市場營銷管理教案名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎市公開課獲獎?wù)n件

客戶層次第1頁10/10/1《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤需求八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同時性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過分需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷第2頁10/10/2《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤市場營銷管理過程發(fā)覺和評價市場機會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境變動中去發(fā)覺從對消費者分析中去發(fā)覺從對競爭者分析中去發(fā)覺第3頁10/10/3《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購置行為原因消費者購置決議過程第4頁10/10/4《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購置或租用商品市場消費者市場有以下特點：消費者市場購置對象：

從交易商品看

從交易規(guī)模和方式看

從購置行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用具、非耐用具第5頁10/10/5《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第二節(jié)影響消費者購置行為原因心理原因文化原因社會原因個人原因第6頁10/10/6《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響消費者購置行為心理原因動機認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)看法、偏見、迷信弗洛依德動機理論赫茲伯格雙原因論馬斯洛需求層次論選擇性注意選擇性了解選擇性記憶刺激物提醒物反應(yīng)第7頁10/10/7《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響消費者購置行為文化原因中國人特征：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（含糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老練中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教人生、歷久不變社會、停滯不前文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵文化、孝文化、士文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化第8頁10/10/8《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響消費者購置行為社會原因社會階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇敬性群體第9頁10/10/9《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響消費者購置行為個人原因年紀(jì)及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟情況性格和自我觀念

活動

興趣

思想看法第10頁10/10/10《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三節(jié)消費者購置普通過程消費者購置類型消費者購置角色消費者購置普通過程第11頁10/10/11《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤消費者購買角色倡議者影響者決定者購置者使用者第12頁10/10/12《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤消費者購買一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激搜集信息：個人經(jīng)驗、人際起源、公共起源、商業(yè)起源判斷評定購置決議購后感受與評價第13頁10/10/13《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象第14頁10/10/14《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第五講市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分概論第二節(jié)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)目標(biāo)市場選擇第四節(jié)市場定位第15頁10/10/15《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第一節(jié)市場細(xì)分概論市場營銷策略發(fā)展階段市場細(xì)分客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分作用第16頁10/10/16《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤市場細(xì)分客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求差異性

定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)第17頁10/10/17《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤市場細(xì)分作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)營銷策略第18頁10/10/18《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第二節(jié)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年紀(jì)等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性：規(guī)模和購置力可衡量程度大小可靠近性：有效抵達細(xì)分市場并為之有效服務(wù)程度有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ?9頁10/10/19《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三節(jié)目標(biāo)市場選擇評定細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略第20頁10/10/20《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤評估細(xì)分市場適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌銎髽I(yè)目標(biāo)和資源——企業(yè)市場吸引力——競爭第21頁10/10/21《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤市場吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)競爭者潛在競爭者替換產(chǎn)品購置者討價還價能力供給商討價還價能力潛在競爭者供給方同行業(yè)競爭者買方替換產(chǎn)品第22頁10/10/22《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤同行業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。假如產(chǎn)品固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包含降價，這么一來，就有可能加劇競爭壓力退出成本競爭成敗主要性

第23頁10/10/23《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤替換品競爭者第一，可用來替換商品X商品，其價格和替換性為商品X生產(chǎn)者所能制訂價格設(shè)置了最高程度；同時，這個最高限價又對商品X利潤潛力做了一定限制。第二，除非商品X賣者能夠提升質(zhì)量，經(jīng)過降低成原來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它替換品形成差異，不然可能因為替換品入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增加風(fēng)險。由替換品造成競爭強度是由商品X單位銷售量和替換產(chǎn)品銷售價格之間交叉需求彈性表現(xiàn)出來。X銷售對于替換品價格改變越是敏感，替換品競爭影響就越強大。第24頁10/10/24《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤潛在進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標(biāo)偏好和用戶忠誠資本要求與規(guī)模無關(guān)成本劣勢。包含以下這些原因：取得最好最廉價原材料有利路徑、擁有專利權(quán)和獨特技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線效果、有利地段和政府補助等靠近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對新進入者反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們市場地位，抵制進入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入充分財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和用戶施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大遲緩。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)“品格”第25頁10/10/25《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤供給者經(jīng)濟力量

投入對于買者不論怎樣都是主要供給集團受幾個大型企業(yè)支配供給者各自產(chǎn)品含有較大差異，使買者轉(zhuǎn)換成本高購置企業(yè)不是供給者主要用戶一個投入供給者無須與其它行業(yè)供給者替換投入競爭供給廠商集團形成一個可信前向一體化威脅第26頁10/10/26《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤用戶經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者購置在銷售行業(yè)全部銷售中占有很大百分比供給行業(yè)包含大量規(guī)模較小賣者所購置東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化，買者轉(zhuǎn)換成本低買者形成一個可信后向一體化威脅行業(yè)產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供給者而不是從一個供給者那里購置投入在經(jīng)濟上是可行。第27頁10/10/27《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤目標(biāo)市場范圍策略

——怎樣界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不一樣用戶需要（以不一樣產(chǎn)品來表示）和不一樣用戶群（以不一樣市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性專業(yè)化5。目標(biāo)市場包含整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3。客戶——哈南（1974）4。地域第28頁10/10/28《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤案例1：SAS航空企業(yè)界定自己目標(biāo)市場

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚·卡爾松成為斯堪那維亞聯(lián)合航空企業(yè)（SAS）CEO時，他對企業(yè)目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS降低了對其它市場領(lǐng)域注意，包含飛機租賃、經(jīng)濟艙座位提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場特定需要是：在陸上和空中準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，比如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)目標(biāo)，SAS確保在歐洲和美洲城市SAS賓館能夠直接定座；SAS擁有一支供租用車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一個將旅客行李從辦公室或SAS賓館運輸?shù)綑C場特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用特殊房間；更換了服務(wù)人員舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提升處理突發(fā)事件能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)用戶提供門對門服務(wù)。 第29頁10/10/29《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤案例2：西南航空企業(yè)市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小企業(yè)商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓降低門到門旅行時間需求：輕松活潑旅行生活低費用旅行費用營銷辦法：飛機：全部選取“波音737”定票：電話定票，不經(jīng)過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認(rèn)）登機：報姓名—打出不一樣顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)第30頁10/10/30《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤案例2：西南航空企業(yè)（續(xù)）效果：辦理登機時間比他人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其它要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置4個降低到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占企業(yè)用于員工成本費用四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘清潔時間也無須增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第31頁10/10/31《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤市場細(xì)分化策略無差異營銷策略1。需求和期望基本一致產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用具3。功效性強產(chǎn)品4。含有起源國（地）效應(yīng)產(chǎn)品差異化營銷策略集中性營銷策略第32頁10/10/32《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位含義：

勾畫本企業(yè)形象及所提供價值行為，使目標(biāo)市場用戶能了解和正確認(rèn)識到本企業(yè)有別于其它競爭者特征，詳細(xì)地說，是在目標(biāo)用戶心目中為本企業(yè)及其產(chǎn)品塑造特定形象、賦予一定特征。二.定位特點：1。相對于競爭者2。目標(biāo)消費者心中三.定位步驟：1。明確潛在競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢第33頁10/10/33《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤分析競爭優(yōu)勢工具——價值鏈價值鏈各步驟所要求生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品開發(fā)步驟所要求主要是受過高等教育、含有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神科技人員，寬松自由組織環(huán)境和勉勵創(chuàng)新、提倡獨立思索企業(yè)文化。而產(chǎn)品裝配步驟則需要大量工人和嚴(yán)格確實勞動紀(jì)律、全方面質(zhì)量管理和成本控制。因為企業(yè)資源稟賦不一樣，即在資源和要素?fù)碛猩洗嬖谙喈?dāng)大差異，這就使得企業(yè)含有了在行業(yè)價值鏈中不一樣步驟形成優(yōu)勢可能，這種優(yōu)勢建立在不一樣企業(yè)彼此之間是有差異。第34頁10/10/34《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決議——品牌決議產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)第35頁10/10/35《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引發(fā)人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要一切東西。包含：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品關(guān)鍵：產(chǎn)品基本效用和性能產(chǎn)品形體：包含質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品附加：附加服務(wù)和附加利益第36頁10/10/36《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目標(biāo)組合產(chǎn)品組合寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目標(biāo)總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面親密相關(guān)程度第37頁10/10/37《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤案例：P&G企業(yè)產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水贏利幽默無咖啡因拂曉時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立第38頁10/10/38《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價對應(yīng)營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場擁有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增加率10%第39頁10/10/39《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三節(jié)單個產(chǎn)品決議——品牌決議品牌含義品牌模型品牌價值及品牌力品牌形象品牌決議第40頁10/10/40《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者組合，用于同一個（群）出售者產(chǎn)品相區(qū)分品牌組成:品牌名稱：品牌中能夠發(fā)出聲音部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但能夠識別部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護品牌或品牌中某一部分第41頁10/10/41《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤品牌模型品牌為何會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)第42頁10/10/42《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤品牌價值及品牌力品牌價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享受較高利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌平均贏利率為第二品牌4倍，而在英國更高達6倍。同時，碰到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生親近感以及由好感而來尊重所決定；而品牌活力則是由品牌對消費者生活意義所帶來適宜度及該品牌所擁有特征、即差異化所組成：

品牌活力差異化(Differention)：消費者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己生活有主要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認(rèn)知、了解而且感覺熟悉此品牌

第43頁10/10/43《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中實體性名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一個心理上存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒品牌，即品牌形象品牌形象四個層面：第一層面：品牌名稱和標(biāo)志著名度；第二層面：品牌品質(zhì)認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到對應(yīng)東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。第44頁10/10/44《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤品牌決策品牌命名決議：品牌有沒有決議品牌命名決議使人聯(lián)想到產(chǎn)品利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不一樣或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌全部權(quán)決議：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決議：個別品牌決議：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決議：GE、“娃哈哈”分類品牌決議：產(chǎn)品不一樣類型或產(chǎn)品質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決議多品牌決議第45頁10/10/45《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤強生企業(yè)產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生企業(yè)旗下產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個漢字名字令強生企業(yè)大傷腦筋。經(jīng)過早期企劃和過濾，選出了“夢絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美舒”、“美貼適”、“美適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生企業(yè)組織進行命名測試，測試消費者偏好和反應(yīng)。1。記憶測試：檢測名字是否輕易被記住，結(jié)果，“美適”、“美舒”、“摩登適”記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能因為美、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)覺諧音問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢絲”脫穎而出，成為最喜愛名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原認(rèn)為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功效，受訪者接收意愿可能會比較大高。“絲”只是單純音譯，與衛(wèi)生棉聯(lián)絡(luò)似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”接收程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢絲”則完全是一些少女夢幻、神話、詩情畫意聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生企業(yè)最終選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年紀(jì)中性名字，而“夢絲”似乎僅屬于20歲以下女性。同時，受測者對二者偏好程度差異不大，所以，即使“夢絲”便好程度超出了“摩黛絲”，但企業(yè)最終還是選擇了“摩黛絲”。第46頁10/10/46《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段策略第47頁10/10/47《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤產(chǎn)品生命周期概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，都有一個投入、成長、成熟至衰老過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長久：成熟期：衰老期：第48頁10/10/48《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意概念PLC與產(chǎn)品使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也能夠適合用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點判斷：第49頁10/10/49《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品人愿付高價（3）競爭激烈，企業(yè)欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）用戶對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)遲緩撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分用戶了解產(chǎn)品（3）用戶愿付高價（4）無激烈競爭遲緩滲透：（1）市場規(guī)模大（2）用戶了解產(chǎn)品（3）用戶對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透遲緩撇脂遲緩滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——遲緩第50頁10/10/50《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤成長久營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功效、特征、款式等進入新細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提升產(chǎn)品著名度——說服消費者購置為吸引用戶，適時降價第51頁10/10/51《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤成熟期營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多人使用自己品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者用戶增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合第52頁10/10/52《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品含義：全新產(chǎn)品：采取新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采取新技術(shù)、新材料制成性能有顯著提升產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改進其性能、提升其質(zhì)量而派生新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險：新產(chǎn)品失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%第53頁10/10/53《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略第54頁10/10/54《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生：（1）構(gòu)思起源：用戶、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、教授獻計獻策法構(gòu)思篩選：產(chǎn)品概念形成和測試：產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己角度考慮能夠向市場提供可能產(chǎn)品構(gòu)想——“生產(chǎn)一個粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者角度對這個構(gòu)思所作詳盡描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便第55頁10/10/55《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤新產(chǎn)品開發(fā)程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念定位：產(chǎn)品概念測試：“一個粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供利益是否定為該產(chǎn)品處理了你某一類需求當(dāng)前是否有其它產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制訂營銷策略：第56頁10/10/56《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤新產(chǎn)品開發(fā)程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）預(yù)計；成本或利潤預(yù)計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)試驗市場正式上市：第57頁10/10/57《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第七講價格策略有效定價基本程序影響價格主要原因定價基本方法定價策略第58頁10/10/58《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第一節(jié)有效定價基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策第59頁10/10/59《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤有效定價程序首先，決議層必須全方面分析成本、需求及競爭是怎樣影響產(chǎn)品定價環(huán)境下一步，設(shè)置企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是：

“確保市場份額上統(tǒng)治地位，從而取得顯著成本優(yōu)勢”深入考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更詳細(xì)明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)期限蘋果企業(yè)在1984年推出其Macintosh牌計算機時，相關(guān)定價分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定細(xì)分市場，使Macintosh在其中比IBMPCjr有價格優(yōu)勢以強有力促銷活動勉勵蘋果企業(yè)零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略第60頁10/10/60《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第二節(jié)影響價格主要原因消費者對價格認(rèn)知和接收過程影響價格主要原因第61頁10/10/61《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤消費者對價格認(rèn)知和接收過程消費者感知欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費者認(rèn)知價值愿意支付最高價格產(chǎn)品競爭者產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為第62頁10/10/62《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響價格主要因素產(chǎn)品成本定價目標(biāo)（主要）：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴大市場擁有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存第63頁10/10/63《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤附：奧克森菲爾德定價目標(biāo)一覽表使長久利潤最大化使短期利潤最大化增加穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場新進入者加速利薄企業(yè)退出防止政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，取得其銷售支持提升企業(yè)及其產(chǎn)品形象防止供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公道”引發(fā)對商品興趣被競爭對手認(rèn)為是值得信賴為系列產(chǎn)品中銷售較差提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目”“破壞市場”贏得高售價設(shè)置進入市場障礙第64頁10/10/64《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響價格主要原因（續(xù)一）市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性原因：認(rèn)知替換品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)附：降低消費者對價格敏感性方法將產(chǎn)品放置在更昂貴替換品旁邊將用戶注意力集中在產(chǎn)品特色上提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本使用戶相信在同類產(chǎn)品間進行比較是困難，且有風(fēng)險提升產(chǎn)品價位，使其成為一個“地位”象征將產(chǎn)品與一個用戶對價格不太敏感、主要最終利益相聯(lián)絡(luò)，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額盡可能不要讓用戶認(rèn)為價格是“不合理”第65頁10/10/65《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤影響價格主要原因（續(xù)二）企業(yè)市場營銷組合競爭者產(chǎn)品和價格其它原因第66頁10/10/66《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三節(jié)定價基本方法成本導(dǎo)向定價法：需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：第67頁10/10/67《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品銷售量；然后計算出產(chǎn)品單位成本和利潤目標(biāo)；最終確定產(chǎn)品價格基本方法：成本加成定價法目標(biāo)收益法：如通用汽車企業(yè)采取就是目標(biāo)收益定價法，該企業(yè)在給企業(yè)定價時，要求要到達15—20%投資利潤目標(biāo)利潤價格=單位成本+（目標(biāo)利潤率×投資成本）/銷售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC第68頁10/10/68《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第四節(jié)定價策略普通性定價策略細(xì)分定價策略心理定價策略第69頁10/10/69《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤普通性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在用戶經(jīng)濟價值來講比較高，方便從分額雖小但價格敏感性較低消費者細(xì)分中取得利潤。消費者：（1）尤其看重產(chǎn)品差異，對價格不太敏感（寶麗來“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費用較少，用戶即興購置而未考慮其它替換品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小價格溢價，就能較大幅度提升毛利率。競爭：企業(yè)必須有一些伎倆阻止低價競爭者進攻，如專利或版權(quán)、名牌聲譽、稀缺資源使用權(quán)、最正確分銷渠道優(yōu)先權(quán)等。滲透定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量用戶。消費者：有一個較大市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠變動成本，使銷售員無須降低毛利；競爭：企業(yè)成本（資源）優(yōu)勢顯著，或企業(yè)現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。適中定價：盡可能降低價格在營銷中地位，重視其它伎倆。第70頁10/10/70《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤細(xì)分定價策略依據(jù)購置者類型細(xì)分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，能夠細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須搜集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）依據(jù)銷售人員細(xì)分——普通限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品依據(jù)購置地點細(xì)分依據(jù)購置時間細(xì)分依據(jù)購置數(shù)量細(xì)分第71頁10/10/71《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤心理定價策略對價格差異感受參考價格形成價格“心理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品定價第72頁10/10/72《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤一.對價格差異感受對百分比差異感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格改變感受更多取決于改變百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)調(diào)價往往被忽略；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接收，相反，一次性將價格下降到下限之下，比屢次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥第73頁10/10/73《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量影響

第74頁10/10/74《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤二.參考價格形成現(xiàn)有價格影響：產(chǎn)品線定價：例：松下產(chǎn)品線定價對參考價格影響 第75頁10/10/75《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤提議參考價格：包含提議參考價格廣告宣傳與不包含提議參考價格廣告宣傳相比，對耐用消費品購置決議影響更大次序影響：例：第76頁10/10/76《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤參考價格形成（續(xù)一）過去價格影響：例：初始定價對以后銷售量影響第77頁10/10/77《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤參考價格形成（續(xù)二）購置環(huán)境對參考價格影響例：一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你朋友打算替你去買，但他會問你：假如超出多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小雜貨店賣啤酒參加調(diào)查人回答是不一樣，統(tǒng)計中位數(shù)各為：高級賓館啤酒是2。65美元小雜貨店啤酒是1。50美元第78頁10/10/78《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤三.價格心理“設(shè)計”價格心理設(shè)計理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對損益感受是不一樣，損失帶給消費者痛苦比相對大小利得帶給他們歡樂要大設(shè)計消費者參考點——捐贈效應(yīng)消費者寧肯維持現(xiàn)實狀況也不愿意失去對某種財產(chǎn)擁有權(quán)。啟示：假如某種東西價格只表示擁有者會放棄一些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西很好出售當(dāng)一樣產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費者認(rèn)為較低價格是給予他們一個折扣，而不讓他們認(rèn)為較高價格是一個加價對于一些產(chǎn)品，能夠讓消費者先使用，再付款設(shè)計利得和損失在推銷一些高品質(zhì)產(chǎn)品時，經(jīng)常使用廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品優(yōu)點以使其產(chǎn)生購置欲望，而是要向他們說明假如不購置話會損失些什么第79頁10/10/79《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤三.價格心理“設(shè)計”（續(xù)一）設(shè)計復(fù)合損失或利得原理：伴隨人們?nèi)〉煤锰幓蛟馐軗p失增大，它們對人們心理影響越來越小啟示：將好處罰開將損失組合將小損失和大好處組合在一起將小好處和大損失分開第80頁10/10/80《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品：

購置某種產(chǎn)品是為了取得某種可能利益或者為了躲避某種可能損失。如保險、服務(wù)協(xié)議等。啟示一——一項針對工業(yè)品購置代理商調(diào)查假如購置一個產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來正效應(yīng)，那么他們往往采取更安全購置方案，哪怕多花一些錢——當(dāng)有可能取得某種好處時，人們態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購置產(chǎn)品是為了防止某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購置比較廉價產(chǎn)品——當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往認(rèn)為確定事情價值很高，而對那些不太確定方案卻不感興趣。第81頁10/10/81《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第八講促銷策略溝經(jīng)過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系第82頁10/10/82《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第一節(jié)溝經(jīng)過程和促銷組合促銷本質(zhì)——溝通一個溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果溝通模式：通報人收報人譯碼媒體編碼第83頁10/10/83《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤制訂最正確促銷組合可供選擇促銷伎倆：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制訂促銷組合時應(yīng)考慮原因：產(chǎn)品性質(zhì)促銷基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)第84頁10/10/84《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確主辦人向不確定受眾所進行單方面信息溝通組成廣告要素：廣告主媒體信息費用廣告運動管理及決議第85頁10/10/85《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告運動管理及決策廣告調(diào)研：消費者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決議：明確廣告受眾制訂廣告目標(biāo)確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告表現(xiàn)廣告媒體策劃確立廣告預(yù)算進行廣告評定第86頁10/10/86《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達成效果廣告目標(biāo)類型：銷售上目標(biāo)行動上目標(biāo)傳輸上效果為何要制訂廣告目標(biāo)：是廣告效果評定標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決定廣告表現(xiàn)形式第87頁10/10/87《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤不一樣廣告目標(biāo)所對應(yīng)廣告表現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲了解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最終機會提供、POP廣告、折讓第88頁10/10/88《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題策劃基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費者提供價值或利益廣告主題策劃方法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈創(chuàng)造產(chǎn)品新價值廣告主題選擇標(biāo)準(zhǔn)廣告目標(biāo)消費神理信息個性第89頁10/10/89《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意內(nèi)涵：為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合意象及意象意義：意象：在人們頭腦中形成表象經(jīng)過創(chuàng)作者感受、情感體驗和了解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定意味，經(jīng)過一定聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象意義：指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象選擇、創(chuàng)造與組合：廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：獨創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)和實效性標(biāo)準(zhǔn)第90頁10/10/90《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型局部線條所組成鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品狂飆格調(diào)第91頁10/10/91《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：

TIMBERLAND越野鞋

評析：利用由碎石沙土組成跑步機來突出鞋子本身特佳越野性能。第92頁10/10/92《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：

HEINZ番茄醬

評

析：利用番茄醬與美食分量夸大對比顯示番茄醬誘人美味。第93頁10/10/93《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：JohnWest吞拿魚

評析：巧妙視覺布局，將JohnWest吞拿魚鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。第94頁10/10/94《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：可口可樂之“足球系列”

1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告企業(yè)為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂瓶子為基礎(chǔ)，進行夸大變形，與球賽親密關(guān)聯(lián)。第95頁10/10/95《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：可口可樂之“清涼系列”廣告語：伴隨你本性而去廣告語：隨時隨地休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間清爽第96頁10/10/96《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行狗腳印來反應(yīng)狗兒對強壯貓兒懼怕。第97頁10/10/97《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤廣告觀賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇左面則是與之對應(yīng)“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊動物與二位尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。第98頁10/10/98《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進什么是營業(yè)推廣：企業(yè)利用各種短期誘因，勉勵購置或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)促銷活動營業(yè)推廣類型：依據(jù)實施對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品獨特之處或出眾優(yōu)點凸現(xiàn)出來，，包含品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分認(rèn)識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者快速作出購置決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當(dāng)一個品牌CFB比率低于50-55%時，在未來一兩年內(nèi)，利潤勢必下降第99頁10/10/99《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤營業(yè)推廣工具

——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈予、贈予可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證實確實購置）、函索低價贈予（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“提議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎無償樣品（freesamples）:逐戶贈予、郵寄贈予、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈予減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價包裝、包退包換第100頁10/10/100《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤營業(yè)推廣工具

——針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，勉勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸說經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法準(zhǔn)期出售時買回賠償隨購贈予(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補助合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長久性補助合約列名廣告(dealer-listedpromotion)尤其推銷補助(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員尤其金錢或禮品，請其尤其介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈予(dealerloader)第101頁10/10/101《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是指這么一些活動：爭取對企業(yè)有利宣傳報道，幫助企業(yè)與相關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品企業(yè)溝通：內(nèi)外溝通，促進員工和公眾對企業(yè)了解或好感游說：與政府官員打交道，推進有利或阻止不利立法或法規(guī)提出提議：就公眾問題、企業(yè)處境及形象問題向企業(yè)提出提議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)覺或創(chuàng)造對企業(yè)或產(chǎn)品或人員有利新聞事件：經(jīng)過安排一些特殊事件以吸引公眾對企業(yè)及產(chǎn)品注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（企業(yè)識別系統(tǒng)）：第102頁10/10/102《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第五節(jié)人員推銷人員推銷性質(zhì)：定義：企業(yè)經(jīng)過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購置者人交談，作口頭陳說，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點

建立關(guān)系反應(yīng)及時詳細(xì)運作時彈性較大 目標(biāo)性強優(yōu)點：促進購置行動其它服務(wù)缺點：成本高第103頁10/10/103《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤

人員推銷管理決議

招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督激勵酬勞第104頁10/10/104《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤什么是優(yōu)異推銷人員必備素質(zhì)：

優(yōu)異推銷人員必備素質(zhì)：精力異常充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一個把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)一個心理狀態(tài)

第105頁10/10/105《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤推銷方格用戶導(dǎo)向處理問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)τ脩絷P(guān)心程度對銷售關(guān)心程度低高高低美國《訓(xùn)練與發(fā)展》：（6，6）型推銷員在推銷業(yè)績上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍第106頁10/10/106《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤銷售員類型事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目標(biāo)，缺乏強烈成就感，對用戶實際需要漠不關(guān)心，對企業(yè)業(yè)績也不在意。用戶導(dǎo)向型：只知道關(guān)心用戶，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中人際關(guān)系，自認(rèn)為是用戶好朋友。處處順用戶心意，與用戶保持良好主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好人際關(guān)系作為自己推銷工作首要目標(biāo)，為達此目標(biāo)，能夠不考慮推銷工作本身效果。強力推銷型：只關(guān)心推銷效果，不論用戶實際需要和購置心理推銷技術(shù)型：既不一味取悅于用戶，也不一味強行推銷于用戶，往往采取一個比較可行推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力爭成交。他們十分重視用戶購置心理，但可能忽略用戶實際需求。經(jīng)常費盡心機，說服用戶高高興興購置了一些不該買東西。處理問題型：既了解自己，也了解用戶，既知道所推銷東西有何用途，也知道用戶到底需要什么樣?xùn)|西；既工作主動主動，又不強加于人。善于研究用戶心理，發(fā)覺用戶真實需求，把握用戶問題，然后展開有針對性推銷，利用所推銷產(chǎn)品，幫助用戶處理問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。第107頁10/10/107《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤推銷人員訓(xùn)練訓(xùn)練周期：

工業(yè)品企業(yè)28周；服務(wù)性企業(yè)12周；消費品企業(yè)4周訓(xùn)練方法：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色飾演訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)練法第108頁10/10/108《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤推銷人員酬勞酬勞計劃目標(biāo)和意義：吸引推銷人員降低推銷人員流動性激勵推銷人員控制推銷人員從事非推銷工作酬勞給付方法：固定工資制固定傭金制固定工資加傭金第109頁10/10/109《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤推銷人員激勵物資激勵：傭金制度銷售競賽（金錢、獎品）精神激勵：獎牌榮譽稱號頒獎（發(fā)新聞）VIP俱樂部與老板共進晚餐第110頁10/10/110《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤推銷人員評定實績法觀察法第111頁10/10/111《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤例：科龍企業(yè)銷售人員績效管理及薪酬分配方案評定標(biāo)準(zhǔn)：綜合績效標(biāo)準(zhǔn)：主要由主指標(biāo)（回籠、開單），輔指標(biāo)（網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、網(wǎng)點達標(biāo)、應(yīng)收帳款清理及雷區(qū)激勵）等內(nèi)容即時激勵標(biāo)準(zhǔn)：每個月進行分企業(yè)績效綜合考評，激勵先進，鞭策后進薪金標(biāo)準(zhǔn)及人員編制：分企業(yè)分類：A類：廣東、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、濟南、重慶、沈陽B類：福建、江西、蘇南、北京、上海、青島、天津、黑龍江、陜西、山西、安徽、河北、吉林C類：廣西、貴州、甘肅、內(nèi)蒙、云南、新疆、海南、大連各類分企業(yè)經(jīng)理及業(yè)務(wù)員都有不一樣年薪標(biāo)準(zhǔn)第112頁10/10/112《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤科龍企業(yè)銷售人員績效管理及薪酬分配方案（續(xù)）績效評價：銷售當(dāng)量：銷售當(dāng)量系數(shù)=Σ（月度某型號產(chǎn)品銷量×該型號產(chǎn)品銷售當(dāng)量）/Σ月度某型號產(chǎn)品銷量例：廣東分企業(yè)2月份月銷量為5000臺，其中103L型1000臺（銷售當(dāng)量為0。75），243HC型臺（1。58），185HC型臺（0。94），則廣東分企業(yè)2月份銷售當(dāng)量為：（1000X0。75+X1。58+X0。94）/5000=1。158第113頁10/10/113《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤分企業(yè)經(jīng)理年薪績效考評評價方法項目評價標(biāo)準(zhǔn)及計薪辦法分值百分比回籠1。銷售回籠完成率（A）=本月實際貨款回籠/計劃回籠2?；鼗\月薪（A1）=年薪/12×A×40%40開單1。開單完成率（B）=本月實際開單/計劃開單2。開單月薪（B1）=年薪/12×B×30%30網(wǎng)點達標(biāo)1。銷售部每個月下達網(wǎng)點達標(biāo)計劃2。達標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：一級市場回籠≥？萬元，二級市場≥？萬元，三級市場≥？萬元3。網(wǎng)點達標(biāo)率（C）=本月實際達標(biāo)網(wǎng)點數(shù)/計劃達標(biāo)網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)點達標(biāo)月薪（C1）=年薪/12×C×10%10網(wǎng)絡(luò)開發(fā)1。銷售部每個月下達網(wǎng)絡(luò)開發(fā)計劃2。每實現(xiàn)一個回籠金額≥？萬元新客戶為網(wǎng)點開發(fā)成功3。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)完成率（D）=實際開發(fā)網(wǎng)點數(shù)/計劃開發(fā)網(wǎng)點數(shù)4。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)年薪（D1）=年薪/12×D×10%10主指標(biāo)輔指標(biāo)第114頁10/10/114《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤應(yīng)收帳款清理1。銷售部每個月下達應(yīng)收帳款清理計劃2。應(yīng)收帳款清理完成率（E）=實際清理金額/計劃金額3。應(yīng)收帳款清理月薪（E1）=年薪/12×E×10%10庫存管理庫存合理，周轉(zhuǎn)速度不超出三個月，每出現(xiàn)一個型號庫存累計大于？臺且壓庫超出三個月，扣發(fā)當(dāng)月綜合得分1分，累計5分扣完為止-5投訴1。因分企業(yè)經(jīng)理政策執(zhí)行問題造成客戶或消費者投訴，-1分/次；2。投訴超出5次或投訴情節(jié)嚴(yán)重分企業(yè)經(jīng)理就地免職直至其它處理-5曝光1。消協(xié)、質(zhì)檢、工商、新聞等部門曝光，-1分/次2。各類曝光事件超出5次或客戶服務(wù)或關(guān)系處理不妥，引發(fā)公然沖突，后果嚴(yán)重分企業(yè)或經(jīng)理就地免職-5日常管理1。不能不折不扣執(zhí)行企業(yè)決議，信息傳遞不及時，-1分/次2。不服從管理，月度違規(guī)超出5次，后果嚴(yán)重分企業(yè)經(jīng)理就地免職-5雷區(qū)激勵輔指標(biāo)第115頁10/10/115《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤附：年薪制說明月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn)/12各類指標(biāo)完成率最高為150%，超出150%，以150%為標(biāo)準(zhǔn)計算分企業(yè)綜合考評得分=A×40+B×30+C×10+D×10+E×10－雷區(qū)激勵得分分企業(yè)經(jīng)理月薪=（A1+B1+C1+D1+E1）×銷售當(dāng)量系數(shù)－雷區(qū)激勵得分/100×月薪標(biāo)準(zhǔn)嘉獎：每個月進行綜合考評，設(shè)置金牌制度，每個月前十名且回籠完成率≥90%分企業(yè)經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金5000元、4000元、3000元、元、1000元，第六名至第十名分別獲獎金500元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負(fù)激勵1000元、800元、600元、400元、300元，并在當(dāng)月工資中表達淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚）兌現(xiàn)時間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn)第116頁10/10/116《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤推銷技巧尋找用戶技巧靠近用戶技巧推銷介紹技巧處理客戶異議技巧達成成交技巧第117頁10/10/117《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤例1：佩玻企業(yè)使用與客戶簽定

銷售協(xié)議技巧嘗試性簽約：“假如你選擇了佩玻企業(yè)產(chǎn)品，你會舍棄哪一個牌子？”假定客戶已同意購置：問詢一些怎樣買或何時買等詳細(xì)問題。提一個選擇問句：“你認(rèn)為你需要多少？六個還是七個？”采取行動：先開始與客戶簽定協(xié)議行動，填寫訂單或其它文件。誘導(dǎo)客戶：使用一個特殊促銷方法，通常是打折（該技巧只有在別技巧都失敗時候使用。但當(dāng)銷售員發(fā)覺產(chǎn)品對客戶一點吸引力也沒有時候，千萬不要使用該方法）總結(jié)情況：總結(jié)產(chǎn)品定位、好處及銷售介紹材料中其它內(nèi)容。平衡性行動：用一個利弊分析來列出購置產(chǎn)品風(fēng)險和利益。第118頁10/10/118《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤例2：德拉柯特企業(yè)與客戶簽定銷售協(xié)議技巧直接提出簽約要求：“我能夠幫你填一張定單嗎”填寫訂單表格：主動填寫定單表格，并不時了解一些無須要信息。不要說：“簽一下這個”，而是“你只需OK一下這個就能夠了”。非此即彼：即提一個選擇句。完全控制：當(dāng)客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意假如你能證實這個意見完全依據(jù)，他就買你產(chǎn)品。講述告誡性故事：提起另一個買主。“讓我再想想”：客戶最終都會這么說，你能夠說：“好吧，我想假如你真不感興趣，你根本不需再想什么了。為了使你了解你了解全部你需要信息，請告訴我，你依然拿不準(zhǔn)是什么？”最終意見：“假如我了解正確，你不買唯一理由是——”推銷失敗：當(dāng)你準(zhǔn)備放棄時，問一問客戶你為何推銷不成功。根除意見：問客戶不買是否是因為意見X，如不是，是否是意見Y，一直到你找到全部常見意見為止。第119頁10/10/119《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第九講渠道策略渠道選擇渠道管理渠道整合第120頁10/10/120《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商渠道歷史

直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團體（1973）為大規(guī)模零售配置30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）因為品牌專賣店競爭，三個主要零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）因為與目錄郵購渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)置內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）第121頁10/10/121《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤第一節(jié)渠道選擇渠道類型選擇選擇和客戶匹配渠道選擇和產(chǎn)品匹配渠道選擇贏利能力強渠道分銷密度選擇第122頁10/10/122《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤渠道三種類型直接銷售渠道：包含銷售代表區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值商業(yè)搭檔、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)絡(luò)在一起渠道，包含電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。第123頁10/10/123《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤銷售渠道形式銷售人員直銷電話/因特網(wǎng)直銷代理商/分銷商零售商/專賣店OEM供給商系統(tǒng)集成商增值服務(wù)商第124頁10/10/124《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤（一）選擇和客戶匹配渠道識別主要客戶及其購置行為監(jiān)控（回應(yīng)）購置行為改變提供靈活渠道選擇按關(guān)鍵購置準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購置行為匹配第125頁10/10/125《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤識別主要客戶及其購置行為三種類型客戶：現(xiàn)有客戶：它們曾經(jīng)購置行為、在哪一個渠道中銷售額在上升或下降、是否在進入不一樣渠道中碰到了強有力抵抗或已經(jīng)順利被客戶接收競爭對手客戶：這些客戶是怎樣購置、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供渠道中哪些產(chǎn)生了較快增加、對手提供渠道中哪些遭碰到了抵抗產(chǎn)業(yè)外客戶：賣游艇企業(yè)和賣汽車企業(yè)擁有幾乎一樣客戶基礎(chǔ)識別主要客戶關(guān)于客戶關(guān)鍵信息：客戶規(guī)模（如去年收入）、交易量（你去年購置了我企業(yè)多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購置了我企業(yè)哪些產(chǎn)品）第126頁10/10/126《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤識別主要客戶及其購置行為（續(xù)）

——主要客戶渠道使用和偏好

圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購置假如提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有可能使用我已經(jīng)過這種渠道購置渠道偏好第127頁10/10/127《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤按關(guān)鍵準(zhǔn)則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/輕易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/當(dāng)?shù)丶夹g(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√教授提議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷搭檔直接銷售隊伍購置準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購置準(zhǔn)則結(jié)合第128頁10/10/128《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤

使渠道更加靈活

——10個伸展性問題誰是我們當(dāng)前客戶？他們在購置時使用是怎樣不一樣準(zhǔn)則？他們“購置狀態(tài)”——他們什么時候和怎樣做生意他們用（或想用）一個方式購置某種產(chǎn)品，同時用另一個方式購置其它產(chǎn)品嗎？他們是否在不一樣時間用不一樣方式購置一樣產(chǎn)品？我們是否有不一樣類型客戶——每一類都有不一樣性質(zhì)需求？假如是，不一樣類型客戶需求間差異性怎樣？我們是否已經(jīng)識別了新客戶或者我們需要某一個客戶？相比于我們現(xiàn)有客戶，這些未來新客戶需求怎樣？需要什么樣渠道去響應(yīng)全部客戶需求多樣性？第129頁10/10/129《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤案例：英國鮮花業(yè)渠道策略假如你是一個鮮花消費者，你在購置鮮花時，最看重什么（購置準(zhǔn)則）：

價格、送貨快速和教授提議。鮮花業(yè)渠道選擇：

呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制教授提議√√√√√√√

交貨靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)輕易且靈活定貨得到提議輕易且靈活定貨購置沖動購置狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購置準(zhǔn)則購置決議一個問題：便利商店7-11現(xiàn)在銷售了一個預(yù)付價值為36美元鮮花卡，這種渠道效果會怎樣？第130頁10/10/130《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤（二）選擇和產(chǎn)品匹配渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替換性成熟度客戶風(fēng)險談判第131頁10/10/131《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤產(chǎn)品定義界定一個產(chǎn)品或服務(wù)是：能夠以熟知和輕易了解實物形式出售有明確使用范圍和目標(biāo)有表示得很清楚利益產(chǎn)品定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品使用目標(biāo)和利益；反之，定義越明確，需要解釋就越少。能夠分為三種產(chǎn)品：高定義產(chǎn)品：如鉛筆，有明確使用范圍和利益，能夠經(jīng)過任何渠道銷售。渠道選擇目標(biāo)是把它們盡可能地移到最低成本渠道，通常適應(yīng)于直接營銷渠道。中等定義產(chǎn)品：如一些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清楚，需要經(jīng)過確定人員來進行銷售，包含分銷商、有附加價值商業(yè)搭檔或直接銷售隊伍。當(dāng)產(chǎn)品使用方法和購置利益是相對明確，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別，零售店是恰當(dāng)渠道。低定義產(chǎn)品：假如沒有解釋極難識別，通常是專業(yè)化服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值商業(yè)搭檔可選擇。極少經(jīng)過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。產(chǎn)品定義第132頁10/10/132《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤聚合性聚合性是指一個產(chǎn)品或服務(wù)是一個獨立出售物，還是一個大處理方案中一個組成部分。假如客戶只需要全方面處理方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。第133頁10/10/133《營銷管理》版權(quán)全部——汪濤案例：海爾為何特立獨行

1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭時候，海爾在青島對外宣告了其２０００年全球營業(yè)額突破０６億元消息?？赡苓@只是巧合，而且原來雙方就“合作得比較少”。不過當(dāng)越來越多家電制造商背棄當(dāng)初封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇”時，海爾尤其給人一個特立獨行之感。當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功三個集團：海爾，ＴＣＬ、美。美已然“叛變”，創(chuàng)維和ＴＣＬ營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建“鐵板一塊”營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會門外喧囂。不但在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“家電業(yè)，不時上演結(jié)盟、限價、跳水戲劇中，海爾也多似旁觀者。在９０年代以前，春蘭曾采取銷售人員直銷方式，后采取“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”方式，發(fā)展了一大批經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９０年代中期以后，伴隨眾多品牌崛起和市場供大于求，代理商和零售商之間利潤差價越來越小，出當(dāng)代理商為把貨賣出去私自壓低價格現(xiàn)象。為預(yù)防終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實施其龐大春蘭星威連鎖計劃，包含自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。不過這個轟轟烈烈計劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了。廠家一個銷售經(jīng)理捏著手中一支筆就能夠?qū)η皝碛嗀浗?jīng)銷商們頤指氣使美好時光一去不復(fù)返了。前一段沸沸揚揚創(chuàng)維陸黃之爭焦點之一也在于銷售模式選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對準(zhǔn)用戶，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品銷售。將帥不和結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華。現(xiàn)在陸繼任揚東文在“用兩條腿走路”。對于陸模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定成效，但伴隨銷售市場日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只賣一個產(chǎn)品，必定加大成本開支和資源浪費?！辈贿^，從楊對陸評價中，暴露了創(chuàng)維因為產(chǎn)品相對單一帶來專賣店成本增加。這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡(luò)時“不能承受之重”。最能夠承受是海爾，海爾專賣店產(chǎn)品包含空調(diào)、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€品種產(chǎn)品———一樣面積專賣店，賣比他人多好幾倍產(chǎn)品，營銷成本自然也對應(yīng)地降低了。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余原因之一。自主營銷時代真終止了？海爾不這么看。海爾廣州企業(yè)相關(guān)人員介紹說：海爾銷售平臺主要主要是海爾專賣店和國營大商場、家電專營店。但海爾專賣店并非由海爾集團投資建設(shè)，而是經(jīng)過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本。海爾對經(jīng)銷商挑選要經(jīng)過嚴(yán)格考查，考查原因包含老板綜合素質(zhì)、資金實力和其在當(dāng)?shù)丶译姌I(yè)地位，普通取當(dāng)?shù)厍叭摺Ｙu店由被選定經(jīng)銷商自己投資改造，恪守海爾ＣＩ系統(tǒng)。專賣店經(jīng)銷商一旦選定，需到青島總部海爾大學(xué)接收海爾企業(yè)文化和企業(yè)管理培訓(xùn)，經(jīng)考試成績優(yōu)異者方可發(fā)放海爾專賣店營業(yè)許可證。