市場營銷產品策略

第三章

體育市場營銷之

體育產品及其策略經典案例解讀：走進“方所”重點1：(體育)產品整體概念重點2：(體育)產品品牌&生命周期策略企劃文本講評：如何讓產品策略更有效？1經典案例：走進“方所”2“方所”店內所陳列的商品，除了圖書、雜志、畫冊外，也有文具、服裝、手袋、裝飾品、廚具等，還有咖啡和品酒等內容。除了賣書，“方所”還提供延伸服務，如店內的方所推薦、媒體推薦、網絡意見領袖推薦等書架。從開張開始，“方所”每周都會請梁文道、廖一梅、馮唐等作者，舉辦一系列人文講座。每到周末，“方所”的人會格外多。沙龍主講人有評論家、樂評家、作家，也有畫家、導演、戲劇工作者。“方所”都賣什么？3解讀“方所”“方所”賣的究竟是什么？“‘方所’很難說是一家書店，它實際上是一家掛書店招牌的綜合商業(yè)機構，它設計精美，出售咖啡、文具、服裝和日用品，也有展覽、演講空間，這條路可能是未來書店的發(fā)展方向。”

——一名詩人對“方所”的看法“方所”的顧客想要什么？

“聽莫扎特，喝啤酒，看迷惘一代作家的作品，身邊偶爾經過像春天一樣的姑娘?！薄习逶S知遠開張這樣說媒體是怎么看“方所”的？

“方所”超越一般書店的意義，成為“追求生活美學的文化概念店”?！胺剿敝旅膯栴}是什么？

“方所”開張以來，人流量很大。但大多讀者雖愿參加書店的活動，卻更愿在網上買打折書。來店更像是一場郊游。4“方所”的做法是特立獨行嗎？“切記，我們不屬于餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。如今，人們在展銷會現場可以觀看一場文藝演出，在商場購買時可以欣賞一場時裝模特表演，看樓盤如同郊游般輕松愉快?！?/p>

——麥當勞創(chuàng)始人雷·克洛克“方所”做法能植入體育市場營銷嗎？

該你說了!5再看一個也許你更熟悉的案例——

夢中，你幸運地在鳥巢觀看了2008年北京奧運會的比賽。通過體育場安檢后,你看到有比賽賽程表、北京奧運會特許商品和你喜愛的零食、飲料等被銷售或提供；某志愿者把你引導到你的座位，觀賞你鐘愛的比賽；期間，你還熱情、主動地購買了更多的產品。

(體育)產品整體概念6

其實，每場體育比賽都為我們提供了許多購買和消費體育產品的機會，但是，有很多時候，我們卻不盡知曉體育產品究竟何為。事實上，特許商品或飲料這類產品代表了很多顧客眼中的“純商品”(有形產品)，而其他如比賽，既包括“純服務”(服務產品)，也包括“純體驗”(體驗產品)。產品是有形的，服務是無形的，體驗是難忘的。

要準確地理解體育產品，必須先從產品的整體概念入手。7三層次整體概念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品基礎產品期望產品附加產品潛在產品產品整體概念8產品整體各層次解讀——以汽車為例核心利益（corebenefit)

顧客真正購買的基本服務或利益(現代社會主要表現為體驗)基礎產品（basicproduct)

營銷者須將核心利益轉化為基礎產品，如汽車包括…期望產品（expectedproduct)

顧客購買產品時通常希望和默認的，如較快的引擎…附加產品（augmentedproduct)

營銷者為顧客準備的增加的服務和利益，如定位系統(tǒng)…潛在產品（potentialproduct)

產品將來可能實現的全部附加和轉換部分，如？9對產品整體中體驗的特別解讀從過生日說起

20世紀60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料。

20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包房訂生日蛋糕，這種訂制服務將花費10～20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會。

21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農場，麗貝卡的女兒和她14個小朋友一起體驗了舊式農家的生活。他們用水洗刷牛的身體，放羊，喂雞，自己釀蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。麗貝卡為此支付給公司一張146美元的支票。麗貝卡女兒的生日祝辭上寫著：

“生日最美妙的東西并非物品?！彼]書1、派恩二世，吉爾摩．體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，200810體驗并非新近出現于人類社會之中

人類進入或將要進入的新的經濟階段似可謂之體驗經濟階段，但體驗之于人類則是早已有之。體驗與服務有著本質的不同二者有時會混淆，但它們并不相同，體驗與服務的差別就像服務與商品的差別。產品和服務是外部的，體驗則僅存于個體的頭腦之中。它們是消費者所形成的豐富的情感、身體、智力或精神上的感受。派恩(JosephPine)和吉爾摩(JamesGilmore)的睿智

一旦一個公司有意識地以服務作為舞臺，以商品作為道具來使消費者融入其中，以創(chuàng)造一個難忘的事件的方式吸引個體消費者參加時，一個體驗就發(fā)生了。

企業(yè)—我們稱之為一個體驗策劃者—不再僅僅提供商品或服務，而是提供最終的體驗…給顧客留下難忘的愉悅記憶。Q：現實中正在實施“體驗經濟”的企業(yè)為何能夠成功？

2、郎咸平．本質：破解時尚產業(yè)戰(zhàn)略突圍之道[M].北京：東方出版社，20073、鄧明新．體驗，北京：北京工業(yè)大學出版社，200811如何將“體驗經濟”實施到體育企業(yè)中去？試圖實施“體驗經濟”的體育企業(yè)的最大困難是什么？那些能夠利用智慧將產品和服務轉型為體驗的公司會積累大量利潤，盡管轉型它們的顧客是一件非常痛苦的事情。一個健身中心能夠變?yōu)橐粋€轉型企業(yè)嗎？職業(yè)體育和奧運會中的諸如VIP包廂的經驗表明：能!一個健身中心如何轉變?yōu)橐粋€轉型企業(yè)？如果一個健身中心是一個真正的轉型企業(yè)，它就不會單純地收取會費或者只是根據會員花在器械上的時間來進行收費。相反地，它會就其會員滿足健康的目標而收費。如果在約定的期限內，顧客的渴望沒有滿足，健身中心就不會收取任何費用或者只是索取一部分費用。換言之，企業(yè)不應為顧客的付出收費，而應就顧客所得的部分收費。12設想一下一個真正的轉型誘導者會怎樣做。首先，他要花費更多的時間做前期的準備工作。在同意吸收顧客作為會員之前，需要了解顧客的真正的渴望目標，更重要的是，顧客現在的能力——身體上的和思想上的。許多人沒有毅力堅持活動安排，不能朝原定目標前進。實際上，我們懷疑更多的健身中心是從那些遇到困難而半途而廢的顧客身上獲取利潤的。吸收這樣的會員也許會有暫時的利潤，但肯定會導致不停地更換到期的會員。這種做法的代價是昂貴的。同時，對有毅力堅持下來并取得渴望目標的會員，沒有能夠收到全部價值的做法將使健身中心失去更多的利潤(作為一種體驗，有時是一種轉型，對于客戶成果的診斷本身就應該正確對待，并且明確合適的收費標準)。13一旦健身中心認為其顧客身體和心理均有能力完成其渴望的目標它就可以開始對這一目標的完成收費，這時候就可以不對中期的成果另外收費了。而且這種收費不僅是目前器械使用收費的2～3倍，也許是10倍之多。保證能減30磅肉，增加5英寸胸圍的肌肉，仰臥推舉達到250磅，或更加客觀一些，在走步機上運動，使臀部完美地收緊，誰不肯多付些錢呢？一旦做出承諾，健身中心就必須準確設計出一套安排計劃，確保顧客達到自己的目標——也因此而收取全部費用。因此私人健身教練要比健身中心的教練收費高昂，因為他們更能夠確保顧客完成預定的訓練安排。

14市場營銷視角下的體育產品類型“體育產品是為體育觀眾、參加者和贊助商提供利益而設計的一種實物商品、一種服務或是兩者的結合?！?/p>

SportsProduct—Agood,aserviceoranycombinationofthetwothatisdesignedtoprovidebenefitstoasportsspectator,participantorsponsor.（MatthewD.Shank)

事實上，多數體育產品不能只分為“商品－服務”兩類，它們往往是連續(xù)的，甚至是多維的統(tǒng)一體。純粹商品產品純粹服務（網球用球、足球裝備）（比賽本身）··15體育產品的多維性物品服務身體心理訓練器材健身中心會員體育信息產品作為觀眾消費賽事兒童體育訓練營成人幻想訓練營16可見，很多營銷者心目中的體育產品涵蓋眾多不同的類型：體育比賽：賽事本身以及運動員（明星）、競技場（綜合娛樂場所）體育用品：運動器材、特許商品、收藏品和紀念品運動訓練：健身中心及其健康服務、體育訓練營及其指導體育信息：與體育有關的資訊和咨詢服務等Q：前面提到的“體驗”在哪個部分？17期望對創(chuàng)業(yè)有所幫助的一個案例

美國的成人幻想訓練營

上世紀末本世紀初，在美國受到廣泛關注的一種體育服務是體育成人幻想訓練營。在各種集體和個人體育項目中，體育訓練營得到廣泛傳播，并吸引了很多成年人運動員。例如，洛杉磯道奇隊的成人棒球營為營員提供了終身的記憶和紀念，花費是4195美元。在一周時間內，野營者接受以下有形商品產品：兩件有名字和號碼的洛杉磯道奇隊隊服（主場和客場的），洛杉磯道奇隊帽子、指導者親筆簽名的棒球、50張帶有宿營者的照片和訓練營狀態(tài)的棒球卡、訓練營一周的精彩錄像、洛杉磯道奇隊的T恤、運動隊合影、訓練營畢業(yè)證和別針。18產品組合及其相關概念產品組合、產品線與產品項目產品組合企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品線

產品組合中某一產品大類，一組密切相關的產品。產品項目

產品線中不同品種、規(guī)格、質價的特定產品。產品組合的寬度、長度、深度和黏性產品組合的寬度

產品組合中所擁有的產品線的數目。產品組合的長度

產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度

一條產品線中所含產品項目的多少。產品組合的黏性各條產品線最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面相互關聯的程度。19體育產品組合實例一棒球籃球足球冰球壘球附屬品鋁制球棒棒球袋棒球棒球手套保護設備制服木制球棒附屬品籃球制服附屬品足球足球手套保護設備墊肩制服護腕冰球手套褲子護脛板墊肩冰球設備附屬品球袋壘球鋁制壘球棒手套保護設備壘球套制服Q：指出本例的產品組合、產品線、產品項目和產品組合的長度、寬度和深度。20斯得曼·格拉漢姆，喬·杰夫·格布拉特和麗莎·黛菲對籃球比賽的賽事建議：在常規(guī)比賽前，邀請當地名人進行熱身性的一對一比賽，調節(jié)賽場氣氛，娛樂球迷賽前的慈善投籃比賽。按座位號碼隨機從現場觀眾中抽取球迷朋友參與游戲，讓他們做罰籃性質的投籃。每當球迷投入一個球時，賽事組織者或贊助商按規(guī)定向慈善機構捐款參賽運動員入場。在白紙上畫出一個8英尺或更高的籃球。為更容易地撕裂白紙，提前在紙上刻痕。讓運動員沖破這個巨大的籃球進入賽場。在介紹運動員時，運用閃光燈、追光燈等增加刺激效果請一名兒童唱國歌，兒童被一名運動員舉起，進行第一次投籃在比賽期間，用小型軟式飛船或低空飛行器在球迷上空盤旋半場休息讓球隊吉祥吉祥物做驚人表演，邀請球迷和吉祥物合影留念半場休息期間，讓樂隊和拉拉隊做精彩表演安排半場投籃比賽。設立1000美元或高檔獎品作為獎勵。以“(贊助商的名稱)激情投籃”命名該投籃比賽，或“(長途通訊贊助商)遠距離投籃比賽”。一定要上保險比賽結束后，安排比賽球隊吉祥物和球迷在走廊上見面，并簽名留念體育產品組合實例二作業(yè)：從體育產品整體觀的角度出發(fā)，構建中考體育培訓的完整產品體系。21品牌概述品牌的定義

品牌（brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來?！绹袌鰻I銷協(xié)會品牌的特征：集合概念

品牌由名稱（brandname)、標志(brandmark)/標識（logo或logotype)和商標(trademark)三部分組成。體育產品的品牌與特許權之品牌22品牌的功用品牌的最大功用是辨別銷售者或制造者。根據商標法，銷售者對品牌獲得長期專用權。這與專利權和著作權不同。

塑造產品形象﹑提升企業(yè)地位﹑形成輻射效應﹑選購商品依據﹑構筑宣傳基礎……品牌的實質

Kotler曾借諾基亞手機的例子闡明了品牌的實質：

問

答

品牌定位層次為何想買諾基亞手機？它們看起來構造良好。基本屬性手機構造好為何重要？它暗示了諾基亞可靠。實質功能可靠性能為什么重要？同事或家人希望隨時聯系到我。情感功能為何他們要隨時聯系？他們有困難時我可以幫助他們。品牌實質

23對品牌的評價

世界品牌實驗室自從2004年開始，每年都以品牌影響力(Brand

Influence，品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力)的三項指標：市場占有率（ShareofMarket）、品牌忠誠度（BrandLoyalty）和全球領導力（GlobalLeadership）來對世界級品牌進行評分、排名。

2011年世界品牌500強24體育產品品牌名稱選擇的主要原則

品牌名稱必須積極（使人產生積極的感覺和聯想）且與眾不同，容易記住和發(fā)音，便于視覺識別和傳播。運動隊名稱應與城市或地理區(qū)域有明確聯系。

e.g.“健力寶”為何讓人難忘？

品牌名稱應能被解釋為一個效果不凡的以態(tài)度為導向的標識。

e.g.

圣何塞鯊魚隊標識商品銷售曾高居前五。

品牌名稱宜符合法律和風俗習慣。

e.g.

華盛頓紅皮膚隊為何曾被要求改名？25你知道嗎？世界最著名的標識之一——耐克勾畫創(chuàng)造者卡洛林·戴維遜（CarolnDavidson)1971年創(chuàng)造這個標識獲得的報酬是35美元。現在，這個標識既裝飾著世界體育用品制造業(yè)王者的耐克產品，也無須付費地成為了耐克的CEOPhilKnight腳踝上的紋身。本意是美洲豹，表達了產品的專業(yè)與力量。顏色不僅是Logo的重要組成部分，甚至已經成為很多品牌的顏色，比如NIKE偏愛紅色，UMBRO喜愛白色，MIZUNO鐘愛藍色。26特許權（Franchise

)的一般含義

特許權就是特許人授予受許人的某種權利（包括商標、商號、產品、專利、專有技術和經營模式等），在該權利之下，受許人可以在合同約定的條件下使用特許人的工業(yè)產權和/或知識產權

。特許經營的具體內容

1、商標特許經營

2、產品特許經營

3、生產特許經營

4、品牌特許經營

5、專利與商業(yè)秘密特許經營

6、經營模式特許經營

體育產品的品牌與特許權之特許權27特許權的基本特征1、特許經營是一種特許人與受許人之間的合同關系，二者的關系依賴于合同而維系并存在。2、雙方之間不存在有形資產關系（授權僅限包括知識產權在內的無形資產的使用權），作為相互獨立的法律實體，雙方各自獨立承擔對外法律責任。3、特許人對特許事項擁有所有權及（或）專用權，受許人通過合同獲得使/利用權及基于此的收益權。4、受許人有根據雙方合同向特許人交納費用的義務。5、受許人應維護特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性。28特許經營在體育經營領域的發(fā)展職業(yè)聯盟的特許經營最早見于1963年的橄欖球聯盟。到今天，特許經營項目常由聯盟中的產權部負責管理。其下又常分為更具體的職能部門。

特許經營在體育領域中主要涉及運動員、運動隊、冠名權和各種體育用品的商標。比如，NFL有150項特許權，涉及服裝、運動用品、橄欖球卡、收集物、家庭裝飾、學校產品提供、家電、家庭視聽產品、出版物、玩具、游戲、禮物、小說等。29表1NBA產品特許經營的組成銷售部：負責與零售商聯絡進行產品銷售和準銷，監(jiān)督產品的發(fā)貨。

市場計劃部：監(jiān)督開發(fā)和改造零售品的推銷、出售商品目錄、協(xié)調貿易展銷等活動(包括每年一度的亞特蘭大商品展銷會15000英尺的展位)。

特許服裝部：負責協(xié)調特許協(xié)議，并設計下列產品：

場內外運動服、頭飾品、青年裝、成人裝、活動裝、外衣。

非特許服裝部：協(xié)調非服裝產品的設計和特許協(xié)議，包括為學校作代理、家具、電子和音像制品、體育用品、玩具和游藝品、出版物、收藏品和商業(yè)卡片。30(單位：百萬美元)表2北美四大職業(yè)聯盟與大學體育特許商品零售額31

奧運會特許經營和紀念品銷售（Licensing

and

Merchandising)

奧運會特許經營和紀念品銷售是指組委會通過使用奧林匹克品牌和知識產權等途徑，在本國以及任何可能的國際市場銷售官方特許商品、使組委會收入最大化的行為。通過與生產奧林匹克商品的廠商簽署相關協(xié)議，奧組委將奧林匹克標志使用權授予第三方（特許經營者），以便特許經營者可在奧運會紀念品上使用奧林匹克標志。組委會通常成立專門部門，辦理特許經營與紀念品銷售方面的事務。Q：你知道北京奧運特許經營的收入是多少嗎？32RevenueGenerationofSydney2000RevenueGeneration,1997–2000:RevenueDistribution,1997–2000:33Sydney2000OlympicLicensing悉尼奧運會的特許經營是奧運史上最成功的約100家特許商生產的3000余條產品線在遍布澳大利亞的2000家零售店里銷售奧林匹克產品的零售銷售額約500,000,000美元首次開通奧林匹克網上商店34體育產品生命周期與策略產品生命周期(productLifeCycle，PLC）

研發(fā)期

導入期成長期成熟期衰退期銷售額和利潤時間35體育產品生命周期的階段特點與營銷策略1、導入期特點及營銷策略快速掠取策略高價高促銷新型電子健身器材等緩慢掠取策略高價低促銷產品必須具有獨特性快速滲透策略低價高促銷運動鞋和功能飲料等緩慢滲透策略低價低促銷市場容量大&價格敏感

方法適用對象策略362、成長期特點與營銷策略不斷地完善產品尋找新的細分市場加強廣告宣傳，樹立強有力的產品形象適時降價3、成熟期特點及營銷策略

市場改良產品改良市場營銷組合改良4、衰退期特點及營銷策略

維持策略集中策略收縮策略放棄策略37

產品策略經典案例：如何進行產品設計？

高爾夫“中國變種”路線圖

2006年初，筆者有幸被派到聯縱智達的一個在華南的高爾夫項目小組，正式進入主流的奢侈品營銷領域。站在營銷人的角度，我們第一句通常是一個最習慣問的問題：高爾夫賣什么？但這最習慣、最簡單、最基本的一問，也許又是一場營銷變革的開始。

一、高爾夫的“中國特色”對“國際慣例”發(fā)起的提問

高爾夫發(fā)展歷史已有500多年，在全世界的范圍內（尤其在歐美），高爾夫是一項成熟的運動，是一項中產以上普及化的、伴隨很多人終生的運動。人們對高爾夫的需求，也是主要集中在運動本身，盡管這項運動是極具貴族色彩的，但更重要的這是個“綠色鴉片”，這項運動是健康的、享受的和上癮的。38

因此，一直以來高爾夫會籍賣的就是運動，高爾夫會籍產品就是由球會品牌、球場、時間、附屬卡、嘉賓數量、提前訂場時間、價格等基本要素組合起來的呈現不同價值價格的眾多變量組合體。但在中國的高爾夫短短的20多年發(fā)展歷史中，卻出現了很多如此景象：一個個新的高爾夫球包往往最先落地于一個個老總辦公室的顯眼位置，主人是那些不常打球甚至是壓根沒打過一次球的公司老板。很多中國人都可以輕易地給出解釋：高爾夫是一個貴族運動，不打高球不入流。營銷人給出解釋也不難：高爾夫賣的不僅是運動，還有尊貴等很多附加價值。39

回到世界的視角，在成熟的、中產化的高爾夫市場中，除了某些頂級的球會，高爾夫賣的就是運動本身，會籍產品賣的就是打球的權益。也許在國外，并不會有很多人將球包刻意地擺在辦公室，如果有的話，起碼不會只是在老板的辦公室里面擺，而是應該每個員工的辦公臺旁邊都擺上。如果這是“國際慣例”的話，那么高爾夫在中國又產生了一個“中國特色”？又一個引進的東西在中國出現了“變種現象”？

二、中國“變種現象”思考談到中國的“變種現象”，有很多的現象和觀點。如在美國最平民化、平價化的麥當勞，引進中國以后就變種為時尚化和中高檔化。當談論起很多中國的“變種現象”時，有抱嘲笑態(tài)度的，有抱得意態(tài)度的，有消極現實態(tài)度的，也有積極40變革態(tài)度的，都在一邊談論一邊分辨著：到底是“和國際接軌”還是“適合中國國情”更正確。在東莞，很多的老板白天剛在高爾夫球場過完四小時二十分鐘的紳士生活，緊接著就成群結隊地鉆進了燈紅酒綠的夜總會之中，成為中國特有的高爾夫景觀，讓人感覺到高尚和庸俗是如此和諧緊密地相處。很顯然，和上面提到的在辦公室顯擺球包一樣，現階段中國富人們對高爾夫的需求肯定不只是象很多國家那樣單純?yōu)榱私】?、運動、紳士生活那么簡單。那么，在中國的高爾夫球消費者對高爾夫的到底需求有哪些呢？從下面的一張分析消費者需求和高爾夫會籍產品的對比圖，就能清晰地看到中國消費者對高爾夫有著多方面的需求。4142

從圖中，我們還可以看出，目前絕大部分球會提供的需求滿足對于中國消費者來說過于單一、不充分，這也可以視為“國際慣例”和“中國特色”之間的一種矛盾。在這些需求中，如果站在“國際慣例”的角度來說，很多需求不應該是靠高爾夫來滿足的。如果站在“中國特色”的角度，那么這些需求的呈現是一個很好的生意機會，可以有機會解決當前高爾夫（尤其是莞深為代表的珠三角高爾夫）市場上面臨的兩大問題：一、單位時間、單位區(qū)域內由于優(yōu)質的高爾夫客戶群尚未發(fā)展到充足程度，而造成了階段性的競爭過度問題；二、高爾夫的會籍價值和購買熱度正在下降的問題。解決辦法就是敏銳抓住這個需求矛盾，敢于突破“國際慣例”，尋求會籍價值突破，敢于“變種”。

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三、中國高爾夫應該“變種”嗎

“變”從來就是伴隨著爭論的，因為有兩句經常掛在人們嘴邊的名言：“二十一世紀唯一不變的就是變”和“以不變應萬變”,沒有人能從普遍意義上分辨出這兩句話誰更正確，唯一的標準是當事的前提條件。我們來看看現階段高爾夫會籍營銷中決定變與不變的兩個有實質意義的前提條件：

1.市場需求角度高爾夫需要快速圈進大量剛接觸高球甚至不懂球的優(yōu)質客戶（以下簡稱新鮮客戶）。站在整體市場的角度來看，很多地區(qū)已建球場數量眾多，在單位區(qū)域和單位時間內呈現出數量過多、競爭過于激烈的階段現象。比如珠三角目前已有59個球會，但大部分球會的現有會員數量尚不足夠，很多球44會要靠接大量的商業(yè)比賽和旅游團來填補經營，急需大量會員群體的加入。而大量會員群體的產生需要培育、圈進大量有錢的（按經驗是手頭上有10倍于一個會籍價格的寬綽現金的客戶）新鮮客戶，才能夠有足夠的目標群基數。所以，如何快速激發(fā)、引導、培育新客戶群的需求是整個高球界面臨的一大問題，也就是怎么來進行高球的“圈地運動”。要做到大量“圈地”，關鍵是研究新鮮客戶現有的其他需求，來針對性激發(fā)出他們對高球的需求。要清楚一個新鮮客戶的潛在客戶需求，可以從一個典型的國內高球客戶需求發(fā)展步驟來看：

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從圖中可以看出，對大部分購買高爾夫會籍的國內客戶來說，他們進入高爾夫的誘因和進入以后長期迷上高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里，他們仍然未能對高爾夫球上癮，仍然是為了長期滿足他們當初購買高爾夫會籍的主要需求（如商務）在使用會籍。他們的打球頻率不高、不戀場，是很多球會最為歡迎的優(yōu)質客戶（只買會籍不占場），因為這種客戶多一些的話，一個球場的客戶容量就可以超過1200-1500個會員的國際標準容量，單位球場可以賣出去更多的會籍。既然，一個典型的國內會籍客戶的進入誘因不等于核心誘因，那么，在會籍銷售需要大量新鮮客戶的時候，高爾夫會籍產品需要因應這種目標客戶的需求而變，突破傳統(tǒng)的會籍價值，使之能滿足大量成為進入誘因的需求（見表一），

47這樣才能達到“大量圈地”的目的。

2.競爭角度在“圈地運動”階段，眾多高爾夫球會需要面臨大量的間接競爭。從表一的眾多需求中可以分析到，當通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會、健身中心、KTV甚至麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價值不進行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現“商務交際比不上KTV，樂趣不如麻將”的情況，何況一個會籍還動輒需要幾十萬。高爾夫市場已經出現同質化和價格競爭過度的現象。和多年前排隊購買會籍的火爆場面相比，今天很多球會的會籍銷售可以說是難度越來越高。并不是打球的人越來越

48少，而是相反，眾多的練習場人滿為患、一片“高球快速普及化”欣欣向榮的大好景象。但與此同時，高爾夫球場在快速的增長（國家正式叫停前），以廣東為例，全省達到59個球會之多，其中最大的一個球會擁有10個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度，出現了單位時間、單位區(qū)域內競爭過度的現象。再加上會籍價值的同質化，使得很多球場采用價格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應對競爭，嚴重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價值感。這種傷害是直接地破壞了會籍銷售有三大支撐點：一、沒有會籍無法打球；二、買會籍比散打要劃算；三、買會籍能夠保值甚至升值。目前很多行內人士都知道一點：打球越久的人越看淡會籍。今天，很多人在掐著手指象買白菜一樣計算著購買會籍劃不劃算。

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站在單個球會的競爭角度來看，面對競爭過度局面的出現以及產品同質化程度嚴重的情況，首先應該考慮的就是會籍產品的差異化策略，而產品的差異化是根本。再站在市場需求的角度（尤其是高爾夫新鮮客戶需求）來看，產品的差異化的重點應該放在進入誘因上，也就是那些現有會籍產品未能滿足的眾多客戶需求上。

四、高爾夫“中國變種”路線圖

看來，“變”是必要的，如果，一個球會有條件去支持“變”，那么，會籍價值該如何去“變”？因應表一，我們不妨選取四個主要需求來進行分析如下表：5051

從表上，我們可以形象地看出高爾夫會籍價值“變”的路徑。在表中第一條分隔線以下的第一層次部分，就是中國也是世界上絕大部分球會所提供的服務價值。目前絕大部分球會僅僅把高爾夫當成一項運動來看待，忽視了集成在高爾夫這個平臺上的其他的價值，如果我們跳出高爾夫來看高爾夫，就會發(fā)現還有大量的需求沒有被激活。并不是說絕大部分球會只提供了打球（愛好、專業(yè)需求）一項，目前的會籍也能局部滿足其他的眾多需求，比如在滿足商務、交際需求一項中，在高爾夫球場上表現為通過球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距離、在開放輕松的氣氛中更順利地談定合作等等。但除了打球需求以外，其他需求的滿足是比較淺層次或者說是自然狀態(tài)的，比如很多球會都有商務會籍，但從商務會籍的服務權益上卻很難看

52出這種會籍的商務特點在哪里。針對眾多這些淺層次滿足的需求，如果我們能夠有意識地、深層次地主動滿足，在各個需求維度上達到第二條分隔線那樣水平的話，會籍價值就提升到了第二層次。第二層次的質變只是針對個體消費者的需求而言的