2022年比亞迪市場現(xiàn)狀分析

2022年比亞迪市場現(xiàn)狀分析.引言:新勢(shì)カ之后,再看比亞迪比亞迪作為國內(nèi)領(lǐng)先的整車廠,國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量超過1400家,渠道布局國內(nèi)整車廠領(lǐng)先,各線城市中渠道布局相對(duì)完整;整體來看銷售能力保持較高水平,比亞迪重點(diǎn)關(guān)注ー線、新一線城市,區(qū)域策略效果明顯。圖1:比亞迪渠道布局相對(duì)完整（單位:家）資料來源:易車,太平洋汽車網(wǎng),長江證券研究所從品牌策略上,比亞迪將原來的e網(wǎng)改為更加靈動(dòng)、特點(diǎn)鮮明的海洋系列,未來會(huì)布局生物（EV）和軍艦（PHEV）兩條主線。上篇報(bào)告完成后,便出現(xiàn)了新的議題:在比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)中,海洋和王朝渠道目前如何分布?重點(diǎn)車型銷售能力如何?在動(dòng)カ類型上,王朝和海洋是如何分布?車型的終端流向如何?銷售能力來看比亞迪的海洋渠道能否向王朝看齊?本篇報(bào)告中,我們將通過分析2022年3月靜態(tài)的門店數(shù)

據(jù)、2022年3月、ー季度上牌數(shù)據(jù),繼續(xù)圍繞比亞迪門店數(shù)量及銷售能力兩個(gè)維度探究以上問題。.方法論:渠道&銷售關(guān)乎未來針對(duì)本文所使用的數(shù)據(jù)來源、樣本誤差項(xiàng)、指標(biāo)定義、分析方法等進(jìn)行詳細(xì)介紹。數(shù)據(jù)來源:（1）銷量數(shù)據(jù)。本文銷量數(shù)據(jù)來源是中保信數(shù)據(jù),中保信數(shù)據(jù)可以更好的從消費(fèi)者上牌的角度觀測各個(gè)品牌產(chǎn)品最終流向。（2）車型選擇。本文共選擇16個(gè)toC端在售車型,分別在海洋、王朝2個(gè)銷售網(wǎng)渠道下,由于比亞迪F3、宋max、宋pro等車型已經(jīng)停產(chǎn),上牌量數(shù)據(jù)為經(jīng)銷商庫存,故不納入分析范圍中。（3）門店數(shù)據(jù)。本文比亞迪銷售門店數(shù)據(jù)來自于易車汽車網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)1,通過人工收集整理,收集時(shí)間均為2022年3月。圖3.比亞迪海洋、王朝車型海洋系列秦PLUS秦新能源 漢海洋系列秦PLUS秦新能源 漢元Pro 元Plus 唐唐新能源宋Pr。新能源宋MAX新能源比亞迪e2 海豹比亞迪e3 驅(qū)逐艦05比亞迪e5 海豚宋Plus新能源資料來源:汽車之家,長江證券研究所樣本數(shù)據(jù)誤差分析:1）在后續(xù)的分析中,銷量數(shù)據(jù)采用2022年Q1和2022年3月上牌數(shù)據(jù),門店數(shù)據(jù)采用2022年3月經(jīng)銷商數(shù)據(jù)?？紤]到單店建設(shè)速度較慢,銷售效率提升需要一定的時(shí)間,門店數(shù)據(jù)存在的差異在可接受范圍內(nèi)。但從比較的角度而言,對(duì)于所有車型,影響可以保持一致,比較分析結(jié)果處于置信區(qū)間。2）文章中部分上牌數(shù)據(jù)口徑,在分價(jià)格帶分析中,在完成12月單月數(shù)據(jù)和2022年Q1數(shù)據(jù)對(duì)比后,二者分布基本一致,故選擇使用12月價(jià)格帶分析數(shù)據(jù)替代,縮小數(shù)據(jù)體量,最終結(jié)果僅供參考。城市劃分規(guī)則:本文城市級(jí)別數(shù)據(jù)來自第一財(cái)經(jīng)2021城市商業(yè)魅力排行榜,包括北京、上海、深圳、廣州4個(gè)ー線城市,成都、杭州、西安、武漢、南京等15個(gè)新一線城市,昆明、廈門、濟(jì)南、大連等30個(gè)二線城市,以及70個(gè)三線城市,218個(gè)四線及更低級(jí)別城市,其中四線及更低級(jí)別城市在后續(xù)簡稱為四線城市。指標(biāo)定義:“平均門店”為根據(jù)城市級(jí)別劃分,同級(jí)別城市中的平均門店數(shù)。“單店銷售能力”為當(dāng)?shù)厣吓茢?shù)除以當(dāng)?shù)亻T店數(shù)。由于分析2022年Q1和2022年3月上牌數(shù)據(jù),故而引入“平均單月銷售能力”,增強(qiáng)數(shù)據(jù)橫向可比性?！捌骄鶈蔚陠卧落N售能力”為當(dāng)?shù)厣吓茢?shù)除以當(dāng)?shù)亻T店數(shù)再除以月數(shù)。分析思路:(1)門店分析。比亞迪渠道拓展節(jié)奏清晰,分析比亞迪渠道分布,明確比亞迪渠道拓展進(jìn)度;通過對(duì)比亞迪王朝、海洋渠道分析,對(duì)比出王朝、海洋門店策略差異。(2)重點(diǎn)車型分析。通過對(duì)比亞迪重點(diǎn)車型,包括海洋網(wǎng)在售的海豚、宋PLUS;王朝網(wǎng)在售的漢、元PLUSEV、秦Plus、唐新能源等車型的銷量、分價(jià)格帶銷量和分城市級(jí)別銷售結(jié)構(gòu),得到比亞迪渠道重點(diǎn)車型銷售能力的判斷。(3)終端流向與能源類型分析。通過終端數(shù)據(jù)的動(dòng)カ類型、終端使用方式反向印證王朝、海洋的測重。(4)渠道銷售能力分析。對(duì)比比亞迪王朝、海洋銷售渠道的銷售能力,得到王朝和海洋銷售能力的差別,以及未來渠道建設(shè)重點(diǎn)。資料來源:長江證券研究所.門店:ー線為主,王朝領(lǐng)先海洋比亞迪門店拓展持續(xù)進(jìn)行,王朝海洋布局節(jié)奏一致。截止2022年3月,比亞迪經(jīng)銷商門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到1452家,其中海洋546家,王朝906家。從分布上來看,王朝、海洋布局節(jié)奏保持一致,線性相關(guān)性較強(qiáng),廣東、浙江、江蘇等省份經(jīng)銷商布局較多,分別為王朝106、62、74、62家,海洋76、37、37、37家,各省份分布與全國分布比例保持一致,渠道集中在人口密集省份,區(qū)域布局趨勢(shì)顯著。城市級(jí)別:ー線、新一線未來發(fā)カ重點(diǎn)經(jīng)銷商中,新一線和四線總量和占比最高,海洋和王朝結(jié)構(gòu)相似。從渠道門店絕對(duì)數(shù)看,新一線城市在數(shù)量上分別為206、348家,在數(shù)量上領(lǐng)先,成為比亞迪渠道布局重點(diǎn)。由于四線城市數(shù)量較多,在絕對(duì)數(shù)上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來看,海洋和王朝結(jié)構(gòu)基本一致。海洋聚焦發(fā)達(dá)地區(qū),關(guān)注年輕群體,新一線城市成為布局重中之重。王朝結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,在各級(jí)別城市占比保持相對(duì)穩(wěn)定,渠道下探充分,四線城市門店數(shù)占比超過20%。圖7:比亞迪王朝、海洋分城市級(jí)別渠道絕對(duì)數(shù)（單位:家）資料來源:易車,長江證券研究所王朝渠道布局領(lǐng)先海洋,整體結(jié)構(gòu)上保持高度一致。1）從平均門店數(shù)來看,王朝、海洋一線、新一線城市重點(diǎn)布局,未來將會(huì)更加關(guān)注兩城市級(jí)別的銷售。2）橫向比較來看,王朝大幅領(lǐng)先海洋,海洋渠道建設(shè)仍在路上。3）從平均門店結(jié)構(gòu)數(shù)來看,王朝、海洋門店結(jié)構(gòu)高度一致,各城市級(jí)別分布結(jié)構(gòu)相似度較高,比亞迪在兩個(gè)品牌上的門店拓展思路相同。門店設(shè)計(jì):門店與目標(biāo)用戶高度一致門店設(shè)計(jì)與目標(biāo)用戶保持一致。王朝聚焦中高端客戶,產(chǎn)品價(jià)格覆蓋8-30萬車型,重點(diǎn)關(guān)注“商務(wù)”,在4s店店面設(shè)計(jì)上,更多釆用“龍須”元素與撞色的“鮮紅龍鱗”去點(diǎn)綴,王朝逐步高端霸氣的印象深入人心。內(nèi)部裝修更多采用皮質(zhì)座椅和風(fēng)格,接待區(qū)寬敞明亮,與高端商務(wù)用戶使用習(xí)慣契合。海洋聚焦年輕群體,產(chǎn)品價(jià)格覆蓋9-23萬車型,關(guān)注“時(shí)尚”,店面設(shè)計(jì)上會(huì)更多采用簡約、有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)理念,比如外墻的點(diǎn)狀式星紋理,搭配灰色鋁塑板和深藍(lán)色的飾條搭配,兼具質(zhì)感和觀感。內(nèi)部釆用強(qiáng)烈對(duì)比色彩設(shè)計(jì),綠色、藍(lán)色等環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈的顏色深入人心。圖13:比亞迪海洋網(wǎng)4s店資料來源:知行動(dòng)カ,長江證券研究所.效率:銷售能力攀升,王朝領(lǐng)先,海洋逐步追趕限購城市銷售能力整體強(qiáng)于非限購,但差距較小,證明比亞迪在非限購地區(qū)具有較強(qiáng)的滲透能力。從比亞迪整體的3月和Q1銷量來看,比亞迪在各級(jí)城市銷售能力穩(wěn)定,單店銷售能力差距較小,產(chǎn)品矩陣覆蓋各級(jí)城市、各類人群消費(fèi)需求。其中在限購二線城市中,僅有石家莊一個(gè)城市,門店較少導(dǎo)致銷售能力明顯高于其他城市。其他城市方面,限購地區(qū)的ー線和新一線最高,非限購地區(qū)隨著城市級(jí)別下降而下降,但整體差距較小。圖15:比亞迪3月整體銷售門店與銷售能力分布（輛/家,家）限購 非限購銷售能力 銷售門店（右軸）￠11〇〇〇〇〇〇限購 非限購銷售能力 銷售門店（右軸）￠11〇〇〇〇〇〇432602080400資料來源:中保信,易車,長江證券研究所縱向比較:3月銷售能力開始爬坡海洋、王朝3月銷售能力開始爬坡?？v向比較來看,由于新車型上市和2月為每年銷量較低月份,海洋、王朝3月銷售能力開始爬坡,比亞迪3月銷售能力較Q1的3個(gè)月平均銷售能力在各級(jí)城市中上升明顯。1）新車型上市后,已經(jīng)進(jìn)入銷量爬坡期,新車型開始上量。2）整車銷售中,每年2月為銷售低谷期,3月銷售能力快速攀升。目前海洋、王朝均進(jìn)入銷售能力爬坡階段。圖18:王朝3月銷售能力開始爬坡（輛/家,家）160120801601208040020016012080400^3月銷售能力 Q1銷售能力 銷售門店（右軸）資料來源:中保信,易車,長江證券研究所橫向比較:銷售能力接近,保證效率持續(xù)拓展銷售能力看,王朝銷售網(wǎng)絡(luò)成熟,門店數(shù)量上絕對(duì)領(lǐng)先,銷售能力小幅領(lǐng)先,在非限購地區(qū)兩者能力更為接近;海洋銷售網(wǎng)絡(luò)在保證銷售能力的同時(shí)持續(xù)拓展經(jīng)銷商渠道。從門店數(shù)量來看,王朝銷售門店在各城市級(jí)別為海洋銷售門店的1.5-2倍,與國內(nèi)其他車廠相比,王朝銷售門店接近成熟,海洋銷售體系尚不完善。從銷售能力來看,王朝網(wǎng)絡(luò)小幅領(lǐng)先海洋網(wǎng)絡(luò)。從差值來看,在發(fā)達(dá)城市銷售能力差距較大,而在低線級(jí)城市基本持平,是由于目前海洋網(wǎng)產(chǎn)品矩陣尚不完善,無法完全覆蓋ー線、新一線等城市的客戶需求。圖19:王朝3月銷售能力保持領(lǐng)先（輛/家,家）王朝銷售能力 一海洋銷售能力海洋銷售門店（右軸） 王朝銷售門店（右軸）資料來源:中保信,易車,長江證券研究所.重點(diǎn)車型:銷售快速爬坡,未來持續(xù)放量從產(chǎn)品矩陣上來看,比亞迪王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)產(chǎn)品矩陣分布相似。從車型分布上看,比王朝、海洋均覆蓋轎車、SUV、MPV車型,海洋網(wǎng)車型未來布局海生物（EV）和軍艦（PHEV）兩條主線,逐步覆蓋各類車型,更好的適應(yīng)年輕群體消費(fèi)需求,車型體系完善后宋PLUS將移回王朝網(wǎng)進(jìn)行銷售。王朝網(wǎng)下包含唐新能源為代表的B級(jí)SUV、漢為代表的C級(jí)轎車等大型車,可以更好地適應(yīng)商務(wù)人群購車需求。車型推陳出新,爆款持續(xù)迭代。下述重點(diǎn)車型包括海洋網(wǎng)的海豚、宋PLUS,王朝網(wǎng)的漢、元PLUS、秦Plus、唐新能源。從整體價(jià)格帶來看,比亞迪定位均衡。從價(jià)格帶來看,比亞迪產(chǎn)品覆蓋35萬以下價(jià)格帶區(qū)間。從上牌數(shù)結(jié)構(gòu)來看,以10-15萬比亞迪秦等車型和15-20萬的比亞迪宋PLUS等車

型為主,在非限購的新一線城市,兩者上牌數(shù)占比之和69%〇且隨著城市級(jí)別的下降,20萬以上價(jià)格帶產(chǎn)品占比收窄。圖21:2021年12月比亞迪上牌數(shù)城市與價(jià)格帶分布ー線城市新一線ー線城市新一線城市二線城市新一線城市二線城市 三線城市 四線城市限購 非限購90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%?5萬以下 5-8萬?8-10萬 10?15萬，15?20萬?20-25萬資料來源:中保信,易車,長江證券研究所從動(dòng)カ類型來看,海洋電動(dòng)領(lǐng)先,王朝插電混領(lǐng)先。從細(xì)分城市來看,在海洋網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中,除ー線城市外,純電車型銷量優(yōu)于混動(dòng)車型,我們認(rèn)為產(chǎn)品的爆款是純電車型重要影響因素,如海豚、海豹等車型的問世吸引了大量年輕的消費(fèi)群體,產(chǎn)品力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)促進(jìn)海洋網(wǎng)純電車型的快速放量。王朝網(wǎng)中,高城市級(jí)別對(duì)純電認(rèn)可度較高,銷量領(lǐng)先明顯;混動(dòng)車型下探趨勢(shì)顯著,逐步成為低線級(jí)城市的消費(fèi)重點(diǎn)。從終端流向來看,由于車型定位差異,王朝運(yùn)營車輛占比更高。根據(jù)2022年3月中保信的上險(xiǎn)性質(zhì)來看,海洋網(wǎng)出租租賃車輛超過5000輛,占總上險(xiǎn)量的5.8%;王朝網(wǎng)租租

賃車輛超過11000輛,占總上險(xiǎn)量的7.4%,從車型來看,王朝網(wǎng)車型更加成熟、穩(wěn)重,更加契合出租租賃需求。圖24:比亞迪車型終端流向（柄）90000800007000060000500004000030000200009000080000700006000050000400003000020000100000純電動(dòng)混動(dòng)純電動(dòng)混動(dòng)出租租賃 非運(yùn)營王朝純電動(dòng)混動(dòng)純電動(dòng)出租租賃海洋非運(yùn)營資料來源:中保信,易車,長江證券研究所海洋:新一線、二線城市領(lǐng)先,3月銷售能力提升海豚:新一線、二線城市領(lǐng)先,銷售能力穩(wěn)定。海豚定價(jià)9.38-12.18萬元,為A0級(jí)的純電車型。分城市級(jí)別來看,新一線、二線城市銷售能力小幅領(lǐng)先。由于限購二線城市只有石家莊一個(gè)城市,銷售能力存在特殊性。從時(shí)間對(duì)比來看,海豚3月銷售能力較ー季度銷售能力小幅上漲,考慮到整車銷售在每年2月的周期性下降,我們認(rèn)為海豚在2022年1到3月銷售能力基本穩(wěn)定,海豚已經(jīng)進(jìn)入銷售穩(wěn)定期。宋Plus新能源:銷售能力攀升,新一線城市領(lǐng)軍。宋Plus新能源定價(jià)16.98/8.68萬元,為A級(jí)SUV。分城市級(jí)別來看,新一線城市在限購和非限購城市銷售能力基本保持一致,并且全面領(lǐng)先于其他城市級(jí)別。由于限購二線城市只有石家莊一個(gè)城市,銷售能力存在特殊性。從時(shí)間對(duì)比來看,宋Plus新能源3月銷售能力大幅上升。宋Plus新能源2022年3月25日上市,目前仍處于銷售能力快速攀升階段,未來放量可期。圖26:宋Plus新能源單店銷售能力分布（輛/家）資料來源:中保信,易車,長江證券研究所王朝:車型銷售能力差異明顯,新車型快速上量漢:銷售能力穩(wěn)定,非限購城市銷售能力領(lǐng)先。漢定價(jià)在21.48-32.98萬元的C級(jí)轎車。分城市級(jí)別來看,漢在非限購地區(qū)銷售能力領(lǐng)先,非限購新一線城市遠(yuǎn)高于限購城市。從時(shí)間維度來看,比亞迪漢3月銷售能力與Q1銷售能力基本一致,作為比亞迪成熟車型,分別在2020年7月、2021年8月上市新車型,2022年4月迭代下ー款漢車型,漢的持續(xù)迭代保證了產(chǎn)品銷售能力的穩(wěn)定性。元Plus:銷售能力上升期,新一線、ニ線銷售能力集中發(fā)カ。元Plus定價(jià)13.18-15.98萬元的純電緊湊型SUV。分城市級(jí)別來看,新一線城市、二線城市作為元Plus銷售的主戰(zhàn)場,低城市級(jí)別對(duì)于元Plus的認(rèn)可度更高。從時(shí)間維度來看,元Plus3月銷售能力遠(yuǎn)高于元PlusQ1銷售能力，元Plus于2022年2月19日上市,銷售能力快速攀升,目前車型快速放資料來源:中保信,易車,長江證券研究所秦Plus銷售能力穩(wěn)定,各級(jí)城市銷售能力持平。秦Plus定價(jià)12.98-17.48萬的A級(jí)轎車,是比亞迪相對(duì)成熟的中低端車型。分城市級(jí)別來看,秦Plus在各級(jí)城市銷售能力幾乎ー致。從時(shí)間維度來看,3月銷售能力和Q1平均銷售能力的比較中看出,秦Plus于2021年4月上市,完成車型銷量爬坡,目前車型相對(duì)成熟,每月銷售能力保持穩(wěn)定。圖29:秦Plus單店銷售能力分布（輛/家）資料來源:中保信,易車,長江證券研究所唐新能源:產(chǎn)品持續(xù)迭代,銷售能力穩(wěn)定,發(fā)達(dá)城市貢獻(xiàn)主要銷量。唐新能源作為ー款B級(jí)SUV,定價(jià)在20.58-28.98萬之間。分城市級(jí)別來看,發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于唐新能源接受程度較高,消費(fèi)意愿較強(qiáng)。從時(shí)間維度來看,唐新能源銷售能カ穩(wěn)定。作為比亞迪一款迭代次數(shù)較多的城市車型,唐系列平均一年完成一次產(chǎn)品迭代,車型成熟度較高,銷售能力保持穩(wěn)定。由于所在細(xì)分賽道競爭者眾多,如奇瑞瑞虎8、別克昂科威等有力競爭車型,銷售能力受到一定影響?？偨Y(jié):多款重點(diǎn)車型快速爬坡。對(duì)比單店銷售能力,宋Plus〉秦Plus〉海豚〉漢〉唐〉元Plus,其中宋Plus和海豚在較少的海洋經(jīng)銷商門店做到了更高的單店銷量,效率更高,元Plus上市時(shí)間較短,仍在爬坡期,預(yù)計(jì)未來會(huì)有較好增長。在不同線級(jí)城市中,宋Pl