2016年8月長(zhǎng)沙八方小區(qū)行銷定位與推廣策略初案

2007年8月長(zhǎng)沙八方小區(qū)行銷定位與推廣策略初案NEWVISUALANGLE服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值長(zhǎng)沙?八方小區(qū)概念性策劃［行銷定位與推廣策略初步探討］200708［開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)模式初步探討］長(zhǎng)沙?八方小區(qū)項(xiàng)目行銷定位與推廣策略探討八方小區(qū)概念性策劃2007?August承蒙貴司信任,邀請(qǐng)我司參與八方小區(qū)項(xiàng)目的銷售代理工作,在此我司對(duì)貴司給予的信任和合作機(jī)會(huì)表示由衷地感謝!本次提案屬前期溝通,主要目的是在了解項(xiàng)目所面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、特別是市政府板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目面臨的風(fēng)險(xiǎn)和存在的機(jī)遇。同時(shí)充分了解本項(xiàng)目的內(nèi)部資源與環(huán)境構(gòu)成要素,從而挖掘項(xiàng)目獨(dú)特的、不可復(fù)制的核心資源,加以無(wú)限放大和包裝推廣,打造出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。著重解決本項(xiàng)目“賣給誰(shuí)?”、“怎么賣?”這兩大問(wèn)題，力求雙方在客戶定位、產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)整和營(yíng)銷定位、推廣策略等方面取得共識(shí)。?詳細(xì)論證報(bào)告與執(zhí)行細(xì)案將在以后各銷售階段中重點(diǎn)論述。刖S本報(bào)告從供應(yīng)與需求兩個(gè)角度分析了目前岳麓區(qū)市場(chǎng)尤其是麓北板塊現(xiàn)有的狀況及房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì);同時(shí)對(duì)區(qū)域客戶群、項(xiàng)目地塊特征進(jìn)行分析。從而對(duì)長(zhǎng)房八方小區(qū)項(xiàng)目的客戶群定位與營(yíng)銷、推廣策略進(jìn)行初步探討!研究思路我們面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境我們憑什么在競(jìng)爭(zhēng)中勝出項(xiàng)目現(xiàn)方案評(píng)估與優(yōu)化項(xiàng)目核心資源的挖掘產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群定位項(xiàng)目獨(dú)特的行銷主張項(xiàng)目營(yíng)銷與推廣原則與策略項(xiàng)目市場(chǎng)形象定位項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)化項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)研究市府/麓北板塊發(fā)展現(xiàn)狀岳麓區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀有的放矢,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略思考:價(jià)值鎖定方向?qū)?zhàn)略的理解為什么要制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略制定依據(jù)?項(xiàng)目利潤(rùn)與品牌價(jià)值最大化作為戰(zhàn)略選擇的核心定位方向。Contentsー、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1二、開(kāi)發(fā)模式與項(xiàng)目定位2三、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議3四、營(yíng)銷推廣策略4長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧2007年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)及后期預(yù)測(cè)06年:長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀ーー總體均衡/局部失衡2006年,全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售7514>#ff66ff'>.40萬(wàn)m?,同比增長(zhǎng)28#ff66ff'>.62%;其中住宅批準(zhǔn)預(yù)售656#ff66ff'〉.65萬(wàn),同比增長(zhǎng)42#ff66ff'>.80%〇全市商品房累計(jì)銷售690#ff66ff'>.19萬(wàn)mケ同比增長(zhǎng)8#ff66ff'>.01%;其中住宅銷售625#ff66ff,>.47萬(wàn)nf,同比增長(zhǎng)ll#ff66ff'>.00%,占商品房銷售面積的比重為90#ff66ff>>.62%〇批準(zhǔn)預(yù)售量主要集中在雨花、天心、岳麓三個(gè)區(qū);批準(zhǔn)預(yù)售同比增幅較大的是天心區(qū)、岳麓區(qū)。銷售量絕對(duì)值最大的是雨花區(qū),其次為岳麓區(qū);銷售量同比增幅前二位是岳麓區(qū)、開(kāi)福區(qū),住宅銷售量同比增幅前二位是岳麓區(qū)和雨花區(qū)。2006年商品住宅累計(jì)供銷比為l#ff66ff'>.05：1,總的來(lái)說(shuō)供求基本均衡,天心區(qū)供求關(guān)系失衡。06年長(zhǎng)沙及各區(qū)商品房、住宅供應(yīng)情況06年長(zhǎng)沙及各區(qū)商品房、住宅銷售情況06年長(zhǎng)沙市商品房?jī)r(jià)格現(xiàn)況與走勢(shì)預(yù)期06年,商品房均價(jià)為2991元/itf,同比下跌l#ff66ff'>.29%;但并不意味著房?jī)r(jià)下跌,商品住宅平均售價(jià)為2691元/itf,同比上漲5#ff66ff'>.99%,商品住宅價(jià)格仍呈上升態(tài)勢(shì)。中心城區(qū)商品住宅均價(jià)4078元/nf,同比上漲13#ff66ff'>.78%,價(jià)格漲幅最大的是中心城區(qū)與二環(huán)之間的樓盤。無(wú)論是商品房,還是商品住宅,岳麓區(qū)為全市最低,分別為2542元/nV和2378元/m'。從我們目前了解的長(zhǎng)沙市場(chǎng)來(lái)看,均價(jià)在3000以下的商品住宅將越來(lái)越稀缺,07年房?jī)r(jià)仍將繼續(xù)抬升。07年以來(lái)市場(chǎng)總體供需兩旺2007年上半年,全市商品房累計(jì)批準(zhǔn)預(yù)售350#ff66ff'>.19萬(wàn)同比增長(zhǎng)16#ff66ff'>.02%:其中住宅批準(zhǔn)預(yù)售297#ff66ff'>.50萬(wàn)同比增長(zhǎng)ll#ff66ff'>.60%〇同期全市商品房累計(jì)銷售435#ff66ff'>.54萬(wàn)mへ同比增長(zhǎng)40#ff66ff>>.49%;其中住宅銷售391#ff66ff'>,36萬(wàn)nf,同比增長(zhǎng)37#ff66ff'>.72%,占商品房銷售面積的比重為89#ff66ff'>.86%對(duì)比批準(zhǔn)預(yù)售和銷售數(shù)據(jù)來(lái)看,房地產(chǎn)市場(chǎng)放量形勢(shì)明顯?？傮w來(lái)說(shuō),房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供銷兩旺的良好勢(shì)頭。2007年上半年商品住宅累計(jì)供銷比為〇#ff66ff'>.76：1,供銷失衡現(xiàn)象比較嚴(yán)重。從各區(qū)的供銷對(duì)比可以看出,只有開(kāi)福區(qū)的供銷比接近1,其他各區(qū)供銷失衡情況明顯,而其中雨花區(qū)、岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)供銷失衡更加突出0#ff66ff'>.760#ff66ff'>.670#ff66ff>>.690#ff66ff)>.660#ff66ff'>.83l#ff66ff'>.08商品住宅全市芙蓉區(qū)岳麓區(qū)雨花區(qū)天心區(qū)開(kāi)福區(qū)區(qū)域項(xiàng)目2007年上半年長(zhǎng)沙全市及各區(qū)供銷對(duì)比銷售均價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)，明顯處于上升通道上2007年上半年,全市商品房成交均價(jià)為3278元/nf,同比上漲14#ff66ff'>.35%;其中商品房平均售價(jià)為3054元/nf,同比上漲19#ff66ff'>.07%;商品房非住宅平均售價(jià)為5113元/m、同比下跌7#ff66ff'>.49%〇從走勢(shì)來(lái)看,長(zhǎng)沙市商品房均價(jià)目前處于明顯的上升通道上,從各月的走勢(shì)來(lái)看,整體價(jià)格呈上升趨勢(shì),且在今年上半年上漲幅度較為明顯,今年6月份純商品房、住宅成交均價(jià)與1月相比分別上漲223元/nf、399元/nf,漲幅分別為7#ff66ff'>.05%,14#ff66ff'>.1例。總體成交價(jià)格與供求失衡現(xiàn)象對(duì)應(yīng),在供應(yīng)量增量減緩的情況下，市場(chǎng)銷售在預(yù)期價(jià)格上漲的情況下不再“持幣觀望”，從而促使價(jià)格急劇抬升。分區(qū)來(lái)看,上半年各區(qū)純商品房、商品住宅成交均價(jià)最高的為芙蓉區(qū),為3682元/mユ、3353元/itf;其次為開(kāi)福區(qū)、雨花區(qū)，而岳麓區(qū)成交均價(jià)最低,分別為2879元/in’、2736元/m2。戶型面積供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐漸調(diào)整從市場(chǎng)供應(yīng)情況來(lái)看,120-144m"區(qū)間戶型占比重最大,為27%；90nl'以下的戶型供應(yīng)占比為34%。從中可以看出,市場(chǎng)的供應(yīng)仍以大戶型為主。從實(shí)際銷售情況來(lái)看,120T441tf區(qū)間戶型套數(shù)占比最大,為30%；901tf以下的戶型銷售占比為32%,基本與市場(chǎng)的供應(yīng)相對(duì)應(yīng)。這從中可以看出,市場(chǎng)消費(fèi)觀念仍存在著消費(fèi)的不理性因素,大戶型仍占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的主流,這也給宏觀調(diào)控政策關(guān)于調(diào)控住房的供應(yīng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)一定阻カ。從同期商品住房各戶型供銷對(duì)比來(lái)看,由于今年上半年銷售比較旺盛,上半年各戶型的供銷比均小于1,其中小戶型的供銷比接近于1。與去年同期相比,90平米以上戶型供應(yīng)量所在比例明顯下降，而銷售量長(zhǎng)主要為大于144平米產(chǎn)品所在比例有所下降。從總體的供求結(jié)構(gòu)來(lái)看,大戶型依然是市場(chǎng)的主力戶型，而對(duì)于小戶型的消費(fèi)在供應(yīng)和消費(fèi)上都有所增加。未來(lái)90m，以下戶型競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,緊湊型小兩房,小三房將成為開(kāi)發(fā)商努カ的方向#ff66ff'>.客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化:“眾星捧月”置業(yè)長(zhǎng)沙根據(jù)新景祥長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),單個(gè)成熟市場(chǎng)的城市商品房住宅銷售面積數(shù)額與該城市市區(qū)人口基本相當(dāng)。但長(zhǎng)沙市銷售面積/人口比卻超過(guò)了3：1這說(shuō)明由于大量外來(lái)地市級(jí)的外來(lái)置業(yè),同時(shí)由于湖南省作為單核省份的存在（這一點(diǎn)不同于江蘇、浙江、福建、廣東等多核或雙核省份）,使得長(zhǎng)沙商品房銷售總量超過(guò)了這個(gè)城市自身應(yīng)有的需求。這ー點(diǎn),可謂眾多地級(jí)市“眾星捧月”置業(yè)長(zhǎng)沙。3：1目前,本省其他地區(qū)置業(yè)者在長(zhǎng)沙購(gòu)房比例在逐年增長(zhǎng),其比例由2004年的29#ff66ff>>.45%上升至2006年的32#ff66ff'>.86樂(lè)到今年上半年約50%〇長(zhǎng)沙奧林匹克花園的前期成交客戶中約1/3為省內(nèi)外來(lái)購(gòu)買客戶。玫瑰園截至目前位置,在其目前已銷售的房源中,約有50%被來(lái)自廣深、省內(nèi)異地的客戶買走。這表明,當(dāng)前在長(zhǎng)置業(yè)者中,本地城區(qū)居民購(gòu)房所占比例正逐步縮小，而外地新移民特別是本省其他地區(qū)居民由于認(rèn)同長(zhǎng)沙正大量遷入長(zhǎng)沙,而外地投資人（廣深、浙江、福建等地投資客）以及湖南籍外地人士也在積極進(jìn)入長(zhǎng)沙市場(chǎng),推動(dòng)著長(zhǎng)沙住房需求,從而影響著長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展。外地開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入加劇了地價(jià)颼漲數(shù)據(jù)說(shuō)話:來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局長(zhǎng)沙調(diào)查隊(duì)的數(shù)據(jù)顯示,受國(guó)家建設(shè)用地緊縮政策的影響,長(zhǎng)沙市土地購(gòu)置由城市中心向城郊結(jié)合部延續(xù)發(fā)展,交易面積逐漸減少,土地交易受招拍掛的影響，價(jià)格大幅上漲。ー季度,長(zhǎng)沙市土地交易價(jià)格同比上漲34#ff66ff'>.1%,漲幅比去年同期提高27#ff66ff，>,3個(gè)百分點(diǎn)。很明顯眾多外來(lái)開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐,將進(jìn)一步加劇地價(jià)的颼漲。07年6月25日,第一次使用的長(zhǎng)沙市國(guó)有土地使用權(quán)網(wǎng)上掛牌出讓表上,數(shù)字在不斷跳躍，最終定格在95200萬(wàn)元。地塊位于河西雷鋒大道,出讓面積344142#ff66ff'>.41平方米（合516#ff66ff'>.214畝）,而這次溢出掛牌起始價(jià)（34115萬(wàn)元）高達(dá)61085萬(wàn)元。07年5月,建發(fā)房地產(chǎn)集團(tuán)長(zhǎng)沙有限公司以折約788萬(wàn)元/畝的價(jià)格拍下地塊位于天心區(qū)黃上嶺正街1號(hào)面積為45070#ff66ff'>.06m2（約合67#ff66ff'>.6畝）的上地,5億多的最終拍賣價(jià)格超出評(píng)估價(jià)近3億元?！斑@是目前長(zhǎng)沙土地市場(chǎng)單宗士地最高單價(jià)。”長(zhǎng)沙土地市場(chǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人稱。從這次拍賣現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看,外地大型品牌開(kāi)發(fā)商在長(zhǎng)沙競(jìng)爭(zhēng)加劇。07年7月,長(zhǎng)沙新河三角洲經(jīng)營(yíng)性用地國(guó)土使用權(quán)進(jìn)行公開(kāi)拍賣,經(jīng)過(guò)近1小時(shí)的競(jìng)價(jià),北京北辰實(shí)業(yè)股份有限公司和北京城建投資發(fā)展股份有限公司聯(lián)合競(jìng)拍,以92億價(jià)格拍得此地，溢出掛牌起始價(jià)（46#ff66ff'>.38億）高達(dá)45#ff66ff’〉.62億元，將近翻了一番。新河三角洲也一舉成為長(zhǎng)沙新地王。城市發(fā)展:未來(lái)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿Ω窬謱?duì)比別墅、住宅增速:慢提升空間:大工業(yè)發(fā)達(dá),公建配套齊備。機(jī)遇：未來(lái)長(zhǎng)沙第六區(qū),星沙別墅、住宅商業(yè)增速：快提升空間：大市府的西遷帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展,人文氛圍濃厚,西部的麓谷科技園產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)區(qū)域加速發(fā)展。土地資源儲(chǔ)備豐富,必將成為未來(lái)角逐的焦點(diǎn)。麓北別墅、住宅增速：中提升空間：中自然資源優(yōu)越，文化氛圍突出，人居環(huán)境得天獨(dú)厚。機(jī)遇：“西拓”、“長(zhǎng)望融城”麓南住宅增速：快提升空間：大省府變遷給南城帶來(lái)生機(jī),融城讓南城發(fā)カ,發(fā)展?jié)摿皺C(jī)遇雙雙走高,受關(guān)注度日益升溫。機(jī)遇:“南進(jìn)”、“融城”、未來(lái)核心區(qū)南城住宅、商業(yè)增速:慢提升空間:中發(fā)展成熟區(qū),配套成熟,髙品質(zhì)住宅云集,居住環(huán)境優(yōu)越。機(jī)遇：“東提”東城公寓、寫字樓、商業(yè)增速：快提升空間:中傳統(tǒng)中央?yún)^(qū)，配套相當(dāng)成熟,商業(yè)氛圍濃厚厚。機(jī)遇:“西拓”、“長(zhǎng)望融城”中城住宅、商業(yè)增速：中提升空間：大新河三角洲、兩館ー廳;交通便利,機(jī)遇：“北聚”北城主要物業(yè)形態(tài)價(jià)格區(qū)域優(yōu)勢(shì)區(qū)域新景祥市場(chǎng)研究觀點(diǎn)發(fā)展前景看好，房?jī)r(jià)持續(xù)上漲購(gòu)房客群更加豐富長(zhǎng)沙房地產(chǎn)長(zhǎng)期發(fā)展前景看好。宏觀經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期發(fā)展良好趨勢(shì),市場(chǎng)供需兩旺的局面,都為長(zhǎng)沙樓市的良好發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。土地價(jià)格的颼升、開(kāi)發(fā)商融資成本的提高、市場(chǎng)供求關(guān)系、長(zhǎng)沙相對(duì)其他大中城市較低的房?jī)r(jià)都決定了長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)在未來(lái)3-5年仍將保持持續(xù)上升的趨勢(shì)。購(gòu)房客群更加豐富,本地置業(yè)和自住為主的格局即將打破,一季度外地置業(yè)客群已經(jīng)超過(guò)50%,大量外地投資客群、返湘置業(yè)客群涌入長(zhǎng)沙，將給城市交通接點(diǎn)（如高速旁）項(xiàng)目、高品質(zhì)項(xiàng)目帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新景祥市場(chǎng)研究觀點(diǎn)產(chǎn)品供應(yīng)情況進(jìn)ー步調(diào)整高品質(zhì)樓盤支撐高房?jī)r(jià)未來(lái)90itf以下戶型競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,緊湊型小兩房,小三房將成為開(kāi)發(fā)商努力的方向,同時(shí)也將激發(fā)中低收入者的購(gòu)房需求。同時(shí)大戶型產(chǎn)品將更加稀缺,高品質(zhì)樓盤價(jià)格將進(jìn)入ー個(gè)明顯拉伸期。而高價(jià)格，大戶型因其總價(jià)高需要較長(zhǎng)時(shí)間消化，同時(shí)類別墅、低端別墅項(xiàng)目在一定程度上也分化了部分客源,怎樣對(duì)市場(chǎng)做出正確判斷,避免“有價(jià)無(wú)市”的局面將是未來(lái)ー兩年住宅市場(chǎng)要面臨的問(wèn)題。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大，消費(fèi)者選擇面增廣,需求決定產(chǎn)品的形態(tài),多樣化的人群需求決定了長(zhǎng)沙住宅產(chǎn)品向著多元化方向發(fā)展。未來(lái)幾年,具備新的城市概念（濱江新城、新河三角洲等）,獨(dú)特的景觀（江景、湖景）等稀缺性資源的高品質(zhì)樓盤能成為支撐高房?jī)r(jià)的主力產(chǎn)品。八方小區(qū)項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)ー、依托于城市快速干道與挖掘稀缺性資源的高檔樓盤將得到未來(lái)市場(chǎng)的熱捧。二、城市中堅(jiān)力量和外來(lái)置業(yè)人群（尤其是地州市）將成為項(xiàng)目客戶定位的最佳選擇。三、長(zhǎng)沙樓市不論產(chǎn)品、概念不斷豐富的情況下,消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌越發(fā)重視,品牌價(jià)值日益體現(xiàn)?；谝陨暇C合分析八方小區(qū)D區(qū)二組團(tuán)項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)會(huì)在于:市府板塊現(xiàn)況研究與發(fā)展預(yù)測(cè)從板塊的發(fā)展趨勢(shì)看未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)全景岳麓:“短兵相接百花齊放”岳麓區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展以岳麓山為界大致分為麓南、麓北兩大區(qū)域,其中麓南區(qū)域主要借助岳麓山風(fēng)景區(qū)及大學(xué)城,開(kāi)發(fā)內(nèi)容多為別墅、洋房等中高檔住宅。麓北區(qū)域隨著金星大道、岳麓大道、銀杉路的修建改造以及市政府西遷,大多房地產(chǎn)商紛紛搶攤麓北，目前主要沿金星大道、岳麓大道快速發(fā)展,聚集了國(guó)內(nèi)知名的地產(chǎn)品牌。產(chǎn)品類型非常豐富,品質(zhì)提升,呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì),雖供需兩旺,但競(jìng)爭(zhēng)也異常殘酷。麓南麓北麓南片區(qū)供給現(xiàn)狀麓南片區(qū)自然環(huán)境和人文環(huán)境得天獨(dú)厚,岳麓山為國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū),片區(qū)集長(zhǎng)沙“山水洲城”的城市風(fēng)貌特色于一體，擁有其它片區(qū)無(wú)法復(fù)制的先天資源優(yōu)勢(shì)。逐漸形成了高檔豪宅成片開(kāi)發(fā)，新都市主義社區(qū)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)。位置:猴子石大橋西行5000米占地面積：86#ff66ff'>.5萬(wàn)值,二期26萬(wàn)建筑面積：36萬(wàn)左右容積率:〇#ff66ff'>.36綠化率:46%（不包括山林面積）總戶數(shù)：1500戶,二期330套陽(yáng)光100香格里?麓山別墅位置:猴子石大橋西頭北側(cè)占地面積：659569m2建筑面積：120萬(wàn)m二分4期容積率:2#ff66ff'>.49綠化率:40%總戶數(shù)：6500多戶麓南片區(qū)VS#ff66ff>>,麓北片區(qū)供給現(xiàn)狀麓北板塊隨著市委市政府的西遷和岳麓區(qū)政府新址啟用,岳麓大道、金星大道、銀杉大道、銀盆嶺路、岳華路的修建以及基礎(chǔ)設(shè)施的快速完善,加上河西的湖湘文化底蘊(yùn)以及得天獨(dú)厚的自然環(huán)境,優(yōu)越居住環(huán)境得到市民的認(rèn)可,人氣指數(shù)急升。旺盛的消費(fèi)需求及擁有天賦優(yōu)勢(shì)的山水資源，為開(kāi)發(fā)新一代高檔景觀樓盤奠定了堅(jiān)實(shí)的支撐,外來(lái)發(fā)展商（如和記黃埔、深圳卓越、深圳南山等）與本地發(fā)展商紛紛強(qiáng)カ搶灘。位置:金星大道與銀杉路交匯處占地面積:666972#ff66ff'>.36平方米總建筑面積:1000000平方米容積率:l#ff66ff'>.80（綠化率48%戶數(shù):一期公寓1080套,別墅107套玫瑰園卓越?蔚藍(lán)海岸位置：金星大道與含光路交匯處占地面積:372000平方米總建筑面積:443056平方米，容積率：l#ff66ff'>.56,綠化率43%周期:分四期開(kāi)發(fā)麓北片區(qū)大道縱橫所形成的市府板塊格局銀杉板塊的宜居社區(qū)金星大道中段國(guó)際街區(qū)岳麓大道CPD概念府邸市府板塊格局依托市府為核心,沿金星大道中段、岳麓大道、銀杉路、桐梓破路等,項(xiàng)目密集排列,呈帶狀迅速延伸發(fā)展的格局。桐梓坡/咸嘉湖板塊此外金星大道北與雷鋒大道07年以來(lái)大盤的集中開(kāi)發(fā),也將對(duì)本案形成一定的沖擊與客戶分流,形成項(xiàng)目次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈層。競(jìng)爭(zhēng)格局:品質(zhì)樓盤的博弈l#ff66ff'>.金星中國(guó)際街區(qū)2#ff66ff'>.市府CPD核心區(qū)3#ff66ff'>.桐梓坡/咸嘉湖片區(qū)4#ff66ff'>.銀杉片區(qū)八方小區(qū)2007年項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)格局。核心競(jìng)爭(zhēng)依托市府為核心,沿金星大道中段、岳麓大道、銀杉路、桐梓坡路等,項(xiàng)目密集排列,呈片區(qū)迅速延伸發(fā)展的格局。次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)金星北與雷鋒大道07年以來(lái)的集中放量,大盤云集,產(chǎn)品供應(yīng)更是精彩紛呈,未來(lái)在高端客群的爭(zhēng)搶上也將對(duì)本案形成較大的沖擊我們認(rèn)為在河西地產(chǎn)發(fā)展格局下,項(xiàng)目未來(lái)不僅僅只是面臨市府核心區(qū)域的重重包圍,而是將面臨與以下板塊的多層次全方位競(jìng)爭(zhēng)。市府板塊競(jìng)爭(zhēng)格局示意圖金星北雷鋒大道銀杉片區(qū)CPD概念府邸金星中路國(guó)際街區(qū)桐梓坡/咸嘉湖板塊核心競(jìng)爭(zhēng)圈層分析板塊A:市府CPD概念府邸的區(qū)域界定市府CPD概念府邸一以市政府大樓為核心的行政辦公區(qū),以及以八方小區(qū)為核心的公務(wù)員居住區(qū)。由岳麓大道沿線、金星大道、銀杉路圍合的區(qū)域。l#ff66ff'>.這里集中了市委、市政府、人大、政協(xié)等國(guó)家機(jī)關(guān),以及公檢法等政府部門;2#ff66ff'〉.區(qū)域長(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要為經(jīng)濟(jì)適用房,公務(wù)員小區(qū),局限了區(qū)域的形象拉升;3#ff66ff>>,未來(lái)土地供應(yīng)量有限,土地資源非常稀缺和主要集中在八方小區(qū)項(xiàng)目?jī)?nèi)。市府CPD核心區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目產(chǎn)品一期銷售完畢，二期以大戶型小高層住宅為主規(guī)劃有小高層住宅為主,后期有部分小戶型公寓規(guī)劃有小高層住宅為主,后期有部分小戶型公寓物業(yè)類型3#ff66ff'>.34#ff66ff'>.03#ff66ff>>.3容積率26#ff66ff'>.8萬(wàn)潤(rùn)澤府9萬(wàn)西城天下12萬(wàn)m?西城龍庭總建項(xiàng)目名稱區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目容積率均在3#ff66ff'>.0以上,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品主要以宜居型高密度住宅為主,項(xiàng)目后期將有部分投資型的小戶型產(chǎn)品3個(gè)項(xiàng)目除了西城龍庭展現(xiàn)了其高端形象以外,西城天下、潤(rùn)澤府在形象氣質(zhì)上都較為一般。區(qū)域內(nèi)各大項(xiàng)目的住宅主要以三房、四房為主力戶型,面積在”O(jiān)T501tf為主,對(duì)于河西的自住群體的吸引力,將形成對(duì)本案極大的競(jìng)爭(zhēng)壓カ。市府CPD區(qū)域的客群輻射分析市府CPD區(qū)域的客群構(gòu)成主要以傳統(tǒng)的周邊政府機(jī)關(guān)公務(wù)員為主,此外河西其他客群、公務(wù)員的相關(guān)人群,如公務(wù)員為子女、父母置業(yè)等也是主力購(gòu)房群體市府CPD核心區(qū)域由于扎堆項(xiàng)目有限,主要客群仍是以周邊政府機(jī)關(guān)公務(wù)員購(gòu)買的公務(wù)員小區(qū)為主,隨著西城天下、潤(rùn)澤府等項(xiàng)目的面世，還將吸引通過(guò)金星大道等主干道而來(lái)的河西高校、企事業(yè)單位的主要客群，以及通過(guò)北大橋的伍家?guī)X附近河?xùn)|客群置業(yè)于此的比例也有所增加。伍家?guī)X金星大道市府CPD典型案例研究:西城龍庭［項(xiàng)目簡(jiǎn)介］位于長(zhǎng)沙市金星大道與岳麓大道交匯處,總建筑面積15萬(wàn)平方米,容積率3#ff66ff'>.3［產(chǎn)品類型］一期10棟小高層［戶型及面積］三房110nf?120nf,兩房85nf西城龍庭:項(xiàng)目位于市府核心區(qū)域,項(xiàng)目產(chǎn)品普遍利用入戶花園、空中花園、轉(zhuǎn)角飄窗等手法,戶型較為出彩,同時(shí)通過(guò)這些送面積的手法,戶型面積較為合理,相對(duì)本案均面積偏小,目前項(xiàng)目無(wú)論從售樓部、項(xiàng)目周邊的包裝,都體現(xiàn)了其高端形象亮相,板塊B:金星中路國(guó)際街區(qū)的區(qū)域界定板塊界定：岳麓大道、楓林路之間的金星中路沿線超過(guò)100萬(wàn)平方米的建面,讓金星大道中段成為長(zhǎng)沙樓市最競(jìng)爭(zhēng)激烈的片區(qū)之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，沃府20萬(wàn)建面、高鑫?麓城10萬(wàn)建面、、格林星城20萬(wàn)建面、瑪依拉山莊13萬(wàn)建面、美林?銀谷13#ff66ff'>.6萬(wàn)建面,加上郡原廣場(chǎng)和恩瑞名園（后期）等項(xiàng)目,這個(gè)范圍2000米片區(qū)的樓盤建面已超過(guò)100萬(wàn)平方米,是眼下長(zhǎng)沙西岸樓市的最大表情。金星中路板塊特征描述:“價(jià)值快車道”ー、通過(guò)品質(zhì)樓盤承前啟后的開(kāi)發(fā),已經(jīng)超越概念層面,成為ー個(gè)格調(diào)'‘國(guó)際街區(qū)”。二、金星中路的地塊價(jià)值在2007年之后,提速在即,沃爾瑪、西湖、星級(jí)酒店的集體亮相將實(shí)質(zhì)上推動(dòng)這ー進(jìn)程。三、相比省府板塊的湘府中路，金星大道的發(fā)展事實(shí)已比肩有余。金星中路區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃有住宅、星級(jí)酒店、國(guó)際公寓等產(chǎn)品7棟小高層住宅,面積從80多到150多平米不等中式風(fēng)格的!4棟小高層住宅以廣場(chǎng)住宅為核心定位,規(guī)劃有商務(wù)、住宅、商業(yè)等產(chǎn)品規(guī)劃有小高層、星級(jí)酒店、酒店公寓等物業(yè)類型物業(yè)類型3#ff66ff'>.23#ff66ff'>.262#ff66ff'>.873#ff66ff'>.63#ff66ff'>.0容積率24萬(wàn)恩瑞項(xiàng)目10萬(wàn)m?高鑫麓城20萬(wàn)而沃府13萬(wàn)m?郡原廣場(chǎng)36萬(wàn)沁園春御院總建項(xiàng)目名稱區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目容積率均在2#ff66ff'>.5以上,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富,住宅、小戶型、商務(wù)公館、酒店等產(chǎn)品也ー應(yīng)俱全!區(qū)域內(nèi)沿線各大項(xiàng)目集中開(kāi)發(fā),現(xiàn)代風(fēng)格、中式風(fēng)格、歐式古典風(fēng)格甚至新疆主題的整體亮相，此片區(qū)已經(jīng)成為河西最具都市化與國(guó)際化的格調(diào)板塊。由于區(qū)域內(nèi)各種配套齊全、交通方便,隨著沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)的落戶,板塊主要以河西高校、醫(yī)院、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)等各大單位的購(gòu)房客群為主。區(qū)域內(nèi)各大項(xiàng)目的住宅主要以三房、四房為主力戶型,面積在110-150nf為主,對(duì)于河西的自住群體將對(duì)本案形成極大的競(jìng)爭(zhēng)壓カ。金星中路區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局及對(duì)本案影響金星中路區(qū)域的客群輻射分析金星中路國(guó)際街區(qū)的客群構(gòu)成主要以輻射河西各大企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、高校、醫(yī)院等河西主力購(gòu)房客群,河?xùn)|客群與投資客群有所加大。金星大道中路國(guó)際街區(qū)的形成,因其路網(wǎng)發(fā)達(dá)、交通方便,成為吸引河西企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、醫(yī)院、高校職エ等購(gòu)房主力的紛紛置業(yè)于此,此外由于其整體的高品質(zhì)、高形象以及相對(duì)河?xùn)|項(xiàng)目的價(jià)格差，目前已經(jīng)吸引相當(dāng)ー部分河?xùn)|客群置業(yè)于此金星中路板塊典型案例:沁園春，御院［項(xiàng)目簡(jiǎn)介］沁園春?御院,金星大道與桐梓坡路交匯處,占地面積150畝,總建筑面積達(dá)36萬(wàn)行,由國(guó)際星級(jí)酒店、國(guó)際風(fēng)尚酒店公寓、生態(tài)景觀豪宅等組團(tuán)組成［產(chǎn)品類型］歐洲新古典主義風(fēng)格的小高層產(chǎn)品［戶型及面積］戶型以三房二廳、四房二廳為主力戶型，部分兩房與小戶公寓三房面積在110-140m',四方面積在140T60nV［主力客群］項(xiàng)目主要以周邊單位自住為主,部分河?xùn)|客群與投資客。沁園春?御院:項(xiàng)目無(wú)論從整體規(guī)劃、規(guī)模、建筑風(fēng)格與戶型都體現(xiàn)出較高品質(zhì),并且在前提推廣種努力拔高其高端形象,一期開(kāi)盤以相對(duì)較低的價(jià)格開(kāi)盤3500元/nV,獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可,銷售一空金星中路板塊典型案例：美林銀谷［項(xiàng)目簡(jiǎn)介］美林?銀谷地處長(zhǎng)沙市政府對(duì)面、岳麓大道與進(jìn)行大道交匯處。項(xiàng)目總建筑面積12#ff66ff'>.8萬(wàn)平方米,綠化率高達(dá)50%以上,集居家、商務(wù)、體閑、觀景于一體,打造市府中心區(qū)知富階層精品樓盤。［產(chǎn)品類型］8棟24-30層的高層,共800多戶。［戶型及面積］戶型以三房二廳、四房二廳為主力戶型,部分空中別墅。主力面積在120-160平方米美林銀谷由于高密度、高樓層產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目周邊環(huán)境和配套成熟度依賴性較大;且這種產(chǎn)品區(qū)域其他項(xiàng)目替代性很強(qiáng),大面積、髙容積,導(dǎo)致總價(jià)過(guò)高,與蔚藍(lán)海岸等洋房存在直接競(jìng)爭(zhēng),項(xiàng)目產(chǎn)品難以獲得市場(chǎng)熱銷的結(jié)果。板塊C:桐梓坡/咸嘉湖板塊的區(qū)域界定板塊界定:傳統(tǒng)桐梓坡板塊主要以桐梓坡路沿線輻射范圍為主,隨著西湖公園規(guī)劃概念的提出,項(xiàng)目未來(lái)依托2000畝的西湖文化公園，未來(lái)片區(qū)將產(chǎn)生眾多依托獨(dú)特景觀資源的品質(zhì)樓盤。依托優(yōu)勢(shì)景觀資源的西湖板塊ー、西湖文化公園以西湖漁場(chǎng)為中心,南到楓林路,西北以龍王堤為界,東至湖濱路，地塊呈扇形，總面積約為130公頃。二、桐梓坡路作為河西傳統(tǒng)的東西主干道之一,周邊配套齊全,生活氛圍濃厚,客群基礎(chǔ)扎實(shí),仍然是河西客群置業(yè)的主要區(qū)位。桐梓坡/咸嘉湖區(qū)域的客群輻射分析桐梓坡/咸嘉湖片區(qū)的客群構(gòu)成主要以桐梓坡路沿線區(qū)域的附三醫(yī)院、商學(xué)院、省腫瘤醫(yī)院等周邊單位購(gòu)房者為主未來(lái)板塊內(nèi)除了傳統(tǒng)桐梓坡路沿線的河西主流區(qū)域的普通住宅,客群吸引周邊附三醫(yī)院、企事業(yè)單位職工為主,未來(lái)將出現(xiàn)依托西湖獨(dú)特景觀的高品質(zhì)高格的景觀樓盤,客群范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大,具備輻射全城的潛カ。桐梓坡西湖典型項(xiàng)目:西山匯景西山匯景:項(xiàng)目為建發(fā)集團(tuán)在長(zhǎng)沙開(kāi)發(fā)的又一高品質(zhì)樓盤,依托環(huán)抱西湖公園的獨(dú)特景觀優(yōu)勢(shì),打造了集洋房、聯(lián)排別墅、高層公寓為主的高品質(zhì)產(chǎn)品,其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品品質(zhì)未來(lái)將對(duì)河西的高端產(chǎn)品市場(chǎng)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)力。［項(xiàng)目簡(jiǎn)介］項(xiàng)目東側(cè)是景色優(yōu)美的望月湖公園,南面是龍王港及面積達(dá)2000畝的咸嘉湖,是匯集江、河、湖景及山、園、林景于一身的高檔觀景精品商住小區(qū)。項(xiàng)目通過(guò)高低不同的地勢(shì)和錯(cuò)落有致的排列,使每戶都能享受到推窗即景的舒適生活。［產(chǎn)品類型］花園洋房、聯(lián)排別墅及高層公寓于一體的大型高檔景觀住宅小區(qū)。［戶型及面積］項(xiàng)目整體規(guī)劃為ー個(gè)依山傍水的自然生態(tài)社區(qū),洋房面積100平方米到180平方米不等。別墅面積有200平方米1000平方米左右。板塊D:銀杉板塊的區(qū)域界定板塊界定：傳統(tǒng)銀杉板塊主要以岳麓大道往北的銀杉路沿線,項(xiàng)目主要以經(jīng)濟(jì)適用房以及宜居型住宅為主,隨著濱江新城概念的提出,未來(lái)此板塊將有大片土地供應(yīng),并采取成片開(kāi)發(fā)模式,未來(lái)銀杉片區(qū)將產(chǎn)生眾多依托城市江景的品質(zhì)樓盤。銀杉板塊升級(jí)岳麓濱江新城ー、岳麓濱江新城項(xiàng)目規(guī)劃范圍南起橘子洲大橋,北至二環(huán)線,東臨湘江,西到銀杉路、涕銀路,規(guī)劃區(qū)域面積7#ff66ff'>.2平方公里。二、岳麓濱江新城概念性總投資500億元,其中拆遷資金約70億元,公共設(shè)施總投資60余億元。項(xiàng)目?jī)?nèi)包含主要路網(wǎng)結(jié)構(gòu)“三縱九橫”,共有瀟湘大道北段、坦山路、含光路、岳北路、北津城路、長(zhǎng)望路、谷岳路、茶山路、銀盆嶺路、桐梓坡東路、深銀路等待建主次干道10余條。銀杉片區(qū)域的客群輻射分析銀杉片區(qū)的客群構(gòu)成主要以銀杉路沿線區(qū)域的當(dāng)?shù)鼐用窦爸苓厗挝毁?gòu)房者為主,部分通過(guò)北大橋的河?xùn)|客群,現(xiàn)階段客群范圍相對(duì)較小隨著濱江新城概念的提出,銀杉板塊將改變之前主要以經(jīng)濟(jì)適用房和中檔住宅樓盤為主的形象,輻射客群將隨著產(chǎn)品魅力的提升與整體形象的改變將進(jìn)ー步擴(kuò)大。銀杉片區(qū)典型項(xiàng)目:星藍(lán)灣、香海西岸僅剩部分尾盤銷售率2005-11-01開(kāi)エ日期2800元/平方米均價(jià)2600元/平方米起價(jià)888規(guī)劃戶數(shù)37#ff66ff>>.6%綠化率4#ff66ff'>.12容積率130299建筑面積鴻發(fā)物業(yè)管理物業(yè)管理西城建設(shè)工程承建單位岳麓區(qū)銀杉路樓盤地址星藍(lán)灣樓盤名稱僅剩部分尾盤銷售率2006-03-01（2期）開(kāi)エ日期2600元/平方米均價(jià)2400元/平方米起價(jià)680規(guī)劃戶數(shù)40#ff66ff*>.02%綠化率2#ff66ff'>.807容積率83575#ff66ff'>,4建筑面積至尚物業(yè)管理物業(yè)管理香海置業(yè)有限公司承建單位銀杉路岳北漁場(chǎng)樓盤地址香海西岸樓盤名稱岳麓濱江新城項(xiàng)目規(guī)劃范圍南起橘子洲大橋,北至二環(huán)線,東臨湘江,西到銀杉路、涕銀路,規(guī)劃區(qū)域面積7#ff66ff'>.2平方公里岳麓濱江新城概念性總投資500億元,其中拆遷資金約70億元，公共設(shè)施總投資60余億元。項(xiàng)目?jī)?nèi)包含主要路網(wǎng)結(jié)構(gòu)“三縱九橫”,共有瀟湘大道北段、坦山路、含光路、岳北路、北津城路、長(zhǎng)望路、谷岳路、茶山路、銀盆嶺路、桐梓坡東路、涕銀路等待建主次干道10余條。岳麓濱江新城的建設(shè)定位為長(zhǎng)沙的城市核心區(qū),即初步定位為集觀光休閑、商業(yè)貿(mào)易、商務(wù)樓宇、金融證券、酒店餐飲、高檔住宅等六項(xiàng)功能為一體的多功能城市核心區(qū)。今后,這ー區(qū)域?qū)⒓谐鞘凶顑?yōu)勢(shì)的文化資源，聚集城市最高端的商業(yè)商務(wù)活動(dòng),反映城市最高尚的休閑文化生活,營(yíng)造最佳人居環(huán)境,將濱江新城打造成為長(zhǎng)沙的城市地標(biāo)。岳麓濱江新城帶來(lái)銀杉片區(qū)的升級(jí)換代岳麓濱江新城預(yù)計(jì)2010年基本建成,瀟湘大道北段將于2009年元旦實(shí)現(xiàn)通車,屆時(shí)這里將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域,按照“成片開(kāi)發(fā)”的指導(dǎo)思想,區(qū)域價(jià)值快速提升,同時(shí)也為銀杉板塊提供巨大的升值空間。二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)圈層分析06年以來(lái)，“金星大道北”板塊憑借市內(nèi)低價(jià)優(yōu)勢(shì)、宜居環(huán)境,以及交通、地理便利橫空出世。媒體甚至宣稱金星北為長(zhǎng)沙“第七區(qū)”呼之欲出。根據(jù)我們的調(diào)研了解,近二十“豪強(qiáng)”駐扎區(qū)域;??未來(lái)幾年內(nèi)區(qū)域土地開(kāi)發(fā)規(guī)模在12000畝以上;??2007年區(qū)域內(nèi)將有70萬(wàn)m，產(chǎn)品入市,未來(lái)幾年內(nèi)區(qū)域供應(yīng)量將呈直線上升趨勢(shì);??大多數(shù)項(xiàng)目目前處在規(guī)劃和初步動(dòng)エ階段,2007年底將迎來(lái)區(qū)域內(nèi)第一波“沖擊波”。超大開(kāi)發(fā)規(guī)模,有限的市場(chǎng)容量,未來(lái)幾年區(qū)域內(nèi)將集中放量,河西面臨’‘窒息”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍。這些項(xiàng)目以規(guī)模大、環(huán)境好、戶型精著稱，將使長(zhǎng)沙房地產(chǎn)格局發(fā)生重大變化,這對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)既是機(jī)會(huì),也是挑戰(zhàn)!金星北、雷鋒大道:大盤云集,集中放量金星北、雷鋒大道區(qū)域內(nèi)主要項(xiàng)目產(chǎn)品小高層住宅為主,部分洋房、坡地別墅247l#ff66ff'>.2-l#ff66ff'>.8美斯頓項(xiàng)目獨(dú)立、聯(lián)排別墅為主,后期輔助部分洋房1163畝0#ff66ff'>.35中糧項(xiàng)目洋房、聯(lián)排別墅為主,輔助部分小高層747畝約!#ff66ff>>.0湖南日?qǐng)?bào)社洋房、聯(lián)排別墅為主,后期輔助部分小高層1089畝l#ff66ff'>.15中新森林海小高層住宅為主,部分多層與坡地別墅獨(dú)立、聯(lián)排、洋房小高層住宅為主,洋房為輔,少量聯(lián)排別墅洋房、聯(lián)排為主,輔助部分獨(dú)棟'雙拼'小高層小高層住宅為主,少量獨(dú)棟別墅物業(yè)類型2#ff66ff)>.0l#ff66ff'>.0-l#ff66ff'>.6l#ff66ff'>.8l#ff66ff'>.05l#ff66ff'>.55容積率280畝臥龍灣800畝和記黃埔600畝新地?東方明珠501畝南山蘇迪亞諾2000畝長(zhǎng)沙玫瑰園規(guī)模項(xiàng)目名稱板塊內(nèi)大盤云集,“豪強(qiáng)”扎堆,項(xiàng)目規(guī)模基本上都在500畝以上,07年以來(lái)眾多大盤集中投入開(kāi)發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目容積率均在l#ff66ff'>.0以上,主要以別墅、洋房為主,部分項(xiàng)目以小高層為主,是河西“奢享型”“度假型”高端產(chǎn)品的主要供應(yīng)板塊。區(qū)域內(nèi)輻射客群廣泛，主要以河西、望城自住客群，河?xùn)|、本省外市、外省投資客群為主,客群基本上都為有車一族，事業(yè)有成的成功人群為主。由于本項(xiàng)目主力戶型面積在138平方米、160平方米,總價(jià)相對(duì)偏高,與金星北的低密度洋房和小面積的聯(lián)排在價(jià)格上存在直接競(jìng)爭(zhēng)。金星北、雷鋒大道區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局及對(duì)本案影響金星北、雷鋒大道區(qū)域的客群輻射分析金星北與雷鋒大道區(qū)域:置業(yè)客群廣泛,河西、望城、河?xùn)|以及常德益陽(yáng)等外市和深圳等地返鄉(xiāng)置業(yè)與炒房團(tuán)均選擇置業(yè)此地07年以來(lái)玫瑰園、南山等品牌開(kāi)發(fā)商的集中亮相,洋房、別墅等高端產(chǎn)品使得此區(qū)域受到了廣泛關(guān)注,置業(yè)客群主要以河西、望城的自住人群，河?xùn)|以及周邊縣市的投資客群為主,甚至外省市的炒房團(tuán)與返鄉(xiāng)置業(yè)客群也占據(jù)了重要比例,客群基本上都為有車一族,事業(yè)有成的成功人群為主。望城河西、河?xùn)|常德等外市深圳等外地置業(yè)金星大道北板塊典型案例:玫瑰園長(zhǎng)沙玫瑰園項(xiàng)目一期采取開(kāi)發(fā)小高層、高層洋房高密度產(chǎn)品策略。項(xiàng)目整體規(guī)劃與戶型均體現(xiàn)了較高品質(zhì),吸引了較大范圍的客群,特別其高品質(zhì)吸引了大量河?xùn)|客群與外地客群投資此項(xiàng)目，150以下的戶型銷售較好,150以上的戶型由于總價(jià)高并與周邊洋房競(jìng)爭(zhēng)大,銷售速度相對(duì)較慢。［項(xiàng)目簡(jiǎn)介］位于望城縣與岳麓區(qū)交界地帶，金星大道與銀杉路交匯處。占地面積:666972#ff66ff'〉.36平方米總建筑面積:1000000平方米，容積率l#ff66ff'>.80.綠化率48%,一期公寓1080套,別墅107套。［產(chǎn)品類型］開(kāi)發(fā)的住宅類型包括小高層和高層公寓、獨(dú)棟。項(xiàng)目分三期開(kāi)發(fā),一期包括尊尚洋房、水岸別墅,洋房由7棟9到18層的小高層和高層組成,洋房戶型主要有三房、大三房、四房和大四房。［戶型及面積］項(xiàng)目整體規(guī)劃為ー個(gè)依山傍水的自然生態(tài)社區(qū),洋房面積100平方米到180平方米不等。別墅面積有200平方米、1000平方米左右。［客群結(jié)構(gòu)］河?xùn)|河％,河西23%,望城21%,外省15%。從玫瑰園與蘇迪亞諾看:金星北客群來(lái)自哪里?長(zhǎng)沙玫瑰園成交客戶分析:河?xùn)|客戶占比例河?xùn)|客戶占比例最高,達(dá)35隊(duì)岳麓區(qū)客戶購(gòu)買占23%左右;望城縣客戶約占21%；外省市客戶約占15%；本省外市客戶占6%,主要來(lái)自常德、益陽(yáng)。南山蘇迪亞諾客戶積累情況分析:南山蘇迪亞諾項(xiàng)目2006年秋交會(huì)亮相市場(chǎng),在為期四天的展覽和調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn)：對(duì)南山蘇迪亞諾項(xiàng)目感興趣的客戶里面河?xùn)|、岳麓區(qū)基本持平,分別占到了34%,38%S望城縣客戶約占20%。從玫瑰園與蘇迪亞諾的客群來(lái)看,置業(yè)金星北的客戶區(qū)域來(lái)源廣泛,岳麓區(qū)與河?xùn)|客戶仍是購(gòu)房的主體，外省市和本省外地市客戶的重要性日益突出。客戶職業(yè)與年齡構(gòu)成分析：從玫瑰園購(gòu)房職業(yè)看：政府公務(wù)員23%和國(guó)企員エ19%所占的比重是最多；其次是公司職員、私營(yíng)業(yè)主等;從客戶地位來(lái)看,基本上是有一定地位的成功人土。從購(gòu)房者年齡看：主力購(gòu)房群體在31-40歲之間,30歲以上占了72%,說(shuō)明主力客群是有一定事業(yè)基礎(chǔ)、家庭相對(duì)穩(wěn)定。但是20-30歲之間的購(gòu)房群體占了28%,說(shuō)明城市年輕化的新知富階層郊區(qū)置業(yè)比例開(kāi)始加大。車輛保有量上看:72%家庭擁有汽車,其中18%家庭擁有兩輛以上,沒(méi)車客戶占28%（但也是近期準(zhǔn)備買車）說(shuō)明相對(duì)較偏的區(qū)位與公交系統(tǒng)匱乏,目前沒(méi)車一族仍難以有信心在此區(qū)域方便的生活與工作。成交客戶區(qū)域來(lái)源及置業(yè)目的交互分析河?xùn)|岳麓區(qū)望城外省市周邊縣市從玫瑰園一期成交客戶看:河?xùn)|客戶以投資、自住兼投資為主;岳麓區(qū)和望城客戶主要以自住、自住兼投資為主;外省市、本省外市客戶基本上以投資為主,輔之以自住兼投資（如為親友購(gòu)房或幾年后自己回來(lái)居?。Ｗ宰】蛻糁饕莵?lái)自岳麓區(qū)和望城縣；河?xùn)|、外省、本省外市客戶置業(yè)目的是自住兼投資或投資并重!麓北/市府板塊市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)總評(píng)麓北的產(chǎn)品供給模式分析MODELB歐美風(fēng)情低密度住宅?以類別囈的花園洋房啟動(dòng)市場(chǎng)的低密度住宅產(chǎn)品。如:卓越?蔚藍(lán)海岸、南山?蘇迪亞諾等MODELD宜居型住宅?處于配套較為齊全,居住氛圍較為成熟的城市次中心區(qū)域的宜居型住宅產(chǎn)品。如：香海?西岸、星藍(lán)灣等MODELA新都市中心豪宅依傍新的行政中心和未來(lái)都市概念所建設(shè)的高密度住宅。如：美林?銀谷MODELC高品質(zhì)復(fù)合型郊區(qū)大盤處于城市邊緣地帶,通過(guò)社區(qū)內(nèi)部景觀及建筑形態(tài)營(yíng)造品質(zhì)感#ff66ff'>.建筑形態(tài)有聯(lián)排、花園洋房、小高層等,社區(qū)規(guī)模大，內(nèi)部配套完善如:玫瑰園未來(lái)2年供應(yīng)大,區(qū)域內(nèi)大盤將集中放量產(chǎn)品類型豐富,呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)環(huán)境品質(zhì)升級(jí),產(chǎn)品規(guī)劃日趨完善市政及生活配套初步成熟客戶資源將進(jìn)ー步細(xì)分,投資比例放大大盤圍城蓄勢(shì)待發(fā)供需兩旺競(jìng)爭(zhēng)殘酷項(xiàng)目區(qū)域外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總結(jié)分析發(fā)展大勢(shì)ー:各組團(tuán)城市概念的各顯神通市府板塊,由金星大道、西二環(huán)、瀟湘北路、湘江風(fēng)光帶、楓林路等交通軸線、景觀軸線和人文軸線、交通要道形成。一、桐梓坡組團(tuán)依據(jù)西湖的規(guī)劃和作為河西東西主干道之一,樓盤得以升級(jí)換代。二、金星大道隨著沃爾瑪進(jìn)駐、茉莉花酒店開(kāi)業(yè)、郡原城市廣場(chǎng)、恩瑞五星級(jí)酒店籌建等利好,暫新的商業(yè)街區(qū)也將出現(xiàn),板塊核心價(jià)值得以呈現(xiàn)。三、濱江新城的拆遷完成、新規(guī)劃和新建設(shè)，基于城市級(jí)景觀的樓盤將成為未來(lái)價(jià)值樓盤扎堆的新區(qū)域。銀杉板塊將脫離舊城印象,煥發(fā)青春。四、岳麓大道組團(tuán)將隨著政府“四大家”的持續(xù)影響和延續(xù)效應(yīng),繼續(xù)高奏凱歌，持續(xù)升級(jí)。A#ff66ff'>,稀缺性景觀B#ff66ff>>.新城規(guī)劃C#ff66ff'>.新商業(yè)區(qū)的崛起D#ff66ff'>.中央行政區(qū)概念市府板塊的四個(gè)組團(tuán)，由于豐富的城市概念和河西至上的居住環(huán)境條件,同時(shí)在2008到來(lái)的時(shí)刻將呈現(xiàn)ー個(gè)八仙過(guò)海的局面#ff66ff'>.發(fā)展大勢(shì)ニ:河西“帶狀”居住大盤時(shí)代市府板塊,由金星大道、西二環(huán)、瀟湘北路、湘江風(fēng)光帶、楓林路等交通軸線、景觀軸線和人文軸線、交通要道形成。ー、金星大道北段,格調(diào)大盤云集,意大利、澳洲、西班牙風(fēng)情等異域情調(diào)聚集,形成了豐富而完善的產(chǎn)品線,逐步成為ー個(gè)大型的居住板塊。二、雷鋒大道以山水英倫為先導(dǎo),至今天中新?森林海以白領(lǐng)新社區(qū)的形象出現(xiàn),未來(lái)低密度社區(qū)大盤以遠(yuǎn)郊大盤的形式也將釋放出巨額供給。三、麓谷新城隨著麓谷科技新城的逐步擴(kuò)張,未來(lái)也將漸漸脫離目前較為尷尬的局面。逐步形成產(chǎn)業(yè)新城的住宅模式。A#ff66ff'>,金星大道北段格調(diào)大盤B#ff66ff'>.雷鋒大道“低密度”大盤C#ff66ff'>.麓谷新城依托于長(zhǎng)望融城、河西南北主動(dòng)脈金星大道以及雷鋒大道,二環(huán)線穿插而過(guò),北向大盤逐步推進(jìn),并形成連片開(kāi)發(fā)、帶狀拓展。發(fā)展大勢(shì)三:產(chǎn)品“全面”差異化ー、卓越?蔚藍(lán)海岸、沃府、瑪依拉山莊、玫瑰園、蘇迪亞諾等,從異域格調(diào)到中式印象，樓盤的核心主題打造百花齊放、精彩紛呈。二、西城龍庭等中小戶型設(shè)計(jì)已日趨優(yōu)化,設(shè)計(jì)推敲精細(xì)。三、高容積高層住宅、退臺(tái)式洋房、別墅等,城市廣場(chǎng)住宅、低密度社區(qū)、復(fù)合型社區(qū),河西產(chǎn)品線豐富而完整。四、未來(lái)依托于自然資源、政府資源的項(xiàng)目,已開(kāi)始著力將核心競(jìng)爭(zhēng)力集中于資源“聚焦”。如:恩瑞?西湖名園、金信?西江麗景等。A#ff66ff'>.主題格調(diào)全面差異化B#ff66ff'>.90新政后的全面戶型創(chuàng)新C#ff66ff'>.產(chǎn)品線構(gòu)成豐富而完整。D#ff66ff>>.稀缺性資源的聚焦和放大隨著競(jìng)爭(zhēng)的日劇激烈,產(chǎn)品升級(jí)換代和差異化全面呈現(xiàn)。主要表現(xiàn)為:西城客群消費(fèi)特征分析1:細(xì)分市場(chǎng)明顯客群開(kāi)始呈現(xiàn)明顯分流的趨勢(shì):ー、市府板塊客群以河西高校教師、醫(yī)院醫(yī)生、高科技從業(yè)人員等中產(chǎn)客群構(gòu)成，項(xiàng)目吸納客群具有明顯的區(qū)域化的特點(diǎn)?？腿壕哂忻黠@的自住換房型特征。二、金星大道板塊大盤項(xiàng)目的客群構(gòu)成相對(duì)面言具有明顯的“第二居所”特征,屬于奢享型置業(yè),同時(shí)客戶表現(xiàn)出“5+2”式的置業(yè)需求,客群來(lái)源更為寬泛,包括河?xùn)|高端置業(yè)人士、省內(nèi)周邊地市人群。三、外來(lái)投資型客群將眼光著力關(guān)注于大型跨區(qū)域品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,如玫瑰園、南山?蘇迪亞諾的相當(dāng)客群呈現(xiàn)出這ー特點(diǎn)。同時(shí)其中部分客群作為湘籍人士表現(xiàn)出自住和投資兩者兼顧的置業(yè)意愿。河西項(xiàng)目由于其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的特征以及產(chǎn)品構(gòu)成的豐富性,表現(xiàn)出明顯的置業(yè)分流的現(xiàn)象。客群細(xì)分明顯,體現(xiàn)出未來(lái)項(xiàng)目定位中基于細(xì)分策略和階段性市場(chǎng)精準(zhǔn)定位策略的重要性。有效的客群細(xì)分將成為重要的定位手段。西城客群消費(fèi)特征2:跨河置業(yè)心理障礙的跨越長(zhǎng)期以來(lái)湘江成為ー個(gè)天然的心理障礙,河?xùn)|客群置業(yè)河西有著較為明顯的“心理距離”。宜居河西隨著大盤云集,新居住模式對(duì)于市場(chǎng)的廣泛培育,河西良好的人文環(huán)境和自然資源,開(kāi)始吸納人群跨江置業(yè)。以陽(yáng)光100率先引發(fā)的大盤效應(yīng)開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)?？腿航Y(jié)構(gòu)的變化外來(lái)入長(zhǎng)和年輕客群，由于沒(méi)有老長(zhǎng)沙的心理慣性，產(chǎn)品吸引力和河西資源的結(jié)合，形成了更大范圍的客群吸引力?！翱绾又脴I(yè)”開(kāi)始調(diào)整了河西的客群結(jié)構(gòu),河西具備了更好的客群吸納カ。未來(lái)爭(zhēng)取河?xùn)|客群，也將成為項(xiàng)目持續(xù)熱銷和客戶儲(chǔ)備必須關(guān)注的要點(diǎn)。西城客群消費(fèi)特征3:置業(yè)新趨向“小”和“遠(yuǎn)”l#ff66ff'>,未來(lái)核心地段的項(xiàng)目供給受國(guó)六條的影響,小而宜居的戶型將成為具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得市場(chǎng)熱捧的產(chǎn)品類型。如:近期亮相的西城龍庭、西城天下等小戶型,已得到大量消費(fèi)者的熱度關(guān)注。2#ff66ff'>.遠(yuǎn)郊大盤，在大盤云集后隨著交通和配套條件的改善，其更為舒朗的空間和優(yōu)良的綠化環(huán)境，以及強(qiáng)烈的異域情調(diào),也吸引了客戶“舍近求遠(yuǎn)”由未來(lái)的主流供給引導(dǎo)了主流需求,未來(lái)客戶分流置業(yè)“小”、“遠(yuǎn)”成為新方向。項(xiàng)目未來(lái)面臨的全方位競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)項(xiàng)目將面臨著來(lái)自多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈層項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng),因此項(xiàng)目必須采取ー個(gè)獨(dú)樹ー幟的定位與開(kāi)發(fā)模式,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功突圍。ー、岳麓大道市府板塊具有明顯產(chǎn)品規(guī)劃的均好性優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目所帶來(lái)的“短兵相接”；二、金星大道中段將隨著沃爾瑪入駐、高星級(jí)酒店開(kāi)業(yè)而日趨成熟,具有明顯的新都市印象的高附加值和高增值性樓盤將"核聚”為岳麓區(qū)的標(biāo)桿板塊;三、西湖逐漸亮相將帶來(lái)高景觀價(jià)值樓盤;四、濱江新城所形成的新景觀城市理念樓盤以及銀杉板塊的升級(jí)擴(kuò)張;五、金星中路北延伸帶來(lái)的高性價(jià)比格調(diào)魅力大盤;六、雷鋒大道沿線超級(jí)大盤的低密度創(chuàng)新產(chǎn)品在總價(jià)上（如情景洋房）形成比較競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)范圍:綜上,金星大道、岳麓大道的產(chǎn)品可謂精彩紛呈,各家都使出渾身解數(shù),奪人眼球,謀求在這塊新近崛起的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱度區(qū)域分得一杯羹。尋求八方小區(qū)的最佳定位模式河西未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局與需求趨勢(shì),使得我們必須試圖從ー個(gè)最為合理,層次夠高、定位合理的角度來(lái)審視地塊,在大勢(shì)看好的前提下,取長(zhǎng)補(bǔ)短地尋求自身最佳開(kāi)發(fā)模式和市場(chǎng)形象。ー、如何在眾星云集、項(xiàng)目扎推的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)尋求一個(gè)最佳的起勢(shì),以“造勢(shì)”的眼光來(lái)“造市”？二、如何迅速完成項(xiàng)目的銷售,同時(shí)獲得最佳的利潤(rùn)空間和品牌效應(yīng),同時(shí)帶動(dòng)八方小區(qū)商業(yè)和車庫(kù)的銷售?謀略:做市府板塊的領(lǐng)舞者定位思考原則:企業(yè)品牌與開(kāi)發(fā)價(jià)值的最大化問(wèn)題ー、市府板塊項(xiàng)目精彩紛呈,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,我們?nèi)绾巫尒`個(gè)“不愁銷”的樓盤獲得最大程度的價(jià)值實(shí)現(xiàn)?問(wèn)題二、如何能從如此眾多的外來(lái)樓盤中脫穎而出,成為市場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)?項(xiàng)目外部環(huán)境策略:塑造市場(chǎng)標(biāo)桿［困局1］金星大道沿線憑借‘‘國(guó)際社區(qū)”,項(xiàng)目百花齊放,格調(diào)優(yōu)雅,在市場(chǎng)上具有一定的影響力;同時(shí)濱江新城板塊隨著政府規(guī)劃的出臺(tái),各大項(xiàng)目蓄勢(shì)待發(fā);而項(xiàng)目所在的市政府板塊相對(duì)比較沉寂,缺乏具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的樓盤。［困局2］本項(xiàng)目地塊前期為公務(wù)員小區(qū),區(qū)域特征明顯,整體印象有一定的局限性,周邊環(huán)境難以支撐項(xiàng)目的高檔形象。在群龍無(wú)首的格局中,也給于我們留下了最佳的進(jìn)入機(jī)會(huì)。我們的任務(wù)是基于該如何挖掘項(xiàng)目稀缺資源，并將其價(jià)值高屋建爾地最大化提升。在區(qū)域市場(chǎng)塑造市場(chǎng)標(biāo)桿,從而在金星大道的國(guó)際街區(qū)和濱江新城板塊兩側(cè)夾擊中突出重圍,成為市府板塊中一個(gè)璀璨的明星。Contentsー、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1二、開(kāi)發(fā)模式與項(xiàng)目定位3四、營(yíng)銷推廣策略4項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源挖掘 項(xiàng)目基地綜合分析與評(píng)價(jià)ESA綜合評(píng)估基地環(huán)境評(píng)估（ESA）/r