2021推薦4A廣告公司創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)課件

這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很奧義？

能寫(xiě)這個(gè)是不是很吊？這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很奧義？

能寫(xiě)這個(gè)是不是很“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？

工作單：只是單純的通知開(kāi)始一件工作，并且清楚的與其他工作分開(kāi)。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說(shuō)明，它客戶部對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？工作單：只是單純的通“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：1．這個(gè)工作是什么？2.這個(gè)廣告能做到什么？訴求對(duì)象是誰(shuí)？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個(gè)品牌一貫是走什么路線賣(mài)什么的？我么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么賣(mài)自己的？消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？如何讓消費(fèi)者相信此訊息？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓”“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：這些，遠(yuǎn)比如何填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”如何填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”一.這個(gè)工作是什么？廣播稿——只能動(dòng)動(dòng)嘴了……TVC？——要考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的配合!報(bào)紙稿——看圖說(shuō)話，還是看話配圖？樓書(shū)——NND，要寫(xiě)一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？一.這個(gè)工作是什么？廣播稿——只能動(dòng)動(dòng)嘴了……明確工作1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？樓書(shū)？報(bào)廣？TVC？這類工作有什么特點(diǎn)？1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

廣告不是萬(wàn)能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問(wèn)題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬(wàn)不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。市場(chǎng)行銷4P商品本身價(jià)格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑?.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么廣告不是萬(wàn)能的！市場(chǎng)行銷42.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

理清廣告要向誰(shuí)溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者安心。

B——說(shuō)服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說(shuō)。

D——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動(dòng)，打電話、去商場(chǎng)！別無(wú)他途……2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么理清廣告要向誰(shuí)溝通，并且能這個(gè)廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

這個(gè)廣告能做到什么？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出

“不像爹媽的兒子”?？闪婵衫回炇恰皟蓚€(gè)小女生”的;歐萊雅一直是大明星“你值得擁有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鴻基一直是“尊貴大氣國(guó)際化”的;3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受可伶可俐一貫是“兩個(gè)3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受？3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受？4.競(jìng)爭(zhēng)分析同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣(mài)產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣(mài)性價(jià)比C賣(mài)開(kāi)發(fā)商大品牌D賣(mài)外英倫立面風(fēng)格E賣(mài)高端客戶圈層F賣(mài)成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣(mài)得不一樣”4.競(jìng)爭(zhēng)分析同樣是一棟“英倫別墅”，A賣(mài)產(chǎn)品品質(zhì)精裝修知己知4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是是誰(shuí)，他們的廣告賣(mài)什么？4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是是誰(shuí)，他們的廣告賣(mài)什么？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來(lái)生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！寫(xiě)消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個(gè)人。不認(rèn)識(shí)大富豪？其實(shí)有錢(qián)人也是普通人，想想自己有錢(qián)了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過(guò)吧？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題?？催@張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5.Wherearewenow?描述消費(fèi)者必須集中5．Wherearewenow?

例——“Youngish淡啤酒”每個(gè)星期五晚上，James就會(huì)出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對(duì)是根據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。James單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過(guò)得進(jìn)無(wú)拘無(wú)束。在朋友眼中，他是一個(gè)最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛(ài)喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來(lái)的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來(lái)的確不錯(cuò)，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警覺(jué)到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂(lè)、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚?。　笨催@張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5．Wherearewenow?例——“Youngi5．Wherearewegoing?

任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺(jué)印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說(shuō)明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價(jià)值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語(yǔ)去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語(yǔ)言”，盡量真實(shí)清晰?？戳诉@張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?任何一個(gè)品牌都具5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對(duì)“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺(jué)負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對(duì)“Y訴求對(duì)象是誰(shuí)？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察訴求對(duì)象是誰(shuí)？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過(guò)度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失廣告焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成廣告目的。6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺(jué)的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無(wú)法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無(wú)關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！例——“Youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無(wú)論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變成“健康的飲料”！8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供給個(gè)方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

給個(gè)方向，8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善9．限制條件，不能走歪的路

創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過(guò)度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過(guò)猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見(jiàn)創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見(jiàn)的歪路：現(xiàn)代感——容易變成冰冷高科技園林美——容易變成花花綠綠的大花壇國(guó)際化——容易變成一堆老外拗造型尊貴感——容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個(gè)意思年輕感——搞不好會(huì)變成非主流用限制條件提醒他們！9．限制條件，不能走歪的路創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，嗨，有些東西別玩過(guò)頭了！9．限制條件，不能走歪的路

嗨，有些東西別玩過(guò)頭了！9．限制條件，不能走歪的路10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號(hào)、網(wǎng)址、地址……基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。記?。翰灰獙?xiě)未經(jīng)溝通的個(gè)人意見(jiàn)或是客戶的某些偏好！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)這部分要提醒的是品牌的識(shí)10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

別漏了什么！會(huì)要命的信息！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)別漏了什么！會(huì)要命的信息創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)其實(shí)就是一份簡(jiǎn)單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫(xiě)了17遍創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會(huì)了寫(xiě)點(diǎn)PPT……創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)

遇到的問(wèn)題有哪些？填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)

遇到的問(wèn)題有哪些？1．

誰(shuí)負(fù)責(zé)寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

一般來(lái)說(shuō)是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)，原則上誰(shuí)是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰(shuí)就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！1．

誰(shuí)負(fù)責(zé)寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

2．誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。2．誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)1.線上主視覺(jué)（報(bào)廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備）2.樓書(shū)、海報(bào)、折頁(yè)等重要的物料；3.重要活動(dòng)的主視覺(jué)；3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)4.如果沒(méi)有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見(jiàn)，并且與客戶討論后，再開(kāi)始寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！4.如果沒(méi)有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單4．在撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，

應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組，

還是事先就找創(chuàng)意小組來(lái)做討論？

當(dāng)然事先與創(chuàng)意小組做討論較好。一份優(yōu)秀的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有可能來(lái)自于不同的意見(jiàn)，當(dāng)然也包括創(chuàng)意人員。不要執(zhí)迷于自我的本位主義，如果想法真的比較好，就接受吧！4．在撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，

應(yīng)該等完成后再交付給我的創(chuàng)意小組5、怎么評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”只有訴求方向

=

普通的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”

方向不明

=

該死的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”有兩種方式可以知道，你是否寫(xiě)了一份杰出的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”：

1．

廣告露出后達(dá)到了優(yōu)異的成績(jī)！

2．

創(chuàng)意小組說(shuō)：“它讓我們發(fā)展出偉大的創(chuàng)意！”5、怎么評(píng)定“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”訴求方向＋啟發(fā)創(chuàng)意

=

杰出的“創(chuàng)6、除了寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)，還要做什么？現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”，現(xiàn)在請(qǐng)口若懸河，極具魅力地把你的邏輯思維講出來(lái)，你是在向創(chuàng)意部賣(mài)你的想法，表現(xiàn)得像一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)吧！此外，將產(chǎn)品同時(shí)帶入簡(jiǎn)報(bào)，讓創(chuàng)意人員體驗(yàn)商品的特別，讓他們?cè)嚦浴⒃嚭?、聞聞看、觸摸感受，操作一下……當(dāng)然房子不能試住，那就去踩盤(pán)！6、除了寫(xiě)簡(jiǎn)報(bào)，還要做什么？現(xiàn)在你完成了一個(gè)非常棒的“創(chuàng)意簡(jiǎn)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)和工單一樣，只是一張破紙關(guān)鍵是——溝通力創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)和工單一樣，只是一張破紙THANKSTHANKS4.要成功，先發(fā)瘋，頭腦簡(jiǎn)單向前沖。6.只要再堅(jiān)持一下下，我們就能到幸福的彼岸。2.不是境況造就人，而是人造就境況。6.礁石因?yàn)樾拍顖?jiān)定，才激起了美麗的浪花;青春因?yàn)樽非蟪绺撸鸥裢獾亟k麗多彩。6.有時(shí)候把自己長(zhǎng)項(xiàng)藏起來(lái)，弱項(xiàng)暴露出來(lái)沒(méi)關(guān)系，這是我的建議。13.顧客后還有顧客，服務(wù)的開(kāi)始才是銷售的開(kāi)始。9.忽視當(dāng)前一剎那的人，等于虛擲了他所有的一切。---富蘭克林(美國(guó))17.我相信我沒(méi)偷過(guò)半小時(shí)的懶。12.想停下來(lái)深情地沉湎一番，怎奈行駛的船卻沒(méi)有鐵錨;想回過(guò)頭去重溫舊夢(mèng)，怎奈身后早已沒(méi)有了歸途。因?yàn)闀r(shí)間的鐘擺一刻也不曾停頓過(guò)，所以生命便賦予我們將在洶涌的大潮之中不停地顛簸。5.為明天做準(zhǔn)備的最好方法就是集中你所有智慧，所有的熱忱，把今天的工作做得盡善盡美，這就是你能應(yīng)付未來(lái)的唯一方法。1.人生一世，除了親情、愛(ài)情外，友情是決不可缺的，因?yàn)橛H情是一種深度，愛(ài)情是一種純度，而友情是一種廣度。7.你說(shuō)每天看一個(gè)小時(shí)的書(shū)，如果你看了很多書(shū)，千萬(wàn)別告訴別人，告訴別人別人就會(huì)不斷考你。11.這個(gè)世界并不是掌握在那些嘲笑者的手中，而恰恰掌握在能夠經(jīng)受得住嘲笑與批評(píng)忍不斷往前走的人手中。15.最好的人才是免費(fèi)的，因?yàn)樗嵢〉睦麧?rùn)早就把他的薪水給蓋住了。14.勝利者往往是從堅(jiān)持最后五分鐘的時(shí)間中得來(lái)成功。---牛頓(英國(guó))(閃點(diǎn))3.要知道，春天的道路依然充滿泥濘!8.向著目標(biāo)奔跑，何必在意折翼的翅膀，只要信心不死，就看的見(jiàn)方向，順風(fēng)適合行走，逆風(fēng)更適合飛翔，人生路上什么都不怕，就怕自己投降。8.窮不一定思變，應(yīng)該是思富思變。4.要成功，先發(fā)瘋，頭腦簡(jiǎn)單向前沖。42這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很奧義？

能寫(xiě)這個(gè)是不是很吊？這是一份

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

看上去是不是很奧義？

能寫(xiě)這個(gè)是不是很“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？

工作單：只是單純的通知開(kāi)始一件工作，并且清楚的與其他工作分開(kāi)。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：是對(duì)創(chuàng)意人員在,“策略”方向上的說(shuō)明，它客戶部對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者分析的精髓?！皠?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？工作單：只是單純的通“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？

創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：1．這個(gè)工作是什么？2.這個(gè)廣告能做到什么？訴求對(duì)象是誰(shuí)？“消費(fèi)者洞察”有哪些？、這個(gè)品牌一貫是走什么路線賣(mài)什么的？我么的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎么賣(mài)自己的？消費(fèi)者會(huì)如何看待及描述此品牌？這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者最單純的訊息是什么？如何讓消費(fèi)者相信此訊息？還有哪些思考點(diǎn)，可以幫助創(chuàng)意工作更為完善？制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)？這些，遠(yuǎn)比一份工單要更“精髓”“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”與“工作單”有什么不同？創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：這些，遠(yuǎn)比如何填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”如何填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”一.這個(gè)工作是什么？廣播稿——只能動(dòng)動(dòng)嘴了……TVC？——要考慮視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的配合!報(bào)紙稿——看圖說(shuō)話，還是看話配圖？樓書(shū)——NND，要寫(xiě)一堆字了……明確工作的性質(zhì)，至少可以讓創(chuàng)意人員知道在哪里要?jiǎng)幽X子，哪里不用，重點(diǎn)或難點(diǎn)可能是什么？一.這個(gè)工作是什么？廣播稿——只能動(dòng)動(dòng)嘴了……明確工作1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？樓書(shū)？報(bào)廣？TVC？這類工作有什么特點(diǎn)？1.這個(gè)工作是什么？這是個(gè)啥活？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

廣告不是萬(wàn)能的！因此應(yīng)該了解廣告應(yīng)該解決的是什么問(wèn)題，以及有什么“溝通機(jī)會(huì)”可以發(fā)揮，千萬(wàn)不要被“市場(chǎng)目標(biāo)”攪糊涂了。市場(chǎng)行銷4P商品本身價(jià)格政策通路配銷廣告?zhèn)鞑?.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么廣告不是萬(wàn)能的！市場(chǎng)行銷42.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

理清廣告要向誰(shuí)溝通，并且能達(dá)成什么樣的目標(biāo)。

廣告只能做到以下目的：

A——讓現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者安心。

B——說(shuō)服仍有疑慮的人。

C——讓新的消費(fèi)者相信廣告所說(shuō)。

D——將競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。

E——提醒流失的消費(fèi)者。

F——影響知名度的比率。

G——提升消費(fèi)者的興趣及欲求程度。

H——提高整體銷售環(huán)境。

I——加強(qiáng)偏好度。

J——改變一般認(rèn)知、評(píng)論、態(tài)度及信任度。

K——加強(qiáng)現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為。

L——促使立即的行動(dòng)，打電話、去商場(chǎng)！別無(wú)他途……2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么理清廣告要向誰(shuí)溝通，并且能這個(gè)廣告能做到什么？引發(fā)什么效果？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么

這個(gè)廣告能做到什么？2.廣告目的，這個(gè)廣告能做到什么3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受是創(chuàng)意部員工必須認(rèn)知的否則,很可能生出

“不像爹媽的兒子”。可伶可俐一貫是“兩個(gè)小女生”的;歐萊雅一直是大明星“你值得擁有”的;恒大一直是“大金牙”的;新鴻基一直是“尊貴大氣國(guó)際化”的;3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受可伶可俐一貫是“兩個(gè)3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受？3.品牌個(gè)性這個(gè)品牌長(zhǎng)期以來(lái)的調(diào)性和感受？4.競(jìng)爭(zhēng)分析同樣是一棟“英倫別墅”，同樣都在西郊A賣(mài)產(chǎn)品品質(zhì)精裝修B賣(mài)性價(jià)比C賣(mài)開(kāi)發(fā)商大品牌D賣(mài)外英倫立面風(fēng)格E賣(mài)高端客戶圈層F賣(mài)成熟周邊配套……知己知彼，百戰(zhàn)不殆不要拾別人牙慧而是要做出自己的特點(diǎn)即使同質(zhì)化程度很高也可以“賣(mài)得不一樣”4.競(jìng)爭(zhēng)分析同樣是一棟“英倫別墅”，A賣(mài)產(chǎn)品品質(zhì)精裝修知己知4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是是誰(shuí)，他們的廣告賣(mài)什么？4.競(jìng)爭(zhēng)分析對(duì)手是是誰(shuí)，他們的廣告賣(mài)什么？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，他們是活生生地居住在環(huán)境四周，來(lái)生動(dòng)地介紹這個(gè)具有代表性的真實(shí)人物！寫(xiě)消費(fèi)者洞察的時(shí)候，要把“他&她”想象成你身邊的一位朋友，相信你總能找到這樣一個(gè)人。不認(rèn)識(shí)大富豪？其實(shí)有錢(qián)人也是普通人，想想自己有錢(qián)了會(huì)怎么樣，至少在電視上看過(guò)吧？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察消費(fèi)者并不是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字而已，5.Wherearewenow?

描述消費(fèi)者必須集中于有關(guān)產(chǎn)品的焦點(diǎn)，太廣泛的消費(fèi)形態(tài)描述，會(huì)讓創(chuàng)意人員無(wú)從思考重點(diǎn)！清楚描述消費(fèi)者的生活形態(tài)、需求、態(tài)度、期望、欲求、擔(dān)憂以及對(duì)商品的看法。是既有消費(fèi)者、忠誠(chéng)消費(fèi)者、流失消費(fèi)者、重級(jí)消費(fèi)者、中度消費(fèi)者還是輕度消費(fèi)者……

你必須花費(fèi)許多時(shí)間，去研究及發(fā)掘消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求——洞察點(diǎn)，這也是影響他們消費(fèi)行為及心理最重要的因素。這是消費(fèi)者研究中最重要的課題?？催@張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5.Wherearewenow?描述消費(fèi)者必須集中5．Wherearewenow?

例——“Youngish淡啤酒”每個(gè)星期五晚上，James就會(huì)出現(xiàn)在市中心最摩登的酒吧中。James是一位20歲的“BOBO族”：從頭到腳的行頭，絕對(duì)是根據(jù)最新滸的搭配，就像一只昂首闊步的孔雀，并且眼睛緊緊盯著每個(gè)漂亮的“美眉”。James單身又有不錯(cuò)的收入，所以他的生活過(guò)得進(jìn)無(wú)拘無(wú)束。在朋友眼中，他是一個(gè)最“in”最“拉風(fēng)”的單身漢。在“美眉”眼中，James的酒量不怎么樣，卻是最愛(ài)喝的一個(gè)，大概是想借酒壯膽吧！偶而，他也會(huì)發(fā)現(xiàn)女人向他拋來(lái)的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起來(lái)的確不錯(cuò)，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警覺(jué)到灌這么多啤酒，可能會(huì)讓他在健身房的努力白白浪費(fèi)，一種愧疚感油然而生！但這種氣氛、這樣的音樂(lè)、煙霧彌漫中的女人，就是會(huì)讓人一杯接一杯！罪惡感再次包圍著他，心中懊惱不已：“我想我不能再喝了，雖然我很喜歡啤酒，但是我更痛恨啤酒肚??！”看這張廣告之前，他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)現(xiàn)有的相關(guān)“認(rèn)知與思考”？5．Wherearewenow?例——“Youngi5．Wherearewegoing?

任何一個(gè)品牌都具有“產(chǎn)品功能”加“感覺(jué)印象”而形成的“品牌價(jià)值”。消費(fèi)者如何與“品牌價(jià)值”相連結(jié)，就是說(shuō)明“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”中最重要的部分！每一個(gè)品牌都有它最重要的“實(shí)質(zhì)利益點(diǎn)”，因?yàn)槠放频摹皩?shí)質(zhì)利益點(diǎn)”是真正完成“溝通概念”的基調(diào)、形態(tài)以及精神！是品牌價(jià)值的基因與靈魂！不要用廠商的角度可專用術(shù)語(yǔ)去描述，應(yīng)當(dāng)使用真正的“消費(fèi)語(yǔ)言”，盡量真實(shí)清晰?？戳诉@張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?任何一個(gè)品牌都具5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對(duì)“Youngish淡啤酒”Youngish淡啤酒能夠讓我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用擔(dān)心，因?yàn)樗粫?huì)像一般啤酒，喝完感覺(jué)負(fù)擔(dān)沉重，甚至也不用擔(dān)心會(huì)有啤酒肚的威脅！看了這張廣告之后，消費(fèi)者會(huì)如何重新看待及描述此產(chǎn)品或服務(wù)？5．Wherearewegoing?例——消費(fèi)者對(duì)“Y訴求對(duì)象是誰(shuí)？他看到廣告之前的常態(tài)他看到廣告之后的變化5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察訴求對(duì)象是誰(shuí)？5．訴求對(duì)象&消費(fèi)者洞察6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：喝了不會(huì)有“啤酒肚”的啤酒！這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最單純的訊息是什么？必須簡(jiǎn)潔單純、實(shí)事求是，不要過(guò)度承諾，不要因?yàn)榭蛻舻膿u擺不定而喪失廣告焦點(diǎn)！“訴求重點(diǎn)”愈長(zhǎng)就愈難達(dá)成廣告目的。6．單一訴求例“Youngish淡啤酒”：這個(gè)廣告?zhèn)鬟_(dá)的最6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，是文案和設(shè)計(jì)一看就有感覺(jué)的一句話成功的BUTTON就是一大半的創(chuàng)意。6．單一訴求最單純的訊息BUTTON就是創(chuàng)意的按鈕，7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所言不虛，就必須對(duì)廣告中的消費(fèi)承諾做到保證，這正是簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容中各支持點(diǎn)的最大功能。記住消費(fèi)者承諾必須完全符合支持點(diǎn)的各項(xiàng)利益，不要承諾你無(wú)法達(dá)成的部分，也不要列舉一些無(wú)關(guān)緊要，或是難以理解的商品內(nèi)容！

最重要的支持點(diǎn)，要突出其他支持點(diǎn)，要弱化！7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？要消費(fèi)者相信我們的廣告所7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish淡啤酒”消費(fèi)承諾的支持點(diǎn)是：“Youngish淡啤酒”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？例——“Youngish7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？7．支持點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者相信此訊息？憑什么讓老子信你的廣告？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

能提供不同角度的看法，對(duì)創(chuàng)意人員的工作就能跨上一大步！這也是業(yè)務(wù)人員提醒創(chuàng)意小組不同想法的好機(jī)會(huì)！例——“Youngish淡啤酒”

我們可以充分利用“BOBO族”的特殊個(gè)性，以區(qū)隔出一般啤酒的商品個(gè)性，以及一般啤酒模糊不清的消費(fèi)對(duì)象，但是請(qǐng)小心，無(wú)論如何“Youngish淡啤酒”的廣告訴求，絕對(duì)不會(huì)變成“健康的飲料”！8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？能提供給個(gè)方向，讓創(chuàng)意有出發(fā)點(diǎn)起點(diǎn)？8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善？

給個(gè)方向，8．還有哪些思考點(diǎn)，

可以幫助創(chuàng)意的工作題解為完善9．限制條件，不能走歪的路

創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，或者過(guò)度解讀，都可能成為創(chuàng)意的噩夢(mèng)。過(guò)猶不及——客戶部人員要提前預(yù)見(jiàn)創(chuàng)意人員可能越界的地方，讓他懸崖勒馬！常見(jiàn)的歪路：現(xiàn)代感——容易變成冰冷高科技園林美——容易變成花花綠綠的大花壇國(guó)際化——容易變成一堆老外拗造型尊貴感——容易變成圖土財(cái)主鑲大金牙莊重感——和古典也是兩個(gè)意思年輕感——搞不好會(huì)變成非主流用限制條件提醒他們！9．限制條件，不能走歪的路創(chuàng)意人員總?cè)菀鬃邩O端，解讀不足，嗨，有些東西別玩過(guò)頭了！9．限制條件，不能走歪的路

嗨，有些東西別玩過(guò)頭了！9．限制條件，不能走歪的路10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

這部分要提醒的是品牌的識(shí)別符號(hào)、理念口號(hào)、企業(yè)的統(tǒng)一格式、廣電法規(guī)上的注意事項(xiàng)，例如：LOGO、電話，預(yù)售證號(hào)、網(wǎng)址、地址……基本上只是一些必備的注意事項(xiàng)。記?。翰灰獙?xiě)未經(jīng)溝通的個(gè)人意見(jiàn)或是客戶的某些偏好！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)這部分要提醒的是品牌的識(shí)10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)

別漏了什么！會(huì)要命的信息！10．必要元素，制作執(zhí)行的注意事項(xiàng)別漏了什么！會(huì)要命的信息創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)其實(shí)就是一份簡(jiǎn)單的策略邏輯總結(jié)是客服人員走向策略管理人員的基礎(chǔ)小左當(dāng)年一通宵被老板逼著寫(xiě)了17遍創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，眼淚水噠噠滴，然后就學(xué)會(huì)了寫(xiě)點(diǎn)PPT……創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)

遇到的問(wèn)題有哪些？填寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)

遇到的問(wèn)題有哪些？1．

誰(shuí)負(fù)責(zé)寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

一般來(lái)說(shuō)是由客戶經(jīng)理，或是客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)撰寫(xiě)，原則上誰(shuí)是客戶的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，誰(shuí)就負(fù)責(zé)此“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的完成！1．

誰(shuí)負(fù)責(zé)寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

2．誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

第一個(gè)簽名確認(rèn)的必定是客戶經(jīng)理，然后交客戶總監(jiān)簽名確認(rèn)。創(chuàng)意總監(jiān)以及與此個(gè)案有關(guān)的創(chuàng)意及媒體工作成員應(yīng)該有復(fù)印件。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)都應(yīng)當(dāng)隨附著相應(yīng)“工作單”。2．誰(shuí)負(fù)責(zé)簽署“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”？

3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)1.線上主視覺(jué)（報(bào)廣、TVC、廣播、戶外）；（當(dāng)前必備）2.樓書(shū)、海報(bào)、折頁(yè)等重要的物料；3.重要活動(dòng)的主視覺(jué)；3.什么工單要附帶創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)4.如果沒(méi)有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單，在公司內(nèi)部匯診搜集意見(jiàn)，并且與客戶討論后，再開(kāi)始寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”！4.如果沒(méi)有擬定“廣告策略”該怎么辦？那么就擬定一份策略單4．在撰寫(xiě)“創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”時(shí)，

應(yīng)該等完成