房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研要點與方法（PPT）

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位市場調(diào)研要點與方法法明確工作流流程1明確調(diào)研目的與需要解決的問題2明確調(diào)研目的內(nèi)容3確定調(diào)研范圍與對象4調(diào)查準備工作5信息收集6市場信息分析研究的幾個關(guān)鍵問題7對未來產(chǎn)品趨向的研判8項目情況調(diào)研分析與擬建產(chǎn)品的建議1.明確調(diào)研目目的與需要要解決的問問題項目功能定定位；項目客戶定定位；項目檔次定定位；項目戶型定定位；其他定位。。主要解決產(chǎn)產(chǎn)品的建筑筑規(guī)劃設(shè)計計問題。問題思考產(chǎn)品定位至至關(guān)重要——方向錯了，，代價可能能將是慘重重的,只有適應(yīng)市市場需求的的產(chǎn)品，才才能贏得客客戶。我們的客戶戶在哪里？？客戶想買怎怎樣的房子子？當(dāng)前市場上上的房子能能滿足他們們嗎？我們的對手手是誰？他他們在推出出什么樣的的產(chǎn)品？他他們還將推推出什么樣樣的產(chǎn)品？？問題思考我們產(chǎn)品的的市場機遇遇在哪里？？我們項目的的資源優(yōu)勢勢有哪些？？我們項目的的資源具有有哪些特質(zhì)質(zhì)？我們將如何何進行市場場定位和產(chǎn)產(chǎn)品定位？？我們的產(chǎn)品品將要怎么么做才能贏贏得客戶？？核心問題市場調(diào)研主要問題B1主要問題B2主要問題B3問題B1.1城市發(fā)展問題問題問題問題B2.3問題B3.1產(chǎn)品空間問題B3.2競爭空間問題B3.3價格空間關(guān)鍵問題B：產(chǎn)品定位主要問題B1：市場基礎(chǔ)主要問題B2：市場供求主要問題B3市場機遇關(guān)鍵問題C：規(guī)劃設(shè)計關(guān)鍵問題A：市場調(diào)研目標(biāo)：產(chǎn)品定位問題B1.2經(jīng)濟發(fā)展問題B1.3消費能力問題B2.1市場供應(yīng)問題B2.2市場需求問題B2.3市場機遇問題樹MECE-1問題樹MECE-2對手C項目定位問題項目自然稟賦客戶群體是誰產(chǎn)品供需主流客戶群群次主流客戶戶多層住宅高層住宅其他住宅自然資源位置環(huán)境市場供求戶型結(jié)構(gòu)市場價格競爭對手是誰對手A對手B資源產(chǎn)品市場環(huán)境特質(zhì)自然特質(zhì)產(chǎn)品定位要要解決的核核心問題是是——如何滿足客客戶需求與與欲望大部：產(chǎn)品定位位細分（建建筑形式、、功能分配配、戶型配配比等規(guī)劃劃設(shè)計），，小區(qū)布局局；中部：戶型面積積與平面布布置；細部：設(shè)施設(shè)備備、材料、、建筑細部部處理；提升：資源源利用與環(huán)環(huán)境營造、、文化氛圍圍、管理服服務(wù)2.明確調(diào)研的的內(nèi)容城市宏觀環(huán)環(huán)境信息：：GDP增長率、人人均GDP、人均可支支配年收入入、消費水水平、銀行行年末居民民存款余額額；市場中觀環(huán)環(huán)境信息：：房地產(chǎn)市場場產(chǎn)品供求求信息（高高層住宅、、多層住宅宅、其他住住宅，商業(yè)業(yè)、商務(wù)用用房），市市場主流產(chǎn)產(chǎn)品的戶型型結(jié)構(gòu)與面面積，市場場價格（單單價與總價價）；2.明確調(diào)研的的內(nèi)容市場微觀環(huán)環(huán)境信息：：當(dāng)前典型項項目，可比比項目的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與面積，品品質(zhì)與形象象，單價與與總價；各個樓盤不不同戶型的的供應(yīng)量與與銷售量；；未來的競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品趨向情情況；項目的位置置環(huán)境、資資源優(yōu)勢與與特質(zhì)；目標(biāo)消費群群對戶型的的需求與購購買能力，，目標(biāo)消費費群對產(chǎn)品品的價值取取向。3.確定調(diào)研范范圍與對象象當(dāng)?shù)卣坎块T：統(tǒng)計計局、房管管局；區(qū)域：輻射射區(qū)域、可可比區(qū)域、、競爭區(qū)域域；物業(yè)：同區(qū)區(qū)物業(yè)、可可比物業(yè)、、典型物業(yè)業(yè)、競爭物物業(yè)；需求市場：：目標(biāo)消費費群、置業(yè)業(yè)投資者、、經(jīng)營者4.調(diào)查準備工工作《宏觀數(shù)據(jù)調(diào)調(diào)查表》《歷年房屋價價格走勢表表》《住宅（商業(yè)業(yè)、辦公））項目調(diào)查查表》《售樓反饋信信息調(diào)查訪訪問表》《住宅消費需需求調(diào)查訪訪問表》《商業(yè)用房投投資經(jīng)營調(diào)調(diào)查訪問表表》市場調(diào)查所需表格調(diào)查工具與與小禮品5.信息收集按前面的調(diào)調(diào)研內(nèi)容收收集信息，，重點放在在微觀市場場信息；主流產(chǎn)品供供銷信息包包括：樓層結(jié)構(gòu)（（多層、小小高層、高高層），戶戶型與面積積競爭樓盤信信息包括：：在售競爭樓樓盤、在在建競爭樓樓盤、擬擬建競爭樓樓盤；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與與品質(zhì)信息息包括：規(guī)劃設(shè)計、、建筑風(fēng)格格、小區(qū)園園林、物業(yè)業(yè)檔次、戶戶型與面積積、設(shè)備配配置、管理理服務(wù)等；；信息收集集市場消費費需求信信息包括括：開發(fā)商反反饋信息息、消費費者問卷卷反饋信信息、消消費者訪訪談反饋饋信息、、其他渠渠道獲取取的信息息。帶著需要要解決的的問題進進行針對對性收集集，主要要采用觀觀察法、、訪談法法和訪問問法進行行，重點點觀察的的物業(yè)是是與本產(chǎn)產(chǎn)品定位位相近似似的物業(yè)業(yè)，重點點訪問對對象是售售樓人員員和購房房者（尤尤其是擬擬購房者者）；信息收集集由于各類類戶型銷銷售量與與未來競競爭樓盤盤信息的的收集難難度較大大，調(diào)查查時需要要采取一一些特別別的手段段。例如如不斷反反復(fù)觀察察銷控板板，從不不同的側(cè)側(cè)面了解解實際銷銷售情況況；加強強與銷售售人員的的溝通，，向相應(yīng)應(yīng)的設(shè)計計院打聽聽等。請記住““無孔不入入”這句話！！6.市場信息息分析研研究的幾幾個關(guān)鍵鍵問題分析被調(diào)調(diào)查產(chǎn)品品的結(jié)構(gòu)構(gòu)與品質(zhì)質(zhì)（檔次次、戶型型、配置置、建筑筑立面與與小區(qū)環(huán)環(huán)境等）），并分分析當(dāng)前前暢銷的的產(chǎn)品有有哪些特特點？滯滯銷產(chǎn)品品的原因因是什么么？歷史上不不同階段段（包括括當(dāng)前））的物業(yè)業(yè)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)與消消費群體體的對應(yīng)應(yīng)情況，，對細分分市場進進行分析析，了解解當(dāng)?shù)馗吒?、中、、低不同同消費群群體對產(chǎn)產(chǎn)品的不不同需求求，他們們對未來來產(chǎn)品的的戶型及及相關(guān)因因素有何何取向?綜合分析析被訪者者對戶型型面積的的需求、、所期望望的單價價與對總總價的心心理承受受能力有有多大，，有多大大的調(diào)整整空間？？6.市場信息息分析研研究的幾幾個關(guān)鍵鍵問題尋找未來來項目產(chǎn)產(chǎn)品可實實現(xiàn)的價價格空間間，擬開開發(fā)產(chǎn)品品成本的的底線，，以及可可提升的的附加值值空間；；尋找項目目未來的的主要消消費群體體是誰？？他們對對項目的的位置是是否認同同？如果果他們不不認同該該位置，，有何對對策?引導(dǎo)其超超前消費費的起點點在哪里里？根據(jù)對市市場調(diào)研研的分析析，項目目的主力力戶型可可能將會會與未來來的競爭爭對手的的雷同，，可從哪哪些方面面去挖掘掘產(chǎn)品競競爭力？？產(chǎn)品定位位的調(diào)研研重點是是為未來來戶型確確定方向向戶型研究究各區(qū)域樓樓盤戶型供應(yīng)特特點各戶型平平均面積變變化市場供應(yīng)應(yīng)戶型走勢勢分析模型型分類統(tǒng)計計表綜合比較較分析表表綜合交叉叉分析表表戶型點評評問卷統(tǒng)計計餅形圖圖問卷統(tǒng)計計柱形圖圖競爭對手手矩陣圖圖安全、物物業(yè)管理理、價格格、生活活配套及及環(huán)境、、工程質(zhì)質(zhì)量、地地段、交交通是株洲市市民購房房時最關(guān)關(guān)注的因因素！最關(guān)注因因素問卷統(tǒng)計計柱形圖圖分析案案例計劃購房房面積67%以上的被被訪者選選擇90-129㎡㎡的住宅，說明德州州市民普普遍喜歡歡中等面面積的住住宅。客戶對產(chǎn)產(chǎn)品需求求的取向向計劃購買買房型戶型選擇擇主要考考慮到臥臥室的數(shù)數(shù)量。選選擇3房的比例例最多，，達到一一半，其其次是2房。問卷統(tǒng)計計餅形圖圖分析案案例當(dāng)前競爭爭對手主要競爭爭對手——XX花園『客觀性』主動式被動式『主觀性』3142地產(chǎn)項目目的“核核心競爭爭力矩陣陣”東方明園園：1+2模式產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者者）（品牌））（社會資資源）（自然資資源）產(chǎn)品：策略——以整體取取勝賣點——規(guī)劃設(shè)計計、智能能設(shè)備、、內(nèi)部景景觀與配配套服務(wù)：深圳品牌牌物管，，維也納納管家服服務(wù)項目核心心競爭力力矩陣圖圖分析案案例具有相匹匹配的特特質(zhì)，是擊敗競競爭對手手的有力武器器。當(dāng)前競爭爭對手領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價格格—產(chǎn)品有不不可重復(fù)復(fù)性—過河拆橋橋追隨者—搭便車，，借勢—以小博大大，殺傷傷戰(zhàn)術(shù)—價格戰(zhàn)的的制造者者補缺者—目標(biāo)明確確，挖掘掘客戶—瞄準市場場縫隙—創(chuàng)新產(chǎn)品品和需求求點挑戰(zhàn)者—改變游戲戲規(guī)則—強調(diào)新的的評估標(biāo)標(biāo)準—強調(diào)產(chǎn)品品的特色色和價值值行業(yè)老大大非行業(yè)老老大，中中大規(guī)模模市場次/非主流市市場敏銳的機機會主義義者結(jié)論：環(huán)環(huán)境資源源不足，，因此著著重深挖挖建筑規(guī)規(guī)劃、園園林景觀觀等產(chǎn)品品內(nèi)涵，，強勢推推出品牌牌物管，，以此獲獲得良好好的市場場反應(yīng)。。均價2000元/㎡主要競爭爭對手——XX花園項目核心心競爭力力矩陣圖圖分析案案例當(dāng)前競爭爭對手競爭模式式分析價格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管教育配套會所風(fēng)格人文品牌身份體驗服務(wù)外延產(chǎn)品品核心產(chǎn)品品外圍產(chǎn)品品高檔代表表：XX花園中檔典型型：XX花園低檔典型型：XX花園競爭集中中面競爭次集集中面競爭忽略略面當(dāng)前本地地市場的的競爭大大多集中中在產(chǎn)品品本身，，競爭層層面仍有有空間。。情境總結(jié)項目機會客戶需求競爭情況!市場空白7.對未來產(chǎn)品趨趨向的研判產(chǎn)品定位的誤誤區(qū)之一就是是按照當(dāng)前暢暢銷的產(chǎn)品模模式去定位。。當(dāng)前暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品并不意味味著未來也暢暢銷，要善于于從現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品中找到未未來產(chǎn)品的出出路，對未來來產(chǎn)品趨向的的研判將顯得得十分重要。。未來產(chǎn)品的定定位最好在當(dāng)當(dāng)前暢銷的產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上上超前半步即即可，調(diào)研當(dāng)前暢銷銷的產(chǎn)