2002年廣州某項目上市推廣策略書

白云?***上市推廣策略書提交：廣州***廣告有限公司

日期：2002年12月***在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標(biāo)。本企劃案努力朝上述目標(biāo)邁進。前言目錄第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù)

（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分項目SWOT及競爭分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分目標(biāo)消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分形象策略及包裝建議

（在形象上如何包裝）第六部分媒體策略及建議

（階段性媒體計劃）第五部分廣告推廣策略及建議

（廣告、促銷、公關(guān)推廣）第一部分

策略構(gòu)建的市場依據(jù)萬平方米1、市場出現(xiàn)復(fù)蘇

2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩

來源：10.10《廣東信息網(wǎng)》復(fù)蘇原因：由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2002年樓市的復(fù)蘇——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國各大城市之首?！唐贩績r格穩(wěn)中有降。今年1-6月份商品房預(yù)售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％2、熱銷樓盤透視

成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。

成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。例如：——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風(fēng)格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風(fēng)情”非常到位：先是引起大家對“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導(dǎo)有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位，銷售面積4.78萬平方米，銷售金額1.98億元。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。又如：——時代花園：時代花園于2001年11月18日對外開放，用“Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到2003年的６月才能交樓。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。白云?***由于自自身是個新品品牌，要取得得熱銷的成績，必必須在個性和和特色上下工工夫，在形象象包裝上要有新新意，以一種種概念引導(dǎo)潮潮流。其形象象包裝本身首先先就要能引起起社會的極大大關(guān)注，并產(chǎn)產(chǎn)生共鳴，這樣樣才能為銷售售打好堅實的的基礎(chǔ)。熱銷銷現(xiàn)現(xiàn)象象啟啟示示———廣廣州州商商品品房房市市場場整整體體上上仍仍然然是是供供過過于于求求，，體體現(xiàn)現(xiàn)出出徹徹底底的的買買方方市市場場特特征征，，市市場場競競爭爭會會越越來來越越激激烈烈。。———廣廣州州市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資額額２２００００１１年年突突破破３３８８００億億元元，，２２００００２２年年有有望望達達到到４４００００億億元元，，商商品品房房供供應(yīng)應(yīng)量量大大幅幅增增加加，，加加上上不不可可能能在在短短時時間間內(nèi)內(nèi)消消化化的的空空置置商商品品房房，，將將使使房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的競競爭爭更更趨趨白白熱熱化化。。3、、競競爭爭將將更更激激烈烈市場場競競爭爭更更加加激激烈烈總結(jié)結(jié)樓市市已已經(jīng)經(jīng)進進入入了了一一個個硬硬件件（（規(guī)規(guī)劃劃、、建建筑筑））拼拼““綜綜合合實實力力””、、軟軟件件（（定定位位和和推推廣廣））講講““特特色色””和和““差差異異””的的時時代代。。而而硬硬件件的的比比拼拼越越來來越越趨趨于于同同質(zhì)質(zhì)化化，，所所以以樓樓盤盤與與樓樓盤盤之之間間的的競競爭爭更更加加體體現(xiàn)現(xiàn)在在軟軟件件方方面面的的較較量量。。只只有有具具有有一一定定實實力力、、市市場場定定位位準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、規(guī)規(guī)劃劃布布局局新新穎穎、、包包裝裝推推廣廣到到位位的的個個盤盤才才受受市市場場追追捧捧。。因此此對對于于““白白云云?***””，，我我們們認認為為，，作作為為一一個個新新品品牌牌，，它它更更需需要要尋尋找找和和形形成成自自己己鮮鮮明明的的““特特色色””（（這這包包括括市市場場定定位位、、包包裝裝推推廣廣等等方方面面）），，以以““特特色色””貫貫注注整整體體、、形形成成合合力力，，通通過過概概念念炒炒作作吸吸引引社社會會關(guān)關(guān)注注，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費費潮潮流流，，方方乃乃““制制勝勝之之道道””。。第二二部部分分項目目SWOT及競競爭爭分分析析項目目SWOT分析析優(yōu)勢勢（（Strength））地處處白白云云山山下下；；地處處未未來來白白云云新新城城，，白白云云區(qū)區(qū)府府新新址址旁旁，，具具升升值值潛潛力力；；規(guī)模模大大，，綠綠化化程程度度高高，，人人工工湖湖泊泊多多，，水水景景秀秀麗麗且且具具有有親親水水設(shè)設(shè)施施；；人性性化化、、個個性性化化的的建建筑筑設(shè)設(shè)計計，，豐豐富富的的社社區(qū)區(qū)文文化化劣勢勢（（Weakness））廣州州人人對對該該地地段段的的認認同同度度低低；；房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)公公司司是是個個新新品品牌牌，，沒沒有有知知名名度度，，美美譽譽度度尚尚未未建建立立；；離公公交交車車站站遠遠，，交交通通不不便便；；周邊邊景景觀觀的的改改觀觀尚尚需需時時日日。。機會會（（Opportunity））市民民可可支支配配收收入入增增長長，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場開開始始回回升升；；政府府對對項項目目所所處處區(qū)區(qū)域域的的改改造造，，未未來來區(qū)區(qū)府府遷遷入入，，將將帶帶動動該該區(qū)區(qū)域域發(fā)發(fā)展展；；所處處區(qū)區(qū)域域升升值值潛潛力力大大。。威脅脅（（Threaten））受地地理理位位置置的的影影響響，，消消費費群群體體面面較較窄窄；；以嶺嶺南南特特色色、、亞亞熱熱帶帶為為概概念念的的樓樓盤盤太太多多，，不不利利于于市市場場推推廣廣；；競爭爭對對手手如如白白云云高高爾爾夫夫、、嶺嶺南南新新世世界界在在園園林林、、配配套套設(shè)設(shè)施施打打造造上上優(yōu)優(yōu)勢勢明明顯顯，，在在當(dāng)當(dāng)?shù)氐匾岩研涡纬沙赡Ｄ７斗?，?**要要在在消消費費者者心心目目中中超超越越這這一一模模范范有有一一定定困困難難。。項目競競爭對對手分分析（結(jié)合合本公公司所所做問問卷調(diào)調(diào)查））競爭對對手原原則根據(jù)在在地段段、價價位、、規(guī)劃劃、目目標(biāo)消消費群群、策策略等等各方方面都都存在在的特特性：：—可比比性—相近近性—差異異性競爭對對手名名稱根據(jù)上上述原原則，，并結(jié)結(jié)合我我們在在該區(qū)區(qū)域做做的市市場調(diào)調(diào)查（（問卷卷及分分析結(jié)結(jié)果附附后）），我我們發(fā)發(fā)現(xiàn)以以下樓樓盤是是2003年***推盤盤的主主要競競爭對對手：：—嶺南南新世世界—白云云高爾爾夫花花園—祥景景花園園—時代代花園園競爭對對手常常規(guī)比比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商嶺南新世界白云大道北路永泰路段占地１２０萬平方米，總建筑面積：１８２萬平方米

76、804、805學(xué)校（８所幼兒園、４所小學(xué)、３所中學(xué)）、醫(yī)院、會所、體育館、商場、市場等，據(jù)稱生活設(shè)施達118項

香港新世界集團白云高爾夫黃石東路規(guī)劃占地面積10萬平方米，總建筑面積23萬平方米45%244路、268路、291路、274路；離車站步行5-7分鐘幼兒園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場有線電視4150廣州方圓粵景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3000余余（不帶帶裝修））競爭對對手常常規(guī)比比較名稱地段規(guī)模綠化率交通配套均價（/平米）發(fā)展商祥景花園黃石路與機場北路交匯處規(guī)劃占地8.8萬平米，總建筑26萬平米40%127、244、268、274、291、803路兒童活動中心幼兒園網(wǎng)球場花園小學(xué)會所醫(yī)院游泳池停車場市場3980廣州市白云城市建設(shè)開發(fā)有限公司時代花園機場路松云街占地4萬平方米51%離車站步行2分鐘；公交線有：244，280，58，268，251，810，886，807，510，523，127，509，511，523，539，254游泳池網(wǎng)球場兒童活動中心有線電視Internet接入停車場保安系統(tǒng)花園4764廣州時代發(fā)展集團競爭對對手形形象概概念嶺南新新世界界，以以建立立具有有嶺南南特色色文化化的小小城為為目標(biāo)標(biāo)（“豁豁達人人生，，嶺南南小城城”））白云高高爾夫夫花園園，大大打““生態(tài)態(tài)”牌牌（“白白云居居處，，首選選人家家”））祥景花花園，，借助助地理理位置置優(yōu)勢勢訴求求（“白白云山山下，，祥景景人家家”））時代花花園則則打亞亞熱帶帶東南南亞風(fēng)風(fēng)情、、LAGUNA生活這這張牌牌，提提升樓樓盤的的形象象檔次次（機場場路至至尊府府邸））競爭對對手樓樓盤主主打普普遍都都是““白云云山””牌、、“環(huán)環(huán)?！薄迸?、、“氧氧吧””牌、、“嶺嶺南””牌、、“亞亞熱帶帶”牌牌。小結(jié)：：項目目在競競爭中中的位位置從雷達達圖可可見，，與競競爭對對手相相比，，***在在房地地產(chǎn)商商綜合合實力力、價價格、、園林林、規(guī)規(guī)模上上都不不具絕絕對的的優(yōu)勢勢，但但如能能在宣宣傳中中塑造造品牌個個性，卻能能彌補補其先先天的的不足足?！?**””項目目雖然然在規(guī)規(guī)模、、地段段、交交通、、設(shè)施施方面面和競競爭對對手相相比沒沒有絕絕對的的優(yōu)勢勢，但但是按按照規(guī)規(guī)劃中中的園園林來來看，，它的的水景景豐富富，既既可以以作為為觀賞賞的對對象，，又可可以融融入其其中（（親水水設(shè)施施），，加上上體現(xiàn)現(xiàn)在各各個地地方的的人性性化設(shè)設(shè)計，，應(yīng)該該是可可以從從中挖挖掘到到賣點點的。。由于地地理和和人文文條件件的限限制，，如不不以““形象特特色”加以以區(qū)隔隔，很很難在在一般般層面面上的的競爭爭中跳跳脫出出來。。***有很很好的的開發(fā)發(fā)理念念和明明確的的市場場定位位，但但在廣廣州無無論是是老城城區(qū)還還是白白云區(qū)區(qū)，以以亞熱熱帶東東南亞亞風(fēng)情情或嶺嶺南特特色為為炒作作概念念的樓樓盤太太多，，包括括它面面臨的的強勁勁競爭爭對手手嶺南南新世世界和和時代代花園園，因因此如如果***還以以亞熱熱帶或或嶺南南特征征的概概念進進行包包裝，，很難難形成成自己己的特特色和和個性性。一個新新的地地產(chǎn)公公司在在知名名度、、美譽譽度不不夠的的情況況下，，如果果采取取亦步步亦趨趨的跟跟進策策略，，形象象包裝裝上不不講特特色（（區(qū)隔隔），，不僅僅會造造成產(chǎn)產(chǎn)品難難以銷銷售，，而且且對未未來的的品牌牌形象象也很很不利利，后后果不不堪設(shè)設(shè)想。。第三部部分目標(biāo)消消費群群的形形態(tài)和和心態(tài)態(tài)通過以以上對對這個個項目目的分分析，，結(jié)合合我們們在白白云區(qū)區(qū)開展展的市市場調(diào)調(diào)查，，我們們關(guān)于于消費費者的的形態(tài)態(tài)和心心態(tài)得得出以以下結(jié)結(jié)論第一類類消費費群體體—長期期住在在白云云區(qū)，，甚至至在該該區(qū)上上班，，習(xí)慣慣這里的的交通通、生生活設(shè)設(shè)施和和人文文環(huán)境境，主主要受經(jīng)經(jīng)濟濟原原因因影影響響，，一一直直沒沒有有離離開開當(dāng)當(dāng)?shù)氐?，，但但是又又對對現(xiàn)現(xiàn)在在的的居居住住環(huán)環(huán)境境感感到到不不滿滿意意，，為為了了改善善居居住住環(huán)環(huán)境境首首次次置置業(yè)業(yè)的的消消費費者者。。第二二類類消消費費群群體體—外外地地人人，，無無地地域域認認同同感感，，更更加加關(guān)關(guān)心心樓樓盤盤的的價格格和和整整體體風(fēng)風(fēng)格格是是否否符符合合自自己己的的承承受受能能力力和需需要要。。目標(biāo)標(biāo)消消費費群群體體構(gòu)構(gòu)成成主要要目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群的的基基本本特特點點年齡齡：：25-40歲歲文化化程程度度：：大大中中專專以以上上學(xué)學(xué)歷歷職業(yè)業(yè)：：小小生生意意人人、、公公務(wù)務(wù)員員、、教教師師、、警警察察、、公公司司職職員員收入入：：家家庭庭年年收收入入為為3-5萬萬元元家庭構(gòu)成：以以三口之家或或四口之家為為主形態(tài)、心態(tài)：：實在、勤勞勞、重視積累累、注重自身身利益工作緊張，生生活壓力大，，但任勞任怨怨；休閑時間一般般與家人逛逛逛街、看看電電視、或者一一起喝茶、聊聊天；渴望每年能去去哪里旅游一一次，能去國國外旅游那是是做夢的事情情，所以因為為時間和金錢錢的關(guān)系，往往往只是想想想而已；他們珍惜與家家人相處的機機會，同時也也希望睦鄰友友好；因為有了買樓樓計劃，節(jié)假假日常去看一一些價格上能能承受的樓盤盤。他們現(xiàn)在的生生活形態(tài)他們對現(xiàn)在居居住條件不滿滿意的方面面積小，房型型結(jié)構(gòu)不合理理、采光不好好出入人員復(fù)雜雜、缺乏管理理、治安差設(shè)施不齊備，，交通不方便便樓層低，衛(wèi)生生狀況差、缺缺少綠化近馬路，噪音音、污染和父母住一起起，顯得擁擠擠（上述結(jié)論根根據(jù)我公司對對白云區(qū)居民民通過小組訪訪談方式獲得得）他們心目中的的理想居住環(huán)環(huán)境園林綠化好，，最好還要有有水，有較大大的公共活動動空間，間隔隔合理、實用用率高、采光光好、空氣流流通完善的小區(qū)配配套，最好有有運動休閑場場所、幼兒園園等，基本生生活設(shè)施應(yīng)有有盡有最好由大的、、聲譽好的開開發(fā)商建設(shè)，，物業(yè)管理好好，能保證小小區(qū)安全，沒沒有閑雜人員員出入，收費費也合理交通、購物方方便，希望附附近就有公交交車站，5分分鐘內(nèi)就能走走到，最好有有地鐵連接老老城區(qū)鄰里之間和睦睦，相互關(guān)愛愛（上述結(jié)論根根據(jù)我公司對對白云區(qū)居民民通過小組訪訪談方式獲得得）購房目的以““首次置業(yè)滿滿足居住”和和“再次置業(yè)業(yè)改善住房條條件”為主。。他們購房的主主要目的他們購買樓盤盤的主要考慮慮因素數(shù)據(jù)顯示：白白云區(qū)消費者者最重要的購購房考慮因素素是價格，其其次是環(huán)境景景觀和地段。。附：白云區(qū)消消費者調(diào)查（市調(diào)工作簡簡介）1、如果白云云區(qū)政府新址址附近有一個個樓盤您是否否會考慮購買買A、會（跳問第第6題）B、不會2、那么您是是否已經(jīng)在白白云區(qū)購買了了樓房A、是B、沒有（放棄訪訪談）3、能否告訴訴購買的是哪哪個樓盤嗎4、您覺得目目前居住的樓樓盤最吸引你你的地方是（（最多選三個個）A、靠近工作單位位B、價格C、物業(yè)管理D、交通方便E、有名氣F、綠化/園林環(huán)環(huán)境G、空氣素質(zhì)H、生活配套I、保值/升值能能力J、戶型設(shè)計K、會所設(shè)計L、發(fā)展商實力M、其他5、不足的地地方是6、您如果購購房，最主要要的考慮因素素是（多選，，最多三個））A、樓宇質(zhì)量/外觀B、小區(qū)物業(yè)管管理/服務(wù)務(wù)C、交通方便D、價格E、小區(qū)配套設(shè)設(shè)施F、發(fā)展商實力力G、周邊環(huán)境/景觀H、小區(qū)規(guī)模/規(guī)劃I、地段/地理理位置J、社區(qū)文化K、戶型L、其它7、購房的的主要目的的是A、首次置業(yè)B、再次購房C、投資/保值值D、結(jié)婚E、度假F、退休后居住住8、您認為為附近周邊邊最具代表表性且可能能吸引你購購買的樓盤盤是A、白云高爾夫夫花園B、時代花園C、嶺南新世界界花園D、富力陽光美美居E、祥景花園F、元邦航空家家園G、其它（請注注明）他們的吸引引點是（請請簡單說明明）：他們的不足足點是（請請簡單說明明）：白云區(qū)黃石石路周邊房房地產(chǎn)市場場問卷調(diào)查查表明：1、占多數(shù)數(shù)的消費者者表示不會會考慮購買買白云區(qū)政政府新址附附近的樓盤盤，約1/3的消費費者會考慮慮購買；極極少部分認認為不一定定或難以確確定。2、在不考考慮購買的的消費者當(dāng)當(dāng)中，少部部分乃已經(jīng)經(jīng)購買有住住房，更多多的是暫時時沒有購買買力和購房房欲望。3、被調(diào)查查的已購房房消費者當(dāng)當(dāng)中，住在在白云高爾爾夫花園和和祥景花園園的較多，，其次是匯匯僑新城、、金桂園，，個別是集集資房和祖祖屋性質(zhì)。。4、目前居居住的樓盤盤吸引消費者者的地方分分別是綠化化園林環(huán)境境和交通方方便，其次是生生活配套和和保值升值值能力，部部分認為靠靠近工作單單位和價格格選擇居住住盤的理由由所在。其中，購買買白云高爾爾夫花園的的消費者認認為該樓盤盤的綠化園園林環(huán)境好好，其次是是看中價格格、靠近工工作單位和和保值升值值能力。居居住在祥景景花園的認認為吸引點點是交通便便利、生活活配套和保保值升值能能力。而匯匯僑新城的的住戶看中中的是紅印印戶口和空空氣素質(zhì)，，對有子女女的外地人人來說，廣州戶口對對小孩的入入學(xué)便利方方面顯然有有一定的吸吸引力。5、消費者者認為不足足的地方基基本集中反反映在離市中心偏偏遠些，配配套不齊全全、如購物和和活動場地地少，交通通不方便、、公車少。。6、潛在消消費者最主要的購購房考慮因因素最多是是價格（90%以以上）；其其次是交通通方便、周周邊環(huán)境景景觀、小區(qū)區(qū)的配套設(shè)設(shè)施、小區(qū)區(qū)的物業(yè)管管理服務(wù)和和樓宇的質(zhì)質(zhì)量外觀；；小區(qū)規(guī)模模規(guī)劃、地地段地理位位置和發(fā)展展商實力也也是部分消消費者考慮慮的因素之之一。調(diào)查顯示：：消費者對對樓盤的配配套設(shè)施、、大型超市市和學(xué)校以以及小區(qū)管管理安全也也非常關(guān)注注。7、購房的的主要目的的以首次購房居居多，部分為再再次置業(yè)或或結(jié)婚用房房。8、附近周周邊最具代代表性和能吸引到消消費者購買買的樓盤是是白云高爾爾夫花園（80%）），其次是是富力陽光光美居、祥祥景花園、、時代花園園和體育花花園——選擇白白云高爾夫夫花園的潛潛在消費者者認為其優(yōu)優(yōu)點是環(huán)境境不錯（55%），，價格適中中，靠近白白云山地理理位置和風(fēng)風(fēng)景好，其其次是小區(qū)區(qū)規(guī)模大同同時有華聯(lián)聯(lián)超市購物物便利。不不足點是交交通不便、、偏遠，戶戶型不是很很好和現(xiàn)在在價位高，，購物環(huán)境境尚有缺欠欠。——選擇祥祥景花園認認為其環(huán)境境好，購房房入戶，管管理方面安安全，缺點點是塞車交交通不方便便——選擇富富力陽光美美居理由是是價位低、、環(huán)境理想想和發(fā)展商商有實力，，不足點是是沒有超市市小結(jié)結(jié)選擇機場路路、黃石路路、白云大大道上房子子的潛在消消費者，很很大部分的的構(gòu)成是周周邊的居民民，或者是是工作關(guān)系系、社會關(guān)關(guān)系在白云云區(qū)，他們們都適應(yīng)了了白云區(qū)的的居住環(huán)境境和生活環(huán)環(huán)境，更為為重要的是是居住在這這里有助于于生意上的的、工作上上的發(fā)展，，比如交通通，比如生生意上的配配套設(shè)施等等。他們對對未來購房房的期望焦焦點如下：：1、希望入入住安全的的小區(qū)（希希望能脫離離所在地的的閑雜人員員）2、希望住住在有都市市感的小區(qū)區(qū)（不希望望自己住的的地方稱為為“城中村村”）3、希望買買的房子讓讓自己感到到“物超所所值”（他他們比較重重視價格））4、希望住住的地方?jīng)]沒有嘈雜（（他們習(xí)慣慣了這一地地段的嘈雜雜，但很想想脫離）5、附近生生意人更希希望住到一一個顯得富富足的社區(qū)區(qū)第四部分形象策略及及包裝建議議項目定位先對品牌、、產(chǎn)品所生生存的市場場環(huán)境進行行細分，以以便在市場場定位時區(qū)區(qū)別于其他他競爭者，，挖掘出對對消費者而而言是有價價值、有影影響力的利利益點，然然后進行加加工包裝。。市場定位的的前提好市場好“關(guān)關(guān)愛愛、、融融和和、、優(yōu)優(yōu)裕裕””的的開開發(fā)發(fā)概概念念表表明明開開發(fā)發(fā)商商理理念念具具有有一一定定優(yōu)優(yōu)勢勢，，市市場場前前景景看看好好。。形象象策策略略就就是是為為對對這這一一開開發(fā)發(fā)概概念念尋尋找找一一個個依依托托的的平平臺臺開發(fā)概概念市場定定位之之開發(fā)發(fā)概念念定位位一個園園林、、配套套設(shè)施施人性性化、、參與與性設(shè)設(shè)計，，體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)愛愛、融融和、、優(yōu)裕裕的社社區(qū)文文化的的精品品樓盤盤——參參與性性強的的園林林設(shè)計計——和和諧融融和的的設(shè)施施——安安全居居住環(huán)環(huán)境——人人性化化戶型型設(shè)計計——豐豐富的的社區(qū)區(qū)文化化核心概概念的的提出出從貌似似沒有有特色色的***本身身（園園林、、設(shè)施施）挖挖掘可可以提提煉形形象概概念的的產(chǎn)品品核心心園林、、建筑筑設(shè)計計、人人工湖湖泊、、泳池池、林林蔭小小道、、太極極廣場場、兒兒童樂樂園、、會所所、超超市、、幼兒兒園、、商鋪鋪、咖咖啡廳廳、西西餐廳廳、住住宅課題題與競爭爭對手手相比比，有有哪一一點是是與眾眾不同同又可可以成成為賣賣點（（sellingpoint）的？樓盤的的核心心是什什么？？瀑布（（疊水水）蜿蜒漫漫長的的無極極泳池池白云山山上流流下的的一股股小溪溪親水設(shè)設(shè)施二期、、三期期人工工湖的的貫通通自然風(fēng)風(fēng)格的人工工湖水（景景）太極廣廣場住宅宅兒童樂樂園園林幼兒園園會所水———產(chǎn)品品的核核心項目首首期以以水景景為園園林的的主體體產(chǎn)品的的核心心只是是一個個物理理存在在，物物理存存在怎怎么升升華成成產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)意概概念，，怎么么上升升成為為形象象策略略中的的核心心概念念呢？？水只是是物理理存在在生命之之源柔和，，溫馨馨潔凈，，清新新富足、、繁榮榮水的升升華關(guān)愛融融和和優(yōu)裕裕從水的的升華華到項項目的的開發(fā)發(fā)概念念，中中間的的橋梁梁就是是核心概概念核心概概念也也就是是***的的形象象包裝裝載體創(chuàng)意概概念的的提煉煉與闡闡述Target/LifeStyle（（目標(biāo)群群生活活形態(tài)態(tài)）●大部分分業(yè)主主分布布于白白云區(qū)區(qū)●重視物物質(zhì)利利益，，講究究物有有所值值●工作繁繁忙勞勞累，，夢想想假期期●重視家家庭、、鄰里里間的的和睦睦、關(guān)關(guān)照●希望入入住一一個安安全、、設(shè)施施齊全全、社社區(qū)文文化較較好的的小區(qū)區(qū)ProductBenefits（（商品利利益點點）●以水為為主體體，參參與性性強的的園林林●配套完完善、、和諧諧融洽洽的生生活設(shè)設(shè)施●安全居居住環(huán)環(huán)境●關(guān)愛老老人、、小孩孩的人人性化化設(shè)計計●豐富社社區(qū)文文化ProductUsageOccasion（商品使用場合合）●大部分業(yè)主為為首次置業(yè)，，改善居住條條件●離工作單位不不遠，便于兼兼顧工作和家家庭●希望入住的小小區(qū)充滿活力力，也能讓自自己倍感溫馨馨●希望入住的地地方有現(xiàn)代都都市感Positioning（形象定位）●***是一個個水景秀麗、、充滿活力、、讓人備感溫溫馨的現(xiàn)代都都市“水邊威尼斯”Competitor/Substitute（競爭者/代用用品）●嶺南新世界●白云高爾夫●時代花園●祥景花園BrandImage/Personality（品牌形象/個個性）●***的水景景具有無窮魅魅力●建立的社區(qū)是是個小都市，，設(shè)施應(yīng)有盡盡有●***風(fēng)情獨獨特，購買絕絕對“物超所所值”對那一群生活、消費理理性，又追求求過舒適、溫溫馨、有生機機生活的消費者而言言，我們將此***當(dāng)作能體現(xiàn)“關(guān)愛愛、融和、優(yōu)優(yōu)?！鄙畹牡默F(xiàn)代都市———“水邊威威尼斯”來賣給他們。。ProductConcept（商品創(chuàng)意概念念）我們的“水邊邊威尼斯”家家園核心概念支持持點人工湖、無極極泳池、瀑布布、小溪、親親水設(shè)施水生命之源柔和，溫馨潔凈，清新富足、繁榮“水邊威尼斯斯”關(guān)愛融合優(yōu)裕裕白云?***“威尼斯”是是什么樣的與水的親近：威尼斯周邊邊臨海，城內(nèi)內(nèi)運河縱橫，，故稱“水都都”，出門見見水，與水為為鄰。***首期以水景景為主，包括括自然人工湖湖、蜿蜒的圍圍繞會所的無無極泳池、疊疊水瀑布、觸觸手可及的親親水設(shè)施，未未來二期、三三期仍有湖泊泊，形成星羅羅棋布的湖泊泊群，如果貫貫通，可以比比喻成運河。。引進“水邊威威尼斯”概念念，引進的只只是人與水的的關(guān)系、建筑筑與水的關(guān)系系，而不能簡簡單地做物理理比較。用““水邊威尼斯斯”這一概念念來表現(xiàn)***與水的親親近，與水的的融合，體現(xiàn)現(xiàn)“關(guān)愛、融融和、優(yōu)裕””的社區(qū)文化化。“威尼斯”是是什么樣的富足、繁華而而安全：威尼斯曾是是中國絲綢之之路在歐洲的的中轉(zhuǎn)站，是是溝通東西方方的橋梁，它它本身也成為為夢想的起點點，積累了大大量的財富。。這個城市在在古代易守難難攻，以安全全的港灣著稱稱。這與***目標(biāo)標(biāo)消費群心理理不謀而合，，安全和財富富積累都是他他們的共同愿愿望。威尼斯的描述述在中小學(xué)課課本就可以找找到，所以是是個知名度很很高的名詞。?！巴崴埂笔鞘鞘裁礃拥年P(guān)愛、融和而而優(yōu)裕：威尼斯每年年舉行嘉年華華（面具節(jié)）），由過去的的貴族活動演演變成為今天天男女老少都都喜歡的節(jié)日日，盛況空前前，經(jīng)久不衰衰。這個城市的““融和”，是是無需質(zhì)疑的的，和***的開發(fā)概念念相當(dāng)吻合。。***未來來舉辦社區(qū)活活動，所倡導(dǎo)導(dǎo)的就是這樣樣的融和?！巴崴埂笔鞘鞘裁礃拥乃囄幕顒宇l繁繁：威尼斯誕生生過很多藝術(shù)術(shù)家，在繪畫畫方面深有成成就。“威威尼斯電影節(jié)節(jié)”是國際級級藝術(shù)活動。。其藝文活動動的氛圍，在在街邊都可以以感受到，可可以看到很多多街頭表演。。以“水邊威尼尼斯”為核心心概念包裝***，可以以提升該樓盤盤的形象和檔檔次，避免僅僅僅停留于園園林建設(shè)的層層面上。“威尼斯”是是什么樣的獨特的飲食文文化：威尼斯的料料理和海鮮以以及一些傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)味、甚至至冰淇淋都享享譽世界。這些素材在***的推廣廣活動中，都都可以用到。小結(jié)：“威尼尼斯”是什么么樣的威尼斯是富足足的威尼斯是祥和和的威尼斯是融和和的威尼斯是優(yōu)裕裕的核心概念的演演繹品牌承諾商品利益點（品牌支撐點點）消費者利益點點廣告宣傳點廣告推廣手段段***這個“水邊威威尼斯”賜予你大地的的關(guān)懷，人間間的溫暖，還還你一個心靈靈中的現(xiàn)代都都市！湖泊、無極泳泳池、親水設(shè)設(shè)施，以水為為中心的園林林感受水的潔凈凈和舒爽，體體驗“水的融融合，水的心心情”——““威尼斯般的心心情”綠化園林——與水的融合從細節(jié)關(guān)心和和照顧小孩和和老人戶型設(shè)計——細節(jié)體現(xiàn)人性性化處處以人為本本，給予更多多關(guān)懷，體驗驗“象水一樣樣的柔和”———“威尼斯般的柔柔和”專業(yè)化物業(yè)管管理、嚴(yán)密保保安系統(tǒng)體貼入微的管管理使生活倍增保障，享享受“威尼斯般的祥祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友友好和睦的鄰鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文文化使業(yè)主更更覺“關(guān)愛”——“威尼斯斯般的融和””社區(qū)文化——融和的、開放放的太極廣場、兒兒童樂園、超超市、幼兒園園等配套設(shè)施施生活設(shè)施的完完備保證了***的生活活無憂無慮，，體驗“水的的富足”———“威尼斯般的富富足”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保保證報紙廣告、電電視廣告、SP、PR、、現(xiàn)場廣告等核心概念在項項目中的體現(xiàn)現(xiàn)***的品牌牌屋結(jié)構(gòu)品牌承諾白云?***，這個“水水邊威尼斯””，賜予你大大地的關(guān)懷，，人間的溫暖暖，還你一個個心靈中的現(xiàn)現(xiàn)代都市！——親水近水水，關(guān)愛生活活（與水為鄰，，生活更滋潤潤）核心概念的演演繹（命名））白云?***其它備選：白云?水榭云云天白云碧水云都都白云濱城花園園白云水景新城城白云紅海灣花花園廣告語主題（口號號）：親水近水，關(guān)關(guān)愛生活（與水為鄰，，生活更滋潤潤）（與目標(biāo)消費費者希望過上上更滋潤生活活的生活心態(tài)態(tài)想吻合）分主題：威尼斯般的心心情（園林綠化））威尼斯般的富富足（生活設(shè)施））威尼斯般的祥祥和（物業(yè)管理））威尼斯般的融融和（社區(qū)文化））威尼斯般的優(yōu)優(yōu)裕（生活品質(zhì)））綜合：品牌形形象寫真單是這個名字字就讓我心跳跳加速，它是是那么熟悉，，而又那么遙遙遠，沒想到到它就這樣悄悄無聲息地來來到我身邊，，這就是兒時時課本里的水水上威尼斯嗎嗎？度過了一個繁繁忙疲憊的一一天，我回到到了我的“水水邊威尼斯””家園，在喧喧囂無奈的都都市，只有在在這里能夠體體會沐風(fēng)櫛雨雨的享受。徜徜徉于星羅棋棋布的湖泊之之間，縱身躍躍進蜿蜒的無無極泳池，讓讓我第一次感感受到水是生生命之源…小小橋、流水、、涼亭，滲透透出威尼斯迷迷人的風(fēng)情……你還可以來來到咖啡廳、、西餐廳，聆聆聽動人的威威尼斯音樂，，品嘗威尼斯斯特有的美食食…會所、太太極廣場、兒兒童樂園、幼幼兒園、超市市、商鋪，這這里應(yīng)有盡有有，儼然是個個都市中的都都市，但你不不用擔(dān)心馬路路邊的塵土嘈嘈雜…這里的的居民，你不不用各個都認認識，但他們們和你一樣，，感受生活，，享受生活，，你不覺得似似曾相識嗎？？正如參加威威尼斯嘉年華華的人們，面面具下的心靈靈，是真正的的自由與奔放放！***，這個個“水邊威尼尼斯”，賜予予你大地的關(guān)關(guān)懷，人間的的溫暖，還你你一個心靈中中的現(xiàn)代都市市！形象整整合及及包裝裝建議議形象整整合及及包裝裝建議議（園林林）雕塑：在湖湖泊旁旁邊樹樹立威威尼斯斯風(fēng)格格的雕雕塑，，比如如威尼尼斯古古畫家家的塑塑像。?；蛘哒哂脷W歐洲的的雕塑塑提升升樓盤盤的品品位。。橋梁：在無無極泳泳池的的上方方建造造具有有威尼尼斯風(fēng)風(fēng)格的的小橋橋，點點綴平平白的的泳池池小船：設(shè)計計威尼尼斯風(fēng)風(fēng)格的的小船船“剛剛朵拉拉”，，它的的特點點是船船身纖纖細、、船底底扁平平，適適合穿穿行在在狹窄窄又水水淺的的運河河。把把它們們擺放放到蜿蜿蜒的的無極極泳池池，也也可漂漂浮在在湖泊泊上，，或連連接湖湖泊與與湖泊泊之間間的水水道形象整整合及及包裝裝建議議（售樓樓部））售樓部部：現(xiàn)在在越來來越多多的樓樓盤注注重售售樓部部的設(shè)設(shè)計，，為了了體現(xiàn)現(xiàn)樓盤盤的特特色和和吸引引準(zhǔn)業(yè)業(yè)主的的興趣趣，可可謂用用心良良苦。。對于于***而而言，，需要要設(shè)計計具有有威尼尼斯風(fēng)風(fēng)格的的售樓樓前臺臺，設(shè)設(shè)計具具有威威尼斯斯風(fēng)格格的、、和顧顧客融融合交交流的的圓臺臺，播播放威威尼斯斯的輕輕音樂樂，甚甚至為為客戶戶炮制制威尼尼斯咖咖啡招招待。。這樣樣的設(shè)設(shè)計，，既可可以融融入““水邊邊威尼尼斯””的風(fēng)風(fēng)情，，又可可以體體現(xiàn)關(guān)關(guān)愛、、融和和的氣氣氛，，以顯顯示與與眾不不同。。形象整整合及及包裝裝建議議（商業(yè)業(yè)街））咖啡廳廳、西西餐廳廳：***二二期中中間有有一條條東西西走向向、寬寬約25米米的商商業(yè)街街，兩兩邊將將規(guī)劃劃為娛娛樂休休閑型型的咖咖啡廳廳、西西餐廳廳，是是具有有一定定品位位的商商業(yè)設(shè)設(shè)施，，如果果能體體現(xiàn)““水邊邊威尼尼斯””的風(fēng)風(fēng)格風(fēng)風(fēng)情，，比如如引進進威尼尼斯傳傳統(tǒng)風(fēng)風(fēng)味““豌豆豆?jié)鉁珳保ǎ╮isiabisi）、““特制意意大利利扁平平細面面”（（Bigoli）、““玉米糕糕加咸咸魚干干”（（Polent&Baccala）、““提拉米米蘇””(Tiramisu)來宣傳傳，其其品位位就體體現(xiàn)出出來了了。形象整整合及及包裝裝建議議（社區(qū)區(qū)活動動）社區(qū)活活動：***注注重以以人為為本，，強調(diào)調(diào)融洽洽和諧諧的社社區(qū)文文化，，這種種文化化可以以在社社區(qū)活活動中中體現(xiàn)現(xiàn)出來來。比比如定定期舉舉辦““嘉年年華””（面面具節(jié)節(jié)），，動員員居民民參加加，通通過參參加社社區(qū)活活動來來促進進形成成融和和的社社區(qū)文文化。。前提：：鑒于于“***”的的自身身條件件，必必須把把握好好形象象包裝裝的““度””——““水邊邊威尼尼斯””的文文化概概念博博大精精深，，而***不能能提供供百分分百的的載體體；——因因此，，我們們引進進的是是“水水邊威威尼斯斯”這這個概概念，，吸取取的是是這個個現(xiàn)代代都市市的精精華，，因為為我們們不可可能就就是威威尼斯斯的物物理存存在（（任何何形象象包裝裝都是是這樣樣）；；——必必須抓抓住““水邊邊威尼尼斯””的神神韻，，宜單單一純純粹，，而不不是面面面俱俱到。。形象整整合及及包裝裝建議議（補充充說明明）形象策策略的的論證證形象策策略的的論證證“水邊邊威尼尼斯””概念念特色色小區(qū)區(qū)在廣廣州沒沒有，，能夠夠給目目標(biāo)消消費群群造成成新鮮鮮的刺刺激，，吸引引他們們的視視線——在在風(fēng)情情訴求求方面面，廣廣州樓樓盤““亞熱熱帶風(fēng)風(fēng)情””、““新加加坡””特色色、““嶺南南園林林”、、“巴巴厘島島”色色彩等等概念念用得得過于于泛濫濫——““水邊邊威尼尼斯””單一一精確確的概概念能能給市市場注注入一一股活活力和和新意意“水邊邊威尼尼斯””的繁繁榮中中透出出悠閑閑的生生活、、融合合格調(diào)調(diào)、優(yōu)優(yōu)裕而而略帶帶浪漫漫色彩彩的情情懷，，與人人們?nèi)杖找嫣崽岣叩牡纳罨钭非笄笙辔俏呛稀八呥呁崮崴埂薄贝肀硪环N種在繁繁忙生生活中中又透透出些些許悠悠閑的的生活活形態(tài)態(tài)形象策策略的的論證證“水邊邊威尼尼斯””的文文化特特質(zhì)有有著深深厚的的內(nèi)涵涵和人人文精精髓——““水邊邊威尼尼斯””給***的形形象包包裝提提供了了豐富富的素素材和和意境境，能能立刻刻提升升該樓樓盤在在消費費者心心目中中的位位置形象策策略的的論證證“水邊邊威尼尼斯””的概概念能能夠在在樓市市信息息中獨獨樹一一幟，，并吸吸引目目標(biāo)消消費者者的眼眼球——““原來來我們們身邊邊存在在一個個這么么好的的地方方”、、“最最好的的就在在你身身邊””——““水邊邊威尼尼斯””將極極大地地提升升項目目的““價值值”，，在周周邊環(huán)環(huán)境尚尚未改改善的的情況況下，，讓消消費者者感受受“物物超所所值””形象策策略的的論證證第五部部分廣告推推廣策策略及及建議議推廣目目標(biāo)建立***“水水邊威威尼斯斯”的的品牌牌形象象和產(chǎn)產(chǎn)品形形象，，提高高知名名度和和美譽譽度配合銷銷售計計劃，，為達達成不不同階階段的的銷售售目標(biāo)標(biāo)制定定相應(yīng)應(yīng)的推推廣計計劃開盤時時取得得轟動動效應(yīng)應(yīng)，使使***成成為廣廣州房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的又又一熱熱點推廣手手段廣告手手段SP手段PR活動通過廣廣告、、促銷銷、公公關(guān)活活動有有機組組合的的整合合行銷銷手段段展開開全方方位、、立體體式的的推廣廣推廣階階段根據(jù)房房地產(chǎn)產(chǎn)的運運作規(guī)規(guī)則，，在項項目未未確定定竣工工進程程的情情況下下，我我們先先把推推廣階階段劃劃分為為四個個階段段第一階階段：：預(yù)熱熱期（（2003年4月——5月月）第二階階段：：啟動動期（（2003年6月——7月月）第三階階段：：強推推期（（2003年8月——11月））第四階階段：：持續(xù)續(xù)期（（2003年12月月開始始）推進思思路推進策策略預(yù)熱期期啟啟動期期強強銷期期持持續(xù)續(xù)期文化引引導(dǎo)形象導(dǎo)導(dǎo)入品牌建建立情感訴訴求品牌提提升進度拉拉動強勢促促銷公關(guān)互互動品牌銷銷售慣性銷銷售總體推推廣策策略——階段段性策策略時間預(yù)熱期期啟動期期高潮期期知名度度1月中中旬——2月月上旬旬2月下下旬——3月月下旬旬4月后后持續(xù)期期4月-5月月6月——7月月8月——11月12月月開始始密集的的硬性性廣告告投放放，強強勢導(dǎo)導(dǎo)入***“水邊威威尼斯斯”的品牌牌形象象，輔輔以強強勢的的公關(guān)關(guān)活動動啟動動銷售售，輔輔以強強勢的的促銷銷活動動實現(xiàn)現(xiàn)銷售售的“開門紅紅”最密集集的硬硬性廣廣告投投放，，鞏固固***“水邊威威尼斯斯”的品牌牌形象象，并并且以以有轟轟動性性的促促銷、、公關(guān)關(guān)活動動聚集集人氣氣，最最大限限度地地推動動銷售售持續(xù)的的、間間歇性性的硬硬性廣廣告投投放，，配合合階段段性的的促銷銷/公公關(guān)活活動，，鞏固固品牌牌形象象，實實現(xiàn)慣慣性銷銷售通過硬硬性廣廣告、、軟性性廣告告相結(jié)結(jié)合向向目標(biāo)標(biāo)消費費者滲滲透““水邊邊威尼尼斯””生活活，并并開始始內(nèi)部部認購購第一階階段：：預(yù)熱熱期（2003年4-5月））目的：：為樓樓盤進進入銷銷售階階段做做好全全面準(zhǔn)準(zhǔn)備任務(wù)：：為建建立品品牌做做鋪墊墊，為為進入入銷售售階段段作好好物料料準(zhǔn)備備執(zhí)行策策略：：通過過報紙紙廣告告滲透透“水水邊威威尼斯斯”生生活，，并完完善現(xiàn)現(xiàn)場包包裝（（售樓樓部等等）及及銷售售資料料（樓樓書、、單張張、價價目表表等））報紙廣廣告開開始引引進威威尼斯斯文化化，通通過引引進威威尼斯斯素材材打早早***。。從以以水為為中心心的園園林、、體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)愛愛的戶戶型人人性化化設(shè)計計、現(xiàn)現(xiàn)代物物業(yè)管管理、、完善善的配配套設(shè)設(shè)施體體現(xiàn)富富足生生活、、融合合的社社區(qū)文文化等等多方方面去去體現(xiàn)現(xiàn)“水水邊威威尼斯斯”形形象，，向消消費者者滲透透“水水邊威威尼斯斯”生生活的的關(guān)愛愛、融融和、、優(yōu)裕裕軟性性文文章章刊刊登登在在白白云云區(qū)區(qū)樓樓盤盤大大打打““環(huán)環(huán)保保牌牌””、、““氧氧吧吧牌牌””、、““白白云云山山牌牌””、、““嶺嶺南南牌牌””、、““亞亞熱熱帶帶牌牌””的的情情況況下下，，創(chuàng)創(chuàng)域域地地產(chǎn)產(chǎn)作作為為一一個個新新的的品品牌牌敢敢為為天天下下先先，，從從中中跳跳脫脫出出來來，，打打造造““白白云云山山下下的的水水邊邊威威尼尼斯斯””在黃黃石石東東路路通通往往項項目目所所在在地地的的路路口口設(shè)設(shè)置置大大型型戶戶外外廣廣告告，，并并起起指指引引的的作作用用基礎(chǔ)礎(chǔ)銷銷售售資資料料的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備（（樓樓書書、、單單張張、、價價目目表表等等）），，并并向向白白云云區(qū)區(qū)的的商商業(yè)業(yè)圈圈分分布布范范圍圍派派發(fā)發(fā)（（汽汽配配、、裝裝飾飾、、音音像像、、皮皮具具等等））1、、硬硬、、軟軟性性廣廣告告售樓樓部部：：體體現(xiàn)現(xiàn)關(guān)關(guān)愛愛、、融融和和、、溫溫馨馨、、親親切切、、舒舒適適，，使使人人能能夠夠親親身身感感受受到到威威尼尼斯斯風(fēng)風(fēng)情情（（售售樓樓前前臺臺設(shè)設(shè)計計、、人人員員服服裝裝、、招招待待的的咖咖啡啡等等））樣板板房房：：結(jié)結(jié)合合自自身身簡簡潔潔明明快快的的建建筑筑風(fēng)風(fēng)格格（（根根據(jù)據(jù)創(chuàng)創(chuàng)域域的的設(shè)設(shè)計計效效果果圖圖）），，用用具具有有威威尼尼斯斯風(fēng)風(fēng)格格的的窗窗簾簾、、盆盆景景等等進進行行裝裝飾飾，，提提高高樣樣板板房房的的格格調(diào)調(diào)和和檔檔次次現(xiàn)場場路路段段：：加加強強指指引引性性，，分分散散消消費費者者對對周周邊邊環(huán)環(huán)境境的的注注意意力力在工工地地圍圍墻墻畫畫上上反反映映威威尼尼斯斯風(fēng)風(fēng)情情的的圖圖畫畫，，可可以以用用威威尼尼斯斯嘉嘉年年華華、、藝藝術(shù)術(shù)、、““剛剛朵朵拉拉””小小船船等等各各種種素素材材裝裝飾飾工地地現(xiàn)現(xiàn)場場：：8個個彩彩色色空空飄飄氣氣球球，，打打破破工工地地單單調(diào)調(diào)色色彩彩2、、完完善善樓樓盤盤的的現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝3、、SP、、PR推廣廣“畫畫出出你你心心中中的的水水邊邊威威尼尼斯斯””少少兒兒創(chuàng)創(chuàng)意意大大賽賽：與與白白云云區(qū)區(qū)教教育育局局或或幾幾大大小小學(xué)學(xué)聯(lián)聯(lián)合合舉舉辦辦，，以以各各小小學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)校校推推薦薦或或?qū)W學(xué)生生報報名名方方式式，，召召集集參參加加這這一一活活動動。。活活動動設(shè)設(shè)立立一一、、二二、、三三、、鼓鼓勵勵獎獎等等獎獎項項。。目的：引引起社會會（白云云社區(qū)））關(guān)注，，借機宣宣傳***，在在建立品品牌知名名度同時時，建立立關(guān)愛的的品牌形形象，能能造成一一定社會會反響地點：東東方樂園園“威尼斯斯風(fēng)情展展”：選擇白白云區(qū)人人口密集集、人流流量大的的場所，，舉辦一一個威尼尼斯風(fēng)情情展，從從地理環(huán)環(huán)境、嘉嘉年華、、藝術(shù)成成就、美美食等全全方位展展覽威尼尼斯風(fēng)情情。同時時，展示區(qū)內(nèi)內(nèi)還放一一些展板板，展出出***的一些些規(guī)劃圖圖、設(shè)計計圖（售售樓部等等），尤尤其是以以水為中中心的園園林，讓讓觀眾體體會到***特特有的融融合、優(yōu)優(yōu)裕、富富足，從從而建立立“水邊邊威尼斯斯”形象象目的：在在白云區(qū)區(qū)當(dāng)?shù)匦涡纬捎绊戫懀屜M者在在感受威威尼斯風(fēng)風(fēng)情的熏熏陶時，，聯(lián)想未未來的***地點：待待定第二階段段：啟動動期（2003年6-7月月）目的：制制造轟動動效應(yīng)，，吸引更更大注意意，為整整體銷售售開個好好頭任務(wù)：張張揚***“水水邊威尼尼斯”的的品牌形形象，并并賦予品品牌以內(nèi)內(nèi)涵，把把品牌信信息傳達達開來，，建立一一定的品品牌知名名度執(zhí)行策略略：以報報紙媒體體為主，，配合以以車身、、電視、、戶外、、銷售資資料等展展開高密密度強攻攻，并舉舉行各來來聲勢浩浩大的公公關(guān)促銷銷活動（（如隆重重的公開開發(fā)售儀儀式等）），使***這這個“水水邊威尼尼斯”成成為廣州州房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的焦點1、硬、、軟性廣廣告硬性廣告告：開始始強勢導(dǎo)導(dǎo)入“水水邊威尼尼斯”的的品牌形形象，通通過媒體體組合有有效到達達目標(biāo)消消費群（（見第六六部分媒媒介策略略）。軟性文章章：通過過前一階階段的威威尼斯文文化引導(dǎo)導(dǎo)、形象象導(dǎo)入，，在社會會上已經(jīng)經(jīng)引起一一定的關(guān)關(guān)注，宣宣傳在內(nèi)內(nèi)購階段段就已經(jīng)經(jīng)取得很很好的反反應(yīng)。白白云區(qū)樓樓盤還停停留在““環(huán)保牌牌”、““東南亞亞風(fēng)情””、“嶺嶺南特色色”，***跳跳出了這這一框架架，并引引起了很很好的社社會效應(yīng)應(yīng)。2、SP、PR推廣“***親水節(jié)節(jié)”：為了讓讓消費者者體驗““水邊威威尼斯””親水設(shè)設(shè)施的先先進，體體驗水的的舒爽、、水的潔潔凈，吸吸引白云云區(qū)的居居民前來來體驗***親親水設(shè)施施的與眾眾不同，，舉辦““***親水節(jié)節(jié)”，通通過游泳泳、泛舟舟等各項項活動，，體現(xiàn)***休休閑娛樂樂感受。?！?**美美食節(jié)”：威尼尼斯美食食豐富，，從中挖挖掘題材材舉行““***美食節(jié)節(jié)”，讓讓前來參參觀的消消費者不不僅體會會威尼斯斯美食的的無窮魅魅力，而而且還可可以通過過家庭烹烹飪大賽賽等活動動來吸引引更過的的注意。?！?**登山節(jié)節(jié)”：充分利利用***靠近近白云山山的優(yōu)勢勢，通過過舉辦登登山節(jié)、、并以豐豐厚的獎獎品贈品品吸引并并邀請白白云區(qū)市市民參加加該活動動，借此此擴大知知名度、、吸引注注意。SP優(yōu)惠：前10名名認購的的消費者者可以獲獲得額外外的97折優(yōu)惠惠，前100名名認購的的消費者者可以獲獲得額外外的98折優(yōu)惠惠，前200名名認購的的消費者者可以獲獲得額外外的99折優(yōu)惠惠。第三階段段：強推推期（2003年8-11月）目的——提升升品牌形形象，保保證持續(xù)續(xù)銷售，，并把推推廣推向向高潮，，完成主主體銷售售任務(wù)任務(wù)——擴大大知名度度，建立立充分的的美譽度度——通過過強有力力的促銷銷措施達達成銷售售執(zhí)行策略略：——緊抓抓工程進進度（封封頂、現(xiàn)現(xiàn)樓等））及國慶慶節(jié)進行行促銷，，園林及及樣板房房竣工后后重新拍拍攝電視視廣告片片，通過過各個媒媒體的強強勢組合合，達到到促進銷銷售的目目的。1、硬、、軟性廣廣告硬性廣告告：把““水邊威威尼斯””這一概概念推向向最高峰峰，同時時通過以以下主題題宣傳***的的園林、、設(shè)施、、物業(yè)管管理、富富足社區(qū)區(qū)生活，，感性訴訴求和理理性訴求求雙管齊齊下：軟性文章章：自從從公開發(fā)發(fā)售以來來，前來來觀看樓樓盤的消消費者已已達多少少人次，，發(fā)布他他們對***的的良好評評價威尼斯般般的心情情（園林綠綠化）威尼斯般般的富足足（生活設(shè)設(shè)施）威尼斯般般的祥和和（物業(yè)管管理）威尼斯般般的融和和（社區(qū)文文化）威尼斯般般的優(yōu)裕裕（生活品品質(zhì)）2、SP、PR推廣香港明星星秀：為最大限限度的集集聚人氣氣，邀請請香港樂樂壇老““天王””譚詠齡齡前來助助陣，為為現(xiàn)場認認購的業(yè)業(yè)主簽名名，并可可獲得極極大的贈贈送和優(yōu)優(yōu)惠—時代花花園、白白云高爾爾夫花園園、祥景景花園通通過舉辦辦名人秀秀，邀請請香港明明星如黎黎姿、薛薛家燕或或文化界界等名星星前來助助陣銷售售，以帶帶動樓盤盤人氣，，都取得得了不錯錯的效果果。第四階段