企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述課件

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略教師信息任遠講師北京交通大學交通運輸學院系統工程與控制研究所辦公地址：土木工程樓3樓313電話：Email:提交作業(yè)要求請按時提交作業(yè)文件以學號-標題.doc或ppt為名如：10251001-海爾的戰(zhàn)略分析.doc公共郵箱密碼：bjtuqyfzzl考核方式1、平時成績占40%考勤、作業(yè)、課堂提問2、期末成績占60%注意事項：平時成績少于20分，不能參加期末考試；期末成績不及格，則總成績?yōu)椴患案?。參考書目劉冀生編著《企業(yè)戰(zhàn)略管理》清華大學出版社出版，2003趙國杰，于海洋《企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇》天津大學出版社，2000主要內容全書共分13章，概括為9部分第一章企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述第二章企業(yè)宏觀環(huán)境分析第三章行業(yè)及競爭環(huán)境分析第四章企業(yè)內部條件分析第五章企業(yè)使命、愿景與戰(zhàn)略目標的確定第六章企業(yè)戰(zhàn)略分類及基本戰(zhàn)略思想第七章企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略第八章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（第八、九、十、十一、十二章）第九章

企業(yè)戰(zhàn)略的選擇、實施與控制

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一章企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理概述引言戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略來源于軍事用語。中國古代：“戰(zhàn)”和“略”分別使用

“戰(zhàn)”：戰(zhàn)斗、交通和戰(zhàn)爭

“略”：策略、計劃后合為一詞也稱“韜略”，指將帥的智謀。代表作：《孫子兵法》

《中國大百科全書—軍事卷》：戰(zhàn)略是指導全局的方略，既戰(zhàn)爭指導者為達成戰(zhàn)爭的目的，依據戰(zhàn)爭規(guī)律所制定和采取的準備和實施戰(zhàn)爭的方針、政策和方法。

引言戰(zhàn)略一詞已經泛化

政治領域：我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略經濟領域：“十一五”戰(zhàn)略企業(yè)領域：海爾的名牌戰(zhàn)略，ibm的全球化戰(zhàn)略。個人領域：個人職場戰(zhàn)略，大學生就業(yè)戰(zhàn)略。聯想戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)初期：貿-工，代理發(fā)展中期：貿-工-技，合作發(fā)展現在：技-工-貿，全球化發(fā)展美國通用電器公司(GE)的戰(zhàn)略管理的奇跡從瓊斯到韋爾奇：凈利潤1971 :1980 :2000=4.71 :15.0 :127.0(億美元)瓊斯時代：三次被評為“全美最佳年度CEO”、“管理傳奇者”韋爾奇時代：連續(xù)四年被《財富》評為“全美最受推崇公司”、連續(xù)四年被《金融時報》評為“全球最受尊敬的公司”。GE各階段戰(zhàn)略管理的重點1930年，集中控制管理。1950年，放權管理。1960年，戰(zhàn)略管理與增強員工的能力。1970年，戰(zhàn)略管理指導與SBU盈利能力的平衡。1981年以后：要么第一，要么第二，要么關掉。聚焦服務，高科技，核心企業(yè)。全球化。6個西格瑪。產品服務。數字化——電子商務。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征什么是企業(yè)戰(zhàn)略？第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征(一)什么是企業(yè)戰(zhàn)略? 目前，沒有一個所有人認同的戰(zhàn)略定義，本書認為企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據其外部環(huán)境及內部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃。

第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略內容

有學者認為：完整的戰(zhàn)略至少包含三方面的內容：首先它是一種規(guī)劃，即應規(guī)劃出公司發(fā)展的未來之路。其次，戰(zhàn)略作為一種規(guī)劃具有很強的策略性，在于贏得相對于競爭對手的持續(xù)競爭優(yōu)勢。最后，戰(zhàn)略還應成為一種將公司各事業(yè)部、各職能部門、不同管理人員、不同員工的決策和行動統一為一種覆蓋全公司協調一致的決策和行動的策略方法。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略內容（具體）：1、企業(yè)的愿景與使命2、企業(yè)戰(zhàn)略目標3、企業(yè)的戰(zhàn)略方案4、“比較”具體計劃第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次（大的集團公司）公司層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征1、公司層戰(zhàn)略：（1）企業(yè)發(fā)展方向（2）不同業(yè)務單元之間的協調機制（3）關鍵資源的開發(fā)與積蓄第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征2、業(yè)務層戰(zhàn)略（1）在特定的領域內，宏觀經濟與社會環(huán)境和產業(yè)結構變化中孕育著哪些機遇和威脅；（2）這一領域當前和未來的競爭焦點；（3）目標顧客群體的主要特征與他們需求之間的關系；（4）需要改進產品或服務的哪些內容以贏得顧客；（5）競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動；（6）經營單位如何進行資源的開發(fā)和積蓄等。第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征3、職能層戰(zhàn)略（FunctionalStrategy）

是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。每個部門為了完成上級目標需要確定自己的競爭策略，象市場部的營銷策略、人事部的人力資源開發(fā)策略、財務部門的投融資策略等。職能層戰(zhàn)略重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。職能層戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略、生產戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略、公關戰(zhàn)略等。企業(yè)戰(zhàn)略的要素有5個： 1.企業(yè)外部環(huán)境。 2.企業(yè)內部資源及能力的現狀。 3.戰(zhàn)略目標。 4.為達到目標所選擇的途徑。 5.為達到目標所采取的手段。(二)企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1.全局性及復雜性。 2.未來性及風險性。 3.系統性及層次性。 4.競爭性及合作性。 5.穩(wěn)定性及動態(tài)性。全局性及復雜性全局性：符合整個世界的政治、經濟、技術的發(fā)展趨勢符合所在國的的政治、經濟、技術的發(fā)展趨勢符合所在行業(yè)的發(fā)展趨勢符合本企業(yè)的發(fā)展趨勢復雜性：制定過程非常復雜實施過程非常復雜未來性及風險性未來性強調戰(zhàn)略必須面向未來，并對企業(yè)內外部環(huán)境作出預測風險性強調企業(yè)內外部環(huán)境的動態(tài)性、不確定性。系統性及層次性強調公司、業(yè)務、職能三個層次的戰(zhàn)略的統一與協調競爭性與合作性

企業(yè)的發(fā)展就是為了在市場競爭中發(fā)展和壯大自己但是，有時合作也可以帶來雙贏。穩(wěn)定性與動態(tài)性企業(yè)戰(zhàn)略應該在一定時期內保持相對的穩(wěn)定，同時，也要保持對內外部環(huán)境的動態(tài)適應。(三)中國企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1.變動性及短期性。 2.生存性及保守性。 3.調整性及重組性。變動性及短期性中國的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境變動較大，企業(yè)戰(zhàn)略的制定也要幾年就做大的調整。生存性及保守性中國企業(yè)在市場化、全球化、信息化的環(huán)境下首先面臨的是生存問題，生存問題決定了戰(zhàn)略的保守性。調整性及重組性環(huán)境的變化要求企業(yè)要在產品結構、人才結構、市場結構、財務結構和組織結構等方面進行調整，必要時進行兼并重組。(四)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、策略的區(qū)別 1.戰(zhàn)略與戰(zhàn)術主要是全局與局部的關系。 2.戰(zhàn)略與策略主要是目的與手段的關系。第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、步驟和條件(一)什么是企業(yè)戰(zhàn)略管理？

企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)戰(zhàn)略的分析制訂、評價選擇以及實施控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。

1、戰(zhàn)略管理是把企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制訂、評價與選擇、實施與控制三者形成一個完整的、相互聯系的動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略評價與選擇戰(zhàn)略實施與控制戰(zhàn)略分析與制訂2、整體優(yōu)化的過程目的：如何使企業(yè)戰(zhàn)略管理各個部分有機整合以產生集成效應。集成效應是主動尋優(yōu)過程，是整體優(yōu)化過程。3、螺旋式上升的過程不斷循環(huán)往復不斷完善不斷創(chuàng)新（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟

企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內部條件分析確定企業(yè)的使命與愿景企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇確定企業(yè)戰(zhàn)略方案確定企業(yè)職能部門的策略企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制確定企業(yè)戰(zhàn)略目標1、企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)及其競爭對手分析2、企業(yè)內部條件分析企業(yè)價值鏈分析企業(yè)資源、能力及核心競爭力分析3、確定企業(yè)的使命與愿景對企業(yè)存在意義及未來發(fā)展遠景的陳述簡單、精練“什么是我們的業(yè)務”和“我們想成為什么”4、確定企業(yè)戰(zhàn)略目標對企業(yè)發(fā)展方向的具體描述定量描述5、企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇盡可能多得列出方案評價原則：適用性、可行性、可接受性較為滿意的方案6、企業(yè)職能部門策略企業(yè)戰(zhàn)略的具體化7、企業(yè)戰(zhàn)略的實施與評價適度合理性統一領導與統一指揮權變（三）中國企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的條件1.企業(yè)要有經營自主權。2.企業(yè)要有基本正常的生產經營活動，要有一定的管理基礎。3.企業(yè)要有足夠的內外部信息。4.企業(yè)要有一定的規(guī)模，要有相對穩(wěn)定的產品和服務。5.企業(yè)要有一定的管理素質，要有實施戰(zhàn)略管理的要求。（四）中國企業(yè)為什么要實行戰(zhàn)略管理1.中國企業(yè)已進入到戰(zhàn)略制勝的時代。2.科技發(fā)展的需要。3.建立現代企業(yè)制度的需要。4.企業(yè)進行資本經營的需要。5.企業(yè)進行國際化經營的需要。第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展（一）發(fā)展簡史1、以理性主義為基本特征2、以非理性主義為基本特征3、理性主義與非理性主義的整合階段第一階段：理性主義為特征環(huán)境變化是可以預見的；戰(zhàn)略是管理者自上而下制定的；戰(zhàn)略通過計劃來實施。第二階段：非理性主義為特征認為企業(yè)戰(zhàn)略是在不確定的環(huán)境性搜尋、試錯、學習和機遇綜合作用的結果，是“摸著石頭過河”，自然形成的。第三階段：前兩者的整合強調不確定的環(huán)境某種程度上是可以預測的，既有探索性的工作也有明確的計劃等工作。整合學派代表人物：5P觀點(明茲伯格

加拿大）Plan計劃：為企業(yè)提供發(fā)展方向及途徑Ploy策略：挫敵的策略Pattern模式：歷史行為模式Position定位：在行業(yè)中的定位Perspective觀念：高層領導的主觀判斷戰(zhàn)略是一種計劃

（Strategyisaplan）戰(zhàn)略是解決一個企業(yè)如何從現在位置去向將來位置的問題在解決這個問題的過程中主要提供方向、指導或者途徑戰(zhàn)略的制定是一種計劃活動，理性思維的結果戰(zhàn)略是一種策略（手腕、計謀）(Ploy)在動態(tài)競爭趨勢越來越明顯、越激烈的情況下，計謀、手腕的重要性越來越明顯。企業(yè)為了在多市場和多產品競爭中獲勝，往往采取聲東擊西、誘敵深入、圍魏救趙、善意謊言等一系列的策略手腕。強調戰(zhàn)略是一種手腕，目的是提醒企業(yè)管理者注意戰(zhàn)略的針對性、互動性和策略性。戰(zhàn)略是一種行為模式（pattern）在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，戰(zhàn)略作為一種行為模式，包括了價值選擇、承諾，而這些與企業(yè)的文化，企業(yè)家的價值觀念有密切的關系必須了解企業(yè)發(fā)展的歷史，因為企業(yè)的行為模式是在歷史中形成的戰(zhàn)略是一種定位（position）企業(yè)戰(zhàn)略的主要內容就是確定自己的定位和達到定位的各種有效措施戰(zhàn)略定位比要達到什么具體的指標更加重要戰(zhàn)略是一種觀念，一種對未來的期望（perspective)定位是從行業(yè)分析的角度為自己尋找一個有利位置，而期望是從企業(yè)內部和企業(yè)戰(zhàn)略管理者的內心出發(fā)，為企業(yè)提出根本的宗旨。沒有期望的企業(yè)，大概也只有什么賺錢干什么了。有些企業(yè)正是因為沒有這樣的領導和這樣的期望，而掉進了盲目多元化的陷阱。戰(zhàn)略管理+（二）企業(yè)戰(zhàn)略管理學科的體系過程內容績效公司層業(yè)務層職能層2、戰(zhàn)略管理的內容行為結構學派資源學派1）行為結構學派假設：戰(zhàn)略選擇取決于行業(yè)選擇同行業(yè)企業(yè)有基本相同的資源和戰(zhàn)略管理者理性，以利潤最大化為決策原則1）行為結構學派貢獻：產業(yè)組織理論的引入企業(yè)成功取決于產業(yè)的吸引力和企業(yè)在產業(yè)中的地位五力模型（供應商、競爭者、購買者、潛在進入者、替代品）一般競爭戰(zhàn)略（成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略）1）行為結構學派貢獻：戰(zhàn)略選擇的測試標準認識到單純追求市場占有率的局限性競爭的中心特征是競爭對手的反應2）資源學派戰(zhàn)略資源的核心論點是：企業(yè)及企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢都建立在它所擁有的一系列特殊資源以及資源使用的方式上。2）資源學派戰(zhàn)略資源的特征：價值性-企業(yè)的關鍵成功要素、并且要耐久優(yōu)越性-比競爭對手更好、更強獨特性-難以轉移、難以復制占有性-為企業(yè)所占有2）資源學派假設：戰(zhàn)略資源包括資源和使用資源的能力戰(zhàn)略資源難以轉移投資收益率的差異來源于戰(zhàn)略資源的差別組織