通過單店和所負(fù)責(zé)店的本品銷量的月度/周對比，分析銷售趨勢通過單店銷售規(guī)律觀察，及時發(fā)現(xiàn)非常規(guī)問題，及時應(yīng)對通過與主要競品的銷量對比，找到我們的銷售優(yōu)勢或差距促銷期間與正常銷售期間銷量對比，觀測活動效果促銷店與非促銷點(diǎn)之間進(jìn)行銷量對比分析，對促銷效果進(jìn)行評估4、關(guān)注竟品動態(tài)通過了解競品銷售信息，進(jìn)行對比分析對主要競品的產(chǎn)品、促銷、推廣等進(jìn)行動態(tài)關(guān)注和效果了解，提供競爭性參考27h3、數(shù)據(jù)動態(tài)匯總分析27h品名進(jìn)店價蓋費(fèi)零售價政策渠道經(jīng)銷商葫蘆板66元/箱1元/盒16元/瓶銷售可以虎頭板78元/箱13-15元/瓶銷售不好百年緣78元/箱10元/個25元/瓶2箱贈一箱水41度紫塞99元/箱無25元/瓶三箱贈一件可樂，銷售不錯五年陳175-188元/箱8元/瓶40-45元/瓶銷售可以，50件煙臺或承德游酒簍345-360元/箱無68-75元/瓶回收盒7元/個（包含5元）競品信息表28h品名進(jìn)店價蓋費(fèi)零售價政策渠道經(jīng)銷商葫蘆板66元/箱1元/盒15、促銷管理促銷員管理：出勤；儀容儀表；工作能力（方式、內(nèi)容、態(tài)度）；活動執(zhí)行；工作能力；終端意見反饋；銷量數(shù)字等。促銷活動管理：活動計(jì)劃、執(zhí)行、評估的過程管理（指導(dǎo)和糾偏、促品的流向、使用情況、動態(tài)信息反饋、即時性問題解決等等）。29h5、促銷管理29h

1．5倍安全庫法則客戶的進(jìn)貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。即：合理進(jìn)貨量=[(上期庫存量+上期進(jìn)貨量)—本期庫存量]X1.5倍—本期庫存量運(yùn)用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨或擠占客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。庫存管理中應(yīng)注意：

區(qū)域內(nèi)本周動銷出現(xiàn)異常的原因；檢查業(yè)務(wù)人員終端拜訪的工作質(zhì)量與工作效率。6、庫存管理30h1．5倍安全庫法則6、庫存管理30h8、市場價格和市場秩序的管理不間斷走訪市場，掌握市場的真實(shí)情況不斷的提醒及時反饋?zhàn)サ湫?，樹立反面形?、賬期管理盡量用現(xiàn)金銷售財(cái)務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的一定按時間結(jié)算不規(guī)范的，勤結(jié)、少結(jié)算，盡量不要積少成多信譽(yù)不好的勤跑、發(fā)展內(nèi)線、關(guān)鍵人讓利等31h8、市場價格和市場秩序的管理不間斷走訪市場，掌握市場的真終端服務(wù)內(nèi)容1、解決實(shí)際：及時兌現(xiàn)、突發(fā)問題2、階段性業(yè)務(wù)回顧：銷售狀況、企業(yè)的投入產(chǎn)出、客戶對合作協(xié)議的履行、對問題及好的銷售經(jīng)驗(yàn)的交流和總結(jié)、對業(yè)務(wù)發(fā)展的未來設(shè)想和規(guī)劃等3、顧問式銷售：傳播業(yè)內(nèi)資訊，提供銷售建議4、服務(wù)規(guī)范：流程化作業(yè)32h終端服務(wù)內(nèi)容1、解決實(shí)際：及時兌現(xiàn)、突發(fā)問題32h4.1服務(wù)規(guī)范—客戶拜訪流程找到負(fù)責(zé)人公司和個人介紹說明職責(zé)與提供服務(wù)介紹公司的營銷策略和政策交易感謝客戶禮貌告辭推薦客戶益處33h4.1服務(wù)規(guī)范—客戶拜訪流程找到公司和說明職責(zé)介紹公司交易

一看：看產(chǎn)品陳列位置、看產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）、看橫幅/海報/POP的位置與狀況（包括競品）、看終端人員表情與反應(yīng)、看競品最新變化、看現(xiàn)場購買者反應(yīng)

二問：（與聽同步）問自己產(chǎn)品銷售走勢（要具體）、問對方有何意見（困難）和建議（要具體，且本質(zhì)）；問消費(fèi)者有何反應(yīng)（廣告和促銷活動反饋）、問其他競品銷售狀況和促銷。

三記錄：（與“問”重合同步）：記銷售數(shù)量（細(xì)到單品）、記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品）、記店方的意見反饋、記競品的動態(tài)信息。4.2客戶拜訪規(guī)范34h一看：看產(chǎn)品陳列位置、看產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）、看橫四陳述：陳述公司新產(chǎn)品、新活動、新政策；陳述上次對方提出問題的處理意見或結(jié)果；陳述對店方的銷售建議。五動手：動手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置與方式；動手完善廣告品；動手幫助東方理一理貨。六確認(rèn)：確認(rèn)“問”和“聽”以及“陳述”的內(nèi)容；確認(rèn)對方留有自己正確的聯(lián)系方式七感謝：謝謝，再見！35h四陳述：陳述公司新產(chǎn)品、新活動、新政策；陳述上次對方提出問題良好客情（客戶的關(guān)系）——有限度的友好基礎(chǔ)：商業(yè)利益；出發(fā)點(diǎn)：必須維護(hù)本公司的利益，以此為出發(fā)點(diǎn)，才能談互惠；要求：比客戶懂得更多的銷售專業(yè)知識；要求：豐富人際關(guān)系的技巧，學(xué)會和各種類型的分銷商/客戶打交道。附1：做服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)36h良好客情（客戶的關(guān)系）——有限度的友好附1：做服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)3附2：個人習(xí)慣和注意點(diǎn)——個人儀表和第一印象——愉快的表情——對客戶的關(guān)心——熱心誠摯——靈活隨和個人習(xí)慣37h附2：個人習(xí)慣和注意點(diǎn)——個人儀表和第一印象個人習(xí)慣37h你應(yīng)避免爭辯浪費(fèi)客戶時間信口開河打斷他人談話你需要拜訪客戶時稱謂得當(dāng)微笑對客戶的員工與客戶都要友好和氣38h你應(yīng)避免你需要38h附3：溝通技巧“三點(diǎn)式”溝通技巧

問題點(diǎn)利益點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)首先要分清客戶提出的問題的核心在哪里？核心問題的背后隱藏的未被滿足和利益到底是什么？對一些間接的，顧左右而言他的問題，尤其要能過深度溝通與了解，來尋求真正的問題點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)的問題點(diǎn)及未被滿足的隱藏的利益，為我們解決問題提供了很好的依據(jù)。對所有問題的解決，也都是依據(jù)這處顯現(xiàn)出來的“利益”點(diǎn)做為平臺來進(jìn)行深入分銷切入的。問題點(diǎn)利益點(diǎn)發(fā)顯現(xiàn)出來以后，即為我們的銷售提供了很好的機(jī)會，也是我們在銷售過程中，真正切入客戶并邁進(jìn)分銷的最好的機(jī)會。機(jī)會點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)，是將深銷推向更深層次的重要因素。39h附3：溝通技巧“三點(diǎn)式”溝通技巧問題點(diǎn)利益點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)1、人性關(guān)懷2、禮品溝通3、宴請/活動終端客情內(nèi)容40h1、人性關(guān)懷終端客情內(nèi)容40h客情關(guān)系=生意關(guān)系+人情關(guān)系小結(jié)41h客情關(guān)系=生意關(guān)系+人情關(guān)系小結(jié)41h

良好客情的八項(xiàng)表現(xiàn)客戶：樂意接受產(chǎn)品和推銷建議樂意保持產(chǎn)品的突出位置和清潔樂意宣傳和推動公司的產(chǎn)品的銷售樂意在店內(nèi)外張貼產(chǎn)品廣告樂意按時結(jié)款樂意反饋市場信息對企業(yè)有一定的好感甚至舍棄競爭對手的產(chǎn)品42h良好客情的八項(xiàng)表現(xiàn)42h附1：促銷活動表時間地點(diǎn)促銷目的促銷形式需配合項(xiàng)目執(zhí)行要求具體負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)合計(jì)預(yù)期效果申請人/時間經(jīng)理簽字43h附1：促銷活動表時間地點(diǎn)促銷目的促銷形式需配合項(xiàng)目執(zhí)行要附2：月度/周計(jì)劃表項(xiàng)目內(nèi)容及目標(biāo)主要品種銷量網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)拓展常規(guī)網(wǎng)點(diǎn)家，進(jìn)店率％高端網(wǎng)點(diǎn)家，進(jìn)店率％網(wǎng)絡(luò)提升常規(guī)提升家精品建設(shè)家，日銷量目標(biāo)箱客情維護(hù)拜訪計(jì)劃常規(guī)終端客戶家重點(diǎn)家常規(guī)零端客戶家重點(diǎn)家重點(diǎn)拜訪對象：

其它拜訪：政策/促銷落實(shí)內(nèi)容及對象：44h附2：月度/周計(jì)劃表項(xiàng)目內(nèi)容及目標(biāo)主要品種銷量網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)常規(guī)網(wǎng)項(xiàng)目內(nèi)容及目標(biāo)單品銷量網(wǎng)點(diǎn)：家合計(jì)銷售分析銷售趨勢：與上周同比：主要原因：競品信息反饋競品信息反饋下周工作重點(diǎn)1、2、申請工作支持1、2、辦事處經(jīng)理意見：附3：月度/周工作總結(jié)表45h項(xiàng)目內(nèi)容及目標(biāo)單品銷量合計(jì)銷售分析銷售趨勢：店名年份業(yè)務(wù)員日期產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品四金額回款情況備注合計(jì)附5：重點(diǎn)客戶進(jìn)貨臺帳46h店名年份業(yè)務(wù)員日期產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三產(chǎn)品四金額回款情況備注合附2：客戶資料卡客戶名稱地址編號負(fù)責(zé)人性別年齡職務(wù)電話類別：酒店酒店大型超市大客戶級別：ABC競品銷售情況：競品1：競品2：競品3：經(jīng)營性質(zhì)經(jīng)營歷史營業(yè)狀況經(jīng)營狀況信譽(yù)賬期主要人員姓名及電話：經(jīng)理：倉庫：領(lǐng)班：吧臺：財(cái)務(wù)：備注及變更記錄：銷售統(tǒng)計(jì)/箱月份單品123456789101112合品種1合計(jì)47h附2：客戶資料卡客戶名稱地址編號負(fù)責(zé)人性別年齡職務(wù)電話類別：謝謝大家48h謝謝大家48h白酒終端營銷實(shí)務(wù)主講：韓旭時間：2007年11月49h白酒終端營銷實(shí)務(wù)主講：韓旭1h

——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方；——終端銷量是有效的促銷手段；——終端銷售是強(qiáng)有力的競爭手段；

鋪貨量和生動化的提升可以引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，這樣，經(jīng)銷商的貨才下得更快。掌握終端，使市場信息更靈敏。占有終端更多的貨架和資金，才能有效地遏制競爭。終端是什么？50h——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方；終端是渠道互動推廣互動1、系統(tǒng)互動模型1、強(qiáng)調(diào)營銷是一個整體，它強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)互動和要素整合；2、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的核心位置，一切以消費(fèi)者為中心展開；3、強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者的溝通以及顧客滿意的建立；4、強(qiáng)調(diào)品牌，注重業(yè)品牌的傳播和形象樹立。一、終端在營銷中的位置51h渠道互動推廣互動1、系統(tǒng)互動模型1、強(qiáng)調(diào)營銷是一個整體，它強(qiáng)系統(tǒng)互動模型提出的前提：呼喚系統(tǒng)營銷1、終端碎片化2、競爭同質(zhì)化3、渠道多元化4、傳播分眾化5、消費(fèi)者族群化52h系統(tǒng)互動模型提出的前提：呼喚系統(tǒng)營銷4h2、運(yùn)行步驟有效的資源配置2產(chǎn)品組合與定位1SWOT分析3渠道規(guī)劃與選擇4策略性入市5核心點(diǎn)突圍6市場裂變有效的資源配置系統(tǒng)維護(hù)系統(tǒng)升級53h2、運(yùn)行步驟有效的213456有效的系統(tǒng)維護(hù)5h1、提出外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）與內(nèi)部條件（優(yōu)勢和劣勢）的匹配；2、產(chǎn)品組合策略和定位，避免同質(zhì)化競爭；3、渠道模式的適應(yīng)性和差異化；4、渠道的選點(diǎn)布局和策略運(yùn)用；5、渠道核心、傳播核心、推廣核心；6、對市場廣度、深度、密度開發(fā)；7、從品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、管理等方面進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和提升。54h1、提出外部環(huán)境（機(jī)會和威脅）與內(nèi)部條件（優(yōu)勢和劣勢）的匹配突圍單品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品單品突圍/旗艦產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品群系列產(chǎn)品群主推系列系列產(chǎn)品群產(chǎn)品群組合策略55h突圍單品系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品單品突圍/旗艦產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品群系列3、全景渠道模式56h3、全景渠道模式8h

1、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷售的第一終端；

2、酒店終端依然是酒水消費(fèi)的第一場所，但隨著終端競爭的加劇導(dǎo)致酒店投入與產(chǎn)出的不成比例，酒店更多淪為酒水的推廣平臺。

3、參與競爭的白酒企業(yè)更多用資源搶占渠道資源，構(gòu)筑競爭壁壘，形成在渠道中的競爭優(yōu)勢。

4、在“入戶終端之內(nèi)，決勝終端之外”的營銷思想指導(dǎo)下，以消費(fèi)者“盤中盤”為代表“大客戶公關(guān)”（啟動政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，用核心消費(fèi)人群帶動整體市場消費(fèi)）成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。二、終端的現(xiàn)狀57h1、自帶率的提升，使流通渠道成為白酒銷售的第一終端；二1、必須對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，做就要做好定人：明確終端的具體負(fù)責(zé)人，分區(qū)劃片定量：制定一個周期內(nèi)終端的拜訪數(shù)量。定路線：根據(jù)終端的分布和工作推進(jìn)情況，劃定工作路線，提高效率。定頻率：根據(jù)每家零售終端的重要性，確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)。定內(nèi)容：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù);必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。對拜訪內(nèi)容用表格進(jìn)行規(guī)范和登記。三、終端營銷的十點(diǎn)要求58h1、必須對終端進(jìn)行精耕細(xì)作，做就要做好三、終端營銷的十點(diǎn)要求精耕細(xì)作下的服務(wù)模式59h精耕細(xì)作下的服務(wù)模式11h2、選點(diǎn)布局：打破可口可樂的3A原則；3、劃分重點(diǎn)，打造核心，樹立形象，形成中心輻射；4、從競爭對手薄弱環(huán)節(jié)入手，首選主動出擊，其次是競爭還擊，再次是被動防御；5、促銷推廣與宣傳推廣同等重要；6、核心終端不等于有效終端（銷量第一原則，占必不少于50%；成長性；終端的配合度和忠誠度等）；7、在系統(tǒng)競爭的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化、固化一點(diǎn)或幾點(diǎn)競爭優(yōu)勢；8、構(gòu)筑競爭壁壘，保持競爭優(yōu)勢；9、整體運(yùn)作終端：流通與酒店配合；店內(nèi)溝通與店外溝通結(jié)合；60h2、選點(diǎn)布局：打破可口可樂的3A原則；12h10、業(yè)務(wù)員的自身修煉非常關(guān)鍵熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道熟悉本品及競品的價格生動化技能客戶庫存管理技能客戶的異議回答規(guī)范地完成客戶拜訪填報表單61h10、業(yè)務(wù)員的自身修煉非常關(guān)鍵13h四、終端營銷模型客情推廣服務(wù)管理終端促銷活動人員推廣終端生動化人性關(guān)懷禮品溝通宴請/活動解決實(shí)際業(yè)務(wù)回顧顧問式銷售選點(diǎn)布局?jǐn)?shù)據(jù)匯總分析關(guān)注竟品動態(tài)促銷/市場管理62h四、終端營銷模型客情推廣服務(wù)管理終端促銷活動人性關(guān)懷解決實(shí)際終端推廣內(nèi)容1、產(chǎn)品進(jìn)店大型酒店：費(fèi)用/政策進(jìn)店小型酒店：鋪貨/政策進(jìn)店63h終端推廣內(nèi)容1、產(chǎn)品進(jìn)店15h2、渠道/消費(fèi)者促銷搭贈/買贈：隨進(jìn)貨即送贈品：要考慮搭增對象的需求；變現(xiàn)性與促銷目標(biāo)結(jié)合；競品的可參考性。形式：買贈、刮獎、抽獎、產(chǎn)品內(nèi)置獎、盒蓋、二次兌獎、優(yōu)秀業(yè)績獎；力度：考慮不同市場階段、不同銷售季節(jié)因素；考慮市場投入與預(yù)算因素；考慮競品力度因素等銷售獎勵：一次性獎勵或階段性獎勵或返利獎勵等等；獎勵內(nèi)容：現(xiàn)金、實(shí)務(wù)或旅游或其它等；促銷執(zhí)行：根據(jù)活動要求，做好有關(guān)登記、統(tǒng)計(jì)，整理有關(guān)憑證；贈品以直接到達(dá)促銷對象為第一目的，防止截留或流失。64h2、渠道/消費(fèi)者促銷16h3、人員推廣注意儀容儀表、言談舉止、專業(yè)素質(zhì)等，展示企業(yè)形象；對產(chǎn)品信息、促銷信息、企業(yè)信息進(jìn)行廣泛告之，包括對消費(fèi)者和渠道，對產(chǎn)品賣點(diǎn)（競爭優(yōu)勢）進(jìn)行強(qiáng)調(diào)；直接溝通消費(fèi)者，通過說服和引導(dǎo)提高銷售；對客戶異議/突發(fā)事件進(jìn)行及時解答和解決，對市場信息進(jìn)行及時反饋；對終端形象進(jìn)行維護(hù)；對促銷活動進(jìn)行具體的執(zhí)行；溝通客情65h3、人員推廣17h促銷中可能產(chǎn)生的問題說明1.活動不能得到消費(fèi)者認(rèn)同；2.促銷人員出現(xiàn)違法亂紀(jì)情況，導(dǎo)致促銷活動不能按原計(jì)劃執(zhí)行；3.促銷貨物出現(xiàn)問題，包括數(shù)量、存貨、供給、質(zhì)量、品種等，以至促銷宣傳、傳播受到限制；4.決策負(fù)責(zé)人的態(tài)度、觀念和管理方式發(fā)生變化，以至必須要告訴現(xiàn)行促銷活動；5.促銷預(yù)算出現(xiàn)短缺或在資金可以加大投入以增強(qiáng)效果；6.競爭者的對抗措施逼使企業(yè)必須調(diào)整現(xiàn)行促銷手段、措施、內(nèi)容；66h促銷中可能產(chǎn)生的問題說明18h問題的應(yīng)對辦法1.加強(qiáng)促銷的管理，重點(diǎn)在規(guī)則、人員信息溝通和協(xié)調(diào)、積極性的激勵；2.加強(qiáng)活動的制訂的科學(xué)性，重點(diǎn)在策劃制訂和論證的程序、分析、嚴(yán)密調(diào)查上下功夫；3.如果已出現(xiàn)后遺癥，則應(yīng)從維護(hù)品牌出發(fā)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者成見，具體方法是：通過人員溝通，消除誤解；通過廣告、宣傳講明道理；采用其它經(jīng)營和銷售方式，在形象上轉(zhuǎn)變看法；67h問題的應(yīng)對辦法19h4、終端生動化生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費(fèi)者面前為什么要做生動化?

生動化可以吸引消費(fèi)者的注意，提醒消費(fèi)，提高產(chǎn)品的展示效果，幫助零店激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。生動化的三大原則：分布面廣；顯而易見；隨手可及。（既買得到、看得到、拿得到）68h4、終端生動化生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費(fèi)者面前為什么1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競爭者乘虛而入。2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購買競爭品牌的產(chǎn)品。3、系列商品集中陳列，增加陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，刺激他們沖動性購買。4、爭取人流較多/醒目的陳列位置；第一眼原則：無論是在商店、名優(yōu)煙酒店還是酒店，選擇消費(fèi)者進(jìn)店后，只要抬頭看貨架，第一眼就能看到的地方陳列百梁春酒。5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。三大原則的進(jìn)一步理解69h1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓6、同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人實(shí)現(xiàn)持平的位置（1.5米），價格由高到低。

7、中高檔產(chǎn)品突出8、要有明顯的價格標(biāo)識、促銷信息。

9、外觀整潔：凡是百梁春酒的終端陳列產(chǎn)品和廣告物料，由業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，隨時保持陳列內(nèi)容的整齊和衛(wèi)生。10、及時動手、親自動手：若是新進(jìn)入店，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時完成產(chǎn)品陳列和宣傳物料的擺放，如是新增加宣傳，必須及時親自完成陳列或擺放；發(fā)現(xiàn)陳列問題第一時間動手解決。70h6、同一系列垂直陳列，同一包裝平行陳列、主推產(chǎn)品高度在與客人產(chǎn)品擺放的幾大原則：

1、中文商標(biāo)向外，每個人都認(rèn)識。

2、集中擺放，品牌垂直，包裝水平，才更引人注意。

3、賣得好的產(chǎn)品擺到好的位置，充分利用你的貨架賺錢。

生動化的其他內(nèi)容：

1、箱皮陳列；

2、海報、展架、展板、模型等；

3、門頭、店招；

4、人員的儀容儀表、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)素質(zhì)等；71h產(chǎn)品擺放的幾大原則：23h72h24h動態(tài)推廣+靜態(tài)推廣店內(nèi)推廣+店外推廣渠道之間的互動+渠道業(yè)務(wù)員之間的合作在重點(diǎn)終端建立自己的核心服務(wù)員、管理層推廣的至高點(diǎn)銷售的至高點(diǎn)73h動態(tài)推廣+靜態(tài)推廣推廣的至高點(diǎn)銷售的至高點(diǎn)25h1、選點(diǎn)布局終端布局——根據(jù)產(chǎn)品檔次、價位特性，確定目標(biāo)終端——根據(jù)終端規(guī)模、影響力與銷售潛力，確定重點(diǎn)終端。——根據(jù)競爭導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)資源確定重點(diǎn)終端?！鶕?jù)終端的地理位置，合理布點(diǎn)（消費(fèi)者的便利性）?！鶕?jù)渠道之間的互動和影響，確定重點(diǎn)終端產(chǎn)品布局——根據(jù)產(chǎn)品的營銷功能，在不同渠道進(jìn)行布局。2、建立客戶檔案終端管理內(nèi)容74h1、選點(diǎn)布局終端管理內(nèi)容26h3、數(shù)據(jù)動態(tài)匯總分析收集終端的整體白酒銷售數(shù)據(jù)（月度），了解終端的提升潛力匯總單點(diǎn)的階段性銷售數(shù)字，結(jié)合終端整體銷量，明白自己位置通過單店和所負(fù)責(zé)店的本品銷量的月度/周對比，分析銷售趨勢通過單店銷售規(guī)律觀察，及時發(fā)現(xiàn)非常規(guī)問題，及時應(yīng)對通過與主要競品的銷量對比，找到我們的銷售優(yōu)勢或差距促銷期間與正常銷售期間銷量對比，觀測活動效果促銷店與非促銷點(diǎn)之間進(jìn)行銷量對比分析，對促銷效果進(jìn)行評估4、關(guān)注竟品動態(tài)通過了解競品銷售信息，進(jìn)行對比分析對主要競品的產(chǎn)品、促銷、推廣等進(jìn)行動態(tài)關(guān)注和效果了解，提供競爭性參考75h3、數(shù)據(jù)動態(tài)匯總分析27h品名進(jìn)店價蓋費(fèi)零售價政策渠道經(jīng)銷商葫蘆板66元/箱1元/盒16元/瓶銷售可以虎頭板78元/箱13-15元/瓶銷售不好百年緣78元/箱10元/個25元/瓶2箱贈一箱水41度紫塞99元/箱無25元/瓶三箱贈一件可樂，銷售不錯五年陳175-188元/箱8元/瓶40-45元/瓶銷售可以，50件煙臺或承德游酒簍345-360元/箱無68-75元/瓶回收盒7元/個（包含5元）競品信息表76h品名進(jìn)店價蓋費(fèi)零售價政策渠道經(jīng)銷商葫蘆板66元/箱1元/盒15、促銷管理促銷員管理：出勤；儀容儀表；工作能力（方式、內(nèi)容、態(tài)度）；活動執(zhí)行；工作能力；終端意見反饋；銷量數(shù)字等。促銷活動管理：活動計(jì)劃、執(zhí)行、評估的過程管理（指導(dǎo)和糾偏、促品的流向、使用情況、動態(tài)信息反饋、即時性問題解決等等）。77h5、促銷管理29h

1．5倍安全庫法則客戶的進(jìn)貨量等于安全庫存數(shù)減去現(xiàn)有庫存量的差。即：合理進(jìn)貨量=[(上期庫存量+上期進(jìn)貨量)—本期庫存量]X1.5倍—本期庫存量運(yùn)用1.5倍安全庫存法則爭取訂單既有說服力，又能防止斷貨或擠占客戶資金，同時又不至于造成產(chǎn)品積壓。庫存管理中應(yīng)注意：

區(qū)域內(nèi)本周動銷出現(xiàn)異常的原因；檢查業(yè)務(wù)人員終端拜訪的工作質(zhì)量與工作效率。6、庫存管理78h1．5倍安全庫法則6、庫存管理30h8、市場價格和市場秩序的管理不間斷走訪市場，掌握市場的真實(shí)情況不斷的提醒及時反饋?zhàn)サ湫停瑯淞⒎疵嫘蜗?、賬期管理盡量用現(xiàn)金銷售財(cái)務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的一定按時間結(jié)算不規(guī)范的，勤結(jié)、少結(jié)算，盡量不要積少成多信譽(yù)不好的勤跑、發(fā)展內(nèi)線、關(guān)鍵人讓利等79h8、市場價格和市場秩序的管理不間斷走訪市場，掌握市場的真終端服務(wù)內(nèi)容1、解決實(shí)際：及時兌現(xiàn)、突發(fā)問題2、階段性業(yè)務(wù)回顧：銷售狀況、企業(yè)的投入產(chǎn)出、客戶對合作協(xié)議的履行、對問題及好的銷售經(jīng)驗(yàn)的交流和總結(jié)、對業(yè)務(wù)發(fā)展的未來設(shè)想和規(guī)劃等3、顧問式銷售：傳播業(yè)內(nèi)資訊，提供銷售建議4、服務(wù)規(guī)范：流程化作業(yè)80h終端服務(wù)內(nèi)容1、解決實(shí)際：及時兌現(xiàn)、突發(fā)問題32h4.1服務(wù)規(guī)范—客戶拜訪流程找到負(fù)責(zé)人公司和個人介紹說明職責(zé)與提供服務(wù)介紹公司的營銷策略和政策交易感謝客戶禮貌告辭推薦客戶益處81h4.1服務(wù)規(guī)范—客戶拜訪流程找到公司和說明職責(zé)介紹公司交易

一看：看產(chǎn)品陳列位置、看產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）、看橫幅/海報/POP的位置與狀況（包括競品）、看終端人員表情與反應(yīng)、看競品最新變化、看現(xiàn)場購買者反應(yīng)

二問：（與聽同步）問自己產(chǎn)品銷售走勢（要具體）、問對方有何意見（困難）和建議（要具體，且本質(zhì)）；問消費(fèi)者有何反應(yīng)（廣告和促銷活動反饋）、問其他競品銷售狀況和促銷。

三記錄：（與“問”重合同步）：記銷售數(shù)量（細(xì)到單品）、記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品）、記店方的意見反饋、記競品的動態(tài)信息。4.2客戶拜訪規(guī)范82h一看：看產(chǎn)品陳列位置、看產(chǎn)品陳列形式（陳列質(zhì)量）、看橫四陳述：陳述公司新產(chǎn)品、新活動、新政策；陳述上次對方提出問題的處理意見或結(jié)果；陳述對店方的銷售建議。五動手：動手調(diào)整產(chǎn)品陳列位置與方式；動手完善廣告品；動手幫助東方理一理貨。六確認(rèn)：確認(rèn)“問”和“聽”以及“陳述”的內(nèi)容；確認(rèn)對方留有自己正確的聯(lián)系方式七感謝：謝謝，再見！83h四陳述：陳述公司新產(chǎn)品、新活動、新政策；陳述上次對方提出問題良好客情（客戶的關(guān)系）——有限度的友好基礎(chǔ)：商業(yè)利益；出發(fā)點(diǎn)：必須維護(hù)本公司的利益，以此為出發(fā)點(diǎn)，才能談互惠；要求：比客戶懂得更多的銷售專業(yè)知識；要求：豐富人際關(guān)系的技巧，學(xué)會和各種類型的分銷商/客戶打交道。附1：做服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)84h良好客情（客戶的關(guān)系）——有限度的友好附1：做服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)3附2：個人習(xí)慣和注意點(diǎn)——個人儀表和第一印象——愉快的表情——對客戶的關(guān)心——熱心誠摯——靈活隨和個人習(xí)慣85h附2：個人習(xí)慣和注意點(diǎn)——個人儀表和第一印象個人習(xí)慣37h你應(yīng)避免爭辯浪費(fèi)客戶時間信口開河打斷他人談話你需要拜訪客戶時稱謂得當(dāng)微笑對客