客戶關系管理教學 5第五章 客戶關系管理系統(tǒng)課件

學習情景五

客戶關系管理系統(tǒng)學習情景五

客戶關系管理系統(tǒng)1

情景五結構框架一、客戶關系管理系統(tǒng)概述1、CRM系統(tǒng)的一般模型2、CRM系統(tǒng)的主要特征3、客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新4、CRM系統(tǒng)的基本功能二、客戶關系管理系統(tǒng)的分類

1、運營型CRM2、分析型CRM

3、協(xié)作型CRM二、客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實施

1.CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

2.CRM系統(tǒng)的實施

情景五結構框架一、客戶關系管理系統(tǒng)2

情景五學習重點本情景的重點是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點容易混淆。

情景五學習重點本情景的重點是CRM系統(tǒng)的主要特征3一、客戶關系管理系統(tǒng)概述

（一）CRM系統(tǒng)的一般模型

客戶 市場 產品開發(fā) 營銷 銷售 服務 質量管理 現(xiàn)有接觸 現(xiàn)有訂單 宣傳管理 客戶細分 進一步營銷能力 訪問準備 問題處理 訂單設定 關系管理 客戶支持/服務 進一步服務功能 客戶

銷售機會 活動 產品 …… 一、客戶關系管理系統(tǒng)概述（一）CRM系統(tǒng)的一般模型客戶 4根據CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據倉庫功能三個組成部分。A.接觸活動

CRM系統(tǒng)應當能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、移動銷售（MobileSales）、電子郵件、互聯(lián)網以及其他營銷渠道，如金融中介或經紀人等。

根據CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分5

各種客戶群體 呼叫中心

提煉業(yè)務活動 客戶

客戶接觸點

E-mail

電話、傳真

Web訪問

直銷l

不同層次的接觸活動具體如下：營銷分析；活動管理；電話營銷；電子營銷潛在客戶管理。

6B.業(yè)務功能

企業(yè)中每個部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進行溝通，而市場營銷、銷售和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁。因此，CRM系統(tǒng)主要針對這些部門進行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個組成部分。以下做大致介紹：B.業(yè)務功能7

市場管理的主要任務是：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略；為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。市場管理的主要任務是：通過對市場和客戶信8銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售和電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數(shù)據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。3．客戶服務和支持部分具有兩大功能，即服務與支持。銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具9B.數(shù)據倉庫功能

數(shù)據倉庫在客戶關系管理中起著重要的作用。首先，數(shù)據倉庫將客戶行為數(shù)據和其他相關的客戶數(shù)據進行集成，為市場分析提供依據。其次，數(shù)據倉庫將對客戶行為的分析以OLAP、報表等形式傳遞給市場專家。市場專家利用這些分析結果，制定準確、有效的市場策略。最后，數(shù)據倉庫將客戶的市場機會的反應行為，集中到數(shù)據倉庫中，作為評價市場策略的依據。在客戶關系管理中，數(shù)據倉庫主要有以下幾方面功能：B.數(shù)據倉庫功能10

保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的問題，保留客戶也就成了市場競爭的一個重要內容。因此，要通過數(shù)據倉庫中的數(shù)據，分析出最具價值的客戶，并針對這些客戶制定相應的客戶保留政策。

降低管理成本：對于企業(yè)來說，管理大量的客戶數(shù)據也是一項工作量龐大的工作，數(shù)據倉庫的應用使數(shù)據的統(tǒng)一、規(guī)范管理成為可能，同時提供了快速、準確的查詢工具。這可以大大降低企業(yè)的管理成本。保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的11分析利潤的增長

：數(shù)據倉庫不但記錄當前數(shù)據，還記錄了大量的歷史數(shù)據。可以通過歷史趨勢發(fā)現(xiàn)產品銷售與客戶關系管理的關系以及利潤增長同客戶關系管理的關系。

增強競爭優(yōu)勢

：數(shù)據倉庫的應用使得企業(yè)有更強的市場適應能力。企業(yè)通過歷史數(shù)據分析市場變化趨勢，特別是客戶需求的變化趨勢，可以及時改變產品性能以適應客戶需要，這有助于企業(yè)搶占先機，鞏固并增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

分析利潤的增長：數(shù)據倉庫不但記錄當前數(shù)12性能評估

：根據客戶行為分析，企業(yè)可以準確地制定市場策略和市場活動。然而，這些市場活動是否能夠達到預定的目標，是評價改進市場策略的重要依據。同樣，重點客戶的發(fā)現(xiàn)過程，也需要對其性能進行分析，在此基礎上修改重點客戶發(fā)現(xiàn)過程。這些性能評估都建立在客戶對市場反饋的基礎上。

性能評估：根據客戶行為分析，企業(yè)可以準13（二）CRM系統(tǒng)的主要特征

1.綜合性

客戶關系管理系統(tǒng)應綜合大多數(shù)企業(yè)的客戶服務和支持、銷售和營銷自動化要求，它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡中心實現(xiàn)營銷管理和客戶服務等功能，同時還支持通過現(xiàn)場服務和數(shù)據倉庫進行服務，銷售功能通過系統(tǒng)為現(xiàn)場銷售和遠程銷售提供客戶和產品信息、管理存貨和定價、接受客戶報價和訂單來實現(xiàn)。（二）CRM系統(tǒng)的主要特征141.集成性

客戶關系管理還努力實現(xiàn)企業(yè)級應用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、集成制造、財務管理等各系統(tǒng)的集成。

2.智能化和精簡性客戶關系管理系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。成熟的客戶關系管理系統(tǒng)不僅僅實現(xiàn)商業(yè)流程自動化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡單的決策。3.高技術特征客戶關系管理系統(tǒng)涉及了數(shù)據倉庫、網絡、多媒體等多種信息技術。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動化等功能模塊的實現(xiàn)，這就勢必要求不同類型的資源和專門的技術進行支持。

1.集成性15（三）客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新

與以往的企業(yè)管理信息系統(tǒng)相比，CRM在功能和應用上都有了很大的創(chuàng)新，CRM的主要創(chuàng)新之處在于：1.CRM把公司內部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據綜合起來，從而使得公司對每一個客戶都能有一個比較全面的、完整的看法。

2.實施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個部門打交道，都會得到統(tǒng)一的服務和應答。

（三）客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新163.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次接觸都是個性化的，每一次交往都會有詳細的記錄。

4.公司在每一次與客戶交往的活動中學到新的經驗，加強對客戶和市場的了解，根據這些反饋做出改善，使公司整體的服務比以往更加優(yōu)秀。

CRM最大的趨勢是，無論客戶選擇計算機、移動電話、掌上電腦、電子郵件或是面對面的方式，都可以和公司進行溝通，并且公司都可以隨時查到客戶所有的信息并給以迅速的回應。3.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶17（四）CRM系統(tǒng)的基本功能

1.銷售管理系統(tǒng)

銷售管理系統(tǒng)的主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；（四）CRM系統(tǒng)的基本功能18把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可訂制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、192.營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)的主要功能包括：產品和價格配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持，把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新銷售資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人和業(yè)務等建立關聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。

2.營銷管理系統(tǒng)204.呼叫中心

呼叫中心將銷售與客戶服務系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)，使得服務人員可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務。這大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。4.呼叫中心21二、客戶關系管理系統(tǒng)的分類

（一）運營型CRM

1.定義運營型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經由多渠道的客戶“接觸點”的整合、前臺和后臺運營之間的平滑的互相連接和整合。

二、客戶關系管理系統(tǒng)的分類（一）運營型CRM222.運營型CRM的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復雜，對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力才是最重要的。

2.運營型CRM的現(xiàn)狀233.運營型CRM的功能

運營型CRM的功能主要體現(xiàn)在銷售、市場營銷和客戶服務三個方面。在銷售方面，為企業(yè)管理銷售業(yè)務的全過程提供豐富強大的支持，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預測、銷售信息分析等。主要包括：客戶與聯(lián)系人管理；銷售機會管理；待辦事宜與工作流程；產品的報價和配置；渠道銷售管理；合同制定和管理；網上訂購；銷售的預測和統(tǒng)計報表；競爭對手的跟蹤；合作伙伴的信息。3.運營型CRM的功能24

在市場營銷方面，為企業(yè)提供從市場營銷活動信息管理、計劃預算、項目追蹤、成本明細、回應管理、效果評估等支持，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投資回報。主要包括：市場預算和收入跟蹤管理；市場活動管理；活動反響跟蹤；促銷內容管理；市場宣傳資料；工作流自動化；任務管理；市場衡量指標；時間表管理；電話促銷管理；郵件促銷管理；Web促銷管理。在市場營銷方面，為企業(yè)提供從市場營銷活動25在客戶服務方面，為企業(yè)提供一個強大的支持工具，來滿足現(xiàn)在和未來的市場需求，包括客戶交易中心/呼叫中心、電子服務、現(xiàn)場服務與分派、服務產品、修復與退貨、安裝點管理、服務協(xié)議、服務分析等。

在客戶服務方面，為企業(yè)提供一個強大的支持264.運營型CRM的應用運營型CRM收集了大量的客戶信息、市場活動信息和客戶服務的信息，并且使得銷售、市場、服務一體化、規(guī)范化和流程化。但是，對于大量的客戶信息將如何處理，如何從數(shù)據中得到信息，從信息中得到知識，并對我們的決策和政策制定加以指導是十分重要的。因此，運營型CRM向分析型的CRM的過渡勢在必行。4.運營型CRM的應用27（二）分析型CRM

1.分析型CRM產生的原因

分析型CRM可以使企業(yè)把大容量的銷售、服務、市場以及業(yè)務數(shù)據進行整合，將完整的和可靠的數(shù)據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，進一步為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略上的商業(yè)決策，為客戶服務和新產品的研發(fā)提供更準確的依據，提高企業(yè)的競爭能力，使公司能夠把有限的資源集中服務于所選擇的有效益的客戶群體，同這些客戶保持長期和有效益的關系。（二）分析型CRM282.分析型CRM的定義分析型CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識（在這一過程中采用數(shù)據倉庫、OLAP和數(shù)據挖掘技術對客戶數(shù)據進行分析，提取出有用信息）、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM可對客戶數(shù)據進行捕捉、存儲、提取、處理、解釋和產生相應報告。

2.分析型CRM的定義293.分析型CRM的功能A.第一支柱：客戶分析

客戶行為分析（analysis）功能旨在讓行銷人員可以完整、方便地了解客戶的概括信息，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計資料等信息，為行銷活動的展開提供方向性的指導。3.分析型CRM的功能30B.第二支柱：客戶建模

客戶建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計模型，準確識別和預測有價值的客戶溝通機會。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對每一個客戶進行價值評估并在適當?shù)臅r機以適當?shù)姆绞脚c這個客戶進行溝通，從而創(chuàng)造更多的盈利機會。B.第二支柱：客戶建模31C.第三支柱：客戶溝通客戶溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進行基于事件（event-based）的行銷。根據客戶與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動，企業(yè)可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并作出適當?shù)姆磻??？蛻魷贤üδ苤С中袖N人員設計和實施潛在客戶行銷、單一步驟行銷、多步驟行銷和周期性行銷四種不同類型的行銷活動。

C.第三支柱：客戶溝通32D.第四支柱：個性化

個性化（personalization）功能幫助企業(yè)根據不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式和促銷內容，以非常低的成本實現(xiàn)真正的一對一行銷。

E.第五支柱：優(yōu)化

優(yōu)化功能可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需要資源的就緒情況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。D.第四支柱：個性化33F.第六支柱：接觸管理

接觸管理（interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡并記錄客戶對促銷活動的反應態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動時間轉化為有意義、高獲利的行銷商機。例如，當接觸管理模塊檢測到重大事件時，即刻啟動特別設計的行銷活動計劃，針對該時間所涉及的客戶提供適當?shù)漠a品或服務，這種功能又被稱作實時時間注入。F.第六支柱：接觸管理343.分析型CRM的四個階段A.客戶分析

客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據倉庫中，以便于對其分段或挖掘處理。

B.市場區(qū)段在客戶數(shù)據倉庫準備就緒之后，就可以對當前客戶以及預期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢。

3.分析型CRM的四個階段35C.一對一的市場

在找到最具價值的市場區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設計并提交適合其特定需要的成套服務。有針對性的市場開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準更有前景和更有商機的領域。

D.事件模型事件模型是一種技術手段，可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應，還可以預見未來市場活動的后果。

C.一對一的市場364.分析型CRM的應用

A.留住現(xiàn)有客戶B.爭取新客戶C.發(fā)展新業(yè)務D.信用評價E.欺詐檢測4.分析型CRM的應用37（三）協(xié)作型CRM

1.協(xié)作型CRM的定義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動（通常通過網絡）的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。（三）協(xié)作型CRM382.協(xié)作型CRM的組成協(xié)作型CRM是一種綜合性的CRM解決方式，它將多渠道的交流方式融為一體，同時采用了先進的電子技術，保證了客戶關系項目的實施和運作。協(xié)作型CRM主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)系中心、幫助平臺（HelpDesk）以及自助服務幫助導航等功能模塊組成，具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡中心是今后協(xié)作型CRM的主要發(fā)展趨勢。

2.協(xié)作型CRM的組成393.協(xié)作型CRM的功能

協(xié)作型CRM解決方案將實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道（如呼叫中心、面對面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等）的集成，使各種渠道相互交融，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。

3.協(xié)作型CRM的功能40三、客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實施

（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

1.客戶關系管理的基礎環(huán)境建設

A.企業(yè)觀念的轉換

客戶關系管理首先是一種管理思想和理念，其次才是一種管理的技術和方法。三、客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實施（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃41B.企業(yè)的信息化建設客戶關系管理是借助于現(xiàn)代信息技術來實現(xiàn)對客戶的有效管理，它需要企業(yè)具有一定的信息化基礎條件，以支持客戶關系管理系統(tǒng)的運行，同時，客戶關系管理系統(tǒng)本身就是企業(yè)信息化管理系統(tǒng)的一個組成部分，缺少其他系統(tǒng)的支持單獨的客戶關系管理系統(tǒng)將無法發(fā)揮作用，因此在實施客戶關系管理系統(tǒng)之前，企業(yè)需要進行信息化管理的基礎建設，完善企業(yè)的信息化基礎設施，建立企業(yè)內部的管理信息系統(tǒng)，為客戶關系管理系統(tǒng)的運行提供技術支撐。B.企業(yè)的信息化建設42C.業(yè)務流程的改造

客戶關系管理的實施意味著企業(yè)的整個業(yè)務流程都必須以客戶為中心而建立和運作，而傳統(tǒng)的面向生產和銷售的業(yè)務流程將無法適應客戶關系管理的要求，為此，企業(yè)還需要對其業(yè)務流程進行改造，要對原來的業(yè)務流程進行簡化，合并一些相互重疊的業(yè)務環(huán)節(jié)，去除一些多余的業(yè)務環(huán)節(jié)，采取更加靈活和具有彈性的組織形態(tài)。

C.業(yè)務流程的改造43D.人員素質的提高

企業(yè)的客戶關系管理能力并不單單取決于客戶關系管理系統(tǒng)的功能，還取決于企業(yè)人員的素質，為此在實施客戶關系管理系統(tǒng)之前，企業(yè)應加強對人員的培訓，一方面提高他們的業(yè)務技能和管理技能，另一方面使他們掌握有關客戶關系管理系統(tǒng)所必需的專業(yè)知識和信息技術，為客戶關系管理系統(tǒng)的實施提供充分的人員保證。D.人員素質的提高442.

如何進行CRM系統(tǒng)結構模型的設計

A.界面層設計：簡單易用。B.功能層設計：全面周到。C.支持層設計：運行通暢。

2.如何進行CRM系統(tǒng)結構模型的設計453.客戶關系管理的需求調查及能力評估

A.客戶關系管理的需求調查

了解他們對企業(yè)客戶服務的評價和需求，征詢他們對企業(yè)改進客戶關系管理的意見并將其作為設計客戶關系管理方案時的重要依據。

3.客戶關系管理的需求調查及能力評估46B.客戶關系管理的能力評估在充分、深入的調查基礎上還需要對企業(yè)的客戶關系管理能力作一個評估，客戶關系管理能力是指一個企業(yè)在客戶發(fā)現(xiàn)、客戶保持和客戶發(fā)展上的綜合能力。B.客戶關系管理的能力評估474.客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃目標A.對客戶關系管理系統(tǒng)的技術要求B.對客戶關系管理系統(tǒng)的功能要求

4.客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃目標48（二）CRM系統(tǒng)的實施1.CRM系統(tǒng)的實施目的

A.

提高銷售額利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。（二）CRM系統(tǒng)的實施49B.增加利潤率

由于對客戶的更多了解，業(yè)務人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。B.增加利潤率50C.提高客戶滿意度

CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓客戶在對購買產品滿意的同時也愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。C.提高客戶滿意度51D.降低市場銷售成本由于對客戶進行了具體甄別與群組分類，并對其特性進行分析，使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。D.降低市場銷售成本521.CRM系統(tǒng)的實施原則

A.實施CRM系統(tǒng)必須遵循專業(yè)化、社會化和開放性的運作思路B.實施CRM系統(tǒng)要專注于專業(yè)業(yè)務流程的研究、優(yōu)化和重構，樹立長期戰(zhàn)略，分步實施C.實施CRM系統(tǒng)要加強與相關的應用系統(tǒng)和渠道集成工作1.CRM系統(tǒng)的實施原則532.實施CRM系統(tǒng)的準備工作

這一階段主要是為CRM項目立項做準備，目標是取得高層領導的支持以及策劃出整個項目的實施范圍。主要任務包括確定項目目標、界定項目范圍、建立項目組織、制訂階段性的項目計劃和培訓計劃。2.實施CRM系統(tǒng)的準備工作54

3.CRM系統(tǒng)的實施步驟

A.確立業(yè)務計劃B.建立CRM團隊C.分析客戶需求，開展信息系統(tǒng)初建D.評估銷售、服務過程，明確企業(yè)應用需求E.計劃好實施步驟，為CRM不同級別系統(tǒng)設置優(yōu)先級，漸進推進F.選擇合適的方案，投入資源、開發(fā)部署G.組織用戶培訓，實現(xiàn)應用系統(tǒng)的正常運轉H.使用、維護、評估和改進3.CRM系統(tǒng)的實施步驟551.本情景要求同學們了解客戶關系管理系統(tǒng)的的一般模型，掌握CRM系統(tǒng)的主要特征，對客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新性也要有所了解，熟悉客戶關系系統(tǒng)的分類，掌握CRM系統(tǒng)的實施步驟。2．本情景的重點是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點容易混淆。

本情景難點重點回顧1.本情景要求同學們了解客戶關系管理系統(tǒng)的的一般模56學習情景五

客戶關系管理系統(tǒng)學習情景五

客戶關系管理系統(tǒng)57

情景五結構框架一、客戶關系管理系統(tǒng)概述1、CRM系統(tǒng)的一般模型2、CRM系統(tǒng)的主要特征3、客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新4、CRM系統(tǒng)的基本功能二、客戶關系管理系統(tǒng)的分類

1、運營型CRM2、分析型CRM

3、協(xié)作型CRM二、客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實施

1.CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

2.CRM系統(tǒng)的實施

情景五結構框架一、客戶關系管理系統(tǒng)58

情景五學習重點本情景的重點是CRM系統(tǒng)的主要特征以及分類，難點是CRM系統(tǒng)的三種類型的特點容易混淆。

情景五學習重點本情景的重點是CRM系統(tǒng)的主要特征59一、客戶關系管理系統(tǒng)概述

（一）CRM系統(tǒng)的一般模型

客戶 市場 產品開發(fā) 營銷 銷售 服務 質量管理 現(xiàn)有接觸 現(xiàn)有訂單 宣傳管理 客戶細分 進一步營銷能力 訪問準備 問題處理 訂單設定 關系管理 客戶支持/服務 進一步服務功能 客戶

銷售機會 活動 產品 …… 一、客戶關系管理系統(tǒng)概述（一）CRM系統(tǒng)的一般模型客戶 60根據CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動、業(yè)務功能及數(shù)據倉庫功能三個組成部分。A.接觸活動

CRM系統(tǒng)應當能使客戶以各種方式與企業(yè)接觸，典型的方式有呼叫中心、直接溝通、傳真、移動銷售（MobileSales）、電子郵件、互聯(lián)網以及其他營銷渠道，如金融中介或經紀人等。

根據CRM系統(tǒng)的一般模型，可以將CRM系統(tǒng)劃分61

各種客戶群體 呼叫中心

提煉業(yè)務活動 客戶

客戶接觸點

E-mail

電話、傳真

Web訪問

直銷l

不同層次的接觸活動具體如下：營銷分析；活動管理；電話營銷；電子營銷潛在客戶管理。

62B.業(yè)務功能

企業(yè)中每個部門必須能夠通過上述接觸方式與客戶進行溝通，而市場營銷、銷售和服務部門與客戶的接觸和交流最為頻繁。因此，CRM系統(tǒng)主要針對這些部門進行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務功能通常包括市場管理、銷售管理、客戶服務和支持三個組成部分。以下做大致介紹：B.業(yè)務功能63

市場管理的主要任務是：通過對市場和客戶信息的統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標客戶群和營銷組合，科學地制定出市場和產品策略；為市場人員提供制定預算、計劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場計劃；同時，還可管理各類市場活動（如廣告、會議、展覽、促銷等），對市場活動進行跟蹤、分析和總結以便改進工作。市場管理的主要任務是：通過對市場和客戶信64銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具，如電話銷售、移動銷售、遠程銷售和電子商務等，方便及時地獲得有關生產、庫存、定價和訂單處理的信息。所有與銷售有關的信息都存儲在共享數(shù)據庫中，銷售人員可隨時補充或及時獲取，企業(yè)也不會由于某位銷售人員的離去而使銷售活動受阻。3．客戶服務和支持部分具有兩大功能，即服務與支持。銷售管理部分則使銷售人員通過各種銷售工具65B.數(shù)據倉庫功能

數(shù)據倉庫在客戶關系管理中起著重要的作用。首先，數(shù)據倉庫將客戶行為數(shù)據和其他相關的客戶數(shù)據進行集成，為市場分析提供依據。其次，數(shù)據倉庫將對客戶行為的分析以OLAP、報表等形式傳遞給市場專家。市場專家利用這些分析結果，制定準確、有效的市場策略。最后，數(shù)據倉庫將客戶的市場機會的反應行為，集中到數(shù)據倉庫中，作為評價市場策略的依據。在客戶關系管理中，數(shù)據倉庫主要有以下幾方面功能：B.數(shù)據倉庫功能66

保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的問題，保留客戶也就成了市場競爭的一個重要內容。因此，要通過數(shù)據倉庫中的數(shù)據，分析出最具價值的客戶，并針對這些客戶制定相應的客戶保留政策。

降低管理成本：對于企業(yè)來說，管理大量的客戶數(shù)據也是一項工作量龐大的工作，數(shù)據倉庫的應用使數(shù)據的統(tǒng)一、規(guī)范管理成為可能，同時提供了快速、準確的查詢工具。這可以大大降低企業(yè)的管理成本。保留客戶：目前，公司都面臨著客戶流失的67分析利潤的增長

：數(shù)據倉庫不但記錄當前數(shù)據，還記錄了大量的歷史數(shù)據?？梢酝ㄟ^歷史趨勢發(fā)現(xiàn)產品銷售與客戶關系管理的關系以及利潤增長同客戶關系管理的關系。

增強競爭優(yōu)勢

：數(shù)據倉庫的應用使得企業(yè)有更強的市場適應能力。企業(yè)通過歷史數(shù)據分析市場變化趨勢，特別是客戶需求的變化趨勢，可以及時改變產品性能以適應客戶需要，這有助于企業(yè)搶占先機，鞏固并增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

分析利潤的增長：數(shù)據倉庫不但記錄當前數(shù)68性能評估

：根據客戶行為分析，企業(yè)可以準確地制定市場策略和市場活動。然而，這些市場活動是否能夠達到預定的目標，是評價改進市場策略的重要依據。同樣，重點客戶的發(fā)現(xiàn)過程，也需要對其性能進行分析，在此基礎上修改重點客戶發(fā)現(xiàn)過程。這些性能評估都建立在客戶對市場反饋的基礎上。

性能評估：根據客戶行為分析，企業(yè)可以準69（二）CRM系統(tǒng)的主要特征

1.綜合性

客戶關系管理系統(tǒng)應綜合大多數(shù)企業(yè)的客戶服務和支持、銷售和營銷自動化要求，它通過支持多媒體和多渠道的聯(lián)絡中心實現(xiàn)營銷管理和客戶服務等功能，同時還支持通過現(xiàn)場服務和數(shù)據倉庫進行服務，銷售功能通過系統(tǒng)為現(xiàn)場銷售和遠程銷售提供客戶和產品信息、管理存貨和定價、接受客戶報價和訂單來實現(xiàn)。（二）CRM系統(tǒng)的主要特征701.集成性

客戶關系管理還努力實現(xiàn)企業(yè)級應用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、集成制造、財務管理等各系統(tǒng)的集成。

2.智能化和精簡性客戶關系管理系統(tǒng)還具有商業(yè)智能的決策和分析能力。成熟的客戶關系管理系統(tǒng)不僅僅實現(xiàn)商業(yè)流程自動化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡單的決策。3.高技術特征客戶關系管理系統(tǒng)涉及了數(shù)據倉庫、網絡、多媒體等多種信息技術。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動化等功能模塊的實現(xiàn)，這就勢必要求不同類型的資源和專門的技術進行支持。

1.集成性71（三）客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新

與以往的企業(yè)管理信息系統(tǒng)相比，CRM在功能和應用上都有了很大的創(chuàng)新，CRM的主要創(chuàng)新之處在于：1.CRM把公司內部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據綜合起來，從而使得公司對每一個客戶都能有一個比較全面的、完整的看法。

2.實施CRM后，不管客戶通過哪一種渠道與公司打交道，與哪一個部門打交道，都會得到統(tǒng)一的服務和應答。

（三）客戶關系管理系統(tǒng)的創(chuàng)新723.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶的每一次接觸都是個性化的，每一次交往都會有詳細的記錄。

4.公司在每一次與客戶交往的活動中學到新的經驗，加強對客戶和市場的了解，根據這些反饋做出改善，使公司整體的服務比以往更加優(yōu)秀。

CRM最大的趨勢是，無論客戶選擇計算機、移動電話、掌上電腦、電子郵件或是面對面的方式，都可以和公司進行溝通，并且公司都可以隨時查到客戶所有的信息并給以迅速的回應。3.不管公司通過什么渠道與客戶交往，與客戶73（四）CRM系統(tǒng)的基本功能

1.銷售管理系統(tǒng)

銷售管理系統(tǒng)的主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等；產生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等）進行維護；（四）CRM系統(tǒng)的基本功能74把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可訂制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據利潤、752.營銷管理系統(tǒng)營銷管理系統(tǒng)的主要功能包括：產品和價格配置；在進行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網站、展覽會等）時，能獲得預先定制的信息支持，把營銷活動與業(yè)務、客戶、聯(lián)系人建立關聯(lián)；顯示任務完成進度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新銷售資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人和業(yè)務等建立關聯(lián)；郵件合并；生成標簽和信封。

2.營銷管理系統(tǒng)764.呼叫中心

呼叫中心將銷售與客戶服務系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)，使得服務人員可以根據客戶提出的需求提供售后服務支持，也可以提供銷售服務。這大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務的依賴。4.呼叫中心77二、客戶關系管理系統(tǒng)的分類

（一）運營型CRM

1.定義運營型CRM建立在這樣一種概念上，客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務流程的流線化和自動化，包括經由多渠道的客戶“接觸點”的整合、前臺和后臺運營之間的平滑的互相連接和整合。

二、客戶關系管理系統(tǒng)的分類（一）運營型CRM782.運營型CRM的現(xiàn)狀

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶信息的日趨復雜，對于一個企業(yè)的長遠發(fā)展來說，如何使CRM解決方案擁有強大的業(yè)務智能和分析能力才是最重要的。

2.運營型CRM的現(xiàn)狀793.運營型CRM的功能

運營型CRM的功能主要體現(xiàn)在銷售、市場營銷和客戶服務三個方面。在銷售方面，為企業(yè)管理銷售業(yè)務的全過程提供豐富強大的支持，包括銷售信息管理、銷售過程定制、銷售過程監(jiān)控、銷售預測、銷售信息分析等。主要包括：客戶與聯(lián)系人管理；銷售機會管理；待辦事宜與工作流程；產品的報價和配置；渠道銷售管理；合同制定和管理；網上訂購；銷售的預測和統(tǒng)計報表；競爭對手的跟蹤；合作伙伴的信息。3.運營型CRM的功能80

在市場營銷方面，為企業(yè)提供從市場營銷活動信息管理、計劃預算、項目追蹤、成本明細、回應管理、效果評估等支持，幫助企業(yè)管理者清楚了解所有市場營銷活動的成效與投資回報。主要包括：市場預算和收入跟蹤管理；市場活動管理；活動反響跟蹤；促銷內容管理；市場宣傳資料；工作流自動化；任務管理；市場衡量指標；時間表管理；電話促銷管理；郵件促銷管理；Web促銷管理。在市場營銷方面，為企業(yè)提供從市場營銷活動81在客戶服務方面，為企業(yè)提供一個強大的支持工具，來滿足現(xiàn)在和未來的市場需求，包括客戶交易中心/呼叫中心、電子服務、現(xiàn)場服務與分派、服務產品、修復與退貨、安裝點管理、服務協(xié)議、服務分析等。

在客戶服務方面，為企業(yè)提供一個強大的支持824.運營型CRM的應用運營型CRM收集了大量的客戶信息、市場活動信息和客戶服務的信息，并且使得銷售、市場、服務一體化、規(guī)范化和流程化。但是，對于大量的客戶信息將如何處理，如何從數(shù)據中得到信息，從信息中得到知識，并對我們的決策和政策制定加以指導是十分重要的。因此，運營型CRM向分析型的CRM的過渡勢在必行。4.運營型CRM的應用83（二）分析型CRM

1.分析型CRM產生的原因

分析型CRM可以使企業(yè)把大容量的銷售、服務、市場以及業(yè)務數(shù)據進行整合，將完整的和可靠的數(shù)據轉化為有用的、可靠的信息，再將信息轉化為知識，進一步為整個企業(yè)提供戰(zhàn)略上的商業(yè)決策，為客戶服務和新產品的研發(fā)提供更準確的依據，提高企業(yè)的競爭能力，使公司能夠把有限的資源集中服務于所選擇的有效益的客戶群體，同這些客戶保持長期和有效益的關系。（二）分析型CRM842.分析型CRM的定義分析型CRM是創(chuàng)新和使用客戶知識（在這一過程中采用數(shù)據倉庫、OLAP和數(shù)據挖掘技術對客戶數(shù)據進行分析，提取出有用信息）、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。分析型CRM可對客戶數(shù)據進行捕捉、存儲、提取、處理、解釋和產生相應報告。

2.分析型CRM的定義853.分析型CRM的功能A.第一支柱：客戶分析

客戶行為分析（analysis）功能旨在讓行銷人員可以完整、方便地了解客戶的概括信息，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計資料等信息，為行銷活動的展開提供方向性的指導。3.分析型CRM的功能86B.第二支柱：客戶建模

客戶建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計模型，準確識別和預測有價值的客戶溝通機會。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對每一個客戶進行價值評估并在適當?shù)臅r機以適當?shù)姆绞脚c這個客戶進行溝通，從而創(chuàng)造更多的盈利機會。B.第二支柱：客戶建模87C.第三支柱：客戶溝通客戶溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進行基于事件（event-based）的行銷。根據客戶與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動，企業(yè)可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并作出適當?shù)姆磻??？蛻魷贤üδ苤С中袖N人員設計和實施潛在客戶行銷、單一步驟行銷、多步驟行銷和周期性行銷四種不同類型的行銷活動。

C.第三支柱：客戶溝通88D.第四支柱：個性化

個性化（personalization）功能幫助企業(yè)根據不同客戶的不同消費模型建立相應的溝通方式和促銷內容，以非常低的成本實現(xiàn)真正的一對一行銷。

E.第五支柱：優(yōu)化

優(yōu)化功能可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需要資源的就緒情況來指導和幫助營銷人員提高工作效率。D.第四支柱：個性化89F.第六支柱：接觸管理

接觸管理（interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡并記錄客戶對促銷活動的反應態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動時間轉化為有意義、高獲利的行銷商機。例如，當接觸管理模塊檢測到重大事件時，即刻啟動特別設計的行銷活動計劃，針對該時間所涉及的客戶提供適當?shù)漠a品或服務，這種功能又被稱作實時時間注入。F.第六支柱：接觸管理903.分析型CRM的四個階段A.客戶分析

客戶分析需要很多可以定量化的信息，這些信息通常來自各種不同的數(shù)據源。對于這些信息必須加以整合，并以合理的方式放到客戶數(shù)據倉庫中，以便于對其分段或挖掘處理。

B.市場區(qū)段在客戶數(shù)據倉庫準備就緒之后，就可以對當前客戶以及預期的客戶群作區(qū)段分析，判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢與弱勢。

3.分析型CRM的四個階段91C.一對一的市場

在找到最具價值的市場區(qū)段后，就可以為不同區(qū)段設計并提交適合其特定需要的成套服務。有針對性的市場開拓工作，可以促使企業(yè)瞄準更有前景和更有商機的領域。

D.事件模型事件模型是一種技術手段，可以“刻畫”客戶的行為和客戶的反應，還可以預見未來市場活動的后果。

C.一對一的市場924.分析型CRM的應用

A.留住現(xiàn)有客戶B.爭取新客戶C.發(fā)展新業(yè)務D.信用評價E.欺詐檢測4.分析型CRM的應用93（三）協(xié)作型CRM

1.協(xié)作型CRM的定義協(xié)作型CRM是指企業(yè)直接與客戶互動（通常通過網絡）的一種狀態(tài)，它能實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，形成與多種客戶交流的渠道。（三）協(xié)作型CRM942.協(xié)作型CRM的組成協(xié)作型CRM是一種綜合性的CRM解決方式，它將多渠道的交流方式融為一體，同時采用了先進的電子技術，保證了客戶關系項目的實施和運作。協(xié)作型CRM主要由呼叫中心、客戶多渠道聯(lián)系中心、幫助平臺（HelpDesk）以及自助服務幫助導航等功能模塊組成，具有多媒體多渠道整合能力的客戶聯(lián)絡中心是今后協(xié)作型CRM的主要發(fā)展趨勢。

2.協(xié)作型CRM的組成953.協(xié)作型CRM的功能

協(xié)作型CRM解決方案將實現(xiàn)全方位地為客戶交互服務和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶交流渠道（如呼叫中心、面對面交流、Internet/Web、E-mail/Fax等）的集成，使各種渠道相互交融，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確和一致的信息。

3.協(xié)作型CRM的功能96三、客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實施

（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃

1.客戶關系管理的基礎環(huán)境建設

A.企業(yè)觀念的轉換

客戶關系管理首先是一種管理思想和理念，其次才是一種管理的技術和方法。三、客戶關系管理系統(tǒng)的規(guī)劃和實施（一）CRM系統(tǒng)的規(guī)劃97B.企業(yè)的信息化建設客戶關系管理是借助于現(xiàn)代信息技術來實現(xiàn)對客戶的有效管理，它需要企業(yè)具有一定的信息化基礎條件，以支持客戶關系管理系統(tǒng)的運行，同時，客戶關系管理系統(tǒng)本身就是企業(yè)信息化管理系統(tǒng)的一個組成部分，缺少其他系統(tǒng)的支持單獨的客戶關系管理系統(tǒng)將無法發(fā)揮作用，因此在實施客戶關系管理系統(tǒng)之前，企業(yè)需要進行信息化管理的基礎建設，完善企業(yè)的信息化基礎設施，建立企業(yè)內部的管理信息系統(tǒng)，為客戶關系管理系統(tǒng)的運行提供技術支撐。B.企業(yè)的信息化建設98C.業(yè)務流程的改造

客戶關系管理的實施意味著企業(yè)的整個業(yè)務流程都必須以客戶為中心而建立和運作，而傳統(tǒng)的面向生產和銷售的業(yè)務流程將無法適應客戶關系管理的要求，為此，企業(yè)還需要對其業(yè)務流程進行改造，要對原來的業(yè)務流程進行簡化，合并一些相互重疊的業(yè)務環(huán)節(jié)，去除一些多余的業(yè)務環(huán)節(jié)，采取更加靈活和具有彈性的組織形態(tài)。

C.業(yè)務流程的改造99