軟件與信息服務(wù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

軟件與信息服務(wù)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi)，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施。”菲利普?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)致力于與主要顧客建立互相滿(mǎn)意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：（1）信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行業(yè)面臨的機(jī)遇1、國(guó)家政策環(huán)境持續(xù)優(yōu)化，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)健康發(fā)展2016年國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，2017年6月《網(wǎng)絡(luò)安全法》頒布實(shí)施，國(guó)家各個(gè)部門(mén)都相繼出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)行動(dòng)計(jì)劃和實(shí)施細(xì)則，多項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定、行業(yè)與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始落地，國(guó)內(nèi)信息安全工作越來(lái)越有法可依、有據(jù)可查。2017年，工信部印發(fā)《工業(yè)控制系統(tǒng)信息安全行動(dòng)計(jì)劃(2018-2020年)》《軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020）》；2017年6月中國(guó)人民銀行頒布《中國(guó)金融業(yè)信息技術(shù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，2017年12月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》；2018年9月十三屆全國(guó)人大常委會(huì)已將制定個(gè)人信息保護(hù)法列入了立法規(guī)劃；中央網(wǎng)信辦、證監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行等部門(mén)相繼發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)資本市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列政策法規(guī)。中央網(wǎng)信辦、公安部、工信部、各?。▍^(qū)、市）政府、標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織，從指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)管、執(zhí)法、規(guī)劃、實(shí)施、交流等各個(gè)層面大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)行業(yè)的健康有序發(fā)展。特別是隨著“等保2.0”政策的正式實(shí)施，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、工業(yè)控制、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)所有新技術(shù)相關(guān)的系統(tǒng)均納入到了監(jiān)管范圍，網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)力度大大加強(qiáng)，政企單位對(duì)等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)剛性需求大幅提升，等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)市場(chǎng)將有加快的增長(zhǎng)。同時(shí)，按照《密碼法》《商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估管理辦法（試行）》相關(guān)要求，關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施、等保三級(jí)及以上系統(tǒng)等國(guó)家重要系統(tǒng)必須要通過(guò)密碼測(cè)評(píng)才能投入運(yùn)行。因此，隨著商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估工作正式展開(kāi)，中國(guó)商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估服務(wù)市場(chǎng)將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2、新技術(shù)拓展網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)的空間在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，社會(huì)各領(lǐng)域逐漸向數(shù)字化、智能化、互聯(lián)化轉(zhuǎn)型。物聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致大量關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施也正在成為網(wǎng)絡(luò)攻擊的目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的應(yīng)用發(fā)展，使信息的獲取方法、存儲(chǔ)形態(tài)、傳輸渠道和處理方式等發(fā)生了新的變化，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化、用戶(hù)的爆炸性增長(zhǎng)、數(shù)據(jù)的快速膨脹增加了相關(guān)服務(wù)難度，但日趨復(fù)雜和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用環(huán)境產(chǎn)生的新需求為網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)升級(jí)與拓展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。信息技術(shù)咨詢(xún)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)近年來(lái)，隨著人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用，中國(guó)各行業(yè)正在發(fā)生深刻變革，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)數(shù)字化手段尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)。而作為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，信息技術(shù)咨詢(xún)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。1、信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大目前中國(guó)正經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著手布局自身信息化建設(shè)，未來(lái)對(duì)信息化解決方案的需求也將不斷增加。同時(shí)，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及國(guó)家新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷推進(jìn)，也為中國(guó)信息技術(shù)咨詢(xún)市場(chǎng)注入新的發(fā)展活力，推動(dòng)市場(chǎng)一直保持中高速發(fā)展。根據(jù)賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)683.4億元，同比增長(zhǎng)12.9%，預(yù)期2021年至2024年增長(zhǎng)率均超過(guò)13%。2、新一代信息技術(shù)發(fā)展推動(dòng)信息技術(shù)咨詢(xún)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息技術(shù)咨詢(xún)需求主要集中在ERP系統(tǒng)上，除此之外，信息技術(shù)咨詢(xún)業(yè)務(wù)圍繞CRM、供應(yīng)鏈管理、電子商務(wù)系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、協(xié)同商務(wù)、信息技術(shù)戰(zhàn)略、信息技術(shù)整體規(guī)劃等方面展開(kāi)。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)管理決策所依托的數(shù)據(jù)類(lèi)型和數(shù)據(jù)量也越來(lái)越豐富，其對(duì)信息技術(shù)的認(rèn)知開(kāi)始從“IT工具論”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙訧T推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新”，對(duì)于信息技術(shù)咨詢(xún)的要求開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變，如何建立各模塊間功能和數(shù)據(jù)的耦合、如何有效管理規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)、如何以數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)管理和業(yè)務(wù)創(chuàng)新并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化成為關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下，信息技術(shù)咨詢(xún)的業(yè)務(wù)模式開(kāi)始向管理和利用數(shù)據(jù)為核心，結(jié)合云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等多技術(shù)的融合平臺(tái)模式方向發(fā)展。3、信息技術(shù)咨詢(xún)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展給信息技術(shù)咨詢(xún)市場(chǎng)帶來(lái)了眾多機(jī)遇，客戶(hù)對(duì)覆蓋了售前咨詢(xún)和一體化的虛擬化咨詢(xún)的需求大幅增長(zhǎng)，這大大吸引了服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)注。目前，國(guó)際信息技術(shù)巨頭憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)水平，依然占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)大部分的份額，其余的市場(chǎng)由一些規(guī)模較小的服務(wù)供應(yīng)商分享。而國(guó)內(nèi)信息技術(shù)服務(wù)商也在向處于價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)的信息技術(shù)咨詢(xún)方向延伸，開(kāi)始為客戶(hù)提供從前期咨詢(xún)，到實(shí)施落地，再到后期運(yùn)維的全生命周期服務(wù)。此外，傳統(tǒng)的管理咨詢(xún)公司也在從事一定的信息技術(shù)咨詢(xún)業(yè)務(wù)，信息技術(shù)咨詢(xún)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。行業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)主要國(guó)際廠商，包括IBM、埃森哲、德勤、畢博、凱捷和HP等國(guó)際信息技術(shù)巨頭仍占據(jù)市場(chǎng)較大份額。但近年來(lái)國(guó)內(nèi)從事部分信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)的公司迅速崛起，代表公司包括漢得、中軟國(guó)際、太極股份、東華軟件、用友網(wǎng)絡(luò)等。同時(shí)，隨著國(guó)家信息化建設(shè)推進(jìn)，從事信息工程監(jiān)理、咨詢(xún)規(guī)劃等業(yè)務(wù)的第三方機(jī)構(gòu)蓬勃發(fā)展，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。4、技術(shù)水平對(duì)信息技術(shù)咨詢(xún)企業(yè)發(fā)展將越來(lái)越重要信息技術(shù)咨詢(xún)行業(yè)屬于知識(shí)密集型、技術(shù)先導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，理念和技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。信息技術(shù)咨詢(xún)方案一般涵蓋戰(zhàn)略規(guī)劃、項(xiàng)目實(shí)施、技術(shù)咨詢(xún)等方面服務(wù)，涉及業(yè)務(wù)模型、管理模型、數(shù)學(xué)模型、軟件算法與編程技術(shù)、系統(tǒng)工程等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，需要建立持續(xù)有效的方法論與研發(fā)創(chuàng)新體系、專(zhuān)家型咨詢(xún)與實(shí)施團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期跟蹤研究，具有較高的技術(shù)門(mén)檻，未來(lái)新技術(shù)應(yīng)用層出不窮，這一趨勢(shì)將更加明顯。5、人才是未來(lái)信息技術(shù)咨詢(xún)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵信息技術(shù)咨詢(xún)企業(yè)不僅需要配備既掌握客戶(hù)所處行業(yè)知識(shí)背景，同時(shí)又具備信息技術(shù)架構(gòu)規(guī)劃與實(shí)施能力的專(zhuān)家型技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還需要配備具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)、掌握先進(jìn)管理思想的專(zhuān)業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)，以及具有較強(qiáng)業(yè)務(wù)拓展能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)技術(shù)、管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的形成是一個(gè)逐步發(fā)展和長(zhǎng)期積累的過(guò)程?？蛻?hù)的信息化規(guī)劃與實(shí)施要求咨詢(xún)?nèi)藛T對(duì)客戶(hù)所在行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)則、流程及應(yīng)用環(huán)境有較深刻的理解，具有一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。信息技術(shù)咨詢(xún)企業(yè)需要了解特定行業(yè)中客戶(hù)的具體需求，并針對(duì)客戶(hù)復(fù)雜、多變的特殊需求來(lái)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化信息技術(shù)咨詢(xún)方案進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和深度加工，這要求咨詢(xún)服務(wù)人員具有較為深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。人才是未來(lái)信息技術(shù)咨詢(xún)企業(yè)的核心資源之一，是信息技術(shù)咨詢(xún)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證。行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1、技術(shù)迭代迅速使企業(yè)難以持續(xù)完善服務(wù)體系，提升服務(wù)能力網(wǎng)絡(luò)安全與信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)領(lǐng)域具有技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品服務(wù)生命周期短、升級(jí)頻繁等特點(diǎn)。隨著政企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷推進(jìn)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)與業(yè)務(wù)深度融合，信息系統(tǒng)及其承載的業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)的價(jià)值大大提升，技術(shù)迭代速度也呈現(xiàn)顯著加快的趨勢(shì)。這要求網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)必須準(zhǔn)確把握行業(yè)技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新，提升服務(wù)能力，不斷完善服務(wù)體系，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。當(dāng)技術(shù)迭代較快時(shí)，企業(yè)完善服務(wù)體系，提升服務(wù)能力將面臨困難。如果企業(yè)無(wú)法緊跟技術(shù)迭代節(jié)奏，將直接影響到企業(yè)未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。2、高質(zhì)量人才供應(yīng)嚴(yán)重不足國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)高端人才數(shù)量較少，特別是既掌握客戶(hù)的行業(yè)特點(diǎn)又具有高級(jí)分析能力的高端人才十分匱乏，相關(guān)企業(yè)對(duì)高端人才的爭(zhēng)奪十分激烈。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入我國(guó)后，以較高的薪酬和較好的工作環(huán)境吸引了大量高端人才，加劇了對(duì)國(guó)內(nèi)高端人才的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、資質(zhì)壁壘在我國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)安全等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)、商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估等業(yè)務(wù)需具備對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)資質(zhì)；行業(yè)客戶(hù)通常在檢測(cè)評(píng)估、運(yùn)維、應(yīng)急等網(wǎng)絡(luò)安全項(xiàng)目招標(biāo)過(guò)程中，會(huì)要求投標(biāo)機(jī)構(gòu)具備對(duì)應(yīng)的信息安全服務(wù)資質(zhì)認(rèn)證證書(shū)、國(guó)家CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室及檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)（CMA）等。相關(guān)資質(zhì)的申請(qǐng)需要申請(qǐng)機(jī)構(gòu)在專(zhuān)業(yè)人才儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、工具儀表儲(chǔ)備、歷史業(yè)績(jī)儲(chǔ)備、實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)地、質(zhì)量業(yè)務(wù)體系運(yùn)行時(shí)間等多方面滿(mǎn)足相應(yīng)要求，且一般要從最初級(jí)開(kāi)始逐級(jí)升級(jí)。隨著行業(yè)快速發(fā)展，近年來(lái)國(guó)家不斷出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)政策對(duì)包括經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、準(zhǔn)入事項(xiàng)等更細(xì)致化管理，本行業(yè)具有一定的資質(zhì)壁壘。2、技術(shù)壁壘軟件與信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)為知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行業(yè)，隨著信息系統(tǒng)日趨多樣，網(wǎng)絡(luò)空間更加復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)安全檢測(cè)評(píng)估服務(wù)涉及的范圍更廣。對(duì)于提供檢測(cè)評(píng)估服務(wù)的機(jī)構(gòu)而言，一方面需要熟悉被測(cè)系統(tǒng)的系統(tǒng)性能，另一方面需要對(duì)被測(cè)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、安全防護(hù)能力特性等有深入的理解，同時(shí)還需要掌握等級(jí)保護(hù)測(cè)評(píng)、商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估、系統(tǒng)測(cè)評(píng)的測(cè)評(píng)方法和測(cè)試規(guī)程。系統(tǒng)日益復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)要求的日益提升對(duì)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的安全測(cè)評(píng)技術(shù)、密碼技術(shù)均有較高要求；目前檢測(cè)評(píng)估需要在考慮網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)與信息化建設(shè)“同步規(guī)劃、同步建設(shè)、同步使用”的原則下，綜合運(yùn)用多種技術(shù)開(kāi)展，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)機(jī)構(gòu)多方面技術(shù)綜合性運(yùn)用能力提出了較高的要求；同時(shí)面對(duì)各行業(yè)客戶(hù)日益多樣化、綜合性服務(wù)需求，服務(wù)機(jī)構(gòu)需具備較強(qiáng)的熟練掌握各行業(yè)設(shè)計(jì)檢驗(yàn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、編制測(cè)評(píng)方案、設(shè)計(jì)測(cè)評(píng)方法、研發(fā)測(cè)評(píng)工具的能力，并具備跨行業(yè)、跨專(zhuān)業(yè)技術(shù)融合的能力，需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累。因此行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘。3、人才壁壘網(wǎng)絡(luò)安全和信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)是智力密集型行業(yè)，高素質(zhì)的人才隊(duì)伍是行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前相關(guān)人才供需嚴(yán)重失衡，不僅體現(xiàn)為數(shù)量不足，更體現(xiàn)在不同類(lèi)型人才供給和需求之間結(jié)構(gòu)性矛盾?，F(xiàn)階段，人才隊(duì)伍呈現(xiàn)“底部過(guò)大、頂部過(guò)小”的結(jié)構(gòu)，即從事運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、服務(wù)支持等業(yè)務(wù)人員相對(duì)較多，從事戰(zhàn)略規(guī)劃、架構(gòu)設(shè)計(jì)、深度技術(shù)研究開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人員相對(duì)較少，尤其缺乏對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)均有深刻理解的高端綜合人才，人才的供需矛盾不斷加深，合理的人才儲(chǔ)備和梯隊(duì)建設(shè)構(gòu)成進(jìn)入本行的人才壁壘。同時(shí)，擁有相當(dāng)數(shù)量的具備執(zhí)業(yè)資格或高級(jí)專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)的人員是企業(yè)申請(qǐng)業(yè)務(wù)資質(zhì)的前提。進(jìn)入本行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)壁壘行業(yè)客戶(hù)主要是通過(guò)參與招標(biāo)或政府采購(gòu)、直接委托等方式確定服務(wù)商。在招標(biāo)或競(jìng)爭(zhēng)性談判過(guò)程中，通常對(duì)服務(wù)商是否有類(lèi)似成功案例和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)較為重視。此外，客戶(hù)也非常重視過(guò)往業(yè)績(jī)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。因此，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)擁有較豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌宣傳等具有較大促進(jìn)作用，對(duì)新進(jìn)入者形成一定的壁壘。5、全過(guò)程服務(wù)能力及品牌壁壘作為第三方機(jī)構(gòu)，信息系統(tǒng)全生命周期服務(wù)包括但不限于規(guī)劃階段的咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)與方案評(píng)審，建設(shè)階段的信息系統(tǒng)咨詢(xún)、安全測(cè)試、適配驗(yàn)證，運(yùn)行階段的檢驗(yàn)檢測(cè)評(píng)估、安全運(yùn)維以及事后評(píng)價(jià)等。隨著近年來(lái)國(guó)家不斷推出新的法律法規(guī)政策，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)和信息技術(shù)咨詢(xún)行業(yè)，特別是對(duì)全過(guò)程咨詢(xún)的推廣以及對(duì)信息工程質(zhì)量要求的不斷提高，行業(yè)企業(yè)需要具備較高的全過(guò)程服務(wù)能力，各階段服務(wù)均需具備一定積累，新進(jìn)入企業(yè)難以在短期內(nèi)具備全過(guò)程服務(wù)能力。同時(shí)，檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)作為獨(dú)立公正第三方機(jī)構(gòu)，其出具的檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告的公信力對(duì)品牌影響較大，品牌塑造依賴(lài)于較好的檢測(cè)技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶(hù)滿(mǎn)意度及品牌影響力需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，新進(jìn)入此行業(yè)的機(jī)構(gòu)很難能在短期內(nèi)形成良性的品牌效應(yīng)。因此，進(jìn)入行業(yè)具有一定的全過(guò)程服務(wù)能力及品牌壁壘。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)，安全形勢(shì)更加嚴(yán)峻，網(wǎng)絡(luò)安全上升至國(guó)家戰(zhàn)略，第三方網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)蓬勃發(fā)展隨著我國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入，網(wǎng)絡(luò)安全面臨著前所未有的威脅。網(wǎng)絡(luò)病毒在世界上大范圍爆發(fā)、數(shù)據(jù)泄露、高危漏洞、惡意攻擊以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全事件層出不窮，影響力、破壞力較大。網(wǎng)絡(luò)安全日益成為影響國(guó)家安全的重要因素，對(duì)此，國(guó)家不斷出臺(tái)法律法規(guī)政策，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全組織管理，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全的地位。2014年，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組成立，并在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上指出，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)安全就沒(méi)有國(guó)家安全，網(wǎng)絡(luò)安全上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度；2017年，《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》正式施行，這是中國(guó)第一部全面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)空間安全管理問(wèn)題的基礎(chǔ)性法律，我國(guó)還相繼出臺(tái)了《密碼法》《關(guān)鍵信息基礎(chǔ)設(shè)施保護(hù)條例》《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法》《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》等一系列保障網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)安全及個(gè)人信息安全的法律規(guī)范；網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)的法規(guī)政策已涵蓋從國(guó)家網(wǎng)絡(luò)安全、重點(diǎn)行業(yè)信息安全到個(gè)人信息保護(hù)等各個(gè)層面。網(wǎng)絡(luò)安全作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，正從頂層設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)向落地實(shí)施。在此背景下，國(guó)家支持第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)從第三方角度開(kāi)展公開(kāi)、科學(xué)的測(cè)評(píng)、咨詢(xún)、運(yùn)營(yíng)等網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)活動(dòng)，構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)體系。2019年，“等保2.0”正式實(shí)施，在原有等保制度的基礎(chǔ)上，加入了新技術(shù)領(lǐng)域安全保護(hù)需求，形成新的等?；疽髽?biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)等級(jí)保護(hù)工作進(jìn)行。同時(shí)國(guó)家大力推動(dòng)商用密碼應(yīng)用和保護(hù)，2020年推出商用密碼應(yīng)用安全性評(píng)估試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，將商用密碼安全性評(píng)估工作落地實(shí)施。目前，第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，未來(lái)隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)和信息化深入發(fā)展，第三方網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)成為信息化發(fā)展的重要組成部分，發(fā)揮更大作用。2、信息化建設(shè)進(jìn)程不斷推進(jìn)，信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大隨著全球信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，信息化建設(shè)已成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和提高國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。國(guó)家高度重視在推進(jìn)信息化建設(shè)進(jìn)程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)力跨越式發(fā)展。目前，全社會(huì)信息化整體水平不斷提升，信息技術(shù)咨詢(xún)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（一）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）專(zhuān)著《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合各種促銷(xiāo)工具，如廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中受眾接觸的促銷(xiāo)工具整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須了解各類(lèi)溝通或促銷(xiāo)工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷(xiāo)工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要結(jié)合各種促銷(xiāo)組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷(xiāo)組合要素。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的制定者必須決定促銷(xiāo)組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)傳播只是整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類(lèi)、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷(xiāo)的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類(lèi)等主打品類(lèi)。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類(lèi)品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類(lèi)的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類(lèi)產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷(xiāo)市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類(lèi)品牌分類(lèi)品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類(lèi)的基礎(chǔ)上各類(lèi)產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類(lèi)產(chǎn)品、婦女服裝類(lèi)產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類(lèi)產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱(chēng)及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類(lèi)品牌可以按產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按市場(chǎng)分類(lèi)。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略?xún)煞N。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專(zhuān)屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱(chēng)上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿(mǎn)足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿(mǎn)足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿(mǎn)足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿(mǎn)足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿(mǎn)足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿(mǎn)足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿(mǎn)足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿(mǎn)足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)指作為營(yíng)銷(xiāo)者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角度看，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一般由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁、銷(xiāo)售經(jīng)理、推銷(xiāo)人員、